el abc de la rse en chile y el mundo 2003

EL ABC

De la ResponsabilidadSocial Empresarialen Chile y en el Mundo

empresarial

EL ABC DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN CHILE Y EL MUNDOEsta es una publicacin de Accin Empresarial

Colaboracin:BSR Education FundMORI Chile

Con el Auspicio de:

Registro ISBN: 956-8305-02-5Copyright N: 136.621

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DICIEMBRE 2003

ACCION EMPRESARIALEncomenderos 231, Of. 601, Las CondesSantiago - ChileTel: 562-2345141Fax: 562-2345088E-mail: [email protected] nuestro sitio en Internet: www.accionempresarial.cl

IndiceIndiceI. INTRODUCCIN 5

II. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL: El Concepto 7

III. EVOLUCIN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN EL MUNDO 11

IV. DESARROLLO EN CHILE 21

V. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL: Beneficios para el Negocio 35

VI. REAS TEMTICAS 39

a. ETICA EMPRESARIALb. CALIDAD DE VIDA LABORAL

c. MEDIO AMBIENTEd. COMERCIALIZACION Y MARKETING RESPONSABLEe. COMPROMISO CON LA COMUNIDAD

VII. REPORTE O BALANCE SOCIAL: CUANTIFICANDO LA RSE 65

VIII. ESTANDARES GENERALES RSE 71

GLOSARIO 75

I.IntroduccinIntroduccinLa Responsabilidad Social Empresarial hace rato que dej de ser un concepto relativa-

mente nuevo en Chile. Su prctica -cada vez ms frecuente- ha echado races en el

mundo de los negocios chileno, y cada vez son ms las empresas que disfrutan sus bene-

ficios y hacen pblico su fuerte compromiso.

A pesar de estos avances, alcanzados en corto tiempo en comparacin con otros pa-

ses de la Regin, persiste entre las empresas la necesidad de conocer el concepto y sus

bondades de manera casi inmediata cuando deciden emprender vuelo en materia de res-

ponsabilidad social. No se trata de filantropa, ni tampoco de una accin momentnea

desarrollada para disfrazar un hecho que preferimos olvidar y guardar bajo siete llaves.

De qu estamos hablando entonces? Se trata de asumir en la conciencia corporativa que,

para subsisitir en el mundo de hoy, la empresa debe comportarse como un ciudadano

responsable, capaz de adelantarse a las necesidades de la sociedad y sus habitantes, y

generar soluciones que contribuyan a su sustentabilidad futura. Una vez identificadas es-

tas necesidades, la compaa decide cul ser su foco de accin en este mbito, que ser

ampliamente retribuido en imagen, reputacin y ahorro de costos.

Estos beneficios -generados por una estrategia de responsabilidad social- aumentarn

segn el grado de involucramiento que decida seguir la compaa. Estas retribuciones

sern palpables y reales, en la medida que la empresa y sus empleados participen ntegra-

mente en la implementacin y retribucin de una buena prctica.

Empresas nacionales e internacionales precursoras en este mbito, han dado un paso

mayor y han basado su imagen pblica en los cimientos de la RSE. Esto les ha permitido

establecer una concordancia entre lo que comunican y lo que hacen, y generar canales de

comunicacin abiertos con sus trabajadores y la comunidad para estar en sintona con las

necesidades de su mundo interior y exterior.

En definitiva, es una frmula probada y consolidada que funciona, y que tratamos de

explicar en este documento, cuyo fin es informativo y prctico a la vez, y que creemos,

permitir establecer las bases para un mayor desarrollo, masificacin del tema y

concientizacin de sus beneficios en Chile.

Este manual contiene todo lo que una empresa debe saber y comprender de la Res-

ponsabilidad Social Corporativa. Su origen, corrientes, interpretaciones, impacto, princi-

pales precursores. Rene una sntesis de los principales aspectos en Chile y el mundo sobre

esta nueva tendencia considerada la nueva visin de negocios del siglo XXI.

Javier Cox

Presidente

Accin Empresarial

EL CONCEPTO

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es una herramienta de gestin empresa-

rial, una nueva visin de negocios que incorpora la preocupacin por el desempeo eco-nmico de la empresa y su impacto en los stakeholders. Es una actitud estratgica que semanifiesta en la capacidad de la empresa para or, comprender y satisfacer las expectativas

e intereses legtimos de sus diversos pblicos.

Actualmente, el concepto de RSE se encuentra en pleno desarrollo. An no se hacristalizado. La mayora de las instituciones empresariales, nacionales e internacionales, lebrindan una dimensin operativa, pragmtica, y equiparan el trmino (Responsabilidad

Social Empresarial o Corporativa) a otros conceptos, que no son sinnimos pero si comple-mentarios, como son sustentabilidad y ciudadana corporativa.

Normativa GeneralEmpresa

Consumidores

Accionistas

Empleados

Medio Ambiente

Proveedores

Comunidades

Activistasy ONGs

Industria,Competidores

Grupos Religiosos

Gobiernos

Inversionistas,

Analistas Financieros

Medios de

Comunicacin

Respuesta de la Empresa a las Expectativas de la Sociedad

II.ResponsabilidadResponsabilidad Social Empresarial

Fuente: Boston College

EL ABC DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN CHILE Y EN EL MUNDO8

A continuacin se enumeran algunas de las definiciones o enfoques adoptados por

diferentes organismos que impulsan el tema. Algunas de estas definiciones operativas yase han ido consolidando con la prctica.

Unin Europea:Libro Verde, Fomentar un Marco Europeo para la Responsabilidad Social Empresarial, 2001

En el Libro Verde, la RSE se define como la integracin voluntaria, por parte de lasempresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones co-merciales y sus relaciones con sus interlocutores.

Organizacin para la Cooperacin y Desarrollo Econmico (OCDE):Revised OECD Guidelines for Multinational Enterprises 2000

Las lneas directrices de la OCDE -elaboradas en 1976 y revisadas en el ao 2000- paraempresas multinacionales, contienen recomendaciones sobre aspectos sociales y am-bientales realizadas por 33 gobiernos a compaas internacionales procedentes de pases

miembros o con operaciones en sus territorios. En la actualidad es el nico cdigo deconducta multilateralmente adoptado. Aunque las lneas directrices no definen expre-samente el concepto de responsabilidad social corporativa, entre sus objetivos se men-

ciona el de potenciar el aporte de las empresas multinacionales al desarrollo sosteni-ble para garantizar una coherencia entre los objetivos sociales, econmicos y am-bientales.1

World Business Council on Sustainable Development (WBCSD):

Este Consejo Mundial, conformado por una red de 160 empresas internacionales ubi-cadas en ms de 30 pases e impulsado por el empresario suizo Stephan Schmidheiny,define la RSE como el compromiso de las empresas de contribuir al desarrollo econ-

mico sostenible, trabajando con los empleados, sus familias, la comunidad local y lasociedad en general para mejorar su calidad de vida.

Business in the Community- U.K. y miembro de CSR Europe:

La RSE es entendida generalmente como la expresin del compromiso de una empre-

sa con la sociedad y la aceptacin de su rol en ella. Esto incluye el pleno cumplimientode la ley y acciones adicionales para asegurar que la empresa no opera a sabiendas endetrimento de la sociedad. Para ser efectivo y visible, este compromiso debe estar

respaldado por recursos, liderazgo y ser medible y medido

1 OCDE, 2000, P.1

ACCION EMPRESARIAL 9

reas de la Ciudadana Corporativa. WEF(2002)

Personas(DD.HH:,

Laborales...)

Gobernabilidady tica

MedioAmbiente

Contribucinal Desarrollo

Ciudadana Corporativa

World Economic Forum (WEF):

La relevancia e inters mundial que la responsabilidad social empresarial qued de-mostrado en febrero del 2002, cuando un grupo de presidentes y directores generales

de empresas del Foro Econmico Mundial (WEF) present una declaracin conjunta enla que se recomienda un Marco para la Accin en el mbito de la Ciudadana Corpora-tiva Global. Bajo este paraguas, superando el tema conceptual de forma pragmtica y

reconociendo que tambin se utilizan en forma equivalente otros trminos como RSE(desarrollo sostenible o triple cuenta de resultados), el documento enfatiza 4 accionesnecesarias para impulsar la Ciudadana Corporativa Global: Primero, proporcionar

liderazgo. Segundo, definir qu quiere decir para su empresa. Tercero, hacerlo reali-dad. Cuarto, ser trasparente sobre ello2

El marco de accin propuesto por WEF deja en claro que existe una dificultad paraprecisar un concepto con contenido nico para todos, por ello recomienda que cadaempresa, junto a sus grupos de inters o stakeholders, reflexione sobre lo que la RSE

significa para ellos.

2 World Economic Forum, Responding to the leadership challenge: Findings of a CEO Survey on Global CorporateCitizenchip, Enero 2002. P.6.


Forum EMPRESA, Business for Social Responsibility (BSR)y ACCION EMPRESARIAL:

Estas organizaciones empresariales de las Amricas (Norte, Centro y Sur), han logrado

consensuar una definicin pragmtica de la RSE como una visin de negocios queintegra armnicamente el respeto por los valores ticos, las personas, la comunidad yel medio ambiente.3

Esta definicin aduce que este conjunto de acciones, polticas y prcticas son desarro-lladas en forma voluntaria por las empresas y van ms all de lo exigido por la ley.

