16-30 de abril de 2010 • 223

de la publicidad, la comunicación y el marketing

Repaso al sector de los eventos:hay ganas pero no budgets

Publicitarios para siempre,ahora académicos

Coca-Cola yMcCann Ericksontriunfan en los Ampe

Ferrari y Banco de Santander,historias paralelas

Butaca en tres dimensiones

Jean Christophe Petit, presidente deMediabrands en España:"Lo importante es ofrecer resultados explosivos"

elpu

blicista.com

Las nuevas tecnologíasrejuvenecen el medio cine

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El medio cine vuelve a contar para los anunciantes gracias a las nuevas tecnologías

Compro butaca entercera dimensión

Gracias a la llegada de la tecnología 3D el medio cine, marginado por los anunciantesen los últimos años, tiene la posibilidad de vivir su segunda juventud al incrementarsus cifras de espectadores y a una revisión de su política comercial.Debido a la tecnología los cines se convertirán en recintos únicos para vivir otros gran-des eventos, deportivos o musicales. Por estos motivos es importante que, tanto laparte industrial del cine como la cultural, se replanteen sus esquemas. Con el 3D hanacido un nuevo sistema de comunicación y los que forman parte del negocio lo sabeny lo cuentan.

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Si decimos 'cine', ¿qué les sugiere?. La llegada del futuroen 2010 ha hecho posible que dentro de unos meseslas salas no sólo se dediquen a emitir películas. Graciasa la tecnología 3D, se convertirán en recintos únicos paravivir otros grandes eventos, deportivos o musicales; y esque, como dijo Fellini "realmente nosotros vamos alcine como vamos a una catedral, para vivir una expe-riencia colectiva".En realidad, y sin desmerecer al rey de la taquilla,James Cameron, el 3D es un prodigio que nos acom-paña desde hace sesenta años, aproximadamente lamitad de vida del séptimo arte. Películas como 'Los crí-menes del Museo de Cera', 'Vinieron del espacio(1953) y 'Misión peligrosa (1954) ya añadían extrastridimensionales a la experiencia cinematográfica. Sinembargo no ha sido hasta el estreno de ‘Avatar’, ennoviembre de 2009, cuando la industria ha comen-zado a frotarse las manos. La llegada de la era digitalno sólo ha supuesto un cambio en las herramientas,sino también de nuevos planteamientos a la hora deproducir, rodar, postproducir y distribuir las obras au-diovisuales. Unos eslabones que, sin duda, afec-tan también al modelo de negocio y a sucadena de valor, ya que los viejos y los nuevosformatos de contenidos han variado tanto suforma como su importancia.El año 2009, con una recaudación total de 675 millo-nes de euros, según el Ministerio de Cultura (un 9%más que en 2008) y 110 millones de espectadores (un2,8% de incremento), ha puesto fin a la tendencia ne-gativa de asistencia a salas de cine de los últimos cua-tro años. Es más, 2009 se ha convertido en el segundomejor año de la década por recaudación, por detrásde 2004, según Nielsen EDI. Este aumento de cifrasha sido impulsado, casi exponencialmente, debido ala imposibilidad de piratear la experiencia de ver pelí-culas con tecnología 3D, a que el cine es una de las for-mas de ocio más económicas frente a otrasalternativas como el teatro, los viajes o los eventos de-portivos, y al estreno de productos de calidad, inde-pendientemente de la tecnología, como ‘Ágora’ o‘Celda 211’.Pero visto el potencial que ha presentado el cine en3D, abanderado por ‘Avatar’ y una recaudación supe-rior a los 40 millones de euros en España, los exhibi-dores han decidido apostar por las nuevas tecnologíasmediante una inversión privada de más de 32 millonesde euros, con el objetivo de atraer a más gente a lassalas. Gracias a esta inversión, se ha conseguido pasarde 53 salas digitales en 2008 a 286 (de las que 225son 3D) en tan solo un año.Como advierte Sonia Castaño, directora de operacio-nes de Movierecord, "se necesita más que nunca ima-ginación, nuevos proyectos y búsqueda de alternativas

para conseguir mantener el cine como medio de comu-nicación en las campañas de los clientes". En realidad2009 ha sido el año del desembarco de la digitaliza-ción de las salas y la irrupción del 3D, por lo que sepuede ya hablar de la entrada de "un nuevo ciclo conmuchas expectativas", según afirma. Con 30 estrenosprevistos en este formato para lo que resta de año, laFederación de Cines de España confía en que estanueva forma de ver cine se consagre entre los espec-tadores. Y es que la rentabilidad del cine vuelve a in-sinuar unas cifras muy jugosas.

