el factor medioambiental en la posiciÓn competitiva …

Estudios Turísticos, n.° 154 (2002), pp. 57-75

Instituto de Estudios TurísticosSecretaría General de Turismo

Secretaría de Estado de Comercio y Turismo

EL FACTOR MEDIOAMBIENTAL EN LA POSICIÓN COMPETITIVADE LOS ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS

Feo. J. García Rodríguez*, Juan Ramón Oreja Rodríguez** y Yaiza del Mar Armas Cruz***

Resumen. El objetivo de este trabajo consiste en establecer un mapa de grupos estratégicos del sector hotelero en la isla de Tenerife, sobrela base de las diferencias en las características de los distintos establecimientos y, por tanto, su capacidad de adaptación a las motivaciones vaca-cionales de los turistas. Todo ello, con el fin de identificar la posición competitiva de los establecimientos integrantes del sector hotelero, par-tiendo de la orientación medioambiental como factor clave de posicionamiento relativo.

Los resultados alcanzados, a partir de la aplicación de una metodología de análisis cluster a una muestra de 113 establecimientos hoteleros,permiten configurar una delimitación de grupos estratégicos, identificando el perfil de los establecimientos que compiten sobre bases estratégi-cas medioambientales similares. Asimismo, también se concluye que las agrupaciones estratégicas se conforman tanto como resultado de unadeterminada demanda histórica de sol y playa, como de una adecuación a las nuevas tendencias motivacionales de los turistas, lo que constituyeun indicador del grado de adaptación del sector hotelero a las nuevas variables competitivas.

Palabras claves: grupos estratégicos, medio ambiente, establecimiento hotelero, orientación medioambiental.Abstract. The objective of this work consists of establishing a map of strategic groups in the hotel sector on the island of Tenerife, based

on differences in the characteristics of several estabhshments and, therefore, their capacity of adaptation to tourist holiday motivations. All thisis aimed at identifying the competitive position of the establishments that make up the hotel sector, starting with environmental orientation as akey factor of relative positioning.

The results achieved from the application of a methodology of cluster analysis to 1 13 hotel establishments allow us to configure a delimitationof strategic groups, by identifying the profile of establishments that compete on similar strategic environmental bases. Likewise, it is alsoconcluded that strategic groups are shaped as a result of a concrete historical demand for sun and beach, as well as an adaptation to the newtourist holiday tendencies, which is an indicator of the extent to which the hotel sector has adapted to new competitive variables.

Key words: strategic groups, environment, hotel establishment, environmental orientation.

1. INTRODUCCIÓN

La identificación de la posición competiti-va de la empresa puede ser utilizada como unpredictor del desempeño empresarial. En elmarco teórico analizado, con objeto de deli-mitar el campo de la investigación, se ha par-tido de la consideración del concepto de gru-po estratégico, sobre la base del plantea-miento de Porter (1980), aunque se aprecia laamplitud de aproximaciones al concepto de

grupo, así como la posibilidad de utilizar mé-todos alternativos de determinación de la po-sición competitiva de la empresa en un sec-tor.

Al analizar el entorno empresarial se pue-de destacar la proximidad en que se encuen-tran diferentes empresas en su comporta-miento estratégico que, siguiendo a Porter(1980), se pueden agrupar en grupos estraté-gicos. La aplicación de la metodología de

* Profesor asociado de Comercialización e Investigación de Mercados en el Departamento de Economía y Dirección de Empresas. Univer-sidad de La Laguna, e-mail: [email protected].

** Catedrático de Organización de Empresas. Universidad de La Laguna, e-mail: [email protected].

*** Becaria FPU-MECD. Departamento de Economía y Dirección de Empresas. Universidad de La Laguna, e-mail [email protected].

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Francisco J. García Rodríguez. Juan Ramón Oreja Rodríguez y Yaiza del Mar Armas Cruz

grupos estratégicos (McGee y Thomas, 1986y 1989; McGee y Segal-Horn, 1990; Lewesy Thomas, 1990; Porter, 1980 y 1991) al sec-tor hotelero de una determinada área geográ-fica permitiría conformar las diferencias es-tratégicas entre los establecimientos hotele-ros concurrentes.

Al considerar las características clavesutilizadas hasta el momento para posicionara las empresas (Johnson y Scholes, 2001), seha apreciado la no utilización de criteriosmedioambientales. Tanto la variación de lasmotivaciones vacacionales de los visitantes,en donde el criterio medioambiental se vaimponiendo, como la discusión del impactode las medidas medioambientales de la em-presa en el desempeño de la misma, tanto enla posición negativa (Walley y Whitehead,1994) como la positiva (Porter y Van der Lin-de, 1995), nos ha llevado a considerar la ne-cesidad de destacar la importancia medioam-biental en la delimitación de la posicióncompetitiva de la empresa.

Por otra parte, la relación entre turismo ymedio ambiente tiene una singular importan-cia por la naturaleza de la actividad turística(Casanueva et al, 2000), de tal manera que laplanificación turística en materia ambientaldebe ir dirigida hacia el reconocimiento deque el crecimiento económico y la protec-ción del medio son dos objetivos compati-bles y complementarios (Díaz, 1996).

El objetivo de este trabajo se centrará enel establecimiento de un mapa de grupos es-tratégicos del sector hotelero en la isla de Te-nerife, sobre la base de las diferencias en lascaracterísticas de los distintos establecimien-tos hoteleros estudiados, con el fin, asimis-

mo, de determinar la trascendencia de laorientación medioambiental como factor cla-ve para el posicionamiento competitivo delos establecimientos hoteleros de Tenerife.

