1-Que es el producto: Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", afirman que "la gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. (Sin embargo), el concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo" [1].

Complementando el anterior concepto, Philip Kotler, en su libro "Dirección de Marketing Conceptos Esenciales", menciona que un producto es "cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podría ser una de las 10 ofertas básicas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas" [2].

En conclusión, el concepto de producto se basa en las siguientes premisas:

1. Un producto es cualquier ofrecimiento que tiene la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo.

2. Un producto puede ser alguna de las siguientes diez ofertas básicas:

Un objeto físico o bien tangible: Por ejemplo, un auto, una prenda de vestir, un celular, etc.

Un servicio: Por ejemplo, una atención médica, la asesoría de un experto, el transporte que realiza un taxi, etc...

Una persona: Por ejemplo, un candidato a presidente o senador, un conferencista especializado en algún tema específico, etc...

Un lugar: Por ejemplo, una isla paradisíaca para vacacionar, una ciudad tranquila para que los recién casados pasen su luna de miel, etc...

Una organización: Por ejemplo, una empresa, una fundación, un club de amigos, etc...

Un evento: Por ejemplo, el concierto de algún cantante famoso, un partido de fútbol, etc...

Una experiencia: Por ejemplo, un viaje de travesía por una selva virgen. Una información: Por ejemplo, los datos acerca de cómo invertir en una determinada

industria. Una idea: Por ejemplo, un proyecto de inversión con alta probabilidad de lograr un

alto retorno sobre la inversión. Una propiedad: Por ejemplo, una casa de campo o de playa que se compra para

habitarla en ciertos días del año.

3. Un producto es aquello que tiene la capacidad de: 1) atraer la atención, 2) ser ofrecido para ser adquirido y 3) ser susceptible de ser usado o consumido.

En síntesis, el concepto de producto es el siguiente:

Cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo, y que para ello, pueda atraer la atención del público objetivo para ser adquirido, usado o consumido. Un producto, puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, una persona, un evento, una experiencia, un lugar, una organización, una información o una propiedad.

2-Que es un Servicio

Si bien, la mercadotecnia de servicios (lucrativos o no lucrativos) es similar a la de bienes en lo

relacionado a los primeros cuatro pasos del proceso de mercadotecnia (1. análisis de las

oportunidades de mercadotecnia, 2. realización de investigaciones de mercados, 3. fijación de

objetivos y metas de mercadotecnia y 4. selección de las estrategias de mercadotecnia:

segmentación, diferenciación y posicionamiento); cabe advertir, que en el momento de diseñar

la mezcla de mercadotecnia (que se realiza en quinto paso o diseño de las tácticas de

mercadotecnia), el mercadólogo debe tomar en cuenta algunas características fundamentales

que diferencian a los servicios de los bienes y que influyen significativamente en las decisiones

de mercadotecnia que debe tomar.

Por ello, resulta imprescindible que los mercadólogos conozcan cuáles son las características

que diferencian a los servicios de los bienes y en qué consiste cada uno de ellos, con la

finalidad de que esté mejor capacitado para diseñar una mezcla de mercadotecnia idónea para

servicios.

Características de los Servicios:

Las características fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes (y que el

mercadólogo debe tomar en cuenta) son cuatro: 1) Intangibilidad, 2) inseparabilidad, 3)

heterogeneidad y 4) carácter perecedero.

1. Intangibilidad: Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver,

degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser

almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados

por el comprador (como sucede con los bienes o productos físicos). Por ello, esta

característica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores

porque no pueden determinar con anticipación y exactitud el grado de satisfacción que

tendrán luego de rentar o adquirir un determinado servicio. Por ese motivo, según Philip

Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir en la calidad del

servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el personal, el

equipo, el material de comunicación, los símbolos y el servicio que ven. Por tanto, la

tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo

intangible" [1].

2. Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio,

los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras

palabras, su producción y consumo son actividades inseparables [2]. Por ejemplo, si una

persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista

para que lo realice. Por tanto, la interacción proveedor-cliente es una característica

especial de la mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el

resultado [1].

3. Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos

estandarizados o uniformados que los bienes [2]. Es decir, que cada servicio depende de

quién los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual, participa en la

producción y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar

incluso en un mismo día porque su desempeño depende de ciertos factores, como su

salud física, estado de ánimo, el grado de simpatía que tenga hacia el cliente o el grado

de cansancio que sienta a determinadas horas del día.

Por estos motivos, para el comprador, ésta condición significa que es difícil pronosticar

la calidad antes del consumo [3]. Para superar ésta situación, los proveedores de

servicios pueden estandarizar los procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar

continuamente a su personal en todo aquello que les permita producir servicios

estandarizados de tal manera, que puedan brindar mayor uniformidad, y en

consecuencia, generar mayor confiabilidad.

4. Carácter Perecedero: O imperturbabilidad. Se refiere a que los servicios no se pueden

conservar, almacenar o guardar en inventario [2]. Por ejemplo, los minutos u horas en

las que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro

momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la imperturbabilidad no es

un problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es

fluctuante puede causar problemas [1]. Por ese motivo, el carácter perecedero de los

servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda

plantea retos de promoción, planeación de productos, programación y asignación de

precios a los ejecutivos de servicios [3].

Conclusiones:

En conclusión, el mercadólogo debe considerar que la mercadotecnia de servicios, a diferencia

de la de bienes, requiere de un diseño específico en su mezcla de mercadotecnia (debido a las

cuatro características fundamentales que tienen los servicios). En ese sentido, debería tomar

en cuenta los siguientes puntos:

1. Al momento de diseñar el producto (en este caso, el servicio) no se debe olvidar que

éste no se puede tocar, ver, oler, escuchar o sentir (intangibilidad); por tanto, es muy

recomendable incidir en la calidad del servicio estandarizando los procesos y

capacitando y entrenando continuamente al personal para brindar una calidad uniforme;

para de esa manera, reducir su heterogeneidad. Además, se debe tomar muy en cuenta

algunos aspectos como: El lugar donde se realiza el servicio, el personal que lo ejecuta,

el equipo que se utiliza, el material promocional que se emplea, los símbolos que se

muestran y el precio que se cobra; todo lo cual, es analizado por el cliente antes de

contratar un servicio.

