COMERCIALIZACION

EL PODER DE LA DISTRIBUCION EN LA "CADENA" HORTOFRUTICOLA

ANABEL SIGUAN

^ ara cualquier producto agrario, elproceso que va desde la produc-ción hasta el consumidor final

incluye varias fases dentro de una cade-na que comprende la producción, lamanipulación y acondicionamiento delos productos agroalimentarios si setrata de su comercialización para elconsumo en fresco, o de la transforma-ción si se trata de productos hortofrutí-colas transformados (conservas,zumos,...), así como de su comercializa-ción y distribución final. Cada una deestas fases exige un alto grado de espe-cialización y cada una de ellas puedetener sus propios objetivos económicos.

En la actualidad, encontramosempresas con un gran potencial econó-

mico y una gran diversidad interna quese hacen cargo de la totalidad o departe de estos procesos para productosdeterminados, bien directamente o encooperación, o bien subcontratandoalgunas de las fases.

Pero este no es el caso de la mayo-ría de las empresas. Tradicionalmente,lo habitual ha sido, y sigue siendo, quesean empresarios distintos los que sehan hecho cargo de cada una de lasfases, formándose así una cadena deempresas desde la producción hasta ladistribución final. Una cadena en laque las relaciones entre los distintosparticipantes -que generalmente pre-sentan intereses económicos contra-puestos- han variado de forma muy

rápida en los últimos años, con unaumento progresivo del poder de lagran distribución sobre el resto de esla-bones de la cadena, hasta el punto deimponer a los demás sus decisiones.

LA "CADENA"HORTOFRUTICOLA

EI proceso que va desde la produc-ción a la distribución final constituye,por tanto, un conjunto de actividadesinter-relacionadas (elección de varieda-des, técnicas de cultivo, producción,confección, transporte, comerciomayorista y minorista...), vinculadasverticalmente por trabajar con unmismo producto o productos afines.

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^istriDución y Consumo 115 JUNIO/JULIO 1995

MERCAIARAGOIA

"La gran Despensa del Valle del Ebro "MATADERO • MERCADO DE CARNES • SALA DE DESPIECE Y^1^1 ^1.NIPULAC'lON C'.1 R,NIC'.-^ • MERCADO MAYORISTA DE FRUTAS Y

' :•^--^ ' HORTAL/ZAS • NAVES DE ENVASADO,

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^.. ^.^ M^^ MAR • ALMACENES FRIGOR/F/COS • CASH^, ' I ^_' , ^PUCARA AND CARRY

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Frutas y Hortalizas

La cadena agroalimentaria se con-forma, en definitiva, como un sistema,es decir, un conjunto de elementosinter-relacionados, que en el sector defrutas y hortalizas, objeto de este artí-culo, podemos diferenciar de acuerdocon las siguientes ramas profesionales:producción, comercio, industria, dis-tribución mayorista y minorista, asícomo tres niveles de puesta en el mer-cado de los productos hortofrutícolas(ver gráfico n° 1).

- Primera puesta en mercado (pro-d ucción-comercio/ind ustria).

Denominaremos primera puesta enmercado a la venta de los productosque provienen directamente del campoque generan los mercados agrarios encampo o en origen. En el caso en elque la venta de los productos se realiceen árbol, como en los cítricos, en losque la recolección va a cargo del com-prador, hablaremos de precios encampo. En el caso en el que sea el pro-pio productor quien recoge las frutas yhortalizas y las Ileva a los mercados enorigen, hablaremos de precios en losmercados productores en origen.

Cuando la venta se realiza directa-mente en campo, como es el caso delos cítricos, ésta se realiza a ojo o apeso. En la venta de la fruta a ojo(mayoría de los cítricos se venden deesta forma a nivel de la producción) secierra un precio con el comercio, gene-ralmente de forma verbal, por la totali-dad de la producción del campo. En elcaso de la venta a peso, se comerciali-za sólo la fruta recolectada y pesada.En los mercados en origen, en la mayo-ría de los casos los productos hortofrutí-colas se comercializan a través desubastas locales y eventualmente enmercados con aportación física de losproductos.

