estrategias de distribución 1-1 copyright 2002mercadotecnia laura fischer jorge espejo capitulo 9...

Estrategias de Distribución1-1

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MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

LAURA FISCHER LAURA FISCHER JORGE ESPEJOJORGE ESPEJO

CAPITULO 9CAPITULO 9

Estrategia de DistribuciónEstrategia de Distribución


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Analizar la distribución de los productos en MéxicoAnalizar la distribución de los productos en México

Conocer los objetivos y operación de la distribución Conocer los objetivos y operación de la distribución masiva de productos del sector público y del sector masiva de productos del sector público y del sector

privadoprivado

Conocer las formas de operar del comercio mayorista y Conocer las formas de operar del comercio mayorista y detallistadetallista

Conocer la importancia de la distribución físicaConocer la importancia de la distribución física

Analizar los elementos de la distribución físicaAnalizar los elementos de la distribución física

Objetivos de aprendizajeObjetivos de aprendizaje


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FabricanteFabricanteFabricanteFabricante MayoristaMayoristaMayoristaMayorista AgenteAgenteAgenteAgente DetallistaDetallistaDetallistaDetallista ConsumidorConsumidorConsumidorConsumidor

FabricanteFabricanteFabricanteFabricante MayoristaMayoristaMayoristaMayorista DetallistaDetallistaDetallistaDetallista ConsumidorConsumidorConsumidorConsumidor

FabricanteFabricanteFabricanteFabricante DetallistaDetallistaDetallistaDetallista ConsumidorConsumidorConsumidorConsumidor

FabricanteFabricanteFabricanteFabricante ConsumidorConsumidorConsumidorConsumidor

Canal 1Canal 1

Canal 2Canal 2

Canal 3Canal 3

Canal 4Canal 4

Canal de DistribuciónCanal de DistribuciónLa ruta que sigue la propiedad del producto según avanza del La ruta que sigue la propiedad del producto según avanza del

fabricante al consumidor finalfabricante al consumidor final

DirectoDirecto

IndirectoIndirecto


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Los intermediarios desempeñan funciones requeridas por Los intermediarios desempeñan funciones requeridas por fabricantes y consumidoresfabricantes y consumidores

Toman riesgos: Toman riesgos: Obsolescencia y deterioroObsolescencia y deterioro

$$Fijan precios Fijan precios

de reventade reventa

Empacan, etiquetan, Empacan, etiquetan, almacenan, transportan y almacenan, transportan y

dispersan la ofertadispersan la oferta

Asesores en la Asesores en la compra/ventacompra/venta

Promotores en el Promotores en el punto de ventapunto de venta

Mantenimiento y reparaciónMantenimiento y reparación

Recolectan Recolectan información. información.

Ofrecen Ofrecen financiamientofinanciamiento


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Factores que influyen en el diseño de los canales Factores que influyen en el diseño de los canales de distribución.de distribución.

a)a) Características de los clientes.Características de los clientes.

b)b) Características de los productos. Características de los productos.

c)c) Características de los intermediarios. Características de los intermediarios.

d)d) Características de la competencia. Características de la competencia.

e)e) Características de la empresa. Características de la empresa.

f)f) Características ambientales.Características ambientales.


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Conflicto verticalConflicto vertical

Diferente enfoque frente a la misma situación de mercadoDiferente enfoque frente a la misma situación de mercado

Interés del fabricanteInterés del fabricante

Líneas específicas de Líneas específicas de productoproducto

Segmento meta: Segmento meta: NacionalNacional

Multicanales para Multicanales para asegurar coberturaasegurar cobertura

Para desplazar Para desplazar productos madurosproductos maduros

Disminuir costosDisminuir costos

Interés del DistribuidorInterés del Distribuidor

Líneas extensas de Líneas extensas de productoproducto

Segmento meta: Segmento meta: LocalLocal

Exclusividad de Exclusividad de coberturacobertura

Alcance geográfico para Alcance geográfico para desplazar pductos madurosdesplazar pductos maduros

Aumentar mAumentar márgenesárgenes


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Sistemas de distribución verticalSistemas de distribución verticalMayorMayor

