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EL OJO PÚBLICO:
LA VALORACIÓN DEL
CONSUMIDOR SOBRE EL
MEDIO EXTERIOR
AEPEXVI Jornadas de Publicidad Exterior
Lanzarote, 19 Abril, 2007
Media Planning Group
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1.OBJETIVOS
2.METODOLOGÍA
3.EL MEDIO EXTERIOR
4.ANÁLISIS INDIVIDUAL DE SOPORTES
5.UNA VARIABLE MÁS A TENER EN CUENTA
ÍNDICE
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1. OBJETIVOS
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En el marco de la comunicación publicitaria.
En sí mismo y frente a otros medios.
En el marco de la planificación de medios.
EL MEDIO EXTERIOR
EN SU CONJUNTO
Análisis individual de la imagen, actitud, asociaciones y relación que el consumidor establece con cada soporte de exterior.
LOS PRINCIPALES
SOPORTES DEL MEDIO EXTERIOR
1. OBJETIVOS
Realizar un estudio cualitativo del medio exterior que nos permita recoger la percepción del consumidor y establecer argumentos sobre:
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2. METODOLOGÍA
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4 Reuniones de grupo con la siguiente muestra:
EDAD:Dos tramos: 18 a 30 años 31 a 50 años
SEXO: 50% hombres/ mujeres
HABITAT: MADRID
MEDIO DE TRANSPORTE HABITUAL
50% transporte público/ privado
CARACTERÍSTICAS PSICO-SOCIALES
100% activos: trabajadores o estudiantes universitarios.
No rechazan la publicidad.
Nivel educativo/cultural: medio-alto. Carácter sociable.
2. METODOLOGÍA
INVESTIGACIÓN DE CARÁCTER CUALITATIVO REALIZADA POR EN COLABORACIÓN CON
TRABAJO DE CAMPO:
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DINÁMICA DE LA INVESTIGACIÓN
FASE DEL VOLCADO DE LA EXPERIENCIA de sensibilización previa.
FASE DE EVALUACIÓN DEL MEDIO EXTERIOR.
FASE DE EVALUACIÓN DE SOPORTES a través de los estímulos proporcionados por MPG y los participantes.
DURANTE
EL GRUPO
2. METODOLOGÍA
ANTES
DEL GRUPO
LOS PARTICIPANETES DEBÍAN REALIZAR Y REMITIR AL EQUIPO DE INVESTIGACIÓN. DIARIO PERSONAL en el que reflejaban y sus recorridos diarios por la
ciudad, el estado vital en el que se encontraban y aquellos anuncios que le llamaban la atención del medio exterior.
10 FOTOGRAFÍAS con su cámara digital de aquellos soportes del medio exterior que se encuentren en su recorrido habituales.
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3. EL MEDIO EXTERIOR
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¿Nos han sorprendido
los resultados?
Todos utilizamos argumentos
cualitativos para vender el medio
exterior …
3. EL MEDIO EXTERIOR
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3. EL MEDIO EXTERIOR
EL CONSUMIDOR SE DESENVUELVE EN UN ENTORNO ESTIMULAR COMPLEJO.
NO TODOS LOS ESTÍMULOS SE PROCESAN CONSCIENTEMENTE.
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En un entorno complejo, se evidencian las diferencias entre los soportes/ creatividades más atrayentes y los más simples / vulgares.
Hemos observado diferencias notables entre unos y otros soportes.
3. EL MEDIO EXTERIOR
OTROS SOPORTES
RECLAMAN LA ATENCIÓN DEL CONSUMIDOR
CARTELES LUMINOSOS
DE LOS COMERCIOS
COCHES COMERCIALES, CAMIONES DE
REPARTO.
PUNTOS DE VENTAO.N.C.E
BANDEROLAS EN FAROLAS
ESCAPARATES DE LOS
COMERCIOS
SEÑALIZACIÓN PÚBLICA
EL CONSUMIDOR EN LA CALLE ESTÁ EXPUESTO A MÁS ESTÍMULOS PUBLICITARIOS QUE LOS CONSIDERADOS
SOPORTES DE EXTERIOR
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Activa en el momento de compra el recuerdo de marcas/ productos que de otra manera no estarían en el “top of mind”
3. EL MEDIO EXTERIORConclusiones generales
VALENCIA EMOCIONAL POSITIVA• “Cae bien”• “No molesta”• “No es agresiva”
CONEXIÓN CON EL MOMENTO DE LA COMPRA• “De camino a las compras”• “En la zona de tiendas”• “En el centro comercial”
POLIVALENCIA• “Para todos los anunciantes”• “Para todos los objetivos”
“Verbatings de los participantes”
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EN UN CONTEXTO DE FUERTE SATURACIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS, Y POR TANTO, DE CRÍTICA HACIA EL EXCESO DE PUBLICIDAD, EL EXTERIOR SOBRESALE POR CONDENSAR
UNA ACTITUD POSITIVA.