Publicidad en 3DMarcas y anunciantes saben bien que el pastel es paratodos, y a falta de concretar si lo más atractivo para losespectadores es el propio anuncio o su formato, nohan sido pocos los que han aprovechado el cine 3Dpara publicitar sus productos. Según Iker Lasaosa, ge-rente de Publicine, "el medio ofrece a los anunciantesllegar a un espectador consumista, prescriptor, amantede la cultura y preocupado por su estética en un mo-mento en el que su actitud es relajada, ha bajado laguardia y sólo quiere diversión, entretenimiento y mirardetenidamente la pantalla". El hecho de que las mar-cas puedan dirigirse al público sólo cuando ellos quie-ren hacerlo es vital para que reciban lo impactospublicitarios en actitud positiva y, por lo tanto, "au-mente el grado de recuerdo del anuncio, tanto deforma asistida como espontánea, entre cinco y sieteveces más que si se proyectarse en televisión".Juan Carlos Aparicio, responsable de Discine, auguraque el cine 3D va a poner de relieve la importancia dela publicidad en las salas y por este motivo la exclusi-vista ya está desarrollando varios proyectos con el finde dar mayor presencia e interés al preshow que seproyecta antes de cada película a través de dos vías.Mientras que una de ellas tratará de dar servicio aanunciantes locales, incluso dándoles la posibilidad deproducir spots en 3D, desde su planificación hasta elrodaje y la postproducción estereoscópica, la otra es-tará destinada a grandes marcas de ámbito nacional.De hecho, los días 16, 17 y 18 con la nueva película deTim Burton en las salas, Fiat ha lanzado una campañaespecífica para cine, realizada por Discine y desarro-llada por Maxus CICM. La acción, no sólo se limitó aproyectar el spot del nuevo Fiat 500C en pantalla, sinoque se emitió una proyección en el techo de la sala si-mulando el efecto de apertura de la capota del cochedurante 30 segundos."No hay que olvidar -señalaAparicio- que la publicidad hecha con tecnolo-gía 3D multiplica la virtud de recuerdo" enunos espectadores que en 2009 volvieron alcine. "Teníamos una fuga de público, de entre 18 y 24años, debido a la diversidad de ocio y a las múltiples

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ventanas para descargar películas. No es que hayandejado de ir por rechazo al medio sino que sólo ibancuando el producto les interesaba mucho.Ahora vuel-ven porque lo que se exhibe en el cine no lo puedendisfrutar en otro sitio que no sea en una sala" y eso,también los saben los anunciantes.Con este planteamiento Luis Sabatés, director de ven-tas de Cinesa no sólo está de acuerdo sino que añadeque “es posible que la gente vuelva a asitir al cine confrecuencia porque ver películas en 3D es una moda,como también lo es ver los partidos que disputan el R.Madrid y el Barça”.Con 'Alicia en el País de las Maravillas' en la cartelerade todas las ciudades españolas, la marca Chamilla haapostado por desarrollar una acción especial emitiendoun spot de 30 segundos en 3D. "La comunicación dehoy en día -explica Fernando Caride, director creativoejecutivo de Portavoz- pasa por personalizar los mo-mentos de contacto. Sin duda alguna, una campañacomo la que hemos desarrollado para Chamilia obtieneexcelentes resultados, porque la creatividad está pen-sada para la gente que va a ver esa película y cuyos es-tímulos están orientados a personas que "esperan"que les hablen de Alicia". Así, el hecho de acompañarpelículas permite hablarle al público en el lenguaje queha pagado por oír, siempre y cuando la creatividad estéadaptada también al tema de la película.Por su parte, Serxio Gómez, director de servicios de laempresa gallega especializada en la realización despots en 3D, Dygra Films, ha puesto de relieve que"una vez que el espectador se pone las gafas está dis-puesto a sumergirse en el mundo 3D, garantizandotoda su atención al mensaje emitido". Al fin y al cabo,subraya Lasaosa, "hacer anuncios en 3D supone unaverdadera oportunidad para los anunciantes ya que,no sólo aumenta su notoriedad sino que se diferenciafrente a aquellos que siguen haciendo spots en dos di-mensiones". MoviStar fue uno de los primeros enapostar por esta nueva forma de contar historias y dela mano de la agencia McCan Erickson y de DygraFilms, se coló en el preshow de las 32 salas que a fi-nales de 2008 proyectaban la película 'Bolt' para re-crear, de manera cómica, una competición entre lasdos tradiciones de la Navidad -Papá Noel y Los ReyesMagos- para ver quién realiza el mejor regalo en esasfechas.Asimismo,Trident Senses fue en 2009 el patro-cinador oficial de la sección Focus 3D del Festival deCine de Sitges y se convirtió en la primera empresa deconfitería en publicitar sus novedades en tres dimen-siones.Los exclusivistas, como Discine, han hecho acopio delas virtudes del cine, sobretodo en este momento, paraimpulsar las proyecciones de anuncios y es que, comoindica Juan Carlos Aparicio "el cine ha recuperado su

