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Publíndice...

Editorial...

Agencias...

Close Up...

Digital...

Gente Pensante...

Al Exterior...

Gente Pensante...

Gente Pensante ...

Producción...

Medios Alternativos...

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Los cigarros y la televisión abierta. Cómo los canales de TV abierta están des-meritando la calidad de su programación.

Incorpora Mobile Outdoor a su catálogo de productos al medio exterior más masivo que existe: las casetas telefónicas.

“Lo difícil no es tener buenas ideas: lo difícil es venderlas”, Jorge Alagón, Director Mundial de Innovación de Millward Brown.

“Nuestro modelo de negocio es muy distinto e innovador”, Sebastián Tonda y Carmen Ruiz, de Flock.

Semblanza del gran empresario y amigo Héctor Grisi Urroz (1938-2013)... el caballero de la armadura abollada.

El Influence Branding nos habla de crear marcas en digital, de resaltar los conceptos creativos que ahí funcionan para, así, hacer crecer las comunidades: eso es Marnie.

El futuro es como te lo imagi-nas con Insignia Life. A 4 años de existencia la aseguradora de vida 100% mexicana, ha

presentando un crecimiento constante.

Sus más de dos décadas de experiencia en el ramo han permitido a la empresa ABG diseñar y fabricar sus propias pantallas, de marca Tecnoview.

“Tenemos el mismo equipo que en Hollywood.Nuestra filosofía corporativa está orientada a obtener la

máxima satisfacción de las productoras y nuestros clientes”, Eduardo Terán Gilmore, director de EFD México.

“Troya Digital Printing tiene las características claves para seguir triunfando: atención, calidad, servicio e infraestructura en impresión digital de gran formato”, Víctor Hugo Márquez, director general.

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Editorial...

Los cigarros y la televisión abierta.Por Antonio Delius.

Con todo respeto para Salvador Villalo-bos y las demás gentes del Consejo de la Comunicación yo no me creo eso de que los mexicanos ya leen más que endenan-tes. Sobre todo porque me parece que la campaña de dicha institución al respecto está pésimamente estructurada y carece de pies y cabeza.Pero, como diría el maestro Catón, ad-vierto que ya me estoy desviando del tema. Vuelvo a él de volada: guardando las debidas proporciones considero que el libro “Telenovelas de México, nuestras íntimas extrañas” debería de ser tan in-fluyente y trascendente, entre los publi-

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cistas de México, como lo fue, en su mo-mento y en Europa, “El Capital” de Karl Marx. Y no exagero. Se trata de una obra, editada por Grupo Delphi en el 2011, en la que un equipo de especialistas, seis de ellos, coordinados por Heriberto López Romo, hace el más completo estudio socio-antropológico de ese fenómeno de audiencias llamado telenovelas: re-comendamos de forma por demás en-carecida su lectura porque en ella, en la sección “Confesiones de un critico de telenovelas”, el especialista Álvaro Cueva pone el dedo en la llaga al juzgar el tre-mendo daño que el product placement está infringiendo a ese tipo de progra-mas televisivos. Visto desde los ojos de un espectador común y corriente, el Sr. Cueva califica a esa nefasta práctica co-mercial como a la más dolorosa de cuan-tas pueda haber, ya que destruye las ilu-siones melodramáticas de la audiencia toda vez que, en la inmensa mayoría de los casos, se trata de productos milagro en cuyos efectos nadie cree, desmerece el trabajo de escritores, actores y staff y termina por convertir al espectáculo en un tianguis de mala muerte.A lo que yo, como publicista con más de 40 años de experiencia, añadiría algo aún más grave: al anunciar con tanta insisten-

cia productos como los de Genommalab, en los que ya sabemos que nadie cree, Televisa y TV Azteca lesionan, también, la credibilidad del público en sus cana-les. Con esa falta de visión social, los ca-nales de TV abierta están demeritando también, en lo general, la calidad de su programación. De eso ya se dieron cuen-ta los anunciantes, quienes cada vez des-tinan menos y menos presupuestos a sus pautas en TV, que si bien antes fueron cuantiosas, ahora son por demás raquíti-cas. Y que siguen enflacando. De ahí que los economistas y demás es-pecialistas del mundo entero comparen ahora al negocio de la TV abierta con el de los cigarros: ambos saben que cada año van a vender menos. El reto, en el caso de tabaco, es que dicha disminu-ción sea la menor posible. Sólo que, en el caso de la TV abierta mexicana, todo parece indicar que las dos principales cadenas aplican una práctica distinta: se trata de ordeñar a la vaca lo más posible, mientras siga viva, sin importar el daño que las políticas comerciales excesivas pueden causarle. Y, bueno: los resultados saltan a la vista.

El Publicista


Feed Back...

Hola Antonio:

Soy Lionel Camps. En la década de los 60’s-70’s fui el publicista anunciante de Herdez y me hice muy amigo del Sr. Miguel Alanis Fuentes, con quien en compañía de otros amigos publicistas, Teodoro León, Manuel Razo, Pepe Narváez y el suscrito formamos el grupo de “Los Chicos Malos”, llegando a ser muy conocidos ya que de los cinco fundadores se convirtió en un gran grupo de publicistas que patrocinado por diferentes empresas se reunían mensualmente a comer. Me acabo de enterar del fallecimiento del buen Mi-guel Ángel cinco años después y la verdad los siento mucho ya que fue un ícono de la Radiodifusión en México.

Atentamente,Lionel Camps

A los socios del Círculo Creativo:

Les escribo porque llegó el final de mi gestión como presidente de Círculo Creativo de México. Ha sido un honor representar a lo que para mi es el corazón de nuestra industria: su gente.Quiero agradecer a muchas personas y empresas que me ayudaron durante elaño. Primero a la mesa directiva: Juan, Gerardo, Sebas-tián, Manuel, Jr, Puppet, Ray, Esteban, Héctor, Enrique y mi querido Cristian; estoy en deuda de por vida con todos ustedes.A la AMAP, Alejandro, Horacio y Sergio por todo su apoyo durante todo el año. Muchas gracias a la AMFI por toda su ayuda en el Círculo de Oro. A Arrechedera

Claverol, Angel Films, Miami AdSchool, Central Films, El Recreo, Gisela, La Agencia Viva, Lorena de la Teja, Made, Oz, Oxobox, Whiskey Films y Zebra Studio, mu-chas, muchas gracias.A nuestros patrocinadores Axa, Dormimundo, Fortuna y Lenovo, por su generosidad, gracias. A los medios El Publicista, Roastbrief, Adlatina, Latinspots, Merca 2.0. y en especial al Periódico Reforma, por su incondicional apoyo. A todas la agencias participantes, gracias por creer en el Círculo. Por último a los presidentes y jurados del Cír-culo de Oro, gracias por su esfuerzo y tiempo.¿Qué pasó este año? El Festival volvió a Acapulco con más de 700 delegados y nos reunimos 2 días a premiar lo mejor de la publicidad mexicana.En cuestiones de finanzas, el Círculo queda con un superávit por primera vez en 6 años en sus arcas para poder seguir creciendo y mejorando. Apoyamos Casa México en Cannes, llevamos a 3 duplas de jóvenes creativos al festival y nos pagaron con creces con un oro en print.Que México haya logrado 14 leones en Cannes no tiene nada que ver con Círculo, fue el trabajo de las agencias y de su gente. Pero juntarnos como lo veni-mos haciendo para ver las piezas sí ayuda. Felicidades a todos los ganadores.Así que en 15 días estará abierta la sesión para elegir la siguiente mesa directiva; no me cabe duda que harán un gran papel.Por último, a ustedes los socios del Círculo Creativo, muchas gracias. Ha sidouna de las grandes experiencias de mi vida represen-tarlos. Espero haberlo hecho como se merecen.

Con mucho cariño.Yosu Arangüena. El Publicista

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version_pig_verde.pdf 1 7/18/12 11:21 AM

Medios Alternativos...

Opera ABG ya 100 pantallas en puntos estratégicos a nivel nacional y 20 pantallas móviles.

Entre las agradables sorpresas que el Media Up Front 2012 nos trajo a todo el gremio el año pasado, estuvo el enterar-nos de la existencia de ABG Estrategias de Comunicación en Pantallas que, hasta donde sabemos, es la empresa más gran-

de y más antigua especializada en panta-llas luminosas en este país. La compañía nació a finales de la década de los ochen-tas del siglo pasado para comercializar pantallas de focos incandescentes. Des-pués, cuando se inventaron los LED‘S,

Mónica Olivares y Andrea Arias

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Agenda-Publicista-16,5x22.pdf 1 8/20/12 4:45 PM

la compañía emigró a esta tecnología y ahora opera cien en puntos estratégicos a nivel nacional y 20 pantallas móviles que impactan a más de 15 millones de personas al día.Como sus principales ventajas, ABG ofre-ce:

● Visibilidad y brillantez, de imagen o vi-deo, garantizadas de día y de noche.● Flexibilidad para cambiar de mensajes por mes, semana o día, sin cargo alguno. ● Edición de spots específicos para cada pantalla. Incluso, si es necesario, la em-presa puede producir el spot a exhibirse.● Audio integrado, en el caso de pan-tallas móviles, para un público de hasta 500 personas.

Sus más de dos décadas de experiencia en el ramo han permitido a la empresa diseñar y fabricar sus propias pantallas, de marca Tecnoview, que ensambla en Las Vegas, Nevada, EU, con componentes adquiridos en diversas partes del mundo. Con esa forma de operar, todas las pan-tallas Tecnoview, cuentan con garantía y servicio en México.“Un ejemplo de la calidad de nuestros productos está en Reforma 222, en la pantalla que ese centro comercial tiene instalada a su entrada, sobre el paseo de la Reforma: en sus ya más de 4 años de operación se ha convertido en un refe-rente en la zona por la calidad de su ima-gen. ABG es un grupo especializado en el mercado de la publicidad en pantallas de

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LED’s, lo que nos permite desarrollar todo el diseño e ingeniería de nuestros produc-tos, siendo por ejemplo, la única empresa

que maneja formato vertical en panta-llas móviles”, nos comenta Mónica Oli-vares, directora de ABG. Aparte de pantallas en lugares fijos, como ya señalamos, la empresa cuen-ta con una flotilla de 20 unidades móviles, lo que convierte a ABG en la compañía más grande en esa catego-ría a nivel nacional. Dichos vehículos podríamos dividirlos, a grosso modo, en pantallas móviles horizontales “Adtruck” y pantallas móviles vertica-les “Adtrailer”. Las primeras son una especie de vallas móviles montadas sobre un pequeño camión de carga y las segundas van en un remolque. Y aunque sus medidas varían en cada caso, podemos decir que, en térmi-nos generales, la pantalla horizontal “Adtruck” de LED‘S, mide 3.20 x 1.92 m y la vertical “Adtrailer” 1.28 x 1.92 m. “En ambos casos el anunciante cuenta con dos caras de exhibición, (frente y vuelta), que funcionan en un horario de 8 hrs. continuas y tie-nen audio integrado con un alcance hasta de 500 personas”, nos comenta Andrea Arias encargada de merca-dotecnia en ABG.El anunciante o la agencia sólo tiene que entregar un DVD con el arte o el video del mensaje y el medio se en-carga de subirlo y editarlo… mensaje que puede cambiarse las veces que sea necesario, de inmediato y sin costo. ABG, de manera adicional, ofrece el de-


sarrollo de un software que permite interacción con la audiencia. Y con otra: si el cliente así lo desea ABG puede diseñar, también mediante computadora, las rutas que una cierta pantalla móvil debe seguir para llegar con un máximo de eficiencia al target de una determinada marca.“Los modelos que ahora manejamos pertenecen a la 7ª y a la 8ª generación de pantallas que la empresa ha venido desarrollando y comercializando desde su fundación; ello nos convierte en la compañía con mas experiencia en este ramo. Y es una garantía para

nuestros clientes”, concluye Mónica Olivares.

ABGEstrategias de Comunicación en Pantallas de LED‘SGabriel Mancera # 1556, Col. Del ValleC.P. 03100México, D.F. Tel. 52 (55) [email protected]‘n. Mónica Olivares oAndrea Arias.

El Publicista

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C e n t r o H i s t ó r i c o C o y o a c á nC a l l e d e l A r c o N o . 5

C o l . B a r r i o S a n t a C a t a r i n aM é x i c o , D . F . 0 4 0 0 0

T . 9 0 0 0 - 2 2 9 7 / 0 4 4 5 5 5 4 3 4 - 9 7 1 5s t e v e l y n c h s t u d i o @ g m a i l . c o m

w w w . s t e v e l y n c h s t u d i o . c o m

S T E V E LY N C H S T U D I Op r o d u c c i ó n f o t o g r á f i c a

Close Up...

Gracias a los hábiles oficios de nuestro amigo Mauricio Loera, de AMFI, hace un par de meses asistimos como invitados a la exhibición que EFD México llevó a cabo, en sus instalaciones de Iztapalapa, con el

propósito de mostrar a las productoras de comerciales, series y películas de este país lo último en equipo en cuanto a le-vantamiento de imagen se refiere... ¡y nos fuimos de espaldas!

“Tenemos el mismo equipo que en Hollywood...”.Eduardo Terán Gilmore,director corporativo de EFD México.

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Quedamos impactados por el tamaño de la empresa, la capacidad de su personal y la magnitud de sus funcionales instala-ciones. Fue tanto lo que ahí vimos y apren-dimos ese día, que de inmediato hicimos una cita para volver y para entrevistar a su director corporativo en México, Eduar-do Terán Gilmore, quien en forma amable nos platicó todo lo siguiente:

EP: ¿En qué año y cómo fue que se formó la empresa...?ET: Antes de llegar aquí nosotros nos dedicamos, durante casi toda la déca-da de los noventas del siglo pasado, a la producción: tuvimos una productora de nombre Diseño Fílmico. Aparte, mi hermana Georgina Terán, trabajó du-rante largo tiempo, también en produc-ción, para las principales televisoras del país. Entonces, ya con esa experiencia, Georgina, quien es nuestra directora general y fundadora, procuró corregir y superar las deficiencias que vio en otras arrendadoras similares, en el mercado mexicano, para armar su propia empre-sa, la cual abrió en 1999: en este 2013 estamos cumpliendo 14 años de lucha constante, ya como EFD, (equipment & film design).

EP: ¿Y cómo es que se sienten?ET: Muy bien, porque desde un princi-pio nuestra filosofía corporativa estuvo orientada a obtener la máxima satis-facción de las productoras, (nuestros

clientes). Y nos ha funcionado muy bien pensar y actuar así: empezamos con al-gunos accesorios de cámara, un camión mediano y una vanet con luces y tramo-ya... y ahora estamos entre las empresas más grandes de nuestro ramo a nivel mundial. EFD es lo que se denomina one step company porque, en un sólo lugar, te ofrecemos todo. Incluso cuan-do algún cliente nos pide algo que no tenemos en el almacén, se lo consegui-mos... ¡y se lo llevamos hasta donde nos lo indique!

EP: ¿Cuál sería el pedido típico que te hacen tus clientes?ET: Por lo general los paquetes que constan de cámara, óptica (o lentes), accesorios, luces, tramoya, dollies y/o grúas. Todo dentro de unidades de transporte y con el personal técnico es-pecializado en su montaje y manejo. Ese personal es de tipo free-lance, pero ca-pacitado y entrenado por nosotros.

EP: Pero, entonces, si la cámara lleva ya su operador... ¿para qué queremos al camarógrafo?ET: Nuestro personal asiste a los cama-rógrafos y directores de fotografía, ar-mando la cámara, programándola y po-niéndole todos los elementos técnicos necesarios para el buen desempeño de su trabajo. El fotógrafo se encarga de la parte artística.


EP: ¿Hay alguna diferencia entre las cámaras que te rentan para comer-ciales y las que alquilas para otros tipos de trabajo?ET: Nosotros siempre buscamos proveer las cámaras que den la mejor calidad de imagen, para todo tipo de filmaciones.

EP: ¿Y cómo ves al actual cine mexi-cano?ET: Ahora hay un gran número de nue-vos talentos desarrollándose; la búsque-da de temáticas ha cambiado; se está haciendo un gran esfuerzo en el sentido creativo y tecnológico, para su mejora. La industria cinematográfica ha crecido, y nosotros con ella.

EP: ¿A cuántas producciones, de dife-rentes categorías, puede EFD servir a un mismo tiempo?ET: Hace poco atendimos 40 produccio-nes (entre paquetes completos y equipo suelto), en un mismo día. Ahora mismo, estamos atendiendo una película fran-cesa en Panamá, una coproducción en Alemania, una película en Nicaragua y tenemos proyectos en Costa Rica, Co-lombia y Los Ángeles.

EP: Dinos una cosa... ¿no tienes entre tus clientes agencias de publicidad?ET: Sí, pero por lo general la agencia de publicidad contrata a una casa produc-tora, y ésta se encarga de atender sus necesidades directamente.

EP: De una semana normal... ¿cuán-tos días trabaja EFD... es de lunes a sábado?ET: De ninguna manera: trabajamos de lunes a domingo, los 365 días del año y tenemos tres turnos para dar servicio las 24 horas. Ese sistema se implementó debido a los horarios tan complicados que tienen las produc-ciones en México.

EP: ¿Y cuántos empleados tienen?ET: Tenemos 80 trabajadores de planta y más o menos 150 técnicos que salen con los equipos.

EP: ¿Cuál consideras que es el fenó-meno profesional más importante que le ha tocado vivir a EFD a lo largo de su existencia?ET: Desde luego el cambio de forma-to de negativo a digital. Nuestra pro-porción de servicios, en ese sentido, es ahora 90% para digital y 10% para negativo. Antes todo lo hacíamos en 35 y 16 milímetros. Pero las cámaras digitales han evolucionado mucho en los últimos años. Ahora tenemos marcas, como Arri, Sony, Red y Canon haciendo cámaras maravillosas, con calidades que buscan cada día acer-carse al cine de alta velocidad y con respaldos para grabar hasta en ASA 400. En fin, que existe ya una variedad muy importante de capacidades y de calidades.

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EP: Ya que lo mencionas... ¿no has te-nido problemas con la obsolescencia de los equipos?ET: El HD vive cambios mucho más con-tundentes que los que sufría el cine. En la industria cinematográfica, siempre ha-brá la posibilidad de usar equipo nuevo o vintage. Los cámbios más drásticos se dan en las nuevas tecnologías. La parte agradable del asunto, es que cada equi-po tiene capacidades especifícas para dar un look distinto, y esto le da posibi-lidades al fotógrafo para crear cosas mo-dernas y obtener ese toque especial para su producción.Para los arrendadores es distinto, pues es a quienes estos cambios tecnológicos afectan. Es por ello que lo conveniente es tener ambos equipos.