En este sentido, Tenerife es un destino queevidencia unos altos niveles de competencia,no sólo hacia otros destinos, sino dentro delmismo destino entre los diferentes hotelesconcurrentes. Es por ello conveniente desta-car qué características sustentan las accionesestratégicas de los establecimientos hotele-ros de la isla, lo que permitirá no sólo avan-zar en el conocimiento de variables del imita-doras y criterios de investigación de los gru-pos estratégicos, sino poner a disposición delos agentes interesados un mapa competitivodel sector hotelero de la isla.

A tales efectos se procede a delimitar elconstructo: «Establecimiento Hotelero» (Hote-les y Apartamentos) que permite especificar lasdimensiones y variables utilizadas en el proce-so de búsqueda de información para su poste-rior tratamiento estadístico, mediante técnicasmultivariantes, lo que permite determinar laposición competitiva existente en la isla. Sedescarta el constructo empresa hotelera por nodisponer de información de las mismas, especí-ficamente de los grados de relación propietariade los diferentes establecimientos estudiados.

El trabajo de campo se centra en la obten-ción de información sobre las variables in-cluidas en las diferentes dimensiones delconstructo «Establecimiento Hotelero», y elanálisis de la información obtenida a travésde la aplicación de diversas técnicas de análi-sis multivariante, lo cual permite elevar lasconclusiones que se consideran relevantes deeste estudio, así como las limitaciones apre-

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El factor medioambiental en la posición competitiva de los establecimientos hoteleros

ciadas y las perspectivas de futuros estudiosque permitan la mejora de este primer traba-jo exploratorio.

2. LA ORIENTACIÓNMEDIOAMBIENTALDE LA EMPRESA HOTELERACOMO FACTOR CLAVEDE SU POSICIONAMIENTOCOMPETITIVO

En el análisis de la posición competitivade la empresa se han desarrollado diversasmetodologías que han permitido destacar laproximidad en que se encuentran diferentesempresas en su comportamiento competiti-vo. Así en el análisis del entorno empresarialse pueden utilizar los métodos de grupos es-tratégicos (McGee y Thomas, 1986; McGeey Segal-Horn, 1990; Lewes y Thomas, 1990;Porter, 1980, 1991).

Siguiendo el planteamiento de Porter(1980:129) se puede indicar que «Un grupoestratégico es el conjunto de empresas de unsector industrial que siguen una misma o si-milar estrategia a lo largo de las dimensio-nes estratégicas. Una industria puede con-sistir en un solo grupo si todos sus miembrossiguen esencialmente la misma estrategia.En el otro extremo, cada empresa puedeconstituir un grupo estratégico diferente.Normalmente, sin embargo, existe un peque-ño número de grupos estratégicos que captu-ran las diferencias estratégicas esencialesentre las empresas de un sector».

La delimitación de los grupos estratégicosparte de la consideración de las caracterís-

ticas claves que permiten distinguir las em-presas (McGee y Thomas, 1986; Porter,1991), Johnson y Scholes (2001:115), plan-tea que las organizaciones pueden diferir conrelación al:

— Grado de diversidad de los productosy lo servicios.

— Grado de cobertura geográfica.

— Número de segmentos de mercado enlos que actúa.

— Canales de distribución utilizados.

— Número de marcas.

— Esfuerzo de marketing.

— Grado de integración vertical.

— Calidad de los productos y/o servicios.

— Liderazgo tecnológico.

— Capacidad de I+D.

— Posición en costes.

— Utilización de la capacidad.

— Política de precios.

— Nivel de cambios.

— Estructura de la propiedad.

— Relaciones con los grupos de presión.

— Tamaño de la organización.

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Francisco J. García Rodríguez, Juan Ramón Oreja Rodríguez y Yaiza del Mar Armas Cruz

No obstante, entre las características quese incluyen para la delimitación de los gru-pos estratégicos no se viene a considerar losimpactos ambientales producidos por la acti-vidad de las empresas. Estos han tendido aser mayoritariamente ignorados por parte dela literatura económico empresarial (Aguile-ra, 1994; Kaap, 1966; Naredo, 1996).

No obstante, tal y como argumentan Ri-cart y Rodríguez, 1997, la magnitud de lacrisis ambiental global, fruto de la actividadeconómica insostenible desarrollada a partirde la revolución industrial y puesta de mani-fiesto sobre todo en los últimos años, ha he-cho replantearse, al conjunto de organizacio-nes sociales, entre ellas la empresa, su acti-tud estratégica ante el medio ambiente.

Este replanteamiento es interpretado, se-gún algunos autores, como una actitud de-fensiva por parte de la empresa frente a unmarco regulatorio más exigente, pudiendotener consecuencias negativas para laeficiencia, la productividad y competitividad(Walley y Whitehead, 1994; Jaffe, et al,1995), en tanto que se considera, según Cla-ver y Molina, 2000, que la obtención de be-neficios para el medio ambiente supone unincremento de costes de recursos humanos,técnicos y financieros para la empresa.

También se apunta como causa explicati-va, el hecho de que las inversiones necesa-rias para la puesta en marcha de políticas degestión medioambiental proactivas produ-cen una reducción de la capacidad compe-titiva de las empresas que las implantan(Garcés y Galve, 2001), en tanto que, tal ycomo argumenta Jaffe et al, 1995 por la pro-pia definición de productividad, se incre-

menta el input necesario para la obtencióndel output.