Las ramas profesionales que inter-vienen en la primera puesta en merca-do son, por una parte, la producción,que vende el producto que ha cultivadopara lo cual ha tenido que tomar unaserie de decisiones: elección de varie-dades a cultivar, técnicas de cultivo,etcétera; y, por otra parte, el comercio,que compra el producto para su mani-pulación y acondicionamiento, con el

GRAFICO N" 1

COMERCIALIZACION DE FRUTAS Y HORTALIZAS. ESQUEMA SIMPLIFICADODEL APROVISIONAMIENTO DE LA GRAN DISTRIBUCION

PRODUCCION

PRODUCTORES

SUBASTA MERCADO

1a PUESTA EN MERCADO

TIENDAS MINORISTAS

•ELECCION DE VARIEDADES•TECNICAS DE CULTIVO

•RECEPCION

^ COMERCIO/ ORGAN. PRODUCTORES •ACONDICIONAMIENTO

EXPEDICION INDUSTRIA (COOP. , OPFH, SAT,...) •ALMACENAMIENTO•EXPEDICION

+2^ PUESTA EN MERCADO ^r ^

•PLANIFICACION

^CENTRAL DE COMPRAS ABASTECIMIENTO

TRIB CIONGRAN DISTRIBUCION •SELECCION

DIS U ABASTECIMIENTO

I

•COMPRAS

^

TIENDAS MINORISTAS

13a PUESTA EN MERCADO

CONSUMIDOR FINAL

!

I FISICO

!CONSUMIDOR FINAL

fin de dejar el producto dispuesto parasu distribución y consumo en fresco ysu comercialización en los mercadosnacionales e internacionales. La mani-pulación y acondicionamiento implicala selección, tratamientos, calibrado,envasado, paletizado del producto parasu posterior expedición, etcétera.

En el caso de las frutas y hortalizastransformadas en forma de zumos oconservas, es la industri^t quien comprael producto, bien directamente al pro-ductor, cuando se trata de variedades ocalidades específicas para su transfor-mación, o bien al comercio cuando setrata de calidades que no son aptaspara su comercialización en fresco(calibres menores, fruta con defecto depiel) que han sido seleccionadas en losalmacenes de manipulación y acondi-cionamiento. EI grado de relación entrelos mercados de venta de productoshortofrutícolas para su comercializa-ción en fresco o que para su transfor-mación depende de sí las variedades secultivan de forma específica para uno uotro consumo; en ese caso, los merca-dos se desarrollan de forma paralela

con escasa interacción. En cambio, sison las mismas frutas y hortalizas lasque se destinan para el consumo enfresco y su transformación, hay unamayor interacción entre la evolución delos mercados en fresco y transformados.

- Segunda puesta en mercados:comercio/industria/mayoristas/gran dis-tribución.

Denominaremos segunda puesta enmercado a la venta de los productosdespués de su manipulación y/o trans-formación y acondicionamiento para suposterior distribución y consumo. Lasramas profesionales que intervienenson, por una parte, el comercio y laindustria que vende los productos a losmayoristas clásicos, que suelen estarubicados en los mercados de abastos omercados mayoristas, y a la gran distri-bución, entendida como el conjunto detiendas o supermercados de diferentessuperficies que de forma absoluta o condiferentes modalidades asociativas seagrupan en una misma empresa ogrupo de empresas que centralizan suscompras para abastecer a las tiendas osupermercados asociados.

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^istribución y Consumo 117 JUNIOIJULIO 1995

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Frutas y Hortalizas

CUADRO N 1

CONCENTRACION DE LADISTRIBUCION ALIMENTARIAEN LAS GRANDES SUPERFICIES(% S/TOTAL MERCADO)

%

DINAMARCA 70

IRLANDA 58

FRANCIA 49

PORTUGAL 48

ALEMANIA 41

HOLANDA 39

MEDIA UNION EUROPEA 38

REINO UNIDO 37

LUXEMBURGO 36

BELGICA 28

ITALIA 27

ESPAÑA 19

GRECIA 6

FUENTE: Estudio realizado por LANDELL MILLS.

Esta es la fase en la que los merca-dos se generan en zonas más alejadasde los lugares de producción. En estafase de la cadena agroalimentaria, esen la que se desarrolla la comercializa-ción en los mercados internacionales,fase en la que el transporte y las rela-ciones internacionales son de especialimportancia.

- Tercera puesta en mercado: mino-rista/consumidor final.

Denominaremos tercera puesta enmercado a la venta de los productoshortofrutícolas en las tiendas minoristasa los consumidores finales.

