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Moda Documenta: Museu, Memória e Design – 2015

ISSN: 2358-5269 Ano II - Nº 1 - Maio de 2015

EL CONSUMO ACELERADO DIRECCIONANDO EL SISTEMA DE LA MODA CLUSTER CRIATIVO: PANDORGA TIENDA COLECTIVA

Juliana Bortholuzzi (Unisinos)

[email protected]

Resumen: el presente artículo busca compreender como el consumo acelerado fue, de a poco, ayudando a alterar el sistema de la moda, antes formateado en los moldes de la industria cultural y de a poco, adaptándose a los de la creativa. Haremos un breve estudio de caso del cluster creativo Pandorga Tienda Colectiva, para entender algunas marcas que construian sus negocios con base en la economía creativa.

Palabras-clave: Moda; Clusters creativos; Industria creativa.

EL SISTEMA DE LA MODA

El sistema de la moda es el reflejo del contexto sociocultural en que él es producido, estando

directamente relacionado a factores económicos, sociales, históricos, comportamentales, estéticos y

esta relacionado al surgimiento de la sociedad de consumo, transformándose en una de las

instituciones mas características del Occidente, y por que no, de la propia posmodernidad.

Gabriel Tarde comprendió ya en el fin del siglo XX, período en el que la moda todavía no

era relacionada a los aspectos de la vida cotidiana, que el sistema de moda era movido por la

curiosidad en relación al exógeno. Él fue el primer teórico a visualizarla mas allá de su aparencia

frívola, desarrollando que la moda es “esencialmente una forma de relación entre los seres, un lazo

social caracterizado por la imitación de los contemporáneos y por el amor de las actividades

extranjeras. No hay sociedad a no ser por un conjunto de ideas y de deseos comunes […], la sociedad

es la imitación” (TARDE apud LIPOVETSKY, 1997, p 266).

Para Tarde, la moda es antes que nada, “una fase y una estructura de vida colectiva que, mediante

un proceso efímero, cíclico y dinámico, causa también la imitación social que permite la relación del

yo con el otro, promoviendo un sentido de pertenecimiento al grupo, a la vida social y al placer, pues

ella es también una práctica del placer de agradar, de sorprender” (TARDE apud LIPOVETSKY, 1997,

p 267).

El sociólogo alemán George Simmel (1961) comparte la idea de imitación social, que se

configura como un sistema original de regulación y de presiones sociales relacionando al indivíduo

con su contexto, y complementa que ese modelo lleva a una disputa general por los símbolos



superficiales inestables de status, donde la elite inicia una moda y cuando las clases mas bajas la

imitan, en un esfuerzo de eliminar barreras externas de clase, ella abandona esta por otra moda.

Entendiendo así, que, el motor que impulsionaría al sistema de la moda se daría por la búsqueda

incesante de lo nuevo y por un lugar de status en la estructura social.

La moda esta directamente ligada a la estética de las aparencias, consintiendo en el

surgumiento de dispositivos de reconocimiento social y permitiendo que sus sujetos elijan como

quieren presentarse unos a los otros.

El sistema de la moda en el que vivimos viene transformándose hasta los dias de hoy, y cada

vez mas viene caracterizandose por la renovación estacional de las colecciones, por ter un creador

en la figura del costurero, por el surgimiento de modelos inéditos presentados en maniquíes vivos y,

mas tarde, por la lógica de la producción industrializada. “Ya no hay una moda, hay

modas”. Lipoversky explica que hoy, el indivíduo es invitado a experimentar, testar, mezclar y buscar

un resultado para lo que se llama de look (LIPOVETSKY, 2009, p. 144).

En la lógica del sistema de moda mundial tenemos en Europa y en los Estados Unidos, las

mayores y mas importantes semanas de moda mundiales, donde todo lo que es lanzado es captado

de forma mucho mas rápida y directa por las marcas del mundo entero, principalmente por las marcas

del hemisferio sur. Esa espera por lo que surge allí es tan voraz, que acaba por generar imitaciones

o copias de los modelos internacionales, pues la sociedad quiere consumir lo que fue lanzado allí, y

las marcas siguen ese camino para ofrecer a su cliente lo que él desea.

Es muy difícil comprender que un país con el potencial creativo inmenso como el de Brasil,

se deje llevar por la ansiedad de la espera por lo igual, y utilize medios ultrapasados de creación,

desenvolvimiento y producción. No podemos ignorar que por cuestión de sobrevivencia económica,

las marcas optan por producir exactamente lo que el cliente desea, y por eso desencadena un ciclo

que es siempre el mismo: se espera el lanzamiento de las colecciones del hemisferio norte y se

produce a partir de entonces, lo que termina agravando la situación y continúan alimentando el ciclo

de repeticiones que creen poco en la creación individual colectiva.

