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EL ECONOMISTA JUEVES, 28 DE JULIO DE 2016 1

INNOVACIÓN Y NEGOCIOS

La revolución de los sistemas de pago digital

Juan Ferrari MADRID.

Tarjetas contactless, pago con móviles, apps para transferencias, walles... Los sistemas de pagos digitales tradicionales, centrados en tarjetas de crédito y débito y cajeros automáticos que utilizan las redes telefónicas para operar, han dado paso a otros sistemas muy ligados a las nuevas tec-nologías. En breve se populizará el envió de dinero entre particulares a través de los teléfonos móviles y se extenderá el pago mediante celula-res a TPV virtuales.

El móvil lleva camino de convertirse en un ‘multidevice’ universal que sirve para infinidad de funciones, incluidas los pagos y transferencias entre particulares

EE

JUEVES, 28 DE JULIO DE 2016 EL ECONOMISTA2

Tarjetas ‘contactless’, ‘apps’ de pagos, móviles, ‘wallets’... son algunos de los dispositivos que impulsarán el pago digital

J. Ferrari MADRID.

E l dinero físico sigue siendo el principal me-dio de pago en países como España o Ale-mania, especialmente

para compras de menos de 10 eu-ros. Sin embargo, los países nórdi-cos están desterrando los billetes y monedas hasta el punto de que el Gobierno de Dinamarca permite desde este año que determinados comercios no estén obligados a acep-tar dinero. Las nuevas tecnologías están revolucionando los sistemas de pagos más tradicionales.

Hace 5 años, hablar de pago di-gital era sinónimo de tarjetas y ca-jeros automáticos comunicados por las redes telefónicas. La tecnología contactless ha transformado esta herramienta, al permitir que las tar-jetas y los terminales de cobro (TPV) se comuniquen sin contacto físico. Tras descensos prolongados en el número de tarjetas en circulación en España durante la crisis, el pa-sado 2015 repuntaron un 3,4 por ciento, tendencia que se mantiene en el primer trimestre, según los datos del Banco de España.

Pero la tarjeta no es el único sis-tema de pago que está sufriendo una profunda transformación gra-cias a las nuevas tecnologías. La irrupción del móvil o sistemas de monederos electrónicos, conocidos como wallets, forman también par-te de la revolución de los pagos.

Según Javier Busquets, director del máster en Digital Business de Esade, la banca española es reco-nocida en el mundo como una de las tecnológicamente más avanza-das y pioneras en la adopción de nuevas tecnologías. “Es un referen-te a nivel mundial, una banca high-tech, la primera en introducir caje-ros automáticos y los ordenadores en las sucursales”, declara.

Un estudio de PwC, publicado en verano del pasado año, arroja que las nuevas herramientas de pago digital están ganando peso: el 52 por ciento de los españoles había usado alguna vez Paypal, un 25 por

ciento pagó cargando a la factura del móvil, un 18 por ciento median-te tarjetas virtuales, un 15,2 por cien-to con contactless, un 4,4 por cien-to mediante apps móviles y un 2,4 por ciento por teléfono móvil. Fuen-tes de la consultora aclaran que el informe no se ha actualizado. No obstante, cabe pensar que los por-centajes han crecido.

Sin embargo, Busquets apunta que en esta ocasión no se trata de una mera transformación tecnoló-gica del quehacer financiero: “ha cambiado el contexto y han apare-cido nuevos jugadores”. El profe-sor de Esade señala que Internet y las grandes empresas que operan en este ámbito están irrumpiendo como elefante en cacharrería trans-formando sectores e industrias co-mo un calcetín. Señala como ejem-

plo Uber, en el taxi, o Google y App-le, en la industria del automóvil con proyectos de vehículos totalmente autónomos sin conductor.

La banca no está muy lejos de es-ta invasión, especialmente en ne-gocios que Busquets considera co-mo periféricos, no tanto del core-business de la intermediación finan-ciera. Google y Apple ya tienen su propio sistema de pagos, que llega-rá tras el verano a nuestro país, y el fabricante Samsung ya ha lanzado su sistema Samsung Pay en Espa-ña con un acuerdo inicial con Caixa-Bank. Facebook también se suma, al igual que las operadoras de tele-fonía. Busquets cita el caso de M-Pesa, un sistema de wallet creado por SafariCom, filial de Vodafone, que ha arrasado en Kenia y se ha extendido a otros países africanos para dar el salto a la India.

La banca también ha creado sus propios sistemas de pago digital a través de móvil y otros sistemas, es-pecialmente tarjetas contactless. Es-paña, una vez más, se ha mostrado pionera en todo lo que supone in-novación tecnológica aplicada al mundo financiero.

