PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES INSTITUTO DE SOCIOLOGÍA MAGÍSTER EN SOCIOLOGÍA

El Sentido

del Consumo en los Jóvenes

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN SOCIOLOGÍA

Roberto Munita M.

Diciembre de 2007

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Capítulo I Introducción

Desde que el hombre vive en comunidad se ha visto en la necesidad de adquirir o

intercambiar productos, para asegurar una mejor subsistencia. La historia ha demostrado

que a partir de esta dinámica nace la cultura, lo que permite el desarrollo de los pueblos,

cada uno con su propia identidad e idiosincrasia. De esta manera se origina el consumo,

como se ha designado desde tiempos inmemoriales a la actividad del ser humano

consistente en hacer suyo (adquirir, tener y usar hasta su destrucción, ya sea física o

intelectual) distintos bienes, materiales e inmateriales.

Siguiendo tal línea, y asumiendo que el hombre es un ser que vive en sociedad, a

nadie debiera extrañarle el hecho de que al poco andar, dicho consumo haya sido utilizado

para demostrar cierta cualidad o imagen frente al resto de la sociedad, que incluye tanto

amigos como desconocidos. De esta manera, comienza a desarrollarse el consumo

simbólico -algunos lo llamarán “consumo conspicuo”, pues busca poner en relieve cierta

cualidad de superioridad- que en un primer momento tiene una connotación netamente

estatutaria, ya que lo que se busca comunicar es una superioridad social, en código de

clases sociales.

Sin embargo, las vertientes más progresistas han comenzado a sugerir que, en la

actualidad, dicho clivaje de clases estaría siendo superado en términos de consumo -al

menos parcialmente- de modo que ahora dicha práctica se estaría orientando en función

de otras variables. Es la llegada de la cultura del “consumo identitario”, término que

resulta netamente inconveniente, pues no se puede dejar de notar que el mismo “consumo

estatutario” es una suerte de consumo identitario, en el cual la identidad se basa en el

status. Por ende -y tal como se explicará más adelante- la voz “consumo identitario” busca

hacer referencia a una dinámica de consumo en el que se comunica algo -hay, por tanto,

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consumo simbólico- pero dicha comunicación no se basa en una relación vertical de status,

sino en una identidad horizontal, en un “estilo de vida” distinto.

Se trata, en todo caso, de una teoría que incluso según sus más acérrimos

defensores, se estaría gestando muy paulatinamente en la sociedad. Mike Featherstone,

sociólogo inglés especializado en el posmodernismo y su relación con la cultura y el

consumo, ha declarado por ejemplo que las primeras impresiones de este tipo de consumo

impermeable a presiones estatutarias, se estarían dando recién en los jóvenes y en algunas

porciones de la clase media alta con cierta educación pero sin vinculaciones a la nobleza

tradicional. Según se verá al desarrollar la teoría de este autor, la época actual está

comenzando a desarticular los modelos clásicos de identidad, produciendo una

“desclasificación cultural”, en la que los jóvenes tendrían una mayor ingerencia, por ser un

grupo etáreo que participa íntimamente de la lógica y la dinámica social del

posmodernismo. A esto se le debe sumar el hecho de que se trata de una generación que

está constantemente expuesta a las interacciones sociales con sus similares, y que transita

persistentemente forjando su identidad, esto es, buscando la aceptación de un grupo

social, y al mismo tiempo, subrayando las diferencias con otros grupos con los que no se

desea ser identificado.

A partir de estas reflexiones ha surgido el interés por determinar qué sentido se

encuentra presente en el consumo en la juventud de nuestro país. Cuáles son sus

propósitos o finalidades, y en qué piensan los jóvenes cuando quieren adquirir algún bien,

y alguna marca en particular, o cuando planean recurrir a algún lugar de entretención. Es

por ello que se ha propuesto realizar una investigación empírica, que permita responder

las preguntas que se vayan originando a lo largo de todo este estudio.

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Planteamiento del Problema de Investigación

Como ya se ha esbozado, esta Tesis para optar al grado de Magíster en Sociología

pretende centrar el esfuerzo en investigar cómo funciona la dinámica del consumo en los

jóvenes, o en términos más simples, cuál es el sentido que le otorgan los jóvenes al

consumo, abarcando tanto el “tener” y el “usar” como el “adquirir”.

Relevancia y Justificación de la Investigación Propuesta

El estudio del consumo no es, como pudiera pensarse, un tema nuevo: como se

verá al momento de revisar la literatura respectiva, los intentos por establecer una

sociología del consumo llevan varias décadas y han tenido distintas aristas.

En efecto, el consumo es visto más que como un tema aislado, y prueba de ello es

que diversos cientistas sociales han recurrido a su estudio como una manera de entender

la cultura contemporánea. Es el caso del norteamericano Daniel Bell, quien se explaya

sobre el consumo a propósito de su teoría sobre el avance de la sociedad contemporánea y

su posible transformación en una sociedad de la información, o como la llama él, una

“sociedad post-industrial”. Señala este sociólogo que dentro de la sociedad se pueden

apreciar tres áreas: la estructura social (que comprende sistemas como la economía, la

tecnología y el trabajo, y cuyo principio axial consiste en “economizar”), la política (cuyo

principio axial es la “participación”), y la cultura, que a su vez encuentra en “el deseo de

realización y fortalecimiento del sujeto” su propio principio axial [Bell, 1976: p. 28].

Lo interesante del planteamiento de Bell es que “antes, esas tres áreas estaban

enlazadas por un sistema común de valores (y en la sociedad burguesa por una estructura

común de carácter). Pero actualmente1 se ha producido una creciente disyunción de las

tres” [Bell, 1976: p. 28], lo que da origen a su tesis del traspaso de una sociedad industrial,

1 Bell se refiere a la sociedad norteamericana de fines del siglo XX, la que según explica en sus textos, es el paradigma de la sociedad post-industrial.

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basada en el sector secundario de la producción, a una post-industrial, en la que lo más

importante pasa a ser el acceso a la tecnología y a la información, con una clara base en los

servicios y en el fomento del conocimiento de las ciencias y la academia. Este proceso -que

a su juicio debería darse paulatinamente en todas las sociedades- tendrá implicaciones

tanto en la estructura social, como en la política y en la cultura. Y sobre las implicancias en

este último sistema trata su posterior obra, titulada “Las contradicciones culturales del

capitalismo”, la que resulta interesante para justificar el tema de esta investigación, ya que

sin ser una obra que se refiera específicamente al consumo, recoge tal concepto para

explicar uno de los diversos cambios en la cultura de la sociedad post-industrial.

Explica Bell en este libro que “la transformación cultural de la sociedad moderna se

debe, sobre todo, al ascenso del consumo masivo, o sea, a la difusión de los que antaño

eran considerados lujos a las clases media y baja de la sociedad” [Bell, 1977: p. 73]. Pero el

punto no es meramente un asunto de masificación de bienes y servicios. Esto fue tan sólo

el primer paso para un cambio cultural, consistente en la aceptación del crédito, como

medio para autorrealizarse y fortalecerse como individuo, pues como explica el mismo

autor, las clases media y baja fueron durante mucho tiempo hostiles a las deudas, ya que

constituían un signo de inestabilidad financiera y, al mismo tiempo, presentaban una

solución moralmente perversa (le ética protestante, que siguiendo a Weber es el origen del

sistema capitalista, es la ética del ahorro y la austeridad). No obstante, el siglo XX implica

una transformación cultural de gran alcance. Al ir aceptando las clases media y baja un

consumo de bienes cada vez más masivo, ese ideal de realización del sujeto pasó a

centrarse en atributos como la búsqueda del placer a corto plazo: “La cultura ya no se

ocupaba de cómo trabajar y realizar, sino de cómo gastar y gozar. A pesar de cierta

permanencia en el uso del lenguaje de la ética protestante, el hecho era que, por la década

de 1950, la cultura norteamericana se había hecho primariamente hedonista, interesada en

el juego, la diversión, la ostentación y el placer, y todo ello -típicamente de Norteamérica-

de una manera compulsiva” [Bell, 1977: p. 77]. Es decir, se fue dando lugar a una dinámica

asociada intrínsecamente al consumo, dando lugar a lo que Bell llamó “la seducción del

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consumidor”, que lo va dejando en un mundo de simulación, en el que se vive sin

expectativas y en donde lo que se busca es la gratificación presente -el símbolo de esto será

la tarjeta de crédito- y no la valoración a largo plazo del esfuerzo presente, como antaño.

Por consiguiente, según este autor el consumo es esencial para entender la cultura

de la sociedad actual, postura que ha sido repetida por una serie de autores que han

tratado de dar forma a sus propias teorías sobre el consumo, como se verá en el tercer

capítulo de esta Tesis. A partir de esto, por tanto, se justifica la relevancia del problema de

investigación, pues determinar el sentido del consumo en la sociedad consiste en un

acercamiento para comprender, aunque sea superficialmente, la cultura en la que esta

generación se encuentra inserta.

Sin perjuicio de lo anterior, esta investigación resulta atractiva para la sociología,

pues en Chile no se han encontrado intentos, hasta ahora, que hayan llevado a la práctica

las teorías sobre consumo postuladas por teóricos de reconocida reputación mundial,

durante todo el siglo XX. Es cierto que sociólogos chilenos de la talla de Eugenio Tironi o

Tomás Moulián han escrito sobre el consumo en nuestro país, pero ninguno de ellos ha

elaborado una teoría propia del consumo, y tampoco se han dedicado a estudiar de

manera acabada y empírica las tesis planteadas por los grandes autores que se han

referido al tema.

Así, y en concordancia con todo lo dicho, se puede resumir que el interés por este

tema en particular se debe al preponderante papel que la sociedad actual -y en especial, la

juventud- le otorga al consumo; la adquisición de bienes y servicios es, hoy en día, un

asunto de primera importancia para nuestra cultura, sin distingo de clase social, género o

grupo etáreo. Incluso se puede ir más allá: un rasgo típico de la cultura moderna -como se

verá al momento de estudiar la literatura existente- es el reconocimiento que el consumo

tiene un alto valor simbólico, en el sentido de que no obedecería únicamente a razones

personales -por utilidad, o por simple gusto- sino que estaría abrazado con fuerza a

prácticas de asociatividad o interacción social. Luego, se hace inmensamente interesante

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para la sociología, plantear un estudio empírico que permita comprobar a ciencia cierta

cuán arraigado está este argumento en le generación actual de jóvenes.

En particular, la decisión de centrarse en los jóvenes obedece a distintos factores:

como se dijo, el sentido simbólico del consumo, ya sea como signo de status o como

elemento generador de identidad, se daría con mayor énfasis en este grupo etáreo más que

en ningún otro. Pero hay otros motivos que hacen relevante la investigación en la

juventud: se trata de individuos que tienen mayor capacidad económica y mayor

autonomía en la toma de decisiones que los niños, por lo que sus planteamientos pueden

dar cuenta de sus intereses y propósitos en relación al consumo2; y en general tienen

mayor tiempo libre y más interacción social con sus pares que los adultos, por lo que es de

esperar que conozcan más marcas y bienes disponibles, y que se vean más afectados por el

valor social de éstos.

En este punto, no obstante, hay que hacer una aclaración: pese a que la disposición

es a estudiar el consumo en los jóvenes en general, se ha decidido circunscribir el área de

estudio a tres tipos de consumo, de manera de poder investigar el consumo de manera

más eficaz, y al mismo tiempo, analizar las distintas respuestas con un mayor grado de

precisión. Es por esto que la presente Tesis se concentrará fundamentalmente en el estudio

del consumo de artículos de vestimenta, de artículos electrónicos, y de servicios o lugares

de concurrencia estable (como cines, cafés o restaurantes). En estos tres tipos de productos

consumidos, se estudiará el o los sentidos que se esconden detrás de su uso, goce y

adquisición.

La elección de estos objetos y no otros obedece a distintos factores. Primero,

razones metodológicas y de capacidad investigativa: si se tratare de estudiar y ordenar las

2 Si se estudia el consumo infantil, puede suceder que las opiniones de los niños estén altamente sesgadas por las de sus padres; además, puede ocurrir que, al no tener mayor acceso al consumo independiente (especialmente en las clases media y baja), los niños carezcan de información sobre bienes y servicios que podrían eventualmente consumir, pero que no han consumido, lo que también forma la cadena de preferencias y gustos del consumidor.

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respuestas de los jóvenes en relación a todo tipo de bienes y servicios consumidos, esta

Tesis podría ser interminable, y no permitiría determinar conclusiones acertadas y

eficaces, pues serían demasiadas las variables involucradas. En segundo lugar, las tres

clases de bienes seleccionadas agrupan objetos comúnmente exhibidos por sus usuarios, lo

que es acorde con la idea de investigar el consumo simbólico (es mucho más efectivo saber

en qué piensan los jóvenes cuando consumen zapatillas que cuando consumen artículos

personales de escritorio, como una corchetera o un block de notas, los que no se ostentan

socialmente ni se comentan).

Además, diversos autores han estudiado estos y no otros bienes. Featherstone

señala que la vestimenta, el auto y la casa, el modo de hablar, los lugares a los que se

concurre en el tiempo libre y en las vacaciones, y las preferencias en comida y bebida

estarían marcando la pauta en la cultura de consumo contemporáneo como indicadores

del gusto y sentido del estilo de cada persona [Featherstone, 1991: p. 142]. Pierre Bourdieu,

a su vez, recurre a bienes similares cuando prepara su teoría sobre el consumo, los que

pueden ser agrupados en tres categorías: alimentación, cultura y gastos de representación

en sí mismo [Alonso, 2005: p. 214]. Luego, en este trabajo se han considerado

prácticamente todos estos bienes, excluyendo la casa propia y el automóvil, debido a que

no se aprecia un acceso masivo por parte de los jóvenes a estos bienes, y por lo tanto no

permiten construir una teoría del consumo en la juventud chilena actual.

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Capítulo II Objetivos, hipótesis y conceptualizaciones

Objetivos de la Investigación

Una vez presentado el problema a investigar, y las explicaciones correspondientes,

se puede decir que el objetivo principal que persigue este estudio es:

“Comprender cómo es el consumo en los jóvenes y cuáles son los sentidos -o el

sentido, en caso de ser uno solo- que se perciben en esta dinámica”.

Como se puede apreciar, este objetivo recién descrito configura la investigación

como exploratoria y descriptiva: no interesa señalar con qué porcentaje aparecen, en la

práctica, cada finalidad presente en la dinámica del consumo, ni menos establecer las

causas que hacen surgir tales finalidades, o impiden la aparición de otras. Se trata, en el

fondo, de un asunto bastante simple, pero no por ello menos riguroso: a partir de un

estudio empírico, se pretende alcanzar una visión sobre qué es lo que significa el consumo

para los jóvenes, distinguiendo los distintos sentidos que aparezcan en la práctica, a partir

de las técnicas que se implementen.

Luego, comenzando con este objetivo matriz, se pueden distinguir ciertos objetivos

específicos, que darán paso a la elaboración de las hipótesis con las que se trabajará en la

investigación. Tales objetivos específicos son:

1. Describir qué valor le asignan los jóvenes a la dinámica social del consumo.

2. Identificar los distintos sentidos asociados a esta actividad, por parte de los

jóvenes.

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3. Observar qué sentido específico tiene el uso de ciertos servicios, así como el

uso y apropiación de ropa y artículos electrónicos, en determinados grupos de jóvenes,

distinguiendo por género y grupo socioeconómico.

4. Reconocer si determinados bienes han facilitado u obstaculizado la

interacción social entre un joven y su entorno; i.e., averiguar si el consumo es utilizado

como constructor de su identidad, frente al entorno.

5. En caso de haber construcción de identidad a partir del consumo de ciertos

bienes, comprender en qué ha consistido, distinguiendo si obedece a razones de status o

no.

Hipótesis de Investigación

Luego, en base a estos cinco objetivos, se pueden trazar las hipótesis con las cuales

se desarrollará la investigación, que en este caso son las siguientes:

1. Dentro de la juventud, podemos encontrar una valorización social del

consumo (i.e., se aprecia el valor simbólico de lo que se consume), aunque su acento varía

según género y estrato socioeconómico.

2. En ciertos casos, la frecuencia de ciertos lugares o servicios, así como el uso

y apropiación de ropa y de artículos electrónicos, funciona como un elemento impulsor de

interacción social, ya sea como generador de status, ya sea como generador de identidad;

en otros casos, por el contrario, dicho uso y apropiación funciona como una barrera social.

3. Dentro de esta visión del consumo como fuente de interacción social,

destaca la finalidad de ser un signo de status (consumo estatutario), pero también la

comunicación de cierta identidad al resto de la sociedad y la correlativa dinámica

inclusión/exclusión (consumo identitario).

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4. El consumo identitario aparece sólo débilmente en la juventud chilena, y

casi únicamente en jóvenes de la clase alta con educación superior.

Conceptualizaciones

Por último, para concluir este segundo capítulo, es necesario anotar ciertas

conceptualizaciones, que permitirán definir los conceptos más importantes con los que se

trabajará:

A) Consumo: Práctica consistente en el uso y apropiación de bienes materiales

y servicios inmateriales.

B) Sentido del consumo: Intención personal existente en cada individuo, al

momento de consumir cierto bien, o una determinada marca de ese bien.

C) Consumo simbólico: Aquel tipo de consumo en el que priman razones

sociales para su acción, y no razones individuales o sicológicas, como podrían ser la

utilidad o la satisfacción personal.

C.A) Consumo estatutario: Aquel consumo simbólico que obedece a un

interés social basado en el reconocimiento y el prestigio de clase, por parte de otros.

C.B) Consumo identitario: Aquél que, siendo igualmente simbólico, se

subordina a la intención de comunicarle algo a la sociedad, y de este modo, ser

identificado del resto, sin que eso importe una relación de superioridad o

inferioridad de clase.

D) Consumo funcional (consumo utilitarista): Aquel tipo de consumo que

tiene por finalidad simplemente la satisfacción personal de necesidades, sean estas

primarias o suntuarias, sin que medien factores sociales en la acción tomada.

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E) Elemento impulsor de interacción social: Toda acción o situación que

permita un mayor flujo de relaciones sociales entre individuos o comunidades.

F) Barrera social: Elemento que perjudica la interacción social; i.e., cualquier

acción que limite o haga cesar el flujo de relaciones sociales entre individuos o

comunidades.

G) Estrato socioeconómico ! Para poder estudiar a los jóvenes por estrato

socioeconómico, se dividirá la sociedad en tres grupos (grupo socioeconómico o GSE Alto,

GSE Medio y GSE Bajo). Para esto se utilizará una escala propia, a partir del método

ESOMAR3.

3 Los detalles se explicarán en el capítulo IV, relativo al diseño metodológico.

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Capítulo III Marco Teórico

El consumo simbólico en su faz estatutaria (teoría clásica)

Desde hace ya más de un siglo, antropólogos, economistas, sociólogos y hasta

publicistas han comenzado a elaborar distintas teorías sobre el sentido del consumo, a

partir de la sospecha de que éste tiene un valor que va más allá de la satisfacción personal

de una necesidad, reconociéndose un connotado sentido social, ya sea para integrar o para

distinguir.

A) Thorstein Veblen.

Sin duda, uno de los primeros en reflexionar sobre esta materia fue el

norteamericano Thorstein Veblen, quien se refiere al consumo simbólico en su “Teoría de

la clase ociosa”. En esta obra -publicada originalmente en 1899- el autor estudia los rasgos

que ha tenido la clase alta o aristocrática de distintas sociedades (desde el salvajismo

primitivo a la sociedad cuasi-pacífica, pasando por las sociedades barbáricas), advirtiendo

que se puede notar, como elemento común, una conexión con el ocio, concepto que es

entendido como no hacer nada productivo (a la clase alta se le excluye de las tareas

regulares, y se les reserva ciertas tareas honoríficas, como la guerra o el sacerdocio), por

dos motivos: por un sentido de indignidad del trabajo productivo, y como demostración

de una capacidad pecuniaria que permite una vida de ociosidad [Veblen, 1951: p. 41]. En

este sentido, el ocio funciona como un patrón de dominación entre clases; y por tal motivo,

la obra tendrá por finalidad investigar el desarrollo de la clase dominante, o sea, la clase

alta.

Explica el propio Veblen que “desde los días de los filósofos griegos hasta los

nuestros, los hombre reflexivos han considerado siempre como un requisito necesario para

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poder llevar una vida humana digna, bella o incluso irreprochable, un cierto grado de

ociosidad y de exención con todo contacto con los procesos industriales que sirven a las

finalidades cotidianas inmediatas de la vida humana” [Veblen, 1951: p. 37]. Luego, el

aristócrata debe abstenerse del trabajo (Veblen dirá que debe abstenerse

“ostensiblemente”4 del trabajo), y debe contar con servidores domésticos que se encarguen

de realizar tales funciones. El fundamento para tener servidores domésticos en la época

moderna es, según esta perspectiva, que los miembros de las familias acomodadas no

pueden realizar sin incomodidad los trabajos que conlleva la modernidad, debido a que: 1)

tienen demasiados deberes sociales (su tiempo, por tanto, es mejor aprovechado en clubes,

deportes, organizaciones de caridad y otros círculos sociales, que trabajando en industrias

o en labores hogareñas), y 2) el trabajo a realizar es demasiado arduo (i.e., el estilo de vida

ociosa conlleva un sistema de antigüedades, muebles y comidas que hacen que el caballero

ocioso no pueda disfrutarlas sin la ayuda de servidores domésticos) [Veblen, 1951: p. 51].

Esta visión plantea la aparición de una “clase ociosa” en la sociedad moderna que,

además de ser una clase que no trabaja en indignidades (y que puede darse el lujo de vivir

sin trabajar), posee riquezas, principalmente en forma de propiedades (pues es la

acumulación de tierras lo que le permite a la clase ociosa vivir sin tener que producir): “la

posesión de la riqueza confiere honor; es una distinción valorativa (invidious distinction)”

[Veblen, 1951: p. 28]. Sin embargo, al caballero ocioso no le basta con tener tales

propiedades, sino que deben ser exhibidas: “Para ganar y conservar la estima de los

hombres no basta con poseer riqueza y poder. La riqueza o el poder tienen que ser puestos

de manifiesto, porque la estima sólo se otorga ante su evidencia” [Veblen, 1951: p. 36].

Estamos, entonces, ante una primera aproximación del consumo conspicuo u ostensible.

Al respecto, este científico social opina que “el caballero ocioso del estadio cuasi-

pacífico no sólo consume las cosas de la vida por encima del mínimo exigido para la 4 En la versión de “Teoría de la clase ociosa” utilizada para esta Tesis, el adjetivo “conspicuous”, utilizado originalmente por Veblen, ha sido traducido como “ostensible”; luego, siguiendo el espíritu literario del autor, tanto “ocio ostensible” como “consumo ostensible” deben ser entendidos también como “ocio conspicuo” y “consumo conspicuo”.

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subsistencia y la eficiencia física, sino que su consumo sufre también una especialización

por lo que se refiere a la calidad de los bienes consumidos” [Veblen, 1951: p. 63]. Es decir,

se consumen sólo bienes de excelencia, lo que también tiene una dimensión de prestigio,

tal como la posesión de riqueza: “el consumo ostensible de bienes valiosos es un medio de

aumentar la reputación del caballero ocioso” [Veblen, 1951: p. 64].

Incluso se puede ir más allá: en palabras del mismo Veblen, “la vida actual [fines

del siglo XIX] se orienta en dirección a ensalzar la utilidad del consumo ostensible, de

preferencia al ocio ostensible” [Veblen, 1951: p. 73], por la siguiente razón: el autor escribe

en una sociedad que comienza a manifestar una complejidad desconocida hasta ese

entonces, debido a los adelantos industriales y una población cada vez más creciente. En

ese contexto, el miembro de la alta sociedad asiste regularmente a sitios donde el resto de

los presentes son absolutamente desconocidos, y por tanto, no tienen forma de percibir su

status o su riqueza acumulada; luego, el consumo ostensible de bienes valiosos le permite

a este sujeto darse a conocer, de modo que los transeúntes puedan observar su fortaleza

pecuniaria.

El consumo conspicuo, por tanto, funciona como un elemento que permite

demostrar el prestigio alcanzado o la riqueza acumulada, frente a grupos humanos

desconocidos, lo que es expresión de la dominación de la clase más acomodada, por sobre

el resto de la sociedad. Y esto lleva a Veblen a tomar en consideración un segundo

concepto, tan importante como el de consumo conspicuo, cual es la idea de la

“emulación”, definido por él mismo como “el estímulo de una comparación valorativa que

nos empuja a superar a aquellos con los cuales tenemos la costumbre de clasificarnos”

[Veblen, 1951: p. 85].

Sostiene este autor que las clases inferiores tienden a imitar o emular a las clases

superiores, lo que se notará en las conductas de vida, y especialmente en el consumo; se le

asigna un valor al “trofeo” (i.e., el bien que se adquirido a propósito de las cualidades

personales, y no por azar o herencia), como signo de honorabilidad y prestigio, de modo

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que quien gana el trofeo pasa a ser admirado -e imitado- por el resto de la sociedad. Esto

ha sido así, según explica el mismo Veblen, desde los comienzos de las sociedades más

primitivas, aunque con distintos objetos. Así, en arcaicos grupos depredadores se

arrebataba la mujer al enemigo, a modo de trofeo, lo que dio lugar a una forma de

matrimonio-propiedad: “el resultado de la emulación en las circunstancias de una vida

depredadora ha sido, por una parte, una forma de matrimonio basado en la coacción, y

por otra, la costumbre de la propiedad” [Veblen, 1951: p. 26].

En seguida, el bien utilizado como trofeo irá mutando a medida que las

civilizaciones evolucionan, por lo que las condiciones de la emulación también mutarán

(en la época moderna el trofeo será la acumulación de tierras, así como otros bienes de lujo

que se puedan exhibir, especialmente el vestido), pero el sentido encontrado en el

consumo de estos bienes se mantendrá intacto: “el móvil que hay en la raíz de la

propiedad es la emulación; y el mismo móvil de la emulación sigue operando en el

desarrollo ulterior de la institución a la que ha dado origen y en el desarrollo de todas

aquellas características de la estructura social a las que afecta esta institución de la

propiedad” [Veblen, 1951: p. 27]. En otras palabras, el grueso de la sociedad tiende a

consumir y a acumular riquezas, imitando los patrones dictados por la clase dominante,

pues se ha fundado el sentir popular de que la propiedad es signo de prestigio, y confiere

honorabilidad.

Como se ve, la teoría de Veblen es una teoría de consumo estatutario, pues

visualiza el consumo conspicuo como una manera de destacar la clase y la riqueza

acumulada, suponiendo que el resto de la sociedad hará lo posible por imitar las

conductas de la elite; por ello, basa su planteamiento casi exclusivamente en el consumo

de la clase dominante, lo que le ha valido algunas críticas, como se verá más adelante. Sin

embargo, por ahora, se puede decir que su planteamiento ha sido complementado y

reestructurado por dos sociólogos franceses, Jean Baudrillard y Pierre Bourdieu, quienes le

han dado a esa primera doctrina de consumo estatutario, un mayor alcance, aunque en

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distinto sentido: Baudrillard, al plantear la lógica de diferenciación entre clases más que

entre individuos de distintas clases, y Bourdieu, al estudiar las pertenencias propias de

cada clase social, y no sólo de la clase alta.

B) Pierre Bourdieu.