CAMBIOS EN LA CADENA

EI cambio principal en la comercia-lización de los alimentos en general yde las frutas y hortalizas en particularha sido la progresiva desaparición delas tiendas tradicionales especializadasy los mercados tradicionales constitui-dos por aglomeración de tiendas amedida que se ha ido incrementando laoferta alimentaria en las grandes super-ficies. De forma paulatina disminuye elnúmero de tiendas tradicionales y de

CUADRO N'- 2

DIEZ PRIMEROS GRUPOS EN LADISTRIBUCION ALIMENTARIA EUROPEA (1992)

N4 RAZON SOCIAL TOTAL VENTAS (1) NACIONALIDAD VENTAS EN EUROPA (2) N4 EN UE

1 METRO-GRUPPE 6.250 ALEMANIA 5.000 1

2 TENGELMANN 4.125 ALEMANIA 2.650 7

3 CARREFOUR-EUR 3.300 FRANCIA 2.950 4

4 REWE 3.250 ALEMANIA 3.250 2

5 PROMODES 3.150 FRANCIA 3.075 3

6 LECLREC 2.850 FRANCIA 2.850 5

7 INTERMARCHE 2.850 FRANCIA 2.850 6

B ALDI 2.750 ALEMANIA 2.550 8

9 ADEKA 2.450 ALEMANIA 2.450 9

10 SAINSBURY'S 2.275 REINO UNIDO 1.500 10

(1) VENTAS DE CADA GRUPO A NIVEL MUNDIAL EN MILES DE MILLONES DE PESETAS,(2) VENTAS DE CADA GRUPO A NIVEL EUROPEO EN MILES DE MILLONES DE PESETAS.

FUENTE: Estudio realizado por Association Nationale Interprotessionelle de L'Horticulture (ANIHORT).

supermercados con una superficie deventa menores a los 800 m^ y unaumento en las superficies mayores deventa, pequeños y grandes almacenes,hipermercados, así como un aumentode los almacenes de descuento, esta-blecimientos que presentan una ofertalimitada de productos con una políticaagresiva de bajos precios. En los nue-vos establecimientos, la venta de pro-ductos es principalmente en régimende autoservicio.

EI motivo del cambio en la estructu-ra de los establecimientos se debe aque las formas comerciales nuevas oevolucionadas -grandes superficies,almacenes de descuento, ...- presentanuna mayor eficacia, entendida ésta enel sentido del correcto uso de losmedios para extraer de ello sus máxi-mas posibilidades operativas. La mayoreficacia de las formas comerciales nue-vas o evolucionadas se centra en unamayor productividad del personal, unmayor volumen de ventas por emplea-do y, en algunos casos, una mayor pro-ductividad por espacio.

Las ventajas comerciales que seobtienen de la compra masiva hanimpulsado al desarrollo de vínculosentre las empresas minoristas con elobjetivo de concentrar sus compras.Los vínculos entre las empresas mino-ristas y el nivel mayorista de distribu-ción presenta distintos grados de com-

promiso u obligaciones en sus comprasy decisiones comerciales. Este es elcaso de las cadenas sucursalistas, lascooperativas de tiendas minoristas y lascadenas de asociación voluntarias.

Así, por ejemplo, la actividadcomercial de un punto de venta mino-rista que pertenece a una cadena sucur-salista viene condicionado casi total-mente por la oficina central de comprasde la cadena sucursalista, que determi-na el suministro de producto y los pre-cios de venta.

Una de las consecuencias del incre-mento de la vinculación en el sector esel aumento del nivel de comercializa-ción e internacionalización de la grandistribución, con una mayor concentra-ción de los volúmenes de alimentosmanejados. Dentro de la Unión Euro-pea, si exceptuamos los casos de Italia,España y Grecia, donde los procesos deconcentración evolucionan de formamás lenta, encontramos que la mayorparte de los países de la UE tienen entreel 50 y el 90% del total de la distribu-ción alimentaria en manos de cincoempresas.

Según un estudio realizado porLandell Mills en 1991, la gran distri-bución manejaba, en término medio,el 38% de las ventas de frutas y horta-lizas de la UE, con diferencias impor-tantes entre países, como se pone demanifiesto en el cuadro n° 1. En gene-

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^istribución y Consumo ^ 19 JUNIOIJULIO 1995

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ral, la concentración en la distribu-ción es mayor en los países del nortede Europa que en el sur.

Estudios más recientes ponen demanifiesto que el proceso de concen-tración de la gran distribución sigueaumentando en todos los países. Segúnun estudio realizado por la interprofe-sional francesa ANIHORT, el creci-miento en la concentración se sitúa enun valor medio del 3% en la UE. EnEspaña, con un nivel de concentraciónmenor, el número de hipermercados seduplicó entre 1987 y 1992.

Los diez primeros grupos de la grandistribución de alimentos en la UE, conlas cifras de negocios en 1992, seencuentra en el cuadro n`-' 2. Estas cifrasponen de manifiesto la concentración einternacionalización de los grandesgrupos de la distribución. Estos grupos,principalmente alemanes y franceses,operan en los demás países de EuropaOccidental.