Entendiendo mejor el proceso creativo de várias empresas brasileñas, tenemos que los

grandes comerciantes de moda de aquí envían a sus funcionarios para el exterior, no apenas para

fotografiar vidrieras y a las personas en las calles, sino para para entrar en los grandes negocios de

allí, fotografiar las piezas deseadas y muchas veces comprarlas para que sean fielmente analizadas

y repetidas aquí, porque entienden que es lo que el público quiere.



La “búsqueda” conforme Emídio Sabioni (2010), es basicamente ver lo que existe de nuevo

en las calles de Londres, Nueva York, París, Milan y Tokio juntar pedazos de una novedad con otra,

modificar un bolsillo, una costura y esta allí una pieza “nueva” y complementa que el verdadero

problema de esa copia descarada en el objetivo de agradar consumidores con lo que ya existe y es

vendido con facilidad, es la pérdida de la identidad brasileña.

MODA COMO INDUSTRIA CULTURAL

Este sistema de la moda conducido por la lógica del consumo desenfrenado, por la búsqueda

de lo nuevo y de lo exógeno puede ser relacionado con la industria cultural, ya que esta visa

exclusivamente generar un consumo padronizado y orquestar los gustos de los consumidores, sin,

que claramente, estos se den cuenta que están siendo atraídos por la carnada de una ideologia

interesada en su reproducción.

El concepto de la industria cultural fue creado por Adorno y Horkheimer, a mediados de los

años 40, y era analizada la producción industrial de bienes culturales como movimiento de producción

de la cultura como mercadería que pueda ser consumida. De esta manera, el término “industria

cultural” fue asociado a la producción industrial de bienes y servicios culturales para su difusión y

comercialización para las masas (ADORNO y HORKHEIMER, 1991).

Para que comprendamos mejor este concepto, precisamos entender el pensamiento de estos

teóricos, ellos veían en el anhelo de la civilización actual en dejar todo semejante, el trazo mas

característico de essa industria: la padronización, y afirmaban que,

[…] la industria cultural asumió la herencia civilizatoria de la democracia De pioneros y empresarios […]. Todos son libres para bailar y divertirse, de la misma manera que, desde la neutralización histórica de la religión, son libres para entrar en cualquiera de las innúmeras sectas. Pero la libertad de elección de la ideología, que refleja siempre la coerción económica, se revela en todos los sectores como la libertad de elegir lo que es siempre la misma cosa (ADORNO y HORKHEIMER, 1991, p.156).

En este sentido, la industria cultural es para Adorno y Horkheimer, “un aparato ideológico

utilizado por las clases dominantes para mantener el orden y la dominación, además de ser un medio

poderoso para expandir el poder y los intereses del sistema vigente. Para ellos, la industria cultural,

al ser cómplice de la ideologia capitalista, contribuye eficazmente para falsificar las relaciones entre

hombres, bien como de los hombres con la naturaleza, de tal forma que el resultado final constituye

una especie de iluminismo opuesto” (ADORNO y HORKHEIMER ,1991, p.156).



Compartiendo esta posición, Lipovetrsky entiende que […] la sociedad de consume es la

programación de lo cotidiano: ella manipula y cuadricula racionalmente a la vida individual y social en

todos sus interstícios, todo se torna artificio e ilusión a servicio del lucro capitalista y de las clases

dominantes [...] (LIPOVETSKY, 2009).

Esta industria atinge igualmente a un todo y la parte sobre esta óptica, Adorno y Horkheimer

(1991) entienden que el mundo entero es forzado a pasar por el filtro de la industra cultural, y como

millones de personas participan de esa industria, se torna inevitable la diseminación de bienes

padronizados para la satisfacción de necesidades iguales.

La producción de mercaderías de caracter cultural es la principal función de este tipo de

industria, sin embargo, la cultura deja de tener el caracter artesanal, que le es original, para tornarse

industrial. De acuerdo con Mattelard y Mattelard, ella fornece bienes padronizados para satisfacer a

las numerosas demandas y “fija de manera ejemplar la derrocada de la cultura, su caída en la

mercadería” (MATTELARD y MATTELARD, 2003, p.78)

En el sistema de moda, la forma de producción fue regida por la Alta Costura hasta 1960,

donde las piezas eran hechas a mano en un proceso lento e individual, apenas a partir de la segunda

mitad del siglo XX esta comenzó a tomar otro rumbo, donde nuevos sectores de formas de producción

del vestuario comenzaron a surgir y surgió pret-a-porter, que culminó en la industralización de la

moda. A medida que se daba la expansión comercial, el consumo fue aumentando, y la moda fue

absorbiendo ese cambio y reorganizando su sistema.

