emprendimiento y gestion
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El plan de marketing
Marketing estratégico
Analiza el entorno, el mercado y la empresa para detectar:-Amenazas y oportunidades-Debilidades y fortalezas
Define la estrategia de marketing más adecuada a l/p
Marketing operativo
Elabora un plan concreto a c/p
Define el marketing mix:• Producto• Precio• Distribución• Comunicación
Presupuesto
Ejecución y control del plan
PRODUCTO ¿Qué se va a vender?
PRECIO ¿A qué precio?
DISTRIBUCIÓN ¿Dónde se va a vender?
COMUNICACIÓN ¿Cómo se va a dar a conocer?
Marketing mix
El marketing mix abarca el conjunto de decisiones que toma la empresa acerca de su política comercial según la estrategia decidida. Engloba los siguientes elementos.
El producto
El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.
El productoProducto básico:
atributos tangibles y observables (calidad, materiales, envase…)
Amplitud de gama(nº de líneas: productos
similares)
Profundidad de línea(nº de versiones de cada
línea)
Longitud de gama(nº total de productos
fabricados)
Gamas(variedad de
productos que oferta una empresa)
Dimensiones
Producto ampliado:valores añadidos (garantía,
servicio postventa, financiación, atención al cliente…)
Producto simbólico:satisfacción personal o
psicológica del consumidor. Depende del prestigio de
marca, novedades tecnológicas, diseño,
percepción del producto…
Atributos del producto
Packaging(envase + etiquetado)
Atributos de los productos
Marca
Nombre, símbolo o logotipo que identifica y diferencia los productos de la empresaEstrategias de marca:• marca única
• marcas múltiples
• marca blanca
Protege en el transporte, utilidad de almacenamiento
Aporta información (marca, instrucciones, normas legales)
Publicita el producto (promoción y diferenciación: provoca la compra)
Se ajusta a las normas
FASE CARACTERÍSTICAS
Introducción o
lanzamiento
- Aparece el producto nuevo o reinventado- Elevados costes: investigación mercados, producción, promoción y publicidad- Publicidad informativa- Ventas bajas: generalmente pérdidas (altos costes, bajos ingresos)
Crecimiento
- Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas- Se generan beneficios - Aparecen nuevos competidores- Publicidad más persuasiva
Madurez
- Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer)- Competencia más fuerte- Se busca diferenciación para mantener las ventas- Publicidad busca la diferenciación y nuevos consumidores
Declive
- El mercado está saturado- Ventas y beneficios empiezan a decrecer- Algunos competidores se retiran- La fase concluye cuando aparecen pérdidas. Debe decidirse:
- Dejar de comercializar el producto- Renovarlo y relanzarlo- Concentrarse en un segmento del mercado
Ciclo de vida del producto
Ciclo de vida del producto
Introduccion
Crecimiento
MadurezDeclive
Tiempo
Ben
efic
ios/
Ven
tas
Ventas
Beneficios
0
El precio: métodos de fijación
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.
En función de los costes
Métodos de fijación de precios
Debe cubrir los costes y generar beneficios
Precio = coste + margen (%) sobre coste
En función de la demanda
Debe tener en cuenta el precio de mercado, y la sensibilidad del consumidor al cambio de precio- Si la demanda es elástica (muy sensible), una subida de precio reduce las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa
- Si la demanda es inelástica (poco sensible), una subida de precio eleva las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa
En función de la competencia
Debe fijarse en ellos y adoptar una de las siguientes estrategias:- Precios superiores si el producto está claramente diferenciado
- Precios al mismo nivel si el producto no está diferenciado y hay un precio de mercado
- Precios inferiores si se trata de atraer un segmento o de penetrar en un mercado establecido
El precio: estrategias
Precios diferenciales
Estrategias de
precios
Mismo producto a distinto precio según cliente o necesidad de promoción•Descuentos por compras, por pronto pago, a colectivos, ...
Precios psicológicos
•Precios de prestigio: superioridad del producto
•Precios mágicos
Precios para líneas de productos
•Precios cautivos: barato el producto, caro el complementario
•Precio en dos componentes (ej. fijo+consumo)
•Precio paquete
•Aplazamiento del pago sin intereses
•Rebajas periódicas, ofertas
•Precios de costumbre
Precios para productos
nuevos
•Precios de descremación: alto al principio para bajarlo después
•Precios de penetración: bajos al principio para subirlos después
209,90 €
La comunicación
La comunicación informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y ventajas y persuade al cliente para que lo compre.
Instrumentos
Publicidad
SOPORTESAnuncios televisivos y cinematográficos
Cuñas radiofónicas
Cartelería exterior
Inserciones en prensa, revistas, internet, ...
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Esponsorización y patrocinio de organizaciones o eventos deportivos, culturales, sociales, educativos, ecológicos…
Relaciones con los medios de comunicación: publicity. Publicidad gratuita sobre actos promovidos
3x2
Muestras gratuitas
•Pretende mejorar la imagen de la empresa de forma externa e interna
•Debe seleccionarse el público, canal y mensaje acordes a los objetivos y presupuesto
•El mensaje debe suscitar atención, interés y deseo y generar la acción esperada
•Pretende incrementar las ventas a c/p durante un periodo corto de tiempo o dar a conocer un producto
Cupones de descuento
Regalos
Concursos, sorteos…
Venta personal
Relación directa vendedor - cliente
•Actividades de la fuerza de ventas para dar a conocer el producto y persuadir al cliente
•Apropiado para mercados industriales o segmentos muy identificados en productos con compra racional, no en productos de consumo masivo
Merchandising
Publicidad en el punto de venta (PLV)
• Actividades que pretenden estimular la compra en el punto de venta. El producto debe venderse solo.
• Carteles, posición en lineales, cabeceras de góndola, degustaciones, escaparates, ubicación de productos, música, luz…
La comunicación
Instrumentos
La distribución
La distribución incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar (cercano al consumidor), utilidad de tiempo (cuando se necesita) y utilidad de posesión. Esta función decide dónde y cómo se distribuye el producto hasta consumidor final
Según el número de intermediarios:
Clases de canales de distribución(camino formado por todos los intermediarios desde fabricante a consumidor final)
Fabricante Mayorista Minorista ConsumidorLargo
Corto Minorista ConsumidorFabricante
Directo ConsumidorFabricante
Según la propiedad de los intermediarios:
Externo Los intermediarios son independientes del fabricante
Propio Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes
La distribución
Canal de distribución
funciones
Ajustan la oferta a la demanda
Realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto
Promocionan el producto
Reducen el número de contactos
Prestan servicios adicionales: asesoramiento, instalación, garantía, etc.
Nuevos canales
Internet, vending (máquinas), “teletienda”, franquicias…
Distribución exclusiva: Un único intermediario con exclusividad en su territorio (bienes de lujo, concesionarios de coches…)
• Distribución intensiva: El mayor número de intermediarios posible para alcanzar todos los puntos de venta (productos de gran consumo)
• Distribución selectiva: número limitado de intermediarios por zona geográfica (electrodomésticos, productos informáticos…)
La distribución
Estrategias de distribución