Históricamente, los cupones fueron los aliados de los consumidores en momentos de crisis económicas. Este sistema nació en la Gran

Depresión de los años 30, en los Estados Unidos, como una herramienta de los comerciantes en situación crítica para reactivar el consumo de sus negocios.

En la Argentina de los años noventa hubo un intento sin éxito de instalar el sistema de los cupones. Sin embargo, en Estados Unidos y Europa el sistema fuertemente instalado en la rutina de muchos a la hora de comprar. Dos componentes caracterizan a este sistema: el monto y el plazo de uso. Los descuentos que otorgan las empresas pueden ser en forma de efectivo o un porcentaje para la próxima compra y las únicas limitaciones es que los cupones son válidos para la misma cadena donde se realizó la operación original y que tienen una fecha de vencimiento. Con el desarrollo de la era digital, este sistema simple y analógico fue trasladado a la web y a los dispositivos tecnológicos de forma exitosa. Hoy en día es reconocido como un fenómeno del e-commerce. A mediados del 2009, los cupones de papel y la antigua costumbre de recortar por la línea punteada quedo totalmente abandonada. La proliferación de los sitios destinados a otorgar descuentos se convertiría en una revolución.

La evolución de los cupones se dividió en dos ámbitos: una online (la venta y el cobro) y otra offline (el uso del servicio). Una característica fundamental en la que se desarrolló el sistema es el lugar donde se preste el servicio esté cerca del consumidor o usuario.

En la actualidad, muchas compañías se han convertido en fuerte industrias multinacionales. Estas compiten con plataformas locales en más de 29 países. En los Estados Unidos, la comisión de estos sitios es de 50%, mientras que en nuestro país baja al 30%.

La era digital: el auje de los cupones online La diferencia fundamental que marcaron las cuponeras online es la experiencia de compra. "Con los cupones de descuento, las personas entran a descubrir qué oferta hay en el día, es una cuestión de «discovery».

En MercadoLibre, en cambio, el usuario ingresa a buscar el producto que está necesitando en ese momento” afirma Nicolás Berman, director de marketing de MercadoLibre.

Los descuentos otorgados parten desde 40% y hasta 90% en servicios y productos. Esta modalidad de e-commerce es parte de una tendencia internacional que está aterrizando en los mercados más grandes de la región. Consiste en lanzar una o dos ofertas diarias para causar un impacto entre los potenciales clientes, y dar exclusividad al auspiciante.

El fuerte de su oferta está en que los servicios son gastronómicos, de relax, deportes extremos, belleza y nuevas tendencias. Sus target se define en mujeres de entre 25 y 40 años con la característica de ser primerizas en el sistema. El porcentaje de ahorro y las características de la propuesta son claves para que el descuento se haga realidad: sólo se alcanza el beneficio si un determinado número de interesados se suma a la oferta y ratifica su interés ingresando el número de su tarjeta de crédito. Pasada la marca preestablecida para garantizar volumen al vendedor, se debita el cargo de la cuenta del cliente. Si el número no es suficiente, la oferta se disuelve sin costos para los interesados. El éxito del proceso está ligado a los clientes, quienes difunden las ofertas por diferentes por redes sociales o diferentes sitios de la web. Superada esta etapa, se pasa a un proceso offline: presentarse con el cupón impreso en el restaurante, cine, spa, o donde sea que se realice el servicio o se encuentre el producto. Lo que habrá que tener en cuenta es que el tiempo para consumir el voucher se ajusta en cada caso La masificación de las redes sociales ha sido otro elemento fundamental en este fenómeno. Las ofertas, que están pensadas para ser virales, es decir, para difundirse entre los internautas por medio de todos los canales que la Red ofrece:

Facebook, Twitter, mail y blogs, principalmente. Por eso, la mayor inversión de las puntocom que ofrecen los descuentos está en la publicidad online. La seguridad en el pago, la confidencialidad de la información crítica de los usuarios y la calidad del servicio prestado son las claves del negocio La sociedad ha creado un perfil negativo para el consumidor que utiliza cupones de descuentos. Principalmente se lo relaciona con los bajos ingresos o la avaricia de evitar cualquier tipo de gasto por más mínimo que sea. El avance del sistema a derrocado los tres principales mitos sobre el usuario de cupones: •“Los usa todo el mundo”: Que todo el mundo utilizaría un descuento si lo tuviese es lógico. Las empresas de cupones buscan atraer selectivamente a sus clientes, apuntando especialmente a aquellos que no están dispuestos a pagar los precios habituales. Este sistema se trata básicamente de un instrumento de segmentación de precios. Más allá que los clientes habituales aprovecharán los cupones, estos generalmente están direccionados a nuevos clientes, más sensibles al precio. El cupón actúa como un obstáculo, que restringe el acceso generalizado al descuento. Al requerir cierto esfuerzo para utilizarlo, ya que hay que presentarlo en el momento y lugar oportuno, contribuye a que accedan al descuento solamente aquellos que más lo valoran. •“Son utilizados por personas de menores ingresos”: El determinante