Esta reaccionó a los acontecimientos y amplió sus dominios, modernizando la mano de obra,

mecanizando su industria, investigando y creando nuevas técnicas, investigando e innovando los

insumos que sirven a la moda, como fibras téxtiles, componentes, cartelera de colores, modelos y

accesorios, lo que posibilitó una amplia variedad de creaciones en el ámbito de la indumentaria.

Al paso que el sistema productivo de la moda se reestructuraba, hubo lo que podemos llamar

de mercantilización de la cultura y evolución de la prensa, se lanzaron al mercado varias novedades,

las cuales activaron cada vez mas el consumo en masa. Para eso, fue fundamental que las formas

de venta también fuesen mejoradas, y así, entre marcas, negocios, grifes y confecciones, el orden de

crear-producir-vender prevaleciese, y quien se encargase de esta última función seria la publicidad -

parcera esencial de la industria cultural.

Existen dos factores que impresionaron mas todavia a las transformaciones del sistema de la

moda, la globalización y la prensalización, la primera interligó economicamente a los mercados del

mundo entero, aproximando personas, marcas y por consecuencia, mercaderías; la segunda, pues el



campo mediático en las palabras de Maldonado, “posee la característica de atravesar a todos los

otros campos, condicionándolos a adecuarlos a las formas expresivas y representativas de los medios

de prensa” (MALDONADO, 2002, p.4).

En el mundo interligado económica y mediaticamente, las informaciones son prácticamente

inmediatas, y con el sistema de la moda no fue diferente, en el momento en que las colecciones son

lanzadas en el hemisferio norte, las personas tienen acceso en el momento por internet y tales

productos ya se tornan objetos de deseo, lo que resulta en una presión para que las marcas de aquí

terminen copiando a las de allí, para atender una clientela voraz. Sin hablar que muchos de esos

objetos son comprados directamente por la internet, pues las personas no quieren esperar, ellas

quieren lo nuevo con urgencia.

Antes de la internet ese ciclo era mucho mas lento, cada marca lanzaba dos colecciones dos

veces por año, actualmente, esta todo en una creciente aceleración, las grandes magazines, para

atender a sus ansiosos consumidores, despejan minicolecciones en las tiendas cada quince dias.

Podemos notar también, que la industria cultural conceptuada originalmente, no ejerce mas

solamente la función de distrair, las empresas están usando estrategicamente los vehículos de

comunicación de masa para satisfazer su apetito hambriento de venta de productos, haciéndose valer

de los principios de la industria cultural para padronizar bienes y productos, para tornarlos

culturalmente aceptables para el público. Ocurre que, las empresas lanzan productos en el mercado

y hacen con que ellos se tornen padrones y se introduzcan en la cultura y el cotidiano de las personas.

Mientras la moda se hace valer de los medios para tener alcance en masa y se adapta a los

protocolos mediáticos para ser publicada, lo que termina por reconfigurar sus logicas específicas, los

medios actúan a partir de algunas características inicialmente atribuidas al sistema de la moda,

principalmente a partir del pret-a-prter, que es cuando la moda pasa a operar dentro de un sistema

industrial.

No hay como negar que los medios ejercen un papel fundamental en la sociedad

contemporánea, devido a su poder de atravesamiento material y simbólico en el cotidiano de las

personas. En este sentido, es imposible imaginar a la cultura y a las acciones sociales sin

relacionarlas a los medios. La sociologia funcionalista concebia a los medios como mecanismos

decisivos de regulación de la sociedad, y son encarados por esta como medios de poder de

dominación (MATTELARD y MATTELARD, 2003).



Hoy en dia, el sistema de la moda esta totalmente direccionado para esta aceleración, la

rapidez de las informaciones por ejemplo, hace con que las industrias téxtiles sean mas ágiles en sus

lineas de producción para atender al mercado de la industria de confecciones, por ejemplo.

El resultado de la información acelerada y de la ansiedad por lo nuevo es la padronización y

la reproducción, porque todos quieren las mismas cosas, las marcas disputan apenas rispidez y

precio; y en ese sentido, la moda es sí una indústria cultural, donde tenemos la producción industrial

de bienes culturales para la comercialización para las masas.

