“El mercado publicitario en España. La industria de Internet en un mercado maduro”Antonio TraugottDirector GeneralIAB Spain

Agenda

“Lo importante no es saber, sino tener el teléfono del que sabe”

“Lo importante no es saber, sino tener el email del que sabe”

Ejemplo Telepizza Ejemplo Bush Blair

Agenda

Desarrollo de IAB Spain

Internet como medio

Análisis del mercado

Conclusiones

DVD: La mejor creatividad online mundial

Desarrollo de IAB Spain

3134

44

52

2002 2003 2004 2005 S1-06

Evolución de empresas asociadas

Fuente: IAB-Spain

69

Desarrollo de IAB Spain

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

AgenciasInteractivas

Soportes Redes dePublicidad

Agencias deMedios

Buscadores Prov.Tecnológicos

Mk. Directo Medios deComunicación

Observadores Incubadora deNegocios

Tipología de asociados

20% 15% 13% 13% 10% 8% 1% 1% 0,5%

0,1%

Fuente: IAB-Spain

Asociados(%)

Número de asociados

Agenda

¿Quién es y qué hace IAB Spain?

Internet como medio

Análisis del mercado

Conclusiones

DVD: la mejor publicidad online mundial

Internet como medio

Internet continúa creciendo en España, aunque todavía por detrás de la media europea

Penetración

Evolución Internautas y Penetración online(España, 2001-2005)*

Nº Internautas

34%

48%

54%

62%

2005

2010

Penetración Online

-20%

EuropaEspaña

El perfil del internauta es mayoritariamente hombre, tiene entre 25 y 34 años y es de clase social medio-alta

Internet como medio

57,1

42,9

16,316,2

31,2

20

11,6

3,70,9

16,2

22,8

41,9

17,3

1,80

10

20

30

40

50

60

Hom

bre

Muj

er

14 a

19

20 a

24

25 a

34

35 a

44

45 a

54

55 a

64

65+

Alta

Med

ia-a

lta

Med

ia-a

lta

Med

ia-b

aja

Baja

Fuente: EGM

Sexo, edad y clase social

Internet como medio

¿Qué hacen los internautas? ¿Qué contenidos consumen?

84

76

5752

47 45 42 4033 31 29 27 26

19 1814 13

6 4

0

20

40

60

80

100% Total individuos

Fuente: Estudio Mediascope EIAA de hábitos de consumo de medios en Europa. Julio 2005

Internet como medio

El cambio de hábitos tiene un profundo impacto en el consumo de medios

46

34

33

32

32

28

26

22

22

20

18

14

Ver Tv

Hablar por Teléfono

Leer Revistas

Leer libros

Familia y amigos

Leer prensa

Escribir mensajes

Salir

Escuchar Música

Hacer ejercicio

Escuchar la radio

Trabajar

Actividades que dejan de realizar los consumidores online (% individuos)

El Internauta dedica más de 10 horas semanales al medio, por encima de revistas y prensa

TV es el medio con mayor reducción de consumo, a favor de Internet

Internet es el segundo medio más consumido a lo largo de todo el día.

Ejemplo: Internet gana terreno a la TV

Internet como medio

¿Por qué y para qué deberíamos introducir Internet en nuestra estrategia de marketing y ventas?

0 20 40 60

Segmentación yalcanzar target

Respuesta directa

Coste /Rentabilidad

Flexibilidad yvariedad formatos

Mayoresposibilidades

Notoriedad /Eficacia

Fuente: Estudio Medios 2005. Grupo Consultores

% Respuestas

Internet como medio

Los medios interactivos juegan un doble papel en las estrategias de marketing y ventas

0 20 40 60

Segmentación yalcanzar target

Respuesta directa

Coste /Rentabilidad

Flexibilidad yvariedad formatos

Mayoresposibilidades

Notoriedad /Eficacia

Medio de comunicación para

generar imagen, crear marcar y

comunicar con los

consumidores

Soporte y canal para

programas de distribución y

venta directa y establecimiento

de relaciones directas con los

consumidores

Ambas estrategias deben utilizarse de manera coordinada y consistente en función del producto y del servicio ofrecido

Ambas estrategias deben utilizarse de manera coordinada y consistente en función del producto y del servicio ofrecido

Internet como medio

Internet tiene ya una cobertura muy relevante…

Internet supera en cobertura a medios como suplementos y cine

Internet supera en cobertura a medios como suplementos y cine

Cobertura de los diferentes medios (Total Población)