2. Al momento de establecer los canales de distribución (plaza o posición) se debe

considerar lo siguiente: 1) Los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar

en inventario; por tanto, si la demanda es fluctuante, el mercadólogo debe tratar de

equilibrar la oferta, por ejemplo, mediante promociones especiales (como ofrecer un

descuento especial en las horas de menor demanda para tratar de incrementarla con los

clientes que suelen asistir en las horas pico y que son sensibles al precio; de esa

manera, se aprovechan mejor las horas de menor demanda y se da un respiro en las

horas pico). 2) Los servicios se producen, venden y consumen al mismo tiempo; por

tanto, es preciso coordinar apropiadamente la presencia del personal que presta los

servicios con la presencia de los clientes, y esto requiere de una buena programación, a

tal punto, que siempre coincida la presencia del personal que brinda el servicio con la

presencia de los clientes.

3. En lo relacionado a la promoción, se debe tomar en cuenta la intangibilidad de los

servicios, por tanto, y al no poder describirlos en cuanto a su tamaño, color, peso u otro

aspecto tangible (como sucede con los bienes) se debe poner énfasis en la calidad, el

lugar, el personal, el equipo, los símbolos, los precios, las experiencias de otros usuarios

y las ofertas especiales.

4. Finalmente, el precio es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de

servicios que: 1) está ligado a la calidad de los servicios; es decir, que mientras más

elevada y estandarizada sea la calidad, los precios pueden ser más elevados. 2) permite

establecer niveles de estatus; es decir, que mientras más altos sean los precios de los

servicios, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos altos, y viceversa, mientras

más bajos sean, atraerán a clientes de niveles socioeconómicos medios o medio bajos.

3-Clasificación General Tipos de Productos:

En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categorías que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:

1. Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los hogares [1].

2. Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización [1].

3. Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.

En síntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quién los usará y cómo [1], el tercero, en función a la cantidad de veces que se usa el producto, su duración y tangibilidad.

Tipos de Productos.- Clasificación Específica:

En segunda instancia, cada uno de estos tres tipos de productos se divide de acuerdo a la siguiente clasificación:

Clasificación de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos de productos, según su uso a nivel personal o en los hogares.

1. Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese artículo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeños artículos de ferretería, tintorería y lavado de automóviles entran en la categoría de productos de conveniencia [2].

2. Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada: Se considera bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de compra comparada —al menos para la mayoría de los consumidores— son la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos caros y los automóviles [1].

3. Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen características únicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar los automóviles, artículos de alta fidelidad, máquinas fotográficas y trajes [3].

4. Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar. Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a través de la publicidad. Los clásicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lápidas funerarias [3].

Clasificación de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso:

1. Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como máquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios [2]. La característica que diferencia a las instalaciones de otras categorías de bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de operaciones en la producción de bienes y servicios de una organización [1].

2. Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo portátil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, máquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de los productos terminados. Tienen vida más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotación [3].

3. Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden: 1) Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y del mar. 2) Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado, y productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda [1].

4. Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algún otro producto. Los ejemplos incluyen bujías, llantas y motores eléctricos para autos [2].

5. Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algún procesamiento. Los ejemplos incluyen lámina metálica, materias químicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maíz y plásticos. A diferencia de los componentes, los materiales procesados no retienen su identidad en el producto final [2].

6. Suministros de Operación: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de operación [1]. 

Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por ejemplo, lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina, lapiceros) y productos destinados al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se compran con un mínimo esfuerzo, búsqueda y valoración de alternativas [3].

7. Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparación de máquinas de escribir) y servicios de consultoría (por ejemplo, en materia legal, en materia de dirección, en publicidad) [3]. La contratación de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos que la contratación o asignación de un empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una habilidad específica [2].

Clasificación de los productos según su durabilidad y tangibilidad: Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:

1. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse rápidamente: cerveza o jabón [3].

2. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces: frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa [3].

3. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y adaptación a las preferencias de los consumidores. Dos ejemplos: Un corte de cabello o un servicio de reparación del automóvil [3].

Otros Tipos de Productos:

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de productos trascendentes en la formulación de estrategias [4], son las siguientes:

Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados a consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al público en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al mercado masivo [4].

Productos gancho: Estos productos no reditúan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario [4].

Productos de impulso: Surgen como base para dar a conocer otros productos de reciente creación y características similares; en ocasiones se hacen modificaciones a su diseño antes de su decadencia [4].

Productos de alta rotación: Son los que se producen en gran cantidad, rápidamente y para una temporada corta (por ejemplo, esferas navideñas, trajes de baño, tiendas de campaña, impermeables, etcétera) [4].

Productos de media y baja rotación: Éstos no tienen una producción masiva. La producción es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales eléctricos, estambres y tornillos [4].

Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a la demanda en las diferentes épocas del año (por ejemplo, juguetes, útiles escolares, etcétera) [4].

Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a veces es muy alto [4].

