EL SIGNIFICADO DE LOSADELANTOS RECIENTES

en el campodelacomunicacion masiva*

Robert A.White

A medida que ha evolucionado el campo de la co-municacion masiva, su conceptualizacion se ha inclinadoa desarrollarse en torno al paradigma de la fuente, elcontenido, el canal o medio, el publico y los efectos.Por ejemplo, la organizacion de los capitulos de uno delos textos recientes de mas popularidad sobre la teoriade la comunicacion masiva (Denis McQuail, 1983) si-gue fielmente los elementos de este paradigma. Despuesde la introduccion y de una revision de las teorias de lasconexiones entre sociedad y medios, presenta un capi-tulo sobre la organizacion de los medios de comunica-cion y su proceso de produccion (la fuente), seguido decapitulos sobre el contenido de los medios, el publicode los medios de comunicacion y sus efectos. No podriahaberlo hecho de otra manera, si es que su deseo era elde reportar la division existente entre los enfoques teori-cos y el estado presente de las diferentes perspectivasde investigacion.

Sin embargo, las implicaciones de esta organizacion

Traductor: David Hernandez

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conceptual van mas alia que una manera conveniente dedividir las teorias. Subyacente al paradigma se encuentrala premisa de los medios poderosos y la de una linea decausalidad, que va desde la fuente del mensaje, en laorganizacion de los medios, pasando por el contenido,y canalizandose hasta el publico y los efectos. Frecuen-temente hay una premisa subyacente en gran parte de lainvestigacion de la comunicacion masiva, en la que noimporta con que parte del paradigma se est^ tratando(en la investigacion). El objetivo final es explicar losefectos sobre el comportamiento individual.

Tambien existe la tendencia de que la investiga-cion se debe aferrar a uno de los elementos del paradig-ma y enfocarse en ese elemento como si fuese el supre-mo en el proceso de la eomunicacion masiva. Gran partede la investigacion enfatiza el papel de la organizacionde los medios como la mas importante. Por ejemplo, lainvestigacion originada por las quejas publicas acerca dela violencia, la publicidad o la falta de representacionde las minorias, en contenido, ve a la organizacion de losmedios como la responsable y encuentra la solucion pormedio de cambios en dicha organizacion. Una segundalinea de investigacion se concentra en el contenido, yasea que lo tome como un texto que refleja la cultura, obien como una base, para la medici6n de sus efectos enel publico. Otras teorias han visto a la tecnologia de losmedios de comunicacion como algo de importanciadominante, siendo McLuhan un ejemplo clasico. Otralinea de investigacion se aboca a los usos y gratificacio-nes del publico y a la posibilidad de una influencia acti-va de este sobre el contenido de los medios de comuni-cacion. Uno debe aceptar que la gama de preguntas acer-ca del proceso de comunicacion masiva es vasto, y quepara que cualquier proyecto de investigacion sea f acti-ble, resulta mas facil concentrarse en un solo elementodel paradigma. Tambien hay, en el campo, un desarrollo

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El signlfleado de . . .

historico acumulativo muy natural que cuestiona lasinterpretaciones sobresimplificadas y sugiere otros ele-mentos importantes. La introduccion de nuevas perspec-tivas interdisciplinarias se agrega a la riqueza de estecampo, y la variedad de los contextos historico-nacio-nales de la investigacion trae consigo otras dimensiones.

Sin embargo, el problema surge de la tendencia aaislar al analisis de una dimension del paradigma comosi fuera un solo factor explicativo. Hace falta un mayordesarroUo en la direccion de una teoria nias comprehen-siva, que vea a las dimensiones de este paradigma en susinterrelaciones, o que sugiera una manera completamen-te diferente y mas adecuada para la organizacion delcampo. Tambien es cuestionable que el continuo debateentre los enfoques administrativo contra critico, o posi-ti\dsta contra humanista, estd sacando adelante a estecampo. Los comentarios aislados en el numero especialdel Journal of Communication, "Fermento en el Cam-po" (Verano, 1983) que trata muchos de estos temas,han sugerido que quiza estas no sean las preguntas co-rrectas.

Es extremadamente dificil predecir hacia dondepuede estar yendo un campo tan heterogeneo como loes el de la comunicacion masiva. Pero, a medida que re-viso algunas de las direcciones de los principales esfuer-zos de investigacion, veo que hay ciertas tendenciascentrales.

Existe un consenso cada vez mayor de que no po-demos considerar a ningiin factor, tal como el de la or-ganizacion de los medios de comunicacion, como pre-dominante en el proceso de la comunicacion masiva.Hay mucbos factores en el proceso: los administradoresde los medios, las fuentes financieras, los productores,los investigadores, los criticos, el publico como indivi-duos o como grupos de presion oi^anizados, las agencias

reglamentarias del gobierno, etcetera. Todos estos actores

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8Qn agresivos, interactuantes e interdependientes. A lalarga, los modelos del poder negociado o del foro pu-blico pueden ser mas adecuados, aim cuando el forosea, en la realidad, un campo para el conflicto de dases.

En segundo lugar, ciertamente hay un gran cuestio-namiento del paradigma lineal fuente-canal-receptor-efecto y una busqueda de un modelo mas adecuado. Lainvestigacion referente a la comunicacion masiva no solotrata acerca de los efectos sobre los individuos, sinorespecto a un "producto" que todos los actores estantratando de efectuar de alguna manera, senaladamente:la culture y la sociedad en la que todos vivimos y nosmovemos. Las medios madvos son parte de una busque-da colectiva para encontrar un sentido a partir de nues-tra experiencia social y formular nuevas explicacionesde nue8tro medio ambiente. Finalmente, lo que estamoshaciendo en los medios masivos, al igual que en muchasotras instituciones soeiales, es la creacion de nuestra hu-manidad.

La perspeetiva que ve al "producto'^ de los mediosmasivos eomo nuestra realidad socio-cultural, mueve ladiscu8i6n hacia el nivel estructural, social, de analisis.

En tercer lugar, hay un cuesdonamiento progre-sivo del dominio de los modelbs de control social en lateoria de comimicacion masiva y en la investigacionempirica. Esto es, en parte, un cuestionamiento delmodelo de flujo unidimensional de la causalidad en elmodelo fuente-canal-receptor-efecto. Ya sea que laperspeetiva de investigacion sea la del funcionalismopositivista o la del analisis critico marxista de los pro-blemas de la igualdad social, contamos con pocateoria acerca de como cambian los sistemas de comu-nicacion y de c6mo la planeaci6n polMca consciente sepuede lograr a traves de los procesos del eambio social.

Existe, entonces, un interes por colocar a la teoriade la comunicacion masiva dentro de una teoria mis am-

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El aigntficado de . . ,

plia de cambio social. Esto- implica un modelo para elanalisis de la interrelacion entre la estructura socialcambiante, los cambios culturales y los cambios en lossistemas de comunicacion.