EP: ¿Y cuáles serían los planes a futu-ro de la compañía?ET: Nuestros siguientes planes son desa-rrollar un servicio importante con equi-pos anamórficos, ya que hay muchas productoras mexicanas y del mundo, in-teresadas en ésto. Estamos en la búsque-da de tener el equipo especializado, para lograr las tomas específicas que buscan los fotógrafos, y por eso tenemos que contar con todos los equipos: submari-no, aéreo, de alta velocidad, estabilizado, y ofrecer un servicio más especializado para Latinoamérica y a nivel internacio-nal.

EP: ¿Y no has tenido problemas en Espa-ña, ahora que su economía está tan mal?ET: España está pasando por momentos complicados, y por eso las coproducciones son una maravillosa respuesta en los mo-mentos difíciles. Nosotros estamos aten-diendo coproducciones entre España y otros países de Latinoamérica, y esto logra que se filme en mejores condiciones que si trabajaran solos. Las personas en la indus-tria cinematográfica son guerreras y están luchando por salir adelante.

EP: ¿Hay algo más, que quieras añadir a modo de despedida?ET: Yo creo que los productores mexicanos son muy buenos y creativos. Para mi es muy importante poner a su disposición los me-jores equipos para que luzcan lo que saben hacer. Me siento orgulloso de poder decir que estamos al mismo nivel de Hollywood, al tener los mismos equipos con los que fil-man ellos.

EFDequipment&filmdesignAño de Juárez 198Col. Granjas de San Antonio México, 09070, DFTel. 5659-7959 ext.109At’n. Tania Araiz [email protected] El Publicista


Close Up...

La noticia sacudió en su momento a todo el gremio: Daniel Granatta, el director del área digital de JWT; el líder del equipo que obtu-vo un León de Titanio en Cannes 2012, se fue de la mencionada agencia. El señor renun-ció y se llevó al resto de su equipo, otras dos personas, a Flock. Perdón… ¿cómo dicen que se llama la agencia en cuestión? Con-fesamos que no nos apena revelar nuestra ignorancia, nosotros ni la conocíamos: y eso que se supone que nos encanta el chisme y somos casi casi ajonjolíes de todos los mo-les. Y entonces... ¿cómo es que convencieron a Dany de irse a trabajar con ellos?Intrigados y hasta un poco molestos por nuestra ignorancia, investigamos aquí y allá hasta que dimos con Carmen Ruiz, una

“Todos sabemos que el modelo de publicidad tradicional no se está adaptando a las demandas que la comunicación de hoy requiere …”.Sebastián Tonda, CEO de Flock.

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simpática españolita, (estudió en la Univer-sidad Complutense de Madrid), quien lle-va ya varios años viviendo en México y es, además, Chief Marketeting Officer de Flock y Co–directora de Flock Agency junto con Sebastián Tonda.Ella fue quien nos hizo el favor de coordinar-nos una entrevista con Sebastián Tonda Sánchez, CEO de Flock y con ella misma. Fue una especie de mesa redonda en la que nosotros hablamos poco, pero aprendimos mucho: como debe de ser cuando la inno-vación llama a nuestras puertas. Sale y vale: ahí les va.

EP: ¿ Qué significa Flock?ST: En inglés, como sujeto, quiere decir parvada. Como verbo, es agrupar, formar grupos.CR: Flock resume nuestra visión, agrupar a la audiencia para ofrecerle experiencias a través de la tecnología.ST: De hecho nos ubicamos justo en la intersección de la tecnología y la merca-dotecnia.

EP: ¿Cuándo se fundó la agencia y cuántas personas trabajan aquí?ST: No nos consideramos exactamente una agencia: podría decirse que una es-tructura así sería nuestro cascarón, por-que Flock comprende varios modelos de negocio, siempre enfocados en la inno-vación e ideas disrruptivas. Flock está di-vidido en varias unidades de negocio: 1. Agency; 2. Big Data, Medios, Digital Con-

tact Center y Free Marketing; 3. Publishing y generadores de contenido para marcas y TV; 4. Regional, abriendo oficinas en Chi-le, Argentina y Perú, proximamente en Co-lombia y Miami.CR: Flock se fundó en el 2009 y a la fecha somos más de 120 personas. Nuestro mo-delo de negocio, como apuntó Sebastián, va mucho más allá del decir porque cree-mos que ya no basta con sólo decir: aho-ra hay que llevar al público consumidor a

Carmen Ruíz

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mejorar su experiencia con la marca. Hoy las marcas son facilitadores o plataformas que te permiten hacer cosas. ST: Ahora los que llevan la voz cantante y que hacen que las cosas sucedan, son los “doers”. Todos sabemos que la publicidad tradicional se está deteriorando rápida-mente: durante décadas ha habido dema-siados mensajes bajo una misma lógica y la gente ya se cansó de los mensajes pasi-vos, las marcas ahora tienen el poder de hacer a través de la tecnología.

EP: Entonces… ¿cuál sería la solución a ese hartazgo y a su consiguiente ineficiencia?CR: Una de ellas podría ser digitalizar to-dos los puntos de contacto con el consu-midor.

EP: Pero, las más recientes experien-cias, como la de General Motors, por ejemplo, han demostrado que las re-des sociales NO sirven para vender. Y, de igual manera, tampoco pueden de-finir los resultados de una elección…CR: Las bases de fans de las redes socia-les pueden activarse de muchas formas para generar retorno de la inversión y de la lealtad con diferentes estrategías para llegar a los resultados de sus marcas. Pero al igual que otro medio, hay que entender en profundidad cómo funciona y cuál es su rol para la marca. ST: Son herramientas a través de las cua-les puedes llevar al público a donde se

realiza la venta, pero no precisamente vender sólo con ellas. Y te pongo algunos ejemplos: el Internet, el teléfono celular, el material POP, la misma calle.CR: Digital es horizontal y puede interac-tuar en cada punto de contacto, genera-rando valor a lo largo de toda su experien-cia. No es lo mismo que le pidas a alguien que haga ejercicio a que le des las herra-mientas para hacerlo.

EP: Sebastián… ¿se puede saber qué estudiaste y cuál es tu experiencia profesional?ST: Yo me gradué, en el 2003, como licen-ciado en comunicación en la Ibero… des-pués trabajé en Sushi Itto, en Cinépolis; en Editorial Televisa y finalmente en Televisa Interactive Media.

EP: ¿Y para qué clientes trabajan en Flock…?CR: Tenemos todo un abanico de clientes como American Express, Telmex, Coca-Cola, Dominos, Burger King, American Eagle, Sony, Cinépolis, Nike, entre otros. Además trabajamos con clientes regiona-les en 29 países. También trabajamos con PyMES con un modelo que se llama Free Marketing.

EP: ¿Y eso con qué se come?ST: Nosotros pagamos los medios a cambio de un porcentaje de los resulta-dos generados en términos de ventas u oportunidades de nuevos clientes. Diri-


gimos tráfico, generamos bases de da-tos propias de los clientes y las optimi-zamos continuamente para obtener los mejores resultados. Aquí ya contamos con un número importante de clientes, como por ejemplo Dentalia, que es una cadena de clínicas odontológicas que nos paga una comisión por cada nuevo cliente que le llevamos. Esta forma de trabajo está teniendo mucho éxito en-tre una clientela que crece día con día.

EP: ¿De dónde sacan ustedes la gente que requieren para hacer todo eso que nos cuentan?CR: Podría decirse que esa es una de las grandes dificultades que ahora en-frentamos: buscar gente preparada en digital y ponerla a trabajar con base en resultados.ST: La lealtad se gana con innovación; con hacer, no con decir. Creando con-tenidos de manera eficiente. Con inno-vación disrruptiva que busque cambiar las experiencias que, hasta la fecha, haya tenido el consumidor con la mar-ca.CR: Sin temor a equivocarme pode-mos afirmar que en materia digital no se aprende porque todo se está cons-truyendo apenas. Lo que nosotros ha-cemos es generar hipótesis y tratar de confirmarlas a través de la práctica: vi-vimos en un constante ciclo de prueba, corrección y mejora.

EP: Entonces… ¿cuál es el esquema de trabajo de Flock; cómo está conforma-da su célula básica de servicio?ST: La integran tres personas, todas ellas profesionales en lo suyo: un líder de mar-ca, (que viene siendo el director de cuen-ta), un líder de tecnología y un planner que es un experto en mercadotecnia. Lo que ellos determinan se pasa a un depar-tamento creativo y de producción, donde se generan los materiales a utilizar.CR: Pero tenemos también un importante departamento de métricas donde todo es medido con base a resultados: porque no olvides que en digital todo es medible y cuantificable. Por último, tenemos tam-bién nuestro departamento de medios, que compra tanto medios digitales como tradicionales: su directora es Alejandra Ferrer.

Flock, Innovación Digital Vicente Suárez N° 13Colonia CondesaTel. 5211-1500At’n. Sebastián Tonda y Carmen RuizMails: [email protected] [email protected]: http://wannaflock.com

El Publicista

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Gente Pensante...

A 4 años de existencia Insignia Life, asegu-radora 100% mexicana, ha presentando un crecimiento constante, proyectado desde su inicio en el plan estratégico de la compa-ñía, a partir de reconocer las necesidades y la constante capacitación de sus agentes y promotores, así como el enfoque de aten-ción oportuna a sus asegurados.

Para conocer más sobre el tema, El Publicis-ta tuvo la oportunidad de entrevistar a Isa-ac Zetune, Presidente Ejecutivo de Insignia Life.

EP: Isaac, ¿cómo es que iniciaste en el sector asegurador?IZ: Inicié en el mundo de seguros en 1984 como agente de ventas; durante esta eta-pa tuve contacto con varias aseguradoras, pues era el intermediario. Después me di cuenta de que había algunas fallas y que debería de existir una compañía de segu-ros diferente, que respondiera, sin excusas de manera clara y directa, a los imprevis-tos que cubre una aseguradora. Derivado de esa idea, entre 2006 y 2008 iniciamos el análisis para que Insignia Life pasara de ser un proyecto, a una realidad.

EP: ¿En qué radica que Insignia Life sea diferente?IZ: Antes de iniciar operaciones hicimos una comparativa de varios aspectos im-portantes que debería de tener una ase-guradora ideal. Entre eso está, por ejem-

El futuro como te lo imaginas con Insignia Life.

Issac Zetune, Presidente Ejecutivo de Insignia Life.


plo, la emisión de pólizas y el tiempo de respuesta para el pago del seguro en caso de siniestro. En Insignia Life emitimos las pólizas en 24 horas, no pasan más que 72 horas y ya estamos pagando; eso te da una idea de una mayor calidad, pero también de más calidez. Somos una com-pañía en la que todos los funcionarios y directivos acudimos a trabajar como me ves hoy, sin corbata, porque pensamos que nuestra presencia debe de acercar a la gente, no alejarla.Existe un indicador muy duro que es el número de quejas que recibe la CONDU-SEF y en nuestros casi 5 años de haber iniciado operaciones, no tenemos quejas y verdaderamente esto es de llamar la atención y es un dato duro que muestra el tipo de servicio que estamos brindando, del interés que tenemos de que el cliente quede satisfecho.

EP: ¿Cuál es el tipo de seguro que ma-nejan?IZ: Los tipos de productos que tenemos son sencillos de entender, no vendemos nada que se preste a la interpretación y brindamos beneficios garantizados. So-mos la primera aseguradora que habla-mos en un idioma mucho más claro con nuestros clientes, ofrecemos seguros que les ayuden a cumplir sus sueños, como ir al mundial de futbol o hacer la fiesta de 15 años de su hija; el viaje alrededor del mun-do, la educación universitaria; su boda; en fin. Son productos que te permiten enten-

der para qué los estás comprando. Abordamos seguros de vida, de ahorro, seguros para el retiro, también extende-mos el beneficio de seguro para emplea-dos de empresas privadas y gobierno, para que todas las familias mexicanas vivan de manera tranquila. Tratamos de hacer una aseguradora tan fácil de tratar, que genere amigos del seguro y no ene-migos, como se han encargado otras ase-guradoras desde el pasado, y por lo cual, la gente ha dejado de confiar en el sector. En Insignia Life queremos demostrar lo contrario: que somos una aseguradora confiable, una compañía comprometida, con capital 100% mexicano y que brinda esa tranquilidad de que responderemos sin excusas.

EP: ¿Cómo ves el mercado de Seguros de Vida en México?IZ: Hay que tomar en cuenta en dónde estamos parados; lamentablemente en nuestro país 90 de cada 100 persona no están aseguradas, por ello, estamos con-vencidos que el seguro de vida tiene que ser promovido puerta por puerta por los agentes. Digamos que un seguro, por ejemplo de automóvil o de gastos médi-cos, sí es el tipo de producto que sales a comprar, en cambio, el seguro de vida y el seguro de ahorro hay que vendérselo a la gente, nadie se levanta por la mañana diciendo “hoy voy a comprar un seguro de vida”, requerimos que alguien nos haga ver esa necesidad y los mecanismos que

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hay para resolver temas de ahorro. Los mexicanos casi siempre pensamos que del dinero que nos pagan, ahorraremos lo que sobra, pero la realidad es que a na-die le sobra el dinero, por lo que hay que cambiar ese paradigma, ahorrar primero y después gastar lo que quede disponible.

EP: ¿Cuál es la estrategia que están uti-lizando o utilizarán, para comenzar a cambiar esa forma de pensar?IZ: Nuestro primer portavoz es nuestro Agente de ventas, Insignia Life cuenta con más de 1,250 Agentes Aseguradores a los que hemos venido respaldando con una campaña de publicidad. Actualmente,

por ejemplo, tenemos anuncios durante los vuelos de las principales aerolíneas en México y logramos impactar a 15 millo-nes de personas al año. También hacemos campañas de difusión en las empresas y en los gobiernos de los estados. Nosotros damos un servicio profesional a través de nuestros Agentes y son ellos principal-mente, quienes se encargan de hacer ver a las familias porqué es necesario un se-guro de vida y/o de ahorro.Pienso que es importante que la gente esté más consciente de la importancia del ahorro y hacerle ver que no es un tema difícil, es más un tema de cultura; el pro-blema quizás sea organizarse para realizar

Eventos RP

Animat ics


los pagos, y quitarse la creencia de que un seguro de vida es caro, la realidad es que Insignia Life ofrece hoy en día un seguro de vida por un costo desde $150 m.n. al año, una suma que fácilmente se puede pagar, pero hay que saber organizarse.

EP: ¿Cómo se distribuye el mercado de seguros de vida a lo largo de la Repú-blica Mexicana y cómo logra cubrirlo Insignia Life?IZ: Hay zonas más afines que otras, y está directamente relacionado con el nivel de desarrollo en el área geográfica: a mayor desarrollo, más consumo. Es más fácil que la gente contrate un seguro en D.F.,

Guadalajara, Monterrey y Puebla que en Chiapas o Campeche. Sin embargo, la oferta de Insignia Life es la misma en to-dos lados, gracias a que contamos con 29 puntos de contacto, distribuidos en toda la República. Si un cliente compra su pó-liza en Monclova con otra compañía, a lo mejor le llega dentro de 2 meses debido al proceso centralizado; con nosotros recibe su póliza en 24 horas, esto habla de nues-tra vanguardia e interés por el cliente.

EP: ¿Cómo percibes el sector asegura-dor en México?IZ: En México el sector asegurador cons-tituye tan sólo el 0.9% del PIB; en cambio, si vemos a otras economías como Chile, el sector representa el 13% del PIB. México tiene mucho por hacer, especialmente en el ramo de seguro de vida y de aho-rro. Contratar un seguro de vida no es un tema económico, ni exclusivo de la clase alta, es un tema para todos, así el viejito que traemos atrás, en un futuro, lo va a agradecer.

Insignia LifePaseo de la Reforma 2654 Piso 18Lomas Altas, 11950Mexico, D.F.Tel. 3088 – 3667www.insignialife.com El Publicista

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Gente Pensante...

“Troya Digital Printing tiene las características claves para seguir triunfando: atención, calidad, servicio e infraestructura en impresión digital de gran formato”, Víctor Hugo Márquez, director general.

Rafael Olvera, Nancy Castillo y Víctor Hugo Márquez.

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Sin temor al fracaso y decidido a em-prender su propia empresa, Víctor Hugo Márquez, director general; junto a su esposa Nancy Castillo, psicóloga de profesión y encargada del área de Re-cursos Humanos; crearon a Troya Digi-tal Printing, dedicada a la impresión en mediano y gran formato. Ya con un buen camino recorrido en éxitos en la vida de Troya Digital, se incorpora en la direc-ción comercial, con el profesionalismo que le caracteriza, el Sr. Rafael Olvera.

EP: Platícanos ¿cuál es tu formación profesional y laboral?VHM: Estudié la licenciatura de Conta-dor Público en la Universidad Londres. Empecé a trabajar como contador en una empresa, que se dedicaba al ras-treo satelital, cuyo dueño era una gran persona. Que me enseñó bastante. La empresa era próspera, tenía muchos clientes pero, varios años después, empezó su declive porque ya no tenía activaciones ni la captación de nuevos interesados, ocasionando que quebra-ra. Esto que te platico sucedió hace 13 años.En esa dura etapa a mi patrón lo apo-yaron mucho y lo orientaron para que comprara una máquina de impresión en gran formato: así nació Big Format. Yo seguía laborando como contador pero ¡no tenía nada que contar! por-que los ejecutivos de ventas no ven-dían.

EP: ¿Y después qué sucedió... renun-ciaste?VHM: No renuncié. Me pregunté ¿qué será muy difícil vender? Y empecé a ha-cer llamadas para ofrecer el servicio de impresión; con la sorpresa de que mi pri-mer cliente fue Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma; tiempo después conseguí a Nissan y a Bodega Aurrerá. Me sentí feliz por ese logro y por darme cuenta que no era imposible vender, más bien mucho importa la forma en la que ofrezcas tus servicios y se debe ser tenaz para no clau-dicar a la primera negativa que te dé un prospecto de cliente. En un principio, la situación financiera en la empresa era de carencias y no teníamos empleados, por lo que yo tuve que apren-der a manejar la máquina de impresión, pero era demasiado trabajo para mí solo. Poco tiempo después decidimos contratar a más personal, porque con los clientes ob-tenidos ya teníamos trabajo y dinero.

EP: ¿Cuál fue tu primer campaña impor-tante en gran formato?VHM: Recuerdo que me dieron una cam-paña enorme de la Cerveza Nochebuena para la época decembrina. Todo un reto que al final resultó en un buen trabajo y en la satisfacción del cliente.