4-Niveles de productos (Kotler & Armstrong, 2007)

La selección de la oferta de productos debe definirse con sumo cuidado, para esto deben

considerarse los productos y los servicios como un conjunto de atributos tangibles e

intangibles. El comprador no solo adquiere este conjunto de atributos físicos o intangibles,

sino también un beneficio principal que satisface su necesidad. A continuación se

desarrollan los tres niveles mencionados:

1. Beneficio principal

Este concepto parte del nivel básico que otorga el beneficio principal al usuario y se lo

puede entender respondiendo a la pregunta ¿Qué problema se está buscando resolver con

la compra? Para hacerlo más gráfico: “Un galerista no necesita un taladro, necesita un

agujero”

Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe considerarse para poder pasar a

los niveles superiores (que son los que agregan valor a la transacción).

Para las Autopartes, en la mayoría de los casos, el origen de la compra es la necesidad de

reemplazo de una pieza dañada. A continuación se detallan algunos ejemplos de beneficios

principales que puede brindar cada producto:

PRODUCTO BENEFICIO PRINCIPAL

Amortiguadores y espirales.

Recuperar la suspensión original. Aumentar la seguridad en el manejo.

Cambio de neumáticos.

Mejorar la estética del vehículo. Aumentar la seguridad en el manejo.

Cambio de silenciador trasero, catalizador o caño de escape.

Cambiar el sonido del vehículo. Mejorar el rendimiento del motor.

Reemplazo de bujías y sus cables. Mejorar el rendimiento.

Reemplazo de ópticas, faros o lámparas.

Mejorar la visibilidad al manejo. Cambiar la apariencia del vehículo.

Fuente: Elaboración propia.

2. Producto real

En un nivel superior, se debe buscar convertir el beneficio principal en un producto real.

¿Cómo saber cuando un producto es bueno? En el mercado de Autopartes hay muchos

factores que intervienen en el atractivo de un producto. Las características materiales

tienen una gran influencia en la decisión de compra de las Autopartes. Estas características

del producto son una herramienta importante para diferenciarse de la competencia. Se las

puede tomar como un punto de partida, pero sin dejar de lado los otros atributos que

constituyen al producto real, a continuación se detallan los más importantes:

La calidad percibida

La calidad es definida como “una propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo,

que permiten juzgar su valor” (Consulta en sitio web RAE, 2008). De esta definición se

pueden extraer dos conceptos claves: que la calidad es inherente a un producto y que

permite darle valor.

La definición de la calidad es una herramienta de Marketing fundamental para el desarrollo

exitoso de cualquier marca, siempre y cuando esté definida en función al usuario del

producto. La calidad debe ser concebida desde la percepción que está al alcance del

comprador, y no solo desde los aspectos técnicos del Producto:

Un factor clave de cualquier Producto del mercado de Autopartes es que cumpla con su

funcionalidad, con el nivel menor de defectos.  Este punto es muy delicado desde el punto

de vista de los galeristas porque cuando falla una pieza, la mano de obra la paga el

colocador. También porque muchas piezas que están dentro del grupo que hacen a la

seguridad al manejo.

El diseño

Para las Autopartes, el diseño del Producto debe contemplar la funcionalidad de la pieza y

su atractivo visual, esto se aplica principalmente para las que forman parte de la estética

del vehículo.

En cuanto a las implicancias legales, tenemos dos posiciones: Por un lado las automotrices

cuidan su mercado de reposición y pueden iniciar acciones legales contra fabricantes de

Autopartes alternativas por piratería, copia o derecho de propiedad intelectual; por otra

parte, los que fabrican las alternativas afirman que las terminales automotrices realizan un

abuso del derecho de propiedad intelectual para monopolizar el mercado de reposición.

Esta línea delgada que divide la falsificación del monopolio está siendo utilizada por las

terminales para defender su mercado a través de intimaciones legales a los fabricantes de

Autopartes alternativas. En este punto el diseño industrial toma importancia porque se

requiere desarrollar un producto que sea diferente pero que conserve la misma

funcionalidad y estética (en algunos casos) del original.

Son pocos los casos en los que el diseño industrial puede ser aprovechado para diferenciar

el producto, porque como la pieza ya tiene un diseño predeterminado, (que está definido

por el fabricante del automóvil), se utiliza la llamada “ingeniería inversa” que se desarrolla

a partir de un producto existente. Las terminaciones del producto, su brillo y colores, son

importantes para los usuarios. La facilidad de instalación es de suma importancia tanto

para los galeristas como para usuarios finales que realizan la colocación o el reemplazo de

la pieza.

El packaging o caja

Esta herramienta no es completamente aprovechada por todas las empresas del mercado.

Si bien la caja cumple las funciones de envoltura o protección del producto, también forma

parte de sus atributos o características. Su objetivo básico es proteger el producto durante

el transporte o el almacenamiento hasta su venta, pero en muchos casos funciona como

un “vendedor silencioso” que permite diferenciar el producto de otros competidores.

El packaging puede ser es el mejor medio de comunicación de una marca, a través de su

exhibición en las estanterías de las casas de repuestos o porque una vez que se utilizó el

Producto, la caja puede tener para otros usos. Se deben utilizar los colores institucionales,

darle importancia al logotipo de la empresa.

Si bien la utilización de varios idiomas es inevitable para las empresas que exportan sus

productos, hay que buscar que los mensajes no queden confusos, ni el diseño

sobrecargado. Tampoco hay que restarle importancia a otros factores adicionales del

empaque, como su tamaño, materiales, colores y textos. Estos elementos deben ser

congruentes con todas las variables que hacer al mix de Marketing.

5-¿Qué es el Empaque o Cuál es la Definición de Empaque Para Fines de Marketing?

Según Stanton, Etzel y Walker, el empaque "consiste en todas las actividades de diseño y producción

del contenedor o envoltura del producto" [2].

Para Kerin, Hartley y Rudelius, el empaque es "cualquier contenedor en que se ofrece un producto

para venta en que se comunica la información de la etiqueta" [3].

Según Fischer y Espejo, el empaque "se define como cualquier material que encierra un artículo con o

sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor" [4].