De estas definiciones se debe destacar que el contenido de la RSE es dinmico, variableen el tiempo y se ajusta segn la empresa, puesto que debe responder a las expectati-

vas de sus stakeholders.

3 www.accionempresarial.cl


III.EvolucinEvolucin de la ResponsabilidadSocial Empresarial en el Mundo

CONTEXTO GENERAL

Las primeras manifestaciones de responsabilidad social empresarial se remontan a losaos 50 y 604. Anterior a estas fechas lo que estuvo vigente entorno a la accin social fuela caridad del empresario, entendido como individuo y no como empresa. A partir de la

dcada de los 50, nuevos mecanismos tributarios incentivaron los aportes caritativos degran beneficio para las empresas. A partir de los aos 60, destacados empresarios (ThomasWatson de IBM, David Rockefeller del Chase Manhattan y otros) plantearon -por primera

vez- la idea de una responsabilidad social de las empresas. Ya en la dcada de los 70, estefenmeno adquiri mayor connotacin como respuesta a una serie de demandas prove-nientes de distintos sectores de la economa mundial.

Algunos especialistas en el tema, suelen fijar el surgimiento del inters en los temasrelacionados con la RSE, en los comienzos de los aos 70, cuando en Estados Unidos el

lder religioso, reverendo Leon Sullivan, desarroll los denominados principios de Sullivancomo marco de referencia para los accionistas e inversionistas al momento de decidir dn-de invertir. De esta manera, entreg facultades a los inversionistas para expresar su des-

aprobacin a la inversin multinacional en Sudfrica donde reinaba el apartheid.

Estos principios se empezaron a adoptar como un estndar a nivel mundial, especial-

mente en Estados Unidos, Reino Unido y Canad, e impulsaron a otras organizaciones ymovimientos que vieron en ellos una manera en que los consumidores podan privilegiarun producto por sobre otro. Se hizo entonces un llamado a votar con dlares, y a prefe-

rir productos y servicios de empresas que mostraban un comportamiento socialmente res-ponsable.

As surge entonces una preocupacin por la RSE a partir de los grupos de presin de laempresa, como son sus accionistas, inversionistas, trabajadores y sindicatos, consumidoresy ONGs o movimientos globales. Lo que no se puede decir, a ciencia cierta, es qu fue

primero y cul fue el factor ms relevante que gatill el vuelo de la RSE.

4 Cox, Sebastian y Dupret, Javier, Documento para Anlisis La Responsabilidad Social Corporativa como aportea la tica y probidad pblicas, Santiago de Chile, 1999.


Simultneo a estas presiones, las empresas empezaron a disear, elaborar y hacer p-

blicos sus cdigos de conducta para guiar su labor con los trabajadores, la comunidad y elmedio ambiente. Si bien esto pudiera parecer una reaccin instantnea a las presionesantes mencionadas, lo cierto es que muchas empresas a nivel mundial y regional (Amrica

Latina) ya llevaban ms de 90 aos haciendo un aporte a la sociedad, conscientes de su rolen la economa nacional.

Por esto, cuesta definir con exactitud el momento y origen de esta nueva tendenciaque ha llevado al sector privado a tomar mayor conciencia y participacin en favor de undesarrollo econmico sustentable y exitoso.

Algunos autores incluso postulan que el inicio de una mayor preocupacin por la Res-ponsabilidad Social Empresarial (RSE) -en los aos 90- se vio impulsada con la cada del

muro de Berln. Ese sera el momento en que los gobiernos reconocen que dejarn de serun factor decisivo en el mundo y que debern ceder terreno a otros actores sociales. A estose suma el surgimiento de nuevas tecnologas y, particularmente, de Internet, herramienta

que abri a las sociedades y forz a las compaas a ser ms trasparentes en sus transac-ciones. La globalizacin, por su parte, ha dejado en evidencia la creciente brecha entre losque tienen tecnologa y quienes no la tienen, y como las empresas pueden ser una fuerza

impulsora de estos temas y asumir su responsabilidad.

En la actualidad, las empresas han entendido y aceptado que ste es un mundo com-

plejo y que la capacidad de permanecer no depende slo de los asuntos comerciales espe-cficos que tradicionalmente acapararon su atencin.

De esta manera, la responsabilidad social empresarial emerge como un importantedistintivo de la nueva economa, que algunos han catalogado economa desnuda oeconoma de absoluta trasparencia, cuyo elemento diferenciador es que ya no importa

slo cunto gano, sino tambin cmo lo gano.

En este nuevo escenario, nuevos trminos se tornan ms usuales. Es el caso de la triple

lnea del balance (triple bottom line), por ejemplo, que da cuenta de las utilidades de laempresa y su impacto en las personas y el entorno.


As las cosas, se produce -conceptualmente- un vnculo indisoluble entre la RSE y lo

que se conoce como sustentabilidad, la capacidad de generar valor y perdurar en el tiempoa partir del uso responsable de los recursos sociales.

EVOLUCIN RSE elemento distintivo de la Nueva Economa

xito de la Empresa = Desempeo econmico + Social + Ambiental Transparencia = No slo importa cuanto gano, sino como lo gano

Rol de la Empresa?

Preocupaciones de la Opinin Pblica

Empleo y Utilidadespara Accionistas

Productos y Serviciosde Calidad

Sustentabilidad del Negocioy del Entorno que afecta

Precio y Calidad Medio Ambiente Involucramiento en Lo Colectivo

En esta esfera, han surgido tambin conceptos como las inversiones socialmenteresponsables y los fondos ticos, que pone atencin en el destino de los dineros y en laconcordancia de los objetivos de la empresa con las instituciones beneficiadas. De estaforma, lo social empieza a tener un correlato con lo econmico.

Tambin se han acuado nuevos trminos que nacen a partir del involucramiento delsector privado en las esferas colectivas. Aparece en forma habitual el concepto de ciudada-na de las entidades o ciudadano corporativo.

En respecto de estos ciudadanos, existe an una demanda social insatisfecha sobre laequidad y la rendicin de cuenta de sus actos. Esto, porque quien mucho tiene, mucho se

espera.


RELEVANCIA DE LA RSE

En el siglo XXI cada vez son ms los inversionistas y consumidores que exigen que las

compaas se responsabilicen por los impactos ambientales y sociales que pueden generarsus acciones. Aquellas organizaciones que escuchan estas peticiones son estratgicamen-te premiadas por el mercado. En tanto, las negligentes son penalizadas, usualmente con

costos muy altos. Sobre todo en el mundo desarrollado, y cada vez ms en los pases de laregin latinoamericana, las empresas estn sometidas al escrutinio de la sociedad civil y delos medios de comunicacin.

En una encuesta realizada en el World Economic Forum los Chief Executive Officers(CEOs) las principales empresas all presentes, revel que uno de los seis temas de la agen-

da permanente del CEO, es la responsabilidad social empresarial. Adems demostr queeste asunto no lo toman como un tema de relaciones pblicas, sino como una temticatrascendental para su rentabilidad y prioritaria en la asignacin de utilidades para los prxi-

mos aos.

Por su parte, acadmicos y estudiosos del tema encontraron 4 tendencias en la admi-

nistracin:

1. Las empresas se redefinen en cuanto a visin y estrategia empresarial, incluyendoel concepto de RSE de las mismas;

2. Surge la necesidad de definir indicadores de desempeo en cada empresa, res-pecto del ejercicio de su RSE y an en procesos gerenciales para administrarlos;

3. Otra tendencia es el enfoque integrado de reporte (reporting) de la triple ltimalnea del balance, y ;

4. Descubren que la propia sustentabilidad de la empresa y su valor agregado sonpotenciados por sus acciones en el campo de la sustentabilidad.

La RSE comienza a institucionalizarse a nivel mundial de manera creciente a partir de

principios del nuevo siglo. En el ao 2000 el Reino Unido crea un ministerio de Responsa-bilidad Social Corporativa y en 2002 el primer ministro de Francia nombra un Ministerio deDesarrollo Sustentable. Se trata de acciones gubernamentales dirigidas a darle vida a las

iniciativas de RSE y a las polticas de Estado en esta materia.

Algunas de estas medidas tambin pueden verse frecuentemente en el mbito de la

prctica. Es el caso de Francia y el Reino Unido, pases en los que es una obligacin legalacompaar los informes financieros con reportes sociales que pongan de manifiesto lo queestn haciendo en materia de RSE.


Otros hechos que demuestran la aceleracin del tema en los dos ltimos aos lo cons-tituyen los siguientes hitos:

En julio de 2000 se modifica la ley de pensiones de 1995 en el Reino Unido,

requiriendo divulgacin de inversiones socialmente responsables.