MenorMenor

Grad

o d

e G

rado

de

con

trol

con

trol

Grad

o d

e G

rado

de

con

trol

con

trol

CorporativoCorporativoPropiedad de los diferentesPropiedad de los diferentes

niveles de participaciónniveles de participación

ContractualContractualAcuerdo contractual entre losAcuerdo contractual entre los

participantes en el canalparticipantes en el canal

AdministradoAdministradoLiderazgo de uno de losLiderazgo de uno de los

miembros del canalmiembros del canal


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CRITERIOS PARA SELECCIONAR El CRITERIOS PARA SELECCIONAR El TRANSPORTETRANSPORTE

CostosCostosSeguridad. Seguridad. Capacidad.Capacidad.

Confiabilidad.Confiabilidad.Asequibilidad.Asequibilidad.

Tiempos en tránsito.Tiempos en tránsito.Coordinación de los servicios de transporte. Coordinación de los servicios de transporte.


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FranquiciaFranquiciaFranquicianteFranquiciante FranquiciatarioFranquiciatario

Licencia para uso de marcaLicencia para uso de marca

Sistema integral de negociosSistema integral de negocios

Conocimientos (propiedad industrial)Conocimientos (propiedad industrial)

Experiencia y tecnología (knowhow)Experiencia y tecnología (knowhow)

Proveedor exclusivoProveedor exclusivo

InversiónInversión

Cuota de franquiciaCuota de franquicia

Trabajo (ventas y distribución)Trabajo (ventas y distribución)

RegalíasRegalías


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¿Por qué franquiciar?¿Por qué franquiciar?

La necesidad de incrementar la capacidad de distribuciónLa necesidad de incrementar la capacidad de distribución

Aumentar la participación en el mercadoAumentar la participación en el mercado

Mejorar la estructura de costosMejorar la estructura de costos

Ausencia de recursos propiosAusencia de recursos propios

Lo costoso que resulta el autofinanciamientoLo costoso que resulta el autofinanciamiento

Contar con una fuerza laboral comprometidaContar con una fuerza laboral comprometida

Capitalizar el prestigio ganado por la marcaCapitalizar el prestigio ganado por la marca


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Funcionamiento de la franquiciaFuncionamiento de la franquicia

Se firma un contrato con los Se firma un contrato con los elementos básicos de la elementos básicos de la

franquiciafranquicia

El franquiciante desarrolla y El franquiciante desarrolla y sistematiza su organización sistematiza su organización

para poder transferir su para poder transferir su tecnologíatecnología

Empresa exitosa con un Empresa exitosa con un producto bien definido y una producto bien definido y una cultura propia, dispuesta a cultura propia, dispuesta a

franquiciar su marcafranquiciar su marca


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Funcionamiento de la franquiciaFuncionamiento de la franquicia

$$

Se franquicia la marca en un Se franquicia la marca en un territorio determinadoterritorio determinado

Se capacita al franquiciatario Se capacita al franquiciatario y se construye la y se construye la

infraestructura básicainfraestructura básica

Inicia la operación de la franquicia. Inicia la operación de la franquicia.

Un % de las ventas se paga como Un % de las ventas se paga como regalía al franquicianteregalía al franquiciante


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Requisitos para una franquicia exitosaRequisitos para una franquicia exitosa

Marcas posicionadas en el mercadoMarcas posicionadas en el mercado

Verdaderos satisfactores para el mercadoVerdaderos satisfactores para el mercado

Márgenes atractivosMárgenes atractivos

Tecnología estandarizableTecnología estandarizable

Saber trabajar con gente de negociosSaber trabajar con gente de negocios

Compromiso personal del franquiciatarioCompromiso personal del franquiciatario

Mercado potencial no atendidoMercado potencial no atendido


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¿Puedes operar con ¿Puedes operar con éxito una franquicia?éxito una franquicia?