Así, Zuin, nos enseña que poseer algún objeto de gran circulación en los medios como ropas,

accesorios o demás padrones estéticos considerados por esos medios como el padrón, tales cortes

y colores de cabello que se encuentran en la “tendencia de la moda”, medidas corporales que se

encuadran en los modelos de belleza exigidos en los desfiles de moda, hacen con que los individuos

se tornen cada vez mas condicionados y dependientes de esos valores estéticos difundidos por los

medios de comunicación. En el momento en que se siguen esos padrones, sienten satisfacción por

ajustarse en los moldes estéticos exigidos para ocupar una posición de destaque en la sociedad. Y

afirma que eso es como una “falsa experiencia de ser reconocido como sujeto por otros, por causa

de los signos de consumo que porta” (ZUIN, 2001, p.13).

Estas son algunas de las marcas que la industria cultural deja en el comportamiento de las

personas, en sus valores, en sus modos de ser y estar. La presencia de estas industrias en el dia a

dia de las personas se refleja directamente en el comportamiento de ellas, definiendo valores y

construyendo representaciones y modelos sociales, pues ellas quieren pertenecer a aquello que es

convencionado como padrón por la sociedad.

Como consecuencia de la configuración del nuevo sistema, las grandes marcas sobreviven

tranquilamente, pues consiguen tener rapidez y precio para competir, pues trabajan con volumen

grande de producción y buscan los mercados donde la mano de obra es mas barata para fabricar sus

productos. Con relación a las marcas menores, gran parte terminan quebrando sin concluir sus

objetivos, pues no consiguen llegar a un precio competitivo teniendo en cuenta el volume bajo de

producción y el fato de tener que fabricar sus productos en Brasil, donde, aparte de la mano de obra

ser cara, los impuestos son muy altos y por lo tanto no consiguen destacarse en el mercado.

De a poco el mercado brasileño esta comenzando a darse cuenta que, para competir con las

otras empresas, es necesario tener un diferencial, pues, si la calidad técnica e innovadora de los

productos europeos y americanos es mayor y China es capaz de sanar la necesidad de la copia de

los productos extranjeros con un costo mucho mas bajo y calidad superior, el momento es propicio



para que los profesionales de moda de Brasil utilicen su potencial creativo para generar soluciones

para la industria nacional del vestuario.

Delante de ese contexto, en la contramano de ese panorama, las marcas pequeñas o

marcas/designers que están comenzando sus negocios, optaron por tener la creatividad como aliada

para crear productos/servicios innovadores y creativos, para poder destacarse en ese mercado por la

diferencia y no mas por la reproducción y padronización, impulsionada por el mercado global

mediatizado.

LA MODA COMO INDUSTRIA CREATIVA

En las últimas décadas, las marcas y empresas de varios tipos comenzaron a reconocer la

importancia como insumo de producción y se dieron cuenta de su papel transformador en el sistema

productivo. Además de la materia-prima de calidad e innovadora, la mano de obra especializada y de

capital necesario, las áreas estratégicas de las empresas comenzaron a entender que el uso de las

ideas creativas poderian ser un recurso esencial para la generación de valor en la empresa.

A medida que eso se fue constatando, comenzaron a surgir en el todo el mundo modelos de

negocios y sectores completamente nuevos, fomentando la generación de trabajos y riqueza, todos

generados a partir de ideas creativas: las industrias creativas.

De acuerdo con Hesmondhalgh (2012), la industria creativa esta tradicionalmente ligada al

campo de las artes creativas, con su asociación a figuras historicamente emblemáticas, como la del

genio creador. En este sentido, con el pasar del tiempo la imagen del artista como un ser excepcional

y dotado de capacidades superiores se tornó común. Pero este tipo de imagen obstruye el fato de

que creatividad, definida especificamente como la manipulación de símbolos para propósitos de

entretenimiento, información e iluminación, siempre estubo presente en el empreendimento humano,

variando apenas sus formas de institucionalización, como él cita Bourdieu (1993), en un cierto

momento, como “arte”; en otro, como “mercado”; y, ahora, viene asumiendo todavía mas formas, tales

como la de “economia creativa”.

En el fin de la decada de 90, el Departamento de Cultura, Media y Deportes (DCMS) del Reino

Unido creo un nuevo concepto al lanzar el primer mapeamiento de las industrias creativas, cuyo

objetivo era mostrar que estas van mas allá del papel fundamental de la cultura y que poseen un basto

potencial de generación de trabajo y riqueza. Fueron agrupadas las actividades económicas cuyo

principal insumo productivo era la creatividad, como el design y desenvolvimiento de sofrwares, mas



allá del mapeamiento de las empresas que se relacionaban con las empresas estrictamente creativas

(FIRJAN,2012).