‘Bizum’, la unión de la banca Pero en esta ocasión, la reacción in-dividual ha dado un paso adelante con el fin de crear un estándar de pagos que facilite las cosas. Así, re-cientemente se ha puesto en mar-cha el proyecto Bizum, al que se han adherido casi 30 entidades españo-las que representan el 95 por cien-to del mercado nacional.

La finalidad es un sistema único de pagos en España a través del te-léfono móvil que permitirá a partir de septiembre transferencias entre particulares, para lo cual sólo será necesario conocer el número del teléfono a quien se le quiera enviar dinero y que ambos terminales ten-gan instalada la aplicación. Pero además, servirá para el pago en es-tablecimientos virtuales de ecom-merce, muy útil para profesionales que prestan servicios a domicilio. Y, por último, permitirá el pago en comercios físicos acercando el mó-

■Disponer de más de una tar-jeta (si es posible que sean de marcas diferentes: Visa, Mas-tercard, American Express, etc.)

■Comprobar los límites y dis-ponibilidades y, si fuera nece-sario, realizar el alta de un lími-te temporal o ampliar las dis-ponibilidades.

■Memorizar el pin de las tarje-tas y no llevarlo nunca apunta-do junto con la documentación. Se evitará así el uso fraudulen-to de la tarjeta en caso de pér-dida o robo.

■Evitar que el número pin sea fácilmente deducible a partir de los datos personales que figu-ren en la documentación del cliente.

■Al utilizar el pin en compras y cajeros procurar que no sea vis-to por otras personas.

Tecnologías para un mundo sin efectivo

INNOVACION Y NEGOCIOS

Consejos para usar las tarjetas en los viajes de forma segura

FUENTE: Banco de España elEconomista

Tarjetas en circulación Tarjetas en millones y variación interanual en porcentaje

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016 1ºT

38,49

43,49

44,82

43,77

42,96

41,89

41,33

43,26

43,24

44,82

44,88

AÑO CRÉDITO

15,76

13

3,05

-2,34

-1,85

-2,5

-1,33

4,68

-0,05

3,65

4,15

% ANUAL

31,58

31,47

31,57

30,74

28,62

27,08

27,47

26,48

24,41

25,1

25,23

DÉBITO

-0,8

-0,36

0,34

-2,63

-6,92

-5,37

1,44

-3,58

-7,82

2,8

3,42

% ANUAL

70,07

74,96

76,4

74,52

71,58

68,97

68,8

69,75

67,66

69,92

70,11

AGREGADO

7,66

6,98

1,92

-2,46

-3,94

-3,65

-0,25

1,38

-3

3,34

3,89

% ANUAL


vil al datáfono. Un sistema que pre-tende que se haga extensible a otros bancos europeos.

Busquets opina que la banca tie-ne una ventaja frente a estos nue-vos operadores del entorno Inter-net. “Hay que combinar el conoci-miento tecnológico con el financie-ro y aquí gana la banca. En segundo lugar, la regulación es muy estricta en lo que al dinero se refiere, pues es materia sensible de cara a los con-sumidores. Aquí también tiene ven-taja la banca. Y en tercer lugar, los empresas tecnológicas no se han metido de lleno en el negocio ban-cario. Más bien están en procesos concretos de la dinámica financie-ra como sistemas de pagos”.

De hecho, tanto la Comisión Eu-ropea como el Parlamento Euro-

peo ya han puesto encima de la me-sa proyectos legales para regular los sistemas de pagos.

El informe de PwC determina que los usuarios esperan un com-pendio de utilidad, comodidad, se-guridad y garantía. “En este ámbi-to, el de la confianza, el 81 por cien-to de los usuarios aseguran que los bancos son el agente que más ga-rantías le genera, por delante de las compañías tecnológica –un 64,4 por ciento– y las empresas de telefonía –53,8 por ciento–”.

“Lo que parece cada vez más cla-ro es que el futuro del pago pasa por el móvil. Y aunque todavía no se-pamos cuándo ni cómo, es la ten-dencia que centra en la actualidad la atención”, concluye Javier Mar-tín, presidente de Tecnocom.

elEconomista MADRID.

CaixaBank es la entidad financie-ra líder en medios de pago, con 15,3 millones de tarjetas en circulación y una cuota de mercado por fac-turación del 22,8 por ciento, según fuentes del banco. Cada segundo, los sistemas de banca electrónica de la entidad (incluyendo tanto tarjetas como TPV) gestionan 2.317 euros. Del total de tarjetas emiti-das por la entidad, más de 8 millo-nes son contactless, lo que es indi-cativo de la principal fortaleza de la entidad en banca electrónica: su innovación constante.