Cada vezmásmarcasapuestan por la experienciade la publicidad en3Dparalas salas de cine.

concepto y posición como primer escaparate para ofre-cer un producto, gracias no sólo a su tamaño sino tam-bién al impacto que generan sus proyecciones". "Esteserá el año del despegue", ha vaticinado FernandoÉvole, máximo responsable deYelmo. Considera que laconsolidación de la publicidad en cines pasa por"mimar la calidad de los productos que se exhibenantes de cada pase". Se trata, dice, de dar a losanunciantes nuevas fórmulas para vender cinepublicitario atendiendo a modelos sencillos.Mascinemas es la marca que Yelmo ha creado paracomercializar los espacios publicitarios anteriores acada película y "potenciar la innovación, de forma quelos clientes encuentren la manera de hacer spots contecnología 3D".

Además, como indica la directora de operaciones deMovierecord, "el cine digital permite la proyección deeventos en directo, lo cual ofrece nuevas posibilidadespara los anunciantes a través de patrocinios y anun-cios, dirigiéndose a unos targets de público más defi-nidos". A la vista está que las nuevas producciones en3D no sólo ofrecen nuevas posibilidades de negociosino que sacan a relucir que los factores cualitativos deexclusividad, recuerdo, calidad y público consumista,intervienen más en la planificación de los clientes quelos cuantitativos. "¿Qué más se puede pedir?", se pre-gunta Andreu Pérez, responsable de marketing de ex-hibición en cines de Filmax, "si el cine es un entornoúnico y casi mágico".Antes, señala el director de ventas de Cinesa, Luis Sa-batés, "no se podían hacer creatividades a gran escala

porque no se disponía de la tecnología necesaria nidel dinero suficiente". Sin embargo ahora, prosigue,"los spots 3D permitirán creatividades mucho más im-pactantes, un ahorro de costes elevado ya que el pre-cio de cada copia es mucho menor y en breve sepodrán descargar de un servidor". Por estos motivos,la recomendación de Sabatés es grabar ya directa-mente en 3D y crear dos pistas, una para el formatotradicional y otra tridimensional.Por otra parte, hablar de product placement en cine yen un entorno "mágico", como define el cine Pérez,hace que "sin duda, el futuro del anunciantetenga que pasar por vincularse a una películadesde el inicio, es decir, desde el rodaje, y hacertodo el viaje de forma conjunta para maximizarel retorno de la inversión y poder obtener unbeneficio que difícilmente conseguiría reali-zando tan sólo un anuncio".Los emplazamientos no tienen por qué ser un desterrarla 'inocencia narrativa' por la 'seducción comercial',sino aprovechar la seducción que ya de por sí suscitael cine para lograr una notoriedad comercial, comocuando James Dean introdujo las cazadoras como unaprenda de vestir más allá de las cacerías y la convirtióen símbolo de rebeldía juvenil. Más allá de esto Pérez

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sugiere pensar, ¿Quién no se ha imaginado tomandoun Martini como James Bond, conduciendo un Audicomo en la película ‘Yo Robot’ o llevando unas Ray-Ban como Tom Cruise".Sin embargo Castaño considera que antes de comen-zar a incentivar el product placement, hay que "explo-tar los minutos previos de la película". Con esta tesiscoincide Luis Sabatés, quien considera que las accio-nes de below o especiales en zonas comunes permitenllegar a un público que normalmente pasa en los hallsuna media de 15 minutos y en un entorno tranquilo y

relajado. Para Évole o importante es "identificar estra-tegias de comunicación del anunciante y ofrecer solu-ciones de comunicación en cine ligadas a esasnecesidades". Por lo tanto, él considera que el reto esque los clientes no sólo se proyecten en las pantallasde cine, sino que estos puntos se conviertan en espa-cios de publicidad en distintas fases.El ejemplo lo pone Trident, quien según la brand acti-vation manager Iberia&Italy de Cadbury, Rosa Banchi-lleria, no sólo proyectaron su nuevo spot en formatotridimensional en la pantalla sino que ampliaron lasacciones promocionales. Así, se personalizaron cajascon la imagen de Trident Senses y se ambientaron lassalas a través de distintos juegos de luces previos a laproyección de las películas. Por eso, Crespo consideraque "el 3D tiene un sinfín de posibilidades por explotarque pueden ser beneficiosas tanto para los anuncian-tes como para los consumidores".

