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El cafEl caféé de Guatemalade Guatemalay el y el mercadomercado de de JapJapóónn
18 de agosto, 2006Ciudad de GuatemalaHiroyuki UKEDA, Universidad de Tokio para los Estudios Extranjeros
Yoshiaki HISAMATSU,Universidad de Toyo
Nos permitimos expresar nuestro agradecimiento cordial al Sr. Keizou Watanabe, de ITOCHU Corporation, William Hempstead, Rodolfo González Arenas, Esther Eskenasy, Eduardo Ambrocio y Liz Rodríguez, todos de ANACAFE, y Takeshi Ohsawa, Embajada del Japón, por guiarnos al mundo de café. Por supuesto, interpretaciones en esta presentación son nuestras y, si hay error, somos los únicos responsables.
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Contenido
• Industria del café de Guatemala• El mercado de café de Japón• Café guatemalteco en Japón• Rainbow Mountain Coffee, Suntory:
Un caso existoso
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Industria del café de Guatemala• Café = producto comercial más importante de
Guatemala desde la segunda mitad del siglo XIX• “Café de calidad (quality coffee, speciality coffee)”• Intensiva en la mano de obra• Diversidad: altura y tamaño de las fincas, etc• ANACAFE:• Retos: - No perder por altibajos de los precios
internacionales- Controlar y mejorar la calidad- Hacer mercadeo creativo
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ANACAFE (Asociación Nacional del Café)• ANACAFE otorga licencia a todos los sacos del
café de exportación.• Es una institución con buena reputación
(representa el país, es bien organizada, hace examen estricta).
• Se fundó por la ley en el año 1959.• Se dedica también a la investigación.• Está capacitada para mercadeo y promoción.• Da orientación (ej. difusión tecnológica) a los
caficultores.• Hay continuidad en sus políticas.
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El mercado de café en Japón (1)
• Japón es uno de los países que importan más caféen el mundo aunque el consumo cotidiano de cafées un fenómeno relativamente nuevo.
• Pero su consumo per cápita es más bien pequeñoen comparación con otros países industrializados(i.e., países con el mismo poder adquisitivo).
• El(Los) mercado(s) del café de Japón es bastante competitivo y diversificado, y muchos consumidores son exigentes en la calidad y laseguridad (sanidad).
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El mercado de café en Japón (2)
• Café regular (tostado y molido)
• Café instantáneo (soluble)
• Café líquido en lata o PET bottle como refresco = RTD
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Granos importados, Japón, 1976 - 2005 (60,000kg)
Fuente: International Coffee Organization
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05
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Número de cafeterías en Japón
Fuente: All Japan Coffee Association
cafeterías empleados1966 27,026 139,8211975 92,137 350,9671981 154,630 575,7681986 151,054 529,5401991 126,260 456,7741996 101,945 366,2701999 94,251 331,3492001 88,924 329,1982004 83,684 314,944
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Consumo per cápita del café en los países importadores miembros del ICO (kg, grano verde)
Fuente: All Japan Coffee Association
2003 2004 2005TOTAL 4.43 4.57 4.65
EEUU 3.96 4.25 4.26
UE 5.01 5.08 5.21
FINLANDIA 11.26 11.18 11.99
AUSTRIA 6.57 5.64 7.69
BELGICA / LUXEMBURGO 7.32 9.60 8.15
FRANCIA 5.50 5.48 5.05
ALEMANIA 6.70 6.64 7.39
ITALIA 5.36 5.73 5.63
GRAN BRETANA 2.37 2.23 2.44
SUIZA 6.90 6.90 5.81
NORUEGA 8.79 8.95 9.31
JAPON 3.13 3.18 3.35
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Países productores del café que exportan a Japón, 2003 - 2005 (no se incluye el grano
tostado ni el decafeinado)
Fuente: JETRO, Base a las Estadísticas Comerciales 2006
millones de US$ % millones de US$ % millones de US$ %1 BRAZIL 115.9 21.7 137.1 21.6 248.5 26.92 COLOMBIA 121.1 22.6 162.5 25.6 239.8 26.03 GUATEMALA 47.3 8.8 54.8 8.6 93.0 10.14 INDONESIA 58.8 11.0 64.8 10.2 75.3 8.15 ETHIOPIA 40.8 7.6 57.4 9.1 71.1 7.76 VIETNAM 16.2 3.0 19.9 3.1 26.2 2.87 TANZANIA 15.4 2.9 16.4 2.6 25.6 2.88 COSTA RICA 15.6 2.9 15.8 2.5 19.3 2.19 JAMAICA 27.3 5.1 29.7 4.7 18.6 2.0
10 MEXICO 13.0 2.4 14.3 2.3 17.1 1.8534.5 100.0 634.5 100.0 923.4 100.0
2005
Total
2003 2004
11Fuente: All Japan Coffee Association
Consumo de bebidas "de lujo" 1 (sólida: regular o instantáneo)
0
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
160,000
180,000
1980 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
cons
umo
(t.) café regular
café instantáneo
té verde
té negro
12Fuente: All Japan Coffee Association
Consumo de bebidas "de lujo" 2 (líquida: RTD)
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
1980 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
cons
umo
(mil
Kl)
refresco con gas(incluso Coca Cola)
Coca Cola
bebida frutera
bebida cafetera(incluso café en lata)
café en lata
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Consumo del café por tipo de caféen Japón (Tasas a la semana)
Fuente: All Japan Coffee Association
total instantáneo tostado líquido lata1983 8.60 5.00 2.50 - 1.001985 9.02 5.34 2.65 - 1.031990 9.90 5.01 3.28 - 1.611996 10.80 4.88 3.52 0.51 1.892000 11.04 4.84 3.71 0.60 1.882002 10.03 4.29 3.22 0.74 1.772004 10.43 4.40 3.49 0.86 1.68
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El café guatemalteco en el mercado japonés (1)
• En 2005 Guatemala fue el tercer país exportadordel café a Japón (Ministro de Finanzas, Japón).