EP: ¿Cómo es que nació Troya Digital Printing?VHM: Al darme cuenta de mi capaci-dad para conseguir clientes, manejar al


personal y, obvio, la contabilidad, deci-dí emprender el vuelo y abrir mi propia empresa a la que llamé Troya Digital. Esto sucedió en el año 2007. Siempre contan-do con todo el apoyo de mi esposa Nancy Castillo, psicóloga y egresada de la Uni-versidad Londres, que es la encargada del área de Recursos Humanos en la empre-sa. Empecé a lo grande comprando equi-pos de calidad y contratando a personal capacitado porque no podía fallarle a los clientes que me siguieron y creyeron en mí a la hora de ser independiente. En esos tiempos tuve la fortuna de conocer a grandes personas al frente de empre-sas muy importantes, con los que trabajé obteniendo buenos resultados, porque en Troya Digital ellos encontraron una solución para sus problemas y necesi-

dades de impresión, como por ejemplo RAKSA, que fue la primera empresa de carteleras con la que inicié y tuve credibi-lidad; en corto tiempo nos hicimos fama de BUENOS y nos fuimos haciendo de un innumerable número de clientes, de gran prestigio, como CASA PUBLICIDAD, PAU-TA CREATIVA y DIFUSION PANORAMICA, por mencionar a los más sobresalientes.

EP: ¿Por qué el nombre de Troya Digi-tal?VHM: Muchos no creían en mí y en que podía triunfar. El caballo de Troya tiene una sorpresa dentro, la cual nadie puede ver ni imaginar. Y eso fue lo que sucedió con Troya Digital al demostrar que es una compañía sólida, líder en su ramo y con grandes posibilidades de seguir crecien-

Nancy Castillo

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do. Para mí no hay mejor nombre que describa a mi empresa

EP: ¿Qué equipos para imprimir tie-nen?VHM: Todas mis máquinas son de HP. La primera máquina que compré fue una XL. Después se adquirieron 3 equipos más con las mismas características. Re-cientemente se adquirió uno de los me-jores equipos, no sólo considerado así en nuestro país, sino que su reconocimiento de calidad es a nivel mundial, que es una XP 2300 UV: ésta máquina imprime una cartelera en 25 minutos con excelente calidad, sobresaltando que es amigable con el medio ambiente porque no utiliza solventes. Para fortalecer más la infraes-tructura se cuenta con 2 equipos de cali-

dad fotográfica; 1 mesa de corte rauter y una máquina de rígidos de las conocidas como de cama plana.

EP: ¿Cómo definirían ustedes la calidad en impresión en gran formato?VHM: La calidad de nuestros trabajos es gracias a que el equipo de impresoras que tenemos son las más actuales, no sólo a nivel nacional, sino también a nivel internacional. Nosotros no imprimimos lonas, nosotros imprimimos los trabajos e ideas de nues-tros clientes; para ello contamos con toda la plataforma de diseño que tiene cual-quier agencia de publicidad.RO: Un claro ejemplo es que somos una de las pocas empresas en México que está au-ditada como proveedor oficial de impresión

Víctor Hugo Márquez


para Disney International. Éste tipo de certi-ficaciones nos pone en una clara ventaja si nos comparamos con la competencia.

EP: ¿Quiénes son ahora tus clientes?VHM: Bimbo, Nutrioli, Sabrosano, Liver-pool, Palacio de Hierro, Telcel. Dentro de la cinematografía trabajamos con Para-mount, Corazón Films, Video Cine, War-ner Brothers y Walt Disney Studios. En el ramo de las agencias de medios trabaja-mos para OMD, TERAN, OGILVY y Media Planning.

Uno de nuestros trabajos más recientes es la campaña Nutrioli, que nos solicitaron un lunes: 100 carteleras para distribuirse a nivel nacional y nosotros el día jueves, de esa misma semana, las entregamos al

cliente en la hora y fecha acordadas, por-que tenemos esa gran infraestructura de la que hablamos. Ese número de impre-siones no lo logras con una máquina de origen chino.

EP: ¿Por qué creen ustedes que sus clientes están contentos con Troya Di-gital?NC: Por el servicio excelente que brinda-mos; la atención de los ejecutivos a nues-tros clientes es la mejor; nuestra calidad en la impresión de los trabajos es de pri-mera porque contamos con tecnología de punta y los tiempos de entrega son siem-pre los estipulados. La logística es tema vi-tal para la correcta entrega de los trabajos, que hacemos llegar, vía terrestre o área, según sea lo conveniente. En el área de RH, de la que estoy a cargo, capacitamos constantemente a todo nuestro personal.Todas esas características son las que le dan a Troya Digital un plus sobre la com-petencia y hacen que nuestros clientes sigan brindándonos su confianza y sus trabajos.RO: En una compañía es importante la infraestructura para su buen funciona-miento. Nosotros somos fieles a nuestra filosofía de trabajo, que es calidad y ser-vicio.

EP: ¿Creen ustedes que la guerra de precios ha afectado a su empresa?VHM: Hoy en día los precios por impre-sión, en promedio, están en 40 ó 45 pe-

Rafael Olvera.

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sos por m2. Hay marcas y clientes que no ponen en tela de juicio invertir en sus im-presiones porque les dan gran valor a sus marcas y productos. Por ejemplo Bimbo, que nos pide, aunque el costo sea mayor, que sus trabajos se impriman con la má-quina XP 2300 UV que no usa solventes y no contamina. Es evidente que el precio refleja la calidad, la atención y el servicio que se les da a nuestros clientes. NC: La guerra de precios no nos ha afec-tado porque siempre cumplimos con los estándares de calidad y servicio que el cliente pide. Un precio de 15 pesos por m2, que algunas empresas cobran, es si-nónimo de mala calidad en impresión y por supuesto en servicio. Nosotros no ha-cemos impresiones económicas.RO: Cuando hay costos muy bajos es porque esas empresas tienen un garaje o una bodeguita como empresa, con unos cuantos empleados que hacen el trabajo; que no cuentan con maquinaria ni in-fraestructura para trabajar, mucho menos con materias primas de calidad; como consecuencia la entrega de trabajos es de mala calidad. Todos los que forma-mos Troya Digital somos profesionales en nuestras áreas, por eso tenemos el éxito y el reconocimientos de nuestros clientes.

EP: ¿Cuál es la tendencia de la impre-sión digital?VHM: Todo indica un gran auge en la im-presión de material POP. Las agencias de publicidad nos han dicho que tienen mu-

cho trabajo en esta área y que sus clien-tes les piden campañas en 3D: casi siem-pre es un producto que está destinado para hacer publicidad en los cines y para la distribución y promoción de películas.RO: Es un nicho virgen que tenemos que explorar y explotar. Troya tiene la ventaja de poseer una cartera de clientes y mer-cado cautivo para empezar a ofrecer im-presión de material POP.NC: Y ten por seguro que, con la constan-te capacitación de nuestros empleados, Troya logrará también ser líder en ese rubro.

Troya Digital Printing S.A.de C.V.Mayas 3-BCol. Sta. Cruz Acatlán Naucalpan, Edo. de Mex,C.P. 53150 Tel. 5250-3697At’n. Víctor Hugo Má[email protected] [email protected] [email protected]

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Mobile Outdoor es una empresa dedicada a los medios exteriores, los únicos masivos que quedan, fundada en el 2005 por nues-

tro amigo Gerardo Flores. No obstante su juventud, Mobile Outdoor ha logrado ga-narse ya un lugar de respeto entre los pu-

Al Exterior...

Incorpora Mobile Outdoor a su catálogo de productos al medio exterior más masivo que existe: las casetas telefónicas.

Gerardo Flores

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blicistas de México gracias, sobre todo, a dos importantes cualidades: su cobertura nacional y el excelente servicio que brinda a su clientela para quien, de manera inva-riable, ha logrado obtener magníficos re-sultados de ventas e imagen. La empresa inició ofreciendo publicidad en autobuses urbanos, el medio de mayor alcance y bajo costo por millar comprobado: todos recor-damos con agrado los volumétricos que Mobile Outdoor colocó, como pionero de esta modalidad y en su momento, en la parte trasera de ese tipo de transporte y

de los cuales reproducimos ahora algunos ejemplos. Se trata de un medio que, ade-más, trabaja prácticamente las 24 horas del día a favor de la marca.Después, como consecuencia lógica de la diversificación del mercado y del creci-miento de la compañía, Gerardo Flores in-corporó a sus servicios a las vallas móviles que, durante 6 días a la semana y durante ocho horas diarias, recorren las zonas de-signadas por el anunciante. Y con unidades nuevecitas que, además, pueden utilizarse

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también para realizar encues-tas, muestreos, activaciones y muchas otras actividades pro-mocionales y/o de investiga-ción de mercados. Por último, durante el último trimestre del 2012, Mobile Outdoor incorpo-ró a su catálogo de productos nada menos y nada más que 134,069 casetas telefónicas de

lar falla. Y si dicho servicio es de monedas mejor, ya que ahora ahorra al usuario el tener que comprar una tarjeta que usará muy de vez en cuando.Como un refuerzo a la masividad de dichas casetas, cabe destacar que cada una de ellas es usada, en promedio, 7,420 veces al mes, (247 veces diarias). Las casetas se encuentran colocadas en los principales núcleos urbanos, en colonias de nichos socioeconó-micos C+, C, D+ y D. Y como su cantidad es muy gran-de, pueden colocarse en zonas que son cubiertas también por vallas móviles y/o autobuses urbanos, con lo que la memorabilidad de la campaña en cues-tión crece y se potencializa.¿Su precio?1,500 pesos mensuales por caseta, arte incluido, en una compra mínima de 20 unidades. A negociar en mayores volúmenes.Con tan notable alcance y diversidad, la publicidad exterior se consolida como algo que ya todos los

monedas, distribuidas a todo lo largo y lo ancho del país.Al punto, resulta importante destacar que, conforme a los más recientes estudios hechos por urbanistas del mundo en-tero, la telefonía pública es ahora vista por los habitantes de las ciudades como un im-portante servicio, por demás útil para resolver problemas de comunicación cuando el celu-


publicistas y anunciantes sabemos: el ex-terior es el último de los medios masivos. Tan importante y eficaz que ha dejado de ser ya un medio de apoyo para convertirse en el primario de más rápido crecimiento durante los últimos años. Mobile Outdoor

Publicidad en autobuses, vallas móviles y casetas telefónicas de monedas, en la vía pública, con cobertura a nivel nacional.Tel. 5643-3990Nextel. 9118-6684www.outdoormedia.com.mxAt’n. Sr. Gerardo Flores [email protected]

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Gente Pensante...

Insisto en que, por lo que en él se aprende, el evento profesional más provechoso de la publicidad mexicana es ahora el Encuentro Internacional AMAP: ya son bastantes los

“Lo difícil no es tenerbuenas ideas: lo difícil es venderlas”, Jorge Alagón, Director Mundial de Innovación de Millward Brown.Las conclusiones de la mejor conferencia del pasado Encuentro Internacional AMAP 2013, en exclusiva para nuestros lectores.

años durante los cuales, de forma conse-cutiva, Sergio López y su gente han traído a nosotros lo mejor y las más recientes ten-dencias de la publicidad mundial. Y en este

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2013 se súper lucieron convenciendo a Jor-ge Alagón, el mexicano Director Mundial de Innovación de Millward Brown, quien reside en Londres, Inglaterra, desde hace algunos años, de que viniera a darnos una plática.Si me fuera permitido crear una galería con mis personajes inolvidables de la publicidad mexicana, con toda seguridad colocaría en ella a Jorge quien, aparte de poseer una maestría en matemáticas de la Universidad de Oxford, estudió también una licenciatu-ra en la facultad de Filosofía y Letras de la UNAM para, según sus propias palabras “no ser tan árido”.El resultado de tan extraña mezcla de estu-dios es un profesional de la investigación de mercados que sabe explicarnos, de manera amena y comprensible, temas que a noso-tros, los profanos, nos resultarían práctica-mente incomprensibles.Yo conocí a Jorge Alagón, hará cosa de una década, en una de las tantas presentaciones que Ricardo Barrueta y su gente organiza-ban, año con año, para mostrarnos el tra-bajo de esa importante empresa: eran unos eventos espectaculares. No tanto por los efectos especiales que en ellos se utilizaban, sino por la creatividad que Jorge aplicaba, (como la actuación de un mimo, por ejem-plo), para mostrarnos lo último en la materia de su especialidad. Por eso, cuando me enteré de que en el En-cuentro Internacional AMAP 2013 el Sr. Ala-gón iba a hablar de la eficacia de las marcas para incrementar las ventas de las mismas, el día 29/05/13 me bañé, me lavé los dien-

tes, me puse mi mejor traje y llegué muy puntual a la cita en el Foro Condesa... ¡y vaya que valió la pena!Jorge Alagón arrancó su plática de ese día diciéndonos una verdad de a kilo: los bue-nos comerciales no siempre son vendedo-res, (¡chin!). El reto no es tener sólo buenas ideas, sino aterrizarlas: hacer que el cliente nos las compre. Como una incuestionable muestra de que todos los días se aprende algo, Jorgito nos comentó que la palabra brand viene del alemán “fuego”, por lo que debe entenderse como el dejar a la marca grabada a fuego en la mente del consumi-dor.Pero, se preguntarán mis queridos lectores: bajo esa perspectiva... ¿qué es una marca? Para Jorge Alagón, “una marca es un conjun-to de asociaciones en la mente de una per-sona”. Asociaciones que, de acuerdo a nues-tro conferencista e investigador consentido, son de tres tipos distintos:• Asociaciones significativas • Asociaciones diferenciadas• Asociaciones salientes... pe, pe, pe perdón... ¿qué quiere decir esto?Que las asociaciones deben salir, aflorar a la mente del consumidor para que este, en el crucial momento de la compra, las recuerde y, por lo mismo, esté dispuesto a comprarlas e incluso pagar más por ellas. En pocas pa-labras, el producto debe poseer brand equi-tity que, asegún nos explicó Jorge Alagón, significa que el consumidor debe estar con-vencido de no sólo elegir a nuestra marca sino, además, de pagar más por ella.


Y como ejemplo de una marca así, nues-tro amigo se refirió a Apple, la cual es ya la marca más valiosa del mundo, con un valor estimado en más de 185 mil millones de dólares: tan sólo en los últimos cinco años su valor se multiplicó por diez... no obstante que es el producto más caro en las catego-rías en las que concurre.Partiendo de esa base, Millward Brown ha establecido tres métricas para establecer el valor de una marca a la hora de hacer sonar la caja registradora:1. Poder, (entendiéndose como tal en capa-cidad para influir en las decisiones de com-pra de la gente).2. Premium, (la capacidad de cobrar un so-breprecio).3. Potencial, (que significa su posible creci-miento a futuro).Con esos tres parámetros, que huelga decir son resultado de más de 20 años de investi-gar los mercados bajo una filosofía kaizen, el área que Jorge Alagón encabeza dentro de Millward Brown Internacional entrevistó a decenas de miles de consumidores de cin-co países diferentes, México, entre ellos, a fin de determinar, con el mayor grado de pre-cisión posible, si una marca específica signi-fica un beneficio tangible, para el producto que identifica, a la hora de generar más ventas y por ende más utilidades. Porque nosotros, los publicistas, hemos oído miles de veces la misma pregunta en labios de nuestros clientes anunciantes: ¿cómo estoy seguro de que los que voy a pagar, por pu-blicidad, me va a generar no sólo un retorno

de inversión, sino incluso mayores ventas a mediano y a largo plazo?Tan, tan tan, taaaaan.....¡Qué dijeron ya! “Este tarugo de Delius nos va a soltar la sopa para poder dormirnos a nuestros clientes más a menudo...”. Pues no.No porque Jorge Alagón no nos detalló la metodología ni todas las conclusiones de tan vital investigación: sólo nos platicó cua-tro (4) de ellas, a cual más de interesantes e importantes.Ellas son:1. Una marca acreditada tiene un poder cin-co veces mayor que una que no lo es. Esto es: es susceptible a vender cinco veces más que otra común y corriente.2. Pero una marca no es algo que se consi-ga de la noche a la mañana: es un proyec-to a largo plazo que, por lo mismo, implica grandes cantidades de inversión de tiempo, dinero y esfuerzo. Y, a menudo, no pocas de-cepciones.3. El valor de marca es una garantía de flu-jo de efectivo, (una magnífica razón para taparles el hocico a los contadores y a los gerentes de compras del anunciante... ¡que como friegan los cuadrados!).4. Y otra advertencia: el valor de marca sólo es posible conservarlo con creatividad cons-tante y sonante. Una marca no es producto del burro que tocó la flauta. Es el resultado de muchas pero de muchas décadas, incluso siglos, (como en el caso de Coca-Cola), de creativi-dad... ¡aleluya, aleluya).

El Publicista

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Personajes Inolvidables...

si Urroz. Tenía 75 años y fue un hombre extraordinario en todos aspectos, sobre todo como empresario donde, en repe-tidas ocasiones, fue un notable ejemplo de lo que debe ser un buen emprendedor mexicano.Para saber y comprender mejor la trascen-dente labor que Héctor Grisi desarrolló a lo largo de toda su vida es necesario co-nocer, primero, a la empresa que él sirvió

Al morir, en abril pasado, el gran empresario y amigo deja al gremio de la mercadotecnia y de la comunicación comercial de México una invaluable herencia: la lección de que se puede competir con las transnacionales. E incluso ganarles.

Fiel a su costumbre de empezar todo muy temprano, a las primeras horas del miércoles 24 de abril falleció Héctor Gri-

Héctor Grisi Urroz(1938-2013)el caballero de la armadura abollada.

