UNIVERSIDAD DEL VALLEFACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESASCOMERCIO EXTERIORMERCADEO INTERNACIONALCLAUDIA FERNANDA ASTAIZA OLAYACOD: 0831101

ENSAYO DE AFRICA DESPIERTA.Basado en el libro África despierta, de Vijay Mahajan.

“Realmente África será un continente, en donde la pobreza, los problemas políticos, económicos y las enfermedades como el Sida y la malaria, son aspectos definitivos para que muchas empresas decidan no llegar a este mercado, o por el contrario, es un continente con grades oportunidades para lo emprendedores”

La Economía de África se basa en el comercio, la industria y los recursos naturales y humanos del continente. Aproximadamente, 922 millones de personas habitan en 54 países diferentes, algunos de estos países africanos se encuentran en el ranking de los peores del mundo en cuanto a desarrollo humano; esto es en parte debido a su turbulenta historia, ya que la descolonización de África fomentó mucho la inestabilidad política, agravada por la guerra fría. Desde mediados del siglo XX, la guerra fría, el incremento de la corrupción política y el despotismo, han contribuido a la economía tan pobre que existe en África.

Por el lado del entorno político la mayoría de los países africanos han elegido el camino de la democracia como forma de ejercer una política participativa. Son políticas todavía frágiles, titubeantes, pero se está diseñando una nueva clase de política con mayor aceptación ciudadana y con más respaldo internacional. La inconsistencia de las estructuras políticas, la mala organización del poder y la precaria ideología nacional son tres elevados factores de riesgo que están amenazando la existencia misma del Estado africano. Se da una clara falta de participación de las masas en la vida política. El partido dominante, a menudo único, es el centro de la vida política, en donde el dirigente se sigue basando en exceso en poderes carismáticos.

Aunque África es, de lejos, el continente habitado más pobre; y además que tiene que superar grandes retos como lo son el SIDA y la malaria hasta la corrupción y la guerra generalizada, puede ser una gran oportunidad para que empresas emprendedoras encuentren un mercado potencial en este continente, en donde quizás ese espíritu emprendedor y el desarrollo de los mercados de consumo pueden ser un motor mas limpio, estable y potente del progreso a largo plazo en las reformas políticas.

Un claro ejemplo de esto es Innscor, el cual opera la cadena de restaurantes Steers en Zimbabue. Empezó su negocio con un pequeño restaurante de pollo en Harare en 1987, cuando este creo su primer Chicken Inn, en el país no se vendía comida rápida. Sin embargo consiguió obtener beneficios a cabo de 6 meses y en la actualidad a conseguido una amplia gama, desde el pan diario de sus restaurantes básicos Bakers Inn hasta Steers y Pizza Inn y el restaurante de pollo o de alta gama. Y no solo esto también se ha centrado en la distribución

de comidas para empresas estadounidenses, europeas y locales en Zimbabue y de otros países, fabricando la maquinaria y vendiendo franquicias de tiendas de alimentos; e incluso forjo una alianza con Exxon Mobil para sus tiendas de conveniencia On the Run. En 2007 era la 10 empresa más grande del sur de África excluyendo Sudáfrica.

Este ejemplo nos deja claro que los empresarios se han tenido que adaptar a los retos políticos y económicos. Incluso cuando Nigeria prohibió las exportaciones de queso, Innscor dedico nueve años a perfeccionar su propia receta para hacer que la mozzarella de Nigeria tuviera el mismo sabor que las importaciones de Europa. En esta parte vale la pena resalta la frase escrita por Vijay Mahajan “Cuando el mercado cambia, los emprendedores se adaptan.”

Y aun mas grande a sido la capacidad de adaptarse de esta empresa emprendedora que cuando hubo la necesidad de divisas extranjeras en el agitado sistema financiero en Zimbabue, Innscor se dirigió al sector del turismo, con sus actividades en las cataratas victoria; cuando la incertidumbre económica mino el turismo, Innscor se pasó a las granjas de cocodrilos para el mercado global. Convirtiéndose en uno de los mayores productores de carne y piel de cocodrilo del mundo, y de esta manera aporto las divisas extranjeras que necesitaban.

Por ende, empresas como estas y muchas otras están poniendo en duda la perspectiva de que África es un caso exclusivo para las organizaciones caritativas. Demostrando que si hay oportunidades en un país como Zimbabue, en donde la mala gestión política a provocado una crisis económica, o Ruanda, el Congo y el sur de Sudan, donde están floreciendo nuevas empresas de una horrible violencia, imagine las oportunidades para generar riqueza en los países mas estables y gestionados de África.

