estrategias de creaciÓn de marca a travÉs del contenido

ESTRATEGIAS DE CREACIÓN DE MARCA A TRAVÉS DEL CONTENIDO. Fernando Barrenechea / @fbarrenecheaf

EL MERCADO DE MASAS YA NO EXISTE, LOS MERCADOS SON CONVERSACIONES, LOS CLIENTES SON VALIOSOS NO SON POR SER UNA FUENTE DE INGRESOS SI NO POR SERLO TAMBIEN DE INFORMACIÓN,

LAS AUDIENCIAS SON DISTRIBUIDORAS DE CONTENIDO, BRANDING, FORTALECER EL MARKETING SOBRE TODO EL DIGITAL Y RELACIONAL, BUSCAR LA COMPLICIDAD Y

“CONFIANZA, INNOVAR, INNOVAR, INNOVAR,… CON PRUDENCIA, LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA A TRAVES DEL MARKETING “TRADICIONAL” HA PERDIDO EFECTIVIDAD. LA MARCA

MANTIENE SU “PODER” PERO SE CONSTRUYE DESDE LA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR, BUSCAR EL LIDERAZGO EN UN ESPACIO DE COMUNICACIÓN, CONSTRUIR UN MENSAJE-HISTORIA QUE MEREZCA PERDURAR EN EL TIEMPO, BRANDING”: PROTEGER Y DESARROLLAR LA MARCA DE MANERA CONSTANTE, EXPERIENCIAS 360º, EL CORTO, EL MEDIO Y LARGO PLAZO.

HOY SON MÁS IMPORTANTES LAS GRANDES IDEAS QUE LOS GRANDES PRESUPUESTOS!!. LA GRAN SOLUCIÓN AL PROBLEMA DE LA INDIFERENCIACIÓN, LA INVERSIÓN MASIVA EN PUBLICIDAD, HA DEJADO DE SER EFECTIVA. LA MARCA SIGUE SIENDO EL PRINCIPAL “DRIVER” DE COMPRA, EL PODER DE PRESCRIPCIÓN HA PASADO DE LA PUBLICIDAD

A LOS CONSUMIDORES, LA FIDELIDAD SE GANA POR LA MANERA EN QUE SE HACEN LAS COSAS, LA ESENCIA DE LAS MARCAS YA NO ESTA EN LAS EMPRESAS. LA INFORMACIÓN ES LIBRE, GRATUITA Y ACCESIBLE,… LAS MARCAS SE TIENEN QUE ADAPTAR. “MUERTE” DE UN MODELO, MAYOR ÉNFASIS EN EL POSICIONAMIENTO DE MARCA, RESPUESTA DIRECTA, ESTRATEGIA

360 Y CON UN NUEVO “REY” EL MUNDO DIGITAL.

LA NUEVA REALIDAD DE LAS MARCAS Y EL CONTENIDO

El “mundo” hoy son pantallas…

Nuevos Broadcaster…..

Del Broadcast al Broadband

Mark Zuckerberg

we have the most powerful distribution mechanism that has been created in a generation”

“

Hay una nueva realidad que se impone…

Los nuevos dispositivos crecen….

El acceso a la tecnología no es una barrera.

El acceso a la tecnología se ha hecho accesible

El consumidor ha cambiado…

Y EL SER HUMANO, UNA VEZ MÁS, SE AGRUPA EN COMUNIDADES

Hoy el “MUNDO” del consumidor es interactivo.

Las reglas de antes Internet no valen

LOS CONSUMIDORES NUNCA HAN ESTADO TAN DIVERSIFICADOS, INFORMADOS, EXIGENTES E

INFIELES.

MENSAJES CONTENIDO

MARCA

# ACUDE GRATUITAMENTE A MUCHOS DE LOS CONTENIDOS

# ESCOGE L IBREMENTE AQUELLOS CONTENIDOS QUE QUIERE CONSUMIR

# INTERACTÚA CON EL RESTO DE LOS CONSUMIDORES

SOBRE EL IMPERIO DEL MEDIO/SOPORTE, NACE CON FUERZA EL IMPERIO DEL

CONSUMIDOR FINAL

EL CONSUMIDOR FINAL TIENE EL PODER!!!!

Todo esto se traduce en !tendencias!