El banco fue uno de los pione-ros internacionales en la emisión de tarjetas sin contacto para faci-litar el pago rápido con tarjeta. Em-pezó con pruebas piloto en la lo-calidad de Sitges (Barcelona) –don-de también realizó la primera ex-periencia real en España de pago con móvil– y, posteriormente, ini-ció su despliegue comercial, pri-mero en las islas Baleares y, a con-tinuación, en el resto del territo-rio español. También desarrolló cajeros con lector contactless, los primeros del mundo en contar con este servicio. Aquella apuesta por una nueva tecnología que apenas se estaba implantando en Europa ha resultado todo un éxito: Caixa-Bank registra mensualmente 19 millones de compras contactless y se facturan 620 millones de euros mensuales con esta tecnología de pago. Según datos de Visa, el 16 por ciento de la facturación de opera-ciones contactless en Europa se gestiona a través de la infraestruc-tura de CaixaBank.

Por otro lado, esta temprana apuesta por el contactless supuso también iniciar la instalación de terminales punto de venta (TPV) en comercios adaptados con rela-tiva antelación respecto a otros países europeos. Actualmente, el 85 por ciento de los terminales de CaixaBank en comercios ya admi-ten pagos sin contacto. El resulta-do de un porcentaje tan alto de dis-positivos adaptados a compras con-tactless es que el país es un labo-ratorio perfecto para los nuevos sistemas de pago por móvil.

Quizás por este motivo, Samsung ha elegido España como primer país europeo para poner en mar-cha su sistema de pago móvil Samsung Pay y CaixaBank ha si-do la primera entidad europea en ponerlo en marcha. Los clientes de CaixaBank y de imaginBank ya

disfrutan de este nuevo servicio de pago móvil, seguro y de fácil uso, que puede utilizarse para rea-lizar compras en cualquier esta-blecimiento del mundo donde se pueda pagar actualmente con tar-jeta de crédito o débito contactless.

Además del sistema de Samsung, CaixaBank dispone de su propia aplicación de pago móvil (Caixa-

Bank Pay) y de otros sistemas de pago contactless diferentes a la tar-jeta convencional, como las pul-seras Visa equipadas con un chip que permiten llevar la tarjeta en la muñeca y realizar pagos con ella, o las etiquetas TAP Visa contac-tless que se pueden adherir a cual-quier terminal móvil para efectuar compras.

La entidad es líder en medios de pago con 15 millones de tarjetas, de las que más de 8 millones no precisan contacto

CaixaBank, pionera en medios sin contacto

EE

Pulsera Visa de CaixaBank con un chip que permite realizar pagos. EE

Terminal TPV en un establecimientos preparado para ‘contactless’. EE

Tarjeta de CaixaBank con sistema ‘contactless’. EE


“El sector agrario necesita más desarrollo biotecnológico”J. F. MADRID.

Edgar Hazas y María Ángeles Gar-cía decidieron montar su propia empresa tras terminar sus estudios universitarios. Durante la carrera, maduraron el proyecto que querían desarrollar, un laboratorio especia-lizado en biotecnología en el sector agroalimentario, idea que daría lu-gar a Laboratorio EDYMA. En es-te sentido, Hazas, cofundador del proyecto, considera que aunque el campo español cuenta con una tec-nología de maquinaria puntera, es-tá muy atrasado en lo que a biotec-nología se refiere. “Una prueba de ello es que somos la única empre-sa nacional que realiza la produc-ción de patata prebásica”, defien-de. Ahora, ambos emprendedores ayudan a sus clientes, con los que mantienen una “relación muy es-trecha”, a mejorar la competitivi-dad de sus productos, especialmen-te la patata, y a ser explotaciones más eficientes. Sin embargo, los principios en el año 2012 no fueron fáciles. Una de las principales difi-cultades fue encontrar una entidad que se atreviese a financiarles. A través de la Cámara de Comercio de Córdoba contactaron con Mi-croBank, el banco de CaixaBank de-dicado a microcréditos para em-prendedores, aunque también pa-ra familias. El único aval que tuvie-ron que presentar fue la viabilidad del proyecto respaldado por la pro-pia Cámara de Comercio de Cór-doba, una de las muchas organiza-ciones colaboradoras de MicroBank. Además de financiación, destacan el asesoramiento continúo que les presta la oficina de CaixaBank en materia empresarial.