Para entender los postulados de Bourdieu, debemos empezar por conocer su idea

del habitus. Este concepto, a medio camino entre “hábito” y “status”, indica que las

costumbres revelan la posición social, y viceversa. Dicho en otras palabras, las prácticas de

consumo son expresión de la posición social: “el habitus es a la vez, en efecto, el principio

generador de prácticas objetivamente enclasables y el sistema de enclavamiento

(principium divisionis) de esas prácticas” [Bourdieu, 2000: p. 169]. Es decir, a través del

habitus se estructura la posición social, lo que se reflejará en disposiciones éticas y estéticas,

como indica el autor en su famosa obra, “La distinción”. En este abultado volumen, este

investigador social empieza por tratar el tema del gusto y su relación con ese ideal de

distinción que existe en los individuos: “la disposición estética es una dimensión de una

relación distante y segura con el mundo y con los otros, que a su vez supone la seguridad

y la distancia objetivas (…). Pero es también una expresión distintiva de una posición

privilegiada en el espacio social, cuyo valor distintivo se determina objetivamente en la

relación con expresiones engendradas a partir de condiciones diferentes. Como toda

especie de gusto, une y separa; al ser el producto de unos condicionamientos asociados a

una clase particular de condiciones de existencia, une a todos los que son producto de

condiciones semejantes, pero distinguiéndolos de todos los demás y en lo que tienen de

más esencial, ya que el gusto es el principio de todo lo que se tiene, personas y cosas, y de

todo lo que se es para los otros, de aquello por lo que uno se clasifica y por lo que le

clasifican” [Bourdieu, 2000: p. 53].

Esto quiere decir lo siguiente: el gusto clasifica al individuo, y por tanto, se puede

hablar de una fuerte correlación entre el gusto y la clase social, e incluso en relación a otras

clasificaciones no estatutarias, como el género (Bourdieu dirá que el gusto distingue

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también a los hombres de las mujeres). Empero, la teoría traspasa incluso las fronteras del

gusto estético: la distinción social abarca también disposiciones éticas y políticas, en tanto

el autor demuestra que las opiniones respecto de ciertas actitudes (como por ejemplo, el

juicio personal respecto a la huelga, o respecto a la libertad de los jóvenes) también están

fuertemente marcadas por el segmento socioeconómico. La teoría de Bourdieu, en síntesis,

es una teoría netamente estatutaria.

En tal sentido, es una teoría que sintoniza con la de Veblen5, aunque con una clara

diferencia: Para Bourdieu no hay una sola clase dominante, sino que cada clase es

dominante y dominada respecto de ciertos gustos y disposiciones estéticas -e incluso

disposiciones éticas- de modo que cada segmento socioeconómico se encuadra dentro de

determinados parámetros estéticos y éticos que lo clasifican.

Con tal finalidad, este autor francés prepara una amplia investigación mixta,

incluyendo tanto elementos cuantitativos (se vale de múltiples estudios que dan cuenta del

nivel de consumo cultural y de las opiniones éticas toda la sociedad parisiense), como

cualitativos (se presentan una serie de entrevistas en profundidad), y buscará describir de

qué manera el gusto clasifica y diferencia a unos hombres de otros, asumiendo que el

consumo es el principal indiciador del mismo. En este sentido, se examinarán tres

categorías principales de consumo -alimentación, cultura y gastos de representación de sí

mismo- a nivel socioeconómico, distinguiendo entre clases altas, clases medias, y clases

populares, y se considerarán numerosos factores, como el índice de películas vistas por

cada segmento, o la variación del valor otorgado al cuerpo y la belleza, con sorprendentes

conclusiones, que permiten asegurar que el habitus tiene una fuerte correlación con la clase

social (sólo por nombrar un ejemplo, se explica que mientras la clase alta goza con la

ópera, la clase media hace lo propio con los musicales teatrales, mientras que la clase baja

prefiere las teleseries).

5 Lo curioso es que, según ciertos autores como Luis Enrique Alonso, al momento de plantear esta teoría, Bourdieu no manejaba directamente la obra de Veblen [Alonso, 2005: p. 186], y sin embargo, su teoría es totalmente complementaria a la del norteamericano.

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De este modo, Bourdieu elaborará una teoría sobre el “habitus de clase” (“como

forma incorporada de la condición de clase y de los condicionamientos que esta condición

impone” [Bourdieu, 2000: p. 100]), y llegará incluso a sostener que “una clase se define por

su ser percibido tanto como por su ser; por su consumo -que no tiene necesidad de ser

ostentoso para ser simbólico6- tanto como por su posición en las relaciones de producción”

[Bourdieu, 2000: p. 494].

Así, Bourdieu termina por referirse al “estilo de vida”, que en su visión tiene un

contenido netamente estatutario: el gusto -y en especial, el consumo, como principal

indicador del gusto- asiste a la construcción social de una identidad, de un estilo de vida,

que se comparte con el resto de la clase social, y en último término, ayuda a configurar la

conciencia de clase, a partir de una posición económica. Esta es, desde luego, la base del

consumo estatutario a la que muchos se refieren, y es al mismo tiempo la semilla en la cual

se basarán las críticas a esta visión, como ya se verá.

C) Jean Baudrillard.

Jean Baudrillard, por su parte, propone una teoría que también se puede relacionar

con el consumo conspicuo u ostensible que proponía Veblen. Haciendo suya la idea de que

el individuo consume y exhibe lo consumido por un fin social (“una verdadera teoría de

los objetos y del consumo se fundará no sobre una teoría de las necesidades y de su

satisfacción, sino sobre una teoría de la prestación social y de la significación”

[Baudrillard, 1991: p. 2]), realiza un importante aporte al aclarar que este fin es

definitivamente instintivo y automático: “No se trata aquí de la vanidad individual de

poseer objetos más hermosos que los demás: esto responde a lo vivido psicológico, a la

relación competitiva consciente. Los fines sociales de la ostentación, toda la mecánica

social del valor son ampliamente inconscientes, y ejercidos sin saberlo por todos los

sujetos” [Baudrillard, 1991: p. 7].

6 Aquí se puede encontrar una diferencia de peso con lo postulado por Veblen, pues la tesis de este último es, precisamente, que el consumo ostensible o conspicuo es encarnación del consumo simbólico.

20

No obstante, este sociólogo también se encarga de mantener sus diferencias con el

autor de la “Teoría de la clase ociosa” -pese a que le reconoce el valor de haber creado un

principio de análisis social total sin precedentes, y que no ha podido ser sobrepasado- al

considerar que la lógica de diferenciación que se advierte en toda dinámica social de

consumo, debe entenderse más en términos de clases que de individuos, y como una

estructura de intercambio antes que una interacción de prestigio [Baudrillard, 1991: p. 70].

Por ello, advierte Baudrillard que el foco no debe ser puesto en el valor de cambio,

ni siquiera en el valor de cambio simbólico, sino en el “valor de cambio-signo”, lo que

origina su idea del “objeto-signo”: “Junto con la idea de un orden de producción se

entrelaza un orden de consumo, el cual es un producto de la manipulación de signos”7

[Baudrillard, 1998: p. 33]. El signo es, por tanto, la representación de una relación social

codificada, y será este signo (cuyo valor es asignado fundamentalmente por “la moda”), lo

que lleva a hablar de “relaciones de consumo”.

A partir de lo anterior, este autor termina por elaborar su propia teoría del

consumo en relación al segmento social, en términos bastante similares a los de Bourdieu.

A juicio de Baudrillard, cada signo adquiere un importante valor dentro de una lógica

social, señalando que “aquello de que nos hablan [los objetos] no es tanto del usuario y de

prácticas técnicas, como de pretensión social y de resignación, de movilidad social y de

inercia, de aculturación y de enculturación, de estratificación y de clasificación social”

[Baudrillard, 1991: p. 15]. De esta manera, el sociólogo irá explicando que tal lógica social

supone una sociedad estratificada -más propiamente una sociedad de clase- y que ese

“signo” que constituye cada objeto, debe ser entendido en función de tal estratificación. El

consumo, en este sentido, tendrá un papel preponderante, pues será el canal por el que se

intercambiarán dichos objetos-signos: “el consumo pasa por ser una función social

democrática, y es así como puede desempeñar el papel de institución de clase (…). Sobre

esta base, se podrá incluso aventurar (es el leit-motiv de los ideólogos del consumo) que

7 Traducción propia.

21

tiene por función corregir las desigualdades sociales de una sociedad estratificada: frente a

la jerarquía del poder y del origen social, habría la democracia del ocio, de la autopista y

del refrigerador” [Baudrillard, 1991: p. 44].

Para Baudrillard, el bien de consumo es visto por el consumidor como un milagro,

una especie de amuleto que le traerá felicidad [Baudrillard, 1998: p. 31], y en tal razón,

permite que ciertos bienes que originalmente eran libres e inapropiables, como el aire, se

transformen en bienes de consumo, y sean de este modo, considerados ahora como nuevos

signos o privilegios de clase. El desenlace, en último término, será la consideración de que

la faz simbólica del consumo es predominantemente estatutaria, por cuanto “el consumo,

tal como el sistema educacional, es una institución de clase”8 [Baudrillard, 1998: p. 59].

La aparición del consumo identitario (teoría vanguardista)

En contraposición a las doctrinas postuladas por Veblen, Bourdieu y Baudrillard,

han surgido durante los últimos años voces disidentes, que han comenzado a criticar tales

posturas, y han vaticinado el fin del monopolio del consumo estatutario, abriendo el paso

a un nuevo tipo de consumo simbólico, en el que no mediaría una relación vertical de

inferioridad o superioridad de clase, y que para estos efectos será llamado “consumo

identitario”. Esta visión, cuyos exponentes más conocidos son los ingleses Mike

Featherstone y Don Slater, señala -a grandes rasgos- que si bien se nota una distinción y un

propósito de señalar algo a través del consumo, esta intención social no obedecería

necesariamente a razones de status o de estratificación, sino que estaríamos ad portas de

una versión más compleja de la cultura del consumo, en la que los distintos fines

potencialmente presentes en la dinámica del consumo se igualarían en un plano

horizontal, siendo simplemente “alternativos”.

8 Traducción propia.

22

D) Mike Featherstone.

Pese a que ambos autores reconocen que esta hipótesis apenas ha aparecido en la

sociedad contemporánea -aunque insistiendo en que se está caminando en tal dirección- la

evidencia recogida es, en este punto, suficiente para establecer una teoría que se opone a lo

postulado por los teóricos antes citados. Así, en primer lugar, podemos citar a Mike

Featherstone, quien en la elaboración de su tesis recurre a los tres primeros autores

clásicos, pues su objetivo es comprender cómo la cultura ha pasado de ser algo secundario

en la sociología a ocupar un lugar primordial a la hora de analizar las relaciones sociales, y

en tal cometido, decide estudiar la cultura de consumo, y el posmodernismo, al que define

como la faz cultural de la posmodernidad, asumiendo que es un concepto ambiguo, difícil

de conceptualizar porque está en boga, y que no difiere de otros apelativos, como la ya

revisada “era post-industrial”, de la mano de intelectuales como Bell o el mismo

Baudrillard.

En este contexto, Featherstone encuentra tres perspectivas de la sociedad de

consumo, desarrolladas progresivamente, que lo obligan a referirse a Veblen y a Bourdieu:

la primera perspectiva es la expansión de la producción capitalista de mercancías, lo que

se traduce en una acumulación de cultura material, con el consiguiente auge del ocio y

consumo conspicuo [Featherstone, 1991: p. 40]. Según esta visión, plenamente vebleniana,

surge el “consumidor”, que no es otra cosa que el público educado por los medios para

subsistir en esta sociedad de consumo, y cobra relevancia la valoración del objeto como

“signo-mercancía”, en una explícita alusión a Baudrillard. No obstante, ya en este primer

enfoque aparecen las primeras huellas de una nueva teoría, por cuanto Featherstone

comenta que “la sociedad de consumo se vuelve esencialmente cultural, a medida que se

desregula la vida social y las relaciones sociales se hacen más variadas y no están tan

estructuradas por normas estables” [Featherstone, 1991: p. 41]. Es decir, ya no aparece tan

clara la viabilidad de una sociedad jerarquizada en torno al consumo, pues las relaciones

sociales se vuelven difusas e inestables.

23

No obstante, la crítica a la teoría del consumo estatutario queda más patente

cuando este inglés habla de la segunda perspectiva, que se refiere directamente a los

postulados de Bourdieu: según esta segunda visión de la sociedad de consumo, la

satisfacción obtenida con el consumo de bienes depende de la exhibición y la creación de

vínculos o el mantenimiento de distinciones sociales. A esta postura Featherstone le asigna

plena validez (de hecho, en el texto se refiere al habitus de clase y al gusto como

clasificador de individuos), aunque es enfático en señalar que el mundo actual está

comenzando a presenciar una desfiguración de esta armonía: “es posible que haya

diferentes modos de identidad, y se manifiesten una formación y deformación del habitus

que desdibujen la significación del gusto y de la elección de estilo de vida, si no a lo largo

de toda la estructura social, sí al menos dentro de ciertos sectores: por ejemplo, los jóvenes

y algunas fracciones de la clase [alta]9” [Featherstone, 1991: p. 50]. En otras palabras, la

distinción propuesta por Bourdieu estaría siendo superada, a juicio de este autor, debido a

la complejización de la sociedad y de las relaciones sociales, al menos en las dos esferas ya

comentadas.

Queda todavía una tercera visión de la sociedad de consumo, que surge

precisamente a partir del declive de la segunda, y consiste en la exploración de los placeres

emocionales del consumo, sueños y deseos que suscitan un gusto estético y hasta una

excitación corporal, pero ya no a través de la clase social, sino a través de grupos de

interés, según distintos estilos de vida. Para esto, Featherstone vuelve a hablar de la clase

alta inglesa con estudios superiores (no perteneciente a la nobleza), que constituye un

grupo disciplinado y perseverante -debido, según el autor, al individualismo

contemporáneo y al “tatcherismo”- lo que hace que sea un grupo capaz de ampliar y

poner en tela de juicio las nociones de consumo dominantes. “Esto conlleva una postura

pluralista frente a la variabilidad del gusto, un proceso de desclasificación cultural que ha

socavado las bases de las distinciones entre una cultura elevada y una cultura de masas”

[Featherstone, 1991: p. 57-58]. 9 Aun cuando el texto dice “clase media”, es evidente que el autor está haciendo referencia a la middle class, que corresponde a nuestra clase alta; la clase media inglesa, en cambio, se conoce como working class.

24

Se trata, en el fondo, de proponer que los estilos de vida ya no requieren una

coherencia de estratificación, sino que el habitus de clase se desfigura, dejando que las

personas puedan pertenecer o no a “algo”, según ellas mismas lo decidan. Y quien mejor

lo explica es el mismo Featherstone, a propósito de una imagen de publicidad -comentada

en un libro de Stuart Ewen, llamado “All consuming Images”- que oponía dos fotografías

de una misma mujer, señalando las palabras “actitud” y “libertad” como opciones

contrapuestas. Sobre este particular, explica Featherstone, “en la cultura contemporánea

no se pide a hombres y mujeres que elijan entre las dos posibilidades, sino que incorporen

ambas” [Featherstone, 1991: p. 59].

Esta idea de la búsqueda del “estilo de vida” -que para Bourdieu era un asunto con

claro sentido de estrato social- será un importante punto de apoyo para Featherstone: “la

expresión ‘estilo de vida’ está hoy de moda. Si bien tiene un significado sociológico más

limitado en referencia al estilo de vida característico de determinados grupos de status, en

la cultura de consumo contemporánea denota individualidad, expresión personal y una

autoconciencia estilística. El cuerpo, la vestimenta, el habla, los entretenimientos de tiempo

libre, las preferencias en materia de comidas y bebidas, la casa, el automóvil, los lugares

elegidos para las vacaciones, etc., pueden considerarse indicadores del carácter individual

del gusto y el sentido del estilo del propietario o consumidor” [Featherstone, 1991: p. 142].

Es decir, este autor reivindica la idea de Bourdieu de que el gusto y el consumo siguen

clasificando al sujeto, pero esta vez se trata de una auto-clasificación, o más aun, de una

clasificación social auto-impuesta, según la imagen que se quiera proyectar.

El punto es todavía más delicado, pues las tendencias resultantes de la acaecida

sociedad posmoderna, según advierte el inglés, llevan a la conclusión de que estamos

frente a una gama de códigos o valores-signos, existiendo todos en un mismo plano, sin

que uno degrade socialmente al otro; en el fondo, es una sociedad sin grupos de status

fijos [Featherstone, 1991: p. 142].

25

La consecuencia de este desplazamiento no es menor: “Este movimiento aparente

hacia una cultura de consumo posmoderna, basada en la abundancia de la información y

la proliferación de imágenes que no pueden fijarse de manera definitiva u ordenarse

jerárquicamente en un sistema que se corresponda con divisiones sociales fijas, sugeriría

además, la irrelevancia de las divisiones sociales, y en última instancia, el fin de lo social

como punto de referencia significativo” [Featherstone, 1991: p. 143]. Nuevamente, se

contrapone este autor a lo escrito años antes por Bourdieu, quien hacía ver la

preeminencia de las divisiones sociales en el sistema de la clasificación del gusto,

ordenando todo el aparato desde lo social. No obstante, es el mismo Featherstone quien se

encarga de precisar que su postulado “no implica algo tan dramático como la implosión

del espacio social, sino que hay que verla simplemente como una nueva movida dentro de

él” [Featherstone, 1991: p. 143].

E) Don Slater.

El otro autor que critica los postulados de la teoría clásica sobre el consumo

conspicuo es Don Slater, aunque su crítica es mucho más concisa y recae principalmente

en Thorstein Veblen10. En el sexto capítulo de su libro “Consumer culture and modernity”,

Slater trata latamente la teoría de la clase ociosa, refiriéndose explícitamente a la idea de

emulación. Sin embargo, y pese a reconocerle valor académico, este autor da a entender

que ese modelo es limitado, debido a que reduce la motivación social casi exclusivamente

al deseo de imitar al que tiene más, y asume que todas las modas y tendencias nacen de las

clases superiores, lo que a juicio de Slater es falso, pues los estilos de consumo pueden

emerger de recursos internos y experiencias sociales de cualquier grupo social

subordinado, para ser imitados por los sectores más acomodados [Slater, 1997: p. 158].

Luego, comenzará a desarrollar su teoría de un consumo identitario no estatutario,

basándose en la idea de los “estilos de vida” que ya impulsara Bourdieu, aunque con

10 Slater también hace, en su obra, referencias directas a los postulados de Baudrillard y Bourdieu, pero sin realizar una crítica concreta como en este caso, por lo que no vale la pena detenerse en eso.

26

distinto significado: en términos bastante similares a Featherstone, Slater dirá que el estilo

de vida es un reflejo de la crisis de identidad presente en la modernidad, y aparece como

una construcción social a partir de intereses personales (ya no de clase), que le permite al

consumidor desenvolverse en esta era post-tradicional.

En otras palabras, es un concepto que no obedece a razones de prestigio estatutario,

y en tal sentido, tiene componentes que le son propios: “el estilo de vida es distinto, tanto

del tradicional orden de status que reemplaza, como de las divisiones estructurales

modernas (como la clase, el género o la etnia), en al menos don aspectos cruciales.

Primero, el estilo de vida tiende a un patrón puramente ‘cultural’: está hechos de signos,

representaciones, medios y es tan mutable e inestable como ellos. Segundo, uno puede en

teoría, cambiar de un estilo a otro tal como uno se cambia de vitrina, canal de TV o

estantería del supermercado”11 [Slater, 1997: p. 87].

Sin perjuicio de todo lo dicho, hay que dejar en claro que ni Slater ni Featherstone

se limitan a criticar las posturas de sus antecesores, sino que por el contrario, proponen

nuevas teorías sobre la dinámica del consumo, las que -siendo clasificables dentro del

hemisferio del consumo identitario- plantean ciertas diferencias escuálidas.

La primera de estas diferencias radica en el escenario desde cual escribe cada autor.

Pese a que ambos tratan el tema del consumo desde una óptica actual, y escriben en la

misma época (fines del siglo XX), Featherstone habla de la posmodernidad y el

posmodernismo, mientras que Slater estaciona su teoría en la modernidad, aunque

haciendo guiños a lo que él llama “era post-tradicional”. Sin embargo, de la lectura de

ambos textos parece casi evidente que la diferencia es formal, y que ambos teóricos se

están refiriendo al mismo contexto histórico-espacial.

Una segunda diferencia se halla en la materia donde se pone el argumento. La de

Slater es una teoría del consumidor, una teoría del sujeto en último término, mientras que 11 Traducción propia.

27

la de Feathersonte es una teoría del consumo, como acción. Por ende, aunque traten lo

mismo, uno pondrá el acento en cómo se desenvuelve el individuo, mientras que el otro se

fijará más en el proceso mismo, en la dinámica.

Otro punto que llama la atención es la relación con la cultura: como ya se dijo, para

Featherstone, la faz estatutaria deja de tener peso cuando la sociedad de consumo se

vuelve esencialmente cultural (cosa que estaría comenzando a suceder, al menos en ciertos

sectores del mundo desde el que él escribe). Para Slater, por el contrario, el consumo ha

sido siempre cultural, y netamente cultural; luego, en vez de discutir si el mundo ha

llegado o no a esa etapa, simplemente explica las consecuencias de que todo consumo sea

cultural, lo que quiere decir, primero, que siempre envuelve un significado; segundo, se

trata de un significado que se comparte (las preferencias individuales se desencadenan en

una cultura); tercero, todas las formas de consumo están culturalmente especificadas, de

acuerdo a distintos estilos de vida; y cuarto, es a través de estas formas de consumo

culturalmente especificadas, que nosotros producimos y reproducimos cultura, relaciones

sociales, y en definitiva, sociedad [Slater, 1997: p. 132].

Lo anterior puede quedar más claro, después de conocer la “teoría de las

necesidades básicas”, postulada por Doyal y Gough, que Slater relata. En opinión de estos

autores, “la forma por la cual se define y se obtiene una mejor vida y salud puede variar

culturalmente, pero incluso en estos aspectos existen necesidades básicas que deben ser

satisfechas (…); decirle a un indigente que ‘todo consumo es cultural’, que los ‘estilos de

vida’ adquieren precedencia conceptual frente a la ‘supervivencia’ es obsceno”12 [Slater,

1997: p. 134]. Con todo, el mismo Don Slater se encarga de contra-argumentar tal postura,

diciendo que “nosotros advertimos nuestras necesidades (incluyendo las necesidades

físicas) dentro de cierta cultura (…). Es sólo en los más horribles extremos de la

inhumanidad, catástrofes económicas, guerra, cuando la vida social y cultural se ha

destruido, cuando -como decimos en aquellas circunstancias- ‘la gente ha sido reducida a

12 Traducción propia.

28

animales’, que las ‘necesidades básicas’ podrían emerger. Sin embargo, incluso ahí, es

brutal pero heroicamente obvio cómo la cultura guía las ‘necesidades básicas’”13 [Slater,

1997: p. 134], y a continuación explica, como ejemplo, que la gente muere según sus modos

culturalmente especificados (por ejemplo, rehusándose a comer alimentos que consideran

prohibidos por motivos religiosos, manteniendo los rituales de entierro, o incluso auto-

sacrificándose por el bien común), lo que es una manifestación de la “dignidad humana”.

Un cuarto punto donde se hace interesante hacer la comparación entre

Featherstone y Slater, es en relación justamente a la crisis de identidad que estaría

sufriendo el mundo contemporáneo. Algo ya se ha dicho al respecto: para Featherstone, la

inestabilidad y complejización que trae la sociedad posmoderna puede significar el fin del

status fijo, y la posibilidad de que el individuo pueda tomar dos o más imágenes -o bien,

no tomar ninguna- y hacerlas suyas, prescindiendo del valor estatutario que éstas tengan.

Sin embargo, no habla de una crisis de identidad explícitamente, como sí lo hace Slater. A

juicio de este último, la sociedad post-tradicional arrastra, como efecto, el hecho de

introducir al consumidor en una crisis de desregulación social, que emerge más

claramente como una crisis de identidad: “en el pluralismo desregulado de la

modernidad, la identidad no es atribuida ni organizada por un orden social estable, sino

que debe ser elegida o construida por los individuos”14 [Slater, 1997: p. 64].

13 Traducción propia. 14 Traducción propia.

29

Capítulo IV Diseño Metodológico

Una vez agotado el desglose y análisis de la literatura relativa a las distintas teorías

del consumo, corresponde ahora pasar a la parte empírica de esta Tesis, pues no sirve de

nada realizar un exhaustivo marco teórico, si no es para llevar tales principios a la realidad

nacional, y de este modo verificar si tales supuestos se cumplen en nuestra sociedad o no.

Por ello, a continuación se ofrecen los detalles del trabajo de campo, relativo al tema de

este estudio.

Diseño y enfoque de la investigación

Para comprobar las posturas recogidas según la bibliografía consultada -tanto en lo

referido a consumo estatutario como identitario- se ha decidido realizar una investigación

a partir de un diseño no experimental, transeccional o transversal en su dimensión

espacial, de alcance exploratorio y descriptivo, y con un enfoque cualitativo.

Primero que nada, se ha elegido un diseño no experimental, que puede ser descrito

como aquél que, lejos de pretender crear una situación de laboratorio, busca “observar

fenómenos tal y como se dan en su contexto natural, para después analizarlos”

[Hernández et al, 2003: p. 267]; i.e., se busca considerar las variables que otorga la realidad

observada, sin intentar manipularlas para conseguir un resultado. Esto obedece tanto a

razones estratégicas como éticas: sobre las últimas, debe decirse que según una porción de

los científicos sociales, se duda de la integridad moral de los estudios experimentales en

campos como la sociología, ya que se está trabajando con individuos, y al situarlos en un

ambiente de laboratorio se puede pasar a degradar su condición de personas; pero

también la decisión se sujeta a razones de estrategia, pues es más fácil y sencillo observar

30

la realidad -en este caso, el sentido del consumo- en vez de generar estados artificiales que

den cuenta de lo mismo.

Al mismo tiempo, el diseño se define como transeccional o transversal, esto es, la

investigación se centrará en un solo momento, como si se tomase una fotografía a la

realidad social, sin que se busque una comparación entre dos o más períodos, ni menos la

realización de una línea de tiempo. Al contrario, lo que se intenta comprender es la o las

finalidades que tiene el consumo para los jóvenes de nuestro país, en la actualidad.

El enfoque que se ha pensado, por su parte, es cualitativo. Es decir, no se recurrirá

a modelos de regresión, pues lo que interesa acá no es una relación matemática (no

interesa conocer la proporción o el alcance de los distintos sentidos del consumo en los

jóvenes), sino que importa saber cómo es el consumo en este grupo etáreo. Así, lo que se

pierde en precisión matemática, se gana en interacción y en tener una copia fiel del

testimonio de las experiencias vividas, pues este enfoque “da profundidad a los datos, la

dispersión, la riqueza interpretativa, la contextualización del ambiente o entorno, los

detalles y las experiencias únicas” [Hernández et al, 2003: p. 18). Se trata, después de todo,

de la mejor técnica que pudiera elegirse, a raíz de la pregunta de investigación y las

hipótesis planteadas inicialmente.

No obstante, se debe hacer hincapié en que la presente investigación obedecerá a

un enfoque cuantitativo en dos instancias. La primera de ellas es el test “top of the mind”

al que se someterán los participantes de la investigación, y que consistirá en respuestas

libres que darán aquéllos ante una serie de conceptos planteados por el moderador; la idea

en este caso particular es que frente a cada bien preguntado, los individuos sean capaces

de señalar la primera marca de ese bien que se les venga a la cabeza. Sobre estos test se

buscará determinar si hay algún grado de correlación dentro de un mismo grupo de

discusión, lo que servirá para determinar algunos indicadores de consumo estatutario e

identitario.

31

La segunda instancia que se debe señalar será otro test, en el cual se le pedirá a

cada participante que califique las distintas marcas propuestas, según su conocimiento, y

según la calidad, el prestigio y el estilo que evoca a su juicio cada marca. Sobre estas

opiniones se realizarán gráficos de dispersión, los que -al igual que el análisis de

dispersión- constituyen un recurso típico del análisis cuantitativo.