Social Video Social Commerce Mobile Commerce Realidad Aumentada Representación 3d Rich Commerce Paginas personales Código QR Smart tv Html 5

Tendencias comunicación 2.0

¡ DONDE EL CONTENIDO ES LA

ESTRELLA !.

Hablando de futuro y consumidores…….

El futuro del marketing esta en las manos del consumidor.

Os acordais de esto….

Hoy esos elementos están en cualquier lugar…

Sin embargo….

Gran diversidad…

A pesar de ello…

DE LO QUE NO CABE DUDA ES QUE LOS SMARTPHONE HAN CAMBIADO EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Elemento esencial…

Todo ello supone CONTENIDO accesible al consumidor!!!!!!

¿Alguien duda del futuro de las APPs?

Las Apps implican para una marca.

+ Móvil y menos PC. + Conectividad + Interacción + Accceso + Relevante + Valor añadido + Experiencias + Presencia

90% de las marcas mas importantes del mundo, “Best Global Brands”, disponen

de aplicaciones para Smartphones o Tablets.

Consideraciones… Entender la importancia

de las aplicaciones como c readoras de marca aportando valor. En un mercado donde entre las mas de 23.000 aplicaciones de marcas existentes únicamente unas pocas consiguen generar impacto y llegar al consumidor.

Las aplicaciones deben ayudar a generar ventas, pero este no debe ser su objetivo principal, sino proporcionar un valor, que es lo que te posiciona y te hace diferente.

Consideraciones…

Consideraciones. Transmitir claramente los valores de la marca, proporc ionar una exper iencia y una navegación clara y lógica que permita la interacción, una de las claves de cualquier estrategia de marketing que se pretenda lanzar a día de hoy en el entorno digital.

mobile!commerce! ¿sabías que...?!

tendencias:!

•  búsqueda de ofertas!•  cupones descuento!•  banking!•  campañas marketing!

Los modelos cambian día a día

¿DE QUE HABLAMOS CUANDO HABLAMOS DE CONTENIDO?

Branded Content es cualquier contenido de entretenimiento, educación o

información generado o pagado por un anunciante o marca, persona o

institución con el fin de reflejar los valores del producto y con claro

PROPÓSITO de MARCA.

•  Tiene propósito de marca. •  Permite contar historias y

experiencias. •  Hace visible a las marcas •  Mejora el posicionamiento en

buscadores. •  Influye en los potenciales clientes. •  Puede ser compartido y viral.

El CONTENIDO efectivo……….

Compartiendo y convirtiéndose en viral Para lo cual es imprescindible que cada contenido tenga una historia o información que realmente pueda lograr este objetivo: que la gente crea que vale la pena compartirse.

No es intrusivo. Los consumidores cada vez más huyen de campañas agresivas e invasivas que llegan a través de todo tipo de publicidad o promociones. El Marketing de Contenidos atrapa, seduce y los invita a compartir información de calidad y de forma natural.

• # Construye audiencias • # Logra la atención • # Genera confianza • # Permite la conversación • # Influye en las decisiones de compra

Genera ingresos

EL CONTENIDO… en nuevas plataformas.

¿CÓMO HACER UNA ESTRATEGIA DE GANADORA CONTENIDOS?

Existen 5 errores comunes en la definición de Objetivos

CONSIDERACIONES DESDE LAS MARCAS

No se pueden “cerrar” los ojos….

La publicidad 1.0 esta muerta. Enfocarse en el RO(Engament) y en el ROI.

Las Marcas toman conciencia…..

Nuevo enfoque y soportes adaptados a la realidad del nuevo “consumidor”

La “Publicidad” hoy es contenido.

La publicidad ahora es social

# El objetivo es definir una estrategia de contenido que refuercen valor de marca..

No lo erosionen

1# REVITALIZAR

2# NOTORIEDAD / VISIBILIDAD

3# VALOR AÑADIDO

EL NUEVO ENTORNO DIGITAL Y SOCIAL LO HA CAMBIADO TODO…

news(papers)!are dead!

jeff jarvis!

el cambio es inevitable, es enorme y está encima nuestro, las empresas mediáticas están más desesperadas que nunca” “!

kim mosses!

la televisión tradicional desaparecerá antes de 5 años”!“!

television!is dead!

john c. devorak!

el email ha sido la herramienta más efectiva para comunicar a bajo coste pero está perdiendo su eficacia”!“!

email!is dead!

the!web!is dead!

chris anderson!

por mucho que nos guste la web, la estamos abandonando y comenzando a usar servicios basados en internet (aplicaciones) que simplemente nos dan lo que queremos”!