Sin embargo algunos de los factores mas representativos que impiden que algunas empresas se dirijan al mercado africano son, los costes impredecibles y que los precios están fijados por el gobierno. En el 2007 para abordar la hambruna generalizada el gobierno fijo los precios de productos esenciales a unos niveles que los productores ya no podían obtener beneficio, arrestando a muchos ejecutivos por no efectuar el control de precios. Pero esto no fue un obstáculo para los emprendedores, los cuales empezaron a realizar importaciones informales de Sudáfrica; a pesar de las dificultadas debido a la gran inflación y los controles de precios del gobierno, los minoristas siguieron expresando su optimismo por el país.

Otro gran ejemplo que no puedo dejar de mencionar debido a su importancia, ya que representa un evidente caso, en donde la innovación es suficiente para llegar a un mercado como este. Es la empresa Bidco Oil Refineries Inc en Kenia, el cual desarrollo un aceite para cocinar, gracias a un marketing y a un envasado muy eficaz, con productos de tamaño asequible para cualquier bolsillo, se convirtió en el primer fabricante de aceite comestible, mantecas y jabones en África oriental y central. No todos los aceites valiosos de África están bajo tierra.

Por consiguiente África se ha convertido en un mercado potencial para muchas empresas, que gracias a su emprendimiento e innovación, han sabido detectar las oportunidades que este mercado ofrece; un claro ejemplo de esto son las empresas Coca-Cola y Gunness, casos que pasare a explicar a continuación: en el 2006 las ventas de la cerveza negra irlandesa Guinness de Diageo estaban cayendo en Irlanda, lo contrario pasa en África donde las ventas estaban

creciendo. Gracias a su larga presencia en Nigeria y a una astuta publicidad, muchos nigerianos ni siquiera consideran que Guinness fuese una marca irlandesa, han tenido una presencia tan larga y dominante que la consideran una marca nacional. Ellos desarrollaron una legendaria campaña publicitaria de Michel Power, un héroe de acción que ayudo a construir la marca Guinness como una marca adorada en Nigeria y otros países.

Y por el lado de Coca-Cola, presente en África desde 1928, y debido a su alto desarrollo de sus negocios en este continente, decidió en 2007 realizar el traslado de su sede de Windsor, en el Reino Unido, para Johannesburgo en Sudáfrica. Otras empresas de gran reconocimiento que han decidido aumentar su presencia en África son Unilever y Nestlé.

Sin embargo no solo grandes empresas de fuera de africa han logrado este desarrollo, por ejemplo en Sudáfrica, Herman Mashaba fundo Black like me en 1984, fabricando productos de belleza y para el cabello en la noche y vendiéndolos en el día. Creando una de las marcas mas respetadas de la industria en Sudáfrica, el cual distribuye sus productos por toda África y el Reino Unido. Se le considera uno de los emprendedores de más éxito de Sudáfrica.

Y no solo esto, sino que también hay empresas africana que pueden competir al máximo nivel en los mercados globales, como lo demuestra la empresa Alexandria Carbón Black en Egipto, gracias a su avanzada pericia y a sus fábricas con última tecnología, esta empresa importa petróleo de Estados Unidos, siendo este, la mejor fuente del carbón negro de humo de mayor calidad producido por Alexandria Carbón Black Co. La cual envía este producto por vía marítima, a los fabricantes globales para fabricar desde neumáticos hasta cartuchos de tinta para impresoras, exportando a Europa, Estados Unidos y otros lugares del mundo. Sudáfrica es la pionera en una nueva tecnología para trasformar el carbón en petróleo.

Incluso con el objetivo de ayudar a las economías en desarrollo como la de Ghana, en África, la empresa Calfee Desing, creó dos grupos de trabajo con habitantes del lugar para fabricar bicicletas empleando el bamboo. Las bicicletas, que son vendidas a 950 dólares cada una, son enviadas a Estados Unidos para ensamblar las ruedas y después son devueltas a su lugar de origen para que los distribuidores se encarguen de su venta.

Vale la pena resaltar que otro gran obstáculo al que se tiene que enfrentar estas empresas, son los productos chinos, los cuales manejan precios realmente bajos y que han aumentado su presencia en África, en donde el comercio Chino ha crecido velozmente, aunque China ha alcanzado la segunda posición, tan solo detrás de los Estados Unidos, como principal importador de petróleo de África, desbancando a Japón, esta muy por delante de las exportaciones de los Estados Unidos en exportaciones a África.