LOS EXTREMOS
3. EL MEDIO EXTERIORValencia emocional positiva
LA PUBLICIDAD ES PARTE DEL CONTENIDO DE LA CIUDAD
Le da colorido. Connota desarrollo/ prosperidad. No presiona al espectador, no molesta. Incluso agrada/ entretiene en ocasiones.
EL SPOT “ROMPE”LOS CONTENIDOSDE LA TELEVISIÓN
Molesta Se trata de evitar (ZAPPING)
“Si te gusta te fijas y si no, no”.
“Si quitaran los luminosos de azoteas, las lonas, la publicidad de las marquesinas y del metro, se echarían de menos”
“La TV ideal no
tendría publicidad”
LOS EXTREMOS
“Verbatings de los participantes”
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REFUERZA Y ASIENTA Incrementa el impacto / alcance de la campaña de TV. Estimula su recuerdo
PROLONGA Y PERPETUA Prolonga en el tiempo los efectos de
una buena campaña de TV.
ACERCA LOS EFECTOS DE LA CAMPAÑA AL MOMENTO DE LA COMPRA
Aproxima la marca al momento de la decisión de compra.
3. EL MEDIO EXTERIORConexión con el momento de la compra
EFICAZ COMPLEMENTO DE LA TELEVISIÓN
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T.V.
LOS PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE LA T.V. Y EL MEDIO EXTERIOR SE COMPLEMENTAN...
Más emocional.
Más persuasivo.
Más memorable.
Invasivo.
Menos flexible.
MEDIO EXTERIOR
Construye a largo plazo marcas fuertes.
ESTA LEJOS DEL MOMENTO DE COMPRA(EXCEPTO TELE-PROMOCIÓN)
Más flexible.
No invasivo/ amable.
Menos notorio (hay excepciones).
Menos memorable.
Menos emocional. Menos apropiada para generar emociones y valores complejos.
ESTÁ PRÓXIMA AL MOMENTO DE COMPRA.INFLUYE EN EL “MOMENTO DE LA VERDAD”
Afecta más a corto plazo (momento de la compra).
3. EL MEDIO EXTERIORConexión con el momento de la compra
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TIPO DE ANUNCIANTE
LA GRAN VARIEDAD DE FORMATOS DETERMINA SU POLIVALENCIA.
EL TARGET LO RECONOCE PRINCIPALMENTE A DOS NIVELES.
Grandes marcas.
Marcas premium.
Marcas locales.
Pequeños anunciantes.
Administración pública.
TIPO DE OBJETIVO COMUNICACIONAL
Impactar.
Influir directamente en la conducta de compra.
Hacerse presente.
Señalizar/ indicar.
Construir valores de marca.
HAY FORMATOSESPECIALIZADOS
EN…
3. EL MEDIO EXTERIORPolivalencia y flexibilidad
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EL MOMENTO DEL DÍA
VARIABLES MODULADORAS DEL IMPACTO/EFICACIA DEL MEDIO EXTERIOR
Desde la media-mañana
hasta el final de la tarde se
da una receptividad mayor.
EL MEDIO DE TRANSPORTE UTILIZADO
Influyen en el nivel de atención/
receptividad del sujeto y en la
clase de soportes a los que se está
expuesto/ se presta atención.
AL DESPERTAR
“SOMNOLI ENTO”
MEDIA MAÑANA
“TRANQUI LO”
TARDE - NOCHE
“ACTI VO”
“OBSERVADOR”
AL ACOSTARSE
“CANSADO”
REC
EP
TIV
IDA
D
MOMENTO DEL DÍ A
AL DESPERTAR
“SOMNOLI ENTO”
MEDIA MAÑANA
“TRANQUI LO”
TARDE - NOCHE
“ACTI VO”
“OBSERVADOR”
AL ACOSTARSE
“CANSADO”
REC
EP
TIV
IDA
D
MOMENTO DEL DÍ A
3. EL MEDIO EXTERIOR
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VARIABLES MODULADORAS DEL IMPACTO/EFICACIA DEL MEDIO EXTERIOR
EL MEDIO DE TRANSPORTE UTILIZADO
La saturación del campo estimular y la actitud más o menos receptiva del sujeto varía según los escenarios.
3. EL MEDIO EXTERIOR
SOPORTES EN CAMPO VISUAL
RECEPTIVIDAD/ ATENCIÓN
SOPORTES EN CAMPO VISUAL
RECEPTIVIDAD/ ATENCIÓN
SOPORTES EN CAMPO VISUAL
RECEPTIVIDAD/ ATENCIÓN
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4. ANÁLISIS POR SOPORTES
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DIMENSIONES RELEVANTES
La valoración, interés y atracción que generan los distintos soportes que componen el medio exterior viene determinada por los siguientes ejes.
SIN FUNCIÓN
AÑADIDA
FUNCIONAL
SERVICIO PÚBLICO
INNOVACIÓN
FORMATOS ESPECIALES
ESTÁNDAR/
TRADICIONAL
MOVIMIENTO
ROTACIÓN
ESTÁTICO
LUMINOSO
SIN ILUMINACIÓN
MEDIO EXTERIOR
El tamaño también es un variable importante, pero no correlaciona en todos los casos con la valoración del soporte (ej.: Vallas).