“!

entonces, !qué queda!

vivo!?!

EL FUTURO DE LAS MARCAS A TRAVES DEL CONTENIDO. ALGUNOS EJEMPLOS.

My name is CONTENT,….

BRAND CONTENT

BRAND �CONTENT �

¿Qué ha pasado con los GRPS?

¿”Publicidad” enTVE ?

¿Cómo llegar al mercado Indio?

¿Quién paga y se encarga de la producción?

¿Es un Videclip de JLO o un Spot?

http://www.youtube.com/watch?v=QLd9q88ohUs&feature=related!

Social Video!

http://www.youtube.com/watch?v=QLd9q88ohUs&feature=related!

http://www.youtub.com/watch?v=lFZ0z5Fm-

Ng&feature=related

Social Video!

Y llego la polemica…..

¿Error o éxito?

“Las ideas extraordinarias son el nuevo Prime Time”.

¿Y las Apps?

EL CONTENIDO ELEMENTO CLAVE PLATAFORMAS SOCIAL MEDIA.

Sin lugar a dudas uno de los reyes del contenido en la red…..

Redes Sociales: Marketing Avanzado

SOBRE CUALQUIER OTRA COSA APORTA CONTENIDO DE CALIDAD Y RELEVANTE PARA TUS FANS!!!!!!!!!.


SOBRE CUALQUIER OTRA COSA APORTA CONTENIDO DE CALIDAD Y RELEVANTE!!!!!!!!!.

EL CONTENIDO SOCIAL MAS ALLA DE...

NUEVOS MEDIOS, NUEVOS FORMATOS, NUEVA RELACION CON EL CONSUMIDOR.

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¿Como las Marcas usan Instagram?

Campañas de marketing…

BENEFICIOS PARA LAS MARCAS. INSTAGRAM permite a las Marcas presentar su identidad, valores, personalidad, …. Y conectar con el consumidor de manera “no publicitaria” y compartir el contenido que ellos mismos crean y distribuirlo a una gran audiencia con intereses comunes. Presentar la marca desde la interpretación fresca, real y emocional de los propios consumidores. Se trata de asociar la marca con experiencias e inspirar visiones para promover el espíritu de la marca.

BENEFICIOS PARA LAS MARCAS. o  Contribuye al posicionamiento. o  Relación directa e interactiva con usuarios o  Customer engagement y fidelización o  Asociación Marca con Lifestyle o  Concursos, esponsorizacion,…. o  No intrusivo

Esto esta muy bien pero se puede medir?,… el gran reto del SMM.

UNA OPORTUNIDAD PARA LAS MARCAS

BENEFICIOS. o  Presencia de Marca. o  Relación Interactiva y generación trafico. o  Fans “Embajadores” de la marca o  Posibilidad de medición.

El futuro?, innovación?, creatividad?,…..

En cualquier caso…..

# La publicidad es CONTENIDO # El Marketing es el GARANTE # Las Marcas son PUBLISHER # El Marketing es CONTAR HISTORIAS # Consumidores son PARTICIPANTES,

CREADORES y EMISORES

En el nuevo entorno digital:

en el ámbito de la"interacción con el público!§ entender el contexto social"§ funcionalidades para la difusión automatizada"§ contenido aportado por los usuarios"

clientes

en el ámbito del"posicionamiento de marca!§ contenidos interesantesy de confianza"§ obtención de relevancia"§ orientación al usuario""

en el ámbito de la"promoción de los productos!§  generar anuncios personalizados"§  facilitar la toma de decisión"§  venta cruzada de otros productos y servicios""

El Contenido permite a las Marcas

EL MAYOR BENEFICIO

IMPACTO CON POCO PRESUPUESTO.

el contexto social incrementa!la efectividad!

68!%!incremento de retención!

2x!incremento del recuerdo!

4x!incremento de ventas!

Recuerda…!

REFLEXIONES Y DIEZ REGLAS DE ORO SOBRE EL CONTENIDO.

El cambio en el perfil del consumidor, gracias a las nuevas tecnologías, obliga a evolucionar de un mix de comunicación a un mix de valor.

servicios

disposi=vos

prosumer

Home screen consola pc laptop tablet smart

phone

plataformas tecnológicas

IRC buscadores @ radio prensa 2.0.