En julio del 2000 se lanza el Global Compact, como una iniciativa de las Naciones

Unidas (ONU) que compromete a la comunidad de negocios con nueve principios dedesarrollo sustentable

GLOBAL COMPACT

Secretario General de Naciones Unidas,Sr. Kofi Annan,Julio 2000

El secretario general de la ONU ha pedido almundo del negocio que adopte y apoye un con-junto de valores fundamentales que llevarn ala empresa a liderar cambios positivos en lossectores donde operan sus instalaciones comer-ciales. Los principios son los siguientes:

Derechos Humanos1. Las empresas deben apoyar y respetar la pro-

teccin de los derechos humanos proclama-dos a nivel internacional;

2. Evitar verse involucrados en abusos de losderechos humanos.

Normas Laborales3. Las empresas deben respetar la libertad de

asociacin y el reconocimiento del derechoa la negociacin colectiva;

4. La eliminacin de todas las formas de traba-jo forzoso y obligatorio;

5. La abolicin del trabajo infantil;6. La eliminacin de la discriminacin respecto

del empleo y la ocupacin.Medio Ambiente7. Las empresas deben apoyar la aplicacin de

un criterio de precaucin respecto de los pro-blemas ambientales;

8. Adoptar iniciativas para promover una ma-yor responsabilidad ambiental; y

9. Alentar el desarrollo y la difusin de las tec-nologas inocuas para el medioambiente.

Fuente: www.unglobalcompact.org

MILLENIUM GOALS*

Objetivos de Desarrollo de la ONU para elMilenio (Septiembre 2000)

1. Erradicar la pobreza extrema y el hambre2. Lograr la enseanza primaria universal3. Promover la igualdad entre los gneros y

la autonoma de la mujer4. Reducir la mortalidad infantil5. Mejorar la salud materna6. Combatir el VIH/SIDA, el paludismo y otras

enfermedades7. Garantizar la sostenibilidad del

medioambiente8. Fomentar una asociacin mundial para el

desarrollo

*Para el ao 2015 , los 191 Estados Miembros delas Naciones Unidas se han comprometido a cum-plir estos objetivos

En septiembre del 2000 con ocasin dela Cumbre del Milenio, los 191 Estados

Miembros de la ONU convinieron esta-blecer objetivos y metas mensurables, conplazos definidos, para combatir la pobre-

za, el hambre, las enfermedades, el anal-fabetismo, la degradacin del ambientey la discriminacin contra la mujer. Estos

objetivos y metas, que constituyen laesencia del programa mundial, se llamanahora Objetivos de desarrollo del

milenio.


En enero de 2002, en el marco delWorld Economic Forum (WEF), los pa-ses suscriben una declaracin de ciuda-

dana corporativa.

MARCO DE ACCIN DE LA CIUDADANACORPORATVA

1.Establezca el liderazgoa.Defina la direccin estratgicab.Participe en los debatesc. Fomente el dilogo constructivod.Ubique a la empresa en el desarrollo de lasociedad

2.Defina el significado de la RSE para su em-presaa. asuntos especficos.b. concurrentes.c. esferas de influencia relevantes.d. responsabilidad social en su empresa y ensu industria especfica.

3. Haga que las cosas sucedana. establezca e implemente polticas y proce-dimientos.b. propicie el dilogo.c. haga asociaciones con los concurrentesclave.d. haga a la responsabilidad social inherentea todas sus estrategias y operaciones

4. Hgalo totalmente transparentea. propicie la confianzab. comunique consistentemente principios,polticas y prcticasc. hgalo transparented. respete los lmites de la confidencialidadcomercial.

Fuente: WEF Responding to the Leadership Challenge:Findings of CEO Survey on Global Corporate CitizenshipEnero 2002

5 GRI, Global Report Initiative: Es un estndar internacional de reporte para el uso voluntario por parte de orga-nizaciones con el fin de reportar sobre las dimensiones econmicas, medioambientales y sociales de sus activi-dades, productos y servicios. (www.globalreporting.org)

En enero de 2001, la Unin Europea co-

mienza el desarrollo de una estrategia deRSE en Europa. Ese mismo mes, se produ-ce una revisin de la ley de sociedades en

el Reino Unido, promovindose mayoraccountability por impactos sociales yambientales.

En agosto de 2001, la Asociacin de Ase-guradores Britnicos emiten las guas de

revelacin de inversiones socialmente res-ponsables.

En abril de 2002 el Global Reporting

Initiative (GRI)5, se convierte en una insti-tucin permanente.


Legislacin Ambientalaplicable con relacinal Recurso o Componentedel Ambiente

Segn un artculo de Pierre Hupperts, director de Visin y Estrategia, una consultora holan-

desa especializada en RSE, el nuevo escenario impone a las empresas el desafo de desarro-llar una estrategia empresarial que contenga un balance en tres dimensiones; lo social(People), lo ecolgico (Planet) y lo econmico (Profit).

Balancear las tres P necesita la integracin de nuevas dimensiones en las empresas, hastaahora dominadas por el elemento econmico.

Agrega el experto que aunque la RSE no es algo adicional a la empresa, si parte de su corebusiness.

Por ello, las actividades en el campo de la RSE deben estar vinculadas al productoo al servicio que ofrece la empresa. Esta es tambin la gran diferencia con la filan-tropa. La RSE no es un acto individual o de caridad, sino que se trata del compor-tamiento social y ecolgico, tanto interno como externo. Su objetivo no es gene-rar dependencia o donar algo, sino que realizar un intercambio horizontal y desa-rrollar una ganancia mutua entre empresa y sociedad. En Europa, la donacin dedinero de un banco a un museo es considerada un acto filantrpico, porque nohay ninguna relacin entre su actividad empresarial bsica y la donacin. Pero laformulacin de criterios sociales y ecolgicos de prstamos, entra en el terreno deun acto de RSE.

En el mundo actual, los empresarios saben que la globalizacin es ms que hacernegocios a una escala global. Para competir con xito, las compaas deben moverse enun escenario complejo y cambiante que conjuga aspectos econmicos, ambientales y so-

ciales.

Hoy, la denominada Responsabilidad Social Empresarial (RSE) supone un nuevo rol de

la empresa dentro de la sociedad. Sus acciones no pueden estar limitadas slo al juego dela oferta y la demanda, sino que deben constituir piezas claves para el desarrollo econmi-co y social de los pases. Al menos en el mundo desarrollado, el mercado lo agradece.

Segn una encuesta realizada por Business for Social Responsibility (BSR), que cuentacon ms de 1400 empresas socias, el 68% de los encuestados a nivel mundial desea que

las compaas hagan ms que slo concentrarse en la multiplicacin de sus ganancias. Porotra parte, el 49% manifest que se forma una buena impresin de una empresa basn-dose en las acciones de responsabilidad social. En tanto, aquellas entidades percibidas

socialmente irresponsables tienen una respuesta negativa en el 39% de los casos, y el20% rechaza o habla mal de sus productos y servicios.


La RSE es vista por las compaas lderes como algo ms que un conjunto de prcticas

puntuales, iniciativas ocasionales o motivadas por el marketing, las relaciones pblicas uotros beneficios empresariales. Ella es vista como un amplio set de polticas, prcticas yprogramas que son integrados a travs de la operacin empresarial y que soporta el proce-

so de toma de decisiones y es premiado por la administracin.

En la ltima dcada, un gran nmero de empresas ha reconocido los beneficios en el

bottom-line de incorporar prcticas y polticas de RSE. Sus experiencias han sido respalda-das por una serie de estudios empricos que demuestran que la RSE tiene impactos positi-vos sobre los valores empresariales, medidos en varias formas.

Las compaas adems se han alentado a adoptar o expandir esfuerzos de RSE comoresultado de la presin proveniente de los consumidores, los proveedores, la comunidad,

los inversionistas, las organizaciones activistas y otros stakeholders. Todas las motivacionesson vlidas, lo importante es mantener el compromiso con la RSE vivo en el tiempo.


VERTIENTES

Existen actualmente dos corrientes que lideran el desarrollo del tema,la vertiente europea y la norteamericana.

La Vertiente Estadounidense:Se caracteriza por un desarrollo y promocin del tema desde el mundo empresarial ycon una visin pragmtica al respecto (hacer el bien, hace bien al negocio).

Entre las organizaciones empresariales de este hemisferio que lideran el desarrollo de

la RSE, destaca Business for Social Resposibility -BSR (www.bsr.org)- una organizacincon sede en Estados Unidos, que rene a compaas de todos los tamaos y sectores.BSR proporciona productos y servicios innovadores que motiva a las organizaciones a

ser comercialmente exitosas mediante estrategias que promueven el respecto por losvalores ticos, las personas, las comunidades y el medioambiente. BSR tiene ms de1.400 socios, cuyos ingresos anuales totales suman ms de US$ 1,5 trillones y generan

empleo para ms de seis millones de trabajadores.

La Vertiente Europea:Se caracteriza por un desarrollo y promocin del tema liderado por los gobiernos y losconsumidores; con una visin ms humanista (valrica y empresarial).

Entre las organizaciones empresariales del continente que lideran este desarrollo des-

taca CSR Europe, una red europea creada en 1995 por 48 empresas bajo el nombre deEuropean Business Network for Social Cohesion. Hoy la componen alrededor de 60empresas y 18 organizaciones empresariales de carcter nacional. Su misin es ayudar

a las compaas a lograr un crecimiento sostenido a travs de la incorporacin de laresponsabilidad social corporativa en la estrategia de negocios (www.csreurope.org).


RSE EN LAS AMRICAS

La Responsabilidad Social Corporativa es una tendencia que ha ido adquiriendo impor-tancia en el mundo empresarial internacional. Cada vez son ms los pases modernos que

son testigos del avance de las buenas prcticas empresariales y sus beneficios para el desa-rrollo sustentable de la comunidad y sus habitantes.

Y es que esta herramienta se ha convertido en el vehculo principal del sector privadopara contribuir a una economa ms equitativa, sostenible y globalizada. Asimismo le haservido a las compaas como elemento de diferenciacin en un mercado altamente com-

petitivo y con consumidores cada vez ms exigentes y conscientes de las necesidades de lacomunidad.