Finalmente, debe agregarse que este diseño tiene contemplado un alcance

primordialmente exploratorio, pues busca dar señales respecto de un tema sobre el que

poco o nada se ha investigado; por tal motivo, puede ser importante conocer la opinión de

Earl Babbie, quien ha señalado que “[Los estudios exploratorios] son esenciales siempre

que un investigador se vaya a adentrar en un terreno que sea nuevo para él, y casi siempre

proporcionan insights [elementos] nuevos sobre un tema de investigación” [Babbie, 1996:

p. 115]. No obstante, se menciona que este estudio también tendrá un alcance descriptivo,

pues buscará especificar las propiedades, características o rasgos de un fenómeno (en este

caso, del consumo en los jóvenes), siguiendo la definición aportada por Roberto

Hernández Sampieri respecto a la investigación descriptiva [Hernández et al, 2003: p. 119].

Unidad de Análisis y Muestreo

Como se dijo en un primer momento, la finalidad de esta investigación es estudiar

el sentido del consumo en los jóvenes de nuestro país. Sin embargo, por razones de

capacidad -capacidad tanto económica, como analítica y de procesamiento de datos- se ha

restringido el estudio a los jóvenes que habitan la Región Metropolitana. Ellos constituyen

la unidad de análisis.

El muestreo, por su parte, se ha definido a través de la realización de distintos

grupos de discusión. Se trata, por supuesto, de una muestra intencional, no representativa

y no aleatoria. Este método también se conoce con el nombre de grupos focales o focus

groups, aunque con una salvedad: para cierto sector de la ciencia social, la diferencia entre

ambos conceptos radica que, mientras en el grupo focal se busca llegar a ciertos consensos

32

entre los participantes, en los grupos de discusión por el contrario, lo que le importa al

moderador es potenciar al máximo las diferencias y disputas entre los participantes15.

Diseño de los Grupos de Discusión

A partir de la unidad de muestreo proyectada, se comenzó a pensar en el diseño y

gestión de cuatro grupos de discusión, uno de prueba -realizado para testear la calidad de

las preguntas y los temas a preguntar- y tres definitivos, de composición mixta en cuanto a

género, pero separados por grupo socioeconómico (GSE). Es decir, sin contar el grupo de

prueba, hubo un grupo de discusión integrado netamente por jóvenes de clase alta, otro

compuesto por jóvenes de clase media, y el último constituido por jóvenes de clase baja.

Junto con la composición socioeconómica, desde el principio se pensó en exigir

ciertos requisitos por parte de los participantes: en todos los casos se trató de jóvenes

mayores de edad, que habían dejado la enseñanza media (ya fuera por haber egresado, o

por haberse retirado antes), solteros16 y sin hijos, y que no participaban del mercado

laboral formal con jornada completa, o en caso que sí lo hacían, se buscó que trabajaran en

conjunto con otros jóvenes (esto, para asegurar situaciones en los que hubiera interacción

social entre jóvenes, donde se pudiera observar la importancia del consumo).

Además de lo anterior, para el caso de los grupos correspondientes a los GSE

Medio y Alto, se exigió que se tratara de estudiantes de educación superior, o egresados

de la misma. Esto se realizó, originalmente, pensando en que la tesis de Featherstone se

refería a la clase media con educación superior, por lo que ésta no podía quedar afuera del

análisis (se buscó, por ende, una “clase media esforzada y educada”). Sin embargo, luego

de reparar -por culpa de una mala traducción- en que la teoría de este autor se refería a un

15 Sin perjuicio de aquello, durante la presente entrega se hablará indistintamente de grupo de discusión, grupo focal, focus group e inclusive entrevista grupal, para referirse a la misma unidad de muestreo. 16 La única excepción en este caso, fue que una de las participantes del grupo focal correspondiente al nivel medio se encontraba casada al momento de realizar la actividad, pero su caso es fácilmente justificable, pues además de ser joven (25 años), en aquel entonces llevaba sólo cuatro meses de casada, y no tenía hijos.

33

concepto más ligado a nuestra clase alta que a nuestra clase media, se decidió mantener el

criterio de selección, pues se trataba en todo caso de un grupo de jóvenes que podían dar

testimonio del esfuerzo y los sacrificios necesarios para llegar adonde han llegado, lo que,

seguramente, se vería reflejado en la dinámica social del consumo de este segmento

socioeconómico.

Una última palabra se debe decir respecto de este tema: debido a la importancia

que reviste la clasificación socioeconómica para una Tesis, los participantes en los tres

segmentos (alto, medio y bajo), fueron agrupados siguiendo los patrones de la

clasificación ESOMAR, propuesta por Adimark. Esta clasificación divide a la sociedad en

seis grupos (A, B, Ca, Cb, D y E), a partir únicamente de dos variables: nivel de educación

de la persona que aporta el mayor ingreso del hogar, y tipo de empleo de la persona que

aporta el mayor ingreso del hogar. Luego, para este sistema, es imperativo que la persona

que aporta el mayor ingreso del hogar se encuentre laboralmente activo; en caso de que

esto no suceda, el método ESOMAR contempla una batería de bienes que otorgan cierto

puntaje, y permiten clasificar igualmente a la persona en alguno de estos seis grupos.

Para los efectos de este estudio, se decidió agrupar a los jóvenes en tres grupos, a

partir de los segmentos propuestos por este sistema. Así, los jóvenes correspondientes a

los segmentos A y B, fueron considerados de clase alta, los de Ca y Cb, de clase media, y

los de D y E, se caracterizaron como de clase baja.

Gestión y Ejecución de los Grupos de Discusión

De esta manera, y con tales antecedentes, comenzó la gestión de los cuatro grupos

de discusión. El primero, pensado para sugerir pruebas al modelo y a los temas

planteados, se realizó el domingo 24 de septiembre de 2006, con seis participantes. Este

grupo piloto tuvo la utilidad de ayudar a replantear ciertos temas (para hacerlos más

comprensibles, por parte de los participantes), pero además entregó importante

información que sirvió para provocar ciertas discusiones en los restantes focus groups.

34

Posteriormente, se gestionaron los tres grupos de discusión definitivos; para los

dos primeros, correspondientes a los GSE Alto y Medio, y siguiendo con el plan propuesto

en un principio, se buscó jóvenes estudiantes o egresados de la educación superior, con

énfasis en que no se conocieran entre todos, para respetar la formalidad y la imparcialidad

que se le debe exigir a cada participante. No obstante, en ciertos casos hubo parejas de

pololos o pares de amigos, participando en la misma entrevista grupal.

Tabla 1: Perfil de los grupos de discusión realizados.

Grupo de Discusión Fecha

Número Partici-pantes Hombres Mujeres Edades

Estudiantes educ. superior(o en práctica)

Participantes trabajando

Participantes desocupados

GSE Bajo 22.11.06 6 4 2 Entre 19 y 31 años

0 3 3

GSE Medio 17.10.06 7 4 3 Entre 23 y 28 años

3 4 0

GSE Alto 20.10.06 9 4 5 Entre 22 y 31 años

4 5 0

Fuente: elaboración propia.

De esta manera, los primeros grupos de discusión se llevaron a cabo durante el mes

de octubre de 2006, los días 17 (GSE Medio) y 20 (GSE Alto), en una oficina comercial,

como lugar neutral. En el primer caso, la actividad contó con siete participantes (tres

mujeres y cuatro hombres), mientras que en la segunda, el número de asistentes fue de

nueve jóvenes (cinco mujeres y cuatro hombres). Ambas muestras, en todo caso, fueron

grabadas mediante una grabadora electrónica de voz, y después transcritas al papel.

Cabe agregar, aquí, que en el caso del grupo correspondiente al nivel alto, todos los

participantes pertenecieron al nivel B de la clasificación ESOMAR, excepto dos que fueron

catalogados como A; i.e., según los parámetros seleccionados en un principio, la elección

de los concurrentes ha sido correcta, y totalmente coherente con lo pretendido (en sólo dos

de los nueve casos, además, fue necesario recurrir a la batería de bienes planteada por ese

modelo).

35

Tabla 2: Clasificación socioeconómica, grupo de discusión GSE Alto.

Código Edad Sexo Comuna Ocupación Grado Académico Máx. Alcanzado

GSE según ESOMAR

#1h 25 hombre Las Condes Estudiante Univ. incompleta B #2m 24 mujer Vitacura Periodista Univ. completa B (*) #3m 22 mujer Vitacura Estudiante Univ. incompleta B (*) #4m 25 mujer Las Condes Psicóloga Univ. completa B #5h 27 hombre Providencia Abogado Univ. completa B #6h 24 hombre Las Condes Estudiante en Práctica Univ. incompleta A #7m 23 mujer Las Condes Estudiante Univ. incompleta B #8m 23 mujer Las Condes Estudiante Univ. incompleta B

GSE

Alto

#9h 31 hombre Las Condes Estudiante en Práctica Univ. incompleta A Fuente: elaboración propia.

(*): Casos en los que se debió recurrir a la batería de bienes propuesta por el método ESOMAR, para establecer el nivel socioeconómico.

Nota: los casos correspondientes a mujeres, aparecen en gris.

Tabla 3: Clasificación socioeconómica, grupo de discusión GSE Medio.

Código Edad Sexo Comuna Ocupación Grado Académico Máx. Alcanzado

GSE según ESOMAR

#1m 26 mujer Independencia Procuradora Judicial Univ. completa CB #2h 27 hombre Santiago Ingeniero en Alimentos Univ. completa CB (*) #3m 25 mujer La Reina Periodista Univ. completa CA #4h 24 hombre Ñuñoa Estudiante en Práctica Univ. incompleta B (*)(**) #5m 23 mujer Las Condes Educadora de Párvulos Univ. completa CA #6h 24 hombre Ñuñoa Estudiante Univ. incompleta CA

GSE

Med

io

#7h 28 hombre Puente Alto Estudiante en Práctica Univ. incompleta D (**) Fuente: elaboración propia.

(*): Casos en los que se debió recurrir a la batería de bienes propuesta por el método ESOMAR, para establecer el nivel socioeconómico.

(**): Según la clasificación ESOMAR, estos dos casos no pertenecen a los grupos Ca y Cb (niveles medios). Sin embargo, se ha decidido mantenerlos en este grupo, por las razones que ya fueron comentadas.

Nota: los casos correspondientes a mujeres, aparecen en gris.

Al diseñar el grupo de discusión correspondiente al GSE Medio, se buscó que los

jóvenes fueran caracterizados como Ca o Cb según la clasificación ESOMAR, lo que

sucedió en la mayoría de los siete casos; sin embargo, en dos de ellos, la clasificación

ESOMAR entregó resultados diversos: a uno de los jóvenes lo registró como perteneciente

a la clase D, mientras que a otro -en virtud de la batería de bienes- lo archivó en la clase B.

36

No obstante, se decidió mantener a estos dos integrantes en este grupo de discusión, pues

en ambos casos se trató de estudiantes de educación superior que habían cursado sus

cursos con crédito fiscal, y que venían de colegios particulares subvencionados o

municipales, por lo que más se acercaban a este segmento que a alguno de los extremos.

Tabla 4: Clasificación socioeconómica, grupo de discusión GSE Bajo.

Código Edad Sexo Comuna Ocupación Grado Académico Máx. Alcanzado

GSE según ESOMAR

#1h 31 hombre Huechuraba Operador de Grúa E.M. completa D #2m 19 mujer Huechuraba Desocupada E.M. completa D #3m 19 mujer Huechuraba Desocupada E.M. incompleta D #4h 20 hombre Huechuraba Desocupado E.M. completa D #5h 19 hombre Huechuraba Trabajador de Fábrica E.M. completa D

GSE

Baj

o

#6h 21 hombre Huechuraba Temporero de Verano E.M. completa D Fuente: elaboración propia.

Nota: los casos correspondientes a mujeres, aparecen en gris.

Con respecto al grupo correspondiente al nivel bajo, debido a razones prácticas, se

debió realizar en la población La Pincoya (específicamente, en un centro cultural ubicado

en dicha población), por lo que todos sus participantes -al contrario a lo sucedido con los

otros grupos, que tenían una composición mixta en cuanto a la comuna de habitación-

debieron pertenecer a dicha población, y por tanto, a la comuna de Huechuraba17. En esta

oportunidad, llevada a cabo finalmente el 22 de noviembre (hubo que suspender dos

veces, por distintas razones, la realización de la actividad), se contó con seis participantes

(dos mujeres y cuatro hombres), y la información fue grabada mediante una cámara

videograbadora, siendo igualmente transcrita al papel.

Aquí, la clasificación ESOMAR fue mucho más exacta: los seis jóvenes fueron

clasificados en la clase D, y en ningún caso fue necesario recurrir a la batería de bienes,

pues todos los jefes de hogar se encontraban laboralmente activos.

17 En todo caso, también se puso hincapié en que no todos los participantes se conocieran, y por tal motivo, se recurrió a cuatro distintos grupos de amigos, de los cuales fueron seleccionados los seis participantes.

37

Frente a este último grupo de discusión, en todo caso, hay que aclarar que fue

considerablemente más corto que los otros dos, lo que también obedeció a razones

prácticas y de fuerza mayor: poco antes de comenzar la actividad, una pelea entre

narcotraficantes fue provocada a pocas cuadras del centro cultural donde nos

encontrábamos, por lo que los nervios y la preocupación -especialmente por parte de las

dos mujeres- se hizo sentir, quienes pidieron terminar la interrogación grupal antes de que

anocheciera.

De cualquier manera, el modo con que se operó fue el mismo en los tres grupos de

discusión definitivos: luego de realizar una pequeña introducción, agradeciendo la ayuda

de cada asistente, y explicando la finalidad de la investigación y los pasos a seguir, se le

pidió a cada participante que rellenara un formulario con sus datos socioeconómicos, para

poder hacer una evaluación y acreditar que dicho joven calificaba dentro del grupo

socioeconómico en el que estaba situado. La matriz de esta hoja se encuentra agregada al

final de esta Tesis, en el anexo.

A continuación, se le pasó a cada uno una segunda hoja, anexada también, con una

serie de 20 bienes y servicios (como cigarros, locales de comida rápida y zapatillas), y se le

pidió que rellenaran cada espacio con la primera marca que se les ocurriera, sin que

importase si la habían usado o no, o si era de su agrado o no. Este ejercicio, conocido como

“top of the mind”, tendría posteriormente importantes implicaciones, como se verá al

momento de comentar el plan de análisis de los focus groups.

Una vez completado dicho ejercicio, se le pasó a cada asistente un segundo

formulario, y se le pidió que calificara las marcas propuestas -correspondientes a distintos

bienes y servicios, como ropa informal, reproductores de mp318, entre otros- según su

18 Los reproductores de mp3 -objeto que aparecerá reiteradas veces en esta investigación- es un artículo electrónico transportable que permite guardar escuchar canciones en una memoria interna, y escucharlas mediante audífonos, en un formato que ocupa poco espacio físico (se hace transportable), y sin necesidad de un cassette o disco compacto. Se ha hecho muy popular en el último tiempo, especialmente su modelo más paradigmático, el “I-pod”, de Apple.

38

grado de conocimiento, entre “0” y “5”, y luego según la calidad, status y “estilo” de la

marca (se explicó que se considera que una marca tiene estilo cuando se asocia a ciertas

conductas interesantes, y es potencialmente imitable), entre “-3” y “3”, según si la opinión

era negativa o positiva. Este tercer formulario, por su parte, también se ha agregado al

anexo, para su posterior consulta y análisis.

Posterior a dicho ejercicio, se pasó a la ronda de discusión de cada grupo focal; por

un lapso de tiempo relativo, que en ningún caso superó los 60 minutos, se le pidió al

grupo que discutiera sobre distintos temas, los que serán detallados en el capítulo

siguiente. En los tres casos, el investigador -que hizo las veces de moderador- trató de

guiar la conversación pensando en el objetivo principal y en los objetivos específicos de

esta investigación, y tratando siempre de respetar ciertas normas mínimas para llevar a

cabo un grupo de discusión, como las siguientes, tomadas de un manual escrito por José

María Aguilar: “introducir el tema con el máximo de imparcialidad; permanecer a la

escucha; no tomar partido a favor de ninguna opción; no emitir juicios de valor; no

exponer opiniones propias; adaptar el lenguaje al de los participantes; mantenerse a la

escucha desde un lugar de autoridad (promueve el trabajo grupal, señala el tema, expone

la dinámica, garantiza la participación de todos, etc.); hacer las labores propias de

moderación de un debate (reconducir el tema, ‘tirar del hilo’, pedir aclaraciones, hacer

respetar todas las opiniones, etc.)” [Aguilar, 1998: p. 48].

De esta forma se llevaron a cabo los tres focus group definitivos, de los que se

pudieron percibir importantes consideraciones, las que fueron tomando forma no

solamente a partir de la transcripción y análisis posterior, sino también en el momento

mismo de la realización de la actividad.

Consideraciones Eticas Finales

Para concluir este capítulo, es necesario aclarar que, durante la realización de los

grupos de discusión, se siguieron ciertas normas éticas, en auxilio de los participantes: por

39

un lado, se les aseguró total confidencialidad, en el sentido de que no aparecerían sus

nombres en esta Tesis y que sus opiniones -anónimas- serían utilizadas sólo para efectos

de esta investigación, y no para otros fines, académicos o privados. Junto con esto, se

informó desde un principio, que las conversaciones serían grabadas, pero sólo para poder

transcribir posteriormente la información arrojada, de manera de tener un testimonio

fidedigno de lo planteado por los mismos jóvenes que tomaron parte en la muestra.

40

Capítulo V Plan de Análisis

Clasificación de Bienes

e Indicadores de Consumo Simbólico,

Estatutario e Identitario

Mientras se desarrollaba el diseño, la gestión y la ejecución de los grupos de

discusión, otro tema era igualmente considerado, pensando en el éxito de esta

investigación: la controversia arrojada por las distintas conversaciones, debía permitir

encontrar indicios que advirtieran la presencia de consumo simbólico, en caso de que

hubiere. Por ello, hubo que diseñar un plan de análisis que permitiera, en primer lugar,

identificar tal presencia, y en segundo lugar, analizarla para poder catalogarla como

consumo estatutario o bien, como consumo identitario.

En tal sentido, se comenzó por tipificar los bienes (incluyendo los servicios, como

los lugares de concurrencia estable), en dos grupos: bienes ostensibles, y bienes ocultos.

a. Bienes ostensibles: son los bienes cuyo uso resalta a simple vista, o son

normalmente resaltados por sus usuarios/consumidores. Pueden ser artículos electrónicos

(reloj, celular, reproductor de mp3, notebook, palm), vestimenta (poleras, chaquetas,

zapatillas, etc.), accesorios (lentes de sol, billetera, bolsos o mochilas), e incluso lugares de

moda (cafés, restaurantes, etc.).

b. Bienes ocultos: son aquellos bienes que, por lo general, no se exponen al resto

de la sociedad, sino que se utilizan de manera privada; son principalmente artículos de

utilidad (como cuadernos, agenda o chequera) aunque también se pueden clasificar así

algunos efectos de vestimenta (ropa interior, pijama), o ciertos artículos electrónicos que se

41

mantienen en lugares cerrados (una radio, un reproductor de películas, e incluso un

televisor).

Una vez aclarados estos conceptos, se procedió a fijar ciertos supuestos, que

permitirían percibir la presencia de consumo simbólico, estatutario e identitario. De esta

manera, la siguiente lista funciona como una operacionalización de estos conceptos, que

permitirá distinguirlos y analizarlos, de manera objetiva, certera, y eficaz.

(1) Indicadores de consumo simbólico:

a. Si hay diferencias sustanciales entre el valor que se le asigna a los bienes

ostensibles en comparación a los bienes ocultos (valor que estará determinado por cuánto

se estaría dispuesto a gastar por un artículo en cada caso).

b. Si se renuevan los bienes ostensibles de manera más inmediata que los bienes

ocultos.

c. Si la renovación de bienes ostensibles se debe simplemente a un cambio en el

formato o en el diseño de éstos.

d. Si la adquisición -o deseo de adquisición- de bienes ostensibles se ha basado en

la experiencia de amigos, familiares o ídolos.

e. Si la adquisición -o deseo de adquisición- de bienes ostensibles se ha basado en

vitrineos, promociones (como catálogos) o en publicidad.

f. Si se realizan prácticas como poner el celular o la radio del auto encima de la

mesa en una reunión social, o si se usa ropa donde se destaque la marca del fabricante.

(2) Indicadores de consumo estatutario:

a. Si se le asigna un valor importante a la marca de los bienes ostensibles ya

vistos, en relación al status de clase19.

b. Si se consumen bienes ostensibles en función del prestigio asociado a su

consumo.

19 Para esto, se aplicará la técnica “top of the mind”, explicada en el capítulo anterior.

42

c. Si el teléfono celular contiene funciones no esenciales, pero catalogadas como

distintivas (v.gr., máquina fotográfica, capacidad para reproducir mp3).

d. Si la adquisición -o el deseo de adquisición- de los bienes ostensibles se ha

basado en la experiencia de actores sociales catalogados de status social;

e. Si la adquisición -o el deseo de adquisición- de los bienes ostensibles se ha

basado en:

i. vitrineo en centros comerciales prestigiosos, que se encuentren en los

sectores acomodados de Santiago (Alto Las Condes, Parque Arauco, malls

de La Dehesa), en

ii. marcas de renombre en grandes tiendas de Santiago, en los distintos

centros comerciales, o en

iii. marcas que evocan a las marcas de prestigio, sin importar el lugar

donde se adquirió o donde se quisiera adquirir.

f. Si la adquisición o el deseo de adquisición nace de publicidad en medios de

comunicación cuyo público objetivo es la clase alta o media-alta (periódicos como El

Mercurio; revistas como Qué Pasa o Capital; noticiarios y programas de actualidad en

televisión).

(3) Indicadores de consumo identitario (no estatutario):

a. Si los bienes ostensibles que se adquieren o que se pretenden adquirir son

considerados alternativos o de cierta exclusividad, lo que estará dado por el lugar donde

se adquieren, o por ser identificados con un estilo de vida alternativo.

b. Si se le asigna un valor importante a la marca de los bienes ostensibles ya

vistos, en relación a la diferenciación y pertenencia a determinado grupo social.

c. Si se consumen bienes ostensibles en función de la “moda alternativa”, esto

es, una conducta masiva que no obedece a razones de prestigio social.

d. Si la adquisición (o el deseo de adquisición) de bienes ostensibles se basa en

experiencias de pares -en base a las redes de contacto- que se admiran, sin que esos bienes

relevantes representen status.

43

e. Si la adquisición (o el deseo de adquisición) de los bienes ostensibles se ha

basado en marcas consideradas identitarias o alternativas.

f. Si la adquisición o el deseo de adquisición nace de publicidad en medios de

comunicación cuyo público objetivo es un grupo social alternativo (revistas juveniles o de

moda alternativa).

Como se puede apreciar, para construir los indicadores de consumo identitario no

estatutario se recurre constantemente al consumo de marcas consideradas alternativas, lo

que quiere decir que se trata de marcas no tradicionales, o que no abundan en los

principales lugares de consumo (como centros comerciales, o barrios clásicos de

entretención, para el caso de servicios). En este sentido, se debe hacer hincapié que el

consumo mainstream -aquél que se basa en marcas conocidas o tradicionales, que atraen

fácilmente a un público más o menos masivo- también puede ser signo de consumo

identitario, pues tal idea depende en definitiva de la finalidad del consumidor.

No obstante lo anterior, se ha decidido trabajar únicamente con el consumo de

marcas alternativas -ajenas al consumo mainstream- como constructoras de un perfil

identitario, pues estas marcas son un indicador más fuerte de este segundo tipo de

consumo simbólico. Además, se hace muy complejo medir cuánto de consumo identitario

hay en la inclinación por marcas tradicionales20.

Test Realizados Con Anterioridad a la Discusión

Provocada en los Grupos de Discusión

Ya se comentó que, con anterioridad a la discusión provocada entre los

concurrentes, se pensó en la realización de dos interrogaciones por escrito. Primero, se

decidió recurrir al test “top of the mind”. Se le pediría a cada uno que rellenara una hoja

con la marca que primero se le viniera a la cabeza, en los distintos rubros propuestos, 20 Es posible que un sujeto se compre un notebook Sony VAIO porque es una marca que evoca un estilo de vida electrónico y moderno, y no por el peso estatutario de la marca Sony, pero eso es muy difícil de comprobar.

44

aclarando que no importaba si la hubieran usado alguna vez o si fuera de su agrado. Lo

ideal es que este ejercicio se hubiera hecho de manera oral y personal, pero como se

trataba de una actividad grupal, las ponencias de los primeros en hablar seguramente

habrían condicionado las del resto. Por ello se decidió ejecutar esta actividad en papel,

asumiendo el defecto que esto conlleva (porque la persona tiene más tiempo para pensar y

decidir qué marca escribir)21.

Este ejercicio se pensó para reconocer la presencia de consumo estatutario,

especialmente en relación al primer indicador ya enunciado de éste (i.e., si la persona le

asigna un valor importante a la marca de los bienes ostensibles, de acuerdo al status),

asumiendo que si la marca señalada en este ejercicio por un participante con respecto a un

bien determinado correspondía a una marca de prestigio, dicho participante le asignaría

un valor importante al status.

Cabe reconocer, en este sentido, que la utilización de la primera marca en la cabeza

como una forma de realizar un análisis de la importancia de las marcas y su relación con

las clases sociales conlleva considerables limitaciones. En efecto, incluso dejando fuera los

problemas que acarrea el hecho de realizar este ejercicio por escrito, la declaración de una

marca determinada no implica necesariamente que la persona esté pensando en términos

estatutarios, sino que se cruzan numerosas variables que una simple palabra no permite

identificar; luego, el investigador corre el riesgo de malinterpretar tal declaración. A la vez,

los pocos casos que admite un grupo de discusión hacen imposible sacar conclusiones

representativas de un grupo social, lo que le quita peso estadístico al ejercicio propuesto.

Pese a ello, se puede considerar que tales respuestas le otorgan un valor investigativo a la

muestra, que puede enriquecer la discusión y las ulteriores conclusiones que se puedan

sacar al respecto.

21 Hay que hacer notar, a la vez, que se asume que la muestra no es representativa -además son muy pocos casos- por lo que este ejercicio indica cierta tendencia, pero no alcanza a formar veracidades con significancia estadística. Además, no debe dejar de tomarse en cuenta que los tres grupos de discusión tuvieron distintos número de participantes, por lo que habrá menos opiniones del sector medio, y sobre todo del sector bajo, que del sector alto.

45

En concreto, el test “top of the mind” se ha pensado para reconocer ciertas

relaciones entre algunas marcas nombradas, y los subgrupos socioeconómicos y por

género que se pueden advertir en los grupos de discusión. Así, se pueden distinguir las

marcas propias de cierto segmento, de aquéllas que traspasan las fronteras sociales.

Sin perjuicio de lo anterior, se debe agregar que se ha diseñado un segundo test,

consistente la calificación de una serie de marcas según distintos parámetros

(conocimiento, status, calidad, estilo). La finalidad de este ejercicio es establecer si es

posible advertir que los participantes de un mismo grupo de discusión son capaces de

distinguir status de estilo (i.e., si una marca “taquillera” es necesariamente de elite, o si por

el contrario, hay marcas alternativas que se consideran con estilo o cool, sin ser

prestigiosas), y prestigio de calidad (o sea, si una marca de alto status es considerada por

sus atributos técnicos o no). Además, un formulario de este tipo sirve para comparar los

niveles de tales parámetros entre los distintos grupos de discusión, lo que puede ayudar a

entender las brechas existentes entre ellos, como se verá al momento de analizar los datos

obtenidos.