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en cuerpo y alma: Grisi Hermanos inició sus operaciones en 1863, por lo que en este año 2013 está cele-brando 150 años de existencia. Se dicen rápido y fácil pero, si hacemos cuentas, podemos deducir con faci-lidad que a lo largo de su existencia la compañía ha tenido que lidiar y sufrir contingencias como la Inter-vención Francesa, el porfiriato, la Revolución Mexicana y la dictadura, de más de 70 años, del PRI. Y eso sin contar a las catástrofes naturales del país, como el sismo de 1985. En el terreno internacional Grisi Her-manos ha visto transcurrir dos gue-rras mundiales, la caída del muro de Berlín e infinidad de muchos otros acontecimientos: el actual mapa del mundo es muy diferente, ahora, del que había cuando la compañía ini-ció sus operaciones.Como dato curioso la historia regis-tra que, el día que se inauguró en México la primera oficina de regis-tros y patentes, el primero en entrar a ella fue una persona del público llamada Guissepe Grisi: desde en-tonces Grisi es la marca registrada más antigua de este país. Guissepe Grisi fue un médico emprendedor italiano que, junto con su mujer, cru-zó el Atlántico para hacer la en Amé-rica y que se estableció en México, en 1863, como ya dijimos, para abrir una droguería o botica en la calle

del Factor, (hoy Cuba), en esta ciudad capital. Todo parece indicar que el Dr. Grisi se adaptó con toda rapidez y facilidad a su patria adop-tiva e incluso castellanizó su nombre de pila a José, con el que después se le conoció gracias a la publicidad que hacía a los productos que fabricaba, de manera artesanal, en su farmacia: de ese entonces data el celebérrimo Emplasto Monópolis de José Gris, que se sigue fabrican-do hasta nuestros días y que es muy útil para infecciones de la piel. Siempre bajo el hilo de la historia, se cuenta que Don José era muy creativo para los nego-cios y la publicidad: a él se atribuye la invención de las “estatuas vivientes”, que no son otra cosas más que actores profesionales, bien entrena-dos para permanecer inmóviles durante largo tiempo y que desafían al público espectador a


determinar si son maniquíes o per-sonas de carne y hueso. Hoy en día ese espectáculo abunda en la ca-lle de Madero y en otras del primer cuadro, pero en aquel entonces sólo podía admirarse en el aparador de la Droguería Grisi, en la calle de Factor N°15.A la prematura muerte del doctor José Grisi su viuda, que al parecer era una señora de gran inteligencia y carácter, continuó con el negocio y lo heredó después a su hijo Blas quien, a su vez y llegado el momen-to, pasó la estafeta a Don Alfredo Grisi, padre de Héctor Grisi, nuestro personaje. Por lo que de él cuenta la historia, Don Alfredo fue también un empresario extraordinario. Esgrimis-ta consumado, representó a México en no pocos Juegos Panamericanos

e incluso en una ocasión fue él jefe de la dele-gación mexicana a unos juegos Olímpicos, en Europa. Y si bien ya señalamos todas las series de acontecimientos y catástrofes naturales que Grisi, como compañía, tuvo que afrontar a lo largo de su historia, al punto cabe resaltar la que es, a mi juicio, la dificultad más difícil de en-tre todas las antes mencionadas: la llegada de los transnacionales a México, a mediados del siglo pasado. En ese sentido podemos afirmar, sin ningún género de dudas, que a Don Alfredo Grisi le tocó bailar con la más fea... o al menos iniciar la danza.Arrancando la década de los cincuentas del si-glo pasado las empresas norteamericanas, que habían transformado a sus industrias en bélicas durante la Segunda Guerra, al fin de la contien-da se encontraron con la urgente necesidad de tener que vender todos esos excedentes, que ya eran capaces de producir, para los cuales el mercado americano les era ya muy chico... y al primero que voltearon a ver fue a México. En sólo unos cuanto años, bajo el gobierno de Miguel Alemán Valdés, llegaron a establecerse Colgate-Palmolive, Procter & Gamble, Johnson y Johnson y muchas otras empresas fabricantes de artículos de salud, higiene y limpieza que, sin exagerar, materialmente ahorcaron a las fá-bricas mexicanas de esas categorías: sólo Grisi sobrevivió. Todavía no se inventaba lo que ahora se cono-ce como mercadotecnia, pero Don Alfredo Gri-si tuvo la visión y la inteligencia de intuir que la fortaleza de su marca, para no ser engullida por las transnacionales, estaba en posicionarla como a la de los ingredientes de origen natu-

Don José Grisi

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ral. Y por ahí se fue: se fue y se siguió hasta la cocina, con sus medicamentos artesanales y sus jabones buenos para todo tipo de mal: la hierba santa, para la garganta; el epazote, para los brotes; la albahaca para la gente flaca... pa-reciera que la célebre canción de “El Yerberito” sirvió de inspiración para formular, registrar y comercializar toda una larga lista de fármacos y jabones que, junto con uno que otro shampoo, Don Alfredo Grisi heredó a sus hijos llegado el momento oportuno. El señor tuvo cuatro hijos, tres hombres y una mujer, siendo Héctor el segundo. De los cua-tro, sólo Héctor se interesó desde muy joven en el negocio familiar, mismo que su padre le hizo aprender como debe de ser: desde abajo. A pie, con tacón alto y a pleno rayo del sol, el joven Héctor Grisi tuvo que recorrer todas las farmacias de la Ciudad de México para co-nocer al detalle lo que los clientes opinaban de sus productos. No me cabe duda de que fue entonces cuando Héctor Grisi desarrolló la portentosa inteligencia y memoria que le acompañaría después, durante el resto de su vida: en lo personal, varias veces me sorpren-dió al describirme, con lujo de detalles, tal o cual farmacia, ubicada en equis calle y colo-nia, cuyo propietario era fulano de Abraham, de tales y cuales características y estado civil. Eso podía hacerlo prácticamente con todas las boticas de México. Más aún, aparte de apren-der el negocio, Héctor Grisi se dio tiempo aun para estudiar la carrera de contador público y casarse con Doña Carmen Checa con quien, él también, tuvo 4 hijos: dos hombres y dos mujeres.

Consciente de que en el mundo en general hay mucho que aprender, Don Héctor fue un entusiasta auto-didacta de muchas materias, sobre todo de mercadotecnia, donde leyó prácticamente a todos los autores importantes de esa materia. Asimis-mo, perteneció a muchas asociacio-nes gremiales, la ANP incluida y en varias de ellas llegó a ser presiden-te con notables resultados para sus respectivos agremiados. Toda esa inteligencia y sabiduría hicieron de Héctor Grisi un continuo enamorado de la vida y del buen vivir, con quien era apasionante y muy divertido tra-bajar: le gustaba meter presión a sus subalternos, incluidas las agencias de publicidad y alternaba las horas de trabajo con notables estallidos de ira en los que ponía como pericos

Don Blas Grisi


a los que se equivocaban; (lo sé porque a mi me tocó, no pocas veces, vivir esos re-gaños). Pero luego, al final de la jornada y cuando todo había salido conforme a lo planeado, Don Héctor me invitaba a co-mer a uno de sus restaurantes preferidos, donde era ampliamente conocido y reco-nocido, y en el que podía uno pasarse las horas en alegre e interesante sobremesa. Porque, por lo mismo de su inteligencia, poseía un gran sentido del humor y pla-ticaba y celebraba todos los chistes con contagiosas carcajadas. Y, como había via-jado mucho promoviendo la exportación de productos Grisi a medio mundo, su plática era por demás amena, interesante y divertida. Yo le aprendí muchísimo.Conocí a Grisi Hermanos y a su director, Héctor Grisi, gracias a una recomenda-ción que hizo una revista, para que este servidor fuera quien se encargara de re-

dactar una serie de artículos publicitarios, de tipo “gacetilla”, sobre las bondades de ciertos ingredientes específicos, como la manzanilla, la jojoba, la sábila, el aguacate y otros, utilizados por la empresa en sus productos.Ahí me di cuenta de que Don Héctor, como buen contador público, era tam-bién bastante hábil para negociar no sólo buenas tarifas, sino también algunas bo-nificaciones, de tipo relaciones públicas, como las mencionadas gacetillas. El tra-bajo me salió bastante bien, lo que sea de cada quien: tanto que, poco después, me valió la oportunidad para concursar por toda la cuenta. Mi gente y yo, en esa oca-sión, hicimos un completo ridículo. No sé por qué, en cierto momento, perdimos la brújula y, en lugar de llegar con un plato de albóndigas, como era lo recomendado, presentamos un cuento del Hombre Ara-ña… ¡nada que ver una cosa con otra!Nos salvó que, en ese entonces, contá-bamos en la agencia con un magnifico comedor, al que invitamos a comer a los clientes después de la presentación. No se me olvida que, ahí, Héctor Grisi dijo unas palabras que me permitieron cono-cerlo mejor: “sólo porque este molito está de agasajo les vamos a dar una segunda oportunidad”, (se refería a un delicioso pipían que Coquito, nuestra cocinera, pre-paró para esa ocasión y del cual nuestro personaje comió dos platos). Y bueno, para esa segunda ocasión nos pulimos, hicimos una súper presentación, ya bien

Don José Grisi

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conceptualizada, y nos quedamos con la cuenta… eso sin antes ha-cer una módica rebaja en nuestros honorarios pretendidos: en vez del 15% de comisión, nos reba-jamos al 10% (algo inconcebible para la época). Así era Héctor Grisi: un auténtico bon vivant al que le gustaba co-mer bien, aunque fuera en una fonda, pero que revisaba la cuen-ta con lupa para que lo pagado tu-viera siempre un precio, más que justo, hasta reducido.En aquellos tiempos, durante la década de los ochentas del siglo pasado, lo acostumbrado era que una sola agencia manejara todas las líneas de una misma empresa, contratación de medios inclui-da, por lo que, durante los años que Delius y Asociados fueron su “agencia oficial” trabajamos para todas sus marcas y productos: jabones, shampooes, cremas y demás. Incluso llevamos a cabo una campaña, para sus productos de medicina artesanal, a base de anuncios al tamaño de ¼ de pagi-na, en Tele Guía, que nos funcionó de maravilla.En todos los casos, Héctor Grisi tuvo la paciencia suficiente para permitirnos conocer el producto y al mercado para producir lo que él nos demandaba ante todo: pu-

blicidad vendedora. Y llegamos aquí al punto del porqué creo que el Sr. Grisi fue – y seguirá sien-do – un ejemplo a seguir por otros empresarios mexicanos: porque iba a todas las jugadas sin desanimarse nunca porque las cosas no salieran conforme a lo planeado. Antes, al contrario, sa-bía aprovechar sus fracasos para obtener así las enseñanzas que, de manera posterior, le permi-tían alcanzar el éxito. Y aunque fueron muchos los productos y las marcas para las que hicimos campañas que no fructificaron, recuerdo de ma-nera especial dos artículos de entre todos ellos: un antiácido en forma de chicle y un shampoo, el primero que hubo en México con cápsulas de liberación prolongada en forma de minúsculas

Laboratorios del Emplasto Monópolis


bolitas. A mi juicio, ambos productos se adelantaron en mucho a su tiempo: por eso el público no lo comprendió y no se vendieron. Pero Héctor, como ya dije, no se desanimó y volvió al ataque, una y mil veces mas, con renovados brios, cual Qui-jote frente a los molinos de viento.Mención especial, en este respecto, me-recen las cremas Grisi, sin lugar a dudas las mejores del mercado. Y no lo digo por compromiso, sino porque estoy conven-cido: comparadas estrictamente VS. su competencia y en función a sus benefi-cios y resultados, resultan ser muy supe-riores a los de L‘Oreal, Ponds y demás. Sin embargo, su venta es más bien limitada y en algunas tiendas hasta raquítica. Contra los millones de dólares que invierten las transnacionales en publicidad y promo-

ción no se puede hacer otra cosa mas que lo que Héctor Grisi hizo de manera inva-riable: actuar como en una guerra de gue-rrillas, sin perder el ánimo jamás. Y hacer un producto mejor siempre.Con esa filosofía comercial e invirtiendo en ella toda su inteligencia, puede decirse que Héctor Grisi llegó finalmente al éxito y que entregó magníficos resultados a las futuras generaciones con su apellido. A su fallecimiento, Héctor Grisi deja ahora una empresa con muchas líneas consolidadas de forma robusta; entre las que destacan:

• La farmacéutica, a base de medicamen-tos artesanales y de tipo OTC. Con marcas y categorías que, en muchos casos, supe-ran los 100 años de existencia y eficacia comprobada.

Familia Grisi Pietrasanta

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• Jabones fabricados con ingredientes de origen natural, cuyas ventas mensuales suman varios millones de unidades. Al punto, cabe destacar la categoría de “neu-tro“, donde Grisi es el líder absoluto del mercado: tanto que incluso Colgate ha in-tentado ganar al menos parte de ese mer-cado con Neutrogena. Pero no ha podido.• Shampooes, también a base de ingre-dientes naturales, de los cuales “manzani-lla“ es líder absoluto de su categoría y del mercado. Igual, la competencia nomás no ha podido igualarlo en ventas y calidad. Todo sin menoscabo a las categorías de organogal, (para oscurecer el cabello), de sábila y de jojoba.• Su línea de cremas, la mejor del mercado, de la que ya hablamos.

Mención especial merece la línea Ricitos de Oro, que aparte de que es el producto Grisi de mayor venta, es también el líder del mercado en la categoría de shampooes infantiles, donde incluso desbancó a Men-nen. El lanzamiento de ese producto me fue encomendado a fines de la década de los ochentas: en su creación nuevamente de Héctor Grisi demostró tener una gran visión, tanto en la concepción de la línea como en el nombre de la marca. Ricitos de Oro surgió en un momento en que la com-petencia se durmió en sus laureles y Héc-tor, como un tigre agazapado, lanzó un zar-pazo que otros no pudieron superar jamás.Después de más de un lustro de trabajar para ellos de forma intensa, pero con múl-

tiples satisfacciones, Grisi Hermanos firmó un convenio de exclusividad con Televisa, que especificaba que todo el presupues-to de aquella empresa debería invertirse de forma íntegra en los canales de la se-gunda: fue una de las tantas maniobras que el monopolio realizó, en su momen-to, para acaparar al mercado. Y que, a la larga, no le funcionó y por eso está ahora en la postración total. Pero, cuando eso sucedió, yo me tuve que retirar de forma parcial. Héctor Grisi me dio todas las dis-culpas habidas y por haber y convenimos seguir trabajando, pero ya no por contra-to, sino por proyectos específicos. Así, en 1988 hicimos una magna celebración con motivo de los 125 años de Grisi, en la que se presentó el show de “Corridos“, con Ra-quel Olmedo e Ignacio López Tarso. Y en el 2005, con motivo de los 140 años de Gri-si Hermanos, editamos una Guía Grisi del Centro Histórico de la Ciudad de México, con el propósito de conmemorar aquella legendaria droguería de la Calle de Factor. De igual manera, en una clara muestra de su pensamiento de avanzada, Héctor Grisi, modernizó de todo a todo su fábrica y la-boratorio de la calle de Amores, en la colo-nia Del Valle: como corolario organizamos una inauguración de antología a la que asistió incluso el presidente de la republica de aquel entonces, Vicente Fox Quezada.Finalmente, con motivo del Bicentenario de la Independencia, en 2010 editamos el único, que yo sepa, Atlas Histórico de la Independencia de México, que quedó

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El Publicista

de lujo, para gloria y orgullo de Grisi Hermanos. Porque era esa otra de las facetas sobresalientes de Héctor Gri-si: su apasionada mexicanidad, que le llevaba a ser un fanático del tequi-la, la comida, las costumbres y todo cuanto identifica a nuestra patria.Por una de esas cosas que a veces suceden de manera inexplicable, un día Héctor Grisi y yo nos peleamos por algo sin importancia y dejamos de frecuentarnos y paso un largo tiempo sin que nos reuniéramos a comer y a sostener aquellas largas sobremesas donde yo aprendía mu-cho y me divertía aun más. Y siempre que asistía al restaurante El Mirador, donde él fue uno de los comensales habituales, yo mismo me prometía el llamar a Héctor Grisi, cualquier día de esos, para pedirle una disculpa e irnos de fiesta como en los viejos tiempos. No lo hice a pesar de sa-ber que mi amigo estaba enfermo. Y ahora me arrepiento de ello. Y nun-ca dejaré de arrepentirme mientras viva. Tal y como lo señalamos al principio de esta breve semblanza, el 24 de abril de 2013, miércoles para más señas, el caballero Héctor Grisi se le-vantó temprano, se puso su abollada armadura y montó en su corcel: el mismo con el que tantas y tantas ba-tallas libró. Y lanza en ristre acometió el viaje al más allá. A medida que se

alejaba el sol del amanecer, que iba saliendo cada vez más, iluminaba su armadura y la hacía lucir de manera creciente ante nuestros ojos... tanto que, en un determinado momento, los destellos se transformaron en un arcoiris para transmitirnos un obvio mensaje: para llegar al tesoro hay que saber luchar sin desánimo y con denuedo. Si lo hacemos así, una y otra vez, no importa que nuestra armadura se abolle y nues-tra cabalgadura se fatigue porque al final vamos a triunfar. Podemos perder una y mil batallas, pero acabaremos ganando la guerra. Hace unos días, el pintor José Luis Cuevas dijo a la prensa algo que me reanima y reconforta: él dijo que, a medida que uno crece y madura, la fe va creciendo. Y yo tengo fe: tengo fe que algún día, tarde o temprano, habré de reencontrarme con Héctor Grisi. Y tengo fe de que, entonces, vamos a pasarla la mar de bien. Como siempre lo hicimos. Porque a los hombres y a los amigos como él nunca se les pierde.

Inauguración de los Laboratorios Grisi en presencia del entonces presidente de México, Vicente Fox Quezada.


Digital...

El Influence Branding nos habla de crear marcas en digital, de resaltar los conceptos creativos que ahí funcionan para, así, hacer crecer las comunidades, eso es Marnie.

Mucho se habla de Marketing OnLine y hace algunos días, El

Publicista tuvo una charla con Claude Zoran Spasevski, fundador

y CEO de la agencia Marnie, dedicada a cuestiones digitales, pero

destacada en la industria del marketing 360º el cual, conforme a

las predicciones, en algunos años, será importante para México.

A pesar de su ascendencia francesa, Claude habla bien el español

y platicó con nosotros sobre esta tendencia que, como ya dijimos,

tiene un futuro muy prometedor.

Influent Branding

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EP: Cuéntanos Claude, ¿cómo son las audiencias hoy en día… han cambia-do?CZ: Mira, en televisión tenemos un panel con audiencias que compran y audiencias pasivas, de estas últimas no obtenemos nada, sólo compramos el medio y espe-ramos que a la gente le guste. En el caso de digital, hacemos acciones; utilizamos herramientas para alcanzar grandes volú-menes de audición pero, al mismo tiem-po, obtenemos información cada día. En este caso podemos decir qué, cuánto y de dónde viene la gente. Trabajamos con cada grupo para que pueda interactuar más con nosotros, o sea con la marca.

EP: ¿Estamos hablando de que la per-sona ahora responde?CZ: Bueno, en la parte digital sí, antes se hacía la codificación del grupo de comu-nicación de la marca. Con la agencia se realizaba una campaña y después de 2 ó 3 meses, teníamos el test of compain y sabíamos qué pasó. Ahora es completa-mente diferente: tenemos campañas, ha-cemos campañas que son más pequeñas, hablamos de segmentación, de cosas di-ferentes y podemos también geolocalizar las campañas que hacemos.