En el año 2001, dos estudios relevantes trajeron nuevas perspectivas sobre el tema: uno

elaborado por John Howkins (2013), cuyos estudios agregaron al método británico, una visión

empresarial baseada en los conceptos mercadólogicos de propiedad intelectual como insumo para la

transformación de la creatividad en producto; y otro por Richard Florida (2001), cuyo foco fue los

profesionales que trabajaban con procesos creativos, los cuales él denominó de “clase creativa”.

A partir de ese estudio, Florida (2001) centralizo sus estudios en esa nueva clase de

trabajadores- la clase creativa, que abarca a los profesionales actuantes en los sectores creativos,

que valorizan la individualidad, la diferencia y el mérito, así bien como sobre su potencial de

contribución para el desenvolvimiento estaba formándose. El economista salientó la importancia de

proporcionar las condiciones necesarias para atraer no solamente a las empresas, pero también a

esa población de “talento móvil”, através de inversiones que proporcionasen la creación de un

ambiente urbano propicio al del estilo de vida de esas personas, con una amplia oferta cultural y

énfasis en la diversidad.

Una de las cosas que Florida (2001) desenvolvió fue el Indice de Creatividad, que fue aplicado

primeramente en las ciudades de Estados Unidos y después ampliado para todo el mundo, con la

finalidad de fundir cuatro factores; la parcela correspondiente a la clase creativa del mercado de

trabajo, la industria de alta tecnologia, la innovación (medida por patentes per capita) y la diversidad.

Para Florida (2001) ese indicador es la manera mas confiable de medir la capacidad creativa de una

región de que considerar solamente la clase de los profesionales creativos pues refleja los efectos

conjuntos de la concentración de esa clase de los resultados económicos innovadores.

De acuerdo con Florida (2001), las estrategias de desenvolvimiento de una ciudad creativa

dependen de tres factores: la tolerancia, o sea, el fato de una ciudad poseer una cultura abierta a las

diferencias, teniendo así mayor facilidad en crear nuevas ideas y modelos productivos; el talento, en

otras palabras, la existencia de profesionales altamente calificados que utilizan las oportunidades

tecnológicas y culturales de esas ciudades generando innovación; y la existencia de una

concentración de empresas de tecnologia. A partir de esos tres factores analizados en conjunto, las

ciudades tendrían mayor capacidad para atraer una clase creativa o no.

Las ciudades creativas tienen como base, como enseña Landry (2008), la singularidad de

cada espacio y sus relaciones con sus habitantes y por eso, cada uno elabora su propio modelo de

estrategias, que dificilmente puede ser copiado por otra ciudad o región, identificando cada ciudad



como única. El defiende la idea de una ciudad creativa como invocación de una cultura para la

creatividad. En esa ciudad, las cuestiones referentes a como criarse valor, a como innovarse y a como

aumentar la calidad de vida urbana son temas centrales extremamente relevantes al planeamiento

urbano de la ciudad.

Florida (2001) apunta que algunas ciudades, en diferentes escalas se desenvuelven y

prosperan en función de su capacitad de atrair y retener a la “clase creativa”. Esa clase posee alta

capacidad de transformación del ambiente, pues fomenta la cultura y el turismo local, tornando la

ciudad mas atrayente y participativa.

La creatividad, o sea, la capacidad de innovar de forma significativa, se transormó en el factor

determinante de la ventaja competitiva de las empresas de la industria creativa. Como nos muestra

Florida (2001), en practicamente todos los segmentos de la economia, aquellos que consiguen crear

y continuar innovando son los que obtienen suceso a largo plazo. En verdad, desde la revolución

agrícola siempre fue así, la diferencia es que en las ultimas décadas, las empresas comenzaron a

reconocer la importancia de la creatividad y de la innovación en su planeamento estratégico y usarlas

a su favor.

De acuerdo con Howkins (2013), las industrias creativas son aquellas que desenvuelven

productos creativos vinculados a la propiedad intelectual, ya la economia creativa es formada por la

transacción de estos productos, dotados de valores intangibles. Esta es el conjunto de actividades

que resultan en individuos ejercitando su imaginación y explorando su valor económico. Puede

también ser definida como procesos que envuelvan creación, producción y distribución de productos

y servicios, usando el conocimiento, la creatividad y el capital intelectual como principales recursos

productivos.

Varias áreas pueden integrar a la industria creativa, tales como, design, moda, arquitectura,

investigación, desenvolvimiento, mercado editorial, médios de comunicación, publicidad, artes, artes

escénicas, biotecnologia, desenvolvimiento de softwares, computación, telecomunicaciones y

expresiones culturales.