Este escenario sirvi de antesala a representantes de diferentes regiones de las Amri-cas para concebir una plataforma de promocin y fortalecimiento del papel que el sectorprivado juega en la sociedad. Se trata de Forum Empresa, alianza hemisfrica nacida en

1997 y creada por un grupo de 150 empresarios y lderes de opinin de la Regin, queactualmente rene a organizaciones empresariales que tienen como fin promover prcti-cas de responsabilidad social en el continente latinoamericano.

Accin Empresarial es la organizacin representante en Chile de este foro, cuya misines ayudar a empresas con operaciones en Amrica Latina a ser comercialmente exitosas,

demostrando su respeto por los valores ticos, las personas, el medio ambiente y la comu-nidad. Lo anterior se lleva a cabo gracias al intercambio de informacin, colaboracin,difusin y educacin, y a la conformacin de redes y alianzas entre estos grupos, sus

miembros y otros sec-tores en beneficio delas buenas prcticas

corporativas.

A c t u a l m e n t e

Forum Empresa rene acerca de 3000 empre-sas en la Regin, y tra-

baja en pro del conoci-miento y entendimien-to de esta temtica en

Amrica.


IV.DesarrolloDesarrollo de la RSE en ChileEl empresariado chileno por tradicin y

vocacin siempre ha aportado al desarrollosocial del pas. Desde hace dcadas, se en-cuentra involucrado en programas de inver-

sin en la comunidad, las que -por diversosmotivos- ha preferido mantener en silencio.

Lo anterior, ms los sucesos econmicosy polticos en los que estuvo inmerso el pas,detonaron en el empresariado una imagen

negativa y lo convirtieron en un blanco decrticas y escepticismo.

El origen de su aporte social respondeinicialmente a un inters filantrpico marca-do por los valores o creencias del dueo dela empresa o de sus ejecutivos, ms que a una estrategia de negocios diseminada en la

columna vertebral de la compaa. De esta manera, las primeras aproximaciones delempresariado chileno a la RSE se canalizaron a travs de la filantropa corporativa.

Al respecto, cabe resaltar el estudio publicado en 1997 por el Instituto Libertad y Desa-rrollo en conjunto con la Corporacin de Investigacin, Estudio y Desarrollo de la Seguri-dad Social (CIEDESS) con el apoyo de la Confederacin de la Produccin y del Comercio

(CPC) sobre el Aporte Privado al Desarrollo Social en Chile 19946 el cual se constituy enel primer gran intento por cuantificar el aporte de las empresas al desarrollo social de loschilenos.

Segn esta investigacin el aporte del sector privado a travs del pago de impuestosy de la entrega de recursos directos a temas de bienestar y gestin de programas de apoyo

social ascendieron en 1994 a un total de USD 7.090,8 millones de dlares, es decir, $2.979,4millones de pesos(2,9 billones) de ese ao. Esto se traduce en un aporte posible de cuan-tificar de $842.413 pesos por hogar (esta medicin no consider la contribucin que rea-

liz el sector privado al desarrollo social por medio de la generacin de empleo)7.

RADIOGRAFIA DE CHILE

Pobreza: 20% de la poblacin (38% en 1990)y 5,7% extrema pobreza

Santiago es la ciudad que ms trabaja con2.244 horas anuales.

El 75% de los trabajadores chilenos declaratener poco tiempo para su vida familiar y es-tar insatisfecho con el uso de su tiempo.

Los futuros profesiones priorizan la calidadde vida al momento de elegir un lugar detrabajo

Confianza: 13% en Chile v/s 20% promediolatinoamrica y 50% promedio pases desa-rrollados (Cerc-Julio 2002; Latinbarmetro-Abril 2002)

6 Libertad y Desarrollo-CIEDESS, El Aporte Privado al Desarrollo Social en Chile, Informe Final, Santiago,julio de 1997.

7 IDEM


Este estudio afirma que este resultado es una evidencia ms de la creciente importan-

cia del sector privado en el pas y que lo ha hecho constituirse en un motor de progresoeconmico y de desarrollo social.

El concepto de RSE, entendido como una visin de negocios que integra armnicamenteel respeto por los valores ticos, las personas, el medioambiente y la comunidad a la estra-tegia empresarial, comienza a tomar forma en Chile a fines de los 90s.

El Chilean Bechmarking Group (1998) fue un esfuerzo colaborativo entre seis empre-sas en Chile, para comparar y estudiar buenas prcticas de los programas de participa-

cin comunitaria de corporaciones en el pas, y el papel de los negocios en el desarrollosustentable de la sociedad.8 Las empresas que participaron en este ejercicio fueron: ShellChile, Gener, Empresas Interamericana, Asociacin Chilena de Seguridad (ACHS), Chase

Manhattan Bank Chile y 3M Chile.

Organizaciones de Promocin de la RSE

Accin EmpresarialA fines del ao 1999 y a raz del estudio Chilean Benchmarking Group, el presidentede la organizacin norteamericana Business for Social Responsibility (BSR), Robert Dunn,viaja a Chile con el fin de encontrar un socio estratgico para la promocin de RSE en

el pas.

Es as como en mayo de 2000 se lanza Accin Empresarial9, fundacin sin fines de lucro,

gestada por el sector empresarial para promover buenas prcticas de RSE y servir de herra-mienta especializada para que las compaas y organizaciones de todos los tamaos ysectores incorporen progresivamente iniciativas de esta ndole a su gestin de negocios.

Junto con el lanzamiento de Accin Empresarial se realiza el Primer Seminario Interna-cional de Responsabilidad Social Empresarial en Chile el cual convoca a ms de 500ejecutivos de empresas.

A partir de entonces, dicha organizacin se focaliza en la construccin del caso chilenode RSE recolectando informacin de las mejores prcticas existentes en el mundo em-

presarial. As se da origen al primer Banco de Casos Empresariales, complementadocon estudios a consumidores, universitarios y empresarios sobre diversas temticasvinculadas a la RSE, y con el desarrollo de herramientas prcticas que apoyen a la

empresa a incorporar o mejorar sus prcticas en este mbito. Asimismo, se hacen

8 Gertsacov, Daniel, La responsabilidad social empresarial en mercados emergentes: Chilean BenchmarkingGroup, Points of Light Foundation y Emerge. Apoyado por la Comisin Fulbright Chile, Noviembre de 1998.

9 www.accionempresarial.cl


esfuerzos para abrir espacios de discusin sobre el tema a travs de talleres y semina-

rios, y para establecer vinculaciones entre todos los sectores de la sociedad con el finde promover la institucionalizacin del tema.

ProHumanaEn 1998 nace la ProHumana10 como el Programa de Investigacin para la promocinhumana, como resultado de la elaboracin del proyecto La accin filantrpica como

un elemento de la Responsabilidad Social, el cual recogi antecedentes de diversandole, promovi la reflexin e hizo propuestas.Dado que el programa ProHumana espiraba el ao 2000, se crea una fundacin con el

mismo nombre; esta organizacin sin fines de lucro define su misin como el trabajoen el rea de la filantropa y la responsabilidad social, a travs de diversos programas detrabajo y mbitos de accin, enfocada tanto al tercer sector como al mbito empresa-

rial. Sus reas de accin son: la investigacin y desarrollo de conocimiento; sensibiliza-cin de actores en el tema de la responsabilidad social empresarial y ciudadana; pro-mocin de espacios de dilogo; constitucin y coordinacin de redes; aporte a la ela-

boracin de propuestas legislativas y normativas y servicios de asesora.

Gremios empresariales y la RSE

Como se ha mencionado anteriormente, la filantropa empresarial tiene una historiade larga data en el pas, bsicamente inspirada por un sentido religioso, un deber moral yun deseo de hacer el bien. Desde el siglo XIX, los lderes empresariales y sus organizaciones

gremiales han realizado acciones de donacin, usualmente a travs de organizacionesvinculadas a la religin catlica.11

Desde 1920 la filantropa empresarial se empez a realizar en forma sistemtica e iniciasu desarrollo hacia la concepcin actual de la RSE, la cual se empieza a cristalizar a finalesde los aos 90.

En las ltimas tres dcadas las asociaciones empresariales han desarrollado una fruct-fera labor en el desarrollo directo de programas en las reas de salud, vivienda y educa-

cin, principalmente. Adicionalmente, a partir del 2002 los gremios empresariales hancomenzado participar activamente en la promocin de la RSE.

10 www.prohumana.cl11 Teixid, Soledad y Chavarri Reinalina, La Accin Filantrpica como un elemento de la Responsabilidad Social:

El Caso Chileno, Prohumana, Santiago de Chile, 2000.


Entre las principales agrupaciones empresariales que han aportado al desarrollode la RSE en Chile podemos destacar las siguientes:

Sociedad de Fomento Fabril (SOFOFA)12 , es una federacin gremial, sin finesde lucro, que rene a empresas y gremios vinculados al sector industrial chileno. Agru-pa a cerca de 2.500 empresas, 33 asociaciones sectoriales y 8 filiales regionales, repre-sentadas por las Asociaciones Industriales de Arica, Antofagasta, Valparaso, Curic,

Talca, Concepcin, Malleco-Cautn y Valdivia. Todos estos miembros en conjuntoengloban el 80% de la actividad industrial de Chile y el 30% del PIB. Esta asociacincre en 1992, el Consejo del rea de Desarrollo Social, el cual desde el ao 2002 pas

a llamarse Responsabilidad Social Sofofa instancia que le ha permitido llevvar a caboacciones sociales impulsadas desde las empresas o directamente por la Sofofa en vi-vienda, educacin, salud, deportes y otras. Estas actividades se han enmarcado dentro

del espritu que ha animado a las empresas a preocuparse de sus trabajadores y con losms desposedos. Hoy a travs de Sofofa Responsabilidad Social busca promover ydifundir las buenas prcticas empresariales, desarrollando un marco tico y fomentan-

do iniciativas voluntarias vinculadas con el bienestar de la sociedad.