Como dueño de una empresa, ¿qué tanto control administrativo y qué grado de detalle operacional Como dueño de una empresa, ¿qué tanto control administrativo y qué grado de detalle operacional te dejaría satisfecho?:te dejaría satisfecho?:

a) quiero control directo en todas las operaciones a) quiero control directo en todas las operaciones 55

b) delegaría menos de la mitad b) delegaría menos de la mitad 33

c) delegaría más de la mitad c) delegaría más de la mitad 11

Tienes tres excelentes ofertas de trabajo, cuál prefieres:Tienes tres excelentes ofertas de trabajo, cuál prefieres:

a) empresa pequeña con administración responsable y cercana a los empleados a) empresa pequeña con administración responsable y cercana a los empleados 33

b) empresa mediana con menos accesibilidad a la administración pero con prestigio b) empresa mediana con menos accesibilidad a la administración pero con prestigio 22

c) empresa grande con poco contacto con sus dirigentes pero muy bien conocida c) empresa grande con poco contacto con sus dirigentes pero muy bien conocida 11

Estás trabajando en un proyecto y te encuentras de repente frente a obstáculos que te impiden Estás trabajando en un proyecto y te encuentras de repente frente a obstáculos que te impiden continuar:continuar:

a) buscas ayuda inmediata en los demás a) buscas ayuda inmediata en los demás 11

b) lo piensas detenidamente y presentas soluciones posibles a tu superiorb) lo piensas detenidamente y presentas soluciones posibles a tu superior 5 5

c) continuas trabajando hasta que tu mismo resuelvas el problema c) continuas trabajando hasta que tu mismo resuelvas el problema 77

¿Qué margen de inversión suena más interesante para ti?¿Qué margen de inversión suena más interesante para ti?

a) un 30 % anual a) un 30 % anual 22

b) entre 50 y 90%, dependiendo de la situación económica b) entre 50 y 90%, dependiendo de la situación económica 66

¿Qué tipo de negocio es más atractivo para ti?¿Qué tipo de negocio es más atractivo para ti?

a) donde tu eres el único dueño a) donde tu eres el único dueño 77

b) donde eres el socio mayoritario del negocio b) donde eres el socio mayoritario del negocio 55

c) donde posees el 50 % del negocio c) donde posees el 50 % del negocio 22


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Tu empresa ha usado una técnica que aumenta las ventas 10 % anualmente. Tu conoces otra Tu empresa ha usado una técnica que aumenta las ventas 10 % anualmente. Tu conoces otra técnica más costosa que aumenta las ventas 15 %, qué harías:técnica más costosa que aumenta las ventas 15 %, qué harías:

a) evitar el riesgo y continuar con el sistema actual a) evitar el riesgo y continuar con el sistema actual 11

b) sugerir el nuevo sistema ejemplificando con resultados b) sugerir el nuevo sistema ejemplificando con resultados 66

c) en forma privada usar el nuevo sistema y después mostrar los resultados c) en forma privada usar el nuevo sistema y después mostrar los resultados 1010

Sugieres el nuevo sistema y tu jefe te dice “no hagas olas”, qué harías:Sugieres el nuevo sistema y tu jefe te dice “no hagas olas”, qué harías:

a) dejas de lado la nueva técnica a) dejas de lado la nueva técnica 11

b) vuelves a intentarlo después con tu jefe b) vuelves a intentarlo después con tu jefe 55

c) presentas al jefe de tu jefe el nuevo sistema c) presentas al jefe de tu jefe el nuevo sistema 88

d) usas el nuevo sistema de cualquier forma d) usas el nuevo sistema de cualquier forma 1010

¿Cúal de los siguientes logros significan lo máximo para ti?¿Cúal de los siguientes logros significan lo máximo para ti?

a) ascender a la presidencia de la compañía a) ascender a la presidencia de la compañía 88

b) convertirte en el empleado mejor pagado de la empresa b) convertirte en el empleado mejor pagado de la empresa 2 2

c) obtener el máximo reconocimiento en tu profesión c) obtener el máximo reconocimiento en tu profesión 55

¿Cuál de las siguientes actividades encuentras más atractiva?¿Cuál de las siguientes actividades encuentras más atractiva?

a) ventas y mercadotecnia a) ventas y mercadotecnia 1010 b) administración b) administración 11

c) contabilidad y finanzas c) contabilidad y finanzas 33 d) capacitación d) capacitación 33

e) servicio al cliente e) servicio al cliente 88 f) crédito y cobranzas f) crédito y cobranzas 22 g) dirección general g) dirección general 55