7,0%

27,1%34,9%

40,8%

51,7%56,4%

88,9%

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

Televisión Radio Revistas Diarios Internet Suplementos Cine

Internet como medio

…particularmente para determinados targets…

Consumo de medios

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Televisión Radio Revistas Diarios Internet Suplementos Cine

88%

69% 73%

7%

28%33%

41%

55%56%

11%

37%

58%64%

86%

Total Población

Indiv. 16 a 24

Internet es el segundo medio en cobertura para jóvenesInternet es el segundo medio en cobertura para jóvenes

Fuente: EGM 2005 2º Acumulado Móvil

Internet como medio

…no solamente jóvenes…

Consumo de medios

88%

63%59%56% 55%

41%33%

28%

7%

85%

69%

48%

36%

12%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Televisión Radio Revistas Diarios Internet Suplementos Cine

Total Población

Indiv. 25 a 34

Internet supera en mas de 10 puntos la cobertura de diariosInternet supera en mas de 10 puntos la cobertura de diarios

Internet como medio

…incluyendo los targets más comerciales

Consumo de medios

88%

69%

58%56% 55%

41%33%

28%

7%

86%

64%58%

37%

11%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Televisión Radio Revistas Diarios Internet Suplementos Cine

Total Población

Hombre, 25 a 44

Internet tiene una cobertura similar a revistas y superior a diariosInternet tiene una cobertura similar a revistas y superior a diarios

Fuente: EGM 2ª 2005 Acumulado Movil

Internet como medio

Internet es un medio tremendamente eficaz por la alta afinidad con targets comerciales

224

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Diarios Radio TV Cine Internet

0

50

100

150

200

250

Total Pob Indiv 16-24 Afinidad

Cobertura y afinidad medios: población 16 a 24 años

En targets jóvenes, Internet tiene una cobertura similar a la TV pero mucha mayor eficacia

En targets jóvenes, Internet tiene una cobertura similar a la TV pero mucha mayor eficacia

Fuente: EGM 2ª 2005

Internet como medio

Internet es un medio tremendamente eficaz por la alta afinidad con los targets comerciales

185

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Diarios Revistas Radio TV Cine Internet

0

50

100

150

200Cobertura y afinidad medios: hombres, 25-

44 años

Fuente: EGM 2ª 2005

En targets de alto valor comercial, Internet tiene más afinidad que diarios, radio y revistas pero igual cobertura

En targets de alto valor comercial, Internet tiene más afinidad que diarios, radio y revistas pero igual cobertura

Internet como medio

La publicidad en Internet mejora el recuerdo y acelera la difusión del mensaje publicitario

% que con 1 OTS, recuerda de forma % que con 1 OTS, recuerda de forma espontánea la marca.espontánea la marca.

Sólo Internet Sólo Off Line

33,3%

1 OTS

45,3%

1 OTS

¡Con sólo 1 OTS, el 45% de los individuos impactados por la campaña en Internet, recuerda de forma espontánea la marca.

33,3%40,0%

45,5%58,6% 61,3% 62,2% 62,0% 62,3% 63,6% 64,2% 67,1%

1 2 3 4 5 8 9 10 11 14 15

Número de impactos

Recuerdo Off Line

Son necesarios 3 OTS Off Line para alcanzar estos niveles!

Fuente: Estudio Cross Media realizado por Universal McCann / MSN para Coca Cola Light. Julio 2003

En medios interactivos el impacto es REAL, no teóricoEn medios interactivos el impacto es REAL, no teórico

Internet como medio

Internet es un eficaz complemento para las principales variables objetivo en campañas Cross-Media

69,15

68,0

Off line + INTERNET

Sólo Off line* (TV + M. Impresos)

++2%

+ Off line + INTERNET 40

39Sólo Off line*

+6,3%

Off line + INTERNET

+ Off line + INTERNET 53,9

47,6Sólo Off line

(TV + Medios impresos)

Fuente: Estudio Cross Media realizado por Universal McCann / MSN para Coca Cola Light. Julio 2003

Conocimiento Espontáneo

Asociación Claim

Intención de compra

+2%

Internet como medio

Internet aporta además muchos otros elementos relevantes, sobre todo la interactividad y la capacidad transaccional

Múltiples posibilidades creativas. Es un medio audiovisual que permite que los

mensajes puedan sentirse, no sólo verse o leerse para llegar a una experiencia más

completa.