En la medida en que un soporte explota de forma destacada una dimensión positiva, o aglutina un buen número de ellas tiende a ser mejor valorado.
4. ANÁLISIS INDIVIDUAL DE SOPORTES
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DIFERENCIAS POR EDAD Y SEXO
NO EXISTEN DIFERENCIAS POR SEXO en la valoración de los distintos soportes.
NO EXISTEN DIFERENCIAS NOTABLES POR GRUPOS DE EDAD en la valoración de los distintos soportes.
El discurso ha sido muy similar en todos los grupos.
4. ANÁLISIS INDIVIDUAL DE SOPORTES
A NIVEL TENDENCIAL
18 – 30 AÑOS
SON MÁS SENSIBLES A:
LA ORIGINALIDAD / INNOVACIÓN
La ruptura de los estándares del formato (formatos especiales).
Viven la presencia del medio exterior como algo natural, sin necesidad de más justificación que la meramente publicitaria.
SON MÁS SENSIBLES A:
LAS DIFERENTES CALIDADES DEL SOPORTE
Papel para encolar vs. papel fotográfico. Tipo de iluminación. Limpieza.
EL IMPACTO DEL SOPORTE EN EL ENTORNO URBANO Y PAISAJÍSTICO
Hay más crítica a la “valla de carretera”.
Toma más valor el componente funcional/ de servicio público del soporte como justificación moral de su existencia.
31 -50 AÑOS
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RANKING CUALITATIVO:GRADO DE ATRACTIVO PARA EL CONSUMIDOR
Este ranking no obedece a una “puntación” en una única
variable. Cada soporte ocupa su posición por diferentes razones.
4. ANÁLISIS INDIVIDUAL DE SOPORTES
VALORACIÓN MEDIA
MUPI TRASERA INTEGRAL
MONOPOSTEVALORACIÓN
BAJA MEDIA
AUTOBUS ESTÁNDAR CABINA TELEFÓNICA
VALLAS PAPELMEDIANERA
COLUMNA
LONASFORMATOS ESPECIALES
MARQUESINAS
ANDEN Y ESQUINAS DEL
METROLUMINOSO
AZOTEA VALLA ROTATIVA Y LUMINOSA
VALORACIÓN MEDIA ALTA
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4. ANÁLISIS INDIVIDUAL DE SOPORTES
¿Cómo llegamos a este ranking?
¿Cuál es la opinión del consumidor
sobre los diferentes soportes de
exterior?
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5. UNA VARIABLE MÁS A TENER EN CUENTA
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VALORACIÓN (CUALITATIVA)
IMPACTO (CUANTITATIVO) COLUMNA
AUTOBUS ESTÁNDAR CABINA TELEFÓNICA
VALLAS PAPELMEDIANERA
MONOPOSTE
MUPI TRASERA INTEGRAL
LUMINOSO AZOTEA VALLA
ROTATIVA Y LUMINOSA
LONASFORMATOS ESPECIALES
MARQUESINAS
ANDEN Y ESQUINAS DEL
METRO
5. UNA VARIABLE MÁS EN LA PLANIFICACIÓN DE EXTERIOR
Mapa de soportes en función de los objetivos de nuestra campaña.
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Optimización del mix de soportes de exterior, en función de los objetivos de
comunicación.
5. UNA VARIABLE MÁS EN LA PLANIFICACIÓN DE EXTERIOR
Datos cualitativos de los soportesEstudio MPG
Datos cuantitativos de los emplazamientos
GEOMEX
20,1 20,9
17,5
21,2 21,7
15,8 16,5 16,5
18,817,4
GIGA MEGA PREMIUM IBERIR SUPERIR
COBERTURA (%) OTSFuente: Geomex Sept 06Target: Ind. +162 semanas
Máxima coberturaMaximiza OTS
20,1 20,9
17,5
21,2 21,7
15,8 16,5 16,5
18,817,4
GIGA MEGA PREMIUM IBERIR SUPERIR
COBERTURA (%) OTSFuente: Geomex Sept 06Target: Ind. +162 semanas
Máxima coberturaMáxima coberturaMaximiza OTSMaximiza OTS
Datos cuantitativos de los soportes
EGM
Ranking de Soportes. EXTERIOR DIA DE AYER. 3º ola 2006
51,2
48,4
45,5
39,6
36,4
31,7
28,5
17,9
17,3
15,8
13,3
12,6
12,5
9,6
8,9
8,6
7,5
6,0
2,5
Autobuses
Cabinas telefonicas
Paradas autobús
Relojes
Vallas y carteleras
Kioscos
Mupis/opis
Columnas
Contenedores
Monopostes
Centros comerciales
Luminosos sobre edificios
Lonas publicitarias en edificios
Andenes del metro
Pasillos del metro
Mastiles bandera
Tv estaciones metro
Estaciones de tren
Aeropuertos
MUCHAS GRACIAS
A TODOS
Agradecimientos a la colaboración de:
“Trabajamos juntos por un exterior cada vez mejor”
Media Planning Group