Cmara Chilena de la Construccin13 , desde 1951 opera como la asociacingremial de empresarios de la construccin de Chile, cuya principal finalidad es el deimpulsar el desarrollo de esta actividad econmica en todas sus ramas. Desde sus or-genes, ha efectuado acciones dirigidas a favorecer el bienestar de los trabajadores y de

esta manera contribuir al desarrollo social del pas. Es as como ha creado un conjuntode entidades que, en el marco de una gestin privada de accin social, entregan pres-taciones, servicios y beneficios a 7.000.000 de personas cada ao.

Sociedad Nacional de Minera14 , fu fundada el 26 de Septiembre de 1883 por ungrupo de empresarios mineros de la poca. Esta institucin gremial agrupa a los produc-

tores mineros privados de Chile, rene en su seno una amplia gama de empresariosmineros, a las Asociaciones Mineras Regionales, personas naturales y jurdicas, y las com-paas que desarrollan proyectos de gran envergadura mediante tecnologa avanzada.

La Sociedad ha querido complementar su aporte al desarrollo del pas con la creacin, enel ao 2000, de la Fundacin Educacional de la Minera, a travs de la cual se esperafacilitar el acceso al saber en todos los mbitos y dar nuevas oportunidades en el plano

profesional, cultural y econmico.

12 www.sofofa.cl13 www.cchc.cl14 www.sonami.cl


Asociacin de Bancos e Instituciones Financieras de Chile15 , fundada el 4de octubre de 1945, la Asociacin de Bancos e Instituciones Financieras de Chile A.G.,es una organizacin gremial que agrupa a todos los bancos y financieras privadasestablecidos en el pas, as como a bancos extranjeros que mantienen en Chile oficinas

de representacin. En la actualidad est conformada por 24 bancos y 13 oficinas derepresentacin de bancos extranjeros. La Asociacin ha mantenido una activa coope-racin y participacin en el desarrollo de varias actividades de beneficencia, culturales,

deportivas y ambientales.

Sociedad Nacional de Agricultura16 , fundada en 1838, bajo el patronato dedon Bernardo OHiggins, don Jos de San Martn, don Jos Joaqun Prieto y don Ma-nuel Bulnes, es la primera asociacin gremial que se form en Chile y la segundaentidad empresarial agrcola ms antigua del mundo, despus de la de Gran Bretaa.

En 1976 la Asociacin cre la Corporacin de Desarrollo Social del Sector Rural,CODESSER, con su nombre de fantasa Corporacin Educacional Sociedad Nacionalde Agricultura, para colaborar al mejoramiento de las condiciones educativas, cultu-

rales y tcnicas de las personas vinculadas a la actividad rural.

Cmara Nacional de Comercio17 , fundada en Valparaso el 18 de agosto de 1858por un grupo de comerciantes que buscaba organizar la funcin comercial, definir susprcticas y coordinar su accionar. En 1979 cre la Corporacin de Capacitacin que esun Organismo Tcnico Intermedio (OTIC) que presta servicios en el rea de capacitacin,

por medio del 1% que le administra a sus asociados, adems desde 1988 presta ayuda asus asociados para adquirir su vivienda. A finales del 2002 firm un convenio de trabajoconjunto con Accin Empresarial, con el fin de aprovechar las sinergias de ambas para

impulsar diversos proyectos de inters comn en el rea de la RSE.

Unin Social de Empresarios y Ejecutivos Cristianos (USEC)18, corporacinsin fines de lucro fundada el 24 de Mayo de 1948. USEC se afili a la Unin Internacio-nal de Empresarios Cristianos, UNIAPAC, siendo la primera asociacin de empresarioscristianos en Amrica Latina en ingresar a esta entidad. Esta institucin ha desarrollado

acciones sociales durante muchas dcadas en el marco de la concepcin cristiana.

15 www.abif.cl16 www.sna.cl17 www.cnc.cl18 www.usec.cl


19 www.construyepais.cl

Universidades y RSE

Desde el mundo universitario tambin se han desarrollado diversas iniciativas en el

rea de la RSE:

Universidad Construye Pas, iniciativa impulsada por la Corporacin PARTICIPA19 que

rene a 13 universidades a nivel nacional con el fin de expandir el concepto y la prc-tica de la Responsabilidad Social en el sistema universitario Chileno, de cara al proyectopas Chile 2010.

Construccin de casos acadmicos de RSE liderados por la Escuela de Administracinde la Universidad Catlica y la Universidad Adolfo Ibez.Incorporacin de la RSE en la formacin de los nuevos profesionales, iniciativa en la

que cabe destacar la experiencia piloto que durante el segundo semestre del 2003desarroll la Facultad de Ingeniera Civil de la Universidad de Chile, y que se proyectareeditar ao a ao.

Desarrollo y ejecucin de proyectos: Universidad Catlica de Valparaso, UniversidadDiego Portales, entre otras

En octubre de 2003, Accin Empresarial, realiz el Primer Seminario sobre Responsabi-lidad Social Empresarial para Universitarios el cual convoc a ms de 750 estudiantes pro-venientes de diferentes universidades del pas, quienes fueron testigos de la firma del

primer acuerdo suscrito entre las escuelas de negocios de la Pontificia Universidad Catli-ca, la Universidad Adolfo Ibez, la Universidad Diego Portales y el departamento de inge-niera industrial de la Universidad de Chile, para promover y desarrollar iniciativas de res-

ponsabilidad social en el mbito acadmico.


CONVENIO UNIVERSITARIO POR LA PROMOCINDE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

OCTUBRE DE 2003

En Santiago a 24 de Octubre de 2003, la Escuela de Administracin de la Pontificia UniversidadCatlica de Chile, la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibez, El Departamento deIngeniera Industrial de la Universidad de Chile y la Facultad de Economa y Empresa de la UniversidadDiego Portales, han convenido desarrollar diversas acciones con el fin de fortalecer el rol que lescompete a las universidades en la promocin y desarrollo de la responsabilidad social empresarial y enla formacin de sus estudiantes en este mbito.

Las cuatro entidades universitarias se comprometen a:

a) Incorporar en la formacin de sus alumnos las temticas de la Responsabilidad Social Empresarial,entendida como una visin de negocios que integra armnicamente el respeto por los valores ticos,las personas, la comunidad y el medio ambiente.

b) Impulsar el desarrollo de programas de emprendimiento social de sus estudiantes, a travs decursos electivos, ctedras, intercambio de experiencias, proyectos u otras actividades orientadas aeste fin.c) Desarrollar investigaciones u otras acciones que contribuyan al desarrollo de esta temtica en elpas.

Como una manera motivar y potenciar esta temtica, las universidades lanzan con motivo de la firmadel presente convenio el Primer Concurso de Responsabilidad Social Empresarial para Universita-rios, que cada ao premiar aquellas iniciativas que lideradas por jvenes contribuyen creativa yefectivamente a la solucin de problemticas sociales, utilizando sus habilidades y conocimientosadquiridos.

Mladen KoljaticEscuela de AdministracinPontificia Universidad Catlica

Enrique OstalDecano Escuela de NegociosUniversidad Adolfo Ibez

Felipe CubillosDecano Escuela de Economa y EmpresaUniversidad Diego Portales

Sergio SpoererDepartamento de Ingeniera IndustrialUniversidad de Chile

Javier CoxPresidente Accin Empresarial

Coordinador Acuerdo Universitario


Los consumidores chilenos y la RSE

A fines del ao 2000 se realiza en Chile la primera encuesta a consumidores sobre suspercepciones frente al tema de la RSE. La encuesta es realizada por MORI, empresa deestudios internacional que aplica este instrumento paralelamente en otros 24 pases.

El objetivo de este estudio fue investigar las percepciones de los consumidores chilenosrespecto del rol de las empresas, la valoracin y actitudes frente a las prcticas socialmente

responsables de las compaas.

Los resultados de esta encuesta constituyen un hito en el avance de la RSE en Chile, ya

que demuestran con datos concretos que este asunto es un tema en la mente de loschilenos.

La encuesta anteriormente mencionada revel que las empresas que se comportancomo buenos ciudadanos corporativos, obtienen el reconocimiento de la opinin pblicanacional, validndose en una variable competitiva de gran importancia.