EP: Platícanos de un caso de éxito de algún cliente que manejes.CZ: Con Gatorade empezamos a trabajar en México más o menos hace 2 años. Es una marca fuerte: en televisión hace al-

gunas cosas, pero después de un estudio bastante rápido de la marca, nos dimos cuenta de cómo funciona, quiénes son y porqué se ganan las audiencias. Y vimos que Gatorade funciona bien con el públi-co digitalizado, con aquellos que poseen móvil porque son jóvenes, hacen deporte y necesitan aplicaciones para practicarlo y llevarlo a cabo de la mejor manera, por lo que hay que hacer contenidos. Entre el trabajo que fuimos haciendo estuvo el producir contenido de textos, contenido de fotos deportivas, de nutrición, y fotos científicas para conocer los beneficios de Gatorade. Para los contenidos trabajamos con Digital Stuff, quien nos ayuda a pro-ducir videos: hacemos la dirección artís-tica con la marca para tener el producto final.

Claude Zoran Spasevski


Al inicio, hace 2 años, la idea fue tomar el dinero de la televisión y ponerlo en digi-tal. Nosotros le dijimos a Gatorade: “tienes que poner este dinero en digital porque vas a tener más impactos que en la tele”. Después de un año de este trabajo, para Gatorade, México se convirtió en el cuarto país más importante en cuanto al uso de medios digitales en el mundo porque es líder en bebidas deportivas y es la cuarta marca de grupo Pepsico a nivel mundial.

EP: ¿Este éxito tiene que ver con los fans?CZ: Más que con los fans, con los influen-ciadores. Los influenciadores, o influen-cers, son los que siguen una marca y que interactúan con ella, ya sea con mensajes, fotos o con cosas que dicen; qué les gus-ta lo que pasa, y qué comentan. Un fan es alguien que te dice esto me gusta; los influenciadores dicen: esto me gusta, lo compro y te digo lo que pienso del servi-cio. Esa es la actividad que tenemos con ellos.Sin embargo, cuando una persona es tan fan contigo en la red, no significa que uti-liza tus servicios. Por ejemplo, una marca como Porsche, que es bastante cara, tie-ne muchos seguidores en la red, pero... ¿cuántos de ellos tienen un Porsche? po-cos. Nuestro trabajo es, primero, tener estas audiencias como fans. Pero, lo más importante es convertir a esos fans en in-fluenciadores; este proceso es más difícil porque no tienes únicamente que decir

que la bebida está buena: tienes que te-ner un grupo de gente que lo dice para ti… ¡nosotros hacemos acciones que van a interesar a la gente!La primera vez que estuvimos trabajan-do para ellos Gatorade me dijo: “quiero 50,000 likes” y yo les pregunté: ¿Qué vas a hacer con esos likes? ¿De qué te sirven? Lo que necesitas es interacción. Si tienes un porcentaje alto de interacción dentro de la página de facebook es más interesante que tener millones de likes que se pueden comprar.

EP: Algún ejemplo de una campaña de Gatorade que nos puedas platicar…CZ: Cada año tenemos una carrera que se llama 15K, 15 kilómetros, que se realiza cada mes de julio. Y lo que hacemos es organizar a la gente que entra en la carre-ra, hacemos videos, reportajes con fotos y demás para que la gente interactúe.

EP: Mencionas que Marnie es una agencia 360º ¿a qué te refieres con esto? CZ: El concepto de Marnie es integrar dentro del digital todos los módulos que se compran con las otras agencias, de modo que todo quede en un mismo equi-po. ¿Por qué?, porque pienso que todavía es muy reactivo: tenemos que cambiar las cosas cada día por si no funcionan; no podemos trabajar de manera que funcio-nen bien con agencias que son diferentes o que se encuentren en otro sitio. El con-

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cepto es poner y tener todos los servicios al alcance. El servicio de 360 es la strate-gy planning y la estrategia que hacemos consta de: la creatividad, el desarrollo téc-nico, aplicaciones, innovación, la cuestión analítica. También contamos con un servi-cio enfocado en la estrategia de medios, el cual consiste en la combinación de los mismos, es decir, unir la campaña de te-levisión y la digital con los periódicos, lo que logrará un impacto más fuerte que únicamente una campaña de marca o una táctica. Este es el servicio que damos. Con Gatorade por ejemplo, hacemos análisis, hablamos con los medios y decimos: “eso parece bien, podemos hacer campañas con ellos”, y compran el medio. Es más una consultoría.

EP: ¿Y no has tenido problemas para que los anunciantes entiendan lo que puedes hacer?CZ: Sí, por supuesto. Hay dos maneras de ver las cosas: depende con quién hablo; si hablo con el CEO o el Director General de la empresa, lo entiende muy bien porque puede ver para qué sirve y desarrollar más, ya sea para su marca o para su empresa. Si hablo con el director de comunicación y no lo entiende, pues tenemos que cam-biar la estrategia de comunicación y ellos no quieren eso. Con otras personas, que no entienden nada de lo que hacemos, hablamos, explicamos, hacemos videos didácticos para que entiendan nuestro trabajo. Colaboramos bien con empresas

que saben que tienen que cambiar la es-trategia o la manera de comunicarse con la gente.Así mismo, necesitamos esforzarnos para enseñar las especificaciones de qué es digital y hacer ver que no es igual a la te-levisión. Es decir, el prime time de la tele-visión no es el mismo que el de Internet: si tu prime time es de 8 a 10 de la noche en la tele; en digital, en el caso de Gatorade, es el sábado y domingo cuando la gen-te hace deporte. Esas son cosas que los clientes tienen que comprender porque no quieren cambiar la manera de trabajar.

EP: Y aparte de Gatorade, ¿qué otros clientes tienes?CZ: Trabajamos para Midi, Teletón, Tele-tón boteo y Mi Gallo. También un poco para 7up, Pepsi y Mirinda.

EP: ¿Tú, que estudiaste Claude?CZ: Estudié para director de películas y después, inmediatamente, comencé en la publicidad. Eso fue hace 20 años. Trabajé en Darcy y manejé marcas como Fiat. En-tre 1995 – 1996 inicié en el tema digital. Happy Audiences es una empresa que empezó hace 7 años, en la cual se hacía producción y distribución de películas, pero en Europa. De la parte digital puedo decir que ya ten-go 15 años de experiencia en ella. Cuando tenía 27 años fui profesor en la universi-dad en Francia para digital, trabajé con las primeras agencias digitales de Europa,

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por lo que conozco mucha gente en este universo, más en Europa que en México; pero tengo una experiencia muy larga porque al mismo tiempo fui trabajando un sitio de e – commerce. Puedo decir que tengo 3 experiencias di-ferentes: audiovisual, las películas; publi-cidad normal, BTL (que eso fue al inicio) y ahora digital y todo e – commerce.

EP: ¿Y cómo es que llegaste a México?CZ: La experiencia que tuve fue en la par-te de publicidad del grupo PosComm, la cual tenía empresas en Europa, Miami y en México. Mi trabajo era comprar algunas empresas para crecer el negocio. Yo tenia que organizar cada una de las empresas localizadas en España y Francia; trabajaba cada 2 meses en Miami para poder orga-nizar eso. Cuando vine a México vi cómo funcionaban aquí y me di cuenta de que no son muy digitales; pensé que era un mercado interesante. Por esa situación, yo quería tener actividad en México y Miami, pero mis directores no lo aprobaron, por lo que renuncié a mi trabajo y comencé con la agencia este país. Y ya cumplimos año y medio; laboran alrededor de 21 per-sonas. Estoy convencido de que el merca-do hispano, en Estados Unidos, va a tener

un crecimiento enorme en los años que vienen y eso me gusta.

EP: Coca Cola publicó que un estudio le demostró que Internet o el medio digital no le vende nada, ¿qué opinas de esto?CZ: Pienso que ese anuncio de Coca Cola es únicamente por hablar, una reacción de relaciones públicas. Que lo hicieron para decir: “nosotros, en Coca Cola, lo que que-remos es posicionar la marca en el mundo digital”. Dicho informe, considero, es para decir que ahora hay 2 cosas y que las em-presas tienen que cambiar para conectar la parte de ventas con la digital. Hay muchos estudios pero de manera global, dentro de la estrategia de una empresa. Y hay muy pocas que ponen lo digital en el centro de la estrategia de ventas. Yo pienso que la gente o las marcas del futuro serán las que pongan el dinero en este tema. Hoy hay mucho trabajo que hacer porque no puedes cambiar los canales de ventas, pero estoy seguro de que podemos em-pezar a trabajar en este tema y así ayudar a organizar, crecer y vender mejor. Porque eso es lo que queremos hacer al fin: apli-car la creatividad para ayudar a las ventas.

Si en El Publicista nos medimos, en la Bitácora Publicitaria nos vamos hasta la cocina.

El Publicista


Dice Javier Vale que a él la pérdida de Bancomer le hizo lo que el viento a Juárez.

En todo el medio la co-midilla del día es el cam-bio de agencia de BBVA Bancomer, mismo que dejó colgados de la bro-cha a no pocas agencitas pedorras que trabajaban sólo para ese cliente.La única grande de ellas era la agencia de Javier Vale quien, sin pelos en la lengua, nos dice al respecto: “nosotros desde hace año y medio dejamos de trabajar para Banco-mer por lo que su salida no nos afecta para nada. No puedo negar que, duran-te los más de cinco años que estuvo con nosotros, fue un cliente importante pero, en el momento en que me di cuenta de que nos iba a dejar, me propuse la tarea de conseguir otros clientes de tal manera que, cuando por fin se fue, ya había yo cu-bierto ese hueco”. A la fecha, la agencia de Javier opera bajo el nombre de Havas México; Arena conti-núa con su nombre y ahora Media Plan-ning se llama Havas Media México. Las áreas que Havas México maneja son ATL, BTL, (digital y promociones), planea-

ción estratégica; medios (con Best Value Media) y responsabilidad social, donde Nicolás Vale ha hecho cosas tan impor-

tantes como “Presunto culpable” y “Los que se quedan”. Javier se muestra orgu-lloso de que el 95% de los clientes que Havas maneja en México han sido obtenidos por él, lo que le ha merecido ser el director de esa agencia en la región latinoameri-cana, donde su corporati-

vo cuenta con 18 oficinas en otros tantos países.

Las Productoras de Latinoamérica, presentan su figura oficial en el Cannes Lions 2013.

Respondiendo a la creciente tendencia de un mercado globalizante, los repre-sentantes de la Producción Audiovisual

Bitácora Publicitaria...

Javier Vale

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Publicitaria de Argentina, Brasil, Chile, México, Perú y Uruguay se unieron para conformar una entidad que homologue principios y procedimientos en beneficio de sus clientes y de la Industria de la Producción Au-diovisual Publicitaria en general.La Asociación Latinoamericana de Productoras, fue presentada oficialmente en junio dentro del World Producers Summit, el foro de los productores de co-merciales europeo, en el Festival de Cannes Lions 2013.La Asociación Latinoamérica de Productoras fortale-cerá la industria audiovisual proveyendo a todos los miembros de un certificado de calidad LATAM, que ayudará a quienes deseen realizar una filmación en la región inscrita para que reciban guía y asesoría en los procedimientos específicos de cada país.

La mejor conferencia del Encuentro AMAP 2013: la de Manuel “Manoleiro” Techera.

Sin ningún género de duda –y de acuerdo a mi ex-periencia- el mejor evento del año, por lo que ahí se aprende, es el Encuentro Internacional que la Aso-

ciación Mexicana de Agencias de Publicidad, la AMAP, lleva a cabo año con año. Por lo que, antes que nada, quiero felicitar a Sergio López, Alejandro Car-doso, Bruno Lambertini y de-más organizadores que, en este 2013, se han vuelto a cubrir de gloria. Todas las conferencias que se dieron ahí el pasado miércoles 29/05/13 fueron excelentes y de gran provecho didáctico para quien esto escribe. Vamos, hasta la publicidad previa fue creativísima. Sobre todo por la morocha que utilizaron como modelo, que mucho me recor-dó a una noviecita que tuve en Acapulco, de nombre Cheli. Ella, mi chica, también tenía las piernas peludas. ¡Y sí: así como estaba el camino al rancho es-taba también el rancho! Pero advierto que ya me estoy des-viando del tema, por lo que re-tomo mi idea original. De entre todas las mencionadas conferencias a mí la que más me gustó fue la de Manuel Te-chera a quien, ahí nos vinimos a enterar, Bruno Lambertini le dice “Manoleiro”, (qué vaciado). Según nos platicó Manolito, a él le avisaron que se tenía que lanzar de espontáneo con tan

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sólo 48 horas de anticipación, por lo que se aprovechó del partido América-Cruz Azul para arrancar su presentación a partir de la innovación que significó que el portero americanista metiera su gol, de cabeza, en el tiempo de compensación: la compara-ción que Manoleiro hiciera entre el Piojo y el director creativo que gana un pitch, am-bos para celebrar su triunfo, estuvo genial. Dice el Sr. Techera que las frases más usa-das por un cliente cuando pide una pre-sentación son:

• “Quiero algo innovador”• “Vámonos a lo digital”• “Que sea algo 360”, (aunque al parecer esto está ya pasando de moda)• “Dame una Big Idea”

Y, ya que el anuncio está aprobado para filmarse, tiro por viaje la casa productora afirma a grito pelado... “¡lo vamos a filmar en la Roma!”.Total que Manolete se lució con su crea-tivísima presentación: sobre todo porque nos hizo concluir que, al fin de cuentas, to-dos padecemos lo mismo con los mismos clientes. Y que, para ser innovador, lo pri-mero que hay que ser es muy, pero muy, trabajador.

Sigma elige a Maxus como su agencia de medios.

Sigma Alimentos, después de una licita-ción altamente competida por el nivel de las agencias que participaron, finalmente seleccionó a Maxus México, que tiene en la dirección general a Hugo Gómez, (for-ma parte de GroupM de WPP) para el ma-nejo de medios de varias de sus marcas líderes en el mercado.Hugo Gómez comentó que Sigma Alimen-tos es uno de los principales anunciantes

Hugo Gómez


del país, con un alto nivel de exigencia en su comunicación con el consumidor, por lo que les enorgullece haber ganado la cuenta y trabajar con una empresa líder en el ramo alimenticio del país, y están seguros que habrán de contribuir a su ya reco-nocido crecimiento en el mercado y reafirmándola como líder en su segmento.Sigma Alimentos les confió marcas como Fud, Nochebuena, San Rafael y Yo-plait, entre otras, para la atención de sus estrategias y compra de medios. Con esta conquista la agencia reafirma un gran primer semestre de grandes logros en el que ya han ganado cuatro licitaciones. Asimismo, Hugo Gómez vaticinó, por el ritmo que llevan de nuevos negocios y crecimiento de sus clientes, que tendrán por tercer año consecu-tivo un crecimiento anual superior al 30 por ciento.Por su parte, Rubén Gómez, Director de Communications Planning de la agencia, consideró que los procesos, tecnología y herramientas de vanguardia que Maxus utiliza para la planeación y manejo de información, así como el talento, experiencia y compromiso de su gente, sin duda fueron factores que influye-ron en la decisión de Sigma de asignarles la cuenta de atención de medios.

Bajo la presidencia

de Omar Carrión Cheil

México crece su lista de clientes...

¡empezando por Vidanta!

A tan sólo 7 meses de haberse incor-porado a Cheil México, Omar Carrión

empieza a cosechar los frutos de su ati-nada presidencia. Ya en su momento aquí mismo informamos que la agencia ganó la cuenta para celebrar los primeros 20 años de Greenpeace en México; trabajo que fue cabalmente pagado, de manera constante y sonante por el cliente. Después, hace poco el Grupo Vidanta firmó contrato con Cheil para que esta agencia se encargue de la publicidad de todos sus clubes vacacionales, de los cua-les el más conocido es el Mayan Palace y el Grand Mayan, en destinos como Aca-pulco, Nuevo Vallarta, Puerto Vallarta, Los Cabos, Riviera Maya, Mazatlán y Puerto Peñasco: se trata del resort más impor-Omar Carrión

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tante de América Latina, para el que Mario Youn y su gente ya están cham-beando a todo vapor. Adicionalmente, la agen-cia se encuentra traba-jando para la Comisión Federal de Electricidad, la ahora tan traída CFE, en un programa de ahorro de energía en el sector eléctrico. Otra nueva marca que Cheil ya está manejando y de la que está a punto de salir su campaña de lanzamiento es Nutrint un tinte para el cabello de Xiomara, marca líder de tintes y geles para el cabello femenino, enfocada al sec-tor de poder adquisitivo medio.Entre los trabajos que han realizado en el departamento creativo que Carlos Cantú encabeza en Cheil de seis meses para acá destacan el lanzamiento del smartphone Samsung Galaxy S4 a partir de una plata-forma integrada por medios tradicionales, digitales y el punto de venta. De hecho Cheil fue la responsable del diseño inte-gral de la primera brandshop de Samsung en México, que se localiza en Plaza Antara y que ya está funcionando. Para darse abasto con tantos trabajos y tantos proyectos, la agencia ha incor-porado a sus filas a Ana Guerrero, como directora de servicio a clientes; a Sergio

Sánchez, como director de planeación estratégica; a Polo Acuña, quien viene de Nueva York, como director de cuentas y a Berenice Aguirre como director del área de shopper marketing, que ya sabemos que es una de las áreas fuertes de Cheil México... ¡felicidades!

Pero... ¿qué tan buen negocio es eso del shopper marketing?

Por lo que hemos podido deducir, eso del shopper marketing es una idea nacida en Asia, donde desde un principio las agen-cias le entraron a todo y por todo, (ahí tenemos el ejemplo de Dentsu). Y ahora, buscando superar la falta de facturación


que les ocasionó la pérdida de la contra-tación de medios, muchas agencias ya se están apresurando a abrir sendos depar-tamentos dizque especializados en una disciplina que parece fácil, pero que es por entero distinta a la publicidad tradicional. Y es que, de primera vista, el shopper mar-keting tiene bastantes atractivos como negocio: se trata de una especialidad al-tamente creativa, en la que el talento se paga muy bien; que requiere de infinidad de materiales de corta vida, lo que obliga su constante reposición y/o actualización, (con lo que el trabajo –y por ende la factu-ración- crece a favor de la agencia). Además, cada vez más y más anunciantes solicitan a sus agencias soluciones de co-municación integrales, en las que el punto de venta esté incorporado a la estrategia total... ¡pero cuidado! Cuidado porque, para empezar, en el shopper marketing hay un tercer jugador, al que hay que to-mar en cuenta para todo, y que se llama la tienda... ¿saben ustedes, mis queridos lec-tores, lo mamones que son en Walmart? Y así por el estilo son las demás.Porque hacer shopper marketing no es diseñar y colocar cenefas o separadores: es saber de ingeniería mecánica, de dise-ño industrial, de fatiga de materiales y de muchas otras disciplinas por demás inge-nieriles y llenas de física y altas matemá-ticas. Eso sin contar las mil y una broncas que hay, después, para colocar, censar y llevar un estricto control de las piezas... ¿quién dijo yo?