¿Dirían que son emprendedores por vocación o por obligación ante la falta de salidas profesionales tras terminar su carrera? La actitud de emprender es clara-mente una vocación. Es cierto que por obligación se crean muchas compañías, pero el día a día de la empresa solo se camina con dedi-cación y vocación por lo que se ha-ce. La idea de Laboratorio Edyma ya la teníamos en la cabeza duran-te la carrera, pero el momento en el que decidimos dar el salto y em-prender con la idea que veníamos madurando desde hacía tiempo fue cuando terminamos.

Biotecnología aplicada a la indus-tria agroalimentaria. ¿Por qué eli-gieron este campo para montar su laboratorio? El sector agroalimentario es uno de

los más importantes a nivel nacio-nal, tanto en el sector primario co-mo en la industria transformado-ra. En este sentido, contar con un campo tan amplio en el que traba-jar fue un punto muy importante en nuestra decisión, pero sin duda la experiencia que teníamos fue fun-damental, así como el conocimien-to del propio sector. Cada uno de nosotros habíamos trabajado en proyectos relacionados con la pro-ducción vegetal y su mejora agro-nómica, así como en la seguridad alimentaria y la industria de cali-dad. Por tanto, teníamos la mezcla y la experiencia perfecta para la idea de empresa y el destino al que que-ríamos llegar. De este modo, nues-tro objetivo empresarial actual es posicionarnos en el mercado como un centro biotecnológico centrado en el sector agroalimentario, des-de la producción primaria hasta la industria alimentaria.

¿Cómo calificarían el campo espa-ñol?

Desafortunadamente es un sector muy poco evolucionado respecto a otros países europeos. Sí que es cier-to que cuentan con una tecnología de maquinaria puntera, pero des-de el punto de vista biotecnológico existe muy poco desarrollo. Una prueba de ello es que actualmente somos la única empresa a nivel na-cional que realiza la producción de patata prebásica. El sector de las se-millas en España es muy escaso y todo ello es debido a la falta de bio-tecnología del sector.

Decidieron empezar de la nada, desde la universidad. ¿Cómo ha acogido su clientela este proyec-to? La acogida ha sido lenta, pero muy satisfactoria. Hemos entrado en un sector –el de la patata de siembra en España–, que necesita de herra-mientas biotecnológicas para ser competitivo a nivel nacional e in-ternacional. Nuestra tecnología ofre-ce un producto a nuestros clientes necesario y sobre todo de gran uti-

Edgar Hazas y María Ángeles García Cofundadores de Laboratorio EDYMA

Financiación: “MicroBank fue sin duda el empujón que necesitábamos para emprender”

Apoyo diario: “Además, el apoyo y el asesoramiento son diarios desde la oficina bancaria”

Emprendedores: “Montar tu propio negocio y seguir con él en el día a día es una vocación”

lidad y eficiencia para el sector. Es por ello que hoy en día tenemos una relación muy estrecha con ellos. En cuanto a la parte analítica de nues-tra empresa y los servicios que pres-tamos a la industria alimentaria ha sido una carrera de fondo en la que cada día llegamos a la meta. Hoy contamos con una amplia cartera de clientes tanto a nivel local –con una sede central en Córdoba y de-legaciones en Ciudad Real y Can-tabria– como nacional, a los que ofrecemos un servicio de calidad y muy competente dentro del mer-cado.

¿Qué tipo de clientes contratan sus servicios? Nuestros clientes van desde pymes a grandes empresas de alimenta-ción con los que trabajamos en la seguridad alimentaria de sus pro-ductos, testando que son alimentos inocuos y seguros para el consumo. Por otro lado, desde nuestro depar-tamento de producción vegetal tra-bajamos principalmente con agri-cultores productores de patata de siembra a nivel nacional e interna-cional. Este año hemos comenza-do a operar en otros países, concre-tamente en Dinamarca, Cuba y Ma-rruecos.

La financiación es quizá el gran in-conveniente a la hora de montar un negocio de la nada. ¿Por qué acu-dieron a MicroBank, una entidad especializada en personas y pro-yectos que no obtienen crédito en los cauces más tradicionales? Conocimos MicroBank a través de la Cámara de Comercio de Córdo-ba y fue sin duda el empujón que necesitábamos para emprender nuestro negocio. El producto Mi-croBank fue perfecto, ya que sien-do jóvenes sin garantías financie-ras, el hecho de que el proyecto em-presarial fuera suficiente para ob-tener la financiación fue la ayuda necesaria para arrancar con nues-tra iniciativa, así como para reali-zar las inversiones que hacían fal-ta para las instalaciones de labora-torio.