En el sector de los productos ali-menticios que se comercializan en fres-co, y en concreto en el caso de las fru-tas y hortalizas frescas, debido a suscaracterísticas como productos perece-deros que requieren una gran rotación,la concentración de la distribución hatenido mayores dificultades, aunque vaevolucionando de forma rápida. Cadavez más un menor número de empresasdistribuye un mayor volumen de frutasy hortalizas. La concentración en elvolumen de frutas y hortalizas maneja-dos se ha visto favorecido por los avan-ces técnicos en la comunicación y enlos aspectos logísticos y organizativos.

La concentración del volumenmanejado por los grandes grupos yempresas, junto a la creciente interna-cionalización en su ámbito de acción,les confiere cada vez mayor poder,entendido como incremento en sucapacidad para controlar las variablesde decisión de la estrategia comercialdel resto de eslabones del "sistema"agroalimentario en general y hortofrutí-cola en particular.

Este cambio de poderes en el sectoragroalimentario afecta directamente alsector productor y a los consumidoresfinales. En general, se ha pasado de una

Frutas y Hortalizas

situación dominada por los productoresa una controlada, en gran medida, porlos grandes grupos o empresas de distri-bución y comercialización minorista.

PRACTICAS COMERCIALES

La vinculación absoluta o en dife-rentes grados de las tiendas minoristascon la gran distribución determina laobligación de suministrar grandes canti-dades de productos por las centrales dedistribución a las tiendas minoristasasociadas. Para ello, en las centrales decompra hay que planificar el aprovisio-namiento de las tiendas en cantidad,calidad (productos homogéneos) yvariedad (gama de productores) a pre-cios competitivos.

EI aprovisionamiento por las centra-les de compra de las gamas de produc-tos con características homogéneas que

se va a distribuir a las tiendas minoris-tas se realiza generalmente a diario.Con el fin de aprovechar sus tiendas, lagran distribución compra a través de uncorredor, un negociante especialista oun empleado asalariado del departa-mento comercial a los suministradores(segunda puesta en mercado).

Por razones históricas, sociológicas,políticas, fiscales, etcétera, el númerode suministradores continúa siendomuy elevado. Por ejemplo, en el casodel sector citrícola en España, el núme-ro de comercios y cooperativas sumi-nistradores en la campaña 1992/93 fuede 773, de los cuales, 583 comerciali-zaron en los mercados exteriores pordebajo de 3.000 toneladas de cítricos.De esta forma, resulta casi imposibleimponer un suministrador único en unazona geográfica determinada, en lamedida en que la competencia podrá

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Frutas y Hortalizas

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Según las actividades de los diferen-tes operadores, ésta situación puedeevolucionar y los suministradores(comercio, cooperativas expedidor,...)pueden Ilegar a convertirse en suminis-tradores habituales para productos con-cretos durante largos períodos de tiem-po (ver gráfico n`-' 1).

Las estrategias de compra de lascentrales de distribución varían segúnla situación de la oferta. Cuando laoferta de un producto es deficitaria, elresponsable de compras confrontará losprecios de todos los círculos de sumi-nistro de producto y pondrá a competirtodos los tipos de suministradores, aligual que harán sus competidores.

En estas condiciones, el precio decompra real por parte de las centralesde distribución se aproximará a un pre-cio ponderado procedente de los dife-rentes suministradores. Cuando la situa-

ción en los mercados es de sobre-ofer-ta, el responsable de las compras suelerealizarlas a través de su suministradorhabitual. En estas circunstancias, la pre-ocupación del suministrador no es dis-cutir el precio de venta, sino conservarsus clientes destinatarios. Esta situaciónse da porque el comprador está segurode encontrar otros suministradoresinmediatamente.

La preferencia por parte del comer-cio por un producto se desarrolla a dosniveles: a un nivel organizativo-comer-cial y a un nivel de adaptación a lademanda de los consumidores finales.La selección y tipificación, la normali-zación en los embalajes, la calidadhomogénea convenida, el cumplimien-to de las fechas de envíos, la continui-dad de los envíos, etcétera, son ejem-plos de los factores que determinan lapreferencia por un determinado pro-ducto alimenticio a nivel organizativo-comercial, las preferencias por un pro-

ducto, debido a su facilidad en laadquisición y su buen servicio en elsuministro, aumenta al incrementarselos volúmenes manejados y al trabajarcon productos perecederos, como es elcaso de las frutas y hortalizas, debido aque la organización y almacenajeaumentan en complejidad.

La elección de los productos ali-menticios por parte de la distribuciónes el resultado de los beneficios obteni-dos de la adaptación a la demanda delos consumidores y las contraprestacio-nes organizativo-comerciales obtenidasde cada producto.