Estoy consciente de que esta defiiiici6n de los prin-cipales temas parece que pasa por alto algunos debatestales como el cuestionamiento de la investigaci6n admi-nistrativa contra la crMca. Alguien podria pensar quedeberi'a haber un mayor enf asis directo sobre las pregun-tas de la igualdad social y la distribucion del pod^social. Pero creo que estos temas estan incluidos en laforma en que esta ocurriendo una nueva definici6n delcampo. En las paginas siguientes deseo examinar c6molos tres puntos de consenso enlistados arriba parecenestar desarrolldndose en tres enfoques principales de in-vestigacion: la tradicion de la investigacion empiriea,positivista y cuantitativa; la tradicion del analisis marxis-ta de lo socio-politico:, y la rama de la perspectiva de losestudios culturales, que yo llamaria el enfoque antropo-logico de la investigacion de la comunicacion masiva.

LA TRADICION EMPIRICA CUANTITATIVA:LA INVESTIGACION DE LOS INDICADOR£SCULTURALES.

Los diferentes proyectos de investigacion de losindicadores culturales son un ejemplo de una perspec-tiva que ha intentado moverse mas alK del aniUsis delos efectos sobre el comportamiento individual, y haintentado analizar los sistemas de comunicacion a un ni-vel social y estructural. Al mismo tiempo, la investiga-cion de los indicadores culturales mantiene una conti-nuidad con la investigacion empiriea cuantitativa. Porejemplo, encuentran cuestionables los m^todos verste-hen de estudios culturales. La investigacion de los indi-cadores culturales tambi^n le dedica un fuerte 6nfasis

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a la investigacion trans-cultutal comparativa. Aunque eltermino "indicadores culturales" fue introducido porGeorge Gerbner en los Estados Unidos, ha tenido unafuerte aceptacion como enfoque de investigacion en laEuropa Continental y en otras partes (Rosengren,1982:4).

Al principio del desarrollo de la perspectiva de lainvestigacion de los indicadores culturales, Gerbnerclaramente rechazo el analisis de los efectos especificos sobre determinados grupos de individuos al consi-derarlo inadecuado para el estudio del significado de latelevision (1972:1976). Los varios proyectos de indica-dores culturales toman como objeto central de estudiocultural al sistema de ideas, valores y creencias, tomadascomo fen6meno estructural macrosocial predicbo paralas sociedades nacionales. Gerbner et. al., se refieren a la"experiencia piiblica simultanea del medio ambientesimbolico que ahora une a las diversas comunidades,incluyendo a los grandes grupos de jovenes y ancianos yde gente aislada, que nunca antes se habia unido a unpublico masivo" (1976). En Suecia, Rosengren es mascauto al referirse a la relacion causal entre los medios yla cultura; pero Gerbner ve a los medios masivos y, es-pecificamente a la television, como un factor principalen la produccion de culturas nacionales.

Gerbner contrasta, con mayor claridad, su enfoquede la cultura con la tradicion de investigar a los mediosde comunicacion como la causa de los tipos especificosde cambio de actitud o comportamiento, y la investiga-cion de los efectos diferenciales de los distintos tipos ycontenidos de los medios. La television es un sistemalinico e interrelacionado que repite los mismos valoresy creencias en toda su programacion. Desde el punto devista de Gerbner y Gross, los disenos experimentales,que intentan determinar cambios especificos de actitudcomo resultado de la expansion a ciertos tipos de pro-

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Et aignifieado de . ,

gramadon, pierden el^punto, ya que la television es unmedio ambiente simbolico comun, cuando menos enAmerica, desde el nacimiento hasta la muerte.

La unidad y difusibilidad del mensaje televisivo sederiva de que es un arma cultural de un sistema organi-co de instituciones politico-economicas en sociedadesindustriales contemporaneas. Por lo tanto, Gerbner, aligual que otros programas de investigacion de indicado-res culturales, basa su anilisis de los medios en lasupo-sicion de que la estructurit social, la cultura y las institu-ciones, estan organicamente interrelacionadas.

El estudio de los indicadores culturales no suponeqlie los medios tengan un impacto causal sobre la cidtu-ra, sino que esta primordialmente preocupado por trazarel patron del cambio cultural nacional en un largo peri'o-do de tiempo. Varios proyectos analizan d contenidode los medios como el mejor indicador de lbs patronesdel cambio cultural nacional en un periodo de tiempolargo. Gerbner y otros se ban concentrado en la televi-sion y, especificamente, en el contenido de violenciade la programacion televisiva, mientras que Rosengren ysus asociados ban empleado el analisis de contenido delos periodicos como un indicador de los patrones decambio en ocbo areas institucionales: la reli^6n, lapobtica, la economia, la tecnologia, la ciencia, la lite-ratura y el arte (Rosengren, 1982).

Gerbner y otros han extendido sus estudios masalia del analisis de los medios como simples indicadoresdel cambio cultural para investigar c6mo la televisidnacultura a su publico.

"El analisis de la cultivacion" intenta, por lo tanto,unir al "medio ambiente simbolico comiin" macro, en elnivel micro, el estudio de como los individuos tienden aabsorber el punto de vista mundial presentado por latelevision, de acuerdo al grado de u&o de este medio decomunicacion. Supuestamente, el anilisis de la cultiva-

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cion no se preocupa de los cambios especi'ficos en laactitud y el comportamiento, sino en tocar las suposi-ciones y percepciones basicas de la vida. En esta partede su investigacion, Gerbner et. al., toma el analisis decontenido como una base para la comparacion de comove la television al mundo con las medidas del grado alcual los espectadores sostienen esta vision como un in-dicador de la influencia causal directa de la televisionsobre las percepciones. En la explicacion teorica delanalisis de la cultivacion, Gerbner et. al., sostienen,muy explicitamente, que la television es primordial-mente un agente de control social. Aunque se oponena las teorias de las conspiraciones, sostienen que elsistema economico-politico, inevitablemente, genera unmensaje y orienta el contenido de los medios de comu-nicaci6n hacia concepciones que sostendran la estnic-tura de poder existente (1976). La metodologia delanalisis de la cultivacion ha sido fuertemente criticada,no solo porque hace que la investigacion regrese a iosefectos mismos de la tradicion, que Gerbner cuestiona,sino debido a que los resultados son de una validez du-dosa (Newcomb, 1976; Hirsch, 1980).

Rosengreh y sus seguidores ban evitado el estudiode las tendencias culturales en el nivel micro, con todaslas fallas del uso agregado de informacion de encuestaspara la medicion de patrones culturales. En su lugar, pre-fieren analizar la interrelacion del contenido de los me-dios de comunicacion, como indicador de la cultura,como fenomeno estructural con otros indicadores ma-cro-sociales de nivel estructural. Al enfrentarse a la pre-gunta de si los medios masivos son agentes del cambiosocial, o si estan reforzando al statu quo como factoresde control social, Rosengren tiende a evitar las presupo-siciones idealistas o materialistas y prefiere buscar res-puestas empiricas. Espera que la investigacion bien dise-fiada muestre formas variadas de interdependencia en-

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£J Mignlficado dt . . .

tre caminos y tendencias a largo plazo en las estructurafipolitieo-econ6micas, asi como en las relaciones interna-cionaies. En consecuencia, la unidad de analisis es enrealidad el sistema nacional, y lo unico que aspiramosa determinar es la interrelacion de la cultura, y otras es-tructuras sociales, por medio de la investigacion compa-rativa a largo plazo en diferentes sistemas nacionales.La base para una investigacion comparativa tal, sera elestablecimiento del consenso entre los investigadores,en cuanto a los indicadores empiricos, para que los da-tos sean verdaderamente comparativos.