2010, odisea en el espacioLa tecnología 3D como caballo de Troya comercialexige a cada uno de los actores de este negocio "ori-ginalidad y contar historias atractivas para el público",manifiesta Pérez, "dejar de pensar en la publicidad 'enfrío', prosigue Évole y "reconvertir a nivel mundial elmercado", según Aparicio.Todo parece indicar que a lo largo del próximo año seregulará de forma definitiva las descargas por internet,terminando de esta forma con la piratería ilegal y de-volviendo el equilibrio al mercado. "En el mejor delos casos- ha declarado Aparicio- España tieneuna audiencia estable de 120 millones de per-sonas, mientras que la pinza de público deberíasituarse entre los 125 y los 140 millones de es-pectadores". Este desajuste a la baja "tiene que ser-vir de toque de atención al gobierno porque lo quenecesita el cine son soluciones". Al fin y al cabo, haproseguido Évole, "creemos que hay potencial parahacerlo aún mejor y aumentar el número de especta-dores en un 9%" gracias a la irrupción de la tecnolo-gía estereoscópica.

De momento, y al margen de lo que determine final-mente el Ministerio de Cultura, los éxitos de taquillacosechados en 2009 no sólo han despertado el entu-siasmo de los distribuidores, ya que éstos, junto con losexclusivistas, han llegado a un acuerdo para asumirconjuntamente el coste de la digitalización de las salas.En total, 40 millones de euros. Con un parque actualde más de 350 salas en 3D y 30 estrenos previstos eneste formato a lo largo del año el sector confía en queesta nueva forma de ver cine se consagre definitiva-mente. En cuanto a las marcas, el director de serviciosde Dygra Films considera que "los primeros en apro-vechar el gran tirón de este nuevo medio serán los quelideren la nueva carrera de la publicidad digital 3D". Esmás, desde su empresa aseguran estar convencidos deque este es el momento oportuno para "posicionar lasmarcas de los anunciantes dentro de un contexto inno-vador debido a los escasos anuncios publicitarios exis-tentes hasta la fecha" y así conseguir un mayorimpacto dada la escasa competencia en este soporte.Entre los primeros en seguir los dictámenes del 3D haestado Publicine S.Coop. "El mercado cada vez exigemás agilidad y flexibilidad, por lo que ofrecemos a losanunciantes la posibilidad de adaptar spots de 35 mma digital en menos de tres días o bien producir susanuncios en 3D".De esta forma, asegura Lasaosa, "tra-tamos de poner las cosas fáciles a las agencias paraque no les de pereza recomendar este soporte a susclientes" y ya barajan previsiones de incrementar en un30% el negocio de emisión de publicidad y en un 40%el de producción. Este entusiasmo responde, según La-saosa, al deseo de muchos por anunciarse en cine"gracias a la recuperación de espectadores y a la emo-ción que vuelve a verse en las colas de las taquillas pre-vias al visionado de una película en tres dimensiones".Atendiendo a ese entusiasmo,Alfa Romeo lanzó el pri-mer anuncio en 3D del mundo del automóvil en Es-paña antes de la proyección de ‘Ávatar’ en los cinesKinépolis de Madrid y Cinesa de Barcelona, para co-municar la nueva generación de motores de la marca.Con este efecto,Alfa Romeo corrobora las palabras deÉvole, quien asegura que, "si hace 15 años el 3D eraun gadget, a día de hoy es un instrumento narrativoque ha venido para quedarse".

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Dudar de la capacidad para levantar pasiones entre elpúblico de este nuevo formato ofendería a más de uno,sin embargo no están siendo pocas las críticas que sur-gen a causa de la dimensionalización, es decir, la re-conversión de películas grabadas en dos dimensionesal 3D. 'Furia de titanes', una de las películas más ta-quilleras de Semana Santa ha sido la punta de lanzade muchos blogueros como Peter Sciretta, de la webslashfilms.com, quien argumenta que "en ocasioneslo personajes parecen sobresalir como figuras de car-tón recortado, mientras que en otras es como ver ungráfico generado por ordenador". Si bien es ciertorodar una película en 3D tiene un coste 30%mayor, noes el único desafío al que se enfrenta la industria delcine para atraer a los espectadores.

