FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Carrera de Marketing

ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL PARA EL AUMENTO DE LAS VENTAS, EN EL SECTOR

GASTRONÓMICO PANADERÍA Y PASTELERÍA EN EL DISTRITO DE LA MOLINA

Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de

Bachiller en Marketing

SANTIAGO BALAREZO INDACOCHEA

Lima – Perú

2018

ÍNDICE

Resumen ........................................................................................................................... 4

Summary ........................................................................................................................... 5

Introducción ...................................................................................................................... 6

Método .............................................................................................................................. 8

Tipo y diseño de investigación. ........................................................................................ 8

Participantes...................................................................................................................... 8

Instrumentos. .................................................................................................................... 9

Procedimiento. .................................................................................................................. 9

Análisis de datos. ............................................................................................................ 10

Resultados ....................................................................................................................... 10

Discusiones ..................................................................................................................... 13

Referencias. .................................................................................................................... 14

Estrategias de Marketing Digital para el aumento de las ventas, en el Sector

Gastronómico Panadería y Pastelería en el distrito de La Molina

Resumen

El estudio analizó los efectos de la implementación de estrategias de marketing digital en

el sector gastronómico de panaderías y pastelerías en el distrito de La Molina, con la

finalidad de aumentar las ventas.

En la actualidad, las personas ocupan mucho tiempo de su día en internet, volviéndolo así

un nuevo canal de venta. Por ello, una buena presencia en redes sociales, página web y

un buen manejo de las estrategias de marketing digital, podría cumplir con el objetivo de

aumentar las ventas de los empresarios gastronómicos del distrito de La Molina.

Dentro de la metodología utilizada se consideró la participación de 81 administradores,

gerentes y dueños de las panaderías o pastelerías en el distrito de La Molina. Para la

correlación de los datos se utilizó un cuestionario con 14 preguntas cerradas y se analizó

mediante criterios econométricos.

Los resultados muestran que el modelo logit presenta mejor ajuste. También que, el

aumento de ventas en las panaderías y pastelerías se ve influenciada de manera directa

por la frecuencia de respuesta y las ventas online. Por el contrario, existe una relación

inversa respecto al presupuesto de marketing digital.

Se discute acerca del presupuesto de marketing digital; debido a que, en el modelo Probit

su significancia no fue relevante, es decir, no presentó efecto sobre el aumento de las

ventas.

Palabras Clave: Marketing Digital, Pastelerías y Panaderías, Aumento de las ventas.

Summary

The study analyzed the effects of the implementation of digital marketing strategies in

the gastronomic sector of bakeries and patisseries in the district of La Molina, with the

aim of increasing sales.

Nowadays, people spend a lot of time on the internet, making it a new sales channel.

Therefore, a good presence in social networks, web page and good management of digital

marketing strategies, could meet the goal of increasing sales of gastronomic entrepreneurs

in the district of La Molina.

The participation of 81 administrators, managers and / or owners of the bakeries or

bakeries in the district of La Molina was used within the Methodology. For the correlation

of the data, a survey with 14 closed questions and analyzed by econometric criteria was

used.

The results show that the logit model presents a better fit. Also that, the increase of sales

in the bakeries and / or the bakeries are influenced in a direct way by the frequency of

purchase and online sales. On the contrary, there is an inverse relationship with the digital

marketing budget.

The digital marketing budget is discussed; because, in the model, its significance was not

relevant, that is, it did not present the effect on the increase in sales.

Keywords: Digital Marketing, Pastry shops and Bakeries, Increase in sales

Introducción

Actualmente las empresas han tenido que adaptarse a las nuevas tecnologías por la era de

globalización digital; por lo tanto, deben implantar nuevas estrategias de marketing que

se acoplen a las nuevas necesidades del mercado. Un ejemplo claro de éxito son las

grandes organizaciones que durante décadas han sido rentables y líderes en su sector; por

ello, han necesitado cambiar y adaptarse a los nuevos consumidores que cada día optan

más por hacer compras online, recolectar información a través del internet y buscar

simplicidad en los métodos de pago.