Asi, la investigacion de los indicadores culturales,en especial de acuerdo a como se desarrolla 6sta enEuropa, es un ejemplo del intento de estudiar la rela-cion de los medios de comunicacion y la cultura en unnivel estructural sistematico, y de estudiar los medioscomo parte de una tendencia al cambio social a largo pla-zo.

AVANCE EN LA TRADICION MARXISTA DE LOSESTUDIOS DE COMUNICACION

Los modelos marxistas anteriores presentaban a losmedios de comunicacion como agentes de las Clases do-minantes, los cuales transmitian la ideologia de clasecomo manipulacion directa a la clase fx^ajadora ycomo una creacion planeada de una falsa coneientiza-cion. Estos modelos, que ahora se denominan como"marxismo vulgar", estdn ampliamente diseminadosdentro de la misma tradicion marxista, tan simplista ytan obviamente corta de una concordancia con la reali-dad empirica. Las teorias de la conspiracion manifes-tadas por parte de la coalicion militar-industrial, queestaban muy de moda hace 10 6 15 anos, son reehaza-das con vehemencia por los analistas marxistas. NicolasGarnham discutiria que el modelo del marxismo vulgar

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de hecho nos es tan diferente de los efectos del paradig-ma de la tradicion positivista, liberal, empirica (1983:320). Mattelart observa que la fascinacion con las teo-rias del eontrol social hegemonico ha impedido elanalisis marxista de los procesos de lucha popular, ba-sada en clases, para cambiar las estructuras comunicati-vas (Mattelart: 1979, 58).

Como lo hace notar Grossberg en su articulo re-ciente sobre "Estrategias de la Interpretacion CulturalMarxista", el enfoque marxista clasico tenderia a tratara la cultura como un reflujo directo a una reproduccionmecanica de las relaciones sociales del poder y dominio(1984, 399). Las intencioneS ideologicas de las coalicio-nes dominantes son directamente evidentes sin el exa-men de los procesos intermedios de codificacion. De lamisma manera, se supone que los medios de comunica-cion influencian las respuestas del publico, sin la con-sideracion de las condiciones sociales, que llevan a in-terpretaciones alternativas de los mensajes de los mediosde comunicacion. Los significados leidos en el texto delcontenido de los medios de comunicacion se \aielvena incluir en el programa de produccion, como intencio-nes, y se introducen en las vidas del publico. Mas aiin,no se considera como va el cri'tico a escaparse de las ma-quinaciones ideologicas del texto. Finalmente, esta me-todologi'a expuso, ante la tradicion marxista, el dilemade como puede, alguna vez, ser posible la resistencia a ladominacion y la posibilidad de la conciencia revolucio-naria.

Una rcspuesta importante a las inconsistencias deun supuesto efecto ideologico directo, fue laatribucionde un papel mucho mas activo a los procesos de signifi-cado cultural en la construccion de relaciones de poderdependientes. Una linea de los estudios culturales mar-xistas se desarrollo en Inglaterra a partir de la tradicionde la interpretacion literaria (Garnham: 1983, 317). Por

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£1 ttgniflcado de . . .

lo tanto, el principal enfoque metodologico fue el de lahermeneutica y la semiotica textual, influenciadas pos-teriormente por los conceptos de Gramsci acerca de laformacidn ideologica en las sociedades capitalistas avan-zadas. En este analisis se interpreta a la cultura eomotexto, y las relaciones entre los textos culturales y laestructura del poder socio-economico se ven mediadaspor las reglas de la signifieacion. Uno de los fundadoresde esta escuela de pensamiento fue Raymond Williams,quien, en ese momento, estaba preocupado por expli-car el desarrollo cultural de Inglaterra en el periodo dela post-guerra. Williams tomo a la institucion de la tele-vision —complejo de tecnologia, tipos de programacion,organizacion industrial, etc.— eomo texto cultural clave(1974). Sin embargo, las formas de la television se orga-nizaron por medio de lo que llamo "estructura de senti-miento", un tipo de ethos cultural de "eonfianza mo-vil" que se desarrollo en Inglaterra a finales del sigloXIX y a prineipios del XX. Y esta estruetura de senti-miento, a su vez, fue definida por la experiencia socialde gente que vivi'a en una estructura socio-economiea ea-pitaUsta. Por lo tanto, la influencia ideologiea de la tele-vision no se determino por medio de algun disenoconsciente de las clases dominantes, sino por la influen-cia mediadora de la estructura de sentimiento y por laexperiencia social.

Este analisis semiotico, y mas matizado de la ideo-logia incrustada en vapas de las formas de los mediosde comunicacion, produjo una lai^a linea de investiga-cion, de la cual, la mejor parte ha sido el analisis de lapublieidad (Williamson, 1978; Ewen, 1976). Sin embar-go, desde el punto de vista de muchos investigadoresmarxistas de la comunicacion, este tipo de analisis sepreocupo solo de los factores de control social y noaclaro donde estaban ocurriendo los focos de resisten-cia a la dominacion. El Centro de Estudios Culturales

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Contemporaneos en Inglaterra, bajo la direccion deStuart Hall, tambien eonsidero a la cultura como untexto para la interpretacion de las relaciones de poder,pero se preocupaba de la posibilidad de resistencia a lasrelaciones de poder capitalista de varias formas de sub-culturas de la clase trabajadora (Hall, Hobson, Lowe yWillis: 1980, 1547). Con el proposito de explicar lamanera en que un medio de comunicacion, en aparien-cia libre, atin refleja las ideologias dominantes, intro-dujeron un analisis de los procesos de "codificacion"a traves de normas de profesionalismo, etc. Y para ex-plicar como las sub-culturas disidentes de la clase tra-bajadora, especialmente entre los jovenes, resisten lainfluencia ideol6gica, desarroUaron teorias de "descifra-miento". Este enfoque produjo una serie de estudiosbrillantes sobre las sub-culturas juveniles en Inglaterra.Sin embargo, cuando un miembro del grupo CCCS,David Morley, intento describir la manera en la quelos diferentes grupos del publico de un programa de te-levision en "red naeional" descifraron realmente el tex-to, encontro muy poea relacion entre la ideologia domi-nante, codificada en el texto, y la diversidad de desei-framientos realizados por los grupos del publico. Tam-poeo encontro relacion directa entre la posidon socialy los desciframientos (Morley: 1980,148-156; 134-140)