La American Marketing Association (A.M.A.), define el empaque (package) de la siguiente manera:

"Contenedor utilizado para proteger, promocionar, transportar y / o identificar un producto. El

empaque puede variar de un envoltorio de plástico a una caja de acero o de madera o de tambor.

Puede ser primario (contiene el producto), secundario (contiene uno o más paquetes primarios) o

terciario (contiene uno o más paquetes secundarios)" [5].

En este punto y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente Definición de Empaque para fines de

marketing:

El empaque es el contenedor de un producto, diseñado y producido para protegerlo y/o preservarlo adecuadamente durante su transporte, almacenamiento y entrega al consumidor o cliente final; pero además, también es muy útil para promocionar y diferenciar el producto o marca, comunicar la información de la etiqueta y brindarle un plus al cliente.

Importancia del Empaque:

A continuación, veremos algunos razonamientos que ponen de manifiesto la importancia que tiene

el empaque:

1. Según Czinkota y Kotabe, el empaque es necesario para entregar un producto al consumidor en

buenas condiciones, trátese de una botella para champú, o una caja con recubrimiento absorbente

de impactos para proteger bienes electrónicos delicados [6].

2. Históricamente, el empaque se inventó en principio para proporcionar protección. En la actualidad,

reconocida cabalmente su significación de marketing, el empaque es un factor principal para

conseguir distribución y clientes [2].

3. En los casos de los bienes de conveniencia y suministros de operación, la mayoría de compradores

considera que una marca es tan buena como otra. Así que éstos tipos de productos se podrían

diferenciar por una característica del empaque: de boquilla que no gotee, de frasco reutilizable, con

auto aplicador (como la cera líquida para calzado y el pegamento, por ejemplo) [2]. A fin de cuentas,

el empaque puede convertirse en la ventaja diferencial de un producto, o por lo menos en parte

significativa de la misma [2].

Por tanto, podemos resumir la importancia del empaque en tres puntos fundamentales: 1) Es la parte o

componente del producto que hace que éste llegue al consumidor o cliente final en las condiciones

adecuadas. 2) Es el componente que puede ayudar a vender el producto; primero, logrando que el canal

de distribución quiera distribuirlo (por ejemplo, al considerar que el producto es fácil de transportar,

almacenar y manipular); y segundo, logrando una buena impresión en el cliente final de manera que

desee adquirirlo. 3) Puede ser el elemento que permita establecer una ventaja diferencial con respecto a

los productos competidores, en especial aquellos de igual calidad.

Funciones del Empaque:

Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones más importantes del empaque son [7]:

1. Contenido y protección de los productos: Como contener productos líquidos, granulados o divisibles

de alguna manera. Además, permite a fabricantes, mayoristas y detallistas vender productos en

cantidades específicas, como litros y sus fracciones. En cuanto a la protección física, los empaques

protegen a los artículos de roturas, evaporación, derrames, deterioro, luz, calor, frío, contaminación y

muchas otras condiciones [7].

2. Promoción de productos: Un empaque diferencia un producto de los de los competidores y puede

asociar un artículo nuevo con una familia de productos del mismo fabricante. Los empaques utilizan

diseños, colores, formas y materiales con la intención de influir en la percepción de los consumidores

y su comportamiento en la compra [7].

3. Facilidad de almacenamiento, uso y disposición: Los mayoristas y detallistas prefieren

presentaciones fáciles de embarcar, almacenar y colocar en los anaqueles. También gustan de

empaques que protegen los productos, evitan el deterioro o la rotura y alargan la vida de los

productos en los anaqueles [6]. Por su parte, los consumidores constantemente buscan artículos

fáciles de manejar, abrir y cerrar, aunque algunos clientes deseen presentaciones a prueba de

alteraciones y de niños. Los consumidores también quieren empaques reutilizables y

desechables [7].

Adicionalmente a éstas tres funciones, también podemos mencionar la siguiente:

Facilidad de reciclaje y reductor del daño al medio ambiente: Uno de los temas más importantes en

los empaques de hoy es la compatibilidad con el ambiente. Algunas compañías utilizan sus empaques

para centrarse en segmentos del mercado preocupados por el ambiente [7].

Consideraciones Finales:

El diseño del empaque de un producto es una tarea delicada y de vital importancia, por lo que es

recomendable que participen en esa tarea diferentes áreas de la empresa: marketing, logística,

producción, finanzas, área legal, entre otras. El objetivo es que el empaque cumpla las funciones

anteriormente detalladas, al mismo tiempo que cumple con las leyes o normativas de la industria o sector,

y todo eso, a un precio razonable que no encarezca el producto al punto de no ser rentable o que sea

rechazado por su mercado meta.

En ese sentido, y en términos generales, recomiendo tomar en cuenta las siguientes consideraciones:

1. Averiguar las leyes, normativas y regulaciones vigentes para empaques de su industria o sector.

Para ello, puede realizar averiguaciones en las cámaras de comercio, asociaciones de su industria y

entidades gubernamentales... De ninguna manera se debe diseñar un empaque y mucho menos

mandarlo a producir sin tener claro este punto, porque podría derivar en pérdidas, denuncias, multas

y otras sanciones que podrían llegar a dañar la imagen del producto y de la empresa.

2. Luego, se debe averiguar los anhelos o expectativas del cliente acerca de cómo le gustaría que el

producto llegue a sus manos, cómo le gustaría conservarlo o preservarlo, qué función le gustaría que

cumpla el empaque después de adquirido el producto, qué formas, tamaños, colores y olores le

llaman la atención, etcétera. Ahora, para realizar ésta delicada tarea, se pueden llevar a cabo

diversos grupos focales (focus group) con posibles clientes para averiguar todo lo anterior.