Por otro lado, el desarrollo de los medios de comunicación en África ha aumentado, siendo las finanzas y las comunicaciones las constituyen los cimientos del éxito de los mercados, el rápido crecimiento de la telefonía móvil y la banca en toda África no solo es el indicador de éxito de estas industrias, si no que también constituye una plataforma para un mayor crecimiento. Cabe resaltar en este sector a, Mo Ibrahim fundador de Celetel, que reconoció el poder del espíritu emprendedor en la transformación de África. Celtel es una de las empresas de mayor creación de más éxito de África y una de las mayores fortunas indígenas, en un momento en que pocos reconocían el potencial de mercado de la telefonía móvil en África.

Además África ya esta muy lejos de los días en que la mayoría de los televisores solo podía recibir dos canales estatales. Los satélites, la radio, internet y otros medios están creciendo junto con el meteórico ascenso de los teléfonos móviles. Nollywood, en Nigeria y otros centros cinematográficos de toda África están creciendo y logrando el reconocimiento global. Desde los murales publicitarios en los laterales de los edificios hasta acontecimientos en zonas rurales, hay muchas formas creativas de llevar los mensajes a las partes más remotas del continente.

Se puede decir que aunque África es un continente devastado por brutales dictadores, rampantes enfermedades, crisis medioambientales, tensiones culturales y religiosas, malas infraestructuras, compuesto de pequeños países independientes, lo que dificulta la consecución de economías de escala, e innumerables problemas adicionales. Es similar a la india en el sentido en que muchos autores y economistas decían que india era como un laboratorio fallido de democracia y desarrollo económico, pero se ha ido desarrollando y evolucionando al punto que es uno de los países emergentes perteneciente a los BRIC, economías de las cuales se estima que superarán a las economías del G7 en 2027. Por ende aunque en África hay algunos de los países más pobres del mundo, todo el continente es más rico que la India. Teniendo en cuenta que se considera que las oportunidades se concentran en Sudáfrica y en el norte.

Resaltando que gran magnitud de economía es informal, lo que significa que las cifras oficiales suelen ser menores a las reales, lo que en muchas ocasiones no permite ver el real nivel de consumidores potenciales presentes en este continente. Como por ejemplo Zimbabue, Tanzania y Nigeria tenían más de la mitad de sus economías en el sector informal. La economía africana tiene mucho más de lo que muestran las estadísticas formales.

Por el lado cultural, muchas de las empresas ignoran el sentimiento de identidad nacional por su propia cuenta y riesgo, lo que simboliza un impedimento originado no por parte de África sino por la misma empresa. En este aspecto la cerveza sudafricana Castle de SABMiller aprendió esta lección por las malas, cuando intento entrar en Kenia, siendo bloqueada por la cerveza Tusker de East African Breweries Limited. Con su emblema de un elefante amarillo y negro y el eslogan “mi país, mi cerveza”, Tusker apelaba al fuerte nacionalismo que suele ser patente en toda África, sobre todo en Kenia. Tusker avasallo a Castle con tanta fuerza que la cerveza extranjera fue totalmente desterrada del mercado.

También estas empresas tienen que tener muy en cuenta la religión, ya que si lo saben desarrollar puede ser un factor a su favor, o de lo contrario se puede convertir en una piedra en el zapato, teniendo claro que en África hay una gran diversidad de religiones, en donde se encuentran desde templos hindúes, hasta iglesias cristianas de muchas denominaciones distintas, mezquitas musulmanas y sinagogas judías. En pocas palabras es importante comprender las repercusiones de estas creencias.

De acuerdo a todo lo anterior mente dicho, y al establecer que el despertar de un mercado de consumidores en África, es fundamentalmente un cambio de colectivismo al individualismo, en donde las sociedades individuales, y los signos de posición social se basan en el progreso personal y la adquisición, por lo que hay un cambio en la identificación. El colectivismo no desaparece pero hay un mayor sentido de iniciativa individual y conexión con el mercado. El

autor Vijay Mohahan define que África se puede dividir en tres segmentos principales, que son, África uno, dos y tres. En donde la mayor parte de la atención temprana al mercado sobre todo por parte de las empresas globales se encontraba en África uno que es el segmente de las clase social de mayor renta disponible, este segmento es el fruto que cuelga mas bajo del mercado africano.