Ante esto último se interpone el argumen-to,(Garcés y Galve. 2001), de que no se estáncontabilizando como output económico losbeneficios derivados de una mayor calidadmedioambiental de la empresa, lo cual expli-ca que resulten «improductivos» los recursosdestinados a la gestión medioambiental.

Otros autores sostienen, sin embargo, queeste proceso de adaptación a la normativamedioambiental puede convertirse en unafuente potencial de ventajas competitivaspara la organización a medio y largo plazo,en la medida que fomenta la introducción deinnovaciones tecnológicas (Porter, 1991;Porter y Van Der Linde, 1995). De esta pos-tura se extrae que los mayores costes que su-ponga la introducción de una adecuada ges-tión medioambiental en la empresa, se veráncompensados por los ahorros en otros mu-chos, existiendo gran similitud con lo que su-cede con la gestión de calidad en términosgenerales (Hart, 1995), lo cual puede haceraumentar a su vez su rentabilidad económicofinanciera (Claver y Molina, 2000). Paraello, según Porter (1991), es imprescindibleque la normativa medioambiental sea flexi-ble en cuanto a las tecnologías a emplear yque se centre en fomentar la prevención de lacontaminación más que en la eliminación dela ya existente.

No obstante, tal y como diversos autoresseñalan, las características propias de los dis-tintos sectores económicos hacen necesarioun análisis particularizado de las consecuen-cias de la aplicación de políticas de gestiónmedioambiental en cada uno de ellos (Álva-



rez, Burgos y Céspedes, 2001). Como se vie-ne poniendo de manifiesto, el deterioro me-dioambiental comienza a hacer cambiar laactitud de un número creciente de consumi-dores (Bañegil y Rivero, 1998), haciendoque la sensibilidad ambiental de los clientesse traduzca en una demanda creciente de bie-nes y servicios que respeten el medio am-biente (Ludevid, 2000).

Ello permitiría, siguiendo a Bigné, 1997;30, incluso hablar de la existencia de un«consumidor verde», que sería aquél «cuyocomportamiento de compra, consumo, elimi-nación y reciclaje se guía por una concienciay preocupación medioambiental determinadapor su nivel de conocimiento y actitudes anteel tema».

Si bien es necesario advertir de algunasexperiencias reales de empresas, que han ob-tenido por parte de los consumidores acepta-ciones relativas de su orientación ecológica(Baena y Recio, 1998), lo anterior hace quese plantee la posibilidad de acceder a venta-jas competitivas sostenidas para aquellas em-presas ambientalmente proactivas (Ricart yRodríguez, 1997), las cuales, tal y como ex-plican Porter y Van Der Linde, 1995, seancapaces de trasladar un contenido verde a susproductos o servicios.

En el sector turístico en particular, Casa-nueva et. al, 2000; Bosch et. al, 1998 y Gu-tiérrez y García, 2001 detectan una mayorevidencia del aumento de la preocupaciónambiental de los clientes hasta el punto deinfluir en sus motivaciones vacacionales y enla preferencia por aquellas organizacionesque atesoren un comportamiento medioam-biental respetuoso.

La actividad turística tiene un fuerte im-pacto ambiental, ya que la esencia de su na-turaleza es producir desequilibrios en losecosistemas desplazando masas de personasde un punto a otro del planeta, alterando elequilibrio natural de los destinos turísticos ydando lugar a la concentración, en tiempo yespacio, de personas (Casanueva et. al,2000). El hecho de que dicha actividad hayaaumentado considerablemente en los últimosaños ha traído como consecuencia el incre-mento, de forma muy significativa ,de la pre-sión sobre el medio ambiente y los recursosnaturales. Estos impactos negativos sobre elmedio ambiente se producen, desde el puntode vista de Díaz, 1996, no solamente por elhecho de que no se hayan realizado los estu-dios necesarios para evaluar los diferentesefectos de la actividad turística, sino que, enalgunos casos, aún existiendo diversos estu-dios, se han obviado por razones financieras.

Todo parece indicar que en materia am-biental, también en el sector turístico, es ne-cesaria una mejora de los mecanismos demercado. Diversos estudios realizados de-muestran que la expansión incontrolada y sinplanificación del turismo ha provocado ya undeterioro tan grave del medio ambiente en al-gunas zonas turísticas que incluso ha afecta-do a los rendimientos económicos de lasmismas (Díaz, 1996; Gutiérrez y García,2001).

Este deterioro ambiental de los destinosturísticos puede venir provocado, según Díaz1996, por el deseo de las empresas del sectorde obtener rápidamente grandes beneficiosde sus inversiones, o bien por la falta de in-formación, pero también por la incapacidaddel mercado para incluir en el precio el coste



de los daños sufridos por el medio ambientey el coste de la utilización de los recursos na-turales. Sin embargo, se empieza a poner demanifiesto la necesidad de apostar por un tu-rismo sostenible, en la medida que, sin elmantenimiento de los recursos en los que seasienta la actividad turística, dejaremos deobtener rentabilidad a medio y largo plazo enel momento en que no satisfagan las necesi-dades del turista presente y futuro.