• 16 % del café de Guatemala fue exportado a Japón, año cultivo 2004 - 05 (ANACAFE)
• Los especialistas de Japón aprecian la alta calidaddel grano guatemalteco (verde): ej. más complejidad que el grano de Costa Rica
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El café guatemalteco en el mercado japonés (2)
• Ahora hay casos de que las fincas (ocooperativas) que producen la mejor calidad degrano, como las ganadoras de la subasta del ‘Cup of Excellence’, exporten directamente alos distribuidores de pequeña escala de Japón.
• Hay que reforzar los encuentros entre los productores guatemaltecos y los consumidores japoneses por mercadeo (ej. uso activo del internet) y otras medidas.
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Cadena de suministro del café (1): Guatemala - Japón
1. Fincas|
2. Exportador|
3. Compañía comercial(“Shosha”: especializada o general)
|
4. Tostador|
5. Detallista|
6. Consumidores
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Cadena de suministro del café (2):Papel de las compañías comerciales
• Ha sido importante, en la mayoría de los casos, el papel quejuegue las compañías comerciales (especializada en café o general).
• Una compañía tostadora puede importar café comocompañía comercial.
• ¿Por qué las compañías comerciales? - Café es artículo “de lujo” que requiere del control
de calidad.- A la vez, existe cotización para entrega futura y,
además, hay que tomar en cuenta el riesgo causado porvariación de la tasa de cambio.
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Rainbow Mountain Coffee, Suntory: Un caso existoso
• Apareció en septiembre de 2004.
• Pronto ha establecido su posición como la segunda marca(artículo) más vendida del caféenlatado en Japón.
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Café en lata (1)
• En Japón café enlatado se vende más que Coca-Cola.
• Los consumidores principales son los adultos (ej. trabajadores manuales).
• Se usa café corriente (ej. robusta, blend).• En los últimos años el consumo está
estancado, así que una marca debe diferenciarse de las rivales para crecer.
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Café en lata (2)• Fabricación en serie y venta masiva• Expendedores automáticos y tienda de
conveniencia: altos gastos de transporte y de venta (ej. 1$ en expendedores automáticos y 60 - 70c en tiendas de descuento)
• Competencia feroz: “Salieron al mercado 136 artículos en 2004, pero solamente quedan 3 artículos un año después.”
• Gran cantidad de inversión para la publicidad
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Los actores importantes en el caso de Rainbow Mountain Coffee (aparte de
los productores y exportadores)
• Suntory (dueño de la marca): UNICAFÉ(tostador), Japan Foods (fabricante)
• Itochu (suministrador del grano verde)• ANACAFE (certificador de la calidad del
café que compra ITOCHU)
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Suntory: tomó la iniciativa del proyecto (1)
• Suntory: una gran empresa de fabricación de bebidas alcohólicas que es también dueño de marcas, y distribuidor, de bebidas no alcohólicas. * Su marca es valorada y confiada entre los consumidores japoneses.
• Desafío de Suntory:– Carecía del artículo principal (artículo con
impacto) en BOSS, su marca de café en lata.
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Suntory: tomó la iniciativa del proyecto (2)
• Sabor de BOSS (según opinó el especialista técnico que elaboraba nuevos artículos en el laboratorio de Suntory):– Se usaban los granos de Brasil y Colombia,
por lo cual el sabor era lo mismo en todas las latas.
– Café guatemalteco, diferencia!• Suntory - ITOCHU - ANACAFE
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ITOCHU (compañía comercialgeneral) en el negocio de café
• Más de 30 años (alrededor de 35 años) de experiencia en el negocio de café: Es unade las compañías más importantes en el negocio.
• Ventaja particular en el área centroamericano.
• Buena relación con ANACAFE.
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Café y compañías comerciales
• Cada compañía (general) se enfoca en alguna región pese a que abarca todas las regiones:
• Centroamérica: ITOCHU• Brasil：Mitsui & Co, Marubeni
– En el caso de Mitsui, tuesta café además de importarlo.
• Colombia：Mitsubishi Corporation– vínculo con FNC
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Problemas a resolver:Caso del Rainbow Mountain Coffee (1)
• Suministro seguro de café:– México y Guatemala como los dos países que
producen un gran volumen de café en Centroamérica.