Temas a Preguntar en los Grupos de Discusión

Una vez establecidos los supuestos de consumo simbólico, estatutario e identitario,

la estrategia se centró en determinar los temas a partir de los cuales se elaboraría la

discusión que permitiría, en cada entrevista grupal, extraer la presencia o ausencia de cada

uno de estos tipos de consumo. Dichos temas han sido agrupados en tres categorías, como

se expresa a continuación:

1) Experiencia del consumo.

1.1. Valorización que se le otorga a “consumir”, es decir, a adquirir y gozar de

bienes y marcas (dónde se consume; cuán seguido).

46

1.2. Valorización del “proceso de consumo”, desde que se visualiza algo y se desea

adquirir, hasta que se tiene (el vitrineo; con quién se realiza el proceso de

consumir; con quién se comenta el consumo ex-ante).

1.3. Racionalización del valor asignado a la adquisición de bienes materiales.

2) Motivaciones advertidas en el consumo.

2.1. Qué motivaciones se advierten, y con qué énfasis.

2.2. Valor de los comentarios de los pares (amigos, compañeros de curso o de

trabajo, etc.), o de las personas cercanas cuya opinión se respeta (padres,

profesores).

2.3. Valor de los comentarios de gente famosa, en avisos publicitarios.

2.4. Valor de la experiencia anterior de terceros.

2.5. Valor de la propia experiencia anterior.

2.6. Valor de la publicidad formal, en sus distintas manifestaciones (comerciales de

televisión, avisos callejeros, catálogos, Internet).

2.7. Valor de la publicidad informal: el “boca a boca”.

3) Relación entre las redes sociales de la persona, y el consumo.

3.1. Exposición del bien adquirido frente a los pares.

3.2. Percepción social por consumir o no consumir determinados productos o

marcas.

3.3. Auto-percepción por consumir o no consumir determinados productos o

marcas.

3.4. Uso del consumo como simbología (consumo simbólico).

3.5. Uso del consumo como una manera de establecer relaciones de estructura

social o de status (consumo estatutario).

3.6. Uso del consumo como manera de generar identidad colectiva, con una base

distinta a la del status (consumo identitario).

47

Con esta pauta, se procedió a realizar las averiguaciones correspondientes en cada

uno de los tres grupos de discusión, lo que dio lugar a la tabla de resultados que se

formula en el capítulo siguiente de esta entrega. Con todo, la estrategia de investigación no

podía terminar tan sólo con una tabla de resultados, por lo que se hizo imperativo idear

una técnica que permitiera analizar los resultados obtenidos, como se explica en el

apartado siguiente.

Técnica de Análisis Propuesta

Para examinar los diversos comentarios emitidos en la parte central de la discusión

-cada uno con un estilo y un alcance particular- se ha decidido trabajar con una técnica que

se inserta dentro del campo del “análisis de contenido”, y que se traduce en el análisis y la

interpretación de las distintas opiniones desde el momento en que son vertidas -de ahí que

se haga tan importante el papel del moderador- dándole luego, tanta importancia al

lenguaje verbal como a los énfasis y estímulos masivos.

Así, y con la ayuda de varios textos sobre etnografía y técnicas cuantitativas de

investigación, se tomaron varias consideraciones: se comenzó a generar conceptos, para

luego desarrollar tipologías que podrían permitir el análisis de las distintas visiones

personales y sociales (la aparición de las ideas de consumo estatutario y consumo

identitario avanzan en este sentido). Para esto, es menester indicar que se trabajó con un

programa de análisis de datos cualitativos, llamado “N Vivo”, el que permite desglosar y

codificar tales visiones en distintas categorías, lo que después hace más fácil su segunda

lectura e interpretación.

Al mismo tiempo, se puso especial cuidado y recelo en el tema de la “intuición” del

investigador, pues “la intuición no es un proceso sólo intelectual. En ella invierte el

investigador sus pulsiones, hace resonar y escenifica sus fantasmas. Toda interpretación

da razón, tanto de la situación que provoca como de la psicopatología de quien la hace,

especialmente durante la discusión en el grupo, pero también luego -en su despacho-

48

durante el análisis” [Ibáñez, 1979: p. 321]. La intuición, quiere decir este autor, opera como

un arma de doble filo, pues mientras por un lado permite progresar en la comprensión y

significación de los juicios emitidos por los participantes, por otro lado puede sacar a flote

los fantasmas personales del propio analista, lo que puede desfigurar la muestra,

haciéndole perder pureza y flexibilidad. En consecuencia, se tomó como principio rector

en el análisis interpretativo de los grupos de discusión, la idea de que deben ser las

opiniones de los asistentes los que configuren la teoría, tratando de mantener los

razonamientos preconcebidos del investigador, lo más cubiertos posibles, para no crear

tendencia donde no la hay, y poder advertirla donde sí la hay.

49

Capítulo VI

Presentación de Resultados

El sexto capítulo de esta Tesis tiene por finalidad mostrar y sintetizar los distintos

resultados obtenidos, tanto producto de la discusión entre el grupo entrevistado, como de

las operaciones personales realizadas mediante los formularios entregados a los

participantes de cada actividad.

Por consiguiente, se comenzará por exhibir las respuestas entregadas por los

integrantes de los tres grupos de discusión, en el ejercicio realizado en relación a las

marcas “top of the mind”, ya que fue la primera actividad realizada en cada ocasión.

Resultados del test “Top of The Mind”

Lo primero que hay que destacar es que este ejercicio aportó importante

información en relación al tema de esta Tesis, pese a no ser representativo ni constituir un

análisis cuantitativo estadísticamente significativo, por los pocos casos de la muestra.

Principalmente, se puede decir que del total de 20 secciones a rellenar, asoman

cuatro niveles claramente identificables: por un lado, hay marcas que trascienden los

segmentos sociales, y que se parecen ubicarse como “top of the mind” de la sociedad

entera; por otro, en ciertos rubros se aprecia que las marcas tienen distinta connotación

según el estrato socioeconómico. Incluso más: dentro de este segundo nivel, es fácilmente

identificar aquellas marcas que son propias de un determinado sector, mientras que, por

otro lado, asoma un grupo no menor de marcas que son compartidas por los segmentos

medio y alto, en contraposición a la clase popular. Finalmente, podemos encontrar un

último nivel, compuesto por los rubros donde parece no haber marcas que sean

claramente identificadas como “top of the mind”, al menos según las muestras

seleccionadas.

50

(a) Rubros en los que las marcas “top of the mind” trascienden a la clase social.

El primer conjunto incluye seis rótulos en los que, además de notarse una fuerte

tendencia en dirección a una sola marca, ésta además traspasa las fronteras

socioeconómicas, situándose como marcas de reconocimiento general. Es el caso de Coca-

Cola, como bebida o gaseosa, o Sony como marca de equipos de música. En ambos casos,

la mayoría de los participantes de los grupos de discusión asoció estas marcas de manera

casi unánime, siendo muy pocas las situaciones en que se tendió a señalar una marca

distinta.

Con las marcas de anteojos, zapatillas, televisores y relojes, pasa el mismo efecto,

aunque reducido: si bien una marca lleva la delantera, y es la más nombrada a lo largo de

todo el espectro (Ray Ban en anteojos de sol, Adidas y Puma en zapatillas, Sony en

televisores y Casio en relojes), hay mayor dispersión en cuanto a las opiniones.

Incluso, en ciertos ítems, ciertas marcas adquieren peso, en algunos de los grupos

entrevistados. Es el caso de las zapatillas, donde -pese a que Adidas y Puma dominan el

escenario a nivel global- Nike aparece con una presencia considerablemente mayor en el

sector alto que en el resto de la sociedad. Con las marcas de televisores, pasa algo

parecido: el peso que tiene Samsung, según la muestra, es similar al de la destacada marca

Sony, aunque sólo en el estrato alto. Y, por último, algo también se puede decir de las

marcas de relojes: pese a que el valor de Casio es global -se trata de una marca que lleva

décadas en el mercado, y que se encuentra en todas las grandes tiendas- se puede notar

que la marca Swatch también es escogida, aunque únicamente por miembros de la clase

media y alta.

51

Tabla 5: “top of the mind” A.

edad comuna bebida equipo de música

anteojos de sol zapatillas televisor reloj

#1h (bajo) 31 Huechuraba COCA COLA AIWA RAY BAN ADIDAS SONY ROLEX #2m (bajo) 19 Huechuraba ORANGE CRUSH RAY BAN REEBOK #3m (bajo) 19 Huechuraba COCA COLA SONY PUMA PUMA PANASONIC CASIO #4h (bajo) 20 Huechuraba COCA COLA SONY PUMA SONY CASIO #5h (bajo) 19 Huechuraba COCA COLA ADIDAS #6h (bajo) 21 Huechuraba COCA COLA SONY BOLLE NIKE #1m (medio) 26 Independencia COCA COLA SONY AIR FORCE ADIDAS SONY CASIO #2h (medio) 27 Santiago COCA COLA SONY BONARDI ADIDAS SAMSUNG CASIO

#3m (medio) 25 La Reina COCA COLA SAMSUNGPLACE VANDOME

PUMA LG

#4h (medio) 24 Ñuñoa COCA COLA SONY ROTTER Y KRAUS

ADIDAS SONY SWATCH

#5m (medio) 23 Las Condes COCA COLA SONY NIKE SONY SWATCH #6h (medio) 24 Ñuñoa COCA COLA SONY BOLLE PUMA SONY TED LAPIDUS #7h (medio) 28 Puente Alto COCA COLA SONY RAY BAN NIKE SONY SWATCH

#1h (alto) 25 Las Condes COCA COLA SAMSUNG RAY BAN NIKE SAMSUNG SWATCH

#2m (alto) 24 Vitacura COCA COLA AIWA ROTTER Y KRAUS NIKE SAMSUNG SWATCH

#3m (alto) 22 Vitacura COCA COLA SONY RAY BAN NIKE SAMSUNG SWATCH

#4m (alto) 25 Las Condes COCA COLA SONY ROTTER Y KRAUS ADIDAS PANASONIC CITIZEN

#5h (alto) 27 Providencia FANTA PIONEER RAY BAN NIKE SONY SWATCH #6h (alto) 24 Las Condes COCA COLA SONY PUMA PANASONIC ROLEX #7m (alto) 23 Las Condes COCA COLA SONY RAY BAN PUMA SONY #8m (alto) 23 Las Condes FANTA SONY GMO ADIDAS SONY CASIO #9h (alto) 31 Las Condes COCA COLA SAMSUNG OAKLEY NIKE SAMSUNG CASIO

Fuente: elaboración propia. Nota: los casos correspondientes a mujeres, aparecen en gris.

(b) Rubros en los que se puede encontrar distintas marcas “top of the mind” según el

estrato socioeconómico.

En este segundo nivel se han destacado dos tipos de bienes en los que -al contrario

de lo que pasaba en el nivel anterior- cada estrato socioeconómico tiene una actitud

distinta al resto. El estrato alto, por ejemplo, tiende a asociar el bien jeans con las marcas

Levi’s (tres preferencias), Ellus (dos preferencias) y la exclusiva marca Kosiuko (dos

preferencias), mientras que en el sector medio prima Wrangler (tres preferencias); en el

sector bajo, en tanto, no hay identificación con ninguna marca en específico. Con los

notebooks o laptops, sucede el mismo efecto, aumentado: en el grupo de discusión

correspondiente al GSE Bajo, ni siquiera otorgan alguna marca particular, si no que todos

prefieren dejar el espacio en blanco; en el GSE Medio, HP y Dell tienen dos preferencias

52

cada una y se ubican como las marcas más distinguidas; y en el GSE Alto, finalmente, es la

marca Sony VAIO la más nombrada, por lejos.

En cuanto a los canales de televisión, hay una clara correlación entre la clase alta y

Canal 13, y la clase media y TVN. Sin embargo, el panorama se vuelve difuso en la clase

baja: dos preferencias para cada uno de estos canales, más uno para el canal Mega, y una

sexta en blanco; no se puede hablar, por tanto, de asociación entre clases en este rubro,

aunque sí es destacable la tendencia exhibida en los segmentos medio y alto.

Tabla 6: “top of the mind” B. edad comuna jeans laptop canal de tv

#1h (bajo) 31 Huechuraba LEVI!S CANAL 13

#2m (bajo) 19 Huechuraba DADA CANAL 13

#3m (bajo) 19 Huechuraba MARRUA MEGA

#4h (bajo) 20 Huechuraba LEE TVN

#5h (bajo) 19 Huechuraba MARCA CHANCHO

#6h (bajo) 21 Huechuraba TVN

#1m (medio) 26 Independencia WADOS TVN

#2h (medio) 27 Santiago ELLUS COMPAQ TVN

#3m (medio) 25 La Reina WRANGLER DELL TVN

#4h (medio) 24 Ñuñoa WRANGLER APPLE TVN

#5m (medio) 23 Las Condes WRANGLER HP TVN

#6h (medio) 24 Ñuñoa ZARAH DELL CANAL 13

#7h (medio) 28 Puente Alto LEVI!S HP SONY

#1h (alto) 25 Las Condes FOSTER HP CANAL 13

#2m (alto) 24 Vitacura KOSIUKO SONY VAIO CANAL 13

#3m (alto) 22 Vitacura KOSIUKO APPLE CANAL 13

#4m (alto) 25 Las Condes EFESIS SONY VAIO CANAL 13

#5h (alto) 27 Providencia LEVI!S I-MAC CANAL 13

#6h (alto) 24 Las Condes ELLUS SONY VAIO TVN

#7m (alto) 23 Las Condes LEVI!S SONY VAIO HBO

#8m (alto) 23 Las Condes ELLUS HP CANAL 13

#9h (alto) 31 Las Condes LEVI!S APPLE CANAL 13

Fuente: elaboración propia. Nota: los casos correspondientes a mujeres, aparecen en gris.

53

(c) Rubros en los que se puede encontrar marcas “top of the mind” con una clara

correlación entre los segmentos medio y alto, en oposición al segmento bajo.

Se ha querido dejar como un grupo aparte, aquellos casos en que las marcas

comentadas por los participantes de los grupos de discusión correspondientes a los GSE

Medio y Alto han seguido patrones similares, lo que sucede en seis oportunidades.

Con los periódicos o diarios, la tendencia en ambos casos es clara: se recurre a El

Mercurio con preferencia; el segmento bajo, en cambio, acude con mayor desenvoltura a

La Cuarta, y El Mercurio recibe sólo una respuesta. La ropa deportiva sigue el mismo

parámetro, por cuanto en las dos clases superiores Nike se lleva la mayoría de las

preferencias, mientras que Adidas es la favorita de la clase más baja.

A nivel de “grandes tiendas”, por su parte, la propensión es clara en favor de

Falabella, pero no en el sector popular, donde se nota mayor dispersión (curiosamente, la

misma persona que eligió El Mercurio, fue la única de este grupo de discusión que eligió

Falabella). Y en cuanto a la comida rápida, o fast food, los participantes de clase media y

alta mencionaron principalmente la famosa cadena Mc Donald’s, mención que no tuvo el

mismo eco en el sector bajo, donde además hubo tres abstenciones.

Con respecto a las marcas de cigarrillos, en cambio, pasa algo singular: Kent

aparece con fuerza en los grupos medio y alto; mientras que Belmont es el favorito del

segmento bajo, aunque también es mencionado dos veces en el grupo alto. Y Viceroy, con

tres votos, parece ser una marca típica de la clase media, pues sólo en este grupo de

discusión fue mencionada.

Por último, se debe comentar el caso de las marcas de celulares. Pese a que el

espíritu de la pregunta apuntaba a señalar marcas de aparatos de teléfono -y así lo

entendió la mayoría- un grupo relativamente importante respondió con marcas de

compañía de celulares, dañando la muestra y disminuyendo por ende, las respuestas

54

asertivas. No obstante, algo se puede sacar en limpio, por cuanto la totalidad de los

participantes que respondieron correctamente -esto es, nombrando marcas de aparatos

telefónicos- en las clases media y alta, señalaron la marca Nokia, mientras que en el

restante grupo, las respuestas se dispersaron entre tres marcas distintas.

Tabla 7: “top of the mind” C.

edad comuna cigarros diario grandes tiendas ropa deportiva

local de comida rápida celular (*)

#1h (bajo) 31 Huechuraba MARLBORO LA CUARTA HITES ADIDAS BURGER INN MOTOROLA

#2m (bajo) 19 Huechuraba BELMONT EL MERCURIO FALABELLA NIKE BARILOCHE (BELLSOUTH)

#3m (bajo) 19 Huechuraba BELMONT LA CUARTA LA POLAR ELLESSE MC DONALDS NOKIA

#4h (bajo) 20 Huechuraba BELMONT LA CUARTA RIPLEY ADIDAS MOTOROLA

#5h (bajo) 19 Huechuraba BELMONT THE CLINIC ADIDAS

#6h (bajo) 21 Huechuraba BELMONT LUN RIPLEY SIEMENS

#1m (medio) 26 Independencia VICEROY EL MERCURIO FALABELLA EVERLAST MC DONALDS (ENTEL)

#2h (medio) 27 Santiago KENT EL MERCURIO FALABELLA ADIDAS MC DONALDS (MOVISTAR)

#3m (medio) 25 La Reina VICEROY LA TERCERA FALABELLA ADIDAS MC DONALDS NOKIA

#4h (medio) 24 Ñuñoa MARLBORO EL MERCURIO FALABELLA NIKE LOMITO!N (ENTEL)

#5m (medio) 23 Las Condes KENT EL MERCURIO ALMACENES PARIS NIKE MC DONALDS NOKIA

#6h (medio) 24 Ñuñoa KENT EL MERCURIO FALABELLA NIKE MC DONALDS NOKIA

#7h (medio) 28 Puente Alto VICEROY EL MERCURIO FALABELLA NIKE MC DONALDS NOKIA

#1h (alto) 25 Las Condes BELMONT EL MERCURIO FALABELLA NIKE MC DONALDS NOKIA

#2m (alto) 24 Vitacura KENT EL MERCURIO FALABELLA NIKE DOGGIES NOKIA

#3m (alto) 22 Vitacura KENT EL MERCURIO RIPLEY EVERLAST MC DONALDS NOKIA

#4m (alto) 25 Las Condes KENT EL MERCURIO ALMACENES PARIS PUMA PAGODA (ENTEL)

#5h (alto) 27 Providencia MARLBORO LA SEGUNDA FALABELLA NIKE BURGER KING (CLARO)

#6h (alto) 24 Las Condes BELMONT EL MERCURIO FALABELLA REEBOK MC DONALDS (ENTEL)

#7m (alto) 23 Las Condes BELMONT EL MERCURIO FALABELLA NIKE MC DONALDS NOKIA

#8m (alto) 23 Las Condes KENT EL MERCURIO ALMACENES PARIS NIKE KFC (MOVISTAR)

#9h (alto) 31 Las Condes HILTON EL MERCURIO RIPLEY NIKE MC DONALDS NOKIA

Fuente: elaboración propia. (*): El ítem “celular” fue interpretada por algunos (casos entre paréntesis), como “marca de compañía de celular”.

Nota: los casos correspondientes a mujeres, aparecen en gris.

(d) Rubros en que no se manifiesta una clara aparición de marcas “top of the mind”.

En este último conjunto se ha querido agrupar el resto de los rubros de la actividad,

en los que no fue posible acreditar indicio alguno de tendencias en torno a ciertas marcas

“top of the mind”. Llama la atención que la mayoría de estos tipos de bienes (salvo el caso

de los perfumes) corresponden a artículos electrónicos, y que la mayor cantidad de

55

respuestas omitidas se da en los participantes de clase baja, y en las mujeres. Tal vez el

caso que más dudas presenta es el de reproductores de mp3, pues la marca “I-pod” es

mencionada tres veces en el sector alto y una vez en el sector medio; sin embargo, las

respuestas en blanco son tantas en este caso, que dicha marca no alcanza a ser considerada

una tendencia, para efectos de esta investigación.

Tabla 8: “top of the mind” D. edad comuna computador pendrive perfume automóvil mp3

#1h (bajo) 31 Huechuraba OLIDATA SONY PACHULI PEUGEOT SONY

#2m (bajo) 19 Huechuraba (XP) CHEVROLET

#3m (bajo) 19 Huechuraba PETRIZZIO CHEVROLET

#4h (bajo) 20 Huechuraba SONY FLAÑO NISSAN SONY

#5h (bajo) 19 Huechuraba ADIDAS

#6h (bajo) 21 Huechuraba BLOK XS

#1m (medio) 26 Independencia CHANCE FIAT SONY

#2h (medio) 27 Santiago IBM MICROLAB CHANEL PEUGEOT MICROLAB

#3m (medio) 25 La Reina IBM AGATHA RUIZ DE PRADA CHEVROLET

#4h (medio) 24 Ñuñoa ACER LG PACO RABANNE BMW I-POD

#5m (medio) 23 Las Condes HP POLO HONDA

#6h (medio) 24 Ñuñoa CALVIN KLEIN TOYOTA

#7h (medio) 28 Puente Alto HP HUGO BOSS TOYOTA SONY

#1h (alto) 25 Las Condes ACER IMATION POLO CHEVROLET I-POD

#2m (alto) 24 Vitacura COMPAQ CALVIN KLEIN TOYOTA I-RIVER

#3m (alto) 22 Vitacura APPLE IBM HUGO BOSS CHEVROLET

#4m (alto) 25 Las Condes HP GENIUS AGATHA RUIZ DE PRADA CITROEN SONY

#5h (alto) 27 Providencia APPLE IMATION SAFARI BMW

#6h (alto) 24 Las Condes COMPAQ TOYOTA I-POD

#7m (alto) 23 Las Condes APPLE CHANEL HYUNDAI SONY

#8m (alto) 23 Las Condes HP TOMMY VOLKSWAGEN

#9h (alto) 31 Las Condes IBM APPLE TOMMY PEUGEOT I-POD

Fuente: elaboración propia. Nota: los casos correspondientes a mujeres, aparecen en gris.

En síntesis, el ejercicio “top of the mind” permite incorporar al estudio valiosa

información que después deberá ser descifrada y argumentada, cuando llegue el momento

de realizar las conclusiones. Sin embargo, ya algo se puede adelantar: a partir de las

respuestas obtenidas, se aprecia que el grupo de discusión del GSE Bajo está mucho menos

arraigado a las marcas de artículos electrónicos y de servicios (no así a las de vestimenta),

y es menos capaz de identificar una marca con el criterio “top of the mind”, lo que permite

56

desde ya identificar el perfil del grupo, y el valor que se le otorga a las marcas de ropa

deportiva, zapatillas, y cigarros, entre otros bienes considerados -para esta investigación-

simbólicos.

Resultados de las calificaciones de marcas

por conocimiento, calidad, status y estilo

Corresponde ahora hacer una referencia sobre la segunda actividad realizada

durante los grupos de discusión efectuados. Como se dijo anteriormente, junto con el

ejercicio “top of the mind”, se le pidió a cada participante que evaluara una serie de

marcas propuestas, primero según conocimiento, y luego según calidad, status y estilo. A

continuación por tanto, se ofrecen algunos gráficos que revelan ciertas correspondencias y

disimilitudes a partir de tales opiniones, tanto dentro de un mismo segmento, como en la

comparación de dos de ellos.

Cabe destacar que, para realizar el estudio que se presenta en seguida, se tomó en

consideración la opinión de cada asistente sobre la calidad, status y estilo de la marca, pero

factorizada por el nivel de conocimiento -declarado por la misma persona- para así tasar

con mayor peso aquellos juicios de quienes dicen conocer bien la marca, en desmedro de

aquellos que casi no la conocen, o que definitivamente nunca han escuchado hablar de

ella. En el fondo, se han utilizado las siguientes fórmulas:

calidadj GSE Bajo = ! "

ncalidadtoconocimien bajoibajoi# $$ %

calidadj GSE Medio = ! "

ncalidadtoconocimien medioimedioi# $$ %

calidadj GSE Alto = ! "

ncalidadtoconocimien altoialtoi# $$ %

57

statusj GSE Bajo = ! "

nstatustoconocimien bajoibajoi# $$ %

statusj GSE Medio = ! "

nstatustoconocimien medioimedioi# $$ %

statusj GSE Alto = ! "

nstatustoconocimien altoialtoi# $$ %

estiloj GSE Bajo = ! "

nestilotoconocimien bajoibajoi# $$ %

estiloj GSE Medio = ! "

nestilotoconocimien medioimedioi# $$ %

estiloj GSE Alto = ! "

nestilotoconocimien altoialtoi# $$ %

donde “i-bajo” representa a cada participante del grupo de discusión del GSE Bajo; “i-

medio”, a cada uno de los del GSE Medio; “i-alto”, a cada uno de los del GSE Alto; “n” al

total de participantes en cada caso; y “j” a cada una de las marcas involucradas.

Así, se presentan primero tres gráficos, que miden las diferencias de conocimiento

entre los tres grupos de discusión realizados. Posteriormente, se comparan los niveles de

status con los de estilo y de calidad, por cada marca, en los distintos segmentos. Y por

último, se muestra el nivel de status y de estilo, comparando, en pares, las opiniones

recogidas en los tres focus groups.

58

Gráfico 1: Comparación promedio de conocimiento de marcas, entre GSE Alto y Medio.

5,004,003,002,001,000,00

prom_conoc_MEDIO

5,00

4,00

3,00

2,00

1,00

0,00

prom

_con

oc_A

LTO

Timex

Swiss ArmySwatch

Rolex

OmegaFestina

Casio

Sony

Samsung

RCA

Philips

I-pod (Apple)

Creative

Wrangler

Suburbia

Robert Lewis

MUV

Foster

Feoruch

Ellus

ColumbiaCaterpillar (CAT)

BLVD (ropa informal) BB2

Packard VellOlidata

HP

DellAcer

LacosteCacharel

Samsung

Sagem

Nokia

LG

Alcatel

Salomon

ReebokPuma

Power

Ocean Pacific

Diadora

BLVD (zapatillas)

Fuente: elaboración propia.

Gráfico 2: Comparación promedio de conocimiento de marcas, entre GSE Alto y Bajo.

5,004,003,002,001,000,00

prom_conoc_BAJO

5,00

4,00

3,00

2,00

1,00

0,00

prom

_con

oc_A

LTO

Timex

Swiss Army

SwatchRolex

Omega Festina

Casio

Sony

Samsung

RCA

Philips

I-pod (Apple)

Creative

Wrangler

Suburbia

Robert Lewis

MUV

Levi’s

Foster

Feoruch

Ellus

Columbia

BLVD (ropa informal)BB2

Sony Vaio

Packard Vell

Olidata

IBMHP

Dell

Compaq

Appel Macintosh

Acer

Tommy Hilfiger

Lacoste

Hugo Boss

Carolina Herrera

Cacharel

Agatha Ruiz de la Prada

Sony Ericcson

Samsung

Sagem

Nokia

LG

Alcatel

Salomon

Reebok Puma

Power

Ocean Pacific

North Star

Nike

Diadora

BLVD (zapatillas)

Adidas

Fuente: elaboración propia.

59

Gráfico 3: Comparación promedio de conocimiento de marcas, entre GSE Medio y Bajo.

5,004,003,002,001,000,00

prom_conoc_BAJO

5,00

4,00

3,00

2,00

1,00

0,00

prom

_con

oc_M

EDIO

TimexSwiss Army

Swatch

RolexOmega

Festina

Casio

Sony

Samsung

RCA

Philips

I-pod (Apple)

Creative

Wrangler

Suburbia

Robert Lewis

MUV

Levi’s

FosterFeoruch

Columbia

Caterpillar (CAT)

BLVD (ropa informal)

BB2

Sony Vaio

Packard Vell

Olidata

IBMHP

Dell

Compaq

Appel MacintoshAcer

Tommy Hilfiger

Lacoste Hugo Boss

Carolina Herrera

Cacharel

Samsung

Sagem

Nokia

LG

Alcatel

Salomon

Puma

Power

Ocean Pacific

North Star

Nike

Converse

BLVD (zapatillas)

Fuente: elaboración propia.