3. Luego, se debe encontrar la manera de diferenciarse de la competencia. Para ello, se debe tener en

cuenta las leyes o normativas vigentes, las sugerencias de los clientes y las características de los

empaques de los productos competidores; para de esa manera, encontrar el factor crítico de

diferenciación.

4. En este punto, cabe señalar que no se debe perder de vista al canal de distribución. Es preciso

conocer su opinión y sugerencias acerca de aspectos tan importantes como el transporte,

almacenamiento, manipuleo y otros relacionados con la distribución. Imagínese tener el empaque

ideal desde el punto de vista legal, del cliente y que además tenga una clara ventaja diferencial con

respecto a sus competidores, pero que el canal de distribución se niega a distribuirlo porque le

resulta muy trabajoso y costoso transportarlo, almacenarlo y manipularlo...

5. Mientras se hace todo lo anterior, se deben realizar cálculos del costo que tendrá el empaque para

determinar su viabilidad o para realizar los ajustes que sean necesarios, pero sin perder de vista las

funciones que debe cumplir el empaque, las leyes o normativas vigentes, los requerimientos de los

clientes y el factor diferenciador.

6. En todo momento, se debe descartar la opción de emplear un empaque que induzca al error al

cliente, por ejemplo, con un tamaño que dé a entender que la cantidad del producto es mayor a la de

los competidores. Los clientes no tardarán en darse cuenta de esa situación y sentirán que fueron

engañados.

7. Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irán familiarizando con el diseño del empaque,

así que no será muy conveniente cambiar de diseño a no ser que se tenga una razón que se traduzca

en un mayor valor para el cliente.

8. Considerar seriamente el cuidado del medio ambiente. Por tanto, el empaque debe ser "amigable"

con el medio ambiente; para ello, y en términos generales, debe ser fácil de reciclar y provocar el

menor daño posible al medio ambiente.

En síntesis, al momento de diseñar o encargar el diseño del empaque de un producto y su posterior producción, se debe tener muy en cuenta las leyes y normativas vigentes (si éstas existen), pensar siempre en los deseos y expectativas de los clientes, diferenciarse claramente de los competidores, tomar muy en cuenta las opiniones y sugerencias del canal de distribución, controlar el costo del empaque para que no sea prohibitivo, tener visión a largo plazo y tener siempre presente el cuidado del medio ambiente.

Definición de Marca, Según Diversos Expertos en Mercadotecnia:

Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia" [1]. Complementando ésta definición, los mencionados autores señalan además que "un nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e incluye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y números (WD-40, 7-Eleven)" [1].

Para Richard L. Sandhusen, "una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de proveedores, como el Comité Nacional de Promoción de Procesamiento de Leche Líquida (National Fluid Milk Processor Promotion Board). Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial" [2]. Complementando ésta definición, Seducen añade que "una marca registrada es un nombre comercial o logo que está amparado legalmente" [2].

Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores" [3].

Por su parte, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios" [4].

En síntesis, la definición de marca describe (para fines de mercadotecnia) a este importante elemento, como "un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los anteriores elementos, que sirve para:

1. Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. Por ejemplo, Minnesota Mining and Manufacturing, mejor conocida como 3M (la marca de la compañía), tiene registrada la marca Post-It, (que representa la marca de su producto estrella).

2. Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por ejemplo, para que los productos que se venden en grandes tiendas o supermercados puedan ser identificados por los compradores pese a la gran cantidad de productos que existen en los anaqueles.

3. Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto específico de características, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice".

Para terminar, cabe señalar que la cobertura de la marca puede ser local, nacional, regional o mundial.

Breve Glosario Relacionado con la Definición de Marca:

Nombre de Marca: Consiste en palabras, letras o números que se pueden enunciar verbalmente [5].

Símbolo de Marca: Es la parte de ésta que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos. El símbolo de marca se reconoce a la vista pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de marca [5].

Marca Registrada: Es la que ha sido adoptada por un vendedor

y ha recibido protección legal. La marca registrada comprende no solo el símbolo de la marca, como mucha gente cree, sino también el nombre de la marca [5].

Logotipo (Abreviado: Logo): Consiste en un diseño gráfico que se usa para denotar 1) el símbolo de marca, 2) el nombre de la marca, o 3) ambos; el cual, es utilizado por empresas y organizaciones para que sus marcas sean fácilmente identificables, rápidamente reconocidas y/o relacionadas con alguna cosa con la que existe alguna analogía.

6-CARACTERISTICAS DE UNA MARCA

Para que una marca sea efectiva debe cumplir los siguientes requisitos:

Sintética: Elementos justos y necesarios, decir mucho con lo mínimo. (Más con menos)

Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un principio demasiado largas. Así, vemos como El Corte Inglés ha lanzado las marcas Cortty (tiendas Cortty, Corttycoles) o Trinaranjus, que ha acabado siendo Trina

Preguntante: Debe tener la capacidad de fijarse en la mente del receptor, de perdurar en su memoria, tener un impacto visual y emocional, por lo tanto captar la atención.

Transmisor de sensaciones: En otros casos los elementos de experiencia no son importantes, especialmente en los productos que no valoramos mucho. Por tanto, en muchos casos lo que es determinante son las sensaciones. Las sensaciones es lo que transmite la marca.

Que sea fácil de reconocer y recordar: Debe evitar las confusiones en la comunicación, salvo en los casos que el mensaje tiene un sentido ambiguo insertado adrede por el diseñador, se debe minimizar el número de interpretaciones y hacer el mensaje lo más claro posible. Existen algunos grafismos tan enrevesados que resultan prácticamente ilegibles, por lo que tienen asegurado el fracaso.

Original: Para poder ser diferenciada del resto, e identificada fácilmente. La mejor manera de hacerse un hueco en la mente del consumidor es diferenciándose al máximo de los productos competidores. Algunos, no lo entienden así y comercializan ginebra con la marca Lirios o vermut con el título Mari Trini.