Interactividad que favorece la intensidad de la relación con el consumidor, el tiempo de

estancia en el entorno de la marca, la involucración activa y una mayor capacidad de

empujar los mensajes a través de la prescripción y la viralidad.

Internet es parte esencial en la vida de muchos consumidores, lo cual permite acercarnos

a ellos de manera no intrusiva y con sus propios códigos (Ejemplo: Advergaming,

Blogs)

Capacidad de medición, reporting y análisis en tiempo real que dota a los medios

interactivos de flexibilidad y capacidad de reacción a lo largo de las campañas

Profesionalidad y experiencia de los equipos creativos y de planificación de la industria

Capacidad de distribución y de venta

Internet como medio

Los medios interactivos son una excelente plataforma de venta y canal promocionalLa Red proporciona venta directa a través del comercio electrónico…

...pero también una canal de información, y de mejora de la relación con los consumidores

Fuente: OPA / Nielsen,RACC, EIAA, Zanox, AECE / Fecemd

47% de internautas compran online Compran 2 artículos al año por valor de 521 € 2% del comercio total en Europa ( 8% en 2009 )

47% de internautas compran online Compran 2 artículos al año por valor de 521 € 2% del comercio total en Europa ( 8% en 2009 )

La red es el canal de información… 48% piensa que Internet es el canal

ideal para informarse de nuevos productos

Otros medios están muy alejados: 19% diarios y revistas, 8% TV o 2% radio

… que se consulta con anterioridad a la compra, aunque ésta sea offline…

70% de viajes y vacaciones se chequean antes online

71% de compradores de automóviles consultan los modelos antes de comprar

23% de aparatos electrónicos

..y que es más receptivo a promociones 52% prefiere enterarse de las promos

por mail o navegando Otros medios son más débiles en

promociones: 13% diarios, 10% revistas y 4% para TV y radio

4,2

4,5

4,8

4,9

5,3

5,4

6,6

10,9

12,7

14

30,4Billetes

Electrónica

Libros

Ocio

Música

Reservas

Alimentación

Ropa

Software

Hardware

DVD

Agenda

¿Quién es y qué hace IAB Spain?

Internet como medio

Análisis del mercado

Conclusiones

DVD: la mejor publicidad online mundial

Análisis del mercado

Las experiencias positivas están generando un importante crecimiento en el mercado

71,19 72,57

94,59

162,42

02040

6080

100120140160

2002 2003 2004 2005

Mil

lon

es

€

Total Inversión anual

Fuente: Estudio de Inversión S2 2005 IAB-PwC

Internet crece mucho más que otros medios y supera el cine y a los dominicales

Análisis del mercado

Fuente: IAB, Estudio Infoadex 2005

Valor 2005(Mill. de €)

Crec. medio anual

(01-05)

Internet 162 31%

Televisión 2.950 8%

Radio 485 6%

Exterior 460 3%

Dominicales

119 2%

Diarios 1.666 1%

Revistas 674 2%

Cine 42 -1%

Telecomunicaciones y finanzas son los sectores más activos

Análisis del mercado

Fuente: Estudio de Inversión S2 2005 IAB-PwC

Ingresos según actividad del anunciante

Bebidas 2,95%Equipos de oficina y Comercio 1,95% Energías 1,89%Deportes y tiempo libre 1,66%Belleza e higiene 1,65%Hogar 1,49%Distribución y restauración 1,48%Alimentación 1,15%Objetos personales 0,74%Textil y vestimenta 0,74%Construcción 0,49%Salud 0,28%Limpieza 0,02%Industrial/material de trabajo 0,01%Otros 8,27%

19,8%16,4%

10,3% 8,6% 8,5% 7,8%3,8%

24,8%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

TelecomunicacionesFinanzas Transporte, viajes yturismo

Medios decomunicación,enseñanza y

cultura

Automoción Portales Servicios públicos yprivados

Resto

Ranking Top-50

Análisis del mercado

Fuente: Estudio de Inversión S2 2005 IAB-PwC

1 Telefónica2 BBVA3 Vodafone España4 Match.com5 ING Direct.es6 Amena7 Ya.com8 Telefónica Móviles9 Centro de Estudios CEAC10 Miapuesta11 Wanadoo12 Ilius Sas13 Bet and Win14 Renault15 TPI16 Sinertec17 Spanair18 Walt Disney Internet Group19 Patagon20 Nokia21 FNAC22 Santander Consumer Finance23 Telecinco24 Viajes Marsans25 Adidas