de la utilización de un cupón es tan sensible al precio o preocupado por los ahorros está el cliente en cuestión. Todas las personas de diferentes niveles socioeconómicos se sienten atraídos por este tipo de propuestas de ahorro. •“Los cupones de compra siempre son de papel”: Una de las razones del auge de los cupones online es la variedad de formatos que han adquirido con la tecnología. La nueva generación incluye a los cupones enviados por mail, sms o por intermedio de las redes sociales. Desde mayo de 2009, la empresa de cafeterías estadounidense Starbucks adquirió el sistema de cupones de descuento vía celular. Los interesados envían la palabra Starbuck’s via SMS a un número corto y reciben un cupón en forma de código bidimensional (BIDI). Este cupón debe ser presentado en la caja para ser escaneado. El lector es proporcionado por la empresa Codilink, quienes reciben la información a una base de datos para trazar pautas de consumo e informar a la marca el beneficio que se le entrega al usuario final. Esta tecnología está enfocada, por la empresa, como una herramienta clave para fortalecer las ventas de los establecimientos y la lealtad del consumidor. Además les permite monitorear y analizar los patrones de consumo de los clientes para poder conocerlos mejor y así ofrecerles más beneficios y calidad.

Los cazadores de ofertas En un estudio realizado por Coca Cola Retailing Research Council Latin

America, estableció que el 22% de los consumidores son denominados “Cazadores de ofertas”. Esta distinción representa a aquellos consumidores infieles, es decir, las personas que vuelven a comprar un mismo producto o regresan a un negocio sino que se dejan persuadir por los precios promocionales.

En ciudades como Sao Pablo y Buenos aires, se reconocen a este grupo en un 30% y 40% del total de consumidores. Particularmente, estas ciudades son reconocidas por tener las mayores promociones de precios en los productos de consumo masivo. Sus números de actividad promocional triplican a países que comparten la región, como México y Chile.

Sin embargo, los estudios afirman que las promociones tienen un impacto menor del que generalmente se les atribuye en la formación de la percepción de precios que tiene la gente. Los factores que conforman la percepción de precios en los formadores están compuestos por los siguientes elementos:• Los precios de referencia, aquellos que resultan más familiares al consumidor y los que adquiere con mayor frecuencia. Estos constituyen un 50% de la percepción total de los precios• Las personas pueden retener 5 o 6 precios en la cabeza y en base a estos determina si un producto es caro o barato.• La arquitectura del surtido es un factor que interviene en un 25% de la

percepción. Es decir, las alternativas de bajos precios para los productos de todos los días• El ambiente del negocio o supermercado. Explica otro 10% de la percepción. Si hay mucha gente comprando, es una señal de lugar "barato" y en cambio, si hay poca, puede insinuar lo contrario.• La comunicación (folletos y flyers) representa otro 8% de la percepción de los precios.

El resultado para las empresas: ¿beneficio o pérdida? La página web Groupon (la cual compartimos como caso de estudio) ofrece cupones para casi 200 promociones cada día en los Estados Unidos y Canadá. Sin embargo, sus ofertas exigen un requisito: un cierto número de personas tienen que inscribirse dentro de un límite de tiempo asignado para que la oferta funcione.

En muchos sites de cupones online, se les anima a los usuarios a correr la voz sobre una oferta entre sus amigos/contacto, a menudo a través de servicios de redes. Además, las empresas que ofertan se sienten atraídas por la promesa de conseguir una gran afluencia de nuevos clientes, y que esos clientes les hagan las labores de marketing. Sin embargo aunque la mayoría de los clientes de negocios de las cuponeras afirman estar satisfechos con su promoción, se estima que un tercio no obtiene los beneficios como resultado de ofrecer un descuento.

La mitad asegura que no repetiría la experiencia. Los problemas experimentados por estas empresas significan que deben hacerse cambios tales promociones sociales si desean sobrevivir a largo plazo.

Las empresas que vendieron más de 1.000 Groupons poseían menos probabilidades de tener promociones rentables. Esto sugiere que una promoción puede abrumar a un negocio y bloquear a clientes existentes dispuestos a pagar el precio completo. En aquellas promociones no rentables relativas a restaurantes, los empleados estaban a menudo insatisfechos puesto que los clientes a la búsqueda del descuento no dejaban la suficiente propina. Se especula que algunas empresas simplemente no logran prepararse bien para la repentina afluencia de nuevos clientes. Las empresas que sufrieron experiencias no rentables informaron que sólo el 25 por ciento de los usuarios de Groupon gastaron dinero más allá del valor del Groupon, y que sólo un 15 por ciento regresó para una segunda visita. Ciertos tipos de negocios parecen ser más vulnerables a este tipo de problemas. Los spas son los negocios que suelen conseguir mayor éxito con estas promociones y, por otro lado, son algunos restaurantes los que no siempre obtienen resultados positivos