Desde el punto de vista de Grossbei^, "la cuestionde la codificacion y el desciframiento se vuelve una ma-nera enganosa, si no irrelevante, de enmarcar las rela-ciones del poder cultural" (1984, 414). Uno no puedepresuponer que haya una relacion neeesaria entre eltexto y un significado especifico, o entre la posicionsocial particular y una estruetura de experiencia. Losobservadores sostienen el punto de vista de la televisioncomo indicador directo de la influeneia causal sobre laspercepciones. El significado ideologico de un texto o deuna practica se genera por medio de las eonnotaciones

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del contexto en el que se eneuentra. Por ejemplo, el sig-nificado ideologieo de un texto de la revista para chicasadolescentes, "Jaequie",. solo se puede determinar ent^rminos del contexto mayor, cultural y social, de larevista y de la eultura femenina adoleseente. Un segun-do ejemplo de este analisis cultural eontextualizantees el estudio realizado por Stuart Hall y sus colegas,vigilando la crisis: el asalto, el estado, la ley y el orden(1978). En el muestran eomo las representaeiones delos asaltos toman un signifieado ideologico debido a surelaeion con otros eventos socio-eulturales en un mo-mento historico particular de la Gran Bretana.

Un ejemplo excelente de esta investigaeion eontex-tualizante es el estudio del papel de los medios de co-munieaeion en la formaeion de actitudes hacia los po-bres y bacia la asisteneia social a fines de la decada delos 70's, estudio llevado a cabo por Peter Golding ySue Middleton "Imagenes de la asisteneia social: laprensa y las aetitudes del publieo hacia la pobreza",'(1982). La primera etapa del modelo de investigaei6nsupone que las imagenes y las explieaciones aeerea de lapobreza que se dan en la prensa no son elaboradas abf,sino que provienen de siglos de histbria cultural inglesa.Los autores muestran un dominante conjunto de image-nes que explican la pobreza como una mezcla de malasuerte inevitable y una actitud moral de eulpabilidadcon vieios asociados a ella; pero tambien la muestran co-mo una tradieipn alternativa del siglo XIX que rechaza ala filantropia paternalista y eneuentra la solucion en laeonfianza de los pobres en si mismos.

Una segunda etapa examina a las fuerzas eeonomi-cas y poh'tieas que eausaron la desaparieion de unaprensa alternativa y orientada al trabajo —situacion queevito las explieaciones alternativas de la pobreza y laasisteneia social.

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Un tercer elemento en el modelo ubico al analisisdel contenido de los medios de cbmunicacion y la opi-nion publica dentro de una crisis politico-economicaque se siente profunda y ampliamente y que exige unainterpretacion publica y una busqueda de soluciones.El contexto del contenido de los medios de comunica-cion que se analizo fue el de la crisis economica de laGran Bretana en el momento en el que el piiblico estababuscando chivos expiatorios, tales como los abusadoresde la asistencia social.

Una cuarta etapa analiza eomo la organizacionrecolectora de noticias dentro de la prensa sistematica-mente recoge la explicacion cultural dominante de lapobreza, en sus noticias regulares, a partir de la buro-cracia de la asistencia social, los juzgados, la poUciay la policia militar ultraconservadora. Una quinta etapaanaliza el contenido de los medios de comunicacion.Una sexta etapa hizo una encuesta de las actitudes delos usuarios de los medios de comunicacion con el finde descubrir hasta que grado llega la interpretacion po-pular de las causas y remedios de la prensa. Aunque laprensa no haya sido la linica fuente de actitudes, pormucho, las interpretaciones mas comunes eran, virtual-mente, repeticiones de la imagen de asistencia social yde pobreza presentadas por ella. Esta ultima etapa delmodelo de investigacion puede haber sido la mas debil,ya que en ella no se llevaron a cabo entrevistas profun-das, con una muestra de lectores de periodicos, paradeterminar la forma en que usaban este medio de comu-nicacion al elaborar sus propias interpretaciones de lapobreza.

A un paso aun mas alejado de la interpretacionmarxista clasica de los efectos lineales de la ideologiahegemonica estan el conceptualismo y la nietodologiapresentados por Foucault (1979). Segun la interpreta-cion que Grossberg hace de Foucault, £a tarea analitica

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Et stgniftcado de

es hallar el origen de las practicas culturales, que apa-renteniente solo tienen un remoto significado politico,y describir el proceso por el que estas han tenido efectosnuevos y no intencionados. La investigacion del mismoGrossberg sobre el rock and roll intentsi mostrar como labusqueda directa de una experiencia placentera y ex-presiva en la musica popular, por parte de los jovenes,creo un espacio para la articulacion de la resistenciacultural con implicaciones niuy significativas de cambiosocial y politico (Grossbei^: 1984, 416). La tarea poli-tica de este analisis, sugerida por Foucault, ya no estabuscando identificar la conspiracion de la estnjcturade poder que hay detras de las superficies de la vida co-tidiana, sino localizar estas voces y practicas que hansido exlcuidas por las tecnologias contemporaneas depoder, y luchar por abrir un espacio dentro del cual sepueda escuchar su resistencia.

Segiin el punto de vista de Grossberg, "lo que ne-cesita oi^anizarse, entonces, es la ya existente historiay contexto de lucha, no como un intento por desarro-llar estrategias alternativas o anti-hegemonicas, sinocomo la lucha continua contra todos los momentos depoder y dominacion'' (1984, 416). Grossberg, Hebdigey otros, argumentari'ah que los comienzos de la accionpolitica estan, con frecuencia, en las areas inesperadasde la cultura popular, tales como las subculturas juveni-les, la sexualidad, la moda, etcetera.

Antes de terminar este analisis de avarices en losestudios de los medios marxistas se debe realizar, cuan-do menos, una breve referencia a la influencia de la prac-tica y la investigacion en cuanto a la llamada "comuni-cacion alternativa". En muchas partes del mundo, talescomo en Latinoamerica, donde hay corrientes de cam-bio sociocultural profundo y movimientos importantesde trabajadores y campesinos, la teoria y el metodo dela comunicacion cstan siendo influenciados profunda-

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mente por las alianzas de los investigadores con estosmovimientos, dentro de los cuales estan surgiendo for-mas significativas de comunicacion disidente, como laradio popular, la comunicacion popular, comunicacionde grupos, etc. En la mayoria de los casos estas expe-riencias no son necesariamente revolucionarias, sino pa-cientes experiencias de largo plazo cuyo fin es negociar\m espacio para el camhio y una voz para los que no latienen dentro de regimenes que frecuentemente son re-presivos. El analisis de como la musica popular ha pro-dueido cambios culturales profundos en muchas partesdel mundo es otro ejemplo del cambio negociado en lasinstituciones de comunicacion (Wallis y Main. 1984).Estas experiencias estan generando un cuerpo de teoriay de mdtodos de investigaeion cada vez mayor que serefiere a la comunicacion participativa y a la democra-tizacion de la comunicacion. Esto tambien es parte delcambio en las perspectivas de investigacion (White:1984).