Entre los principales problemas se pudo observar que, las panaderías y pastelerías no

implementan de manera eficiente un plan de marketing digital; ya que no invierten lo

suficiente en las herramientas que éstas brindan.

Por otro lado, algunas empresas amplían su oferta y modernizan sus puntos de venta,

implementando plataformas digitales, las cuales generan aumento de clientes y ventas.

Lo anterior mencionado se respalda por el estudio realizado por Abe, A. en el año 2016;

quién expone que, la era digital ofrece beneficios y ahorros que pueden llevar a una

empresa tradicional a volverse líder en el mercado. También recalca la importancia de las

herramientas del marketing digital como Página Web, Facebook, Twitter, Instagram,

YouTube, Pinterest y Linkedin. Esto es también mencionado por el autor Andrade, R. en

el año 2016, quien propuso un plan de marketing para la fidelización en base a cinco

dimensiones: Elementos tangibles, Fiabilidad, Capacidad de Respuesta, Garantía y

Empatía. Debido a que estos elementos permiten mejorar la satisfacción al cliente de

forma sustancial, mejorando las ventas y el agrado hacia el servicio.

Asimismo, un estudio en México muestra que, “la publicidad en Redes Sociales puede

tener un mayor alcance aplicando herramientas de competitividad gratuitas, mejorando la

comunicación y ganando más consumidores” (Olguín & Gonzales 2014).

Un estudio realizado en El Salvador, afirma que “las Redes Sociales han revolucionado

la mercadotecnia para la promoción de productos y servicios” (Cisneros & Lozano 2014).

Dicho lo anterior, Kotler, P. & Kartajaya, H. & Setiawan, I. en el año 2016, indican que

los clientes de hoy tienen menos tiempo y atención para dedicarse a su marca, y están

rodeados de alternativas en cada paso del camino. Asimismo, mencionan que, el

Marketing 4.0 aprovecha los cambios de ánimo de los consumidores para llegar a ellos y

atraerlos más.

Por otro lado, según Oztamur & Sarper en el año 2014, el Social Network Marketing es

más eficaz para crear conciencia de marca y mejorar la reputación de la marca que generar

clientes potenciales y aumentar las ventas.

Por ello, las tecnologías digitales son cada vez más importantes en el desarrollo de la

actividad empresarial. “Internet ha hecho que muchas empresas reconsideren el papel de

la tecnología por el alcance e impacto que se puede lograr con ella. Es por ello que, la

adopción de tecnologías de información y comunicación (TIC) no solo trata del acceso a

Internet, sino generar valor real para las empresas” (Amaro, 2015). El autor también

expuso que, el marketing ha visto su mayor oportunidad en la expansión por las nuevas

herramientas siendo una evolución positiva de las respuestas de los clientes; tales como

Facebook, Twitter e Instagram que ofrecen sus servicios de anuncios a un costo menor y

logran un mayor alcance. Por otro lado, las páginas webs a largo plazo son esenciales

para sus planes estratégicos y la comunicación con los clientes potenciales.

La automatización del marketing mencionada en el estudio realizado por el grupo May

Marketing en el año 2016 señaló que, la automatización del correo y la consolidación de

la información serán más relevante que nunca. Asimismo, la experiencia del usuario

ganará impulso con el trabajo del SEO. También mencionó que los Influencer

generalizarán las compañías de redes sociales: Pinterest, Facebook, Linkedin e Instagram

como parte del flujo de la automatización.

El estudio que realizó Analid en el año 2016 menciona que, la promoción de marcas,

productos y servicios en línea y a través de aplicaciones móviles se está convirtiendo

rápidamente en una apuesta de mesa, pues los consumidores de hoy son multidispositivos

y multicanales, es decir, la mayoría genera su propia investigación en línea antes de

realizar una compra. Por otro lado, los vendedores crean videos online para comunicar a

sus consumidores los servicios y productos que ofrece el restaurante a través de Youtube,

con la finalidad de captar la atención de forma continua.