Las diferencias entre las preferen-cias organizativas del sector de la distri-bución y las preferencias de los consu-midores, conjuntamente con el incre-mento del volumen de alimentos mane-jados por el sector de la distribuciónocasionado por la concentración, hacenque los aspectos organizativo-comercia-les se antepongan a las preferencias de

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Frutas y Hortal izas

los consumidores. Esto es frecuente enel sector de frutas y hortalizas donde laspreferencias de los consumidores estándeterminadas principalmente por facto-res relacionados con la ingesta final delalimento, no sólo su valor estético, sinosus características nutricionales y toxi-cológicas, que determinan la preferen-cia de las frutas y hortalizas por parte delos consumidores.

ADAPTACION OBLIGADAA LA NUEVA SITUACION

La gran distribución es la innova-ción destacada de fin de siglo en lacadena agroalimentaria. Para podermantener y aumentar las cuotas demercado es necesario adaptarse a lasituación cambiante de la distribución.Aun cuando un cierto número deempresas encuentre siempre sus huecosen el mercado es preciso adaptarse yello significa:

- Enfrentarse a las exigencias de lagran distribución en cuanto a cantida-des de frutas y hortalizas requeridas yal acondicionamiento de éstas. Exigen-cias que vienen determinadas por lasobligaciones de abastecimiento a lastiendas minoristas por parte de la grandistribución. En este sentido es precisotener en cuenta que un producto sólopuede ser comercializado cuando hasido seleccionado, confeccionado ynormalizado.

- Captar la información de lasegunda puesta en mercado cuyos pre-cios están determinando las relacionescomerciales en la cadena agroalimenta-ria. Es sintomático que los precios quemarcan las pautas comerciales en lacadena agroalimentaria son los preciosde la segunda puesta en mercado. Pre-cios generados de las ventas del comer-cio y cooperativas suministradores delas frutas y hortalizas al comerciomayorista (mayorista clásico o gran dis-

tribución). Los precios de la primerapuesta en mercado de las ventas enárbol, en los mercados físicos eventual-mente, o en los mercados-subastas,acaban por retroceder en relación conlos precios de la segunda puesta enmercado.

En ausencia de un sistema de refe-rencia de los precios en los mercadosde origen o primera puesta en merca-do, como es el caso de las subastas enHolanda, los precios directores para lasproducciones en España son frecuente-mente los precios denominados "pre-cios origen", que son los precios de lasegunda puesta en mercado menos elcoste del transporte a los mercados dedestino. Es el precio que queda para lasfrutas y hortalizas manipuladas y con-feccionadas para su distribución y con-sumo a la salida de los almacenes. Estocomporta la necesidad de considerar lasegunda puesta en mercado al tomardecisiones en la producción.

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Pabellón MULTISERVEIS II n° 10

Frutas y Hortalizas

Los problemas de la comercializa-ción no son, por tanto, la elección delcircuito comercial, sino el poder de lagran distribución que domina en granmedida la segunda puesta en mercadode las frutas y hortalizas.

Para afrontar este problema, los sec-tores que intervienen en la primerapuesta en mercado de los productoshortofrutícolas (producción-comercio),disponen de los siguientes esquemas deorganización:

- La asociación de productores, conel fin de establecer una red comercial ypercibir el valor añadido correspon-diente, caso de ciertas cooperativas yde productores suministradores. Pormedio de este nivel de integración seelimina la primera puesta en mercado.

- Asociación entre productores ycompradores de las centrales de compra,expedidores mayoristas integrados, quepueden Ilegar al establecimiento de rela-ciones contractuales entre ellos.

- Establecer un sistema de referenciade los precios de la primera puesta enmercado con un reequilibrio de la oferta yla demanda. Este es el caso de los merca-dos-subastas cuando se realiza una selec-ción drástica y se equilibra el mercado.

Cada una de estas organizacionespresenta ventajas e inconvenientes,pero lo peor, en cualquier caso, es laausencia de organización horizontal y

BIBLIOGRAFIA

vertical de los componentes del sistemaagroalimentario. Organización que enEspaña, en comparación con otros paí-ses europeos, es todavía deficitaria paraafrontar el mayor poder que ejerce lagran distribución en la cadena agroali-mentaria. ^

ANABEL SIGUAN.Dr. Ingeniero Agrónomo,

Directora Técnica de INTERCITRUS.

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greso Cooperativismo Agrario Valenciano. Multicopiado.

- SIGUAN, A. (1994): "EI consumo de alimentos en Alemania, interpretación del cambio en el

consumo de los productos hortofrutícolas desde una perspectiva socio-cultural". Ed. Generalitat

Valenciana. Valencia.

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