Perdurable: Debe resistir el paso del tiempo y no quedar desactualizada, aunque puede cambiar un poco su diseño para adaptarse en el tiempo.

Adaptable: Se tiene que poder adaptar a los distintos soportes en que será utilizada, (packaging, web, impresos, etc.). Debe ser flexible y atemporal, para perdure a través del tiempo.

La marca debe establecer un vínculo emotivo con el receptor, éste debe "apropiarse" de la marca, que deberá ser querible, creíble y confiable.

Que sea fácil de leer y de pronunciar. En España, tuvieron muchas dificultades para ser pronunciadas marcas como Alka Seltzer o Schweppes, teniendo esta última que reforzarse con campañas publicitarias que incidían en su pronunciación. En algunas zonas, presentan dificultades también algunas denominaciones inglesas: White Horse, White Label, Beefeater, etc.

Que sea eufónica. Que sea agradable al oído y que no resulte ridícula. Imaginemos una marca de brandy que se llamara 'Pepito', difícilmente tendría éxito en el mercado.

Que tenga connotaciones positivas: Los ejemplos son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, Seat Marbella, etc. De forma más subliminal, los productos financieros y las empresas de telecomunicaciones también se han unido al grupo de las marcas con sentido: Aúna, Uni2, Amena, etc.

En sentido contrario, existen numerosos ejemplos en diferentes idiomas de patinazos de fabricantes que no supieron conocer el significado de su marca en una cultura determinada. En España, se comercializo un todoterreno llamado 'Pajero' cuya marca tuvo que ser rápidamente sustituida. Un caso similar se dio con el 'Nissan Moco'.

Traducible. En empresas Multinacionales, las marcas en los distintos países pueden tener problemas de interpretación por los consumidores. Por esto muchas empresas deciden elegir nombres genéricos para sus marcas, estos nombres seleccionados no utilizan asociación al país de Origen, son nombres genéricos.

Es necesario que el consumidor sienta. No hay tiempo para que entienda o razone.

El consumidor dedica muy poco tiempo a pensar en nuestro producto. Con frecuencia no analiza de manera fría las ventajas y inconvenientes. Lo que marca la diferencia son las sensaciones.

La marca cono experiencia: La experiencia que nos proporciona el producto es un elemento muy importante para determinar la satisfacción ya la posible repetición de la compra.

Cool, sexy y remarcable

Es preciso humanizar las marcas, dotarlas de personalidad si queremos que el producto o servicio tenga continuidad en el tiempo. Un buen diseño, un logotipo atractivo es solo un

primer paso importante pero no suficiente. La estética es una carta de recomendación a corto término. Si queremos que la marca tenga una relación que no sea esporádica con el cliente, es preciso dotarla de sentimientos y valores.

"Cool" es una expresión inglesa que es muy utilizada a nivel popular. Tiene un significado poco preciso, esto hace que, con frecuencia, sea utilizada como un comodín. Es una de esas palabras que tiene numerosos matices en función de la persona, el contexto y la situación en que se utiliza.

Llevando esta ambigüedad al extremo, para muchos "cool" quiere decir "positivo". Es decir un adjetivo genérico que transmite aprobación y aceptación. Así, por ejemplo, si una mujer te gusta puedes decir que es "cool".

Entrando en matices, podemos decir que también transmite valores de modernidad y innovación. Pero sobre todo transmite un conjunto de valores positivos compensados, sin que ninguno de ellos destaque excesivamente respecto los otros, sin que ningún elemento rompa la armonía del conjunto.

Cuando construimos una marca también es bueno que sea "cool". Es una cualidad imprecisa difícil de conseguir. No es solo hacer un buen diseño de logotipo. No es solo hacer un anuncio de televisión que arranque una sonrisa. Es ir más allá de la parte puramente estética.

Sexy

A pesar de esto, no es suficiente que el producto sea "cool", no es suficiente que tenga un atractivo "pasivo". Sería bueno que fuera "sexy".

No es suficiente que un producto "sea", es preciso que actúe, que se mueva, seduzca, provoque. Los planes de comunicación, las campañas de publicidad hacen que la marca salga de la empresa, vaya a la calle y se mueva para ser vista.

Remarcable

Pero hay muchas marcas en la calle. Tiene que haber una cosa que haga que llame nuestra atención. No es preciso que sea la mejor, es preciso que tenga personalidad. Es decir, es preciso que tenga una combinación de cualidades y también una combinación de defectos que la hagan única y especial para nosotros, ara un conjunto de usuario o consumidores. Seth Godin, en el libro "Purple Cow" comenta que los productos deben ser "remarcables". Es preciso diferenciar la marca. Es preciso que haya unos elementos que hagan que sea diferente, que destaque Narcís Mirandes i Grabolosa Marca Nova 20 respecto las otras marcas que están a su alrededor.

Para tener una buena marca, una marca que dure en el tiempo y se gane la confianza de los consumidores, es preciso que sea cool, sexy y remarcable. Para conseguir estos valores es necesaria una estrategia a largo término, una planificación coordinada de todos los elementos de comunicación que permitan humanizar la marca. Para crear una marca no es suficiente con la estética, no es suficiente hacer un logotipo que sea bonito, que tenga un buen diseño. Es preciso aplicar estrategias de marketing y estas solo se pueden construir con planificaciones a largo plazo.

7-CLASIFICACION DE LAS MARCAS

Las marcas se pueden clasificar, aproximadamente, de la siguiente manera:

Tipográficas: El nombre de la marca. Sello (el soporte no connota nada en particular), Siglas (monograma).

Logotipos: Es la forma única de escribir el nombre por medio de tipografía, ésta debe tener alguna alteración.