Lo que difiere a la economia tradicional de la creativa es la creatividad como producción

intelectual, que sirve de fuente para los nuevos modelos de negocios y procesos organizacionales

que repercuten en nuevos contextos y posibilidades económicas y sociales. El protagonista de la

economia creativa es el ser humano, él será el productor creativo de este tipo de industria, y la

creatividad y el conocimiento humano serán insumos inagotables, lo que de inmediato difiere de las



impresas cuyos recursos no son renovables y son finitos. En este contexto, la moda, mientras la

industria creativa es considerada de la economia creativa, y, por lo tanto, de la industria creativa.

En la economia creativa tenemos a la unión de la cultura, economía, tecnología, innovación

y sustentabilidad con la inclusión y el equilibrio entre la sociedad y sus individuos, en ese sentido,

Florida nos muestra que la creatividad florece en un ambiente abierto y no regulado para el flujo de

ideas, y que ciudades o estados caracterizados por la diversidad y donde prosperan actividades

educacionales y culturales, sin restricciones a cualquier minoria, atraen educadores, cientistas,

artistas y otros profesionales relacionados a la economía creativa. (FLORIDA, 2001).

De acuerdo con una investigación que Florida participo en los años 2000 para la Carnefie

Mellon University, fueron elegidos cuarenta y cinco países según el “Indice de Creatividad Global”, en

el cual Brasil ocupa la antepenúltima posición, devido a la falta de invertimientos e incentivos en el

área de creatividad e innovación.

Siendo Brasil un pais de personas tan creativas, ¿porqué entonces, en la moda se trabajó

tanto tiempo apenas con reproducción y padronizacion? Hasta entonces, teníamos a la moda como

reproducción de la moda del hemisferio norte, para atender, principalmente, a la cuestión económica

de sus negocios. Ocurre que ese formato se há tornado inviable para algunas marcas, pues ellas ya

no tienen cacife para participar de ese sistema de moda donde permanece quien consigue reproduzir

por precio competitivo. En ese entretiempo muchas empresas quebraron, y algunas, de a poco,

comenzaron a crescer y a se destacarse por estar en la contramano de ese sistema

padronizadamente acelerado.

Sea por producto en si, sea por la forma de producción, venta o comunicación, lo que esta

pasando es que algunas marcas pararon de mirar para lo global y comenzaron a mirar para el ámbito

local, para Brasil, para nuestra historia como fuente de inspiración. Cuando hablamos en lo local,

hablamos de Brasil, o en el norte, o en el sur, o en la ciudad de Ouro Preto o en la playa de

Jericoacoara. No importa para donde, pero que miremos para dentro, lo que nuestro país tiene de

diferente, mas rico: la diversidad cultural.

Este nuevo mercado tiene historias para contar, que el consumidor cree y quiere participar.

Estas marcas no quieren conquistar a los clientes, ni fidelizarlos, ellas quieren que el consumidor

participe y le ayude a escribir sus historias. Cada marca se afirma en un concepto de negocio y todas

ellas tienen la misma característica: la creatividad como factor llave del negocio.

Esa tentativa de ir mas allá de la reproducción pocera unir a la moda con la identidad cultural,

ayudando a construir una identidad brasileña de moda. Pero, para que las propostas innovadoras



ganen mas fuerza y tengan mas suceso, se hace necesaria una aproximación con los fundamentos

de la Economia Creativa, como forma de solidificar a las fases para la construcción de esa identidad,

agregando valores como sustentabilidad e inclusión social al Sistema de Moda.

Las empresas brasileñas ya invierten en economia creativa y la moda es el sector de la

economia con gran destaque en la insdustria creativa nacional, unificando elementos cuyos resultados

no son tan visibles, por eso el proceso es gradual. Algunos designers yá están caminando en esa

búsqueda y cogiendo frutos de esas iniciativas, simplemente por utilizar al suelo brasileño como base

creativa, como es el caso de Ronaldo Fraga que hace colecciones con la colaboración de

comunidades carentes o que poseen algún conocimiento especifico, como bordados raros del norte

de Brasil, por ejemplo. Con relación al tema, él ya hizo colecciones sobre la población ribeiriña del

Rio San Francisco, sobre Noel Rosa, entre otros temas; consiguiendo destaque internacional

exactamente por crear un producto diferente.

Otro designer que trabaja de esa forma es Jun Nakao, que en su libro cuenta que “el

entendimiento de la moda como instancia simbólica fundamental de la cultura brasileña, patrimonio

cultural del Brasil”, “expone nuestra caleidoscópica formación mezclada a la necesidad de hacer una

moda simbólica de nuestros valores inmateriales” [que sirve para atravesar] “la superficialidad del

espejo de nuestra propia cultura”, aproximando el desenvolvimiento de acciones específicas en el

ámbito cultural (NAKAO, 2005, p.13).