Por el contrario el segmento África dos, donde existe el gran interés de explotar el futuro de esta clase media; ya que los individuos de este segmento ambicionan tener un mejor nivel de vida, tienen movilidad hacia arriba y están educando a sus hijos, en definitiva son el futuro del mercado africano. Las empresas que pueden crear productos dirigidos hacia estos consumidores y crecer con ellos, están posicionadas para crear importantes empresas en África. Para comprender el potencial de este mercado podemos citar el ejemplo del Grupo Mansour uno de los mayores grupos del sector privado de Oriente Medio, se centro inicialmente en los consumidores de África uno con sus supermercados teniendo gran éxito, pero sus lideres se dieron cuenta de que con veinticinco locales y un modelo confinado fundamentalmente a localizaciones urbanas de elite, había un limite al crecimiento de los mercados de alta gama, por ende en 2006 decido abrir su primer supermercado de precios reducidos dirigidos a consumidores de África dos. Sin dejar de lado que también existen grandes oportunidades en los mercados de elite de África uno, en donde los súper ricos de África están creciendo aun ritmo saludable y representa una oportunidad importante sobre todo a corto plazo. Sin embargo no hay que olvidar el segmento de África tres, donde las oportunidades provienen de crear mercados desde la nada. Se trata de partir de consumidores descalzos y llevarlos a tener baratas sandalias o zapatos de plástico.

También explica que el mercado africano es informal y esta desorganizado por lo que la creación de oportunidades suele implicar que hay que buscar formas de organizar el mercado. Las empresas están encontrando oportunidades llevando el comercio informal a tiendas más formales y organizadas, transformando los mercados informales e ilegales en mercados formales y organizando los mercados de segunda mano. Igualmente están poniendo marcas en los productos sin marca y organizando el transporte y la distribución. En pocas palabras la organización del comercio minorista y la distribución. Un vivo ejemplo de este último aspecto es la empresa Coca-Cola que utiliza una combinación de camiones, bicicletas y carritos para llevar sus productos desde las grandes autovías de las grandes ciudades hasta las estrechas callejuelas de los barrios densamente poblados y los pueblos rurales. Y dentro de esta restructuración se resalta la lucha por la generación eléctrica, en donde incluso el banco mundial ha incrementado la financiación de proyectos de generación eléctrica subsahariana. Aunque esta dificultad a sido la impulsadora de algunas innovaciones, por ejemplo, esterilizar la tierra, calentar agua, tostar nueces o granos de café, son ya realidad con pequeños inventos utilizando las energías renovables con medios artesanales. Iniciativas que con un poco de apoyo económico y formación pueden constituir un verdadero círculo virtuoso de crecimiento e innovación.

Por ultimo se puede decir que, África es uno de los mercados más jóvenes del mundo, con un 41% de la población por debajo de los quince años según la hoja de datos de la población mundial de 2007, África esta por delante de cualquier otra región del mundo en desarrollo en cuanto a juventud. El mundo desarrollado, por el contrario, esta envejeciendo. Estas

generaciones no es solo una fuerza que esta cambiando la política e impulsan la economía, sino que también esta redefiniendo el futuro del mercado de consumo africano.

Incluso los africanos que viven en el extranjero también están volviendo a casa para liderar y crear nuevos negocios aportando los mejores conocimientos del mundo a África, demostrando que la oportunidad africana es mucho más grande que el continente.

Finalmente se puede decir, que hay que empezar a descubrir todas las oportunidades de mercado que presenta África, como lo han empezado a hacer las empresas de éxito. Y como dice el Banco Mundial “muchas economías africanas parecen haber dado la vuelta y avanzar a un camino de crecimiento económico mas rápido y estable”. Y Aunque muchas empresas decidieron quedarse fuera debido por la preocupación por las turbulencias, estos mercados difíciles han resultado muy rentables. Además como dice Prahalad las innovaciones que surgen de los mercados emergentes tienen un valor particular porque en estos países la gente reconoce el valor del dinero. Siguiendo este argumento, tal vez sean las empresas de América Latina las más capacitadas para competir en los mercados africanos. Finalmente, sus consumidores son similares y tal vez eso no se está aprovechando.

“La razón mas importante de que África este en la situación en la que se encuentra es porque hay una falta de liderazgo”

Patrick Awuah, ghanés educado en los Estados Unidos, anterior ingeniero de Microsoft.