EL ESTUDIO ANTROPOLOGICO DELA COMUNICACION MASIVA

Un tercer abordaje al estudio de la comunicacionmasiva, menos reconocido, pero que esta ganando im-portancia, puede ser Uamado antropologico debido aque sus conceptos y metodos de analisis se derivan delos estudios de la antropologia cultural clasica y de laetnologia. A veces se le llama el enfoque de estudiosculturales: aunque ya existen varios enfoques bajo elrubro de estudios culturales, como el de la tradicionmarxista mencionada anteriormente.

El punto de partida y el foco del analisis es unacultura particular como un modo de vida total; es decir,el patron de significado, valores y creencias, que caracte-rizan a una comunidad nacional o local en particular.

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El stgntftcado de . . .

Por lo tanto, los medios masivos se estudian como unainstitucion que sirve como punto focal para la genera-cion continua de nuevos significados dentro de una co-munidad nacional. Mas importante aun, es que le daprimacia al metodo del "verstehen", al entrar en lapercepcion subjetiva del significado, y a la experienciasubjetiva de la creacion del significado por parte de losproductores del mensaje y de los usuarios. Separar alos productores de los usuarios quizas no sea unadescripcion adecuada de este enfoque, ya que ve a todoslos actores, en una sociedad, como activos participantesen la produccion de significado que interaccionan alre-dedor de la formacion de significado en los mediosmasivos de comunicacion. Los medios masivos sedefinen como el foro en el que se generan, prueban ynegocian los nuevos significados.

Por lo general, el enfoque antropologico argumentaque la cultura, la generacion de significado, es mas fun-damental que la ideologia en el analisis del papel de losmedios de comunicacion (Silverstone: 1981, 2-3; New-comb & Alley: 1983, 18-21). La cultura precede altrabajo y a la relacion social que lo acompana como ex-plicacion de la realidad simbolica. La cultura no puedederivarse simplemente de la existencia material, y lalogica cultural no es solo una logica utilitaria practicatransformada en ideas. El analisis de la ideologia de losgrupos dominantes, hegemonicos, puede ser una maneraadecuada de entender las formaciones culturales en lassociedades capitalistas avanzadas., pero el estudio de laideologia se debe fundamentar en un entendimiento deprocesos comparativos de cultura, en muchos tipos di-ferentes de sociedades, en diversas etapas de desarrollohistorico. Asi, los conceptos que los antropologoshan desarroUado en el analisis de sociedades primitivasmas pequenas, mas facilmente entendidas —los mitos,los ritos, la narracion epica, los cuentos folkloricos,

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etc.—, son bastante .aplicables al estudio de los mediosmasivos de comunicacion en las sociedades avanzadaso post-industriales. Quizas la caracteristica mas distin-tiva de este enfoque sea la insistencia a entrar en la ex-periencia de los medios de comunicacion aunque esepunto de entrada sea el productor creativo, el publico,o la experiencia estructural de los medios mismos. Susmetodos son los de la observacion del participantepracticados por el etnografo, quien entiende por me-dio de revivir la experiencia de los demas. El observadortrata de entrar con unas cuantas preconcepciones teo-ricas y solamente escucha, observa y participa hasta quees posible reconstruir la experiencia total como la defi-nen y viven los mismos miembros.

La linea anglo-americana en este enfoque masantropologico halla su origen en el pensamiento deRaymond Williams y, hasta cierto grado, en el deHoggart y Thompson en la Gran Bretana de la post-guerra. Williams, en su descripcion de la linea deldesarrollo cultural britanico (La Revolucion Larga),concibio a la ciiltura como el proceso activo, creativo,por medio del cual la sociedad organiza los significadosrecibidos y descubre nuevos significados posibles. Esteproceso depende de la habilidad para comunicar elnuevo significado, y de encontrar un lenguaje para des-cribir las experiencias nuevas. Todo individuo socialtoma parte en este proceso, pero los momentos masintensos de la exploracion son las artes, especialmentela produccion literaria. Un punto focal para la masamplia intervencion popular es el de los medios masivosde comunicacion. Asi, Williams y otros fundadores dela tradicion de los estudios culturales britanicos enmar-caron al estudio de los medios masivos dentro de un pro-ceso continuo de busqueda nacional del significado(HaU, Hobson, Lowe y Willis: 1980, 231).

James Carey ligo al enfoque britanico de estudios

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El significado de . . .

culturales con el enf oque americano en un arti'culo muycitado de 1975, el cual polemiz?ba en contra de la "tra-dicion de efectos" americana de la investigacion en co-municacion. Este articulo era una revision del Ubro LaInterpretacion de las Culturas , del antrop61ogo CliffordGeertz; y Carey, especificamente, sugiere que la investi-gacion de la comunicacion se podria beneficiar con losmetodos de Geertz y de otros antropologos (Carey:1975). Carey y otros, tales como Horace Newcomb, han'argumentado que la investigacion de los efectos, que in-tenta interpretar los datos culturales y simbolicos pormedio del ajuste selectivo de los aspectos a los modelospsicologicos o sociologicos, deja atras a la dimensionmas importante de la cultura; el significado subjetivo.En tanto que la experiencia de varios actores en el pro-ceso de los medios masivos se define en terminos de es-tos marcos de referencia funcionales en las ciencias con-ductuales, nos dice mucho acerca del pensamiento delcientifico conductista, pero poco acerca de lo que losproductores estan tratando de decir o de lo que el pii-blico interpreta.

Horace Newcomb cuestiono la validez del metodode los indicadores culturales de Gerbner y del analisisde cultivacion como forma de interpretacion cultural.Newcomb alabo los esfuerzos por graficar las imagenesde los medios masivos, pero objeto el uso de medidascuantificables de la violencia en su analisis de conte-nido de la programacion en los EE.UU., y el uso demetodos de encuestas estadisticas como manera ade-cuada para entender la interpretacion del ptiblico encuanto a la programacion (Newcomb: 1978). Desde elpunto de vista de Newcomb, el metodo del analisis decontenido de Gerbner "mide la incidencia de la violen-cia, como ellos la han definido, introduce efectos este-ticos y conductistas a la incidencia, asi medida, y luegointerpreta el mundo de la television a la luz de ese efec-

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to*' (1978, 270). El problema, segiin Newcomb, es queel analisis de Gerbner et al., opera con una teoria mono-s^mica y univpca de simbolos.

Newcomb sugiri6 que la investigacion de los me-dios de comunicacion, que pretenda ser un analisis cul-tural, debe usar metodologias que interpreten los signi-ficados subjetivos:

1) El andlisis de contenido debe comenzar con laconciencia de la compleja bistoria de los significados yla variedad de interpretaciones que tienen la violenciau otros simbolos en el contexto cultural americano.

2) El andlisis tambien debe considerar los signifi-cados que los creadores de la programaci6n tienen enmente, la variacion de 6stos en diferentes contextos deprogramacion, y el cambio del significado con el tiem-po. Por ejemplo, el mismo Newcomb ha estado estudian-do las imagenes cambiantes de la familia americana enla television por mas d^ tres d6cadas.