Además de la aprobación inicial del préstamo, el asesorameinto finan-ciero posterior ha sido un elemen-to adicional. ¿Cómo valoran este ti-po de apoyo? Desde la oficina de CaixaBank en Córdoba el apoyo y el asesoramien-to es continuo y diario. Más que ser una simple oficina bancaria, tene-mos una relación de amigos a los que recurrimos cuando tenemos dudas.

EE



El coche buscará el hueco, irá hasta la plaza y aparcará soloBosch está desarrollando el ‘smart parking’ que lanzará en 2018, aunque ya ha ido incorporando diversos sistemas de asistencia al conductor que este año superarán ventas de 1.000 millones


L a conectividad se ha convertido en un man-tra para el Grupo Bosch, el mega complejo in-dustrial de origen ale-

mán fuertemente implantado en el mundo del automóvil, los electro-domésticos, la industria o la segu-ridad y la comunicación. Su gran apuesta estratégica es conseguir que las cosas se comuniquen con los hu-manos, pero también entre ellas: los coches con los conductores, ade-más de con otros coches y con las infraestructuras viales, las casas contarán con un cerebro central que permitirá a sus usuarios dar órde-nes in situ y a distancia a cualquie-ra de sus electrodomésticos, inclu-so que éstos se comuniquen entre sí para actuar de forma conjunta y coordinada.

Como muestra, el presidente del Grupo Bosch para España y Portu-gal, Frank Seidel, el 40 por ciento de los productos que actualmente fabrican –que son muchos– ya es-tán conectados y pueden controlar-se por Internet. “El objetivo es que la totalidad de nuestras referencias estén conectadas en los próximos años”. Para ello están dedicando un gran esfuerzo investigador a lo que denominan las 3 eses: sensores, soft-ware y servicios. Bosch destina a I+D el 9 por ciento de su factura-ción.

“Estar excepcionalmente diver-sificados nos aporta una ventaja competitiva, pues podemos conec-tar cosas muy distintas entre sí, por ejemplo los coches con las casas”, declara Seidel que comenta cómo el Grupo Bosch es actualmente lí-der mundial en producción de sen-sores micromecánicos para aplica-ciones tan variopintas como el apar-camiento de coches o la producción más eficiente de espárragos.

Sensores y ‘nube’ Los sensores son capaces de bus-car por sí solos huecos donde apar-car el coche. La nube Bosch IoT (In-ternet of Things) gestiona estos es-pacios vacíos y guía al coche de for-ma automática, sin que el conductor tenga que intervenir, hasta la plaza de aparcamiento elegida. Y luego, el conductor puede bajarse del co-che, si quiere, y dejar que éste apar-que de forma completamente au-tónoma. Es lo que Bosch ha bauti-zado como smart parking que verá la luz en 2018, como tarde.

El sistema permitirá que los con-ductores dejen su coche en una zo-na de entrega fuera del parking y, mediante su smartphone, dará ins-trucciones para que el coche bus-que por si mismo una plaza libre y estacione en ella. Cuando regrese a recogerlo, utilizarán la misma app para que el vehículo vuelva al pun-to de entrega de la misma manera.

De momento, ha despertado in-terés entre los fabricantes de auto-

móviles, pero también entre los ope-radores de aparcamientos, así co-mo gestores de ciudades de todo el mundo, según fuentes de Bosch. En 2016 las ventas del grupo en siste-mas de asistencia al conductor su-perarán por primera vez los 1.000 millones de euros. A nivel mundial, cerca de 2.500 ingenieros de Bosch trabajan en el desarrollo de los sis-temas de asistencia al conductor y de conducción automatizada.

En Alemania, se necesita una me-dia de diez minutos para encontrar aparcamiento. El smart parking re-duce la búsqueda de dos maneras: una, mediante sensores especiales de ocupación en plazas de aparca-miento o parkings que detectan e informan sobre los espacios dispo-nibles. Y, dos, utiliza los sensores de ultrasonidos –ya vienen en al-gunos modelos de serie– y los em-plea en la búsqueda de aparcamien-

to en las calles, según fuentes de Bosch. La información se envía a través de la Unidad de Control de Conectividad y se procesa de ma-nera anónima en la nube Bosch IoT Cloud para generar mapas digita-les de las plazas de aparcamiento. Así, utilizando un proceso inteli-gente se genera un mapa digital ba-sado en un mapa de calles estándar.

Los conductores pueden acceder a estos mapas, por ejemplo, a tra-vés de Internet o mediante el siste-ma de navegación de su vehículo, y dejarse guiar directamente hasta las zonas con plazas de aparcamien-to libres. Además, el sistema es ca-paz de discriminar si el espacio de-tectado no es una plaza de aparca-miento (por ejemplo, paradas de autobuses o vados) y desecharlos.