CLUSTER CREATIVO

A los negocios creativos les gusta agruparse, porque sus productos y servicios ganan con el

cambio y la interacción entre sus actores. Ganan también con el aumento de visibilidad de

un cluster, teniendo en vista la visibilidad que poderían conseguir pero dificilmente separados y se

benefician de las acciones comunes de divulgación y de transmisión de conocimiento.

De acuerdo con Porter, la noción de clusters esta intimamente ligada a la aglomeración de

una área de negocio en determinado local, en que todos los intervenientes se interrelacionan.

Competitividad e innovación son otras características atribuidas a los clusters, una vez que la

concentración geográfica de una actividad permite un conocimiento mas aprofundado de las

necesidades, fornecedores especializados, prestadores de servicios, instituciones y empresas

asociadas en industrias relacionadas (PORTER, 1998).



Los clusters, en general, son constituidos por empresas de pequeña dimensión que ven en la

aglomeración una ventaja competitiva al nivel de las ganancias y eficiencia, comparativamente con

empresas semejantes fuera del cluster. La clusterización de los negocios creativos permite también

la generación intercambios prácticos y creativos con otras empresas y la obtención de economías de

escala (costos de mano de obra, abertura de atelieres, espacios de exhibición, etc).

Porter (1998) explica que la creación de clusters creativos es también una de las formas

encontradas para reducir las dificultades de las industrias creativas en estado de iniciación, ya que

posibilitan un mayor acceso de información, redes y apoyo técnico. Dispuestas en red y a operar en

proximidad física, estas empresas y organizaciones son vistas como poseyendo una ventaja

competitiva.

Lo que queda claro es que complejos de atelieres, espacios de trabajo gestionados

creativamente, centros de incubación, aglomerados formales e informales de individuos y empresas

creativas pueden conducir a la transformación de un espacio, dandole credibilidad, un nuevo sentido

de vida, y muchas veces creativamente aprovechando los espacios que otros dejaron para atrás.

PANDORGA TIENDA COLECTIVA

En el decorrer de este trabajo, tuvimos a la moda expuesta como industria cultural y luego

como industria creativa. En este momento, haremos un breve estudio de caso de un cluster creativo

de la moda, la Pandorga Loja Coletiva, que es un espacio creativo destinado a abrigar marcas de

moda que están en fase inicial y quieren mostrar sus creaciones para el consumidor final, y si no fuese

de esta manera, talves ellas no existieran.

Situada en una casa colonial portuguesa en el barrio Rio Branco, en Porto Alegre, es

reconocida desde su inauguración, en 1020, como un reducto creativo de marcas y productos

resultantes de proyectos de moda, design y artes visuales. Aproximadamente cincuenta marcas están

expuestas lado a lado en Pandorga, que cria una experiencia única con énfasis en un proyecto de

producto y atendimiento al público, resaltando la importancia histórica y de la personalidad de cada

marca o creador. Aunque las marcas sean nuevas, Pandorga hace una selección muy criteriosa sobre

qué marcas serán vendidas allí, pues el concepto central es la creatividad del negocio de cada marca.

Ella tiene que tener un diferencial creativo que llame la atención de Pandorga, y finalmente, del

público.



Consideramos a Pandorga un cluster creativo pues, como explica Porter (1998), es también

una de las formas encontradas para reducir las dificultades de las industrias creativas en estado de

iniciación, ya que posibilitan un mayor acceso a la información, redes y apoyo técnico. Pandorga

ofrece un espacio, clientela, trabajo de comunicación, asesoría de prensa para constante divulgación

de lo que pasa allí, a parte de eventos con muchos invitados que circulan por el lugar y conocen todas

las marcas, así como tienda física, Pandorga tiene un e-commerce (www.lojapandorga.com.br).

Cada marca tiene su espacio, llamado corner, donde sus productos quedan expuestos, y,

como regla general, pagan un valor mensual por él (podiendo haber excepciones), mas allá de eso,

Pandorga coloca un valor sobre el precio pasado por la marca, en cada producto. Cada córner tiene

una cartel de la marca y abajo quedan los productos expuestos, vea en la imagen abajo:

Figura 1: interior de Pandorga Tienda Colectiva Fuente: <www.facebook.com/lojapandorga> Acceso en noviembre. 2014.

Varias marcas comenzaron vendiendo allí y hasta hoy las ventas de ese lugar expresan el

mayor volumen de ventas de las marcas, como es el caso de Cangote, una marca de sábanas con

estamparia propia, que según nos contó la dueña en una entrevista, comenzó su negocio vendiendo

allí en 2012, y que en 4 meses sus productos ya eran conocidos en la ciudad. Le preguntamos como

ella veía a Pandorga en la ciudad de Porto Alegre, y ella dijo: “Pandorga es como si fuera una

incubadora de marcas recién nacidas, que están allí siendo cuidadas y en ese entretiempo se van

haciendo conocidas en el mercado”.