A ver si no nos sucede como con el BTL primero y lo digital después: que cuando se pusieron de moda todo mundo le en-tró al toro y ahora ya casi ninguna agencia tradicional hace BTL. Y lo digital va para allá que vuela por una simple y sencilla razón: no es el buen negocio que pareció ser en un principio.

Premiación de la campaña “Embajadores Universitarios Scribe 2013”.

El pasado viernes 07 de Junio, a las 11:00 am., en las instalaciones de la Cámara de Papel, tuvo lugar la Premiación y Clausura de la Campaña “Embajadores Universita-rios Scribe 2013”. Campaña desarrollada por Scribe, con la mera intención de conectarse con las nuevas generaciones que actualmente se encuentran expuestas a la tecnología y que han optado por llevar en sus mochilas una Tablet o una laptop, que se presume son más cómodas y funcionales que una libreta tradicional.Lo que Scribe busca con esta campaña es lograr una reconexión emocional entre el mercado y la empresa, que el cliente se identifique con la marca y ésta mantenga su posicionamiento.

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Debo confesar que cuando presencié este proyecto, lo primero que pensé era que Scribe se encontraba vulnerable ante su competencia y necesitaba hacer algo para evitar una disminución en sus ventas: si-tuación que está muy lejos de suceder, pues actualmente cubre el más del 60% del mercado en su segmentación.Scribe tiene identificados al 100% los targets a los que se dirige, sin embargo, sabe que el target juvenil es un mercado potencial y es por eso que busca llegar a ellos, apoyando proyectos que saben se-rán benéficos, no sólo para sus creadores, sino para la economía misma. Con esta campaña además de apoyar a los ahora estudiantes, pero sin duda empren-dedores prometedores, se busca seguir renovando la marca sin olvidar ni descui-dar su esencia.Los ganadores de estos proyectos fueron estudiantes de la Universidad de la Co-municación, Universidad Panamericana, ITESM y CECC del Pedregal, entre otras.Fernando Rincón de Velazco, Director de

Mercadotecnia de Scribe, aseguró que a los proyectos ganadores se les seguirá apoyando e incluso ya tiene planes a me-diano y largo plazo con alguno de ellos. Esta campaña nació para quedarse, ase-guró, y planea una segunda etapa de la misma para el mes de Septiembre.A lo que me atrevo a afirmar que Scribe con estas estrategias no sólo se renovará, sino aumentará el valor de su marca, y so-bre todo logrará fidelizar a sus clientes por medio de la reconexión emocional.

¿Y qué onda con el Dalai – Lama…?

Insisto en que el PRI sólo trata de dorar-nos la píldora a base de discursos bonitos cuando, en el fondo, todos sabemos que todo sigue igual. Así, cuando en días pa-sados nos visitó el presidente de China y su distinguida esposa, (que, en honor a la verdad, no está tan buena como nos habían platicado), todo fueron sonrisas y buenos augurios en cuanto a una ventu-

Ganadores junto a algunos de los integrantes de la agencia de RP. Makken.


rosa relación a corto y largo plazo. Y justo cuando más entrados estábamos en los arrumacos, chin, que viene el em-bajador chino en México a decirnos: “la relación se había enfriado porque el an-terior presidente mexicano, Felipe Calde-rón, recibió al Dalai Lama…”, ¡si ya ni nos acordábamos!El chinito nos resultó como esas viejas de vecindad que, cuando más sabrosos nos están sabiendo los apapachos en la cama, nos sale, ahora sí que con la embajada, de “estoy enojada contigo porque hace dos años la del ocho te hizo ojitos y te echó los perros”.Insisto en que ya ni nos acordábamos. Pero, sin querer queriendo, el chino meti-che nos pisó la cresta al venirnos a recor-dar que ellos, los chinos, invadieron hace ya muchos años al Tibet, una pacífica na-ción vecina, de la que se adueñaron a la mala, cometiendo atrocidad y media con decenas de miles de tibetanos totalmente inocentes.

Atrocidades e injusticias que el Dalai – Lama no se ha cansado de denunciar en todos los foros internacionales posibles. Se trata de una verdad tan grande que ni los chinos ni sus lambiscones pueden ta-par con nada… ¡es de elemental justicia señores! Insisto en mi ejemplo de la mujer de ve-cindad, quien ahora viene a decirnos: “bueno, te las voy a dar, pero no quiero que vuelvas a ver a la del ocho”.Como diría Mafalda: “no vamos a cambiar nuestros principios y convicciones a cam-bio de unos panqueques”. Hay que recor-dar el refrán que dice: “yo perdono, pero no olvido”.

Nombran nuevo Vicepresidente de mercadotecnia en Coca-Cola de México .

Coca-Cola de México anunció, el pasado 12/06/13, el nombramiento de Selman Careaga como nuevo Vicepresidente de Mercadotecnia para la filial en México,

Selman Careaga

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en sustitución de Marisol Angelini, quien ahora fungirá como Vicepresidenta de Marcas Globales de Estilo de Vida Activo, basada en Atlanta, Georgia, en los Estados Unidos.Selman es Ingeniero Industrial por el Tec-nológico de Monterrey y cuenta con un MBA por la Kellogg School of Manage-ment de la Northwestern University. De nacionalidad mexicana, Selman comenzó su carrera en Coca-Cola en 2004, donde ocupó posiciones de creciente respon-sabilidad en las áreas de Mercadotecnia y Operaciones, hasta ocupar la Dirección Global de Mercadotecnia para las mar-cas Sprite y Fanta. Anterior a Coca-Cola, Selman trabajó como Consultor en Booz Allen Hamilton. “Selman cuenta con una importante tra-yectoria dentro de nuestra empresa y hoy es reconocido dentro del Sistema Coca-Cola como una pieza clave para el desa-rrollo y gestión de estrategias de mer-cadotecnia”, comentó Francisco Crespo, Director General de Coca-Cola de México.

La economía está mal y la seguridad de mal en peor: dos muestras de que, en definitiva, el PRI nos engañó.

Contrario a mis princi-pios y a mis conviccio-nes, empezaré este ar-tículo con una nota roja que me ha creado

un profundo pesar: Yautepec es un idílico pueblo, de excelente clima y vegetación, muy cercano a Cuernavaca, Morelos. Como todos los pueblos de la región ca-ñera, Yautepec cuenta con un muy atrac-tivo y tradicional mercado, al que toda la población acostumbra acudir para surtir-se de sus víveres necesarios. Y ahí, desde hace más de 50 años, existe un puesto que vende cecina, cuyo propietario ha sido, desde siempre, un hombre honrado y trabajador, que vive al día de los frutos de su agotador trabajo, (porque abre su puesto, en promedio, 12 horas diarias los 365 días del año).Pues bien, en mayo de 2013 pasado, una de las tantas bandas de la delincuencia y extorsionadores que asola a Morelos, tuvo a bien secuestrar al hijo del mencionado cecinero y pedir por él un cuantioso res-cate. Cantidad que, está por demás decir-lo, nuestro personaje nunca pudo reunir durante las dos semanas de plazo que los delincuentes le fijaron. Como respuesta, una mañana muy tem-prano, a las puertas del mercado público ya descrito, el hombre de nuestra histo-ria vino a encontrar al cadáver de su hijo totalmente descuartizado y en cachitos. ¿Qué clase de delincuente-hijo-de la-chingada puede cometer semejante atro-cidad en contra de un hombre del pueblo, que se gana el pan de cada día, (y nada más), con el sudor de su frente? Obvia-mente un desadaptado social que actúa seguro de su impunidad.

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No estoy mintiendo y cualquie-ra que quiera corroborar esta historia no tiene más que de-jarse caer por el mercado públi-co de Yautepec, Mor., y platicar con sus puesteros: ellos están más que dispuestos a platicar de estos sucesos. Porque sien-ten que es algo que les puede pasar a todos. Y ante lo cual la autoridad no está haciendo nada simple y sencillamente porque carece de una estrate-gia al respecto: ¿a dónde es-tán Peña Nieto, Osorio Chong, Mondragón y demás? Pues en los discursos y en las sonrisas: en las relaciones públicas que, con absoluta honestidad, no sirven de nada. Y la gente ino-cente sigue muriendo, exilián-dose o siendo extorsionada por “La Familia”; “Los Zetas” y demás malandrines.Para acabarla de amolar, los recursos que pudieran servir para crear más fuentes de tra-bajo están congelados por Da-vid Videgaray, en complicidad con Peña Nieto, para empezar a ser invertidos hasta 2015, “porque ello nos va ganar vo-tos para el PRI”.Que se muera la gente, que no haya trabajo, que la delincuen-cia nos mate o extorsione...

todo vale madres si el PRI se perpetúa en el poder. Y pregunto: ¿para eso compraron el poder? Y digo compraron porque, a estas alturas del partido, ya to-dos sabemos que NO ganaron las pasadas elecciones presidenciales: las compraron.

Renovado rol de DIRECTA después de firma de convenio con el IFAI.

Luego de la firma de convenio que sostuvo en días pasados DIRECTA y el Instituto Federal de Acceso a la Información y Protección de Datos (IFAI), se estable-cerán las bases y mecanismos para difundir y ampliar el conocimiento del derecho a la protección de datos personales, entre otros aspectos, para el uso responsa-ble de los datos por parte de esta industria.Néstor Márquez, presidente de DIRECTA, destacó que la firma del convenio representa el inicio de un traba-jo permanente con el IFAI, con lo cual ésta asociación se convierte en interlocutor de la industria, respecto a la difusión y capacitación en el tema de los datos personales, y mediador frente a situaciones de mul-

Néstor Márquez, presidente de DIRECTA y Gerardo Laveaga, Comisionado presidente del IFAI, en la firma de Convenio de colaboración.


tas y conflictos en la materia.En ese sentido, Abelardo Pérez, Vicepre-sidente de Certificaciones de DIRECTA y líder de esta acción estratégica con el IFAI, aseguró que si la industria quiere com-petir a nivel internacional debe actuar de esta manera; por lo que en la asociación “celebramos ser interlocutores y media-dores del sector y en paralelo al cumpli-miento de la ley, cuidar y fomentar los empleos que como industria generamos”.Al recordar que el sector que representa DIRECTA ha puesto el tema de los datos personales en el centro de la estrategia, Néstor Márquez subrayó: “definimos que tenemos que convertir a nuestro gremio en una industria sustentable en dos sen-tidos: respecto a la protección del medio ambiente y a los consumidores”.

Por su parte, Gerardo Laveaga, comisio-nado presidente del Instituto, calificó de “histórico” el acuerdo, pues subrayó el hecho de que una de las agrupaciones industriales que “más problemas podría dar”, en cuanto al manejo de datos perso-nales, se acerca al IFAI para firmar un con-venio de colaboración en la materia.Con ello, el IFAI celebró que empresas de la industria de la mercadotecnia directa e interactiva, entre ellas los call center, las empresas de correo directo y de marke-ting digital, participen en la estrategia na-cional diseñada por el IFAI, para garantizar la debida protección de los datos de las personas. Y dará apoyo en la elaboración e implementación de avisos de privaci-dad, de acuerdo con las características y giro de los agremiados de DIRECTA; fo-

Durante la firma en las oficinas del IFAI, También reunidos Jacqueline Peschard y María Elena Pérez-Jaén, y el secretario de Protección de Datos Personales, Alfonso Oñate; y por DIRECTA, Luis Ernesto Valdez, director general, y Abelardo Pérez, Vicepresidente de Certificaciones.

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mentará procesos especializados, para que los titulares ejerzan sus derechos ARCO, y emitirá diagnósticos de riesgo y medidas de seguridad para la protección de datos personales.

Gana Ganem un León de Plata, en mobile, con la campaña de “La primera esquela interactiva del mundo”, de Funerarias García López.

Justo cuando nos dispo-níamos a retirarnos, en jus-

ta paz, a nuestras habitaciones para gozar de un merecido descanso, la tarde-noche del pasado miércoles 20/06/13 tuvimos que salir hechos la madre a las oficinas del Grupo Ganem, donde Nasre Ganem hijo y su gente se encontraban celebrando la obtención de un Leon de Cannes, en la categoría de mobile, que esa agencia ob-

tuvo para su cliente Fune-rarias García López, con la campaña titulada “La pri-mera esquela interactiva del mundo”.Por cierto que ahí nos vi-nimos a enterar de que el Vp creativo de Ganem se llama casi igual que su

Eventos RP

Animat ics


cliente: ellos son García López y el creativo se apellida García Flores. Al punto, cabe resaltar que esta es la pri-mera vez en la historia que México gana una estatuilla en categoría mobile... lo que viene a demostrar que ya no estamos tan de a tiro.Pero, se preguntarán mis queridos tres o cuatro lectores... ¿en qué consiste la men-tada campaña... cómo funciona... con qué se come? Cuando alguna persona lee en algún diario una esquela, ésta aparece por lo general de la siguiente manera:

Juan Pérez Jolote1940-2013

Entonces, si la esquela es de Funerarias García López y el lector del diario quiere conocer el obituario del finado, basta con que tome con un celular el guión que apa-rece entre los años de nacimiento y del fallecimiento del fiambre para que, en la pantalla del teléfono, aparezca una bre-ve semblanza, en video, sobre la vida del occiso, (eso, para aquellos de mis lectores que con trabajos acabaron la secundaria, se llama el obituario). Video que, cuando los deudos contratan la esquela, (en Fu-nerarias García López, obvio), se les piden algunas fotos y los datos principales del

quebrado con los que, de volada, se arma la peliculita en cuestión. La idea fue tan buena que prendió como lumbre, las ventas de esquelas se multi-plicaron e incluso los servicios funerarios completos crecieron en más de un 35%, para satisfacción del cliente y de la agen-cia.Pero... ¿saben ustedes qué es lo más in-creíble? Que ni a Gayosso, ni a Panameri-cana, ni al ISSSTE se les ha ocurrido ofre-cer un servicio similar...¿pues en qué siglo viven?

Las consecuencias del efecto Leo Burnett.

Aunque algunas personas se enojen, al-gunas veces hay que hablar con la verdad. Y, en el caso de Leo Burnett México, lo cierto es que esa agencia se las ha visto negras, desde hace ya más de 10 años, tra-tando de sustituir a Pancho Cárdenas en su dirección general.Por fortuna, la agencia ha contado, desde siempre, con una tercia de clientes que le han permitido tener una operación más que sólida. Ellos son Procter & Gamble (o P & G, como ahora le llaman), Phillip Morris y Kellog`s. De la mano de esos tres clientes y después de más de diez años de la salida de Pancho, Leo Burnett México ha logra-do conjuntar un equipo de profesionales

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y un sistema de trabajo con los que, me atrevo a decirlo, no les hace falta un director de or-questa. De eso nos percatamos durante una reciente entrevis-ta que esta columna hizo, en días pasados, a tan funcional y singular equipo. Entrevista que ya estaremos publicando, en breve y en ex-clusiva, en El Publicista. Digo, para que todo el gremio – y sobre todo nuestra dizque competencia – se den cuenta de que lado masca al iguana. Y que para poder armarla con los debidos fundamentos, nos llevó a leer el libro “40 años de Leo Burnett en México”, que se editara en los tiempos en que Marco Colín fue el director de esa agencia. Ahí nos entera-mos de que, durante la década de los ochentas y los noventas del siglo pasado, Leo Burnett tuvo todo para convertirse en la mejor y más grande agencia del país: un director como Pan-cho Cárdenas; clientes como los ya mencionados; ejecuti-vos como Polo Garza y Pepe Gómez Aguado; creativos como Manolo Ortiz, Joaquín Fernández, Lourdes Lamasney, Ana Maria Olabuenaga, Raúl Cardós, Yuri Alvarado, Fabiola

Bonilla y Homero Velázquez, todos bajo la guía del gurú Charlie Blakemore… entonces ¿qué pasó? ¿Por qué, teniendo todo lo mejor, Leo Burnett no se con-virtió en la primera agencia de México?Si me permiten decirlo, vistas las cosas a distancia y con mi experiencia de ya casi medio siglo en este negocio, ello se debió al bajo perfil que, ante los me-dios, tuvo siempre esa agencia: parece ser que a Pan-cho Cárdenas no le gustaba eso de cacarear los hue-vos de su corral. Él se limitaba a trabajar bien y punto.Prueba de ello es que, durante la presidencia de Pan-cho, en 30 años Leo Burnett México sólo invitó a la prensa especializada a un evento: a un desayuno, en Mc Donald‘s, el día en que la agencia ganó la cuenta de ese restaurante.Por fortuna, poco a poco las agencias han ido com-prendiendo que, el hacerse notar en la prensa, puede ser la diferencia entre la número uno y las demás: el propio equipo de Leo Burnett México así parece es-tarlo demostrando.Esperamos que su ejemplo cunda: porque qué difícil es sobrevivir, como periodista publicitario, en un país como este.


Tino De La Huerta, primer director mexicano ganador en el Young Director Award en Cannes.

En la entrega de premios Young Director Award 2013 que tuvo lugar hace instantes en Cannes, Francia, Tino De La Huerta se consagró como el primer direc-tor mexicano en ser distinguido en este prestigioso certamen. Su trabajo “No more attacks to journalists” para la fi-lial mexicana de Amnesty International fue premiado en la categoría Web film no Europeo. “Aún no lo puedo creer. Con este premio siento un gran orgullo de poder representar al talento mexica-no en una industria como la de la publicidad que tan buen camino está transitando en este último tiem-po”, señaló Tino.“Finalmente llega un reconocimiento tan importante para México y para un director mexicano como Tino, que está dando sus primeros pasos en nuestro país y en The Lift México. Este premio significa un gran impulso para su carrera tanto en el mercado local como el internacional donde ya tiene diferentes ofer-

tas”, agregó Avelino Rodríguez, Managing Director de The Lift México.

Cuidado con los antros: en el Babilonia Show Center le dan a uno de caballazos con la cuenta. (Y llevan a los anunciantes entre las piernas).

De sobra es sabido entre este sufrido gremio publicitario mexicano que una de mis campañas consentidas en este 2013 es la del “misterio del brassier percudido” del deter-gente Ace. De ahí que, por con-gruencia profesional, vaya yo a cuanto evento de esa marca me invitan.