Según Williams en el año 2014, describe que para construir una marca es recomendable

una estrategia social más rica en contenido y centrada en el compromiso, en lugar de una

promoción pesada. Contrario a lo anterior dicho, Freeborn de Leapfrogg expuso que, si

un producto necesita salir de la plataforma rápidamente, entonces una oferta promocional,

fácilmente enviada por la web, es una gran pequeña táctica

La investigación realizada por Thompson en el año 2014 demuestra que, posicionarse en

los motores de búsqueda, generan una propuesta de valor diferente que los consumidores

aprecian.

En un estudio realizado este año por Olausson estableció que, en el marketing en línea,

se estima las tasas de conversión, además nos señala que, el anunciante puede estimar el

valor de las acciones realizadas y la tasa de conversión a la acción, es decir, el anunciante

puede calcular el valor del estado inicial, esto se demuestra mediante la siguiente fórmula:

Tasa de conversión a Ventas = α+ β1 Red + β2 País + β3 Dispositivo + β4 Campaña + β5

Tipo de anuncio + β6 Imagen / texto + β7 Red * Marca + β8 Red * Dispositivo + β9 País

* Marca + β10 CTR de registro + β11 Log-odds 𝐶𝑉𝑅𝐶𝑙𝑖𝑐𝑘-𝐿𝑒𝑎d.

Método

El estudio analizó los efectos de la implementación de estrategias de marketing digital en

el sector gastronómico de panaderías y pastelerías en el distrito de la molina, con la

finalidad de aumentar las ventas.

Tipo y diseño de investigación.

El estudio se realizó por medio de la metodología cualitativa, que interpreta los

fenómenos entre dos o más variables en un momento determinado. Así mismo, se empleó

la estimación por el método de máxima verosimilitud, debido a la no linealidad de los

parámetros.

El diseño de la investigación fue de corte transversal correlacional/causal, es decir, no se

describieron las variables individualmente sino por el tipo de relación que tienen entre

ellas. Por lo tanto, se aplicaron los modelos econométricos LOGIT y PROBIT para

explicar los efectos en la variable dicotómica.

Participantes.

Participaron 81 panaderías y pastelerías del distrito de La Molina. Dicha muestra estuvo

compuesta por 56 panaderías y 25 pastelerías, la mayoría de los encuestados fueron

gerentes y dueños de los establecimientos.

Las panaderías y pastelerías encuestadas tienen un tiempo operación superior a los 6

meses, casi en su totalidad tenían conocimientos sobre marketing digital, solo un 23% de

ellos contaba con servicio de community manager y tenían un presupuesto en su mayor

menor a los 1000 soles mensuales, para sus diferentes plataformas digitales.

Por otro lado, el 63% utiliza Facebook como principal plataforma digital, en promedio el

tiempo de respuesta a sus clientes es de una a dos horas. Así mismo, el 65% responde que

el ingreso promedio de nuevo clientes es de 50 a 100 mensualmente.

Para pertenecer a la muestra se necesitó ser administrador, gerente o dueño de una

panadería y pastelería en el distrito de La Molina, debido a la exigencia de información

para manejar las estrategias planteadas en el estudio. Para su exclusión, solo se consideró

no tener presencia en redes sociales o una página web operativa.

Instrumentos.

El estudio utilizó como herramienta de recolección de datos un cuestionario con preguntas

cerradas. Tal encuesta consistía de catorce preguntas, las tres primeras fueron filtro, una

sobre conocimiento de marketing digital, dos acerca de la gestión de la empresa, siete

sobre el manejo de las herramientas, y, por último, una pregunta sobre la percepción sobre

el marketing digital. La información recolectada fue procesada mediante el software

econométrico E-view 9, para obtener los análisis correspondientes al estudio.

Así mismo, la encuesta e información fue revisada por dos académicos de la facultad de

ciencias empresariales, que no participaron en el estudio y que analizaron con la debida

coherencia y pertinencia las preguntas de la encuesta teniendo en cuenta los objetivos

buscados en el presente estudio.

Procedimiento.

Se realizó una búsqueda sobre el uso de estrategias de marketing digital en el sector

gastronómico a nivel nacional como internacional, mediante artículos científicos.

Concluyendo que, en la actualidad los empresarios gastronómicos de Panaderías y/o

Pastelerías utilizan redes sociales, como páginas web para conseguir nuevos clientes y

aumentar sus ventas. Además, se determinaron los factores de medición para el estudio;

los cuales fueron: Frecuencia de respuesta, Presupuesto de Marketing digital y Ventas

online.