ISO tipos: Gráfico icónico referencial, éste posee pautas culturales que superan el problema del idioma. Los hay figurativos y abstractos, con tratamiento geométrico y gestual.

ISO logotipo: Aquí trabajan en conjunto isotipo y logotipo juntos, no por separado. Los nombres de las marcas podrían ser clasificados de la siguiente manera

Descriptivos (nos remiten a la actividad de la empresa),

Simbólicos (aluden a la institución por medio de una figura literaria),

Patronímicos (hacen referencia a una persona, generalmente son apellidos)

Toponímicos (hacen referencia a un lugar)

Contracciones (formados por contracciones de palabras o iníciales).

La marca es la célula fundamental de la comunicación de la empresa, ésta debe contener y comunicar las principales características de la institución.

La marca al exponerse en los medios, se inserta en la complejidad y se expone a la dispersión. Ante éste riesgo, la marca debe ser protegida como un verdadero capital que no puede disiparse. Por lo tanto su eficacia consistirá en una estrategia de la coherencia y la asociación, logrando una constante re impregnación de la marca en la memoria colectiva. Es fundamental lograr una marca efectiva y perdurable y para ello debe haber coherencia en su aplicación

FUNCIONES DE UNA MARCA

Distinguir un producto o servicio de otro. La fuerza distintiva es la función esencial de una marca., le permite al consumidor elegir el producto o servicio que desea y al elegirlo retribuye el esfuerzo del titular de la marca que construye una clientela y aumenta sus ganancias.

Indicar procedencia. Se relaciona el producto con el productor, el que dio origen a esa marca, es cuando decimos esta marca es de tal fabricante y lo adquirimos o no.

Indicar calidad. Se garantiza calidad uniforme. El cliente espera encontrar igual o mejor calidad que la primera vez que lo adquirió.

Brindar publicidad autónoma. La marca acumula fama en sí misma, ese prestigio adquirido queda en la marca, este beneficio se puede aprovechar para otros productos dentro de la misma línea o para ampliar la línea de productos.

FACTORES MEMORIZANTES DE LA MARCA

Originalidad: Se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro.

Gama Cromática: A la marca le infiere poder, para generar el signo.

Valor Simbólico: Las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema de signos que refleja.

Las denotaciones: Marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas, en los primeros niveles de la escala de Iconicidad.

La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores personales?

Pregnancia: Se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.

Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene mayor registración.

Toda marca debe poseer cualidades intrínsecas, para ser aceptada y memorizada por ella misma.

IDENTIDAD DE MARCA

Una marca está configurada por los siguientes elementos:

NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.

LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe.

ISOTIPO: Es la representación grafica de un objeto, que es un signo- icono

GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: Es empleo y distribución de los colores.

DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca.

Clasificación en el contexto comercial

Denominación social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su función es distinguir producciones, y posesiones.

Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo del producto.

Paraguas o Breaf de Marca (Marca de línea): Es la marca de líneas de productos.

EL SISTEMA DE LA MARCA

La significancia de "garantía", que es supuestamente inherente en la marca.

Garantía de responsabilidad pública: supone que toda marca como signo de representación (como "ente moral y "signatura") que compromete implícitamente todos sus productos y mensajes.

Garantía de autenticidad que es de creación original, exclusividad del fabricante.

Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su público, debe tener continuidad, mantenida en el tiempo.

La marca constituye un sistema de atributos

Atributo de "Firma": Valoración de marca sombrilla. La empresa diversifica y se extiende amparando sus productos y servicios.

Atributo "personalismo" cuando el nombre de la marca es el nombre de una persona reconocida dentro de un sector o especialidad.

Atributo de procedencia: referido al origen.

Atributo psicológico: Antigüedad, modernidad

Signos de Identidad

Naturaleza Cualidad Función Nivel de Percepción

LogotipoLingüístico

Gráfico

Denotativo

Connotado

Designación

Referente

Semántico

Estético

SímboloGráfico

Signico

Connotado

Connotativo

Referente

Impacto

Estético

Sensación

CromatismoSignico

Físico

Connotativo

Abstracto

Impacto

Seducción

Sensación

Seña lítico

Tomado de http://www.Monografias.com/trabajos/marca/marca.shtml

El logotipo

Tiene naturaleza lingüística, debido al empleo de un determinado lenguaje para la comprensión de los receptores. Y grafica debido al procedimiento de representación que toma el objeto.

Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes representativos intrínsecos. Y connotado, el receptor asiente una específica ideología del objeto.

Tiene funciones como en la designación: permite designar el objeto para un fin determinado. Y el referente, indica una asociación de ideas que tiene el receptor sobre el objeto.

En el nivel de percepción primero es semántico: porque ha de poseer un significado determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de significados. Y el segundo es estético: estaría hablando de la forma que tome el logotipo.

El símbolo

Tiene naturaleza grafica debido al medio de representación que toma el objeto. Y signica se refiere a que existe por convenio o ajuste indica un pensamiento sobre el objeto.

Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una específica ideología del objetivo, y connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto.

Tiene función primero de referente indica una asociación que tiene el receptor sobre el objeto y de impacto, permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto.

En tanto los niveles de percepción el primero el estético estaría dado de la forma que tome el símbolo, y de sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones.

Cromatismo

Naturaleza sindica hace referencia, a que en el subconsciente de la persona, por alguna razón ya sea visual o auditiva se tiene una idea sobre el objeto; y física porque, está conformado o tiene una constitución específica, la cual se asocia al estudio del empleo y distribución de los colores.

En cuanto a la cualidad función y nivel de percepción del cromatismo, tiene los mismos patrones de definición y función al hacer referencia cuando hablamos de logotipo y símbolo.

8-¿Qué es una línea de productos?

Una línea, es un grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea

porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente; es un

amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares o a sus

características; esto constituye una línea de productos. 