• Guatemala:– Su café era ya apreciado como Quality Coffee por
muchas empresas como Starbucks.– El precio de grano está dentro del nivel satisfactorio.– ITOCHU, como agente suministrador, le asegura a
Suntory oferta estable del café guatemalteco.
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Problemas a resolver:Caso del Rainbow Mountain Coffee (2)
• Para atraer a los consumidores– Se necesita la garantía de que se mantiene la buena
imagen (calidad) de la marca.• Certificación de ANACAFE
– ANACAFE otorga certificación de calidad (* hasta la actualidad solamente dada a Suntory (y UNICAFÉ)) pero no exporta.
– FNC de Colombia, en cambio, da certificación y también exporta (ej. Emerald Mountain Coffee, Georgia (marca de Coca-Cola))
– Si no funciona bien el procedimiento de certificación, la marca podrá perder la confianza de los consumidores, situación noadmisible para una empresa (Suntory) que ha invertido bastante.
– La calidad del grano que usa la lata Rainbow Mountain Coffee es tan excelente que UNICAFÉ vende el mismo grano como café regular en el mercado de Japón!
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Problemas a resolver:Caso del Rainbow Mountain Coffee (3)• Tanto Suntory como ANACAFE necesitaban
entenderse mutuamente:– Lo que desea Suntory：el mercado de café en lata– Lo que desea ANACAFE：Orgullo y buena imagen
del café guatemalteco en el mercado de Japón comoorigen de calidad
• Importancia del acuerdo sobre la exclusividadde la certificación de ANACAFE (cf. sello de ANACAFE) con SUNTORY: a diferencia del caso de mercado RTD, en el mercado de caféregular otras marcas pueden conseguir la certificación (ANACAFE cobra 15$ por lote).
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ANACAFE (1)• Pensamiento de los que están
a favor del proyecto:- Se reconoce mundialmente el café
guatemalteco como café especial.- Pero a la mayoría de los japoneses
se les antoja Brasil o Colombia como país caficultor.
- En este sentido el caféguatemalteco todavía no estáreconocido en Japón.
- Suntory cuenta con unos 450 mil expendedores automáticos por todo el Japón (cf. Coca-Cola con alrededor de un millón).
- Mejoraría la imagen de Guatemala.- Se define como un proyecto
nacional.
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ANACAFE (2)
• Le importa el valor (la confianza) de la Marca Suntory en Japón.
• Nombre Rainbow Mountain:- Mountain: palabra preferida para las marcas
de café en Japón - Rainbow: en Japón lleva buena imagen, y en
Guatemala hay siete regiones caficultores- Rainbow Mountain: El propietario de la marca
es ANACAFE.
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Negociación:Caso del Rainbow Mountain Coffee
• El primer contacto en 2002• Contactos informales en 2003• Negociación intensa entre enero y abril de 2004• Llegó a un acuerdo con ANACAFE en abril de
2004.• Anunció y comenzó a vender el nuevo producto
el septiembre de 2004.
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Estrategia de Suntory：“Minimizamos riesgos”
• Casi 70 % del café enlatado BOSS se venden por medio de expendedores automáticos.⇒ BOSS debe ser algo familiar y atractivo
para los “hombres que trabajan duro”.• Impresión familiar y agradable (diseño de la
lata e imagen de la publicidad): Gastó 20 millones de dólares en la publicidad.
• Sustancia firme (Sabor certificado porANACAFE)
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Dueño de la marca
mercadeocompralaboratorio fabricación Mercado de caféen lata
deliberación 3deliberación 2
deliberación 1 entrega
surtido circulación de granocomunicacióncadena de suministro dentro del esquema de dueño de la marca
1. ¿Qué sabor de café? 2. ¿Cuánta cantidad de grano por cuánto (precio)? 3. ¿Qué y cómo se vende en el merrcado?
compañía comercial
Café de exportación
“Imagenfamiliar pero con sustancia firme”
exportador licencia o certificación de la calidad de grano
ANACAFEcertificación
licencia
(UNICAFÉ, JAPAN FOODS) (SUNTORY)
(SUNTORY)
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Resultados (1)
• Se vendieron más de 8 millones de cajas(1 caja = 30 latas) desde el septiembre de 2004.
• Rainbow Mountain Coffee se convirtió no sólo en el artículo más vendido para Suntory sino también en una gran marcade café en lata en el mercado japonés.
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Resultados (2)
• Ha sostenido el aumento de importación del café guatemalteco por parte de Japón.
• Mejoró la imagen de Guatemala en Japón.
• Mystic Coffees (marca guatemalteca del café enlatado que se venderá desde este octubre): ejemplo de la transferencia tecnológica, tanto en tecnología como en knowhow del Japón
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Los factores que explican éxito del proyecto Rainbow Mountain Coffee
• novedad del uso de café de calidad para caféenlatado, que generalmente usa café corriente
• garantía (certificación) de la calidad de caféotorgada por ANACAFE
• publicidad masiva y bien hecha: “algo familiar y agradable pero con sustancia firme”
• Comunicación y colaboración entre compañía comercial, dueño de la marca y ANACAFE: “trabajo como equipo”.