26 Ediciones Altaya27 Securitas28 Uni2-Telecomunicaciones29 Unilever España30 Peugeot31 Fox Spain32 Hewlett Packard33 Repsol YPF34 Vueling35 CompraVenta.com36 La Caixa37 Expocasa38 Club Internacional del Libro39 Altadis Promotion Inted40 ebankinter.com41 Qdq Media42 Coca Cola43 Citroen44 Esine45 Stage Entertainment España46 L´Oreal47 Ascer48 Crediagil49 Muchoviaje50 Caja Madrid

Enlaces patrocinados y Rich Media son los formatos que más crecen

Análisis del mercado

Fuente: Estudio de Inversión S2 2005 IAB-PwC

El 60% de conexiones de banda ancha en España, posibilitará hacer del medio Internet un medio cada vez más audiovisual (crecimiento inversión en Reach Media, consolidándose entre el grupo de formatos más utilizados)

El modelo de Buscadores y Enlaces Patrocinados se consolida en el mercado español, representando ya el 43,6% de la inversión total

Cada vez menos publicidad intrusiva (Pop ups / pop unders) lo que refleja una mayor madurez del medio

Banners, botones y

sellos11,8%

Otros 3,7%

E-mail5,4%

Patrocinio o secciones fijas

12,4%

Pop-Up/Under, Layers,

cortinillas4,1%

Rich media (e-spots)5,4%

Enlaces patrocinados

43,6%

Wireless0,5%

Otros tamaños integrados

13,1%

Formatos interactivos

España está todavía por detrás de los países de nuestro entorno, lo cual plantea oportunidades

Análisis del mercado

País Mercado online-05(Mill. €)

Crec.anualmedio

04-10

% de la inv total

05

España 162 20% 2,5%

Italia 235 21% 2,6%

Holanda 123 22% 2,9%

Alemania 514 22% 3,1%

Francia 364 19% 3,5%

Reino Unido 1299 17% 5,7%

USA 9500 14% 6.8%

Fuente: Jupiter Research, IAB

Menores niveles de cobertura y audiencia

Elevado precio de ordenadores y precio mayorista de la conexión

Baja velocidad de conexión y limitada disponibilidad de las últimas ofertas

Falta de apuesta decidida por parte de algunos anunciantes

Falta de conocimiento de las capacidades del medio interactivos a pesar de importantes avances

Desconfianza hacia el medio y siu aparente “complejidad”

Lento crecimiento del comercio electrónico minorista

Con la excepción de determinadas categorías como viajes

Estamos ante un punto de inflexión en el crecimiento de la audiencia y en el nivel de experiencia de los usuarios. Anunciantes que usen el medio de forma inteligente y con

suficientes recursos pueden ocupar una posición competitiva preferente que será costosa y dificil de obtener más tarde

Estamos ante un punto de inflexión en el crecimiento de la audiencia y en el nivel de experiencia de los usuarios. Anunciantes que usen el medio de forma inteligente y con

suficientes recursos pueden ocupar una posición competitiva preferente que será costosa y dificil de obtener más tarde

Agenda

¿Quién es y qué hace IAB Spain?

Internet como medio

Análisis del mercado

Conclusiones

DVD: la mejor publicidad online mundial

Es necesario hacer un uso adecuado de las posibilidades del medio

Análisis del mercado

Internet se sostiene en 2 pilares básicos que lo consolidan como el medio publicitario de mayor crecimiento: es un medio de comunicación e información y es un nuevo canal de distribución, venta y relación directa con los consumidores

Como medio tiene ya una relevante cobertura, pero sobre todo una excepcional afinidad. Esto convierte a Internet en un medio excelente para mejorar de manera muy rentable las variables de marketing (Recuerdo, notoriedad, intención de compra, etc…)

En España la inversión en medios interactivos ha alcanzado 162,42 millones de euros, creciendo un 71,70% en 2005, siendo el medio de mayor crecimiento

El crecimiento viene derivado principalmente de la inversión generada por los grandes anunciantes y anunciantes

“tradicionales”, que cada vez entienden mejor el medio y por tanto hacen un uso rentable del mismo, lo que genera confianza en las posibilidades

el elevado crecimiento del sector de buscadores y enlaces patrocinados que fomentan el volumen de transacciones del mercado

En el futuro cercano la mayor y más barata penetración de la banda ancha, el marketing móvil y la televisión interactiva también impulsarán el crecimiento del medio

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Dudas, consultas:email.disertante@empresa.com