Fue así como el pasado jueves 20 de junio asistí a un con-cierto de Mané de la Parra, al que Ace invitó a un grupo de vecinos, más ellas que ellos, de la Guerrero, Bondojito, Es-candón, Popotla, Ciudad Neza y otras colonias populares de esta urbe. La verdad como que no me quedó muy claro cuál fue la mecánica para conseguir los boletos en cuestión, pero el

Tino De La Huerta y Carlos Barrón

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lugar se llenó. Fue en un antro de quinta, de esos en cuyos baños hay hasta ladillas voladoras, con el rim-bombante nombre de Babilonia Show Center, ubica-do en Río San Ángel 89, en donde ya antes ha habido un sinfín de desplumaderos que todos han sido clau-surados. (Y, si mal no recuerdo, uno hasta se quemó).Total, que tan pronto entró el gentío al antro de ma-rras, los meseros nos preguntaron que qué tomába-mos: no hubo más que jugos y refrescos por tratarse de una tardeada, (todo empezó a las 17:30 hs) en la que había hasta niños. Y yo, como venía de comer en El León de Oro de Escandón, por esa ocasión pasé. Mas o menos una hora después, cuando más anima-dos estábamos con las canciones de Mané, que llega otro mesero a cobrarnos el consumo: por tres jugos tipo Frutsi y un refresco, los hampones exigían, con toda prepotencia, más de 300 pesos. Bebidas que, in-sisto, en ningún momento aclararon que había que pagar. Y, con justa razón, la gente preguntó: ¿pues no se supone que nos invitaron?

-No, contestó el prepotente mesero, las bebidas son aparte y ahora me pagan porque ya se abrió la orden en la barra-

La verdad, como eso me pare-ció un abuso, que se me sale lo Delius y que les armo a los abusivos un escándalo de eso que suelo hacer cuando me encabrono. Y ya luego medio me arrepentí porque, en me-nos de lo que Mané cantaba, que me hace bolita todo el personal del Babilonia, inclu-yendo hasta al gerente de ese antro.

-A ver si no por andar de justi-ciero me pasa lo que al nieto de Malcom X: luego me van a decir Toñito Equis- me dije a mi mismo.Finalmente, gracias a los hábi-les oficios de la gente de Porter Novelli, de Makken y hasta de P&G, mis compañeros de mesa no tuvieron que pagar nada. Pero yo salí de ahí muy moles-to: porque no me parece justo que, por los avorazados de los antros, se eche por la borda el trabajo de tanta gente de RP y la imagen de una marca que, repito, está haciendo las cosas muy bien. Por lo que me ha parecido conveniente adver-tir a mis tres o cuatro lectores: aguas con el Babilonia porque ahí se las hacen de a jamón con la cuenta.

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Una plata y dos shortlist para JWT México en Cannes Lions 2013.

Forest (Bosque) y Beach (Playa), realizadas por JWT México para Canon, fueron ganadoras de un León de plata en Outdoor, categoría “home appliances, furnishings electronics & au-dio-visual”. Adicionalmente Agua en el desierto para Cruz Roja / Ciel y Ringphonic orches-tra, alcanzaron shortlits ambas en Promo & Activation.

Los involucrados en la realiza-ción de las piezas ganadoras de plata, son:

• VP Creativo: André Martínez• Director Creativo Ejecutivo: Enrique Codesido

• Director Creativo Ejecutivo: Leonardo Varela• Copy: Svenja Euler• Director de Arte: Luis Reyes

• Director de Arte: Julio López• Planner: Sofía Ontiveros• Fotógrafo: Martín Sigal• Productora: Silvia Gómez• Supervisor de cuenta: Alfredo Espinosa / Myrna Peña• Director de Negocio: Kenneth Murphy• Cliente Canon: Gerardo Ra-mos, Supervisor de Marketing; Jorge Luis Huerta, director de Marketing Senior.Equipo responsable de la campaña para Cannon.


México es Libre de Impuestos para los extranjeros con TAXBACK.

Danielle van der Kwartel, directora gene-ral de TAXBACK, anunció en días pasados dentro del Centro Comercial Antara, junto al Lic. Miguel Torrunco Marques, secreta-rio de Turismo del Distrito Federal, y Lic. Víctor Cortés, gerente de Negocios Turís-ticos ADO (Turibus), la alianza estratégica entre las entidades, para promover a Mé-xico, D.F. como destino de compras.Esta alianza, mediante un folleto informa-tivo, estará en todos los comercios afilia-dos dentro del Distrito Federal y alrede-dores, en todos los Turibuses, en módulos informativos turísticos así como en las

Ferias Internacionales de Turismo en las cuales participa la Secretaría de Turismo del Distrito Federal.Después de casi 5 años de haber iniciado este programa en México, autorizado por el SAT y SECTUR, TAXBACK ha devuelto más de 137 millones de pesos a más de 121,000 turistas de 127 países del mun-do. Esta cantidad de reembolsos generó ventas a los comercios por más de 2,071 millones de pesos dentro de nuestro país, y el 32% se generó en el D.F.El promedio de compra por factura es su-perior a $7,500 pesos y los artículos más vendidos son: ropa, artículos de electró-nica, computación, lentes de sol y joyería.Cabe destacar que a finales del mes de junio, TAXBACK inicia operaciones en la Ciudad de Mérida y para finales del 2013, estará en 18 destinos turísticos a nivel na-cional.Para mayores informes: Lic. Danielle van der Kwartel, Director GeneralTels. (55) 5202-6262, [email protected]

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“Las ideas deben viajar sin pasaporte de origen”, Marta Fontcuberta de Coca-Cola Latam en Casa México.

Casa México en Cannes presentó a Marta Font-cuberta Rueda, Regional Integrated Marketing Communication Director Latam de Coca-Cola, que explicó a los presentes cómo han desarrollado e implementado plata-formas de comunicación global para la marca jun-to con su equipo.“El secreto está hoy en cómo encontrar las tensiones sociales que realmente importan en el mundo y en cómo

trabajarlas con las mejores agencias para obtener ideas universales, que no sean extranjeras en ningún lugar, que viajen sin pasaporte de origen. Campañas cuya idea líqui-da resulte tan contagiosa y modular que se funda con los valores culturales más locales de cada país del mundo”, compartió Marta Fontcuberta Rueda. Marta, que cuenta con 25 años de experiencia en el sec-

tor de la comunicación y más de 13 años en agencias de publicidad mexicanas y globales, trabaja en The Coca-Cola Com-pany (TCCC) México desde 2010. Duran-te estos últimos años, México ha lidera-do, regional y ahora mundialmente, la comunicación icónica de la marca más valiosa del mundo con campañas como “Razones para creer”, “Héroes” y “Crazy for Good”, y es pionera en la creación de un fuerte valor en aguas con Ciel y su po-

www.baktun13comunicacion.com

5549 9650 . 5549 9663 . 5554 3 159 . 5554 6799

e s t r at e g i a › s e r v i c i o › › › › › › › › › › › ›› › › › › › › › › › › › c r e a t i v i d a d › é x i t o

Marta Fontcuberta Rueda


sicionamiento de vitalidad y sustentabi-lidad.Casa México en Cannes, una propuesta de AMAP (Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad), AMFI (Asociación Mexica-na de Filmadoras) y el Círculo Creativo, se desarrolló por segundo año consecutivo, ofreciendo a todos los delegados del Fes-tival Cannes Lions la oportunidad de en-contrarse en un único lugar con los princi-pales referentes de la industria mexicana de la publicidad, que en 2012 cosechó 18 Leones.

Gana AMIS dos Leones de Bronce en el Festival de Creatividad Cannes 2013.

En el Festival de Creatividad de Cannes, que se realizó del 16 al 23 de junio, la Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS) y la agencia de publicidad Ogilvy & Mather, obtuvieron dos Leones

de Bronce en las categorías Promo & Ac-tivation y Film, con los trabajos “Intruso” y “Discusión”La agencia de publicidad Ogilvy & Mather, es la responsable de las campañas de co-municación, cuyo principal objetivo es promover el seguro y sus beneficios en medios masivos, a través de distintas pie-zas creativas como comerciales o videos, basadas en el concepto “Nada es seguro, tu seguro sí”. La AMIS promueve estas campañas de co-municación a través de las redes sociales, al considerarlas como uno de los canales más innovadores, vanguardistas y eficien-tes para llegar directamente al público, tanto a asegurados como no asegurados.Además, dichos productos son parte del Programa de Comunicación de AMIS, que se sustenta en cuatro proyectos: Relacio-nes Públicas, Campañas de Comunica-ción, Educación Financiera en Seguros y Comunicación Organizacional; todos ellos encaminados a difundir los beneficios del seguro, fortalecer la imagen de la indus-tria y crear contextos positivos para los proyectos de crecimiento del sector.

Para conocer la activación y el comercial, ingresar a:Intruso:http://www.youtube.com/watch?v=JAcZ8Ub3GmQ Discusión: http://www.youtube.com/watch?v=avRk8wUjZMY

El Publicista

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Descubre el “Acuario del Mundo” a bordo del Pacific Monarch.

La embarcación Pacific Monarch, la prime-ra en su tipo “mini-cruise ship” con bande-ra mexicana, abre sus puertas al turismo para recorrer durante todo el año diferen-tes rutas en el Mar de Cortés o Golfo de California. Con un alto nivel de servicio, el crucero invita a descubrir el Golfo de California con experiencias de naturaleza únicas, operadas bajo criterios de susten-tabilidad.

“Contamos con viajes tipo chárter para tu-rismo de grupos, de integración de equi-pos y de incentivos. Una vez madurado este modelo de negocios, emprendere-mos salidas con ventas de boletaje indi-vidual”, comentó Pablo Gottfried, Director Ejecutivo de Monarca Discovery Cruises. El crucero, abanderado el 1 de junio pasa-do en La Paz, Baja California Sur, en el mar-co de las festividades del Día de la Marina, cuenta con 19 camarotes con baño propio y 2 suites y capacidad para 40 pasajeros de noche y 130 de día. Entre sus actividades incluye pláticas de expertos a bordo sobre el entorno na-tural, avistamiento de ballenas, delfines y lobos marinos, caminatas guiadas por


naturalistas a las islas del Mar de Cortés, excursiones en kayak, snorkeling en aguas cristalinas, además de estancias en lugares prístinos con comida gourmet y vinos mexicanos. Monarca Discovery Cruises cuenta con la asesoría del Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF) México para desarrollar un esquema de turismo sustentable que contribuya a la conservación de la biodiversidad del Golfo de California, uno de los mares más ricos y productivos del planeta. La propuesta de valor del Monarca Discovery Cruises es sensibilizar al turista sobre la relevancia de cuidar tan importante región y la vida natural que la carac-teriza, y de la importancia de estructurar modelos de turismo sustentable en el país.

A corto plazo el Pacific Mo-narch mitigará el 100% de su huella de carbono por quema de diésel mediante la compra de certificados de reducción de emisiones emitidos por proyectos de generación de energía eólica en el Estado de Oaxaca. Adicionalmente, buscará in-tegrar como parte de sus ser-vicios a bordo, los productos generados por las comunida-des que habitan el Golfo de California y las zonas de los re-corridos, así como los de otras comunidades del país que han emprendido negocios susten-tables para generar artículos de alta calidad. De esta forma se buscará generar una expe-riencia realmente sustentable y en favor de la conservación de esta maravillosa región.

Los rugidos de Cannes…

Durante el pasado certamen de Los Leones de Cannes 2013 las principales asociaciones de pro-ductoras de cada país dieron a co-nocer a la opinión pública mundial

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el siguiente decálogo con el que se pretende se rija la producción audiovisual en todo el mundo: se trata del documento en su tipo más trascendental en lo que va de este siglo XXI por lo que nos enorgullece publicarlo aquí, en nuestro país, antes que ningún otro medio.Los principios universales en los que se deben com-prometer las compañías productoras de comercia-les. Las productoras se ven comprometidas por los comercializadores y sus agencias tienen el pro-pósito expreso de aplicar su destreza, habilidades únicas y talento espe-cializado para producir un comercial que lleve a cabo plenamente el po-tencial de la idea creati-va y realce y de luz a los conceptos de comercia-lización. Las productoras están impulsadas y com-prometidas a encontrar constantemente nuevas e innovadoras formas de mejorar el producto creativo, encontrar solu-ciones eficientes y man-

tener fresco y fuerte el grupo de talentos disponible de la industria de la publicidad.Para mantenerse enfocado en estas áreas de experiencia, los problemas del negocio deben estar tan estandarizados y ser tan predecibles como sea posible. Los siguientes pun-tos delinean los principios básicos de de contratación de una compañía productora para producir un comercial. Los temas discutidos garantizan que los publicistas y las agen-cias reciban los productos de la más alta calidad posible y que las compañías productoras sean tratadas en forma justa en la ejecución de cada proyecto.

Los principios universales del compromiso

1. Cumplir con los objetivos del cliente.Es el interés de cada una de las partes que se cumplan las expectativas del cliente, pues la meta de la producción co-mercial es entregar un comercial con la más alta calidad


artística y técnica al cliente dentro de sus expectativas en torno al costo, el tiempo y la política. Para este fin, es importante que todas las expectativas del cliente sean re-alistas, justas, totalmente reveladas y con-templadas en el contrato de producción desde el inicio del proyecto.

La agencia, cuando se compromete como agente del cliente debe asumir la función y como tal debe estar empoderada para tomar decisiones, dar voz a las preocupa-ciones y aprobar los cambios durante la producción.El respeto mutuo, espíritu colaborativo y profesionalismo al final determinará el éxito de cada proyecto.

2. Trate de establecer una visión común a todas las partes.Suena obvio, pero a veces las expectati-vas no alineadas son la ruta a todo tipo de problemas que pueden surgir durante la colaboración. Esto puede ser la pieza más fundamental para lograr un proyecto exi-toso en una producción con tantas enti-dades de negocios.

3. Acuerdos de confidencialidad (NDAs).Se ha vuelto costumbre que los publicis-tas y las agencias soliciten acuerdos de confidencialidad como parte del contrato. Dichos acuerdos de confidencialidad de-ben ser recíprocos, ya que el enfoque de la compañía productora, la información de la licitación y las mejoras intelectuales

son específicas para ese proyecto y tam-bién se deben mantener confidenciales aquellas entidades que solicitan su parti-cipación y finalmente en cualquier enti-dad que trabaje en nombre del compra-dor.

4. Máximo de tres cotizaciones.Debe existir un máximo de tres compa-ñías productoras invitadas a la licitación para un proyecto de comercial. Las entida-des que participan en la licitación deben saber de las otras partes contra las cuales compiten en la licitación, ya que les ayuda a darle forma a la expectativa del resulta-do esperado. En esta situación en la que existan más de tres compañías en la licita-ción del mismo proyecto todos los partici-pantes deben recibir notificación con an-telación si surge esta situación) de modo que las compañías puedan evaluar mejor si les gustaría participar en la licitación.

5. Contrato por escrito.Una compañía productora deberá ser con-tratada por escrito para que exista un claro entendimiento de lo que está producien-do la compañía productora para la agen-cia publicitaria a nombre del publicista)’. El contrato debe establecer en forma clara los derechos y responsabilidades de cada una de sus partes. El contrato garantiza que lo que la agencia espera de la compa-ñía productora y lo que la compañía pro-ductora espera entregar a la agencia sean lo mismo. Las partes entonces se obligan

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a los términos a los que han acordado. El contrato debe proporcionar un proceso de mediación y arbitrio con respecto a disputas que pudieran surgir del mismo.

‘Para los fines del presente documento, se supone que una agencia de publicidad trabaja como agente del anunciante, en los casos en los que no se involucre a una agencia, o si la agencia se involucra pero trabaja en una función distinta a la de “agente”. Las funciones pueden cambiar, pero la esencia del “vendedor” y el “com-prador” permanecen constantes.

6. Las compañías productoras se deben contratar en una cotización fija o sobre una base a costo alzado. Una licitación acordada es un acuerdo en cuanto al precio del producto del trabajo producido por la agencia (o publicista) a la compañía productora.

Bajo una licitación fija, la compañía pro-ductora acepta todo el riesgo de la pro-ducción a excepción de los elementos/personal que la agencia ha elegido para proporcionar lo que se estipula en el con-trato (riesgos por clima y causas de fuerza mayor) y los honorarios permanecen igua-les - una cantidad fija.

Cuando existen muchas variables desco-nocidas que dificulten la estimación de un trabajo, la agencia o la compañía pro-ductora puede recomendar el uso de “ho-

norarios fijos a costo alzado” (que se co-nocen como costo a precio alzado). Bajo los costos a precio alzado, la agencia paga el costo real para hacer el comercial (que puede ser más o menos que la estimación original) y honorarios de producción pre-determinados (generalmente un porcen-taje del “incremento de precio” sobre la mejor estimación de costos). En cada uno de estos escenarios ambas entidades se protegen de las partes que no se pueden calcular en forma precisa.

Bajo cualquiera de los sistemas, debe exis-tir un calendario de pagos que se acuerda y garantiza por todas las partes involucra-das, reconociendo que el pago a tiempo es un término contractual.

Nota acerca del escenario de costo a pre-cio alzado: si se lleva a cabo una auditoría de costos (y una auditoría sólo es apropia-da para una licitación con costo a precio alzado), los costos de dicha auditoría y esquema de tiempo para el pago final se debe reflejar y factorizar en el costo de la producción.

7. Pago por anticipado.Las compañías productoras deben recibir una importante proporción de 150 por ciento a 75 por ciento del presupuesto al menos siete días antes de la fecha de la primera toma. Esto refleja el hecho de que la mayor parte del presupuesto se debe pagar antes de la producción, o inmedia-

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tamente después de la misma para cumplir con todos los compromisos.

8. Interés sobre pagos de-morados.Los contratos deben con-templar que se paga inte-rés si la agencia no paga a la compañía producto-ra de acuerdo con lo es-tablecido en el contrato, para reflejar el hecho de que la compañía produc-tora tendrá que financiar la producción en cuanto al personal y el equipo por el que ha pagado o con el que se ha com-prometido. Los términos de la tasa de interés se deben articular en forma clara y ser entendidos por cada una de las partes.

9. Las disposiciones en tor-no a la cancelación se de-ben estipular claramente.Las disposiciones en tor-no a la cancelación se deben acordar por an-ticipado para que en el caso de una cancelación por parte de la agencia (que no resulte de ningu-na omisión de parte de

la compañía productora), a la compañía productora se le deben pagar todos los costos a los que está comprometida y a las pérdidas e incrementos de precio que en forma jus-ta compensen a la compañía productora con respecto del trabajo realizado, el tiempo comprometido y otras oportu-nidades perdidas.