Esto es especialmente relevante, afirmanGonzález y León, 1998, en aquellos desti-nos para los cuales el medio ambiente nosólo es importante en tanto que factor deproducción (a través de la ocupación deecosistemas, emisión de residuos y consu-mo de recursos naturales) sino que sus valo-res ambientales son en sí mismos atributosque configuran, de manera determinante, elproducto turístico entrando a formar parte,por tanto, de la función de demanda de losvisitantes. Por lo tanto, en el caso del turis-mo, tal y como señalan Casanueva et. al.2000, una actitud ecológica no es solamentecuestión de conciencia, sino de superviven-cia del sector. En este sentido, al igual queocurre con la calidad, la consecución de unacertificación medioambiental puede ser de-mandada, no sólo por los clientes finales,sino también por los propios tour operado-res para incluir determinados servicios ensus circuitos.

Por tanto, según estos autores, la concien-cia ecológica de las empresas turísticas no selimita, a acciones puntuales. Es algo que vamás allá y debe afectar a la misión, a losplanteamientos estratégicos, para producirun cambio de perspectiva en la gestión. Eneste sentido, aparte de las razones éticas y

morales que apelan a la conciencia de losempresarios turísticos para contribuir al de-sarrollo sostenible, existen argumentos derentabilidad económica como son:

— El aumento de la conciencia ecológicade los turistas hace que éstos prefieranorganizaciones que demuestren uncomportamiento medioambiental res-petuoso.

— El ecologismo brinda la oportunidadde crear una imagen comercial positi-va: « lo verde vende».

— El fomento de actividades sosteniblespor parte de las instituciones públicaspuede suponer una fuente de ingresosen forma de ayudas y subvenciones.

— Conseguir unas mejores relacionescon nuestro entorno inmediato.

— La posibilidad de diversificar la ofertaturística por el incremento de la de-manda de nuevas formas de turismoalternativo.

— Una gestión ambiental adecuada per-mite reducir el consumo de energía yagua y, por consiguiente, los costes dela empresa.

En el caso español, siguiendo a Claver yMolina, 2000, el análisis de la gestión me-dioambiental en el sector turístico es muyimportante no sólo por la relevancia econó-mica de dicho sector, sino sobre todo por sugran incidencia en el medio ambiente y porla creciente preocupación social que estádespertando.



Por su parte, la industria hotelera se carac-teriza por su tardanza en responder a la nece-sidad de una mayor protección y reduccióndel impacto en el medio natural, que se veareflejada en la adopción de una adecuadagestión medioambiental por parte de las em-presas del sector. Ello es debido fundamen-talmente, argumenta Kirk, 1998 a que su im-pacto en el medio no provoca daños excesi-vamente visibles.

No obstante, afirma el autor que esta sen-sibilización por parte de las empresas de laindustria hotelera ha ido incrementándosepoco a poco, y los motivos principales queimpulsan a las mismas a este cambio de acti-tud en cuanto a la necesidad de una mayorprotección medioambiental por parte del sec-tor, son la legislación, las políticas fiscales,la opinión pública respecto del comporta-miento de la empresa, la presión ejercida porparte del consumidor, así como las ventajasfinancieras provenientes fundamentalmentedel ahorro de recursos.

En cuanto a la respuesta inmediata delconsumidor ante estas iniciativas de las em-presas hoteleras, señala que hay opinionescontrovertidas en cuanto a si esa mayor preo-cupación medioambiental de las mismas, quese traduce en mayores inversiones por partede dichas empresas, se ve o no recompensa-da por la disposición de la clientela a pagarun precio más elevado, justificativo de la ma-yor calidad medioambiental de los productosque consumen.

Diversos trabajos empíricos muestran que,efectivamente, se está incrementando cadavez más la cantidad de los denominados«consumidores verdes», que son los que más

a corto plazo generan ventajas comercialespara estas empresas que adoptan estrategiasmedioambientales proactivas (Kirk, 1998;Gutiérrez y García, 2001).

Por todo ello, el objetivo fundamental deeste trabajo se centra en el establecimientode un mapa de grupos estratégicos del sectorhotelero, a partir de las características deli-mitadoras incluidas en el constructo «Esta-blecimiento Hotelero», en donde la peculia-ridad medioambiental de los establecimien-tos será destacada.

3. ESTUDIO EMPÍRICO A PARTIRDE UNA MUESTRADE ESTABLECIMIENTOSHOTELEROS DE LA ISLADE TENERIFE.

3.1. Diseño del estudio empírico

La discusión del impacto de las medidasmedioambientales como potencial fuentede ventajas competitiva de la empresa y suincidencia en el desempeño empresarial hasido destacada por numerosas aportacionesrealizadas, entre otros autores, por Walleyy Withehead (1994), Porter y Van der Linde(1995), Hart (1995), Álvarez, Burgos yCéspedes (2001). En el sector turístico yhotelero, es escasa la literatura que hemosencontrado (Bigne, 1997; González yLeón, 1998; Kirk, 1998; Claver y Molina,2000) sobre la incidencia de estas motiva-ciones en la posición competitiva de la em-presa hotelera. Por ello nos hemos plantea-do el siguiente objetivo para esta investiga-ción:



Objetivo: Identificar la posición compe-titiva de las empresas integrantes del sec-tor hotelero de la isla de Tenerife, sobre labase de la orientación medioambientalcomo factor clave de posicionamiento re-lativo, a través de la determinación delmapa de grupos estratégicos presentes enel sector y análisis de las características in-dentificativas de los mismos.

En este trabajo exploratorio se planteanproposiciones de partida que, en congruenciacon la teoría analizada, nos permitirán inter-pretar en análisis posteriores las causas y jus-tificaciones de las situaciones constatadascon relación a las premisas teóricas expues-tas. La proposición básica que se plantea esla siguiente:

Proposición básica: Las medidas me-dioambientales en los establecimientoshoteleros permiten el logro de una posi-ción competitiva diferenciada.