En efecto, un 48% de los consumidores encuestados, menciona las prcticas empresa-riales responsables como principal factor, a la hora de formarse una impresin de una com-

paa. Entre estas prcticas, un 26% valora la responsabilidad demostrada por la empresahacia la sociedad en su conjunto; un 13%, las prcticas laborales y la tica empresarial,y un 9% el impacto ambiental. En este mismo tema, un 41% de los consumidores se

forma la imagen de una empresa a partir de su calidad y reputacin, y tan slo un 9%considera la contribucin econmica y la direccin de la empresa. Adems, el estudiomuestra que un 74% de los encuestados ha conversado acerca de el comportamiento

social o tico de las empresas en el ltimo ao. Por otro parte, el 37% ha consideradocastigarlas, o efectivamente las ha castigado, por una conducta irresponsable.20

Este estudio, Corporate Social Responsibility Monitor,21 ha seguido realizndose desdehace tres aos en el pas y sus resultados comparados resultan ser de gran inters, puestoque revelan la importancia de la RSE como una variable de peso al momento de que el

consumidor hace su opcin de compra. Respecto del estudio 2002 comparado con losresultados anteriores cabe destacar:

20 www.mori.com y www.accionempresarial.cl21 Corporate Social Responsibility Monitor y el Global Issues Monitor son dos estudios Internacionales herma-

nos que se aplican simultneamente desde 1999 al cual MORI incorpora a Chile en el ao 2000. El estudioes diseado y coordinado por Environics, Canad y aplicado en Chile por MORI que ha agregado una seriede preguntas de la realidad local. El estudio se aplica en 25 pases del mundo pudindose analizar elcomportamiento comparado segn el ingreso per cpita de los Pases.


Respecto al rol de las empresas

El 43% de los encuestados consideran que el papel de las grandes compaas es ir msall de la ley, y ayudar activamente a construir una sociedad mejor para todos.

El 57% considera que las grandes compaas tienen mejor liderazgo de dirigentes quelos polticos y un 55% considera que solo con algunas excepciones, muchas compa-as actan tica y responsablemente.

CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY MONITORPAPEL DE LAS GRANDES COMPAAS

P. La gente tiene diferentes opiniones sobre el papel de las grandes compaas en la sociedad,en su opinin, las grandes compaas deben... Preocuparse en lograr ganancias, pagar impuestosy dar empleo de manera que obedezcan todas las leyes; Hacer todo lo anteriro de maneraque logre estndares ticos altos, e ir ms all de la Ley, y activamente se ayude a construir unasociedad mejor para todos; Operar en algn punto intermedio entre las otras alternativas;No tengo expectativas/tengo expectativas bajas de compaas. MORI

N=1.000

2003 2001N=1000 N=1200

Ir ms all de la Ley y ayudaractivamente a construir unasociedad mejor para todos.

Preocuparse en lograrganancia, pagar impuestos

y dar empleo.

Operar en algn puntointermedio.

Tengo expectativas bajasde la compaa.

NS/NC

0 10 20 30 40 50

3943

2829

2923

22

34

De acuerdo

En desacuerdo

Ni de acuerdoni en desacuerdo

NS/NC

0 10 30 40 50 60

57

20

17

20

6

CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY MONITORMEJOR LIDERAZGO DE DIRIGENTES DE

GRANDES COMPAAS FRENTE A POLTICOS

P. Dgame si est totalmente de acuerdo, algo en desacuerdo o totalmente en desacuerdo: Piensoque los dirigentes de muchas de las grandes compaas pueden ofrecer mejor liderazgo parael futuro que muchos de los lderes polticos. Aqu se sumeron las alternativas Totalmente deacuerdo y Algo en desacuerdo con Totalmente en desacuerdo. MORI

N=500


Respecto del compromiso de las personas con la RSE

Un 63% de los encuestados respondi que pagara un 10% ms por un producto

elaborado de manera responsable.

Frente a la pregunta Ha castigado alguna empresa por no ser socialmente responsa-

ble? Un 14% respondi que s lo hizo y un 27% lo consider pero realmente no lohizo. El consumidor chileno camina rpidamente hacia mayores niveles de crtica aun-que ello no implique inmediatamente un comportamiento negativo hacia las empre-

sas. Por lo tanto, no tendremos que sorprendernos en el futuro cuando nos encontre-mos con fuertes castigos de los consumidores frente a hechos puntuales, ya que estosdatos indican que hay un gran capital de critica ya disponible y un porcentaje significa-

tivo de 14% que ya ha castigado.

2001 2001 2003N=1200 N=1200 N=1000

CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY MONITORHA CASTIGADO ALGUNA EMPRESA POR NO

SER SOCIALMENTE RESPONSABLE?

P. Durante el ao pasado ha considerado Ud. castigar a alguna empresa por no ser socialmenteresponsable, ya sea rehsandose a comprar sus productos o criticndola negativamente conotras personas? Dira que...***Estos resultados estn en el dominio pblico. MORI

No ha consideradohacer eso

Lo ha considerado perorealmente no lo hizo

Lo hizo el ao pasado

NS/NC

0 10 20 30 40 706050

456

141414

272423

555758

En informe de prensa MORI

CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY MONITORCOMPROMISO DE LAS PERSONAS CON LARESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

P. Dgame si est totalmente de acuerdo, algo en desacuerdo o totalmente en desacuerdo. *Aquslo respuestas Totalmente de acuerdo ms Algo de acuerdo. MORI

N=500

Yo pagara un 10%ms por un productoelaborado de manera

responsable

Yo pagara un 10%ms si da el dineroa obras de caridad

55 56 59 61 62 6458

58

63

57 60 63


Motivos para juzgar la responsabilidad social de una empresa:

Frente a la pregunta abierta sobre cul es el motivo por el cual considera que las em-presas chilenas son responsables, aparece en primer lugar buen empleador con un

13%; en segundo lugar, porque brinda un buen servicio 12%; y en tercer lugar, labuena calidad de sus productos y las obras sociales con un 10% respectivamente.

MOTIVO POR EL QUE UNA EMPRESACHILENA ES RESPONSABLE (PREGUNTA

ABIERTA)

P.Cul es la razn principal por la que Ud. dice que (empresa0 es responsable socialmente?* Pregunta abierta** Pregunta exclusiva hecha en Chile desde el ao 2003.

MORIN=1.000

Otro

0 5 2015

3

10

2003

NS/NC

Por ser del Estado

No contaminaInternacional

Por ser empresa grande

Por ser chilena

Ayuda a la economa del pas

Precios bajos , no cobra dems

Responsable, seria

Da confianza, seguridad

Obras sociales

Buena calidad de sus productos

Brinda buen servicio

Buen empleador

1612

111

22

566

1010

1213

Entre las principales conclusiones del estudio MORI Chile destaca que el pas se sitaen un contexto en el cual sus consumidores se comportan mas all de los que su PGB

medio indica, acercndose a un comportamiento muchas veces similar al de pases de PGBalto.

En el anlisis se distinguen en el pas dos tipos de consumidores, aquellos que con elaumento de ingreso entran en la etapa materialista de acceso a bienes y aquellos que sesaltan la etapa materialista y pasan inmediatamente a la etapa post-materialista de consu-

mo. Una parte de los consumidores slo distingue los productos por el precio, y otra partedistingue el producto por una serie de atributos que incluyen no slo calidad, sino tambinmira a quines y cmo lo producen.

Los consumidores post materialista aumentan en Chilede un 5% a principios de la dcada de los noventa a un25% hoy da.22

22 Lagos, Marta, Resumen Ejecutivo: Presentacin Corporate Social Responsibility Monitor y Global IssuesMonitor para Accin Empresarial, Marzo 12, 2003. Santiago de Chile.


Otro punto a tener en cuenta es que en un mundo donde los Estados y los gobiernos

son percibidos perdiendo poder, las compaas ganan terreno y por tanto, se genera laexpectativa de que sean ellas las que lideren y se involucren en la solucin de los grandesproblemas de la sociedad.

Para los ejecutores del estudio, el consumidor chileno se salta una etapa de desarro-llo, llegando a un comportamiento equivalente al que tiene el consumidor de un pas de

un ingreso per cpita de USD 20.000 dlares o ms. El impacto de la globalizacin implicapara el consumidor chileno la adopcin de comportamientos que no necesariamente es-tn de acuerdo con su nivel de ingreso, y que producen dificultades a las compaas chile-

nas que deben enfrentar simultneamente dos mundos, el mundo de la competencia pro-pia al nivel de desarrollo del pas y el mundo de la competencia a un nivel de desarrollo queno posee, y que los consumidores no necesariamente estn pagando.

Los futuros profesionales y la RSE

Un estudio realizado en julio de 2002 por Accin Empresarial con el patrocinio de laCPC, y aplicado por PricewaterhouseCoopers a un universo de 460 estudiantes de pre y

pos grado de las principales universidades del pas, concluy que hoy se est frente a unanueva generacin de profesionales, ms preocupada por los aspectos humanos de lasorganizaciones, que por aquellos relacionados con el crecimiento, solvencia y liderazgo de

las empresas en las cuales aspira a trabajar.

Entre los principales hallazgos destacan:Buen clima laboral, calidad de vida (equilibrio entre vida personal y trabajo) e imagen

de excelencia de la empresa, como aquellas caractersticas de las compaas ms votadaspor los estudiantes y post graduados cuando fueron consultados sobre sus prioridades al

momento de elegir un lugar para trabajar.

Al ser cuestionados sobre aquellos elementos que consideran contribuyen ms al logro

de una buena reputacin social de la empresa, los aspectos seleccionados por la mayorafueron: Respeto y Valoracin de las Personas, Valoracin y Respeto por la Diversidad (nodiscriminacin) y la Existencia, Adhesin y Difusin de un Cdigo de tica.

Asimismo, la afirmacin: La responsabilidad social corporativa es vital para lasustentabilidad de cualquier compaa, logr la adhesin de la mayora de los encuestados.

Remuneracin Mensual Competitiva, Posibilidad de Equilibrio entre Vida Laboral y Per-sonal, y Estabilidad y Seguridad Laboral, son -a juicio de los entrevistados-los elementos

ms atractivos en la oferta laboral de una empresa.