¿Qué ritmo de trabajo generalmente prefieres?¿Qué ritmo de trabajo generalmente prefieres?

a) trabajar en un solo proyecto hasta terminarlo a) trabajar en un solo proyecto hasta terminarlo 33

b) trabajar en varios proyectos a la vez b) trabajar en varios proyectos a la vez 66


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20 a 33 puntos20 a 33 puntos Ejecutivo corporativo. Una compañía estructurada es lo mejor para tiEjecutivo corporativo. Una compañía estructurada es lo mejor para ti

34 a 71 puntos34 a 71 puntos Candidato a franquicia. Considerarla como opción de carreraCandidato a franquicia. Considerarla como opción de carrera

72 a 100 puntos72 a 100 puntos Empresario, es mejor la total independencia operando tu propia Empresario, es mejor la total independencia operando tu propia empresaempresa


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Otros sistemas de distribuciónOtros sistemas de distribución

Dos o más Dos o más compañías se unen compañías se unen para aprovechar una para aprovechar una

oportunidad de oportunidad de mercado mercado

Banco en el súperBanco en el súper

Una sola empresa Una sola empresa forma dos canales forma dos canales

para llegar a para llegar a diferentes diferentes mercados.mercados.

Sistemas horizontalesSistemas horizontales Sistemas híbridosSistemas híbridos


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Tienda Tienda EspecializadaEspecializada

Tienda de ConvenienciaTienda de Conveniencia (1950) (1950) Amplios horarios. Mercancía Amplios horarios. Mercancía

limitada. Compras de emergencialimitada. Compras de emergencia

Tienda tipo Tienda tipo BodegaBodega (1965) (1965)

Construcción Construcción austera. No hay austera. No hay

bodega todo es piso bodega todo es piso de ventas. Mde ventas. Márgenesárgenes, , costos y precios bajoscostos y precios bajos

Tienda de Tienda de MembresíaMembresía

(1985)(1985)

Tienda Tienda DepartamentalDepartamental (1900)(1900)

Mercado metaMercado meta - - M2M2 – Oferta - – Oferta -

VariedadVariedad

(1850)(1850) Producción a Producción a baja escalabaja escala

General General StoreStore (1870)(1870)

Amplia Amplia variedad de variedad de productosproductos

Cadena de tiendas Cadena de tiendas (1900) (1900)

Centralización de la compra Centralización de la compra Descentralización de la Descentralización de la

operaciónoperación

Tienda de Tienda de AutoservicioAutoservicio

(1916) (1916) Falta Falta

de dependientes, de dependientes, productos etiquetados, productos etiquetados,

anaqueles, layout, anaqueles, layout, abarrotesabarrotes

Supermercado Supermercado (1925) (1925)

Precios, mPrecios, márgenesárgenes, y costos bajos. , y costos bajos.

Sin crédito, sin entrega a Sin crédito, sin entrega a domicilio. Uso extendido del domicilio. Uso extendido del

automóautomóvil. Atracción de familias vil. Atracción de familias en zonas alejadas Amplias líneas en zonas alejadas Amplias líneas

de producto. de producto. RefrigeraciónRefrigeración

HipermercadoHipermercado (1960)(1960) Amplias Amplias líneas. “One stop Shopping”. líneas. “One stop Shopping”.

Máquinas Máquinas expendedorasexpendedoras (1970) (1970)

Tiendas Tiendas enfocadasenfocadas

(19(19990)0)


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Red de Red de DistribuidoresDistribuidores

Compañía Compañía RespaldoRespaldo

Sistema de Motivación Sistema de Motivación y Entrenamientoy Entrenamiento

Elementos básicos de una Empresa de MMNElementos básicos de una Empresa de MMN


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A (Cía. Respaldo)A (Cía. Respaldo) + +

B (Red de Distribuidores) +B (Red de Distribuidores) +

C (Sistema de Motivación)C (Sistema de Motivación)

A. Compañía Respaldo:A. Compañía Respaldo: CapitalCapital Investigación y desarrolloInvestigación y desarrollo Producción y empaque Producción y empaque Almacenaje y distribuciónAlmacenaje y distribución Relaciones públicas y legalesRelaciones públicas y legales Políticas de garantía Políticas de garantía Cálculo y pago de reembolsos y bonosCálculo y pago de reembolsos y bonos Reglas de conductaReglas de conducta