El constructo seleccionado como unidadde análisis es el de «Establecimiento Hotele-ro», en el cual se han identificado cinco di-mensiones, a partir del análisis de la infor-mación documental disponible, provenientede los principales catálogos vacacionales pu-blicados por los operadores turísticos na-cionales: TURAVIA, HALCÓN VIAJES,SOLTOUR (OTOÑO 2000- PRIMAVERA2001), IBEROJET Y CLUB DE VACACIO-NES SPANAIR. Estas dimensiones son: ca-racterísticas del establecimiento, ubicacióngeográfica, servicios y productos ofertados,

política de precios, calidad y medio ambiente(Oreja, Armas y García, 2001).

Estas dimensiones nos permiten generarlas variables o ítems a medir que, en cadacaso, han sido los que se detallan a continua-ción.

Caracerísticas del establecimiento

Tipo de establecimiento (hotel o aparta-mento)

Categoría (número de estrellas o llaves)

Número de habitaciones

Ubicación geográfica

Destino turístico (destinos norte, sur ocentro de Tenerife)

Distancia a la costa (en metros)

Distancia al centro urbano más cercano(en metros)

Servicios y productos ofertados

Esta dimensión es el resultado de la sumade un conjunto de 19 variables que adoptanvalores de 2 ó 1 en función, respectivamente,de que el establecimiento hotelero oferte ono los productos o servicios en cuestión, ex-cepto en el caso de los regímenes de estanciaque presentará valores de 1, 2 y 3 para ofer-tas de alojamiento y desayuno, media pen-sión y pensión completa. Los productos y



servicios considerados serían: aire acondi-cionado, actividades deportivas, gimnasio,facilidades de acceso a campos de golf, guar-dería, jardín, médico, vista al mar, minibar,parque infantil, piscina, descuento a niños,descuento a novios, accesibilidad a minusvá-lidos, descuento a tercera persona, pista detenis y televisión en habitaciones. La dimen-sión resultante adoptará los valores 1, 2 y 3cuando el resultado de dicha suma sea, res-pectivamente, inferior o igual a 25, se halleentre 26 y 32, o sea superior a este valor.Esta ordenación se efectúa dividiendo el re-corrido de la variable en tres tramos iguales.

Política de precios

De cara a homogeneizar los datos, se hatomado el precio ofertado, por persona, por 7noches de estancia, en régimen de alojamien-to y desayuno, en habitación doble para mesde noviembre de 2000.

Calidad y medioambiente

Certificado Q del 1CHE (Estar en pose-sión del establecimiento el Certificado deCalidad Hotelera que concede el instituto deCalidad Hotelera de España).

Otros Indicios de calidad (se refiere a di-versas distinciones indicativas de calidad, ta-les como gastronomía, arquitectura, etc.).

Medidas medioambientales. Hemos iden-tificado como establecimientos poseedoresde políticas ambientales a aquellos adheridosal programa de formación en gestión am-biental de ASHOTEL (Asociación Hotelera

y Extrahotelera de Tenerife, La Palmas, LaGomera y El Hierro), y/o que hayan sido re-conocidos con alguna distinción medioam-biental por parte de algún organismo institu-cional independiente.

3.2. Tratamiento de la informacióny análisis de resultados

Según los datos aportados por el Excmo.Cabildo Insular de Tenerife en relación conlos establecimientos alojativos de la isla, enTenerife existen un total de 566 alojamientoshoteleros y extrahoteleros. De ellos, 392 es-tablecimientos quedarían encuadrados en lascategorías de hoteles y apartamentos.

Como es sabido, el sector turístico en Te-nerife se configura, desde el punto de vistageográfico, en dos mercados claramente di-ferenciados: el del norte (municipios de LaOrotava y Puerto de la Cruz) y el mercadodel sur (principalmente enmarcado en losmunicipios de Arona y Adeje). Junto a ellosexistiría un tercer mercado, menos importan-te cuantitativamente, que podríamos situar enel centro insular (municipios de S/C de Tene-rife y La Laguna, fundamentalmente). De los392 hoteles y apartamentos censados para elconjunto de la isla, 345 se hallan situados enalguno de estos 3 mercados, lo que da ideadel poder vertebrador de la oferta turísticaque poseen (ver cuadro 1).

La muestra de establecimientos hotelerosutilizada para la elaboración del presente tra-bajo, extraída mediante el análisis de los catá-logos vacacionales indicados anteriormente,se ha elevado a 113 hoteles y apartamentos,representativos de cada uno de los 3 merca-



Cuadro 1Hoteles y apartamentos censados en Tenerife

Hoteles

Apartamentos

Totales

Sur

43

187

230

Norte

54

42

96

Centro

14

5

19

Tenerife

1 11

234

345

Fuente: Cabildo Insular de Tenerife.

dos. Ello indica que la muestra recoge el 33%de la población total a analizar, garantizándo-se con ello los requisitos de representatividad.

Al margen del análisis de los catálogos, enalgunas ocasiones ha sido necesario tambiéncontactar telefónicamente con las empresasincluidas en muestra, de cara a obtener direc-tamente de ellas la información necesariapara completar la cuantificación de las dis-tintas variables.