Los tres primeros gráficos muestran el promedio de conocimiento de cada marca,

por nivel socioeconómico, y la relación entre ellos. Como se puede apreciar, los GSE Alto y

Medio son mucho más similares entre sí que el GSE Bajo, en relación a las marcas que

dicen conocer y no conocer. De este modo, en ambos segmentos figuran marcas muy

reconocidas, como Nokia o Ellus, y otras no tanto, como Alcatel o MUV.

Más interesante es el caso del grupo de discusión correspondiente al GSE Bajo,

cuando se le compara con alguno de los otros dos, pues en ambos casos la correlación es

notoriamente menor: en comparación a cualquiera de estos dos segmentos, hay varias

marcas inéditas para los jóvenes del segmento bajo pero recordadas para los otros

-principalmente de tecnología- como Apple Macintosh o HP, mientras que lo inverso

sucede con marcas como Suburbia u Ocean Pacific, marcas que tienen en común que se

trata de vestimenta, y que dicen relación con tribus urbanas o pandillas (raperos), las que se

encuentran principalmente en los sectores de más escasos recursos.

60

Gráfico 4: Comparación promedio de status y promedio de estilo de marcas, en GSE Alto.

10,005,000,00

prom_estilo_ALTO_pond

15,00

10,00

5,00

0,00

-5,00

prom

_sta

tus_

ALT

O_p

ond

Timex

Swiss Army

Swatch

Rolex

Omega

Festina

Casio

Sony

Samsung

RCA

PhilipsCreative

Wrangler

Robert Lewis

MUV

Levi’s

FosterFeoruch

Ellus

BLVD (ropa informal)

Sony Vaio

Packard Vell

Olidata

IBMHP

Dell

Compaq

Appel Macintosh

Acer

Lacoste

Carolina Herrera

Calvin Klein

Agatha Ruiz de la Prada

Sagem

Nokia

Motorola

Alcatel

Salomon

Reebok

Puma

Power

North Star

Nike

BLVD (zapatillas)R Sq Linear = 0,836

Fuente: elaboración propia.

Gráfico 5: Comparación promedio de status y promedio de estilo de marcas, en GSE Medio.

15,0010,005,000,00-5,00

prom_estilo_MEDIO_pond

15,00

10,00

5,00

0,00

-5,00

prom

_sta

tus_

MED

IO_p

ond

Timex

Swatch

Rolex

Omega

FestinaCasio Sony

SamsungRCA

Philips

Creative

Wrangler

Suburbia

Robert Lewis

Levi’s

FosterEllus

Columbia

Caterpillar (CAT)

BLVD (ropa informal)

BB2

Sony Vaio

Packard Vell

IBM

HP

Dell

Compaq

Appel Macintosh

Acer

Tommy Hilfiger

Carolina HerreraSamsung

Sagem

Nokia

Motorola

LG

Alcatel

Reebok Puma

Power

North Star

Nike

Converse

BLVD (zapatillas)

Adidas

R Sq Linear = 0,773

Fuente: elaboración propia.

61

Gráfico 6: Comparación promedio de status y promedio de estilo de marcas, en GSE Bajo.

12,0010,008,006,004,002,000,00-2,00

prom_estilo_BAJO_pond

12,00

10,00

8,00

6,00

4,00

2,00

0,00

-2,00

prom

_sta

tus_

BA

JO_p

ond

Timex

Swatch

Rolex

Omega

Festina

Casio

Sony

Samsung

RCA

Philips

I-pod (Apple) Creative

Wrangler

Suburbia

Robert Lewis

Levi’s

Foster

Feoruch

Ellus

Columbia

Sony Vaio

Packard Vell Olidata

HPAppel Macintosh

Acer

Carolina Herrera

Cacharel

Sony Ericcson

Samsung

Nokia

Motorola

LG

Alcatel

Reebok Puma

Power

North Star

Nike

Diadora

Converse

Adidas

R Sq Linear = 0,847

Fuente: elaboración propia.

Al comparar las percepciones de los participantes de las distintas marcas, se quiso

comenzar por comparar la noción de prestigio en torno a un ideal de status en una marca,

con el estilo que ésta evoca (i.e., qué tan “taquillera” o cool es una marca). Los resultados

muestran que la correlación entre ambos conceptos es bastante fuerte, por cuanto no es

fácil distinguir marcas que sean estatutarias pero no taquilleras o viceversa. Sólo figuran

algunos casos aislados, como Festina en el GSE Bajo, o BLVD en los sectores medio y alto,

como marcas consideradas estilosas pero poco prestigiosas, y de Casio en los GSE Medio y

Alto como una marca que evoca status pero que no es taquillera.

En todo caso, se debe destacar que el segmento que más logra disociar ambos

conceptos es, por lejos, el sector alto, lo que ya es un primer acercamiento a la teoría de

Featherstone, ya que fue él quien supuso que este ideal de consumo conspicuo en base a

un estilo de vida que no tiene que ver con asuntos de status, se daría primero en la clase

alta, con mayor educación, dentro de una sociedad.

62

Gráfico 7: Comparación promedio de status y promedio de calidad de marcas, en GSE Alto.

15,0010,005,000,00-5,00

prom_calid_ALTO_pond

15,00

10,00

5,00

0,00

-5,00

prom

_sta

tus_

ALT

O_p

ond

Timex

Swiss Army

Swatch

Rolex

Omega

Festina

Casio

Sony

Samsung

RCA

Philips

I-pod (Apple)

Creative

Wrangler

Suburbia

Robert Lewis

Levi’s

Foster

Feoruch

Caterpillar (CAT)

BLVD (ropa informal)

BB2

Olidata

Dell

Polo Ralph Lauren

Lacoste

Carolina Herrera

Calvin Klein

Agatha Ruiz de la Prada

Sony Ericcson

Sagem

Motorola

LG

Alcatel

Nike

Diadora

Converse

BLVD (zapatillas)

Adidas

R Sq Linear = 0,94

Fuente: elaboración propia.

Gráfico 8: Comparación promedio de status y promedio de calidad de marcas, en GSE Medio.

15,0010,005,000,00-5,00

prom_calid_MEDIO_pond

15,00

10,00

5,00

0,00

-5,00

prom

_sta

tus_

MED

IO_p

ond

Timex

Swiss Army

Swatch

Rolex

Omega

Festina

CasioSony

Samsung

Philips

I-pod (Apple)

Creative

Suburbia

MUV

Levi’s

FosterCaterpillar (CAT)

BLVD (ropa informal)

Sony Vaio

Packard Vell

IBM HP

Dell

Appel Macintosh

Acer

Tommy Hilfiger

Polo Ralph Lauren

Lacoste

Cacharel

Agatha Ruiz de la PradaSamsung

Sagem

Motorola

LG

Alcatel

Reebok

Power

Ocean Pacific

North Star

Nike

BLVD (zapatillas)

Adidas

R Sq Linear = 0,852

Fuente: elaboración propia.

63

Gráfico 9: Comparación promedio de status y promedio de calidad de marcas, en GSE Bajo.

15,0012,009,006,003,000,00

prom_calid_BAJO_pond

12,00

10,00

8,00

6,00

4,00

2,00

0,00

-2,00

prom

_sta

tus_

BA

JO_p

ond

Timex

Swatch

Rolex

Omega

Festina

Casio

Sony

Samsung

RCA

Philips

I-pod (Apple)

Creative

Wrangler

Robert Lewis

MUV

Levi’s

Foster

Feoruch

Ellus

Columbia

BB2Sony Vaio

Packard Vell

Olidata

HP

Tommy Hilfiger

Hugo BossCalvin Klein

Sony Ericcson

Nokia

Motorola

LG

Alcatel

Reebok

Puma

Power

Nike

Diadora

Converse

Adidas

R Sq Linear = 0,877

Fuente: elaboración propia.

Los gráficos 7, 8 y 9, a su vez, dan cuenta de otra comparación, esta vez entre la

idea de prestigio asociado a status, y calidad de una marca.

Como es posible ver, en este último caso la correlación entre ambos conceptos es

aún más fuerte que en el caso anterior: la calidad parece fuertemente ligada a lo

prestigiosa que puede ser una marca, idea que traspasa las barreras sociales, aun cuando

durante la posterior conversación en los grupos de discusión hayan habido indicios de que

prestigio no conlleva necesariamente calidad, especialmente en el focus group

correspondiente al GSE Alto.

64

Gráfico 10: Comparación promedio de status de marcas, entre GSE Alto y Medio.

15,0010,005,000,00-5,00

prom_status_MEDIO_pond

15,00

10,00

5,00

0,00

-5,00

prom

_sta

tus_

ALT

O_p

ond

Timex

Swiss Army

Swatch

Rolex

Omega

Casio Sony

Samsung

RCA

Philips

I-pod (Apple)

Creative

Wrangler

Suburbia

Robert Lewis

MUV

Levi’s

Foster

Feoruch

Ellus

Columbia

Caterpillar (CAT)

BLVD (ropa informal)

Sony Vaio

Olidata

IBMHP

Compaq

Appel Macintosh

Acer

Lacoste

Hugo Boss

Cacharel

Agatha Ruiz de la Prada

Sony Ericcson

Nokia

Motorola

LG

Alcatel

Salomon

Reebok

Puma

PowerOcean Pacific

Nike

Diadora

BLVD (zapatillas)

Adidas

Fuente: elaboración propia.

Gráfico 11: Comparación promedio de status de marcas, entre GSE Alto y Bajo.

12,0010,008,006,004,002,000,00-2,00

prom_status_BAJO_pond

15,00

10,00

5,00

0,00

-5,00

prom

_sta

tus_

ALT

O_p

ond

Timex

Swiss Army

Swatch

Rolex

OmegaFestina

Casio

Sony

Samsung

RCA

Philips

I-pod (Apple)

Creative

Wrangler

Suburbia

Robert Lewis

MUV

Levi’s

Foster

Feoruch

Ellus

Columbia

Caterpillar (CAT)

BLVD (ropa informal)

BB2

Sony Vaio

Packard Vell

Olidata

IBM

HP

Compaq

Appel Macintosh

Acer

Tommy Hilfiger

Lacoste

Hugo Boss

Carolina Herrera

Calvin Klein

Cacharel

Sony Ericcson

Nokia

Motorola

LG

Alcatel

Salomon

Reebok

Puma

Power

North Star

Nike

Diadora

Converse

BLVD (zapatillas)

Adidas

Fuente: elaboración propia.

65

Gráfico 12: Comparación promedio de status de marcas, entre GSE Medio y Bajo.

12,0010,008,006,004,002,000,00-2,00

prom_status_BAJO_pond

15,00

10,00

5,00

0,00

-5,00

prom

_sta

tus_

MED

IO_p

ond

TimexSwiss Army

SwatchRolex

Omega

Festina

CasioSony

Samsung

RCA

Philips

I-pod (Apple)

Creative

Wrangler

Suburbia

Robert Lewis

Levi’s

Foster

Feoruch

Ellus

Columbia

Caterpillar (CAT)

BLVD (ropa informal)

BB2

Sony Vaio

Packard Vell

Olidata

IBM HP

Dell

Compaq

Appel Macintosh

Acer

Tommy Hilfiger

Lacoste Hugo Boss

Carolina Herrera

Calvin Klein

Cacharel

Sony Ericcson

Sagem

Nokia

Motorola

LGAlcatel

Salomon

Reebok Puma

Power

Ocean Pacific

North Star

Nike

Diadora Converse

BLVD (zapatillas)

Adidas

Fuente: elaboración propia.

Por su parte, al comparar -por nivel socioeconómico- los promedios de las notas

sobre status de cada marca puestas por los participantes, se pueden advertir un notable

fenómeno: el GSE bajo parece comportarse de modo singular, mientras que los GSE Medio

y Alto presentan un comportamiento muy similar: en ambos casos las marcas son

consideradas muy o poco prestigiosas, y cuesta encontrar casos de marcas que para un

grupo sean prestigiosas y para el otro no (tal vez Swiss Army sea el caso que más se

escapa a la regla, como muestra el gráfico 10, pero dentro de todo es considerada

estatutariamente por ambos segmentos).

En cambio, el GSE Bajo ofrece cánones de distinción muy distintos a los otros dos

grupos: marcas como Apple, IBM o Lacoste no son consideradas como prestigiosas para

ellos, y al contrario, Olidata o BLVD son mucho más consideradas por ellos que por los

otros, en este sentido.

66

Gráfico 13: Comparación promedio de estilo de marcas, entre GSE Alto y Medio.

15,0010,005,000,00-5,00

prom_estilo_MEDIO_pond

10,00

5,00

0,00

prom

_est

ilo_A

LTO

_pon

d

Timex

Swiss Army Swatch

Rolex

Omega

Festina

Casio

Sony

Samsung

RCA

Philips

I-pod (Apple)

Creative

Wrangler

Suburbia

Robert Lewis

Levi’s

Foster

Feoruch

Ellus

Columbia

Caterpillar (CAT)

BB2

Sony Vaio

Packard Vell

Olidata

IBM

HP

Dell

Compaq

Appel Macintosh

Acer

Tommy Hilfiger

Polo Ralph Lauren

Lacoste

Hugo Boss

Carolina Herrera

Calvin Klein

Cacharel

Agatha Ruiz de la Prada

Sony Ericcson

Samsung

Sagem

Nokia

LG

Alcatel

Salomon Reebok

PowerOcean Pacific

North Star

Nike

Diadora

Converse

Adidas

Fuente: elaboración propia.

Gráfico 14: Comparación promedio de estilo de marcas, entre GSE Alto y Bajo.

12,0010,008,006,004,002,000,00-2,00

prom_estilo_BAJO_pond

10,00

5,00

0,00

prom

_est

ilo_A

LTO

_pon

d

Timex

Swiss ArmySwatch

Rolex

Omega

Festina

Casio

Sony

Samsung

RCAPhilips

I-pod (Apple)

Creative

Wrangler

Suburbia

Robert Lewis

MUV

Levi’s

Foster

Feoruch

EllusColumbia

Caterpillar (CAT)

BLVD (ropa informal)

BB2

Sony Vaio

Packard Vell

Olidata

IBM

HP

Dell

Compaq

Appel Macintosh

Acer

Tommy Hilfiger

Polo Ralph Lauren

Lacoste

Hugo Boss

Carolina Herrera

Calvin Klein

Cacharel

Agatha Ruiz de la Prada

Sony Ericcson

Samsung

Sagem

NokiaMotorola

LG

Alcatel

SalomonReebok

Puma

Power

North Star

Nike

Diadora

Converse

Adidas

Fuente: elaboración propia.

67

Gráfico 15: Comparación promedio de estilo de marcas,

entre GSE Medio y Bajo.

12,0010,008,006,004,002,000,00-2,00

prom_estilo_BAJO_pond

15,00

10,00

5,00

0,00

-5,00

prom

_est

ilo_M

EDIO

_pon

d

TimexSwiss Army

Swatch

Rolex

Omega

Festina

Casio

Sony

Samsung

RCA

Philips

I-pod (Apple)

Creative

Wrangler

SuburbiaRobert Lewis

MUV

Levi’sFoster

Feoruch

Ellus

Columbia

Caterpillar (CAT)

BLVD (ropa informal)

BB2

Sony Vaio

Packard Vell

Olidata

HP Compaq

Appel Macintosh

Acer

Tommy Hilfiger

Polo Ralph Lauren

LacosteHugo Boss

Carolina HerreraCalvin Klein

Cacharel

Sony Ericcson

Samsung

Sagem

Nokia

Motorola

LG

Alcatel

Reebok

Puma

Ocean Pacific

Nike

Converse

Adidas

Fuente: elaboración propia.

Por último, los gráficos 13, 14 y 15 revelan que el ideal de “estilo” de una

marca es un asunto sumamente subjetivo e incoherente, sin que se aprecien

correlaciones claras entre los distintos grupos de discusión realizados.

En efecto, al comparar los tres grupos, surgen marcas que para un grupo son

señaladas como taquilleras mientras que para otros no lo son, como Polo (para el

GSE Alto), Lacoste (GSE Medio) o Casio (GSE Bajo). Todo esto quiere decir que el

ideal de estilo de una marca varía considerablemente entre unos y otros, a

diferencia del ideal de status, que es mucho más estable, al menos al comparar los

grupos de discusión de GSE Medio y Alto.

68

Resultados de los temas discutidos

Una vez terminado el análisis de la calificación de marcas, y antes de pasar a

analizar e interpretar los resultados, comprobando las hipótesis y señalando ciertas

conclusiones, corresponde hacer un resumen de la discusión suscitada en cada grupo

focal, según los temas propuestos en el capítulo anterior. Por esta razón, las páginas

subsiguientes ofrecen una matriz que resume de las distintas opiniones de los asistentes,

frente a cada tema tratado, ordenados por grupo socioeconómico, y distinguiendo por

género.

Para confeccionarla, se recurrió al software de análisis cualitativo “N Vivo”, que

permite codificar las distintas opiniones de acuerdo a los criterios establecidos

previamente (los temas a preguntar), para así confeccionar la matriz que se presenta a

continuación.

(1) Experiencia del Consumo.

(1.1) Valorización que se le otorga a “consumir”, es decir, a adquirir y gozar de bienes y

marcas.

Grupo de Discusión GSE Bajo

& El consumo ocupa un lugar importante en este segmento; se reconoce ampliamente que

se adquieren bienes más allá de lo necesario, para darse gustos, y para desarrollarse de

mejor manera en la vida social: “si uno está en la casa y quiere salir, quiere verse bien”

[hombre de Huechuraba, 31 años, empleado].

& La mayor relevancia dentro de la adquisición de bienes se le otorga a la ropa, y en

especial, a las zapatillas (varios reconocieron comprar zapatillas cada cuatro meses, y en

muchas de las respuestas, las marcas mencionadas se basaron en las marcas de zapatillas).

A diferencia de los otros GSE, no se le otorga especial importancia al consumo en el ítem

entretención (cines, restaurantes, etc.).

69

& Se admite una inclinación por ciertas marcas, a nivel de ropa y zapatillas: “por ejemplo,

si tengo unas zapatillas que no son Nike o Adidas, noooo (pone cara de rechazo)” [mujer

de Huechuraba, 19 años, cesante].

& A nivel de artículos electrónicos, en cambio, la selección de marcas es más tenue, pero

sobresale una disposición a alejarse de marcas consideradas de baja calidad: “una tele

marca Kato, tú sabes que te va a durar como dos meses; entonces mejor comprarse una de

marca mejor, porque la otra tiene fama de ser mala”: [hombre de Huechuraba, 20 años,

cesante].

Grupo de Discusión GSE Medio

& Se reconoce un énfasis en el consumo de bienes suntuarios, pero también en el consumo

de bienes necesarios para la existencia; es decir, el concepto de “consumo” no está

inclinado solamente a pasarlo bien o en el gasto desmedido en sí mismo, sino también en

el pago de cuentas, etc.; se trata de un consumo más responsable (aunque igualmente se

reconoce que el dinero permite darse gustos, e incluso definir conductas sociales): “lo más

probable es que gaste más plata en micro y en cuentas que en comprarme ropa, pero me

considero consumista porque cuando me compro ropa me estoy dando un gusto que no es

una necesidad primordial” [mujer de Independencia, 26 años, procuradora judicial].

& Se distingue el consumo diario (que dice relación con la satisfacción de necesidades de

primer orden, como la locomoción colectiva), del consumo a fin de mes (cuando se tiene

más poder adquisitivo), el que tiende a provocar deleite, ya sea en el consumo de

servicios, como comida a domicilio o un café, como de bienes materiales, dentro de los que

destaca la ropa.

& Dentro de las marcas de servicios, se reconoce el valor de una buena comida (se valora

más Domino´s Pizza que Telepizza, por ejemplo), y algunos reconocen ir a lugares caros,

como una forma de darse un gusto; otros, en cambio, prefieren alejarse de esos lugares,

porque son considerados “de elite”.

70

Grupo de Discusión GSE Alto

& Hay una clara identificación entre consumo y adquisición de bienes, responda o no a

una necesidad: especialmente en las mujeres, surge la necesidad de comprarse cosas

permanentemente, por la simple finalidad de gastar.

& Lo que origina la adquisición de nuevos bienes puede ser tanto la necesidad, como la

tentación: “es verdad eso de que muchas veces el consumo no tiene que ver con una idea

de consumir, sino que a veces termino consumiendo aunque no quería, porque iba a ver

una película con mi polola al mall, o algo así” [hombre de Providencia, 27 años, abogado].

& Este segmento es el que maneja la más amplia gama de marcas, y que puede clasificar

de mejor manera las distintas marcas que existen en el mercado, según calidad, estética,

prestigio o estilo; así, los participantes recurren a marcas como Romano, para ejemplificar

cómo las mujeres comienzan a consumir lo que consumen sus amigas (el “boca a boca”); a

Puma, para sostener que una marca puede ser estilosa sin manifestar status; o a Zarah

para demostrar que una marca puede conquistar, aunque la calidad de la ropa sea pésima.

& Se reconoce, además, cierta fidelidad por lugares de compras, e incluso por tiendas,

cuando se sabe que ahí hay ropa a gusto del consumidor.

(1.2) Valorización del “proceso de consumo”.

Grupo de Discusión GSE Bajo

& El proceso de consumo no es un aspecto de mayor importancia para estos jóvenes: la

mayoría de los participantes de este grupo reconoció comprar principalmente en la feria

del barrio, o en la calle, lo que es “consumo casual”, o sea, no programado; la mención del

mall como espacio físico es considerablemente menor a lo visto en los otros grupos de

discusión.

& Dentro de los lugares donde se consume, se menciona el barrio de Patronato, en

concordancia con las preferencias de la clase alta.

& En lo relativo a “con quién se consume”, las respuestas se localizan en el grupo de

amigos, pues son el grupo con el que los jóvenes más comparten; no hay evidencia que

71

permita rescatar un consumo familiar (o sea, comprar en compañía o con el consejo de los

padres), como sí se da en los otros segmentos.

Grupo de Discusión GSE Medio

& Es, por lejos, el grupo socioeconómico que más valor le otorga al proceso anterior o

concomitante al consumo: se le da un peso enorme al vitrineo, el que generalmente se hace

en compañía de alguien cercano, y como una manera de interactuar socialmente: “es la

experiencia de la compra… ir a comprar con una amiga es mucho más choro… yo nunca

voy a comprarme ropa sola porque es la fomedad máxima” [mujer de La Reina, 25 años,

periodista].

& Es un segmento muy cercano a los malls y los hipermercados (se prefieren a los

almacenes, porque hay de todo), de los locales de comida rápida, de bares y de comida a

domicilio.

Grupo de Discusión GSE Alto

& Este grupo, al igual que el grupo correspondiente al GSE Medio, también basa su

consumo en los malls, y en las grandes tiendas, aunque también se mencionan tiendas

aisladas, tipo boutique, en Providencia.

& Llama la atención -entre las mujeres- las menciones, con frecuencia y bastante énfasis,

del Apumanque y el barrio de Patronato, destacando sus similares bondades: es ropa del

gusto de las consumidoras, barata y con estilo. “Ahí hay muchas más cosas que me

quedan bien, más que en Zarah o en otras tiendas” [mujer de Vitacura, 24 años,

periodista].

& No obstante, es un grupo que no vitrinea, por falta de tiempo, pero también porque

consideran que ya pasaron esa etapa: “te molestan muchas más cosas ahora… antes no te

molestaban las cabras chicas, porque tú eras una de ellas” [mujer de Las Condes, 23 años,

estudiante].

72

(1.3) Racionalización del valor asignado a la adquisición de bienes materiales.

Grupo de Discusión GSE Bajo

& Aunque en un principio los participantes de este grupo de discusión se defienden

diciendo que consumen sólo por necesidad (incluyendo en esto el consumo de

reproductores de mp3: “es necesario, para entretenerse, para distraerse” [hombre de

Huechuraba, 21 años, trabajador ocasional]), lo cierto es que después de conversar el tema

por ellos, se nota que la elección de bienes o marcas tiene un alto sentido social.

& Hay amplio reconocimiento de que en el barrio se fijan en la apariencia, y en que hay

que vestirse y vivir acorde con el contexto, ni más arreglado ni más desarreglado.

Grupo de Discusión GSE Medio

& Sobresale fuertemente la importancia que tiene, para efectos de sociabilizar, el tipo de

consumo que se practica; por algo, se pone tanto énfasis en comprar en compañía de

alguien, y se comenta lo consumido.

& Hay acuerdo general en que, con lo consumido, se busca exclusividad, pero también

calidad: se asume que si una cosa es de marca conocida, o cara, es de buena calidad.

& No obstante, hay casos en que se consumen bienes (ropa, artículos electrónicos) o

servicios (restaurantes, pubs, etc.) de bajo precio, por moda, y siguiendo la corriente (como

la ropa del supermercado Líder, por ejemplo).

Grupo de Discusión GSE Alto

& Aunque no se le asigna mayor importancia a la compra de ropa (no se busca

durabilidad sino un diseño atractivo), a medida que los jóvenes comienzan a

independizarse económicamente, racionalizan de manera distinta el gasto: “antes veías un

pantalón, y te daba lo mismo que costara $30.000, total lo sacabas de la mesada; pero ahora

que empiezas a ganarte la plata, dudas si gastarte esa plata en un pantalón, porque la

puedes ocupar en otra cosa mejor” [hombre de Providencia, 27 años, abogado].

& No obstante, siempre hay lugar para lujos como un celular, un reproductor mp3 o una

consola de juegos.

73

(2) Motivaciones advertidas en el consumo.

(2.1) Principales motivaciones que llevan a consumir bienes y marcas.

Grupo de Discusión GSE Bajo

& Es el grupo socioeconómico menos capaz de reconocer motivaciones para consumir:

durante la entrevista grupal, sólo se destacó la publicidad y la experiencia anterior (la

propia y la de gente cercana), como pautas.

& Como se consume regularmente en lugares de comercio informal (ferias libres), la

información del vendedor no es relevante para decidirse.

Grupo de Discusión GSE Medio

& Dentro de las influencias que llevan a elegir determinado bien o determinada marca,

asoma con preponderancia la fuerza de la vitrina, pues gran parte del consumo se origina

de manera espontánea; se le reconoce mucho valor a la publicidad, tanto formal como

informal, a la experiencia anterior, y a la información que aportan los vendedores

especializados.

Grupo de Discusión GSE Alto

& En este segmento, la información objetiva del producto tiene más valor que la del

vendedor; por eso los catálogos, e Internet en especial, aparecen como motivaciones que

llevan a elegir determinado producto o marca; no obstante, también se aprecia la

influencia de la gente cercana, mayormente a través del “boca a boca”.

& No se vitrinea mucho por falta de tiempo, y por considerarlo una actitud infantil, pero

igual se reconoce la tentación al comprar.

& Se asocia precio con calidad, pero hay discordia frente a la opinión que status y calidad

de la marca van de la mano.

74

(2.2) Valorización del consumo (bienes y marcas) de gente cercana.

Grupo de Discusión GSE Bajo

& Los pares (principalmente los amigos) constituyen un círculo que influye

considerablemente en las decisiones de consumo de los actores, negativa y positivamente.

& De forma negativa, se observa la búsqueda de un estilo propio, más o menos exclusivo,

a partir del consumo: “yo no me compro las mismas zapatillas que mis amigos; de repente

de la misma marca, pero que se vean un poco distintas” [hombre de Huechuraba, 31 años,

empleado].

& Positivamente, por el contrario, se manifiesta claramente una tendencia en orden a

someter a la opinión de los amigos la decisión de comprarse algo o no, antes de realizar la

compra: “yo siempre cuando voy la feria, voy con mis amigas, y ellas me dicen si me

queda bien, si no se ve mal, todo eso… entonces uno igual comenta” [mujer de

Huechuraba, 19 años, cesante].