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B. Red de Distribuidores:B. Red de Distribuidores:

Productos Alta Productos Alta CalidadCalidad DescuentoDescuento

% Diferencial % Diferencial sobre el gruposobre el grupo

Bono por Bono por crecimientocrecimiento

Cliente ConsumidorCliente Consumidor

Cliente MayoristaCliente Mayorista 30%30%

IBO (Independent IBO (Independent Business Owner)Business Owner) 30%30% 3 - 21%3 - 21% 9%9%



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C. Sistema de MotivaciónC. Sistema de Motivación

Libros:Libros: • Crecimiento personalCrecimiento personal

Cintas:Cintas: • Motivación Motivación • Entrenamiento (Duplicación)Entrenamiento (Duplicación)

Seminarios y ConvencionesSeminarios y Convenciones• Asociación (Creencia)Asociación (Creencia)• Motivación y ReconocimientoMotivación y Reconocimiento



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Origen de los ingresos que Origen de los ingresos que se pagan a los Distribuidoresse pagan a los Distribuidores

FabricanteFabricante

40 %40 %

Sistema Multinivel - Cliente MayoreoSistema Multinivel - Cliente Mayoreo

Cliente MayoreoCliente Mayoreo

Descuento o UtilidadDescuento o Utilidad30%30%

ClienteCliente

100 %100 %

Cadena de Distribución TradicionalCadena de Distribución Tradicional

PatrocinadorPatrocinador

Descuento 30% / consumo propio + Descuento 30% / consumo propio + Reembolso Diferencial de su red Reembolso Diferencial de su red

(3-21%)(3-21%)

FabricanteFabricante

40 %40 %($$$ Publicidad)($$$ Publicidad)

++ 30 %30 %

MayoristaMayorista

($$ Almacenaje y ($$ Almacenaje y Distribución)Distribución)

++ 30 %30 %

DetallistaDetallista

($$ Venta)($$ Venta)

==

ConsumidorConsumidor

100 %100 %(Paga sobreprecios)(Paga sobreprecios)


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PirámidePirámide MultinivelMultinivel

Ilegal y de alto riesgo Ilegal y de alto riesgo Legal y seguroLegal y seguro

$$$ Inversiones inicio$$$ Inversiones inicio Inversión mínima - Kit inicioInversión mínima - Kit inicio

Enfoque - ReclutarEnfoque - Reclutar Enfoque - ProductosEnfoque - Productos

Sin productos o de baja calidadSin productos o de baja calidad Productos excelente calidadProductos excelente calidad

Ingresos vienen de ReclutarIngresos vienen de Reclutar Ingresos de comisiones por consumo Ingresos de comisiones por consumo del grupo. No hay $ por patrocinardel grupo. No hay $ por patrocinar

1°s en entrar ganan más1°s en entrar ganan más Nuevo distribuidor puede ganar Nuevo distribuidor puede ganar más que su Patrocinadormás que su Patrocinador

Dist. participan en producciónDist. participan en producción Compañía respalda producciónCompañía respalda producción

Poco material publicitario o Poco material publicitario o QQ Mat. pub. std. y de buena calidadMat. pub. std. y de buena calidad

Cargo por separaciónCargo por separación No hay cargo por separaciónNo hay cargo por separación

Corte de ingresos si alguien se saleCorte de ingresos si alguien se sale No se pierde línea de patrocinioNo se pierde línea de patrocinio

Este Negocio enfrenta los siguientes Este Negocio enfrenta los siguientes objeciones...objeciones...“Pirámides”“Pirámides”


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Distribución de los productos en MéxicoDistribución de los productos en México

Mercados sobre ruedasMercados sobre ruedas

TianguisTianguis

Tiendas de Barrio.Tiendas de Barrio.

Vendedores ambulantesVendedores ambulantes

Cadenas de Supermercados y Cadenas de Supermercados y AutoservicioAutoservicio

Tiendas del Sector PúblicoTiendas del Sector Público

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