Las empresas en Chile y la RSE

Segn un estudio encargado por Accin Empresarial a Eranos Consultores en junio de2003, las empresas subsidiarias de multinacionales o con capitales extranjeros son clara-mente ms sensibles al tema de la RSE. Ven que su funcin social y la responsabilidad

social empresarial forman parte de polticas normales de sus organizaciones a nivel inter-nacional y por ello procuran mantener dichos estndares de desempeo en Chile.

Asimismo estas empresas perciben que el tema e inters en la RSE es incipiente en elpas.

En tanto, las compaas nacionales, aparecen menos informadas y estn ms proclivesa aceptar y asumir prcticas de RSE de un modo ms bien tctico o focalizado en el entor-no interno de la organizacin. En general, conceptualizan la RSE como una manera de

entregar soporte econmico a proyectos asistenciales, va donaciones y aportes ofinanciamiento de programas.

EXPECTATIVAS: UNIVERSITARIOS

QUE VALORAN LOS UNIVERSITARIOS AL MOMENTO DEELEGIR UN LUGAR DE TRABAJO?

Buen Clima Laboral: 12 % de los estudiantes y postgraduados prioriz el BuenClima Laboral como el factor ms importante al elegir un lugar para trabajar. Calidad deVida e Imagen de la Empresa fueron mencionados en segundo y tercer lugar con un11.1% y 10.3%, respectivamente.

(Estudio Accin Empresarial)

Interrogados sobre los elementos que ms valorizan en la oferta laboral de una empresa, un14.2% de los entrevistados mencion la Posibilidad de Equilibrio entre Vida Laboral y Personal, des-pus de la Remuneracin Mensual Competitiva, que fue mencionada por un 15.3% en primer lugar.La Seguridad y Estabilidad Laboral fue mencionada en tercer lugar de la lista de preferencias con un12.4%.

Los elementos que ms contribuyen al logro de una buena reputacin social en la empresa, sonel Respeto y Valoracin de las Personas (14.3%), Valoracin y Respeto por la Diversidad (9.8%) y la

Existencia, Adhesin y Difusin de un Cdigo de tica (9.4%).


A pesar de esta diferencia existente en el desarrollo del tema entre empresas naciona-

les y extranjeras, el 60% de los ejecutivos encuestados consider relevante o muy relevan-te la RSE por:

La progresiva conciencia respecto al rol de la empresa privada en la funcin socialCreciente institucionalizacin del temaPresin creciente y demanda de la opinin pblica

Consumidores ms sensibles frente al desempeo de la empresaToma de conciencia y disposicin a colaborar en el desarrollo social


BENEFICIOS PARA EL NEGOCIO

En la ltima dcada, un gran nmero de empresas ha reconocido los beneficios de incor-porar prcticas y polticas socialmente responsables en el bottom-line. Sus experienciashan sido respaldadas por una serie de estudios empricos que demuestran que la RSE

tiene impactos positivos sobre los valores empresariales, medidos en varias formas.

Las compaas se han entusiasmado -adems- a adoptar o expandir esfuerzos de RSE

como resultado de la presin proveniente de los consumidores, los proveedores, lacomunidad, los inversionistas, las organizaciones activistas y otros grupos de inters.

Mejoramiento del Desempeo FinancieroLas comunidades empresariales y de inversin han debatido extensamente sobre la realconexin entre las prcticas empresariales socialmente responsables y un desempeo

financiero positivo. Diversos estudios acadmicos han demostrado tal correlacin.

En 1999, un estudio publicado en Business and Society Review, revel que que aque-

llas empresas que hacan pblico su compromiso con cdigos de tica, tenan un des-empeo tres veces mayor a aquellas que no lo hacan, tomando como parmetro elvalor agregado en el mercado.

En 1997, un estudio de la Universidad DePaul, demostr que las empresas con uncompromiso corporativo basado en principios ticos, tenan un mejor desempeo fi-

nanciero que las que no lo hacan como base en las ventas e ingresos anuales.

Un estudio longitudinal efectuado recientemente por la Universidad de Harvard revel

que las empresas con acciones balanceadas entre empleados y accionistas, muestranuna tasa de crecimiento cuatro veces mayor y una tasa de empleo ocho veces mayor ala de empresas enfocadas solamente a accionistas.

Por solicitud de IBM Corp., David Lewin, profesor de la UCLA estudi a 156 empresascon el fin de determinar la relacin entre las donaciones corporativas y el desempeo

empresarial corporativo. El estudio, revel que las firmas ms propensas a la filantropaobtenan tasas de retorno significativamente ms altas en sus inversiones. Lewin conclu-y que la filantropa corporativa puede, con el tiempo, fortalecer el desempeo de los

negocios.

V.La ResponsabilidadLa Responsabilidad Social Empresarial


Reduccin de Costos OperativosDiversas iniciativas de RSE, particularmente aquellas que estn orientadas al medioambiente y el clima laboral, pueden reducir los costos drsticamente, disminuir losgastos y la improductividad. Por ejemplo, muchas iniciativas que favorecen la reduc-

cin de los gases del efecto invernadero, incrementan la eficiencia energtica, y redu-cen sus gastos. Asimismo, muchas iniciativas de reciclaje eliminan los costos de dese-chos y generan ingresos mediante la venta de materiales reciclados.

En el rea de recursos humanos, programas de conciliacin vida personal y vida labo-ral, reducen el ausentismo y aumenta la retencin de empleados. Tambin permiten a

las empresas ahorrar dinero gracias a una reduccin de costos de contratacin y entre-namiento.

Existen cientos de casos prcticos de empresas que han reducido drsticamente suscostos tras implementar iniciativas de disminucin de desechos, la eficiencia energti-ca, prevencin de la contaminacin y aprovechamiento de los recursos. Por ejemplo,

Dow Chemical Co. y la National Resource Defense Council (NRDC) se asociaron paraun proyecto de tres aos que tiene como objetivo reducir la produccin de 26 qumicostxicos a tan solo uno en una de las plantas de Dow. La inversin de Dow de 3.1

millones de dlares le est ahorrando a la empresa 5.4 millones al ao y, en muchos desus negocios, ha aumentado la calidad de los productos y la capacidad de produccin.Dow planea replicar este proyecto en una planta petroqumica mayor.

En el ao 2000, un estudio a 200 ejecutivos revel que un nmero creciente de com-paas multinacionales realizaba grandes reducciones de costos e incrementaban su

desempeo, despus de implantar nuevas formas de trabajo que estimulaban a lostrabajadores a crear y compartir sus conocimientos. Por ejemplo, BP Amoco y FordMotor Company han ahorrado -cada uno- ms de 600 millones de dlares gracias a

sus programas de administracin del conocimiento.

En 1999, HR Focus cont que la oficina de recursos humanos de Ernst & Young desarro-

ll unos programas de retencin que aumentaron la promocin de empleados a puestosde alta gerencia, la apreciacin del balance entre vida personal y laboral, y la asignacinde personas para convertirse en modelos a seguir por su comportamiento. Estos progra-

mas le hicieron ahorrar a la empresa un estimado de 21 millones de dlares.

Mejora de la Imagen de Marca y ReputacinFrecuentemente, los consumidores son atrados por marcas y compaas que tienen unabuena reputacin en reas de la RSE. Una empresa considerada socialmente responsa-


ble, puede beneficiarse de su reputacin en el pblico y la comunidad empresarial, au-

mentado simultneamente su habilidad para atraer capital y potenciales asociados.

Por ejemplo, un estudio de 1997 llevado a cabo por dos profesores de gestin del

Boston College, demostr que la mantencin de buenas relaciones con los empleados,los consumidores y la comunidad, son ms importantes que las utilidades para integrarla lista anual de Las Empresas Ms Admiradas de la revista Fortune.

Asimismo, la participacin activa en iniciativas con la comunidad, genera una reputa-cin positiva en los empleados de una empresa. Segn un estudio de Hill and Knowlton

y Yankelovich Partners, los estadounidenses valoran positivamente a aquellas empre-sas que focalizan sus esfuerzos filantrpicos en la donacin de productos y estimulanel voluntariado de los empleados en la comunidad. Slo un pequeo porcentaje consi-

dera que dar una gran suma de dinero es la accin corporativa ms impresionante.

Frecuentemente, diversas empresas lderes son citadas en los medios de comunicacin y

recomendadas a los inversionistas que buscan entidades socialmente responsables. Mu-chas de las listas anuales sobre empresas incluyen la participacin activa en la comunidadcomo parte de los parmetros a medir. Por ejemplo, le revista Fortune, sita la respon-

sabilidad social entre los ocho criterios ms importantes de su encuesta anual EmpresasMs Admiradas, conjuntamente con solidez financiera y calidad en la administracin.

Asimismo, las compaas que han utilizado la responsabilidad medioambiental comouna manera de reforzar su reputacin o imagen de marca, incrementan sus ventas yatraen mayor capital de inversin. En los Pases Bajos, el valor en el mercado de ITT

Nokia para televisores de 24 pulgadas aument en un 57% y su ingreso bruto en un73%, un mes despus de que una revista de consumidores los calificara como losmejores productos, basndose en el consumo de energa, el reciclaje y la utilizacin

reducida de materiales dudosos. En EEUU, los consumidores gastan aproximadamente110 billones de dlares en productos que identifican como socialmente oambientalmente progresivos.