En lo referente al tratamiento de la infor-mación, los datos de la muestra han sido ob-jeto de un análisis previo en el que se ha tra-tado de descubrir las posibles relaciones dedependencia entre las variables. Para ello, se

ha realizado el contraste de independenciano paramétrico chi-cuadrado, que nos ha per-mitido eliminar del análisis las variables tipoy destino, por hallar en las mismas relacionesde dependencia con las variables categoría ycalidad, respectivamente (ver cuadro 2).

A continuación se llevó a cabo una clasifi-cación de los establecimientos hoteleros dela muestra a través de un análisis Cluster je-rarquizado de tipo Ward, tipificando previa-mente las variables de cara a homogeneizarlos datos. La decisión de utilizar este métodode conglomeración se ha tomado en base a larevisión de la abundante literatura existenteen la materia (Flavián y Polo, 1997a,b; Cés-pedes y Sánchez, 1996).

Cuadro 2Estadísticos de contraste

Chi-cuadrado

Grados de libertad

Significación

Destino

43

2

0.000

Calidad

108.474

2

0.000

Chi-cuadrado

Grados de libertad

Significación

Tipo

33.719

1

0.000

Categoría

95.912

4

0.000



Para la determinación del número final deconglomerados a formar, que han sido con-cretamente seis, como «regla de parada» seha utilizado la observancia de la mayor ho-mogeneidad posible dentro de los grupos, através del historial de conglomeraciones ymidiendo la diferencia entre los sucesivoscoeficientes de disimilitud desde el últimoconglomerado hacia los anteriores y estable-ciendo un tope en la variabilidad en dichasdistancias. Así, en este caso se ha considera-do que la reducción desde seis conglomera-dos a cinco suponía introducir una excesivaheterogeneidad dentro de los mismos.

A continuación, para validar la conglome-ración obtenida en el Cluster, se llevó a caboun Análisis Discriminante, designando comovariable de agrupación la obtenida del análi-sis Cluster, confirmándose que un 93.9% delos casos han sido clasificados correctamen-te, lo que constituye un porcentaje altamentesatisfactorio (ver cuadro 3).

Cuadro 3Resultados de la clasificaciónsegún Análisis Discriminante

Núm.Elementos

2

3

1

1

CLUSTER

AgrupaciónOriginal

3

3

3

5

DISCRIMINANTE

GrupoPronosticado

(segúnDiscriminante)

1

4

5

2

Por tanto, del análisis de los resultadosobtenidos se observa la existencia de 6 agru-paciones de establecimientos hoteleros en laisla de Tenerife, delimitados en función delas variables «categoría», «número de habi-taciones», «distancia a la costa», «distanciaal centro», «servicios y productos ofreci-dos», «precio», «calidad» y «formación am-biental» (ver cuadro 4).

Cuadro 4Distribución de establecimientos

por grupos

Grupos

Cluster 1

Cluster 2

Cluster 3

Cluster 4

Cluster 5

Cluster 6

Núm.establecimientos

12

14

47

26

9

5

% sobremuestra

11

12

42

23

8

4

Clasificaciones incorrectas (sobre el total de la muestra): 6.\ckEl 93.9% de los casos han sido correctamente clasificados.

Una vez obtenidas las agrupaciones de es-tablecimientos hoteleros existentes en Tene-rife, en función de la definición realizada delconcepto «Establecimiento hotelero», secontrasta si efectivamente estos grupos pre-sentan diferencias lo suficientemente signifi-cativas en relación con sus posicionamientosestratégicos, con objeto de concluir queconstituyen «grupos estratégicos» diferen-ciados, en el marco del sector hotelero de Te-nerife.



Para ello, se ha llevado a cabo un análisisde la varianza a través de una lógica de con-traste ANOVA, que resaltaría la existencia dediferencias significativas en las medias de lasvariables entre los distintos grupos estratégi-cos.

En el cuadro 5 se pueden observar los re-sultados del contraste realizado, tomandocomo factor la pertenencia a las agrupacio-nes obtenidas del análisis cluster. Del análi-sis del mismo se destaca que para todas lasvariables del concepto «EstablecimientoHotelero» existen diferencias significativasen función de la pertenencia de cada esta-blecimiento a los distintos grupos definidospor el análisis: para todas y cada una de lasvariables, y con un nivel de confianza del99%, se rechaza la hipótesis nula de igual-dad de medias en los distintos grupos (vercuadro 5).

Cuadro 5Resultados del contraste ANOVA

Variable

Categoría

Habitaciones

Distancia a la costa

Distancia al centro

Servicios y productos ofrecidos

Precio

Calidad

Formación ambiental

F

17,7

18.04

31.725

166.63

12.99

46.62

21.41

294.93

S¡g.

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

Por último, en el cuadro 6 se observan losresultados del contraste post - hoc de Schef-fé, en el que se determinan los diferentesgrupos que difieren entre sí para cada una delas variables dependientes analizadas. Comopuede apreciarse, la inmensa mayoría de losgrupos resultantes del análisis cluster resul-tan relevantes de cara a determinar los valo-res de las diferentes variables.

