El futuro de la comunicación en las empresas Resumen de la conferencia dictada el pasado 13 de Enero de 2006 por el Director Mundial de Comunicaciones para la firma Deloitte (quien a su vez, es miembro de la Junta Directiva de DIRCOM, la agremiación de profesionales de comunicación de España) a los participantes del Master en Gerencia de la Comunicación de la Universidad de Navarra, elaborado por Ana Isabel Martínez, alumna de dicho Master. La gestión de los departamentos de comunicación en las empresas, ya no girará en torno a la creación de marca, ni a las relaciones públicas, ni al manejo de imagen. Estas son acciones, para lograr un reto mucho más ambicioso: la Gestión de Reputación Corporativa, que abarca lo mencionado anteriormente, pero va mucho más allá. Al gestionar posicionamiento de marca, nos estamos limitando a gestionar procesos de comunicación internos y externos, que ayuden a que nuestra marca esté en la mente del consumidor y afecte su decisión de compra. No obstante, hay marcas posicionadas, pero que no cuentan con el respaldo o reconocimiento de sus públicos. En este concepto reside la gran diferencia con el desafío futuro que tendrán las áreas o departamentos de comunicación en las empresas: Reputación: reconocimiento (conocimiento de la empresa + respaldo) Gestionar reputación significa, ir más allá de gestionar procesos de comunicación (interna, externa, institucional y de marketing) para que todos los stakeholders tengan una percepción positiva de mi empresa y mis productos, porque la reputación no busca sólo el posicionamiento sino el reconocimiento: que mis stakeholders no sólo conozcan mi empresa, sino que apoyen lo que hace, que estén de mi lado y sean mis aliados. Por esto, la herramienta principal de la gestión de reputación, está en la creación de relaciones sólidas, duraderas, transparentes y receptivas, frente a los stakeholders. Cómo nos llamaremos? dejaremos entonces de llamarnos Directores de Comunicaciones Corporativas, Jefes de Relaciones Públicas, Gerentes de Branding Corporativo, etc, porque estos cargos sólo reflejan los procesos que gestionamos. El nombre del cargo será Chief Reputation Officer (CRO), que refleja el objetivo o el fin de nuestro trabajo en las empresas. De quién dependeremos? Directamente de Presidencia. La reputación es una gestión de tanta envergadura, que no puede estar supeditada a un departamento puntual de la empresa. Requiere la aprobación y el respaldo directo de Presidencia y del equipo directivo

Qué procesos dependerán del Chief Reputation Officer (CRO)? la Gestión de Reputación está cimentada en los siguientes pilares que integran la comunicación interna, externa, institucional y de marca: − Gestión Cultural: trabajar la comunicación interna, con base en valores,

políticas y acciones que permitan construir una cultura corporativa fuerte y orientada al servicio a los stakeholders, que será la base de nuestra reputación.

− Gestión Humana: trabajar de la mano con recursos humanos, para gestionar, a través de procesos internos y externos de comunicación, un talento humano que sea la diferenciación de la compañía. Apoyar a través de la comunicación, todo el ciclo de selección, inducción, formación, educación y ascensos.

− Gestión de Marketing: trabajar con las áreas de mercadeo, marketing y/o publicidad, para definir los planes estratégicos y procesos de comunicación (incluyendo publicidad) que reflejarán nuestra marca al exterior.

− Gestión Organizativa: ser apoyo y asesor de las diferentes áreas de la empresa, para implementar estrategias de comunicación estratégica que faciliten la realización de los procesos, la productividad y la implementación de normas y políticas..

− Gestión Marca: interna y externa. El CRO velará por que los empleados de la empresa comprenda y vivan la marca, sus arquetipos y sus valores, para que a su vez, esta sea un intangible reflejado en comportamientos. La marca no puede ser sólo publicidad, no podemos vender humo, debemos vender realidades. Trazar planes de posicionamiento de marca, comenzando por sus bases internas.

− Gestión Social: La Responsabilidad Social Empresarial es ahora un diferenciador principal de las empresas con buena reputación. El CRO debe gestionar sus políticas y programas, teniendo claro cómo impactan los objetivos finales de posicionamiento y reconocimiento ante los stakeholders.

− Gestión Institucional: todos aquellos procesos y acciones de comunicación que beneficien positivamente el posicionamiento de la empresa ante stakeholders (gobierno, gremios, autoridades, periodistas, ONGs, comunidad, entre otros)

− Gestión Crisis: es quizás el área de mayor impacto en la reputación de una empresa, si se gestiona incorrectamente. Estar siempre preparados, formar a los directivos y empleados para responder, y tener siempre buenas relaciones con los medios de comunicación locales, nacionales e internacionales.

Indicadores de gestión para medir lo anterior: La reputación será el intangible más importante de una empresa, más que su marca. Pero por ser intangible, no significa que no pueda medirse. Los principales monitores de reputación con Merco, Fombrum y Fortune. También

hay herramientas para medir las diferentes gestiones que son pilares de la reputación: − Medición de Clima Organizacional − Indicador de productividad − GRI (para RSE) − Gestión de free press (cuantitativa y cualitativa) − 70 indicadores de Deloitte Hemos comenzado la era de la comunicación. Hoy en día, es impensable que una empresa quiera ser exitosa si no tiene un departamento que gestione su comunicación. Hemos iniciado la era dorada de la comunicación empresarial y los comunicadores, debemos demostrar la utilidad estratégica de nuestra gestión. No seremos más operativos, llegó el momento de ser asesores y de tener un lugar en la mesa directiva, pues el tema que tenemos entre manos, la Gestión de la Reputación Corporativa, es un tema de impacto general a toda la empresa, no a un área específica: impacta sus números, su valor en bolsa, su cultura organizacional, sus ventas y la relación con sus stakeholders. Por esto, llegó el momento en el cual las empresas comenzarán a comprender que los departamentos de comunicaciones no son para hacer eventos o campañas, pegar carteleras o editar boletines. No es área de apoyo, es departamento asesor, y por eso, debe manejar integradamente todos los procesos de comunicación interna y externa, teniendo como única cabeza directiva, el CEO de la compañía. No obstante, el desafío viene acompañado de un incremento en nuestro perfil, donde será obligatorio tener una formación académica y avanzada en comunicación, experiencia profesional, conocimientos financieros, saber más de dos idiomas, haber viajado por el mundo, conocer el mundo empresarial y el lenguaje directivo y ante todo, saber de que estamos hablando y poderlo mostrar en cifras, para hacerlo valer.