DIFUSIÓN -‐ Informar -‐ Entretener

INTERCAMBIO -‐ Compar=r -‐ Recomendar

INDEXACIÓN -‐ Buscar -‐ Publicar

www

vídeo

Es necesario un posicionamiento balanceado en las 3 dimensiones y adecuado a la naturaleza de la comunicación de cada una de ellas

Análisis externo: nuevo panorama digital II

IRC buscadores @ radio prensa 2.0.

DIFUSIÓN -‐ Informar -‐ Entretener

INTERCAMBIO -‐ Compar=r -‐ Recomendar

INDEXACIÓN -‐ Buscar -‐ Publicar

www

vídeo

Buy aWen=on Earn aWen=on Beg aWen=on

Dotar contenido en diferentes formatos adecuados para cada soporte.

Aportar valor al seguidor a través del contenido para incrementar su fidelidad y tasa de conversión.

Obtener una posición relevante en buscadores para optar a la atención del público.

Como hemos visto el contenido es….

ü Una absoluta variedad de formatos: fotografía; audiovisual, videos, juegos, Apps, audio, etc.

ü Creado por y para todo tipo de targets: m e d i a , n e g o c i o s , s e c t o r i a l y CONSUMIDORES.

ü I n f o r m a t i v o , i n s t r u c c i o n a l y entretenimiento… o todos ellos.

El objetivo es conseguir que el Contenido sea…

•  Utíl •  Accesible

•  Utíl •  Rentable

Visión Consumidor

Visión Negocio

El éxito de una ESTRATEGIA DE CONTENIDOS se basa en dar respuesta correcta a:

1. Considerar el Contenido como un ac=vo cri=co de negocio.

Reduce Costes Genera Ingresos

“La estrategia de contenido es una forma de “pensar” que tiene un impacto directo en el modelo de negocio. Y este modelo debe incluir un enfoque claro sobre la forma de crear, entregar y gobernar nuestro contenido. Porque más que hoy el contenido se ha convertido en uno de nuestros activos más valiosos”

2. El Contenido necesita supervisión.

Brand/ Marketing

Web

IT/ CMS

Negocio Estrategia De Contenido

3. Nunca es pronto para pensar sobre el contenido.

“Planifica y actua”

Los contenidos son la base de la ESTRATEGIA, son los que nos facilitan la posibilidad de establecer relaciones de confianza con los usuarios, … son la base de toda actividad en Social Media. En este escenario donde la comunicación se ha fragmentado, donde las marcas acuden a los sitios donde está su audiencia, las marcas deben convertirse en auténticos publishers. Esto no significa crear contenido por el simple hecho de tener algo que decir. Las marcas deben alinear los contenidos con su estrategia, y acompañar al usuario en su acercamiento a la marca.

Esto supone crear un PLAN DE CONTENIDOS.

PASOS PARA CREAR UN PLAN DE CONTENIDOS: 1. Escucha: Debemos realizar una investigación previa (a través de herramientas de escucha) para obtener los insights necesarios para diseñar nuestro plan de contenidos. Esta escucha debe hacerse al inicio del proceso de creación de la estrategia y donde se obtiene mucha más información, pero en este caso me voy a centrar en la información que obtenemos relacionada con los contenidos: Contenidos más atractivos para nuestra audiencia. Saber lo que más les interesa, nos va a permitir crear contenidos que realmente les aporten valor. Keywords relacionados. Tonalidad de las conversaciones, para podernos integrar en sus conversaciones, para aprender a ser más personas, y evitar el tono de lenguaje corporativo que usamos en otras comunicaciones.

2. Plan de contenidos: Con la información que hemos obtenido, obtendremos un listado de posibles contenidos que usaremos como base para diseñar el plan editorial. Estos contenidos deben estar alineados con nuestra estrategia, y estar priorizados en función de los objetivos de cada etapa de la estrategia. El plan de editorial debe distribuir estos contenidos en el tiempo, adaptarlos a cada canal, asignar roles, y servir para guiar y coordinar a los diferentes equipos implicados. 3. Generación de contenidos: Debemos crear los contenidos teniendo en cuenta en qué canales estamos presentes (multiplataforma), para que los vamos a usar (multipropósito) y que deben cumplir varios objetivos:

+ Ser encontrados por los usuarios (keywords SEO). + Generar engagement. + Aumentar el reach. + y por último llevar tráfico hacia nuestra web.