Grupo de Discusión GSE Medio

& Es notable la influencia de la gente cercana al momento de consumir; el consumo no se

ve como una actividad en solitario, por lo que el juicio antes de adquirir algo o utilizar un

servicio, es siempre un juicio plural.

& No obstante, no cualquier opinión es válida: “si una persona te recomienda un

computador, pero no cacha nada, no lo vas a tomar en cuenta… o alguien que tiene

pésimo gusto, o un gusto distinto al tuyo, tampoco lo vas a pescar” [hombre de Puente

Alto, 28 años, estudiante en práctica].

& El consumo de otras personas permite ir descartando entre varias alternativas, o incluso

conocer nuevos productos o nuevas marcas: “me pasó a mi cuando un compañero de

oficina trajo un [celular] Blackberry, yo quería al tiro uno” [mujer de La Reina, 25 años,

periodista].

75

Grupo de Discusión GSE Alto

& La gente cercana es bien valorada: los hombres reconocen una influencia de los amigos

y las parejas; las mujeres se basan en opiniones de sus amigas y sus madres. También se

reconoce que el gusto ha sido impreso por las familias: “por ejemplo, cuando eras chico

tus papás te decían ‘no te pongas eso que es de rotos’, y nunca más te lo pudiste poner”

[hombre de Providencia, 27 años, abogado].

& Como no se vitrinea, el consumo de los pares es una manera de conocer nuevos

productos: “yo soy mucho más de ver lo que tienen mis amigos, y parto a comprármelo…

ya sea ropa, un Play Station, o un I-pod” [hombre de Las Condes, 25 años, estudiante].

& Sin embargo, destaca cierto disgusto por el consumo masivo: “una de las cosas que yo

me fijo es que no haya veinte mil personas iguales vestidas con la misma polera” [mujer

de Las Condes, 25 años, sicóloga].

(2.3) Valor de los comentarios de famosos.

Grupo de Discusión GSE Bajo

& El tema de los comentarios de gente famosa, como motivación que puede llevar a

inclinar el consumo en cierta dirección, no fue abarcado explícitamente durante este foro.

Además, tampoco hay indicios que permitan descubrir una influencia por parte de la

opinión de los famosos, en las actitudes consumistas de los participantes de este focus

group.

Grupo de Discusión GSE Medio

& En este grupo no se reconoce ninguna influencia por parte de los famosos, por lo que no

hay evidencia que permita advertir que se valoran los comentarios de estas personas: “que

Bam Bam Zamorano salga hablando del Transantiago no me va a llevar a tomar una

decisión” [hombre de Puente Alto, 28 años, estudiante en práctica]; “es gente que no te

representa, porque nunca han andado en una micro” [mujer de Independencia, 26 años,

procuradora].

76

& Tampoco aparece evidencia que permita sostener una influencia en sentido negativo, es

decir, que el consumo de un famoso aleje dicho producto del potencial consumidor.

Grupo de Discusión GSE Alto

& Hay relativo acuerdo en que el “estilo” de algunos famosos puede llevar a consumir

(influencia positiva): “por ejemplo, a mi me gusta el estilo de la [Carolina] Urrejola; en

cambio la Tomka Tomicic, me carga cómo se viste, hay que alejarse de ese estilo” [mujer

de Las Condes, 23 años, estudiante].

& No obstante, la televisión también pueden alejar a un potencial consumidor (influencia

negativa): “también veo el tipo de ropa que nunca usaría, como la que usan las mujeres de

Mekano” [mujer de Vitacura, 24 años, periodista].

(2.4) Valor de la experiencia anterior de terceros.

Grupo de Discusión GSE Bajo

& Hay un reconocimiento, aunque débil, de la experiencia de terceros: “si el loco me dice

que la zapatilla le salió mala, yo no voy a comprar la misma” [hombre de Huechuraba, 31

años, empleado]. No obstante, con respecto al consumo de terceros, es mayor el

sentimiento de que no hay que consumir lo mismo que aquél que se considera distinto,

pero tampoco hay consumir sólo lo mismo que consumen los amigos, pues hay que buscar

un estilo propio.

Grupo de Discusión GSE Medio

& La experiencia anterior de otras personas influye, pues acerca las marcas a las personas.

Dentro del grupo entrevistado se siente cierta desconfianza a la “magia” que pueden

provocar algunas marcas, y muchos dicen tratar de no dejarse llevar por un logo o por una

imagen, aunque reconocen sí hacerlo. En este sentido, es útil la experiencia de terceros,

pues “aterriza” la marca (esto dice relación con la importancia que este grupo le otorga al

“boca a boca”).

77

Grupo de Discusión GSE Alto

& Se reconoce con mucha fuerza la experiencia de terceros; varios hombres y mujeres

dicen haber empezado a usar una marca, o haber concurrido a cierto lugar, a partir del

buen comentario de alguien de confianza: “yo y mis amigas hemos terminado viendo

zapatos ahí porque algunas partieron con eso; como que tú tiendes a repetir lo que

compran tus amigas” [mujer de Vitacura, 24 años, periodista].

(2.5) Valor de la propia experiencia.

Grupo de Discusión GSE Bajo

& La propia experiencia resalta muy poco en este segmento. Es un grupo humano con

muy poca fidelidad hacia las marcas, por lo que no vale mucho haber tenido una buena o

mala experiencia en el pasado; importa más la moda, y lo que se esté usando en ese

momento en el barrio, para no lucir de manera distinta a la imagen que se quiere provocar.

Grupo de Discusión GSE Medio

& Se reconoce cierta fidelidad con una marca, cuando entrega lo que uno pide:

comodidad, imagen, etc.: “si a uno le gustó una marca, o un producto, lo va a seguir

usando” [hombre de Ñuñoa, 24 años, estudiante en práctica]; “es que de repente uno

encuentra una marca o una tienda, y se queda ahí” [hombre de Puente Alto, 28 años,

estudiante en práctica].

Grupo de Discusión GSE Alto

& Las mujeres le otorgan valor a la buena o mala experiencia anterior, llegando incluso a

nombrar tiendas donde siempre encuentran algo que les va a quedar bien.

& Pese a esto, esa fidelidad no se aprecia en los hombres, quienes dependen mucho más

del consumo de los pares, y de las últimas tendencias, en ropa y electrónica.

78

(2.6) Valor de la publicidad formal.

Grupo de Discusión GSE Bajo

& La publicidad formal es ampliamente aceptada y reconocida; eso se nota desde el

mismo hecho que uno de los participantes es apodado, durante la realización del grupo de

discusión, según un famoso comercial de televisión. Algunos reconocieron fijarse en los

avisos publicitarios de diarios, o en la publicidad callejera.

& Las “promociones” de las tiendas formales, no obstante, parecen no lograr un efecto

considerable en este sector; lo que atrae es el modelo o el diseño, pero no el incentivo para

la compra, porque el consumo se realiza principalmente en ferias libres (se compran

artículos de marcas que copian el modelo o el diseño de una marca conocida).

Grupo de Discusión GSE Medio

& A la publicidad se le reconoce la virtud de crear necesidades, y de convencer, más allá

de las bondades del bien: “hay productos que tienen publicidad tan buena, que uno no se

cuestiona si es bueno o malo” [hombre de Ñuñoa, 24 años, estudiante en práctica].

& Pero también se aprecian productos que, sin tener tanta publicidad, atraen y conquistan,

como es el caso del café Starbucks.

& Destacan también las promociones, aunque su efecto es diverso: mientras algunos

reconocen esperar las ofertas y los “2x1” para comprar, otros ven ahí un efecto negativo,

pues “si uno ve que una polera está en oferta, uno piensa que van a estar todos ocupando

las misma polera” [hombre de Ñuñoa, 24 años, estudiante], lo que desincentiva el

consumo; en esto se nota una clara intensión en tener exclusividad, dentro de lo posible.

Grupo de Discusión GSE Alto

& La publicidad también tiene mucho valor, sobre todo la que aparece en catálogos y en

Internet (de hecho, este grupo acude recurrentemente a la web para conocer y comprar

productos nuevos), incluyendo las promociones de las grandes tiendas. Esto se nota en el

consumo de bienes masivos y lugares de entretención.

79

& Al contrario, en el consumo que implica mayor compromiso la publicidad parece no

tener tanto peso: “las cuestiones más importantes, como la AFP, el banco, que implican

responsabilidades hacia ti, ahí tú averiguas, y no te vas a decidir por haber visto un

comercial simpático” [hombre de Providencia, 27 años, abogado].

(2.7) Valor del “boca a boca”, como publicidad informal.

Grupo de Discusión GSE Bajo

& Aunque éste es el único grupo de discusión donde la figura del “boca a boca” no surge

espontáneamente por parte de los presentes, igualmente es un recurso notorio, dentro de

la sociabilidad del barrio, por cuanto todos reconocen que el consumo y lo consumido es

tema de conversación (aunque con menor énfasis que en los otros segmentos).

Grupo de Discusión GSE Medio

& En este foro se valora tremendamente la publicidad informal o “boca a boca”, pues a

juicio de una participante, “te convence más porque es de alguien conocido” [mujer de Las

Condes, 23 años, parvularia].

& Al mismo tiempo, varios reconocen optar por lugares o por productos, a los que han

llegado no por publicidad, sino por buenos comentarios de gente cercana. Es el caso de

Starbucks, al que muchos llegan por algún conocido, o por estar pasando por afuera, pero

se quedan porque les gusta; y de ahí comienzan a compartir ese gusto.

Grupo de Discusión GSE Alto

& Aquí también es muy valorada esta forma de publicitar un bien o un servicio; no sólo se

reconoce comentar lo consumido con amigos o con la pareja, sino que también el hablar

del consumo se utiliza como una forma de ampliar las redes sociales (como se verá

después).

& Gracias al “boca a boca”, varios participantes reconocen haber tenido contacto con

productos que de otro modo no habrían conocido (llama la atención que, al igual que en el

grupo de discusión GSE Medios, se nombra a la cadena de cafés Starbucks).

80

(3) Relación entre consumo y redes sociales.

(3.1) Exposición del bien adquirido frente a los pares o la gente cercana.

Grupo de Discusión GSE Bajo

& Dentro del barrio, es muy común la exposición del bien adquirido; cuando llega alguien

con un artículo nuevo, ya sea ropa o electrónica, hay total expectación por parte de la

masa, formándose un código social encargado de catalogar al usuario: “a veces no lo

comentas, pero ellos se dan cuenta al tiro cuando te compras zapatillas nuevas, porque es

como lo primero que se fijan” [hombre de Huechuraba, 21 años, trabajador ocasional].

& Pero no importa solamente el diseño, sino que además se valora que se trate de la marca

original y no de una imitación: “hay gente que pide ver la etiqueta, a ver si es ‘mula’ o es

original” [mujer de Huechuraba, 19 años, cesante].

Grupo de Discusión GSE Medio

& Se reconoce la importancia de la exposición de lo consumido (los participantes hablan

de “comentarios post-consumo”), aunque con menor intensidad que en el caso del

segmento bajo.

& No obstante se le reconoce influencia a la opinión de los demás, sobre todo en el caso de

los hombres, con respecto a las parejas: “si yo llego un día con un pantalón y a ella no le

gusta, tú nunca más te lo vas a poner” [hombre de Puente Alto, 28 años, estudiante en

práctica].

Grupo de Discusión GSE Alto

& También es frecuente la exposición de lo adquirido en este grupo, especialmente cuando

se trata de un buen dato (una “picá”, como podría ser un nuevo restaurante o una tienda

barata), o cuando el sujeto considera que ha hecho una buena compra, entendiendo por

esto, que ha conseguido un buen artículo a un precio conveniente.

& Además, aparece en este focus un elemento nuevo: se reconoce que el consumo de

lugares o artículos de moda (zapatillas, celulares, reproductores mp3) funciona como un

81

elemento generador de vínculos, en el sentido que puede ayudar a “tener tema en

común”, o a acercar a jóvenes que no se conocen mucho, en una reunión social.

(3.2) Percepción social por consumir o no consumir determinados productos o marcas.

Grupo de Discusión GSE Bajo

& Los participantes de este grupo de discusión reconocen un fuerte feedback social, por

consumir determinados bienes y marcas, para bien y para mal. Se habla de discriminación,

pero también de buen trato si el joven anda vestido acorde a la masa.

& Con todo, la percepción social puede atacar por los dos extremos; si el joven anda

demasiado formal, su integridad corre peligro: “aquí tú no puedes andar bien vestido,

porque te van a mirar, y te pueden asaltar” [hombre de Huechuraba, 21 años, trabajador

ocasional]; y al contrario, si el joven se viste muy andrajoso, va a ser tildado de vago y

discriminado, por el resto de la sociedad.

Grupo de Discusión GSE Medio

& La percepción de que el resto de la sociedad emite un juicio, por consumir

determinados bienes o marcas, es mucho más débil en este caso; si bien los participantes

reconocen que les importa la opinión de sus parejas o de sus amigos, les cuesta sentirse

discriminados o mirados distinto por tener las preferencias que tienen. De hecho, el

ejemplo más paradigmático durante la realización del ejercicio se comenta en tono cómico,

y ejemplifica de qué modo el ambiente puede moderar los gustos (sin que eso implique

exclusión): “a lo mejor tú quieres comprarte unas zapatillas con ruedas, pero todos dicen

que puede ser una estupidez” [hombre de Santiago, 27 años, ingeniero en alimentos].

Grupo de Discusión GSE Alto

& En este segmento se nota cierta apreciación por parte de la sociedad, pero en sentido

positivo: los participantes reconocen clasificar y ser clasificados por el resto según el

consumo, pero advierten que se hace usualmente para llegar a temas en común y, de este

modo, poder construir vínculos sociales.

82

& Al mismo tiempo, varios de los participantes (sobre todo las mujeres) reconocen una

evolución en este ámbito: admiten que, en etapas anteriores, se fijaban mucho más en la

ropa o en los gustos del resto, aunque señalan que tal distinción “en la época de colegio, o

en la universitaria, te marca; después te da lo mismo” [mujer de Vitacura, 23 años,

estudiante].

(3.3) Auto-percepción por consumir o no consumir determinados productos o marcas.

Grupo de Discusión GSE Bajo

& No hay dificultad, por parte de los jóvenes de este grupo de discusión, para definirse en

distintos términos, por consumir determinados bienes y marcas. Mientras para algunos lo

importante es andar bien vestidos, otros ven en el consumo una importante manera de

entregar un mensaje al resto de la sociedad.

& Saben que, por ejemplo, si usan determinados artículos, como gorros, pantalones

anchos, e incluso ciertos colores, es porque se consideran parte de un estilo y quieren

llamar la atención; de lo contrario se abstendrían de usarlos: “a mí me pasa con los colores;

el color rojo no me gusta, yo no lo usaría, porque no es mi estilo” [mujer de Huechuraba,

19 años, cesante].

Grupo de Discusión GSE Medio

& Explícitamente no hay mucha evidencia que permita sostener la idea que los jóvenes de

este foro se sienten de determinada manera, producto del consumo, o de la abstención de

este (de hecho, algunos niegan esto). Sin embargo, la conversación permite extraer ciertos

parajes que hablan de una identificación por medio del consumo (sea estatutaria o no), y

que permiten sostener que sí se puede encontrar un grado de auto-implicación mediante

el consumo. Esto se nota, por ejemplo, en la negativa de algunos de utilizar la misma ropa

que usa la gente que sale en televisión, o la que usan ciertos grupos sociales asociados a

una contracultura. Lo mismo se nota en la indiferencia de algunos frente a lugares elitistas,

o a artículos como el I-pod.

83

Grupo de Discusión GSE Alto

& La búsqueda del estilo aparece como un ideal propio de este segmento, y en ese sentido,

se advierte que el consumo está involucrado: “uno cree que tiene cierto estilo, y tiende a

comprarse ropa ad-hok con ese estilo” [hombre de Providencia, 27 años, abogado]. Por lo

mismo, a veces se alejan de ciertas marcas: “hay marcas que nunca me compraría, como

Mr. Hip!s, por puro prejuicio, porque es como de adolescentes” [hombre de Las Condes,

31 años, estudiante en práctica].

& Junto con ello, todos reconocen su intención de alejarse del consumo que imprima una

imagen distinta a la que se quiere proyectar: por eso se habla, durante toda la reunión, del

consumo de los “flaites” (manera peyorativa de referirse a los jóvenes de clase baja).

(3.4) Uso del consumo como símbolo (consumo conspicuo, ostensible o simbólico).

Grupo de Discusión GSE Bajo

& Según lo averiguado en el grupo de discusión realizado, se puede entrever una

importante presencia de consumo ostensible: todos los participantes reconocen que,

muchas veces, el consumo de ropa o artículos electrónicos se hace “para quebrarse”, esto

es, para lucirse frente al resto.

& En efecto, mientras iban instalándose en la sala donde se realizó esta muestra, fue

posible apreciar que cuatro de los seis asistentes llegaron ostentando sus reproductores

mp3, y todos vestían ropa muy sugestiva, con logos grandes de marcas norteamericanas

(cuatro de ellos, además, usaron gorro o jockey durante la entrevista grupal); junto con

esto, hay acuerdo general en que el joven busca llamar la atención con la ropa que usa.

Grupo de Discusión GSE Medio

& Se aprecia un claro componente simbólico en el consumo de ropa y de servicios de

entretención, no así en el consumo de artículos electrónicos. En el caso de estos últimos, se

nota una diferencia de género: las mujeres reconocen no entender nada, y sólo los usan en

cuanto les dan utilidad (prueba de ello es que ni siquiera son capaces de relacionar ciertos

productos, como pendrives o notebooks con alguna marca, según el test “top of the mind”);

84

en los hombres, en cambio, se aprecia cierto gusto por marcas o estilos en lo electrónico,

pero igualmente es menor su valor conspicuo, en comparación a la ropa.

& También se nota la presencia de consumo ostensible, al advertir que no importa la

marca cuando se trata de bienes a los que no tienen acceso los otros (como el consumo de

la casa).

Grupo de Discusión GSE Alto

& El “consumo relevante” aparece espontánea y masivamente, reconociéndose su valor en

todos los aspectos consultados: varios reconocen fijarse en la marca, en la moda, y en si es

lo que usan sus pares, tanto si se trata de ropa, de electrónica, o de lugares visitados.

& Además, se nota cierta diferencia entre el consumo que se muestra, y aquél que

permanece oculto: “yo me quiero comprar un DVD y me da lo mismo la marca, o que

cueste $20.000… quiero que se vean películas; total, lo voy a tener en mi pieza y nadie va a

saber si lo tengo o no y cómo es… pero no sé, si me quiero comprar ropa o algo que esté a

la vista, ahí me voy a preocupar mucho más de la apariencia de lo que estoy

consumiendo” [mujer de Las Condes, 23 años, estudiante].

(3.5) Uso del consumo como una manera de establecer relaciones de estructura social o

de status (consumo estatutario).

Grupo de Discusión GSE Bajo

& El consumo conspicuo adquiere un fuerte sentido estatutario: se toman, como

emblemas, marcas que son consideradas de elite (como Adidas o Nike), al punto de que

muchos de ellos compran imitaciones o “versiones piratas”, que copian el logo o el modelo

de alguna marca prestigiosa, tanto en zapatillas o polerones, como en reproductores de

discos compactos: “la ropa de marca tiene estilo… por eso mismo uno se compra una

camisa que es imitación de una camisa de marca; aquí se fijan en las marcas, eso pasa”

[hombre de Huechuraba, 21 años, trabajador ocasional].

& Se le otorga una gran importancia a la vestimenta, como reflejo de una identidad

estatutaria: “si andas mal vestido, te van a decir que andas recogiendo cartón; si andas

85

bien vestido, te van a decir éste es decente, trabaja bien… el que anda bien vestido es

choro”; “como te ven, es como te tratan… por eso me compré este gorro, que me costó

diez mil [pesos]” [hombre de Huechuraba, 31 años, empleado].

& Además de asociarse a estilo, la marca conocida equivale a calidad; sin embargo, lo más

importante es la imagen de la marca o el diseño, lo que se demuestra por el uso de

imitaciones o marcas que evocan a marcas de calidad. El “estilo” de la marca, en este

sentido, tiene una fuerte connotación estatutaria.

& Por último, también se aprecia una diferencia de género: los hombres parecen ser más

preocupados de la marca que las mujeres.

Grupo de Discusión GSE Medio

& En este segmento se nota una alta apreciación del valor estatutario de ciertos bienes,

establecimientos, y marcas; de hecho, hay dificultad para diferenciar entre consumo

estatutario y consumo identitario (luego, el consumo conspicuo asume casi siempre la

forma de consumo estatutario).

& En este sentido es útil la discusión suscitada con respecto a la cadena de cafés Starbucks:

mientras algunos reconocen ir, y justifican el alto precio por el ambiente, el rato agradable

y el sabor especial del café, la mayoría tiende a asociar ese comportamiento con un asunto

de status, y no de un estilo distinto, como planteó un participante (pese a que hubo

acuerdo general en el sentido de que la marca Starbucks tiene que ver con una

“experiencia de vida”). Incluso, algunos reconocieron no frecuentarlo, precisamente, por

asociarse con un grupo de gente más acomodado.

& Con la electrónica pasa lo mismo: no todos conocen la marca I-pod de reproductores

mp3 (asociada claramente al segmento más alto de la sociedad), y quienes la conocen

desvirtúan su valor estatutario, pero no porque se asocie a un “estilo de vida no

estatutario”, sino sólo porque se puede conseguir barato en el comercio informal (ha

perdido, por ende, la exclusividad). Con los automóviles y las compras que significan una

mayor inversión, sin embargo, asoma el status plenamente: “tú ves la marca de un auto y

86

piensas que la persona tiene cierto perfil (…) es de cierto nivel” [hombre de Santiago, 27

años, ingeniero en alimentos].

Grupo de Discusión GSE Alto

& En este grupo socioeconómico también se puede entrever la valorización del

componente estatutario del consumo: “si uno se compra un I-Pod, va a decir que se

compró un I-Pod; en cambio si uno se compra un reproductor de mp4 que no es I-Pod, no

va a decir la marca, o incluso la voy a pasar por I-Pod… lo mismo cuando me compro

zapatillas: uno no dice que se compró zapatillas, dice que se compró las últimas Total 90”

[hombre de Las Condes, 25 años, estudiante].

& Al mismo tiempo, se reconoce -con mayor fuerza en las mujeres- que status y calidad no

van de la mano, y que muchas veces las compras obedecen a la imagen de la marca, y no a

la calidad del producto; en efecto, varias mujeres reconocen frecuentar marcas como Zarah

o Umbrale, pese a estar sobrevaloradas, porque “tienen el medio nombre, harta

publicidad, son marcas que la llevan” [mujer de Vitacura, 23 años, estudiante].

& Al contrario, en cuanto a la electrónica, son los hombres los que más opinión tienen al

respecto, estimando una mayor correlación entre prestigio y calidad de la marca: “si yo me

compro un Rolex, estoy comprando calidad; y uno no ve publicidad de Rolex” [hombre de

Las Condes, 27 años, abogado].

& Se puede agregar, además, que en la marca prestigiosa se ve una manera de llegar más

fácilmente a un grupo humano que no se conoce bien: “con una polera así [marca Lacoste]

puedo ir a hacer clases, o estar en una reunión como ésta” [hombre de Las Condes, 24

años, estudiante en práctica].

87

(3.6) Uso del consumo como manera de generar identidad colectiva, con una base

distinta a la del status (consumo identitario).

Grupo de Discusión GSE Bajo

& La idea del consumo identitario no estatutario aparece muy débilmente en este estrato.

Cuando los jóvenes de este grupo están pensando en cómo el consumo genera identidad,

están pensando básicamente en una identidad basada en el status, en una relación vertical

dentro de la sociedad.

& No obstante, se reconoce un parcial acercamiento a este tipo de consumo, dentro de un

mismo nivel estatutario: así, se habla de la cultura punk, de los raperos, de los metaleros e

incluso de los góticos. Todos estos casos son mencionados como distintos estilos de vida,

sin que importe un orden de clase o de prestigio: “la ropa marca el estilo de uno” [mujer

de Huechuraba, 19 años, cesante]; “hay diferentes estilos, y tú los ves según cómo se

visten” [hombre de Huechuraba, 21 años, trabajador ocasional].

& Pese a lo anterior, este acercamiento es tenue, pues aunque en varios casos se reconoce,

se ve como algo ajeno, propio del barrio pero no de los participantes. De hecho, sólo un

par de comentarios se refieren a consumo identitario en carne propia: uno de los

participantes señala que, en un momento determinado, decidió cortarse radicalmente el

pelo, porque quiso cambiar de estilo, mientras que otro reconoce usar pantalones anchos

(“de rapero”), porque es su estilo, pero aclarando que no tiene las actitudes de un

pandillero; es decir, pretende mantener la imagen de un rapero (consumo identitario),

pero no maneja el discurso de rebeldía de clase asociado a esa pandilla (lo que sería

estatutario).

Grupo de Discusión GSE Medio

& En este focus group tampoco aparece con claridad la figura del consumo identitario,

confundiéndose a menudo -tal como en el caso del grupo de clase baja- con un consumo

netamente estatutario, especialmente en el caso de la tecnología.

88

& Sin embargo, la idea del consumo identitario se aprecia en el ítem entretención, como en

el ya mencionado café Starbucks, que da para un debate entre consumo estatutario e

identitario: para algunos tiene validez por la experiencia que trae aparejada, de manera

que “más que ser una marca de status, es una marca como estilosa” [hombre de Puente

Alto, 28 años, estudiante en práctica]. Sin embargo, otros discrepan y le asignan a dicho

consumo un componente netamente estatutario.

& En cuanto a la ropa, las mujeres particularmente reconocen comprar ropa del

supermercado Líder (cuya marca realmente es BLVD, aunque es más conocida como ropa

Líder), principalmente por ser barata y de buen gusto; en este sentido, se reconoce que no

hay una relación de status en la compra: “a veces se pone de moda, y todo el mundo

empieza a comprarla, y cambia la perspectiva por eso” [mujer de Las Condes, 23 años,

parvularia].

& Por último, varios de los presentes reconocen privarse de usar ciertas prendas, ya que

son utilizadas normalmente por gente que tiene una imagen distinta a la que se pretende

mostrar -aun cuando no haya una relación de clase- como es el caso de la ropa de algunos

artistas de moda, o las chaquetas militares, que se asocian a grupos de pandilleros.

Grupo de Discusión GSE Alto

& Este grupo socioeconómico es el que más entrega información para establecer un

quiebre entre ambos tipos de consumo simbólico: en la entrevista grupal realizada, se nota

la presencia de consumo identitario no estatutario en todos sus aspectos, tanto en ropa,

como en servicios, e incluso en artículos electrónicos.

& En cuanto a estos últimos, se dice que el tener o no un elemento de moda -como un

notebook- puede obedecer a una necesidad o a una razón de status, pero qué notebook se

elija en particular (apariencia, componentes, etc.) tendrá que ver con el estilo de vida del

usuario; es decir, frente a un igual poder adquisitivo, las alternativas permiten variar

imagen que se quiere proyectar.

& Con respecto a la vestimenta, queda más clara la divergencia: las mujeres mencionan el

Apumanque y el barrio de Patronato, como principales fuentes de consumo, en relativa

89

concordancia con las mujeres del GSE Bajo. Al mismo tiempo, los hombres destacan

ciertas marcas recurridas, que no necesariamente son las más prestigiosas, como Puma o

Converse: “Converse tiene mucha menor calidad que Adidas, pero tiene más estilo”

[hombre de Las Condes, 31 años, estudiante en práctica].