Para la recolección de datos, se consideró la aplicación de una encuesta virtual por medio

de Google. Se distribuyó de manera digital por medio de Facebook, correos electrónicos,

entre otros. Se aplicó de manera selectiva, cumpliendo los filtros necesarios para la

muestra.

Finalmente, la información recolectada se examinó a través de los estadísticos

descriptivos e histogramas. Así mismo, mediante un análisis econométrico de los modelos

Logit y Probit. Para determinar los efectos marginales correspondientes a las variables

planteadas en el estudio.

Análisis de datos.

Para el análisis de los datos, en primera instancia se estimó los estadísticos descriptivos

para cada una de las variables, de igual forma, se estimó la transformación logarítmica de

las variables. En segunda instancia, se utilizaron los modelos Logit y Probit, para

determinar los tipos de relación entre las variables regresoras y regresando. Debido que,

los modelos de respuesta cualitativa, son tratados como variables dicotómicas o binarias,

de tal forma que, interpretan los fenómenos en determinado momento, según Larios,

González y Álvarez (2016).

Por último, se concluye mediante la muestra de las 81 panaderías y/o pastelerías que, el

aumento de las ventas se ve influenciado por las estrategias de marketing digital. Por otro

lado, las variables planteadas en el estudio tienen en su mayoría un efecto positivo sobre

el modelo, es decir, que las ventas son potenciadas por el aumento del canal de difusión

de las marcas, en este caso mediante Facebook y páginas web.

Resultados

Los resultados son presentaron en 3 fases: En primera instancia, se estimó los estadísticos

descriptivos individualmente, en segunda instancia mediante los modelos Logit y Probit,

se estimó los coeficientes de correlación y finalmente, el test de expectativa-predicción,

se utilizó para determinar el modelo con mejor grado de ajuste.

Tabla N° 1

Estadísticos descriptivos (En su nivel)

AV FR PPM VO

Probabilidad 0.000653 0.052280 0.004717 0.202887

Dónde: Prob* > 0.05, es estacionario.

Los resultados mostraron que las variables Frecuencia de respuesta (FR) y Ventas online

(VO) son estacionaria, eso quiere decir que la tendencia y/o variabilidad no cambiaran

con el tiempo. Por otro lado, las variables Aumento de ventas (AV) y Presupuesto

Marketing digital (PPM) no son estacionarias.

Tabla N° 2

Estadísticos descriptivos (Logaritmo)

LOG(AV) LOG(FR) LOG(PPM) LOG(VO)

Probabilidad 0.000653 0.019473 0.071033 0.027481

Dónde: Prob* > 0.05, es estacionario.

Los nuevos resultados mostraron que, el presupuesto de marketing digital es

estacionario; por otro lado, las variables; frecuencia de respuesta (FR) y ventas online

(VO) dejan de ser estacionarias.

Tabla N° 3

Estimación Modelo Logit

Variable Coeficiente Efecto Marginal Z-Estadístico

LOG(FR) 1.498324 2.191463 0.0284

LOG(PPM) -1.298816 -2.011052 0.0443

LOG(VO) 1.754672 2.494641 0.0126

Prob(LR Estadístico) 0.000532

Dónde: Z-Estadístico > | 2 |, es significativo.

El modelo Logit presenta que, todas las variables son significativas y explicativas para el

modelo. Así mismo, los efectos marginales de las variables Frecuencia de respuesta (FR)

y Ventas online (VO) son positivas, concluyendo una relación directa entre las variables

mencionadas con respecto al aumento de ventas (AV). Es decir, al aumento de una unidad

porcentual en las variables regresoras (FR y Vo), aumentara la probabilidad de la variable

regresando (AV). Por otro lado, el efecto marginal del presupuesto de marketing digital

es negativo, concluyendo una relación inversa. Es decir, existirá un aumento de la

probabilidad en menor proporción al de la variable antes mencionadas.