3) Finalmente, en los estudios sobre el publico ela n ^ a s deber^ estar abierto a la variedad de significadosque los diferentes miembros del publico masivo puedenatribuir al mismo mensaje, y las maneras en que los in-dividuos seleccionan imagenes de la programacion y lasintegran a su propia organizacion de significado. Lo quese necesita es un tipo de etnograf ia de la interpretaciondel publico.

Efectivamente, Carey, Newcomb y otros, han pro-puesto que si vamos a entrar al universo lmaginativo delos productores de cultura, entonces debemos tomar a latelevision, al periodismo, al arte o a otras instituciones,como un texto a interpretar con los metodos de las hu-manidades y de las ciencias sociales —la'antropologia, lacritica li^eraria, la hermeneutica clasica, la estetica y lasemiotica.

La linea americana de este enfoque antropologicobasa su metodo en lo que Carey ha llamado un modelo"ritual" de comunicacion masiva. Todos los miembros

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del publico —no solo los que envian mensajes— se con-sideran como actores que contribuyen, de alguna mane-ra, al patron de significado de una nacion o de una re-gion. Carey, Newcomb y otros, objetan especificamenteel dominio de la investigacion americana en la comuni-cacion por un "modelo de transporte" de "causa y efec-to", que define a la comimicacion como la "transmisionde mensajes para propositos de control social". Lacomunicacion pViblica, como la television, es mucho m^analoga al momento del ritual en el que los mitos, losvalpres y los significados de la vida se vueLven a llamar ya establecer. La comunicacion es, por lo tanto, un pro-ceso de creacion, representacion y celebracion de creen-cias compartidas. La tarea principal de la ciencia de lacomunicaci6n es entrar en los significados subjetivos quela gente esta creando en los movimientos populares, lareligion, el periodismo, el discurso diario y los eventosde los medios masivos, y traerlos a una representacionmas sistematica del punto de vista mundial y del ethosde una sociedad. El proposito no es simplemente el deexplicar el comportamiento en terminos de las raicespsicologicas de nuestras acciones, sino el de hacemosconscicntes de lo que somos como pueblo y del tipo decultura que estamos creando.

Newcomb y Alley, en su reciente estudio del artey las intenciones de los productores de television, ela-boran considerablemente el concepto ritual de la eomu-nicacion masiva. Basan u analisis en los extensos estu-dios antropologico^ de Victor Turner sobre el papeldel ritual en las sociedades. Para Turner, el rittial es"etmomento en el que nos apartamos de las preocupacionespragmaticas, de medio y fin, de la vida diaria, y entra-mos al drama del mundo ideal. Yl ritual es el restableci-miento de los mitos cosmicos nacionales, del mundo delsignificado fundamental y de la comunidad perfecta.En el ritual estamos en el umbral de dos mundos, el

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mundo de los asuntos inmediatos, estrechos, pragma-ticos y el utopico, en el que nuestra imaginacion ynuestras emociones son capaces de fluctuar libremente.Turner describe a la experiencia ritual de la union esta-tica con un orden cosmico, como una experiencia limi-nal, experiencia del liminUs, que en latin significa um-bral. El perenne apremio humano por la experiencialiminal se basa en la capacidad humana de la intencio-nalidad, la habilidad de crear simbolos y de pensar enun posible mundo que podria ser. El coneepto de TUT-ner sobre lo liminal ha sido aplicado con amplitud porlos analistas culturales contemporaneos. Por ejemplo,la sociologa britanica, Bernice Martin, interpreta almovimiento contra-cultural de la decada de los 6O'scomo un intento —igual que muchos movimientosutopicos— por vivir en un mundo de experiencia limi-nal permanente. La mayoria de las sociedades, afirmaella, controlan la busqueda de lo liininal enmarcandolodentro de experiencias liminales ocasionales: las expe-riencias de las celebraciones comunitarias o religiosas, lamusica y el drama y otros momentos que permitan unalibertad de lo emocional y lo imaginativo (Martin:1981).

Newcomb y Alley sugieren quo la television es, hoyen dia, una de las principales experiencias de lo liminal(Bernice Martin hace la misma aseveracion independicn-temente de Newcomb y Alley-1983, 23-30). La tele-vision, al igual que otros medios populares de comunica-cion, es una actividad de tieinpo libre cuando dejamosatras las encerradoras rutinas de la fabrica y la burocra-cia y quedamos libres para hacer y pensar lo que nosplazca. La television es la continuacion del entreteni-miento tradicional del tiempo libre consistente en lanarracion de cuentos, el humor, el intercambio de chis-mes, el canto, etc. Es un tiempo en el que nuestras ima-ginaciones pueden fluctuar libremente y "entretetierse''

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en un mundo de drama ficticio, o de noticia comodrama, o en otros mundos posibles.

El foco del libro de Newcomb y Alley es el produc-tor de television creativo,, siguiendo su metodologiaanteriormente sugerida de comprender las intencionessubjetivas y la creatividad de los produetores de progra-mas. Como la television es un producto organizacional,es el productor, mas que el escritor, el que crea el signifi-cado. Si los productores van a atraer a los piiblicos,tienen que ser especialmente sensibles a los intereses,estilos de expresion, asuntos de interes corrientes y^a

los simbolos contemporaneos del publico, asi como a un"lenguaje que se comunicara facilmente con el publico".Neweomb y Alley eomparan a los productores con lassinapsis del sistema nervioso que recogen las sensacionesy que al integrarlas, crean un nuevo nivel de experiencia.Esto es, los productores se apoyan en elementos de lacultura popular, pero tambien los moldean para formarun nuevo conjunto de simbolos. Si los productores vana comunicarse con publicos nacionales sus bistorias nopueden alejarse del comun denominador que es la cultu-ra nacional. Por eso, la television juega en la sociedadun papel similar al del coro en el teatro griego: un in-terludio de comentario sobre la accion dramatica quese esta representando y una articulacion de los senti-mientos del publico en cuanto a la accion. La televi-sion es un foro publico.para la exploracion en el teatro,la noticia, el documental y otros programas. Es unaforma alternativa de pensar acerca de situaciones perso-naks, eventos nacionales o la vida en general. En estesentido, es un ritual para la renovacion de las creenciasy los mitos existentes, para volver a con tar las bistoriasque ya son bien conocidas, pero tambien es un tiempode libertad imaginativa para probar nuevas formulacio-nes de la experiencia social. Consecuentemente, la tele-

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vision no es simplemente una forma de control social,sino un espacio para los cambios graduales en la culturanacional.