& Asimismo, se mencionan varios restaurantes, a los que se va por moda, pero no en un

sentido de clase, sino de buscar un estilo de vida más sano, orgánico, vegetariano.

& En fin, hay también un reconocimiento a ciertas personas que cultivan un estilo distinto,

sin mediar relaciones de status, como los que se visten de negro entero (góticos).

Con este catálogo de opiniones y distinciones, se puede dar por terminada la fase

de presentación de resultados, y corresponde por tanto, comenzar a desarrollar los

comentarios e inferencias que se pueden deducir, de todos los datos obtenidos en los

grupos de discusión realizados, teniendo como base la literatura ya comentada en el

marco teórico de esta Tesis.

90

Capítulo VII Discusión y Análisis de los Resultados

Todos los resultados presentados en el capítulo anterior, guardan alguna relación

con el objetivo principal de esta Tesis: comprender cuál es o son los sentidos que los

jóvenes le otorgan al proceso de consumir bienes y servicios. Sobre este respecto se debe

decir, antes que cualquier cosa, que la evidencia recogida permite comprender que no

puede hablarse de un solo sentido en el consumo juvenil de bienes y servicios, sino que el

asunto es más complejo, pues se entremezclan razones de distinta índole, las que además

varían por género y por estrato socioeconómico.

En este contexto, se hace imperativo recordar las palabras de Veblen, quien

asevera: “De ordinario, el motivo que le impulsa [al consumidor a actuar] es un deseo de

conformarse a los usos establecidos, de evitar observaciones y comentarios desfavorables,

de vivir de acuerdo a los cánones de decoro aceptados en relación con la clase, cantidad y

grado de bienes consumidos, así como en materia de empleo decoroso de su tiempo y

esfuerzo (…). Pero se puede observar también un elemento considerable de gasto

prescriptivo en consumos que no llegan a ser conocidos en grado apreciable a los extraños

-como, por ejemplo, en artículos de ropa interior, algunos artículos alimenticios, utensilios

de cocina y otros aparatos de uso casero, destinados más bien al servicio que a la

apariencia” [Veblen, 1951: p. 94]. Es decir, la divergencia entre el consumo simbólico y el

consumo funcional, se encuentra ya en el pensamiento de la teoría clásica sobre el

consumo: si bien se plantea la tendencia a un consumo conspicuo, por parte de la sociedad

moderna, esto no implica que otros bienes -principalmente “bienes ocultos”, siguiendo la

definición propuesta al comienzo del capítulo V- no sean consumidos persiguiendo una

utilidad no simbólica. Por ello, se dedicarán las páginas siguientes a discutir y analizar los

distintos elementos que aparecen en los datos recogidos, para descubrir qué sentidos se

91

encuentran presentes en el consumo juvenil, y así finalmente poder comprobar o rechazar

las hipótesis propuestas.

Discusión General

En la investigación empírica realizada, hay valiosa información: surgen diferentes

perspectivas, y aunque hay algún grado de dispersión en las respuestas, van apareciendo

tendencias claras en torno al sentido del consumo, que pueden ser contrastadas con las

hipótesis y finalmente, con los objetivos planteados en un principio.

La considerable cantidad de información que entregan los jóvenes, así como la

“relativa dispersión” en sus opiniones, son fácilmente explicables en atención a una

premisa común en las ciencias sociales, y que fue rescatada tangencialmente en los

capítulos introductorios de este estudio: la juventud es una etapa en la vida en la que la

interacción social con los pares es esencial; además, es una práctica común, porque se

posee mucho tiempo libre o de ocio. Luego, los jóvenes estarán invariablemente expuestos

a escenarios compuestos por terceros extraños, y deberán identificarse tácita y

constantemente a través de todo lo consumido.

Junto con esto, debe recordarse que la juventud es el período en que se cuestionan

los orígenes y la identidad. El consumo simbólico, por ende, será no sólo una manera de

acercarse a los semejantes, sino también de alejarse de las raíces de las que se reniega (las

que pueden ser familiares o culturales) o de grupos con los que no se identifica. Todas

estas consideraciones han sido satisfactoriamente recogidas en esta investigación, como se

explica a continuación.

De acuerdo a los datos recopilados, aparece con claridad la idea de que el consumo

tiene una alta connotación social y cultural. Esta fue la constante destacada en los tres

grupos entrevistados, y parece ser extensible al resto de la sociedad. Como se pudo ver al

momento de revisar los resultados de los focus groups, en los tres grupos de discusión se

92

observó, por un lado, que el consumo como actividad -tanto en su dimensión de “tener”

como en la de “adquirir”- logra un espacio destacado en todos los niveles sociales, aunque

con distintos matices, producto del lógico diferencial de poder adquisitivo. Por otro lado,

parece indicarse que se racionaliza la elección de consumir ciertos bienes y marcas, con

una clara orientación social: se reconoce ampliamente la importancia de la opinión de los

demás, y se argumenta que al momento de consumir se consideran factores culturales,

como la imagen que se proyecta o el impacto que causará -tanto en cercanos como en

desconocidos- el uso o adquisición de ciertos bienes o servicios (hay consumo, por ende,

calificable como simbólico).

Esto, no obstante, varía según género y grupo socioeconómico. Según la discusión

realizada La Pincoya, los hombres son más propensos a valorar socialmente los bienes y

las marcas de bienes ostensibles, mientras que en los otros dos grupos sucede lo contrario:

son las mujeres quienes parecen sociabilizar más a partir de las marcas -especialmente en

cuanto a ropa- y manejan, con mayor acierto, las modas, los estilos y las marcas “top”.

Pero también se nota cierta diversidad en relación al tipo de bien. Es así como la

clase alta valora socialmente tanto los servicios (restaurantes, cafés, cines, etc.), como la

vestimenta y los artículos electrónicos (en este último caso, sólo los hombres); la clase

media sigue el mismo patrón, aunque mermado en cuanto a los artículos electrónicos, que

son más bien vistos por su utilidad que por su valor simbólico; y la clase baja, por último,

sólo toma como bienes conspicuos los artículos electrónicos22 -nuevamente, a cargo de los

hombres- y la vestimenta, dejando de lado el rubro de servicios y lugares de entretención.

De hecho, en este último sector aparece con protagonismo la “zapatilla”, como el bien

ostensible por antonomasia, que determina las relaciones de prestigio y de sociabilidad en

los jóvenes de clase baja.

22 Esto se nota, además del discurso analizado, por el hecho de que casi no hay menciones relativas a marcas de artículos electrónicos, por parte de las mujeres, en el test “top of the mind”.

93

Todo esto es parte de un primer análisis, preliminar, a la luz de los resultados de

los grupos de discusión. Sin embargo, se hace necesario explorar más acabadamente

dichos resultados -y los cuestionarios utilizados durante la investigación- para saber con

certeza, la intensidad con que aparecen los distintos sentidos que la juventud le otorga al

consumo de bienes y servicios, y en qué medida esta dinámica es utilizada como un

impulsor de interacción social, lo que se hará a partir de los indicadores propuestos en el

capítulo V de esta Tesis.

Análisis de los Indicadores Propuestos

Como se recordará, se plantearon 18 indicadores o supuestos de consumo,

divididos en tres clases, según si buscaban advertir la presencia de consumo simbólico,

consumo estatutario, o bien, consumo identitario. No obstante, se debe aclarar que no

todos estos supuestos pueden ser contrastados en esta etapa de análisis, por una sencilla

razón: los grupos de discusión fueron planteados como una actividad dinámica y flexible,

y con poca intervención del moderador, ya que se buscaba que los participantes dieran sus

opiniones de la manera más libre posible. Esto significó asumir la posibilidad de que

ciertos elementos propuestos para construir algunos de los indicadores no se discutieran,

por lo que dichos supuestos no pudieron advertirse en la práctica.

En concreto, y comenzando con la observación de consumo simbólico o conspicuo,

se puede comentar que se recogió información de varios de los indicadores propuestos, y

que en virtud de ello, se puede afirmar la presencia de este tipo de consumo en las

muestras, en contraposición a un consumo utilitario.

(1) Análisis de los indicadores de consumo simbólico (relacionar con p. 42):

El primer indicador de consumo simbólico aparece de manera muy clara: a los

bienes ostensibles se le asigna un valor explícitamente mayor que a los bienes que no se

94

muestran normalmente23. Esto se nota a lo largo de todo el espectro socioeconómico, y

tanto en mujeres como en hombres. Llama la atención, por ejemplo, que los jóvenes de

clase baja hacen hincapié en que el círculo social se fija en una prenda nueva (ya sea de

vestir, o en un artículo electrónico), y que en el grupo de discusión correspondiente a la

elite hay un explícito reconocimiento en relación a lo “relevante” de la marca que se piensa

consumir.

No obstante, en relación a este indicador, deben reconocerse ciertos matices. El

principal es que el consumo simbólico es mucho más fuerte en materia de vestimenta, y

secundariamente -clase media y alta- en lugares de concurrencia. Con respecto a los

artículos electrónicos, en cambio, el fin utilitarista parece ser el sentido más importante, en

especial en las mujeres de los tres grupos: no hay información suficiente para asumir que,

detrás de sus opiniones, hay una idea clara de simbolismo a la hora de elegir un celular,

un reproductor mp3 o un notebook. A diferencia de los hombres, las mujeres sólo buscan

satisfacer una necesidad tecnológica, y en tal sentido, importa más el precio y el diseño de

un aparato, que la significancia social o cultural que aporta la marca o el bien en sí.

Siguiendo esta línea, aparecen otros elementos que permiten indicar la presencia de

consumo simbólico en los grupos entrevistados: se reconoce una renovación constante de

bienes ostensibles, lo que muchas veces se debe a la aparición de un nuevo diseño o una

nueva moda, y no a que el producto anterior se ha roto o desgastado (caso de las zapatillas

en La Pincoya). A la vez, hay suficiente información para acreditar la manifestación del

cuarto indicador de consumo simbólico, a saber: “si la adquisición -o deseo de

adquisición- de bienes ostensibles se ha basado en la experiencia de amigos, familiares o

ídolos”, pero sólo en cuanto a la experiencia de amigos o familiares (el “boca a boca”). La

opinión de los famosos, al contrario, tiene un alcance mucho más restringido, y sólo

aparece en el GSE Alto.

23 El ejemplo más claro, parece ser el testimonio de una joven de Las Condes, con respecto a un reproductor de DVD: como sabe que va a estar en un lugar poco público, puede ser de marca desconocida, cosa que no se admitiría si se tratase de un bien expuesto socialmente.

95

Lo que sí tiene gran alcance en esta muestra, es la adquisición -o deseo de

adquisición- de bienes ostensibles a partir de vitrineos, catálogos o publicidad. Incluso en el

GSE Bajo, que consume en ferias libres -donde sólo hay marcas que imitan a las que tienen

difusión- se nota este ideal de consumir a partir de lo que se conoce a través de los medios

publicitarios. De hecho, una conclusión accidental y secundaria que se puede sacar de este

estudio, dice relación con la gran relevancia que tiene la publicidad en la juventud actual.

El último indicador propuesto en este primer grupo fue percibido, aunque

tangencialmente. Con respecto al celular, durante la realización de los focus groups

correspondientes a jóvenes de clase alta y media, sucedió lo presupuestado: varios de los

participantes ostentaron celulares y radios de auto frente al resto (aunque es difícil conocer

la finalidad de hacer eso); lamentablemente, el tema no se planteó en ninguno de los tres

grupos, por lo que no se puede sacar información concluyente. Pero con lo que sí se puede

realizar ciertas determinaciones, es con el uso de la ropa que destaca la marca del

fabricante: en los tres grupos de discusión resalta este indicador, admitido por casi todos,

ya que no sólo se reconoce usar ropa donde la marca del fabricante resalta, sino que

además se argumenta que se hace justamente para comunicar que se está usando ropa de

una determinada marca.

Como conclusión de este primer apartado, se puede decir que hay bastante

información que permite advertir la presencia de consumo simbólico en las entrevistas

grupales realizadas, puesto que casi todos los indicadores de este tipo de consumo han

sido llevados a la práctica con efectividad.

(2) Análisis de los indicadores de consumo estatuario (relacionar con pp. 42 y 43):

Con respecto al consumo simbólico propiamente estatutario, se debe recurrir a los

resultados de los grupos de discusión, pero también a los cuestionarios respondidos por

los participantes en esta investigación. Tanto el ejercicio “top of the mind” como el análisis

de conocimiento y de ciertas propiedades de las marcas (status, estilo y calidad) pueden

96

ayudar a encontrar rasgos de consumo estatuario, así como de consumo identitario en la

muestra.

El primer indicador planteado en este esquema, decía relación con el valor

asignado a las marcas de bienes ostensibles, en relación al status de clase. Sobre este

punto, debe decirse que en todas las actividades realizadas se hallaron notas relevantes en

este sentido: en los tres grupos de discusión se habló sobre marcas de prestigio, y en todos

los casos los participantes se identificaron con este tipo de consumo. La marca acreditada

de un bien tiene un valor por sobre el producto, y eso explica varias dinámicas sociales,

como el hecho de que, en poblaciones como La Pincoya, sea usual consumir artefactos o

prendas de vestir que emulan artículos de marcas distinguidas, o que en el barrio alto, se

hable de una marca o de un modelo, en vez del producto en sí24.

En la matriz del “top of the mind” realizado, también se aprecian conclusiones

similares: el gran número de bienes en los que una gran marca es reconocida por todos los

sectores -“Coca cola” en bebidas no alcohólicas; “Sony” en equipos de música y

televisores; “Ray Ban” en anteojos de sol; “Adidas” y “Puma”25 en zapatillas; y “Casio”26

en relojes- da cuenta de un ideal estatutario en cada uno de estos bienes, ya que todas las

marcas señaladas como “top of the mind” son reconocidas como prestigiosas, aunque

muchas son de alcance masivo. Otro tanto se puede decir de marcas en las que la clase

media emula a la clase alta27 (“Kent” en cigarrillos; “El Mercurio” en periódicos;

24 En el grupo de discusión GSE Alto, se dijo explícitamente que los jóvenes hablan de I-pod en vez de mp3, o de “Total 90” en vez de “zapatillas marca Adidas”. Esto se interpreta en el sentido en que son nombres que valen más que el producto al que hacen referencia. 25 El caso de la marca Puma será también analizado, bajo otro prisma, como un caso de consumo identitario no estatutario. 26 La marca de relojes Casio resulta interesante, pues se trata de un caso que, si bien resalta por su reconocimiento a lo largo de todo el espectro social, tiene distinta consideración de estilo, según se aprecia en los gráficos de dispersión 14 y 15: mientras que para los estratos medio y alto es una marca con poco estilo (de hecho, su promedio es negativo), la clase baja le otorga buena nota en este parámetro, similar a la otorgada por esta misma clase en cuanto a status. 27 Esto se debe a que ambos grupos socioeconómicos tienen mejor acceso a un mayor número de marcas. Concuerda con esto los tres primeros gráficos presentados en relación a la “calificación de marcas”: entre GSE Alto y Medio hay una clara correlación a nivel de conocimiento de marcas, mientras que al analizar cualquiera de estos grupos con el GSE Bajo, se produce inmediatamente una clara dispersión.

97

“Falabella” en grandes tiendas; “Nike” en ropa deportiva; “Mc Donalds” en local de

comida rápida; y “Nokia” en teléfonos celulares): esta repetición de marcas se puede

interpretar como un notorio ideal estatutario en los jóvenes de clase media que

participaron en la investigación, que -incluso sin proponérselo- caen en la lógica del status

al momento de preferir ciertas marcas de bienes y servicios.

Con respecto al ejercicio de calificación de marcas, los gráficos son bastante

elocuentes: los GSE Medio y Bajo tienden a asimilar “status” con “estilo” de marca

(gráficos 5 y 6), lo que demuestra que los jóvenes piensan en una dimensión estatutaria

cuando piensan en qué les ofrece una marca; los jóvenes del GSE Alto, a la vez, se logran

separar un poco más (gráfico 4), pero todavía hay una fuerte adhesión entre ambos

conceptos. Por otro lado, el hecho de que en los tres gráficos que relacionan prestigio con

calidad, haya una fuerte correlación (gráficos 7, 8 y 9) habla del inmenso poder que tiene el

peso de la marca de bienes ostensibles, en relación al status de clase, que constituyó el

primer indicador de este tipo de consumo.

El segundo indicador (“si se consumen bienes ostensibles en función del prestigio

asociado a su consumo”) está muy ligado al anterior, y para ofrecer nueva evidencia, se

debe volver al análisis de los grupos de discusión: en los tres casos, aparecen rasgos del

consumo en función del prestigio que significa esta dinámica. Incluso, en la entrevista

grupal de GSE Medio, aparecen antecedentes de “no consumo” de determinados bienes

(como Starbucks o I-pod), por ser considerados propios de una elite. Esto, como se sabe,

también es considerado consumo estatutario, en un sentido negativo (se busca la exclusión

de otro grupo, en base al status de clase).

Sin perjuicio de lo anterior, el tercer y cuarto indicador deben ser desechados, pues

no se recogió información en los focus groups que permitiera garantizar su manifestación:

no se tocó el tema de las funciones suntuarias de un celular, ni sobresalió la experiencia de

actores catalogados de status social, como elemento motivador del consumo.

98

Sí aparecieron -en los tres grupos, aunque con matices a nivel de sexo- los

indicadores “e.” y “f.” planteados en este segundo grupo: en el grupo GSE Medio

sobresale el vitrineo en centros comerciales de prestigio, como uno de los principales

fundamentos del consumo. Esto se da principalmente entre las mujeres de ese sector,

aunque sólo en lo tocante a vestimenta (para lo que es electrónica, ahí son los hombres los

que desarrollan con mayor acierto el ideal estatutario). Lo mismo pasa con el GSE Bajo y

las marcas que imitan a aquéllas distinguidas, aunque en este caso son los hombres

quienes más se fijan en la ropa “de marca”. Y por último, en relación a la publicidad en

medios de comunicación cuyo público objetivo es la clase alta o media-alta, los que más se

fijan son los jóvenes de clase alta (principalmente la publicidad por Internet), y lo asumen

como una de las principales motivaciones para el consumo. Esto se explica fácilmente,

pues son los jóvenes que, muchas veces por ambiente, tienen acceso a este tipo de

publicaciones, a diferencia de las otras dos clases sociales.

A modo de síntesis, los supuestos de consumo propuestos en el capítulo V de esta

Tesis han sido contrastados con la realidad, y se ha encontrado abundante evidencia como

para aceptar la existencia de dinámicas de consumo estatutario, dentro de la juventud

actual chilena.

(3) Análisis de los indicadores de consumo identitario (relacionar con pp. 43 y 44):

Como tercera tarea de análisis, corresponde ahora asumir la propuesta contraria:

visualizar si, dentro del consumo simbólico, se puede conseguir información que avale la

presencia de consumo identitario que no se base en relaciones verticales de status.

El primer indicador que pretende demostrar tal propuesta en este estudio empírico,

dice relación con aquellos bienes alternativos o de cierta exclusividad. Este tipo de

consumo casi no se encuentra presente en los GSE Bajo y Medio, y sólo se hacen algunas

referencias en torno a los “góticos”, sin que ninguno de los participantes se sienta parte de

99

ese ambiente28. En el GSE Alto, en cambio, aparece con más fuerza: además de la misma

referencia a los “góticos”, hay otras referencias -bastante más cercanas- al mundo de los

vegetarianos. Estas referencias también sirven para ilustrar lo que sucede con el segundo

indicador propuesto (“si se le asigna un valor importante a la marca de los bienes

ostensibles ya vistos, en relación a la diferenciación y pertenencia a determinado grupo

social”), por lo que no vale la pena detenerse más en eso.

El tercer indicador, a su vez, también aparece únicamente, en el GSE Alto: se

pregunta por una “moda alternativa”, sin que medie una relación de status, y se puede

decir que dicho consumo aparece con algo de fuerza en las mujeres de este sector, y

específicamente en la significancia de la calle Patronato, como lugar recurrente de

compras: el auge que ha tenido esta zona no puede ser interpretado como un signo

estatutario de rebeldía frente a la elite, sino que se ha puesto de moda, por la búsqueda de

un estilo que va más allá de lo estatutario, lo que se induce de los planteamientos

revelados por las mujeres de dicho sector (de hecho, se le reconocen las mismas ventajas

que el centro comercial Apumanque, que se encuentra en un barrio de clase alta). Las

mujeres del sector acomodado reconocen comprar permanentemente en ese lugar,

argumentando que se trata de un lugar seguro, barato, con ropa que gusta y queda bien, y

con estilo. Al mismo tiempo, ellas mismas enumeran una serie de marcas de ropa

femenina de cierta exclusividad, pero no por precio, sino como parte de una moda

alternativa, como la marca Fes, ampliamente comentada en aquel grupo de discusión.

Junto con lo anterior, se debe agregar que, como dicho consumo se comparte con

las amigas y se basa en la experiencia de pares, también se puede dar por acreditado el

cuarto indicador de consumo identitario (si la adquisición de bienes ostensibles se basa en

experiencias de pares, sin que esos bienes relevantes representen status).

28 Hay una excepción, en este sentido, en el grupo GSE Medio: uno de los participantes reconoció que le gustaban las chaquetas militares, pero que no las usaba porque eran de neo-nazi. Eso, a todas luces, es una muestra de consumo identitario, pero no estatutario, pues en la exclusión de pandillas como los neo-nazis no se esconde un problema de clase social, sino que se trata de un problema más bien político o cultural.

100

Con respecto a los hombres, también se aprecia esta tendencia a consumir en base a

un estilo de vida no estatutatio, en cuanto se reconocen marcas que serían catalogadas de

“estilosas” o “taquilleras” pero que no representan una elite, como Converse o Puma.

Incluso más: en relación a esta última, podemos decir que Puma (marca de zapatillas y

ropa deportiva) parece ser el paradigma de esta nueva clase de marcas, ya que lo que

incidiría en la elección de esta marca, sería el diseño de los artículos, más que una

representación social basada en relaciones de status.

Finalmente, y con respecto a los últimos indicadores propuestos para este tercer

tipo de consumo (búsqueda de marcas alternativas, y publicidad en revistas de igual

índole), se debe decir que estos temas no fueron abarcados en ninguno de los grupos de

discusión realizados, por lo que no se puede concluir presencia alguna de consumo

identitario en virtud de ellos. No obstante, y a raíz de los cuatro primeros supuestos de

consumo identitario, se puede argumentar que habría algún indicio de este tipo de

consumo simbólico no estatutario, en el grupo de discusión relativo al sector alto de

Santiago, aunque de manera muy leve.

Estudio y Comprobación de Hipótesis

Corresponde ahora analizar de qué manera estas manifestaciones de consumo

simbólico, consumo estatutario y consumo identitario, dicen relación con las hipótesis

propuestas en el capítulo II, y con el marco teórico desarrollado en el capítulo III.

Para comenzar, se dirá que la teoría clásica -creadora del concepto de consumo

conspicuo- adquiere plena validez, tal como lo plantearan Veblen, Bourdieu y Baudrillard.

No obstante, la inclinación tiende a estar puesta hacia los dos últimos, ya que Veblen

resume este tipo de consumo en una mera imitación, por parte de las clases inferiores, de

los cánones dictados por la elite. En cambio, tanto Bourdieu como Baudrillard plantean

modelos en los que cada grupo social configura su propia simbología, la que ayudará a

cada segmento a diferenciarse de los otros.

101

Eso se aprecia con total nitidez en los datos recogidos: hay un interés en emular el

estilo de vida de la clase dirigente, a través de ropa y artículos electrónicos que resultan ser

copias de marcas prestigiosas (siguiendo a Veblen), pero a la vez hay identificación de

clase, y una propuesta simbólica que excluye a los que no son de esa clase, ya sea porque

son de una clase superior o de una inferior (teoría de Bourdieu). Esto último se puede ver,

por ejemplo, en la identificación rapera de algunos jóvenes de La Pincoya, en el uso de ropa

de marcas sofisticadas por parte de los participantes en el grupo de discusión GSE Alto, y

en la negativa de algunos jóvenes del grupo GSE Medio por utilizar bienes y servicios

considerados de elite.

Con todo lo anterior se puede argumentar que hay evidencia suficiente para

confirmar la primera hipótesis de investigación, que señalaba que dentro de la juventud

hay una valorización social del consumo, valorización que se altera por género y nivel

socioeconómico. Tal como se explicó cuando se desarrollaron los indicadores de consumo

simbólico o conspicuo, esta teoría encuentra total justificación empírica en esta

investigación. Y más aún, también se puede confirmar que esta valoración social varía por

género: en la clase baja son los hombres los que le otorgan un valor más simbólico o social

al consumo, mientras que en la clase media y la clase alta, se debe distinguir: en lo que

respecta a vestimenta, son las jóvenes mujeres las que tienden a valorar socialmente lo

consumido, de un modo más claro y conciente; pero si se trata de artículos electrónicos, la

balanza se invierte, y aparecen los jóvenes hombres los que aprecian el valor conspicuo de

lo que están consumiendo.

Con todo, esto se debe complementar con lo averiguado en el ejercicio “top of the

mind”: según muestra la tabla 8, el hecho de que en ciertos casos -computadores,

pendrives y reproductores de mp3- no haya una sola marca destacada y, más aún, hayan

muchas abstenciones, indica que en muchos casos, estos bienes son vistos todavía como

102

una utilidad personal, y no importa tanto el valor simbólico de la marca escogida29. Hay

también, por tanto, una porción de consumo que se debe identificar como consumo

funcional o utilitarista.

Con respecto a la segunda hipótesis planteada, también se debe decir que se ha

encontrado suficiente información para ratificarla: se puede asegurar que el consumo es

utilizado como un elemento impulsor de identidad, y al mismo tiempo, como una barrera

social, confirmando lo postulado por tal hipótesis.

En el grupo correspondiente al GSE Alto, por ejemplo, los mismos participantes

hacen hincapié en que el consumo es utilizado para desarrollar vínculos sociales y tener

tema en común; en tal sentido, importa mucho la presencia y las costumbres (los lugares

concurridos, por ejemplo), pues se sabe que el resto se va a fijar en tales detalles. Al mismo

tiempo, la clase popular sabe que si se viste como pandillero, originará una barrera con

cierto sector, pero al mismo tiempo estará abriendo las puertas para interactuar con otros

jóvenes. En la clase media, por su parte, se advierte un doble discurso: mientras por un

lado se consumen bienes considerados de prestigio, por otro se desarrolla esa dinámica ya

comentada, en la que hay una negativa a consumir estos bienes, buscando apartarse de esa

elite con la cual no se comparte el origen. Por lo mismo, en los tres casos los jóvenes

reconocen dejar de consumir ciertos bienes, para no ser tildados de algo que no pretenden.

Sin perjuicio de lo anterior, en este caso también es posible hablar de diferencias

entre sexos, pues los hombres de los tres segmentos parecen ser mucho más proclives a

generar interacción social a partir de los artículos electrónicos, como los reproductores de

29 Con respecto a los perfumes, por su parte, pese a que tampoco hay una marca “top of the mind” bien definida, la deducción es otra: como se trata de productos que atraen, no visualmente sino olfativamente, son más difíciles de distinguir ostensiblemente, por lo que es común que haya mayor varianza en relación a las respuestas entregadas en este ejercicio (es más fácil saber qué par de zapatillas utiliza mi vecino, y no saber qué perfume está utilizando). Y con respecto a los automóviles -el quinto bien incluido en la tabla 8- se podría pensar que, al no haber una sola marca “top of the mind” que sobresalga, no habría indicios de que se elige un auto por su valor simbólico, sino por su utilidad; no obstante, de las discusiones suscitadas en los grupos de discusión -en especial del GSE Medio- resulta evidente que sí se efectúa normalmente un juicio del joven por el auto que tiene, por lo que su valor simbólico está más que probado.