Menos contaminación Que los automóviles vayan direc-tamente a las plazas implicaría, ade-mas de un ahorro de tiempo para el conductor, una reducción de las contaminación en las ciudades. Bosch calcula que los conductores alemanes recorren un promedio de 4,5 kilómetros cada vez que buscan una plaza de aparcamiento.

El estacionamiento totalmente automatizado estará listo para su producción en serie antes que la conducción totalmente automati-zada, entre otras razones porque los obstáculos legales para su intro-ducción son más fáciles de superar.

Los espárragos alcanzan su máxima calidad en un rango de temperaturas entre 18 y 22 grados centígrados. Para ayu-dar a mantener esta tempera-tura, la startup de Bosch, Deepfield Robotics, ha desa-rrollado una solución que consta de varios sensores co-locados a diferentes profundi-dades en el suelo para medir-la. Los sensores remiten las lecturas por cable a una pe-queña caja, que a su vez las transmite a través de radio-frecuencia a la nube de Bosch. A partir de ahí, los datos se envían a una app instalada en el móvil del agricultor, para que actúe según convenga.


Bosh idea un sistema automatizado para que los conductores se despreocupen de dejar el coche en las grandes ciudades. EE

Ssitema de medición de temperatura del suelo ideado por Bosch. EE

La temperatura es el secreto de los espárragos


Asesoramiento a miles de kilómetrosEspecialistas de CaixaBank usan la videoconferencia para apoyar a sus clientes en temas de exportación, financiación o tesorería

elEconomista MADRID.

CaixaBank ha puesto en marcha un nuevo ser-vicio pionero en Espa-ña que permite a las empresas obtener un

asesoramiento personalizado a tra-vés de videoconferencia. Especia-listas en comercio exterior, finan-ciación especializada (factoring, confirming y leasing) y tesorería ofrecen ya este servicio.

Más de 87.000 empresas pueden acceder a los especialistas virtua-les a través de Línea Abierta, la pla-taforma de banca online de Caixa-Bank, lo que supone un ahorro de tiempo para los clientes, que se ven beneficiados de la inmediatez y la ejecutividad de las reuniones vir-tuales. El director ejecutivo de Ban-ca de Empresas de CaixaBank, Luis Cabanas, destaca que “gracias a es-te servicio, CaixaBank consigue es-

tar más cerca de sus clientes, siem-pre disponibles para ellos justo en el momento en que nos necesitan y con un asesoramiento profesio-nal, altamente especializado”. De esta manera, fuentes de la entidad destacan el cumplimiento con uno de sus principios estratégicos: li-derar la digitalización de la banca.

Una de las particularidades de este nuevo servicio es la sencillez de uso. CaixaBank ha simplificado y agilizado el procedimiento para que el cliente concrete de forma online su cita con el gestor y con el especialista que necesite y realizar la videoconferencia con él a través de un click. La plataforma informá-tica dispone de pizarra digital y permite también el intercambio de documentos digitales, cuestión que puede resultar clave para cerrar a tiempo operaciones de negocio.

Los especialistas de producto que prestan este servicio han recibido

una formación especial en comu-nicación a través de videoconfe-rencia para que puedan transmitir al cliente su asesoramiento con ma-yor eficiencia.

Este servicio es un ejemplo más de innovación tecnológica que CaixaBank aplica al negocio ban-cario para mejorar el servicio a sus clientes y que ha llevado a la enti-dad a ser el único banco europeo con Certificado Aenor de Asesora-miento Banca Empresas y a obte-ner diversos reconocimientos in-ternacionales como el de Mejor Banca Móvil del Mundo 2015, otor-gado por Forrester Research.

Esta capacidad de innovación y de inversión en nuevos canales es una de las razones por las que el 44,9 por ciento de las empresas eli-gen a CaixaBank, según un estudio de FRS Inmark sobre el compor-tamiento financiero de las empre-sas.

El modelo de innovación del ban-co tiene como objetivo seguir más de cerca a los clientes y conocer mejor sus nuevas necesidades, in-crementar la relación entre clien-

tes y gestores, gracias a las nuevas herramientas de comunicación y transformar la organización hacia un modelo en el que el servicio al usuario se sitúe en el centro.