EL ANALISIS DE LA TELEVISION COMO MITO YCOMO NARRADORA DE HISTORIAS

Un segundo abordaje para el entendimiento del sig-nificado subjetivo de los medios de comuriicacion es elestudio (Je la television como forma eontemporanea demito y cuento folklorico. En este easo la investigacionno enfoca al productor, sino al text;o narrativo como"lenguaje" particular que organiza y crea significadocultural por sus propias reglas de signifieaeion. Esteenfoque toma prestados los eoneeptos que sobre el mitotienen los antropologos estructuralistas, tales como Levi-Strauss, o del analisis de los euentos folkoricos clasieosdesarrollado por Vladimir Propp y Greimas. Aetualmen-te, el metodo mas elaborado para el analisis de la tele-vision como mito esta siendo desarrollado por RogerSilverstone en la Gran Bretana, pero los americanos,como Farrell Corcoran (1982), Gregor Goethals (1981)y Michael Real (1977), tambien estan siguiendo unaliuea de investigacion similar. En America Latina,Jesus Martin Barbero esta estudiando la dimension miti-ca de la television desde la perspectiva de las formasnarrativas incrustadas en la cultura popular (1983).

Una premisa fundamental de esta ultima investiga-cion es que las culturas populares estan estructuradasalrededor de mitos que explican los origenes del agrupa-miento nacional particular, sus identidades naciondesespecificas y sus eoneeptos de destino nacional. Estasmitologias nacionales buscan una fundamentacion enmitos cosmicos mas amplios para ganar asi un caractersagrado, eterno. Los mitos funcionan mas en un nivelintencional, simbolico, definiendo lo que una sociedad

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tiacional esta tratando de llegar a ser. Las funciones mi-tologicas tienden a ser especialmente fuertes en la horade las crisis nacionales, de un cambio rapido o de unaamenaza externa. Los mitos hacen un llamado al propo-sito nacional y refuerzan la solidaridad alrededor de la!sidentidades miticas heroicas.

Tanto Silverstone (1981) como Corcoran (1982),afirman que el mito es el mecanismo mediante el cuallas experiencias nuevas o extratlas son definidas en ter-minos de las categorias culturales conocidas y por el queson introducidas al reino del conocimiento cotidiano,del sentido comun, pragmatico. Las tramas tan familia-res del teatro televisivo, de las noticias y los documen-tales, le dramatizan al publico, que esta tratando deresolver problemas de nuevas experiencias, indicandolecomo las pueden ajustar a sus experiencias pasadas. Sub-yacente a este concepto de la televisidn como mito estiel modelo ritual de la comunicacion que describe a losmiembros de la sociedad como buscadores de un sigrdfi-cado consensual y de una formalizacion de la experien-cia social.

Cada sociedad nacional debe encontrar manerasde volver a contar sus mitos y de definir, continuamen-te, las nuevas experiencias sociales con la cultura popu-lar. Por varias razones, la television se ha convertido enuna de las mas importantes institueiones mitologizantesde las sociedades contemporaneas. En primer lugar,tiende a ser un medio.de comunicacion nacional y supublico es, potencialmente, cualquier individuo de ianacion. Si va a comunicar algo debe lanzar sus mensajesen terminos de lenguaje, simbolos y mitos familiares.Por ejemplo, los mitos subyacentes a los drarhas deaventuras o a las televonelas, son como sefidles quenos dicen inmediatamente acerca de qu^ trata la his-toria.

En segundo lugar, la television es una actividad de

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tiempo libre, una experiencia de entretenimiento limi-nal que permite que nuestra imaginacion se identifiquecon grandes mitos y explore la posibilidad de una nueva"trama" en nuestras vidas. Es el momento en el que po-demos dejar atras la vida privada, cotidiana, del hogar odel lugar de trabajo, para movernos al escenario deldrama nacional, comprometiendonos a una busquedade significados comunes. En tercer lugar, la televisiones un medio narrativo que engloba a todos los eventosen el lenguaje de la solucion de problemas de una bisto-ria. Silverstone, basando su analisis en la semioticade Metz sobre una pelicula, argumenta que las tomas yescenas visuales de la television reciben significado de susecuencia organizada dentro de una narrativa total. Conel fin de integrar los eventos nacionales y los problemasbumanos corrientes y los sociales, en una estructuranarrativa, la television toma prestados los mitos y loscuentos folkloricos familiares que son rapidamentereconocidos por el publico y parte del sistema de lo "ra-zonable" de esa cultura. En cuarto lugar, la televisionintroduce mitos a los eventos de la vida diaria porque,a diferencia del cine y los libros, es un comentario con-tinuo sobre las noticias diarias, el clima, los deportes,las telenovelas tipicas, los espectaculos bablados y losanalisis de los documentales sobre asuntos nacionalesSilverstone sugiere que la television es esencialmenteun medio oral y que no esta muy distante del entrete-nimiento oral tradicional de las reuniones de amigospara contar cuentos, cbistes, cbismes del vecindario yla discusion politica. La television es un medio comuni-tario parroquial, pero a un nivel de parroquialidad nacio-nal.

Roger Silverstone ha proporcionado una de las in-terpretacioncs estructuralistas mas detalladas de como ellenguaje de la television oi^aniza la experiencia de todoslos que en ella estan involucrados, ya sea como produc-

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tores creativos o como publico. La television tienetanto una estructura cronologica o narrativa del desarro-llo de la trama y de la resolucion de problemas, comouna logica basada en simbolos familiares de la culturacontemporanea. En su estructura narrativa, cronologica,es donde la television se parece mas al patron de loscuentos folkloricos —el disturbio inicial de la vida orde-nada, el surgimiento de los villanos y los heroes y uhaaccion progresiva que vuelve el equilibrio a la vida. Alnivel de la logica los personajes, la escenografia y lageografia se vuelven simbolos de problemas y solucio-nes. Por ejemplo, en la serie de television que Silverstoneanaliza, la ciudad se presenta como el simbolo de la jun-gla economica que le provoca un ataque al corazon delheroe, causa tensiones en la familia y el matrimonio ydestruye la creatividad personal. El escenario natural deun jardi'n y el campo se vuelve el simbolo connotativodel restablecimiento de la salud, la unidad familiar y laintegracion personal. El heroe recobra d equilibrio alrechazar el pasado de la competencia economica y reti-rarse al campo. Un tercer nivel de analisis es la deteccionde mitos recurrentes nacionales y cosmicos. Por ejem-plo, Silverstone ve en el heroe de la serie que analiza lafigura de un Cristo quien, al hacer a un lado las metasde exito que la "ciudad" considera como importantes,descubre valores mas profundos en la vida. Estos mitosson las maneras clasicas en las que una cultura resuelveproblemas, recobra valores, construye la identidadcomunitaria y descubre significado en la vjda. Y aunqueel programa sea el poUciaco, el de vaqueros o las noticiasdiarias, la estructura del significado estara construidaalrededor de temas miticos.