Tabla N° 4

Estimación Modelo Probit

Variable Coeficiente Efecto Marginal Z-Estadístico

LOG(FR) 0.852828 2.197689 0.028

LOG(PPM) -0.719422 -1.918681 0.055

LOG(VO) 0.999372 2.462463 0.0138

Prob(LR Estadístico) 0.000695

Dónde: Z-Estadístico > | 2 |, es significativo.

Por otro lado, el modelo Probit estimo que las variables frecuencia de respuesta (FR) y

Ventas online (VO) fueron significativas, así mismo, se determinó la irrelevancia del

Presupuesto de Marketing digital (PPM) para este modelo. Se concluye que, los efectos

marginales de las variables Frecuencia de respuesta (FR) y Ventas online (VO) son

positivos, determinando una relación directa con respecto al aumento de ventas (AV). Es

decir, al aumento de una unidad porcentual en las variables regresoras (FR y VO),

aumentara la probabilidad de la variable regresando (AV).

Tabla N° 5

Estimación expectativa – predicción Logit

Ecuación estimada Dep=0 Dep=1 Total

Grado ajuste % (Correcto) 42.31 92.73 76.54

Bondad ajuste % (Correcto) 46.87 74.89 65.89

Dónde: Dep=1, Si cumple con la condición.

Dep=0, No cumple con la condición.

De acuerdo a la estimación, el modelo Logit predice de manera adecuada el 76.54% de

las observaciones. Por tanto, se afirma que la mayoría de panaderías y pastelerías cumplen

con la condición de aumentar sus ventas mediante estrategias de marketing digital.

Tabla N° 6

Estimación expectativa – predicción Probit

Ecuación estimada Dep=0 Dep=1 Total

Grado ajuste % (Correcto) 42.31 92.73 76.54

Bondad ajuste % (Correcto) 46.73 74.19 65.38

Dónde: Dep=1, Si cumple con la condición.

Dep=0, No cumple con la condición.

La estimación del modelo Probit también predice de manera adecuada el 76.54% de las

observaciones. Concluyendo que, ambos modelos presentan mismo grado de ajuste, pero

el modelo Logit presenta la totalidad de las variables planteadas como significativas,

siendo el modelo más adecuado para representar el estudio.

Discusiones

De acuerdo a la información que se obtuvo de la investigación observamos una similitud

en los resultados sobre las variables Frecuencia de Respuesta, Presupuesto Promedio y

Ventas Online; lo cual, indicó una aproximación de certeza de las variables para explicar

el aumento de las ventas al implementar Marketing Digital en redes sociales y página web

Por lo tanto, podemos afirmar que las panaderías y pastelerías del Distrito de la Molina

tienen un incremento de sus ventas al obtener un buen tiempo de respuesta e incrementar

sus canales de venta (ventas online). Sin embargo, observamos que, al tener un

presupuesto elevado no garantiza un aumento de las ventas.

Otro punto importante a recalcar, es el uso del modelo Logit como modelo principal,

descartando el modelo Probit, debido que, no expresaba la totalidad de las variables como

significativas. Optando de esta forma por un modelo con más variables explicativas del

fenómeno que explico en este estudio.

Respecto a la variable presupuesto de marketing se ha visto a través de la investigación

que en las panaderías y pastelerías más grandes en Lima si tiene un efecto en el aumento

de las ventas al manejar presupuesto con mayor capital, pero en particular en la muestra

investigada estas empresas no invierten mucho en marketing digital. Se mueven

mayormente en páginas de Facebook, que es lo más económico como estrategia digital.

No invierten en otras estrategias como posicionamiento SEO, marketing de buscadores

SEM y anuncios en display (pagos por click); sino que concentran su presupuesto en el

marketing de redes sociales, mayormente Facebook y en la creación de una página web

propia (algunas). Esto se debe a que esta estrategia resulta ser la más económica y efectiva

para aumentar clientes, hacer ventas online y mantener una comunicación e interacción

constante con sus clientes.

Finalmente, se recomienda realizar más estudios sobre las estrategias de marketing

digital; así mismo determinar nuevos los efectos y tipos de relaciones que conlleva la

implementación eficiente de dichas estrategias en el sector gastronómico de panaderías y

pastelerías en el distrito de La Molina.

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