4. Difusión: El contenido debe ser publicado en los diferentes canales de la marca: web, blog, perfiles sociales, email,… y cada uno con el formato y enfoque más adecuados. Antes de iniciar la difusión, debemos tener todo preparado para medir nuestra actividad. Esta va a ser la forma de saber que contenidos funcionan mejor (en términos de conversión a objetivos), a qué hora obtenemos mayor difusión, qué canales funcionan mejor, que contenidos en que canales,… es la única forma de optimizar estrategia y recursos. 5. Amplificación: Debemos buscar formas de aumentar la repercusión de estos contenidos a través de influencers y poniendo en marcha acciones de relaciones públicas.

Si piensas en una Estrategia deContenidos….

Piensa en el equilibrio entre

el SEO, el Contenido y el Social Media.

4. Entender el contexto de tu negocio y el contenido que requiere.

En interno Externamente Alineados

5. Documentar el “ecosistema” de tu contenido .

Crear procesos, mapas y auditoria del contenido .

6. No subes=mes el esfuerzo en la creación de Contenido.

7. Comenzar poco a poco. Establece un presupuesto y plazos.

Establece el contenido en base a tus necesidades y objetivos de negocio.

8. Establecer un equipo mul=displinar que actue coordinado.

9. El contenido necesita “amor” y ser alimentado.

10. Preparate para el cambio.

READY?

Establece un Plan y síguelo!!!!.

CUATRO HERRAMIENTAS SENCILLAS PARA EMPEZAR EN EL MARKETING DE CONTENIDOS

Herramienta 1. Gestionar un blog. En primer lugar, es necesario la definición de una línea y un plan editorial que integre contenido lo suficientemente relevante como para generar valor y una asociación con el negocio de la organización. Cuando se trata de este tipo de estrategia, hay dos errores muy comunes que se suelen cometer. Por un lado, tras unos inicios en los que la organización está implicada y se sigue un programa, al cabo de los meses se deja de actualizar el blog transmitiendo una imagen de abandono. Por ello es necesario planificar a largo plazo, prestando atención al contenido y a su actualización de manera recurrente. El segundo error que muchas organizaciones cometen, es escribir sobre la propia organización o escribir para el propio sector, en lugar de hacerlo para los clientes alejándose del objetivo para el que fue creado.

Herramienta 2. Tutoriales en video. Otro tipo de contenido que se puede crear a un coste reducido y con efectividad elevada son tutoriales en vídeo. Los videos, son probablemente la mejor manera de conectar con los clientes proporcionándoles valor de una manera sencilla y visual.

Herramienta 3. Newsletters. La principal ventaja, aparte de que proporciona contenido relevante a los clientes, es que es una herramienta magnífica para aquellos que no son capaces de mantener un blog, pero desean mantenerse en contacto con sus clientes. Herramienta 4. Informes y estudios. Estas herramientas son especialmente útiles en el ámbito del B2B; un informe valioso, por lo general, se ofrece en descarga a cambio de información de contacto del cliente. Estos estudios son extremadamente útiles para obtener información de contacto de potenciales clientes. Redactar un informe valioso para los clientes, implica descubrir cuáles son los problemas que tienen y a que dificultades se enfrentan.

¿QUÉ SUCEDERA CON LOS QUE NO SE ADAPTEN A LA NUEVA REALIDAD DEL CONTENIDO?

GAME OVER

“ Todas las compañías, no importa el tamaño deben comenzar a pensar de manera diferente. Los consumidores han cambiado: son multiplataforma, demanda contenido, el “marketing” tradicional ha muerto y, las barreras

han desaparecido “

“Las compañías pierden el control sobre sus consumidores cuando las nuevas

tecnologías dificultan la interacción en los términos que desean y las empresas no se

saben adaptar”.

“Empower your fans to spread your Word”

HOY COMPETIR DESDE LA MARCA A TRAVES DEL CONTENIDO IMPLICA:

“Capitalizar una Marca desde el punto de vista del CONTENIDO, implica conocer el target, los valores y, el Core Business”

Competir con las grandes empresas de una manera distinta, frente a las grandes

inversiones: talento, creatividad e

innovación.

GRACIAS! Fernando Barrenechea / @fbarrenecheaf

estrategias de creaciÓn de marca a travÉs del contenido

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