10. Elección de proveedores.Debido a que la compañía productora es responsable de los servicios que proporciona el proveedor. y finalmente el producto terminado, la compañía productora debe tener control completo de escoger a sus proveedores, incluyen-do las compañías prestadoras de servicios e instalaciones. La compañía productora no debe ser responsable de los proveedores proporcionados por la agencia (cuando las especificaciones de cierto producto o marca así lo requie-ran.


A las agencias mexicanas les falta saber rugir lo que ganan en Cannes.

Este año, las piezas que se inscribieron para concursar en Los Leones de Cannes 2013 tuvieron que pagar, dependiendo de la ca-tegoría, entre 500 y un mil euros. O sea que, en promedio, cada pieza tiene un costo de 750 euros, nomás sólo por una remota posi-bilidad. Si tomamos en cuenta que, en este 2013, México fue uno de los países que más piezas inscribió, (600 en total), podemos concluir que, sólo por inscripciones, los pu-blicistas aztecas desembolsaron 450 mil eu-ros... ¡9 millones de pesos! Una fortuna des-de cualquier punto de vista. Pero, momento, que aún no terminamos: si uno quiere asistir como “delegado” a la semana de Los Leones de Cannes, Francia, el pasaporte que permi-te acceso a todas las premiaciones y confe-rencias, tiene un costo de 3 mil euros... ¡60 mil pesos nomás para andar en el desmadre! Porque, siguiendo con la cuenta, el pasa-je de avión de ida y vuelta, más hospedaje en uno de los centros turísticos más caros del mundo, cuesta otros sesenta mil pesos mexicanos, (por suerte no faltan en la fiesta

los cocteles y otro tipo de gorras que en mu-cho disminuyen los gastos por concepto de comida y de chupe). ¿Y qué creen...? Que este año asistieron a Cannes 60 delegados mexicanos, (¿pues de dónde sacan tanta lana?), lo que, de a 120 mil pesos por piocha, suma un total de 7,200,000 pesos. O sea que entre inscripcio-nes de piezas más gasto de delegados, este 2013 México se gastó, en Cannes más de 16 millones de morelos... ¿y para qué?, preguntó el de junto. Una de mis más inolvidables no-viecitas, oriunda de Mixcoac, D.F., de nombre Linda, (aunque a decir verdad estaba medio feyuya), decía algo mejor: “p’al santo que es”.Porque, hará cosa de unos dos o tres años, Pepe Montalvo reclamó a los reporteros de la fuente publicitaria mexicana el que ha-bláramos tan poco de los Leones: hagan de cuenta que nos pisó la cresta. Porque, de en-tonces para acá, cada vez se gasta más tinta en dicho certamen. Tanto que, con perdón sea dicho, ahora son las agencias las que no encuentran esa puerta: se esmeran por ga-nar algún leoncito; invierten horas y felices días en preparar sus materiales; empeñan hasta la licuadora para ir a Cannes; algunos se gastan las utilidades de todo el año de

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sus agencias para inscribir sus piezas. Y, en el 98% de los casos, no ganan ni maiz palomas, (en este porcentaje coincidimos con el resto de los porcentajes de los países donde, conforme a estadísti-cas, sólo el 2% de los anuncios son creativos y memorables).Pero... ¿qué pasa cuando al-guien gana? Pues, mucho, mucho, así como que digan ustedes que el ganador arma un escándalo espectacular, pues no: las agen-cias mexicanas, con las honrosas excep-ciones que nunca faltan, no saben cacarear los huevos que ponen en Cannes. Y no lo hacen porque continúan pensando a la antigüita: creen que con po-ner el puesto de naranjas afuera del Metro ya van a vender. Y las cosas ya no son así.Ahora, mis queridas agencias, hay que inver-tir en difusión otro tanto a lo que se gastó en inscripciones y viajes a Cannes. Y entonces van a ver cómo, así sí, la inversión les reditúa en más negocio... ¿quién dijo yo?

Eduardo Grande le echa huevos a la supervivencia.

Eduardo Grande Gutiérrez es productor au-diovisual desde hace 34 años. Él proviene de una familia de claro y rancio abolengo en la industria mexicana de la producción para ra-dio, TV y cine y desde hace 11 años fundó su propia compañía a la que bautizó EGGFilms. ¿Por qué creen? Porque esas son las iniciales de nuestro amigo: Eduardo Grande Gutiérrez.

Lalo, como le decimos sus amigos, ha produ-cido infinidad de comerciales a lo largo de su vida profesional, pero se siente especial-

mente orgulloso de su trabajo para Pronósticos Deportivos a últimas fechas.En lo que a premios respecta, hace tres años EGGFilms pro-

dujo la campaña de “Lo que quieras hacer antes de morir” para Funerales García López y Ganem y Asociados como agencia, misma que ganó el Sillón Morado, el premio más

grande de la publicidad mun-dial, que organiza Yahoo.Conciente de los tiempos que estamos viviendo, Eduardo

Grande se manifiesta más que dispuesto a superar el reto del recorte de presupuestos, en base a una adecuada optimización de costos, que sólo es posible lograr cuando se tiene muchos años de oficio y se sabe quién hace qué mejor en todos aspectos (y en el menor tiempo posible).Le deseamos suerte al amigo en su regreso al medio después de dos años de ausencia involuntaria.

EGGFilms, S.A. de C.V.Av. Oliver Goldsmith 225Col. Polanco Reforma - México, 11550, DF.Tel. 5540-5006 / Celular: (55)[email protected]’n. Eduardo Grande Gutiérrez

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La importancia de llamarse Vieri Figallo.

FC, Figallo Comunicaciones es una joven agencia de apenas 4 años de existencia que, no obs-tante, ya está dando mucho de que hablar. Su fundador, Vieri Figallo Hernández es mexicano, pero con ascendencia italiana. Él estudio publicidad, estuvo después en El Semillero y traba-jó como creativo en dos que tres agencias antes de convencerse a sí mismo de que, si en verdad quería hacer cosas nuevas y di-

ferentes, tenía que ser desde su propia agencia, misma que fundó en el 2009.A la fecha, la agencia cuenta con unas funcionales ofici-nas por el Ángel de la Independencia y tiene una planta de 10 profesionales que trabajan, todos, por lograr que las marcas de sus clientes se diferencien y, en conse-cuencia, que éstas vendan más.


Entre los clientes que Figallo Comunicacio-nes atiende se encuentran Tecno Blinds, Ericsson, Siemens, Grupo Cedva, RE/MAX, Funeral Pet, que es una empresa especializa-da en servicios funerarios… ¡para mascotas! Al respecto, el propio Vieri nos comenta: “se trata de un cliente modelo para nosotros. Que llegó a la agencia con una oferta de entre quince y veinte servicios diarios y que gracias a nuestra labor ha duplicado la cifra. Las agencias no volteamos a ver a las PyMES, buscamos trabajar con los mismos anun-ciantes de siempre que representan el 2% de las empresas en México, y hay que atacar al otro 99.8 % para atraer nuevos anunciantes, ver otras marcas en la calle y lo más impor-tante, hacerlas crecer a través de creatividad y correctas estrategias de comunicación. Las PyMES al tener presupuestos apretados deben ser más arriesgadas para marcar un diferenciador entre su competencia y no perderse en un paisaje publicitario. Con las PyMES es un proceso de enseñanza pero una vez que confían en ti, te entregan su marca para explotarlas creativamente. La forma de crecer la inversión en la industria de la publicidad es atrayendo nuevos anun-ciantes: ahí está nuestro futuro”, concluye el Sr. Figallo. Y nosotros coincidimos con él.

El Economista le apuesta a la diversidad.

Todos sabemos que, hace ya algunos ayeres, El Financiero se durmió, (y sigue sin desper-tar) y El Economista le comió el mandado.

Pero por mucho. Sin embargo, el principal diario de negocios en México y del cual José Luis Grosvenor es director comercial, no se duerme y ya son cinco las revistas es-pecializadas que está publicando: Horloger, dedicada a los relojes de lujo; O’clock, de relojes juveniles; Equestrian, de temas de equitación; Luxury & Board, de estilo de vida y yates y Neat dedicada a lo que podríamos llamar juguetes de alto precio, como motos, autos, celulares y otros gadgets. Con excepción de Hologer que es cuatri-mestral, todas las demás aparecen dos veces al año con una extraordinaria calidad edito-rial, fotográfica y de impresión. Y ya existen planes para hacer, para el año próximo, otros 4 títulos, con lo que la planta de El Economista crecerá a 9 revistas por año. Más el diario y los productos digitales, desde luego. En este último caso, el lector interesa-do puede entrar al sitio web www.elecono-mista.mx y, en donde dice móviles, podrá accesar a diversas aplicaciones digitales para ipads y otros dispositivos.

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Si a camarón que se duerme se lo lleva la corriente, El Economista está más que des-pierto.

Nuevo talento creativo llega a Draftfcb México.

Draftfcb México fortalece su departamento creativo integrando a Lucho Sánchez y Rui Zúñiga como Directores Creativos en Promo & Activation. Con una trayectoria que los consolida como una dupla desde su paso por Circus Marketing México, relatan su in-corporación al equipo de trabajo liderado por Ignacio Zuccarino.Parte de su trabajo se ha extendido en la creación y conceptualización del desarrollo de estrategias entre las que destacan mar-cas como: Magnum, Solero, Dove, Nescafé, Samsung, Telcel, 3M, Purina, KTM, Holcim, Warner Bros. Pictures Latam, Tecate, Heine-ken, Bohemia Oscura, Puma, Club UNAM F.C. y Santos Laguna F.C.; entre otras. Sobre su incorporación Lucho y Rui comen-tan:

“Esta nueva etapa llega en el momento ade-cuado donde queremos demostrar resulta-dos a partir de una cosa que sabemos hacer a la perfección: divertirnos. Desde que ingresamos al mundo de la cerve-za nos dimos cuenta que las personas están en constante búsqueda de diversión; bajo esta observación queremos que las marcas con las que trabajamos sean parte de ello con su comunicación. El lenguaje que debe hablarse es el de las experiencias relevantes. Encontramos que Nacho con su equipo vienen haciéndolo desde hace un tiempo y llegamos para poder seguir desarrollándolo muchísimo más; sobre todo tener la opor-tunidad de “hilar fino” para cada una de las campañas que trabajaremos en equipo con Diageo. Si logramos conjuntar nuestra visión y la experiencia de la agencia, el esquema Playful estará completo”.

El nuevo director de Grey México es Pedro Egea.

Salvo que alguno de nuestros múltiples y envidiosos enemigos haya querido meter-nos un gol dándonos información falsa, a partir del lunes 03/06/13 Pedro Egea fue pre-sentado a todo el personal de Grey México como su nuevo director general. O sea que, una vez más, nos adelantamos a la compe-tencia para brindar a nuestros lectores esta información; (falta que nos den en la madre por andar de hocicones).

Lucho Sánchez, Rui Zúñiga y Nacho Zuccarino.

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El último empleo que Pedrín tuvo antes fue en Google, como director de mercadotecnia y publicidad, donde duró año y medio. An-tes, estuvo en Wunderman, Publicidad Fe-rrer, Ogilvy & Mather, donde manejó la cuen-ta de American Express, y otras agencias. De hecho, salvo por su estancia en Google, puede decirse que Piter es un elemento de extracción 100% publicitaria. Tiene estudios profesionales en el Tec de Monterrey, en el IPADE, (¡ave maría purísima...!) y en otras uni-versidades extranjeras. Ha ganado diversos premios a lo largo de su carrera: sobre todo Painanis, lo que nos lleva a suponer que su especialidad, muy acorde con los tiempos, es la mercadotecnia digital.Pedro llega a una agencia bastante firme y consolidada, que basa mucha de esa solidez a sus cuentas transnacionales, pero a la que le urge conquistar más y mejores clientes locales para demostrar su creatividad en un momento que, para los anunciantes, ese es el renglón más importante a evaluar. Ahora sí que seguimos informando.

De último minuto: Delfina Flores renunció a Mega-Direct.

Por así convenir a sus in-tereses, desde el pasado 15/05/13 nuestra amiga de la infancia y compañerita de banca en la ETP, Delfina Flo-res Barrientos, renunció a la dirección general de la em-

presa de mercadotecnia directa Mega Direct que dirige nuestro amigo Eduardo Achach. Delfina es, sin duda alguna, una de las más brillantes directoras en esta actividad y entre su amplia trayectoria se encuentran empre-sas como Ogilvy & Mather México y J. Vale por lo que, más pronto que de inmediato, ya consiguió otra chamba igualmente impor-tante: se encuentra manejando la campaña de un candidato a la presidencia municipal de Boca del Río, en su natal Veracruz. Can-didato del que nuestra amiga no nos quiso decir ni el nombre ni el partido porque se le seba: lo único que sabemos es que ella lleva toda la responsabilidad de la operación por lo que, con la decencia que la caracteriza, nos pidió no molestarla sino hasta después del 8 de julio... ¡indimoder!

“Vistes” escribir bien no es tan difícil…

El ciudadano promedio, hoy en día, pasa gran parte del tiempo fuera de casa, por lo que se encuentra expuesto a una gran cantidad de información. En el caso del

Sistema Colectivo Metro, las personas realizan hasta hora y media de recorrido en promedio, por lo que, aprovechando esta situa-ción ISA Corporativo, lanzó la campaña “Escribir bien” la cual pretende destacar la importancia del correcto uso del español, esto mediante

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mensajes publicitarios que aparecen de una forma divertida y atractiva.Desde hace 2 meses se pueden leer en el metro anuncios donde se dan tips para que aprendamos y entendamos la ortografía. El proyecto consta de tres versiones: “Tú co-miste, no comistes”, “El vs. Él”, y “A ver cómo se escribe haber”, las cuales se encuentran en paneles de anden - que están sobre las vías-dentro de los vagones y en las cabece-ras ubicados arriba de las puertas.Estos anuncio cuenta también con un códi-go QR que remite accesar a la pagina de la Real Academia de la Lengua para que mues-tre la definición exacta de la palabra.El proyecto fue realizado con ideas de Miche-lle Singer y Miguel Ángel Pérez, alumnos de

la Universidad de la Comunicación, quienes se desempeñan como Copy Trainees den-tro de la campaña “Escribir bien”, junto con Miguel Ángel Sánchez encargado del Arte y Roberto Trujillo director creativo quien explicó que, las ideas de los estudiantes se desarrollan en conjunto para poder hacer una campaña publicitaria, y al final del día lo


que hace ISA Corporativo es donar parte de sus “espacios para promover esas campañas que se hicieron”.La idea surgió de un proyecto dirigido a es-tudiantes de mercadotecnia y publicidad, quienes son invitados a través de una con-vocatoria para que puedan desarrollar una de sus ideas con el patrocinio y espacio de ISA Corporativo.“Los alumnos son seleccionados y se les ofrece una pasantía de tres meses para de-sarrollar su idea y que ésta se convierta en mensajes sociales que trasciendan y ayuden a lograr conciencia en la población con te-mas educativos”, finaliizó Roberto Trujillo.

Tony Hidalgo se integra como Director General Adjunto en Delta Group.

Con el objetivo claro y decidido de ser la mejor agencia mexicana, Delta Group une fuerzas con Tony Hidalgo para potenciar al máximo su nivel creativo.Delta Group, que no se deja de re-novar, se ha destacado por su fuerte

enfoque estratégico, orientado a resultados con énfasis en servicio al cliente: 22 años en esta industria son testimonio de la solidez y buen manejo de la misma.Tony Hidalgo se ha destacado como creativo en la industria, siendo no sólo ganador, sino juez en los festivales internacionales más im-portantes, como Cannes, New York Festival, Clio, D&AD, Sol de San Sebastián y FIAP entre otros. Tony comentó: “Me han invitado a muchos proyectos y agencias, pero con Delta Group al ver las coincidencias y en especial, la forma en la que nos complementamos, me quedó claro que es el lugar donde más puedo apor-tar con talento y experiencia. Al mismo tiem-po me fortalezco con la solidez y trayectoria de sus 22 años de existencia”.

Rodrigo y Tony

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Su más reciente trabajo incluye la creación de Corona Music. En su primer año logró miles de usuarios registrados, más de un millón de fans en Facebook, 5 veces trending topic en Twitter, más de 2 millones de vistas en Youtube, un impor-tante incremento en ventas para las marcas y un nuevo modelo de negocio para Sony Music. Por si fuera poco, además fue finalista en Cannes en 2012 en la categoría de Contenido Integrado.Rodrigo de la Maza apuntó: “Esta-mos absolutamente comprometi-dos con lograr excelencia creativa a nivel mundial. La integración de Tony al grupo ayuda no sólo a eso, sino a aplicar su amplia experien-cia en todas las áreas de la agencia, uniendo y potenciando nuestras fortalezas. Nos complementamos estupendamente. Todo esto lo ha-cemos por beneficio de nuestros clientes actuales y futuros, quienes contarán con las campañas más memorables y efectivas de Méxi-co”.Por su parte, Ernesto Barba, Socio y VP Creativo de la agencia se refiere a la nueva estructura: “Es un gusto tener a Tony en el grupo y estoy muy entusiasmado de trabajar con él y el equipo para desarrollar las mejores campañas de México”.

Director General: Antonio Delius

Gerente: Gloria Bautista O.

Coordinadora Editorial: Mónica Flores Enriquez

Arte: Hugo Alanís Alonso

Administración: Jessica García F.

Colaboradores: Carlos Loftus, Jean Domette, y Georgina Pozas

Fotografía Roberto Hidalgo.

Tipografía: El Publicista

Impresión: Editorial de Impresos y Revistas, S.A. de C.V. Emilio Carranza 100 Col. Zacahuitzco Tel. 5672-0399 5532-0004 5609-1310

Corresponsalías: IP Marketing: Madrid, España, Nieuws Bugamor, Amsterdam, Holanda.

Publicidad Mensual: Aparece a finales de cada mes. Se distribuye entre agencias, anunciantes, medios y proveedores de publicidad mexicana, así como a los directivos de las 200 empresas más importantes de México.

Tiraje: 5,000 ejemplares mensualesPrecio por ejemplar: $ 50.00Suscripción anual: $ 350.00Números atrasados: $ 35.00

Todo envío de fondos ydocumentos deberá hacerse a: Delius y el pelotón, S.A. de C.V. José Revueltas No. 271 Col. Iztaccíhuatl México 03520, D.F. Tels. 55-79-65-19, 55-79-64-07, 55-90-74-93 Fax. 56-98-58-34 E-mail: [email protected] [email protected] [email protected] www.elpublicista.info

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C.L. Tit 1917C.L. Cont. 1171PERMISO PROVISIONALCORRESPONDENCIA REGISTRADA DE 2a. CLASE OFICIO No. 4087

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