Nuevo servicio de asesoramiento por videoconferencia de CaixaBank. EE

El campo difunde sus avancesEl Grupo Innovación Sostenible renueva sus herramientas de comunicación digital con la intención de dar más visibilidad a iniciativas innovadoras de la industria alimentaria española

J. F. MADRID.

La innovación es una pie-za clave para mejorar la competitividad del sec-tor agroalimentario es-pañol frente a competi-

dores de dentro y fuera de la Unión Europea, además de contribuir a erradicar el hambre en el mundo y satisfacer las necesidades de la cre-ciente población planetaria, que se espera que se sitúe en 9.500 millo-nes de personas en 2050”, según explican fuentes del Grupo de In-novación Sostenible.

Sin embargo, estas mismas fuen-tes opinan que los operadores que apuestan por investigar y desarro-llar soluciones innovadoras encuen-tran multitud de trabas, económi-cas y administrativas, que contri-buyen a frenar este desarrollo. “Las empresas son las primeras intere-sadas en hacer el mejor uso posi-ble de los recursos y obtener ma-yores rendimientos, pero sus es-fuerzos no tendrán mucho éxito si no van de la mano de las institucio-

nes” explica el coordinador del Gru-po de Innovación Sostenible, Ri-cardo Migueláñez.

Con el propósito de apoyar la in-novación en el sector agroalimen-tario se puso en marcha el proyec-to Feeding The World –la innova-ción alimenta un mundo sosteni-

ble–, que busca, asimismo, aglutinar los intereses del sector y alinear-los con las políticas de I+D+i.

La mejora constante de la comu-nicación es un pilar básico para al-canzar estos objetivos, por este mo-tivo el Grupo de Innovación Sos-tenible renueva sus principales he-

rramientas de comunicación digital con la intención de dar más visibi-lidad a las iniciativas innovadoras y sostenibles del sistema alimen-tario.

Según fuentes de Innovación Sos-tenible, la nueva web del proyecto –www.feedingtheworld.es–, contri-buye a un mayor alcance en la di-fusión de estos objetivos y pone a disposición de los usuarios toda la actualidad relacionada con la pro-ducción innovadora y sostenible de alimentos en nuestro país. Este entorno digital contiene además entrevistas con los principales ex-pertos del sector, artículos de opi-nión, reportajes, vídeos e informa-ción sobre proyectos y convocato-rias de I+D+i, que permiten al lec-tor estar informado sobre lo que sucede en el sector día a día. Ade-más, su newsletter resume men-sualmente las informaciones más destacadas de la web.

El Grupo de Innovación Soste-nible para el Sector Alimentario –el foro de trabajo surgido del pro-yecto Feeding The World y com-

puesto por instituciones públicas, asociaciones, plataformas tecnoló-gicas y empresas de toda la cade-na alimentaria–, tiene también su hueco en la nueva web, donde se pueden consultar los objetivos y el funcionamiento de este grupo, su listado actualizado de miembros y la forma de inscribirse. Además, los usuarios accederán a documen-tos de interés para el sector y a to-da la información sobre las activi-dades que desarrolla el grupo”, des-taca Migueláñez.

Esta renovación de las herra-mientas de Feeding The World, una iniciativa puesta en marcha por Agrifood Comunicación en 2015, se completa con la implementación de la estrategia en redes sociales. Junto a la presencia en Twitter (@WorldFeeding) y en Youtube, se ha creado un grupo en LinkedIn, que permitirá generar un espacio de discusión en el que compartir información, ideas y proyectos que reflejen los intereses e inquietudes del sector alimentario, declaran en Innovación Sostenible.

Nueva web del Grupo Innovación Sostenible sobre la innovación en el campo. EE




El poder de lo irracional en el carrito de la compraNielsen crea un sistema para capturar la reacción subsconsciente del comprador


A llá por la década de los cincuenta del si-glo pasado, los res-ponsables de hacer crecer las ventas,

–los profesionales del marketing– empezaron la investigación usan-do técnicas, cuantitativas y cualita-tivas, para obtener información de los consumidores, a través de lo que éstos muestran sobre sus pensa-mientos, actitudes y sentimientos.

Sin embargo, son mediciones ba-sadas en opiniones expresadas de forma racional y consciente por los potenciales compradores. ¿Hasta qué punto son veraces dichas res-puestas? Ante tal duda, corren pe-ligro decisiones de marketing y es-tán en juego miles, o incluso millo-nes, de euros en el caso de lanza-mientos de productos de gran consumo.

Así, algunos profesionales del marketing han empezado a mos-trar su inquietud sobre la validez de estas técnicas cuantitativas y cua-litativas basadas en datos y opinio-nes expresadas de forma conscien-te, dejando al margen la parte más emocional de los individuos, del in-consciente, y en consecuencia más compleja de averiguar.