Cuadro 6Nivel de diferenciación de los gru-pos para cada una de las variables

Variable

Categoría

Habitaciones

Distancia a la costa

Distancia al centro

Servicios y prod. ofertados

Precio

Calidad


Gruposdiferen-ciadores

1,2,3,4,5

1, 2, 3, 4, 6

1,2,3,4,5,6

1,2,3,4,5,6

1,2,3,4,5

1,2,3,4,5,6

1,2,3,4,5,6

1,2,3,4,5,6

Grupos nodiferen-ciadores

6

5

6

4. CARACTERÍSTICASFUNDAMENTALESDE LOS GRUPOS ESTRATÉGICOSRESULTANTES

Con el fin de identificar las variables másinfluyentes en la delimitación de los grupos,se analizan las principales características de



los establecimientos hoteleros encuadradosen cada uno de los 6 grupos estratégicos re-sultantes del análisis, considerando los valo-res medios de cada una de las variables del«Establecimiento Hotelero» en cada uno delos grupos, así como la media para el conjun-to de la muestra. Se calcula una ratio de las

medias de grupo sobre las medias globales,que tendrá un valor mayor que uno en el casode que en ese grupo específico la variablepresente un valor mayor que para el conjuntode la muestra, y menor que uno en caso con-trario (cuadro 7). El resumen de la valora-ción de las características se presenta en el

Cuadro 7Medias grupales y globales y ratios resultantes

Categoría

Habitaciones

Distancia costa

Distancia centro

Servicios y productos

Precio

Calidad


Categoría

Habitaciones

Distancia costa

Distancia centro

Servicios y productos

Precio

Calidad


MEDIAS DE GRUPO

Grupo 1

3.23

174,92

1984,62

1884.62

1.69

39938,62

1.00

1.00

Grupo 2

3,57

283,42

536,42

621,42

2,71

76287,28

2,07

2.00

Grupo 3

3,89

325,04

342,97

729,36

2,51

64343,31

1,21

1,00

Grupo 4

2,73

113.42

299,61

368.46

1,73

46846,92

1,00

1,00

Grupo 5

4,55

202,77

559,44

777,77

2.66

153835,55

1,22

1.11

Grupo 6

3,40

394,00

330,00

13000,00

2.20

49016,60

1,00

1.00

RATIOS (medias de grupo sobre media total)

Grupo 1

0.91

0.71

3.54

1.44

0.75

0.61

0.81

0.88

Grupo 2

1.01

1.14

0.96

0.48

1.20

1.17

1.67

1.77

Grupo 3

1.10

1,31

0.61

0.56

1.11

0.98

0,98

0.88

Grupo 4

0.77

0,46

0.53

0.28

0,76

0,72

0.81

0.88

Grupo 5

1.28

0,82

1.00

0.59

1.18

2.35

0,99

0.98

Grupo 6

0.96

1.59

0.59

9,94

0.97

0.75

0.81

0.88

Mediaglobal

3,54

247,92

560,57

1307,54

2,26

65429,68

1,24

1.13



cuadro n° 8. A la vista de este análisis se ob-serva lo siguiente:

GRUPO 1. Está conformado por estable-cimientos cuya principal característica es laelevada distancia a la costa a la que se en-cuentran los mismos, a la luz de los datosque arrojan los estadísticos descriptivos.Asimismo, también presentan valores com-parativamente altos en la distancia al centrourbano más próximo, bastante por encimadel promedio para la muestra global. Otracaracterística que los diferencia son sus ni-veles de precios comparativamente meno-res.

Por todo ello, podríamos caracterizarloscomo establecimientos alejados de los núcle-os urbanos de los centros turísticos de la isla,y con unos niveles de precios medio-bajos encomparación con la muestra analizada.

GRUPO 2. Este grupo se caracteriza porpresentar unos estándares de calidad y depreocupación ambiental muy por encima delresto de agrupaciones (valores de las ratiosde 1,67 y 1,77 respectivamente). Este hechose corresponde con unos niveles de preciospor encima de la media, que los sitúan comoel segundo grupo más caro (después del gru-po 5), presentando asimismo el nivel de ofer-ta de productos y servicios más elevado de lamuestra. Son, además, establecimientos ubi-cados en zonas muy céntricas y presentan untamaño relativamente grande.

GRUPO 3. Esta tercera agrupación es lamás numerosa, estando configurada por 47establecimientos pertenecientes a los desti-nos del norte y sur de la isla (Puerto de laCruz y zona de Arona y Adeje), no encon-

trándose ningún establecimiento del núcleoturístico de la zona centro de Tenerife.

El que sea el grupo más numeroso justifi-ca que en la mayoría de variables analizadasdel concepto «Establecimiento Hotelero»presente valores medios relativamente cerca-nos a los del conjunto de la muestra.

Los establecimientos configuradores deeste tercer conglomerado poseen unas di-mensiones bastante considerables, así comouna distancia a los núcleos urbanos más pró-ximos sensiblemente menor a la del conjuntode la muestra, situándose en segundo lugarpara ambos aspectos después de los estable-cimientos del grupo 6.

Por tanto, hablamos de hoteles y aparta-mentos comparativamente grandes y céntri-cos, que a su vez presentan también la parti-cularidad de hallarse relativamente a escasadistancia de la costa.

GRUPO 4. Los componentes de estacuarta agrupación, se caracterizan por su ubi-cación en los principales centros urbanos delos núcleos turísticos del norte y sur de laisla, a la vez que estar situados a menor dis-tancia a la costa.

Sin embargo, a diferencia del grupo 3, sonlos establecimientos más pequeños de lamuestra, con un tamaño medio que se sitúaen tomo a la mitad del promedio para el con-junto muestral. Este tamaño comparativa-mente menor está en consonancia con los re-ducidos productos y servicios ofrecidos porestos establecimientos, y con el hecho de quesu categoría también es la menor de la mues-tra, si bien no se aleja demasiado del prome-



dio global, que se sitúa entre las tres y cuatroestrellas o llaves.