Existen dos marcas que son ejemplos de marcas que iniciaron allí y que crecieron mucho,

venden en otros lugares, pero continúan allí por el concepto de la tienda: Vuello y Insecta. Ambas

están relacionadas a la sustentabilidad y son, por demás creativas, lo que también es muy importante

para Pandorga.

Vuello es una marca de carteras y maletas hechas a partir de cámaras de

neumáticos encontradas en las calles y recogidas en las Uts de reciclaje. La propuesta es

http://www.lojapandorga.com.br/



extremamente creativa, sustentable y pensada en lo colectivo. Tenemos aqui un ejemplo concreto de

moda como industria creativa.

El proyecto de Vuello ganó en febrero de 2015, el Premio Brasil Creativo en la categoria

Moda. La marca sigue vendiendo en Pandorga, pero tiene también un e-commerce

(www.store.vuelistas.com) propio y ya vende para todo Brasil, así mismo que las piezas siendo mas

caras, teniendo en vista todo el proceso de creación y desenvolvimiento mas elaborado. Veamos una

foto de los productos de la marca, una mochila hecha con cámara de neumático y forro de paraguas:

Figura 2: mochilas creadas por la marca Vuello. Fuente: <www.store.vuellistas.com.br> Acceso em diciembre. 2014.

El otro caso es el de Insecta Shoes, marca de sapatos veganos y artesanales, hechos con la

reutilización de ropas vintage. La propuesta es extremamente creativa, sustentable y también

pensada en lo colectivo. Tenemos aqui otro exemplo concreto de moda como industria creativa. Esta

marca también comenzó vendiendo en Pandorga y hoy tiene su e-commerce propio

(www.insectashows.com) y hace entregas en todo el pais. La fanpage del facebook tiene 97.000 me

gusta y es reciente, lo que demuestra cuanto la marca ha evolucionado. En el mes de Abril de 2015,

la marca inauguró su primera tienda em la ciudad de Porto Alegre.

El símbolo de la marca es un escarabajo y los zapatos son llamados de escarabajos. Veamos

en las fotos abajo, dos modelos diferentes de zapatos, ambos producidos artesanalmente con

ropas vintage:

Figura 3: zapatos creados por la marca Insecta Shoes.

http://www.store.vuelistas.com/

http://insectashows.com/



Fuente: <www.insectashoes.com.br> Acceso em diciembre. 2014.

Delante de tales ejemplos, creemos que Pandorga es un ejemplo de cluster creativo, y reúne

ejemplos de la industria creativa y de la clase creativa también.

CONSIDERACIONES FINALES

Iniciamos el presente estudio comprendiendo que el sistema de la moda en Brasil vivía y

todavia vive una lógica de consumo desenfrenado, por la búsqueda de lo nuevo y de lo exógeno, de

la reproducción y de lo padronizado, características de la industria cultural. Sin embargo, conseguimos

visualizar también, que la industria creativa viene ganando fuerza en Brasil, un pais de cultura plural,

donde la creatividad es una característica pulsante, lo que hace con que la moda comience un proceso

migratorio para el lado de la economia creativa.

Al mismo tiempo que damos por encerrado nuestro estúdio mostrando el potencial latente de

la industria creativa en el segmento de la moda en Porto Alegre, tomamos conocimiento del resultado

de uma búsqueda elaborada por el Sistema Fecomercio de San Paulo, em que la ciudad de Porto

Alegre considerada la segunda ciudad mas creativa de Brasil, quedando apenas atrás de San Paulo.

Todavia es muy temprano para festejar, pero ya es um comienzo, y mejor todavia, constatar que esta

ciudad posee um cluster creativo e industrias creativas.

Los casos mostrados aqui son ejemplos de procesos extremamente creativos,

comprometidos con cuestiones de sustentabilidad, con pensamiento en relación al prójimo y a la

colectividad, lo que es muy inspirador.

La gran creatividad de las personas y la riqueza cultural local y nacional se debe mostrar

mas, no solamente en productos físicos, que ya se supone que sean resultados de un proceso

creativo, pero en los propios procesos en si, generando formas innovadoras y mas sustentables de

crear y diseminar los productos y servicios.

REFERENCIAS

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http://www.uff.br/mestcii/efendy2.htm

el consumo acelerado direccionando el sistema de la … · el sistema de la moda es el reflejo del...

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