103

mp3, los celulares o las consolas de juego (como el Play Station) mientras que para las

mujeres, todavía, muchos de esos bienes son desconocidos, y cuando se consumen, se hace

por un sentido puro de utilidad.

Esto es plenamente acorde con lo señalado en el marco teórico: cuando se señala

que el consumo es la expresión de determinada posición dentro de la escala social -como

se lee de Bourdieu- se está diciendo que el consumo es utilizado como una manera de

acercarse a aquéllos que comparten la misma posición. Y lo mismo se puede extraer de los

autores vanguardistas, como Slater: pese a que este autor no encuentra fundamento del

consumo conspicuo en la clase social, sí reconoce que el “estilo de vida” de un individuo

es un asunto cultural, que le permite acercarse a otros individuos que comparten el mismo

código de intereses. Por tanto, sea como generador de status o bien como generador de

identidad basada en un estilo de vida, es evidente que el consumo simbólico funciona

como elemento impulsor de interacción y barrera social.

La tercera hipótesis, en tanto, también se da por comprobada -aunque

parcialmente- pues dentro del consumo relevante o conspicuo ya desarrollado, se

manifiestan indicios de la presencia de consumo tanto identitario como estatutario.

Para esto se debe recurrir, una vez más, a los supuestos de consumo, pues los tres

grupos investigados realizan muchas de estas acciones, como aparece en el esquema

discutido: se consumen determinadas marcas consideradas de elite (clases media y alta), o

la imitación de ellas (clase baja), y se adquieren bienes, producto del vitrineo en centros

comerciales o boutiques del barrio alto.

Lo anterior se aprecia en los tres segmentos cuestionados: las marcas de zapatillas y

de la ropa informal influyen excesivamente en los jóvenes pobladores, pero para aquéllos,

la marca de los artículos electrónicos es secundaria, lo mismo que para los jóvenes de nivel

medio. Para los jóvenes del sector alto, en cambio, las marcas prestigiosas de los artículos

electrónicos (I-pod, Play Station, etc.) son tan importantes como las marcas prestigiosas en

104

vestimenta, y surgen espontáneamente de la conversación, dando cuenta de un lenguaje

común, que no es compartido por los miembros de los otros dos grupos de discusión.

En todo caso, la tercera hipótesis incluye dos planteamientos, y se debe reconocer

que el segundo de ellos -presencia de consumo identitario no estatutario- complica la

aceptación pura de esta hipótesis. Los supuestos de este último tipo de consumo resultan

mucho más débiles en la práctica que lo que se pensaba que sucedería, y aunque aparecen

ciertos atisbos de consumo identitario no estatutario en los tres foros realizados, muchas

veces son motivo de conflicto o de discusión entre los entrevistados, pudiéndose

confundirse con un consumo estatutario propiamente tal (la excepción a esto lo

constituirán, hasta cierto punto, los jóvenes de clase alta, y los miembros de contra-

culturas como los góticos, que no tienen un mensaje estatutario de rebeldía de clase, y que

se encuentran presentes en todos los segmentos estudiados). Luego, se debe decir que la

tercera hipótesis se ha justificado, pero sólo en relación a su dimensión estatutaria.

Así, se debe aclarar que la “desclasificación cultural” propuesta por Mike

Featherstone en el marco teórico, está más cerca de la ficción que de la realidad, al igual

que su idea de que estamos llegando a una sociedad sin grupos de status fijos.

Sin embargo, es este mismo autor el que señala que los primeros indicios de

consumo identitario no estatutario aparecen en los jóvenes, y en ciertos sectores de clase

[alta]. Por esto, se planteó como cuarta y última hipótesis, que el consumo identitario

aparecerá débilmente en la juventud chilena, y casi únicamente en la clase alta con

educación superior.

En consecuencia, se deben examinar ahora los indicadores de consumo identitario,

los que permiten afirmar esta cuarta hipótesis de investigación, en este caso en particular:

sólo en el GSE Alto se pueden encontrar atributos de un incipiente paradigma de consumo

identitario, y esto es observado tanto en interacciones sociales basados en estilos de vida

105

alternativos, como en la masificación de dinámicas de consumo no estatutarias, como el

comentado caso de mujeres jóvenes de clase alta que compran ropa en Patronato.

Para explicar por qué se produce primero este nuevo paradigma en la clase alta,

Featherstone recurre al crecimiento de lo que él llama la new middle class de Inglaterra

[Featherstone, 1991: p. 86], que no es parte de la nobleza inglesa, pero que goza de buenos

ingresos y tiene acceso a educación superior. Señala este autor que dicha clase -también

llamada “nueva pequeña burguesía” o “clase del conocimiento”- se ha visto positivamente

afectada en los últimos años por las revoluciones tecnológicas y de comunicaciones,

situándose como “nuevos intelectuales”, que son fascinados por “la identidad, la

presentación, la apariencia, el estilo de vida la búsqueda sin término de nuevas

experiencias” [Featherstone,1991: p. 86].

Ese sector es asimilable con nuestra clase alta, y con una porción de clase media,

que tiene acceso a bienes de lujo y a educación superior30. Luego, se puede entender que

sea este sector el que más participe de este consumo identitario, pues es un sector con más

recursos que el resto de la sociedad, lo que lo habilita para optar por una mayor gama de

“estilos de vida”, y al mismo tiempo, es el grupo socioeconómico con mayor capital

cultural, cosa que le permite tanto conocer más alternativas, como poder tomar mejores

decisiones. No obstante, los resultados demuestran que -culturalmente, al menos- la clase

media, incluso con estudios superiores, se separa de la clase alta, y todavía mantiene una

lógica estatutaria en sus dinámicas de consumo de bienes ostensibles.

En cuanto a la electrónica, en todo caso, no se percibe el mismo efecto, en los

grupos de discusión: según las opiniones escuchadas, el sentido que prima es el

utilitarista, y dentro del consumo simbólico, la marca se encuentra todavía muy ligada al

status. Esto es concordante con los resultados del formulario “top of the mind” realizado,

30 Este fue el motivo por el cual, para el grupo de discusión GSE Medio, se recurrió sólo a jóvenes con educación superior.

106

pues la mayoría de las respuestas en este rubro, apuntaron a las marcas de mayor prestigio

social, como Sony Vaio, o I-pod.

No obstante, en relación a los servicios o lugares de entretención también se aprecia

un dejo de independencia entre el sentido estatutario y el identitario del consumo, aunque

de manera mucho más frágil que en cuanto a la vestimenta. Es así como aparece el

consumo de restaurantes vegetarianos o étnicos, que se demandan con la intención de

llevar un estilo de vida más sano, y -de nuevo- alternativo.

En síntesis, por todo los argumentos planteados de da por confirmada esta cuarta

hipótesis, pero sólo parcialmente -esto es, solamente en relación a la vestimenta y lugares

de concurrencia- por cuanto el vigor que estaría teniendo el consumo identitario en

nuestra sociedad actual, se daría principalmente en la clase alta chilena. Tal vez, en un

futuro, se extienda a esa clase media instruida, que ha comenzado a tener participación

universitaria, y ha alcanzado ciertos cánones de desarrollo económico. Sin embargo, por

ahora, se aprecia una brecha cultural entre el GSE Alto y el GSE Medio, que ni la

educación ni los ingresos han sido capaces de eliminar31.

31 Tal vez, como los estudiantes y profesionales de clase media han obtenido sus logros con gran esfuerzo y dedicación, y son más responsables en ese sentido, no se sienten incentivados a buscar “estilos de vida alternativos”. Se aprecia, en este sentido, un “consumo responsable”, por parte de los jóvenes de clase media.

107

Capítulo VIII Conclusiones

En este trabajo de investigación se ha buscado comprender qué hay detrás del

consumo de los jóvenes, y cuál es el sentido -o sentidos- que este grupo etáreo le otorga a

la dinámica consistente en comprar y apropiarse de bienes, y de concurrir a lugares de

entretención.

Para conseguir esto, se ha planteado un objetivo principal, y cinco objetivos

específicos, se han establecido cuatro hipótesis de investigación y ciertas

conceptualizaciones, y se han dedicado algunas páginas a sintetizar lo que se ha escrito en

materia de consumo, dividiendo la bibliografía en dos ramas: la teoría clásica del consumo

(Veblen, Baudrillard y Bourdieu), y la teoría vanguardista (Slater y Featherstone), lo que a

la vez, ha permitido explicar la diferencia entre el consumo estatutario, y aquél identitario

no estatutario, siendo ambos, partes integrantes de un gran conjunto llamado el consumo

conspicuo, relevante o simbólico.

Una vez hecho esto, comenzará la tarea de diseñar la metodología con que se

desarrollará el estudio. Así, luego de definir el tipo de investigación empírica a realizar, se

organiza la realización de tres focus groups, que se convertirán en la piedra angular de todo

este trabajo. Al mismo tiempo, se idea un “plan de análisis”, con el que se generarán las

pautas que se discutirán en dichos grupos de discusión, incluyendo los temas a preguntar,

y ciertos indicadores que permitirán advertir la presencia de consumo simbólico,

estatutario e identitario.

Luego, será el turno de la realización de dichas entrevistas grupales (así como de

un par de cuestionarios anexos, que se realizaron durante cada actividad), y el posterior

análisis de las respuestas, lo cual arrojará como resultado, la comprobación categórica de

las dos primeras hipótesis planteadas (a saber, que la juventud aprecia el valor simbólico

108

de lo consumido, y que el consumo de ropa, artículos electrónicos y ciertos lugares

funciona como un elemento que impulsa la interacción y las barreras sociales), y la

confirmación parcial de las dos restantes: mientras la tercera hipótesis plantea que dentro

del consumo simbólico se aprecia tanto un sentido estatutario como otro identitario, sólo

se aceptará esta suposición en relación a la primera parte, ya que el consumo no

estatutario se encuentra todavía en una etapa muy débil en nuestra juventud; y sobre la

cuarta hipótesis, la cual aventura que el consumo identitario aparece en los jóvenes de

clase alta, la respuesta es afirmativa, pero sólo en relación a vestimenta y lugares de

concurrencia, como restaurantes.

Posteriormente a todo el trabajo realizado, se puede decir que se ha cumplido con

el objetivo principal de esta Tesis, cual era, comprender cómo es el consumo para los

jóvenes, en la actualidad: el consumo, para este grupo etáreo, es un tema que va mucho

más allá de la satisfacción de necesidades materiales. Se le asigna un gran valor simbólico,

el que en su mayoría adquiere un tono estatutario, aunque ya se aprecian algunas señales

de un consumo basado en “estilos de vida identitarios”, sin que medien relaciones

verticales o de status.

En relación al primer objetivo específico (describir qué valor le asignan los jóvenes

a la dinámica social del consumo), se pueden decir dos cosas: primero, que detrás del

consumo se esconde un gran afán comunicativo, en el sentido que cada vez que los

jóvenes compran o usan algo, o recurren a algún servicio, le están diciendo algo a la

sociedad. Y más aún: hay conciencia de eso, ya que en la mayoría de los casos se reconoce

explícitamente esa comunicación que se hace a través del consumo.

Lo segundo es que el consumo tiene la propiedad de ser un generador de

interacción social, que permite acercarse a los que se consideran “pares”, y al mismo

tiempo, funciona como una barrera, que permite distinguir o ser distinguido de aquéllos

que son distintos.

109

El segundo objetivo particular planteado, fue el de identificar los distintos sentidos

asociados a esta actividad, por parte de los jóvenes, asunto que ya ha sido respondido:

primero, se encuentra una gran distinción entre consumo funcional y consumo simbólico,

y dentro de este, asoma una gran tendencia (consumo estatutario), y una pequeña

tendencia (consumo identitario), que no obstante parece adquirir cada vez más

notoriedad.

En relación al tercer objetivo planteado (observar qué sentido específico tiene el uso

de ciertos servicios, así como el uso y apropiación de ropa y artículos electrónicos, en

determinados grupos de jóvenes, distinguiendo por género y grupo socioeconómico), se

puede decir que, a nivel de artículos electrónicos, el sentido principal parece ser el de la

utilidad no simbólica, especialmente en las mujeres. Con la ropa sucede todo lo contrario:

en los sectores medio y alto, las mujeres consumen de manera más conspicua que los

hombres, y aunque en el sector popular los hombres parecen ser más “marqueros” que las

mujeres, ellas igualmente le otorgan un especial valor simbólico al consumo. Finalmente,

con respecto a los servicios, este ideal de consumo conspicuo se encuentra presente en los

niveles medio y alto, pero no en el bajo, quienes por razones económicas o geográficas,

muchas veces no tienen acceso a lugares de entretención que los jóvenes de otros niveles,

sí (por tanto, no lo incorporan dentro del ideal de consumo).

El cuarto objetivo específico, por su parte, consistía en averiguar si el consumo es

utilizado como constructor de su identidad, frente al entorno. Sobre esto, se puede afirmar

que el consumo sí es utilizado de esta manera -a veces accidentalmente, otras a propósito-

y eso se nota a lo largo de los tres grupos entrevistados. Los jóvenes se encuentran en una

constante deconstrucción de identidad, y las dinámicas sociales de consumo son un aporte

en este sentido, ya que les permiten situarse en el espacio con un determinado perfil, ya

sea como raperos, góticos, taquilleros, cuicos, o cualquier otra personalidad que se busque.

Y por último, en relación al quinto objetivo específico (en caso de haber

construcción de identidad a partir del consumo de ciertos bienes, comprender en qué ha

110

consistido, distinguiendo si obedece a razones de status o no), ya se ha sostenido esta idea,

pero vale la pena insistir en ella: esta construcción de identidad es eminentemente

estatutaria, salvo en ciertos casos y sólo dentro de la clase alta, que se escapan de esta

mecánica, y plantean la búsqueda de nuevas identidades, basadas en un conjunto de

intereses y de estilos de vida alternativos, más que en relaciones de clase social.

Palabras Finales

No se puede terminar estas páginas sin reconocer que el estudio del consumo

identitario y estatutario da todavía para mucho más: en primer lugar, es un hecho objetivo

que el conocimiento de marcas varía profundamente de un segmento a otro, y así lo

demuestran tanto el test “top of the mind”, como los gráficos relativos al conocimiento de

las marcas (gráficos 1, 2 y 3). Por tanto, estamos ante una materia sobre la que todavía hay

mucho que investigar, y de donde se pueden extraer interesantes conclusiones.

Simultáneamente, el reducido ámbito de jóvenes analizados también permite

suponer que, en otros focos, la investigación puede tomar aristas muy distintas. Después

de todo, en el grupo de discusión correspondiente al sector alto, se reconoció que cuando

los participantes eran más jóvenes o adolescentes, tenían otras prácticas de consumo, con

otro ritmo y otros propósitos, lo que puede significar que, si se estudia un grupo de

jóvenes de menor edad, los resultados a encontrar pueden diferir totalmente.

No obstante, esta Tesis puede ser tomada como un primer acercamiento, a nivel

local, a la nueva teoría del consumo. Esta nueva teoría, que sin descuidar el estudio del

consumo estatutario, propone además el consumo identitario como una nueva dinámica

social, permite ver cómo -aunque tenuemente- la juventud chilena se está acercando a este

ideal de consumo, lo que a la larga puede ser el efecto visible de un reordenamiento de la

sociedad, mutando de una sociedad jerarquizada a una sociedad funcionalmente

estructurada. Ese, sin embargo, es un análisis que merece una mayor detención, y que

puede ser posiblemente objeto de una futura investigación social.

111

Bibliografía Consultada

& Aguilar, José María. 1998. “Grupo de discusión”. Lumen/Hvmanitas. Argentina.

& Alonso, Luis Enrique. 2005. “La era del consumo”. Siglo XXI. España.

& Babbie, Earl.1996. “Manual para la práctica de la investigación social”. Desclée de

Brouwer. España.

& Baudrillard, Jean. 1991. “Crítica de la economía política del signo”. Novena edición

en español. Siglo XXI. México.

& Baudrillard, Jean. 1998. “The consumer society”. Sage Publications. Inglaterra.

& Bell, Daniel. 1976. “El advenimiento de la sociedad post-industrial”. Alianza

Universidad. España.

& Bell, Daniel. 1977. “Las contradicciones culturales del capitalismo”. Alianza

Universidad. España.

& Bourdieu, Pierre. 2000. “La distinción”. Segunda edición en español. Taurus. España.

& Featherstone, Mike. 1991. “Cultura de consumo y posmodernismo”. Amorrortu.

Argentina.

& Hammersley, Martyn, y Atkinson, Paul. 1994. “Etnografía. Métodos de

investigación”. Paidós. España.

& Hernández, Roberto, Fernández, Carlos, y Baptista, Pilar. 2003. “Metodología de la

investigación”. Tercera edición. McGraw-Hill. México.

& Ibáñez, Jesús. 1979. “Más allá de la sociología. El grupo de discusión: teoría y crítica”.

Siglo XXI. España.

112

& Marshall, Catherine, y Rossman, Gretchen. 1995. “Designing qualitative research”.

Sage Publications. Estados Unidos de América.

& Slater, Don. 1997. “Consumer culture and modernity”. Polity Press. Inglaterra.

& Veblen, Thorstein. 1951. “Teoría de la clase ociosa”. Segunda edición en español.

Fondo de cultura económica. México.

113

Anexo:

Formularios utilizados

en los Grupos

de Discusión

Nota: El “Formulario #3” contiene preguntas sobre marcas de establecimientos (grandes

tiendas), y de centros comerciales, los que finalmente fueron desestimados, por lo que no

se aprecian en la presentación de resultados ni en las conclusiones.

114

FORMULARIO #1: INFORME SOCIOECONOMICO

& Fecha: _______________________ & Edad: _____ & Sexo: _____________________ & Comuna donde vives: __________________________________________________ & Ocupación: ____________________________________________________________ & Año de egreso de la enseñanza media: ____________________________________ & Curso máximo alcanzado: _______________________________________________ & Ultimo colegio donde estudiaste: _________________________________________ & Comuna del colegio: ___________________________________________________ & Ese colegio es: (1) ____ Particular pagado. (2) ____ Particular subvencionado. (3) ____ Municipal.

Si actualmente estudias: & Establecimiento: _______________________________________________________ & Carrera actual: _________________________________________________________ & Semestre actual de carrera: ______________________________________________ & Si estudiaste otra(s) carrera(s) antes, escribe la carrera, el establecimiento y el

semestre al que llegaste: 1) ___________________________________________________________________ 2) ___________________________________________________________________ 3) ___________________________________________________________________ 4) ___________________________________________________________________

Si actualmente no estudias: & Máximo grado académico alcanzado: ____________________________________ & Establecimiento: _______________________________________________________ & Carrera estudiada más avanzada: ________________________________________ & Semestre de carrera al que llegaste: _______________________________________ & Si estudiaste otra(s) carrera(s) antes, escribe la carrera, el establecimiento y el

semestre al que llegaste: 1) ___________________________________________________________________ 2) ___________________________________________________________________ 3) ___________________________________________________________________ 4) ___________________________________________________________________

115

Para todos: & Cuántas personas componen tu hogar: _____

[señala las personas que normalmente pernoctan en tu casa o vivienda] & Cuál de las siguientes alternativas, corresponde al nivel de educación de la

persona que generalmente ha aportado el ingreso principal de tu hogar: 1) ______ Educación básica incompleta, o inferior. 2) ______ Educación básica completa. 3) ______ Educación media incompleta (incluyendo educación media técnica). 4) ______ Educación media completa, o educación técnica incompleta. 5) ______ Educación universitaria incompleta, o educación técnica completa. 6) ______ Educación universitaria completa. 7) ______ Estudios de post-grado incompletos (magíster, doctorado, etc.) 8) ______ Estudios de post-grado completos.

& Está activo económicamente el que históricamente ha sido el principal sostenedor del hogar? (Sí o No) ______ [responder NO si el principal sostenedor del hogar se encuentra jubilado, enfermo, cesante, etc.]

& Cuál es la profesión y el trabajo de la persona que aporta el principal ingreso de este hogar: [responder sólo si respondiste SI en la pregunta anterior] & Profesión (si tiene): __________________________________________________ & En qué consiste el trabajo que realiza: ____________________________

___________________________________________________________________ & Rubro de la empresa donde trabaja: _____________________________

& De la siguiente lista, señala los bienes que se encuentran en tu hogar:

1) ____ 3 ó más autos (incluye furgones, camionetas, etc.) 2) ____ 2 autos. 3) ____ 1 auto. 4) ____ Computador. 5) ____ Conexión a Internet. 6) ____ Horno Microonda. 7) ____ Cámara de video filmadora. 8) ____ Cámara fotográfica digital. 9) ____ Califont u otro sistema de ducha caliente. 10) ____ Servicio de TV Cable o Televisión satelital.

& Has estudiado con algún tipo de crédito o beca? Si la respuesta es afirmativa,

indica cuál (crédito estatal, Corfo, etc.). ___________________________________

116

FORMULARIO #2: MARCAS “TOP OF THE MIND”

& Fecha: ____________________

& Edad: _____

& Sexo: ____________________

& Comuna donde vives: __________________________________________________

& De la siguiente lista, señala la PRIMERA MARCA QUE SE TE VENGA A LA

CABEZA, en cada rubro especificado:

1) Cigarros: ___________________________________________________________

2) Periódico: __________________________________________________________

3) Grandes Tiendas: ___________________________________________________

4) Bebida (gaseosa): ___________________________________________________

5) Ropa deportiva: ____________________________________________________

6) Equipo de música: __________________________________________________

7) Canal de televisión: _________________________________________________

8) Ropa informal / Jeans: _______________________________________________

9) Computador: _______________________________________________________

10) Anteojos de sol: _____________________________________________________

11) Pendrives: _________________________________________________________

12) Local de comida rápida: _____________________________________________

13) Celular: ____________________________________________________________

14) Zapatillas: _________________________________________________________

15) Perfume / colonia: ___________________________________________________

16) Televisores: ________________________________________________________

17) Automóvil: ________________________________________________________

18) Reproductor de MP3: ________________________________________________

19) Reloj: ______________________________________________________________

20) Notebook o Laptop: _________________________________________________

117

FORMULARIO #3: CLASIFICACION DE MARCAS & Fecha: ____________________ & Edad: _____ & Sexo: ______________________ & Comuna donde vives: __________________________________________________ A) CONOCIMIENTO DE LA MARCA De la siguiente lista, califica CUANTO CONOCES cada marca, entre “0” (cero) y “5” (cinco), donde “0” implica desconocimiento absoluto, y “5” es total familiaridad con la marca. Nota: Conocer la marca no significa comprar regularmente productos de dicha marca, ni encontrarla buena o mala; sólo se está midiendo el “conocimiento” de la marca. i. MARCAS DE ZAPATILLAS

______ Adidas ______ BLVD ______ Converse ______ Diadora ______ Nike ______ North Star ______ Ocean Pacific ______ Power ______ Puma ______ Reebok ______ Salomon

ii. MARCAS DE CELULAR

______ Alcatel ______ LG ______ Motorola ______ Nokia ______ Sagem ______ Samsung ______ Sony Ericsson

iii. MARCAS DE PERFUME /

COLONIA ______ Agatha Ruiz de la Prada ______ Cacharel ______ Calvin Klein ______ Carolina Herrera ______ Hugo Boss ______ Lacoste

______ Polo Ralph Lauren ______ Tommy Hilfiger

iv. MARCAS DE COMPUTADOR ______ Acer ______ Apple Macintosh ______ Compaq ______ Dell ______ HP (Hewlett Packard) ______ IBM ______ Olidata ______ Packard Bell ______ Sony / VAIO

v. MARCAS DE ROPA INFORMAL

/ JEANS ______ BB2 ______ BLVD ______ Caterpillar (CAT) ______ Columbia ______ Ellus ______ Fiorucci ______ Foster ______ Levi’s ______ MUV ______ Robert Lewis ______ Suburbia ______ Wrangler

118

vi. MARCAS DE REPRODUCTORES MP3 ______ Creative ______ I-pod (Apple) ______ Philips ______ RCA ______ Samsung ______ Sony

vii. MARCAS DE RELOJES

______ Casio ______ Festina ______ Omega ______ Rolex ______ Swatch ______ Swiss Army ______ Timex

viii. MARCAS DE

ESTABLECIMIENTOS ______ La Polar ______ Ripley ______ Falabella ______ Mega Johnson’s ______ Din ______ Michaely ______ Hites ______ Almacenes Paris

ix. CENTROS COMERCIALES

______ Plaza Vespucio ______ Parque Arauco ______ Mall del Centro ______ Paseo Quilín ______ Plaza Lyon ______ Mall La Dehesa ______ Alto Las Condes ______ Portal La Reina ______ Plaza Norte ______ Arauco Maipú

B) PERCEPCION DE LA MARCA Ahora, de la misma lista, califica las marcas en los aspectos que aparecen en las columnas de la derecha, en una escala de “-3” (menos tres) a “3”, según si tu percepción es positiva o negativa, o “0” (cero) si es neutra [SOLO DE LAS MARCAS QUE CONOCES] Por ejemplo, se podría decir que la marca de auto “Toyota” tiene un “2” en calidad, un “1” en estatus, y un “-3” en estilo.

CALIDAD ESTATUS

(PRESTIGIO) ESTILO (marca cool)

MARCAS DE ZAPATILLAS Adidas BLVD Converse Diadora Nike North Star Ocean Pacific Power Puma Reebok Salomon

MARCAS DE CELULAR ______ Alcatel ______ LG ______ Motorola ______ Nokia ______ Sagem ______ Samsung ______ Sony Ericsson MARCAS DE PERFUME / COLONIA ______ Agatha Ruiz de la Prada ______ Cacharel ______ Calvin Klein ______ Carolina Herrera ______ Hugo Boss ______ Lacoste ______ Polo Ralph Lauren ______ Tommy Hilfiger

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CALIDAD ESTATUS

(PRESTIGIO) ESTILO (marca cool) MARCAS DE COMPUTADOR ______ Acer ______ Apple Macintosh ______ Compaq ______ Dell ______ HP (Hewlett Packard) ______ IBM ______ Olidata ______ Packard Bell ______ Sony / VAIO MARCAS DE ROPA INFORMAL / JEANS ______ BB2 ______ BLVD ______ Caterpillar (CAT) ______ Columbia ______ Ellus ______ Fiorucci ______ Foster ______ Levi’s ______ MUV ______ Robert Lewis ______ Suburbia ______ Wrangler MARCAS DE REPRODUCTORES MP3 ______ Creative ______ I-pod (Apple) ______ Philips ______ RCA ______ Samsung ______ Sony

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CALIDAD ESTATUS

(PRESTIGIO) ESTILO (marca cool)

MARCAS DE RELOJES ______ Casio ______ Festina ______ Omega ______ Rolex ______ Swatch ______ Swiss Army ______ Timex MARCAS DE ESTABLECIMIENTOS ______ La Polar ______ Ripley ______ Falabella ______ Mega Johnson’s ______ Din ______ Michaely ______ Hites ______ Almacenes Paris CENTROS COMERCIALES ______ Plaza Vespucio ______ Parque Arauco ______ Mall del Centro ______ Paseo Quilín ______ Plaza Lyon ______ Mall La Dehesa ______ Alto Las Condes ______ Portal La Reina ______ Plaza Norte ______ Arauco Maipú

122

Indice

Capítulo I: Introducción página 2

Capítulo II: Objetivos de la Investigación página 9

Capítulo III: Marco Teórico página 13

Capítulo IV: Diseño Metodológico página 29

Capítulo V: Plan de Análisis página 40

Capítulo VI: Presentación de Resultados página 49

Capítulo VII: Discusión y Análisis de Resultados página 90

Capítulo VIII: Conclusiones página 107

Bibliografía Consultada página 111

Anexo: Formularios Utilizados página 113

Indice página 122

Extensión Tesis (incluye portada, anexos e índice):

33.096 palabras.