Vínculos emocionales “Los vínculos emocionales son fun-damentales en publicidad. Hay mu-chas teorías acerca de cómo fun-ciona la publicidad, pero el consen-so general en todas las teorías mo-dernas es que los vínculos emocionales están en el centro de la relación que tenemos con las marcas. Estos influyen en nuestra toma de decisiones conscientes y dirigen aquellas que no lo son”, de-clara Francisco Bernabé, Media Analytics de Nielsen.

Bernabé puntualiza que en pu-blicidad la calidad de la creatividad es fundamental para generar el im-pacto deseado. “Los espectadores son bombardeados con miles de anuncios todos los días. Conside-remos que 15 minutos por cada ho-ra de televisión se asignan a anun-

cios. Y asumiendo que todos ellos tuvieran 30 segundos de duración, un espectador podría ver hasta 150 anuncios en un día (30 por hora du-rante cinco horas) solamente en te-levisión. Si añadimos el resto de so-portes (VOD, digitales, prensa, ra-dio, etc), es fácil entender lo difícil que es para un anuncio conectar con su público”, declara el directi-vo de la consultora de consumo.

Pero, ¿qué elementos son los que construyen esa conexión? Berna-bé declara que “la industria publi-citaria tiene una larga historia de soluciones de medición basadas en métricas como el recuerdo, el re-conocimiento de marca, etcétera. Estos indicadores son para evaluar el impacto de un anuncio, enten-der qué funciona y cómo se pasa desde la exposición a un anuncio a la compra del producto publici-tado. Por lo general, estos indica-dores no logran captar si el anun-cio crea un vínculo emocional con el espectador”.

Es especialmente preocupante si se tiene en cuenta que el 95 por cien-to de las decisiones del comprador se hacen de forma inconsciente, que alrededor del 70 por ciento de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta y, encima, un 55 por ciento de consumidores tien-den a seguir su misma ruta en el es-tablecimiento.

Ante tales parámetros, en Niel-sen defienden la necesidad de apli-car la neurociencia al estudio del consumidor de cara a obtener in-formación de sus reacciones sub-conscientes. Fuentes de la consul-tora destacan que captar las reac-ciones cerebrales ante un estímu-lo no es complejo, el problema es traducir las ondas cerebrales a mé-tricas legibles, comprensibles y úti-les que aporten información en la toma de decisiones.

A tal fin, Nielsen ha desarrollado unos dispositivos capaces de cap-turar la reacción cerebral entre la milésima 300 y 500 del segundo en el cual se ha expuesto a la persona al estímulo evaluado y antes de que la reacción sea procesada por la par-te consciente del cerebro. No se tra-

ta de medir reacciones conscientes (expresiones faciales o cambios de temperatura), sino analizar la reac-ción subconsciente del cerebro.

La técnica de Nielsen Neuro –em-presa de la consultora dedicada a la neurociencia aplicada al marke-

ting y a la investigación de merca-do– consiste en registrar las ondas cerebrales a través de unos senso-res colocados en la cabeza capaces de captar hasta 2.000 actividades por segundo. Estos sensores se com-pletan con un dispositivo de eye

tracking, unas gafas que permiten saber lo que el individuo ve en ca-da instante para poder asociar el es-tímulo con la reacción cerebral co-rrespondiente. Conjuntamente, la innovación neurológica de Nielsen aporta una información útil para medir la atención que una persona presta a un estímulo (un producto, un anuncio), el esfuerzo que hace su cerebro para memorizarlo y la vinculación emocional al mismo.

Abaratamiento “Mientras que las primeras técni-cas basadas en la neurociencia eran caras y no escalables, los recientes avances tecnológicos han hecho que los precios sean ahora tan compe-titivos como las técnicas tradicio-nales de test de anuncios”, declara Bernabé que matiza que “gracias al gran número de anuncios evalua-dos, hemos podido validar que las métricas usadas por la neurocien-cia son predictivas de las ventas”.

Sistema de medición de las reacciones ante estímulos visuales como anuncios mediante sensores en la mano. EE

Francisco Bernabé, de espaldas, probando el sistema neurológico desarrollado por su Nielsen. EE

Fuente: Nielsen. elEconomista

Línea temporal cognitiva tras un estímulode marketing0

El cuero responde.La biométrica mide lasrespuestas fisiológicasque se producen de1 a 5 segundos o despuésde que el cerebroresponda

El cerebroregistra estímulos de mercado

El cerebroreacciona: N. Neurofocus mide la reacción entrelas 300 y 500milésimasde segundo

3.1. 2.

200 300 400 500 600 700 800 900 1 S.

REACCIÓN EXPRESSOBSERVACIÓN

INCONSCIENTE CONSCIENTE

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