El día en que veamos el telediario en 3DLa euforia por la tercera dimensión no se limita sólo alcine. De hecho, la consultora iSuppli prevé que las ven-tas de televisores con esta tecnología pasarán de los4,2 millones en 2010 a 78 en 2015, lo que representados quintas partes del mercado mundial de televisoresde pantalla plana.Para Juan Carlos Aparicio, la comercialización de tele-visiones con 3D "no será un problema porque el nú-mero de personas que podrán disfrutar de estatecnología será mayor".Además, por si esta prolifera-ción de pantallas domésticas estereoscópicas supu-siera un freno para el cine,Aparicio responde diciendoque "al menos hasta dentro de cinco años, las pelícu-las en 3D estarán codificadas y sólo se emitirán en ca-nales de pago", un hecho que afirma, reactivará lasegunda venta y el alquiler de películas. Por lo tanto,hasta esa fecha, lo que hay que hacer es, según el res-ponsable de Cinesa, "reforzar el hábito de ir al cine",

a sabiendas de que, si no se consigue, "ya harán algolos americanos para reinventar la industria".Sin hacer coincidir las palabras, Iker Lasaosa compartela opinión y considera que a medio-largo plazo, "elcine sea capaz de ofrecer nuevas sensaciones y tecno-logías", mientras que Castaño se pronuncia a favordel cine "como marco ideal para la explotación del3D", por encima de otros soportes como la televisión.ParaAndreu Pérez, la proliferación de televisiones sim-plemente significa la existencia de un canal más quehará que "los usuarios quieran disfrutar también del3D en pantallas gigantes que únicamente están y pue-den encontrar en los cines".Mientras que Luis Sabatés, de Cinesa, aporta que “lareceta debería pasar por ofrecer menos películas peromejores y que ofrezcan algo distinto para que la gentecontinúe yendo al cine”.Lo cierto es que el número de salas 3D se ha in-crementado exponencialmente en el últimoaño y 2010 continúa con esta tendencia (Yelmopasará de las 39 pantallas con esta tecnología a las

100 a finales de año; Discine quiere llegar a las 600 afinales de 2010 de las 220 que tiene ahora, Cinesaprevé aumentar hasta las 89 en junio las 54 pantallascon tecnología 3D que tiene ahora y Movierecord su-perará las 100). Asimismo, las principales cadenas detelevisión se están preparando para emitir en 3D e in-cluso Sky en Inglaterra ya ha comenzado.Además, los principales fabricantes están sacando almercado su nueva gama de productos 3D, ya se pue-den encontrar modelos de televisión JVC 3D, Sony em-pezará a comercializar su gama en el mes de junio enEspaña y Samsung ya ha comenzado a hacerlo en estemes. Atendiendo a este último caso, el vicepresidentede comunicaciones de marketing de Samsung, PeggyAng, ha manifestado que "la mejor manera de generarentusiasmo para nuestra vanguardia 3D se ha hechomediante la presentación de los televisores es en elentorno 3D más atractivo que existe hoy en día, elcine".Así, la campaña que se estrenó el pasado día 2de abril, ha tomado las riendas publicitarias del mer-cado de la electrónica de consumo al ser la primeraempresa de este sector en Estados Unidos en lanzaruna campaña de publicidad en cines con tecnología3D.A esto se suma el esfuerzo de algunas cadenas detelevisión como Discovery Channel y Disney que yapreparan contenidos en 3D; y si bien es cierto que losnuevos procesos para lograr la ilusión de la tridimen-sionalidad son mejores que los del pasado, aún sehace necesario el uso de gafas; una experiencia acep-table durante dos o tres horas, pero no durante casicuatro horas diarias en el salón de casa, como hacenla media de los españoles.Realmente el 3D llama a las puertas de un nuevomundo con fuerza. Con la de quien cree que esta tec-nología es parte de nuestra vida porque así es comopercibimos el mundo. A lo largo, a lo ancho y en pro-fundidad. La clave secreta para el 'final feliz', y sobre-todo, para el 'continuará', queda en manos de laindustria, la cultura y el comercio.

Teresa García

El 3Daumenta la notoriedaddemarca y la diferenciafrente a la publicidad endosdimensiones.