Por tanto, se trata de un grupo de peque-ños hoteles y apartamentos de los mercadosdel norte y sur de Tenerife de categoría me-dia-baja, con una oferta de productos y servi-cios más reducida que la del conjunto de lamuestra objeto de estudio.

GRUPO 5. El grupo 5 está constituidopor establecimientos hoteleros de gran cate-goría (la media del grupo está cercana a las5 estrellas), constituyéndose claramente enel grupo más destacado en este aspecto.Esto va unido a la presencia de unos nivelesde precios especialmente elevados, que losconvierten en los establecimientos más ca-ros de la muestra (el precio medio de estegrupo es superior al doble del precio medio

conjunto para la totalidad de la muestra),correspondiéndose todo ello también con unimportante nivel de oferta de productos yservicios (es el segundo grupo más impor-tante en este sentido, después del grupo 2).Por último, hay que destacar que los esta-blecimientos incluidos en este grupo estánubicados mayoritariamente a escasa distan-cia de los centros urbanos de la zona centrode la isla.

GRUPO 6. En este grupo se encuentranestablecimientos hoteleros de gran tamaño(superiores en un 50% al número de habita-ciones medio para el conjunto de la muestra),situados en el litoral de la isla (a una mediade apenas de 300 metros de la costa) pero auna gran distancia de los centros urbanos delas zonas norte y sur de Tenerife (distanciamedia superior a los 13 Kms.).

Cuadro 8Resumen de las principales características de los grupos estratégicos

Grupo 1

Grupo 2

Grupo 3

Grupo 4

Grupo 5

Grupo 6

Categ.

Media

Media

Media

Baja

Alta

Medio

Núm. hab.

Medio-bajo

Medio-alto

Alto

Muy bajo

Medio-bajo

Medio-alto

Dist. costa

Muy alta

Media

Baja

Muy Baja

Media

Bajo

Dist. centro

Muy alta

Muy baja

Muy baja

Muy baja

Baja

Muy Alta

Serv. prod

Medio-bajo

Alto

Medio

Medio-bajo

Alto

Medio

Precio

Bajo

Medio-alto

Medio

Medio-bajo

Muy alto

Medio-bajo

Calidad

Media-baja

Muy alta

Media

Media-baja

Media

Media-baja

Form. amb.

Media-baja

Muy alta

Media-baja

Media-baja

Media

Media-baja


Francisco J. García Rodríguez, Juan Ramón Oreja Rodríguez v Yaiza del Mar Armas Cruz

5. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN

Se ha aplicado la metodología de gruposestratégicos para delimitar las posicionescompetitivas de 113 establecimientos hotele-ros (Hoteles y Apartamentos) de la isla deTenerife, a partir de los catálogos 2000 /2001 de operadores turísticos españoles y seha obtenido una delimitación de 6 grupos es-tratégicos diferenciados a partir de la mues-tra seleccionada del sector hotelero tinerfe-ño. De los resultados obtenidos en este traba-jo exploratorio, se puede destacar laimportancia de determinadas característicasdiferenciadoras en las agrupaciones resultan-tes, tales como precios, tamaño, ubicación,calidad y medio ambiente.

Estos grupos estratégicos se conformantanto como resultado de una determinada de-manda histórica de sol y playa, como unaadecuación a las nuevas tendencias motiva-cionales de los turistas, lo que permitiríaconsiderar el grado de adaptación del sectorhotelero en la isla de Tenerife a las nuevasvariables competitivas.

Asimismo, se ha cubierto el objetivo ini-cialmente planteado en este estudio, ya quese ha logrado identificar la posición compe-titiva de las empresas integrantes del sectorhotelero de Tenerife, desde la perspectiva desu orientación medioambiental, a partir de lamuestra analizada y sobre la base de la infor-mación procedente de los principales TourOperadores nacionales.

Del mismo modo, se ha verificado la pro-posición básica de partida para la muestra ob-tenida, en la medida que se ha detectado laexistencia de un grupo hotelero en la isla de

Tenerife con un posicionamiento competitivodiferenciado, basado en la adopción de medi-das medioambientales. Esta delimitacióncompetitiva se complementa además con lasvariables «servicios y productos ofrecidos»,«precio» y «calidad» (conglomerado núm. 2).

La principal limitación de este estudio ex-ploratorio, tanto en cuanto al número de esta-blecimientos que integran la muestra como alas características utilizadas, se centra en lautilización de datos de operadores españoles,siendo necesario completarlo para todos losoperadores que actúen en la isla. Esta limita-ción proporciona, a su vez, sugerencias parafuturas investigaciones sobre la competitivi-dad del sector hotelero, ampliando el colecti-vo analizado, las áreas geográficas, la dimen-sión temporal así como la propia definicióndel concepto de «Establecimiento Hotelero».

Sin embargo, este primer acercamiento ala realidad medioambiental del sector turísti-co tinerfeño muestra la creciente preocupa-ción medioambiental de los establecimientoshoteleros de la isla. Esto permite pensar en lapercepción por parte de los mismos de unaposible fuente de ventajas competitivas basa-das en la adopción de la variable medioam-biental en sus planteamientos estratégicos yen la necesidad de «cautivar» a una clientelacada vez más preocupada por el cuidado delmedio, sin que este comportamiento tengapor qué resultar necesariamente negativodesde el punto de vista financiero. Esto esta-ría en consonancia con lo que señalan, entreotros, Porter y Van der Linde (1995), en elsentido de que este posicionamiento estraté-gico puede constituir el primer paso hacia ellogro de una sólida diferenciación basada enlas políticas de cuidado medioambiental.



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