Ejemplos: 

Línea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etc. 

Línea electrónica: televisores, planchas, radios, consolas, estéreos, tostadores,

etc. 

Línea de cosméticos: lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes, etc. 

AUMENTO O DISMINUCIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS  

La elevación o disminución requiere, por lo general, una expansión de la línea de

productos, pero también se usa como estrategia de promoción. La elevación

significa que un fabricante o intermediario añade a su línea un artículo de mayor

prestigio, con la esperanza de aumentar las ventas de un producto existente de

menor precio. 

Cuando una empresa reduce el nivel del nuevo artículo puede dañar

permanentemente su reputación y la de los productos de alta calidad ya

establecidos, pero se puede evitar o disminuir la influencia de esta situación

utilizando distintas marcas, canales de distribución, programas de promoción o

diseño del producto. 

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

La estrategia de producto es una de las más importantes dentro de la mezcla de

mercadotecnia, ya que estos productos fracasarán sino satisfacen los deseos y

necesidades de los consumidores. 

Debe tener en cuenta

EL PRODUCTO MISMO PRODUCTO: 

1. Se puede considerar un producto como el conjunto de beneficios y servicios que

ofrece un comerciante en el mercado.

2. Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso

embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el comprador

puede aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades

(William Stanton).

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS:

Productos de consumo

Productos industriales

PLANEACIÓN Y DECISIONES DEL PRODUCTO 

La planeación es la creación del producto y es el punto de partida para llevar a

cabo el programa de mercadotecnia de la empresa.

Como primer paso se hace un estudio del comportamiento del mercado para

conocer si hay posibilidad de colocar el producto y determinar su planeación. 

La planeación del producto corresponde a todas las actividades que permitan a los

productores e intermediarios determinar qué línea de productos debe adoptar la

compañía. 

MODIFICACIÓN DEL PRODUCTO 

Es cualquier alteración deliberada en los atributos físicos de un producto o de un

envase. La decisión de modificar un producto se relaciona principalmente con los

que están ya en la etapa madura o de saturación de un ciclo vital y necesitan

rejuvenecer con cambios en el diseño. 

Estrategias:

Mejorar su calidad: aumentar la duración y eficiencia del producto utilizando

materiales de una mejor calidad, así como una mecánica adecuada.

Perfeccionar sus valores: se refiere al hecho de aumentar el número de beneficios

reales o psicológicos del producto para el consumidor.

Renovar o afinar su estilo: modificar el atractivo estético del producto, sin afectar

su atractivo funcional.

ELIMINACIÓN DE UN PRODUCTO

Los productos rigen los ingresos de una empresa; por eso, en ocasiones, resulta

necesario eliminar los productos no redituables pues, de no hacerlo, mermarían la

capacidad de aprovechar las nuevas oportunidades. 

La gran mayoría de las empresas han adoptado procedimientos normales para la

eliminación de los productos; estos procedimientos suelen hacerse poco a poco o

esporádicamente.  

NUEVOS PRODUCTOS 

Las empresas van comprendiendo cada día que su crecimiento está, quizá en el

continuo desarrollo y lanzamiento de productos nuevos y mejores. La renovación

continua parece ser la única manera de impedir que se vuelva obsoleta la línea de

productos, aunque al mismo tiempo resulte caro y peligroso dedicarse a innovar. 

El éxito de una innovación consiste en adoptar buenas medidas organizativas,

administrar profesionalmente el nuevo producto, realizar investigaciones y

predicciones detalladas, así como adoptar criterios analíticos para tomar

decisiones.

9-El Ciclo de Vida del ProductoSegún Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es muy útil para estimular a los mercadólogos a planear, a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados [1].

En ese sentido, cabe señalar que el ciclo de vida del producto es especialmente útil como herramienta de predicción o pronóstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la ubicación de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos históricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que éstos tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida [1]. Este cálculo, es muy

necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del producto [2].

Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadólogos conozcan qué es el ciclo de vida del producto, cuáles son las etapas que lo conforman y qué características distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de que tengan los conceptos básicos para utilizar adecuadamente ésta valiosa herramienta de predicción o pronóstico, con la cual, se pueden obtener diversos elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde su introducción hasta su declive.

¿Qué es el Ciclo de Vida del Producto?

En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.

En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones; razón por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia:

Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte) [1].

Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico [2].

Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que supone que los productos introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del producto [3].

Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia [4].

En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.

En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categoría genérica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadólogos consiste en identificar la etapa por la que está atravesando la categoría genérica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se hará para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto:

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.

1. INTRODUCCIÓN:

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo invasivo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). 

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

o Las ventas son bajas.

o No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

o Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.

o Los gastos en promoción y distribución son altos.

o Las actividades de distribución son selectivas.

o Las utilidades son negativas o muy bajas.

o El objetivo principal de la promoción es informar.

o Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor [2]. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debidos principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.

2. CRECIMIENTO:

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente. 

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

o Las ventas suben con rapidez.

o Muchos competidores ingresan al mercado.

o Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).

o Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.

o La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

o La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.

o Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.

o Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables [1].

3. MADUREZ:

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.

Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

o En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.

o La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.

o Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.

o Existe una intensa competencia de precios.

o Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.

o Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.

o Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.

o Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros [4].

4. DECLINACIÓN:

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años. 

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

o Las ventas van en declive.

o La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.

o Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.

o Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).

o La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.

o Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.

o Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.

o Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado [2]. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa

Blibliografia:

[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce,

Mc Graw Hill, 2004,.

[2]: Del libro: Marketing, 6a. Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson

Editores S.A., 2002,.

[3]: Del libro: Dirección de Marketing, Edición del Milenio, de Kotler Philip, Cámara Dionicio, Grande

Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall,. 

[4]: Del libro, Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, 2004,