LA ETNOGRAFIA DE LA EXPERIENCIADEL PUBLICO

La mayor parte de la investigacion que usa el enfo-

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que antropologico se ha abocado, hasta ahora, a lasetnografias de la organizacion y produccion de los me-dios de comunicacion, a la experiencia de los producto-res creativos y a los andlisis estructuralistas sobre comoel lenguaje de la television organiza el significado subjeti-vo. Estoy consciente de solo unos cuantos estudios ac-tuales que estdn intentando reaUzar una descripci6n et-nografica a profundidad de la experiencia del publico.Sin embargo, ahora que hay un interes considerable eneste m6todo, espero algun avance de este enfoque. Co-mo ejemplo, Stewart Hoover, en los Estados Unidos, es-t& estudiando como los espectadores de programas reli-giosos sdeccionan simbolos y temas de un programadado y los integran a su propio mundo de significadoreligioso. Ha seleccionado a unas treinta familias querepresentan a las diferentes tradiciones religiosas y estaUevando a cabo entrevistas profundas con cada una deellas. Silverstone tambien esta planeando etnografiasextensas sobre el publico, para probar sus propias teo-rias sobre la television como mito.

LO QUE PODEMOS CONCLUIR

Resulta afortunado, en muchas maneras, que elcampo de la comunicacion masiva y la comunicacionen general hayan evolucionado de una manera tan in-terdisciplinaria. Este campo ha desarrollado una am-plia variedad de perspectivas disciplinarias, de enfo-ques conceptuales y metodologias, a partir de las cien-cias conductistas, la critica literaria y la filosofia. Asi,la investigacion puede responder a una variedad de pre-guntas propuestas desde perspectivas diferentes. Sinembargo, uno de los problemas principales es el decomo combinar una variedad de metodologias en elmismo diseflo de investigacion, de tal manera que serefuercen y complementen unas a otras. Mas que fre-

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cuentemente encontramos que la investigaci6n exponbsu instancia dentro de una metodologia particular y lan-za una ofensiva contra todas las demas metodologias.

Personalmente, ericuentro que log resultados de lainvestigacion son mas convincentes cuando hay utiaconvergencia de conclusiones similares a partir de meto-dologias diferentes. Por ejemplo, si un estudio particulardel papel de la comunicacion masiva puede construirmedidas cuantitativas tales como las que proponen losproyectos de indicadores culturales, y tambien describirla experiencia subjetiva de la comunicacion masiva,tanto a un nivel funcional como a un nivel estructural,entonces uno puede explicar el significado de la radiodi-fusion, o de cualquier otro medio de comunicacion, tan-to desde la perspectiva objetiva "exterior", como desdela perspectiva subjetiva "interior". '

Mi conviccion referente a la convergencia de meto-dologias viene, en parte, de mis propios estudios del pa-pel de la radio popular y educativa en America Latina.En un estudio particular en Honduras encontre util,antes que nada, usar medidas de "indicador social",objetivas, en el nivel de las relaciones intemacionales,en el del cambio de la estructura nacional y en el nivelde cambio de la comunidad local por un periodo de 15a 20 ailos. Al mismo tiempo, pude reunir datos sobrehistorias personales y de la comunidad, con una grancantidad de observaciones como participante en lascomunidades rurales, que eran las beneficiarias de laprogramacion de la radio. Tambi6n se incluyeron en-cuestas de los efectos individuales basadas en modelossocio-psicologicos que explicaron la aceptacion de lasnuevas practicas, asi como datos sobrs los usos y lasgratificaciones. Esto se complemento con estudiossobre movimientos campesinos en los que el focodel analisis era la generaeion de nuevos simbolos opo-sicionales y nuevos patrones de comunicacion inter-

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personal o analisis de ledes de comunicacion. Con estainformacion senti tener una buena imagen del proceso^obal de modernizancion y de cambio estructural en laRepublica de Honduras; del papel del movimiento depromoGi6n popular particular dentro de ese proceso yel significado de un tipo particular de radiodifusion den-tro del proceso de cambio social. Este tipo de andlisissocial, siento yo, ba proporcionado una base para traba-jar de cerca con la Asociacion Americana de Radio Edu-cacional en los ultimos diez afios, en su lucba por uncambio social "negociado" en medio de regimenes po-Iiticos frecuentemente represiyos. Nos proporciona unsentido de como se acoplan las varias piezas del procesode cambio social y en qu6 momentos historicos un tipode accion enparticular es mas oportuna.

Con este modelo de "convergencia" en mente, pa-recen particularmente prometedores varios de los avan-ces en el campo de la comunicacion masiva que ya seban revisado anteriormente: en primer lugar, el conti-nuo refinamiento del andlisis del nivel estructural y delas metodol(^ias de los indicadores estructurales, talescomo los proyectos de indicadores culturales, es im-portante. Esto nos permite ver a las oi^anizacionesde los medios de comunicacion como parte de unsistema socio-economico-politico nacional o inter-nacional mas grande, y proporciona una base parael analisis comparative a lai^o plazo del cambio enlos sistemas de los medios de comunicacion. Por ejem-plo, nos proporcionaria un mejor entendimiento decuestiones tan importantes, como las condiciones so-ciales que Uevan a una mayor concentracion del poderen los medios de comunicacion o bacia la democratiza-cion de los sistemas de comunicacion. Por lo tanto, elcampo de la comunicacion masiva no esta definido prin-cipalmente por un modelo de control social relativa-mente estatico.

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De especial importancia en este analisis del nivelestructural, es la habilidad para tomar en consideracionel significado de los movimientos sociales que generanun sistema altemativo de simbolos y patrones alterna-tivos de comunicacion, expresados finalmente, en lasdiferentes formas de usar la tecnologia de la comuni-cacion. Una sociedad nacional es una configuracionen continuo cambio y, la investigacion sobre la comu-nicacion masiva, nos deberia decir mas acerca de comoesto esta afectando a los sistemas de comunicacion.

En segundo lugar, el desarrollo de lo que yo bellamado enfoque antropologico, a la experiencia de losmedios masivos, resulta ser importante. Esto proporcio-nara datos mas ricos sobre como los grupos o los indivi-duos usan selectivamente la informacion de una varie-dad de fuentes de los medios de comunicacion paraconstruir sus propios mundos de significado. Un mode-lo interesante es un estudio actual de Televisa, en Me-xico, que analizara la forma en que la organizacion dela produccion de los medios de comunicacion primerorecoge y transforma los temas de la cultura popular deMexico, y luego, como son interpretados por el publi-co y vueltos a canalizar hacia la cultura popular.

En tercer lugar, los modelos de la influencia nego-ciada y de la participacion de una variedad de actores enel proceso de la comunicacion masiva, nos alejan de unmodelo de fuente-efecto demasiado rigido. Esto propor-ciona una base para el mejor entendimiento de un proce-so —negociado a largo plazo— de cambio en los sistemasde los medios de comunicacion y en el contenido de laprogramacion. Las sociedades modernas son extremada-mente complejas y rara vez encontramos un procesoradical (todo o nada) de cambio.

La investigacion de la comunicacion colectiva notiene un buen record de contribuciones al proceso detoma de decisiones politicas.

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Es probable queestos recientes desarroUos nos pro-porcionen las bases para contribuir al cambio social enla comunicacion masiva, pero dentro de los limites del"arte de lo posible".

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