En la economa global, la imagen de marca y la reputacin estn entre las fortalezasms valoradas. Prcticas de marketing responsable, por naturaleza, son altamente visi-

bles para los consumidores y tienen el potencial de fortalecer o debilitar la opinin delpblico con respecto a una empresa o a su marca. Una buena reputacin por integri-dad y un fuerte compromiso con los consumidores, puede generar lealtad y confianza

y proveer un espacio de confianza en tiempos de crisis, creando un pblico ms tole-rante y ms propenso a restaurar su confianza cuando la crisis termine. Del mismo


modo, prcticas de marketing responsable que son vistas de manera negativa, pueden

menguar la imagen de marca y la reputacin de una empresa, aunque sta tengaproductos o servicios de muy alta calidad.


VI.Areasreas TemticasComo se dijo anteriormente, no existe una definicin nica y consensuada entorno a la

responsabilidad social empresarial. Pero resulta clarificador, al tratar de entender y poder

impulsarla, el conocer y analizar las reas temticas que sta abarca. A continuacin sedetallan los aspectos que cada una incluye.

1. ETICA EMPRESARIAL

La tica empresarial se refiere a cmo una compaa integra el conjunto de valores(honestidad, confianza, respeto, justicia y otros) en sus polticas, prcticas y en la toma dedecisin de la empresa. Adicionalmente, la tica empresarial implica comportarse de acuerdo

a los estndares legales, adems de su adherencia a las leyes y regulaciones internas.

En la dcada anterior, la tica empresarial se refera principalmente a la implementacin

de cdigos legales que delinearan en detalle lo que los empleados podan o no podanconsiderar como una conducta errada, los conflictos de intereses o el uso impropio derecursos de la empresa.

Hoy, un gran nmero de compaas estn diseando programas de tica basados envalores, definindolos y entregando procesos y herramientas necesarias para la toma de

Temas que se incluyen en Visin, Mi-sin y tica Empresarial

Visin, misin y tica empresarial se refiere acmo una compaa integra el conjunto devalores (honestidad, confianza, respeto, jus-ticia, responsabilidad social, entre otros) ensus propias polticas, prcticas y en la tomade decisiones en todos los niveles de la em-presa.

Desarrollo de principios ticosMisin, Visin y ValoresConflictos de intersCorrupcin y SobornosCdigos de tica / de ConductaCapacitacin en ticaGobiernos CorporativosCompetencia LealAuditora e incorporacin en evaluacinde personal

Reporte y Difusin

decisiones y para resolver dilemas comple-jos del da a da.

Realizado este cambio en el tipo de aproxi-macin al tema, la tica se ha convertido en

un campo mucho ms sofisticado en el cuallas empresas deben lograr conciliar las respon-sabilidades econmicas con las ticas. Nume-

rosas compaas de distintos tamaos y sec-tores, han demostrado su compromiso conel desarrollo de procesos ticos para la toma

de decisiones. Los procesos exitosos de es-tas compaas usualmente se haninstitucionalizado en iniciativas ticas que

incluyen: la declaracin de misin, princi-pios ticos o declaracin de valores, estra-tegias comunicacionales ticas, capacitacin

en tica, grupos de discusin, evaluacionescontinuas y sanciones.


TEMAS EMERGENTES

Escndalos Corporativos del ao 2002: Los casos Enron, Adelphia, Tyco, WorldCom, y otros, pusieron en primer lugar de la agenda financiera internacional, el tema dela tica empresarial, especialmente lo que se refiere a las compensaciones de los CEOs ylos conflictos de inters de los directorios. Estos fueron asuntos especialmente importan-

tes para los inversionistas. Otra secuela de estos hechos es el endurecimiento de lasregulaciones y legislaciones tendientes a velar por la transparencia en los negocios.

Grupos ms Sofisticados de Investigacin y Defensa: Estos grupos hacenesfuerzos para ejercer presin y/o asistir a compaas hacia lo que ellos ven comoprcticas ms ticas y ms responsables.

Desafos ticos Globales: Las empresas multinacionales enfrentan el desafo de comu-nicar valores y prcticas ticas a cientos o miles de trabajadores, quienes trabajan endiferentes culturas y sistemas legales en diversos pases. Adicionalmente, la economa

global interconectada en redes, demanda de las compaas la adhesin a los ms altosestndares ticos existentes.

Iniciativas Globales contra el Soborno y la Corrupcin: La existencia de unconsenso general de que la corrupcin y el soborno no son solamente prcticas antiticassino que causan un serio dao econmico, poltico y social, ha llevado a los gobiernos,

empresas, acadmicos y ONGs a lanzar iniciativas multilaterales para la prevencin deestos delitos.

Surgimiento de la Cybertica: El mundo de la tecnologa de las comunicacio-nes ha creado nuevos dilemas ticos para las empresas. Especialmente lo referido a lautilizacin de informacin de los clientes y las bases de datos.

Directorios ticos y Comits de RSE: A partir de los noventa, numerosos direc-torios de empresas empezaron a encargarse de ver los temas ticos y ello lo hacen a

travs de la formacin de comits de RSE.

Programas ticos ms inclusivos, comprehensivos y sofisticados: Estnsiendo implementados por las compaas en respuesta a una mayor exigencia pblicade iniciativas en el campo de la tica empresarial. Paralelamente, un mayor nmero deempresas estn creando oficinas corporativas dedicadas a velar por el tema tico.

Surgimiento de numerosos sitios Web y Reportes de Sustentabilidad oCiudadana Corporativa: La mayor demanda de transparencia por parte de los


grupos de inters han sido respondidos por parte de las empresas, con la publicacin

de detallados reportes que dan cuenta de su desempeo econmico, social ymedioambiental.

tica y RSE: Tradicionalmente, el tema de la tica era visto y tratado en forma aisladaen las empresas. Hoy, ellas han descubierto el potencial de trabajarlo en una formams comprehensiva al vincularlo directamente con la RSE.

tica en la industria de Farmacutica y de Salud: Las compaas farmacuti-cas han enfrentado presiones y crticas de gobiernos, grupos de consumidores y ONGs

sobre sus prcticas de negocios. Se ha puesto especial atencin a temticas relaciona-das con la fijacin de precios en pases en desarrollo, el agresivo marketing hacia losmdicos, publicidad a los consumidores, influencia en investigaciones mdicas, y las

prcticas hacia la competencia.

Biotica: Los grandes avances en la biotecnologa, especialmente basados en la in-vestigacin gentica, han creado un nuevo rango de dilemas ticos y desafos en loscuales los consumidores, grupos religiosos, de proteccin a la salud, y gobiernos, estnespecialmente interesados.

Programas de tica en Escuelas de Negocios: Numerosas escuelas de nego-cios estn reevaluando sus cursos para integrar mucho mejor la tica empresarial en los

curriculum como consecuencia de los grandes escndalos corporativos del 2002.



La tica empresarial ha comenzado a ser una variable que aumenta los atractivos de

una empresa en el mercado. Ostentar polticas, prcticas y decisiones que apunten aaplicar los valores ticos, trae innumerables beneficios.

Y es que, hacer lo correcto por parte de una empresa va ms all de la declaracinde misin y de principios ticos, o de continuas evaluaciones y sanciones. Ser buenocon los trabajadores, con el medio ambiente y con la comunidad en la que se vive, hace

que la empresa sea ms bonita ante los ojos de la opinin pblica, de los accionistas yde los fiscales de la ley. Y, adicionalmente, cuesta ms barato, porque las demandas,los costos ambientales y las sanciones, podran ser situaciones catastrficas.

El desarrollo de programas efectivos de tica, apunta a lograr los siguientes beneficios:

Mejora el Desempeo Financiero: Un estudio realizado por la UniversidadDePaul en 1999 entre 300 grandes compaas encontr que las firmas que hacan uncompromiso explcito de ceirse al cdigo de tica, lograban ser valorados por sus

accionistas ms del doble que las compaas que no lo hacan. A comienzos de 1988,un estudio dirigido por The Business Roundtable, titulado: tica Corporativa: El prin-cipal activo empresarial, informaba que una fuerte cultura corporativa y una identi-

dad tica, son claves estratgicas vitales para sobrevivir, y rentables en una era alta-mente competitiva. Agrega que valores, principios, y prcticas son la base de lasmetas de largo plazo.

Beneficia las Ventas, la Imagen y la Reputacin: Una encuesta realizadaen 1999 a los consumidores de 23 pases, por Environics International en conjunto con

The Prince of Wales Business Leaders Forum y The Conference Board, revel que en 15de los pases encuestados, la tercera parte de los consumidores cree que el rol de lasgrandes empresas en la sociedad actual es establecer altos estndares ticos y contri-

buir en la construccin de una sociedad mejor.

El mismo estudio revel que el 40% de los consumidores ha considerado castigar a

una empresa sobre la base de sus acciones sociales, y que cerca del 20% ha evitadouna compaa por esa razn. Otro estudio, realizado en 1998 por Burson-Masteller -sobre la vinculacin entre CEOs y la reputacin corporativa- hall que la imagen tica

fortalece la capacidad de la empresa para atraer inversiones de capital; reclutar a losmejores trabajadores, y obtener el beneficio de la duda en tiempos de crisis.


Fortalece la Lealtad y el Compromiso de los Trabajadores: Una en-cuesta realizada a los trabajadores estadounidenses en 1999 por la Walker Informationy el Hudson Institute, revel que slo el 9% de los trabajadores que piensan que susjefes no se comportan ticamente, se inclinan a permanecer en sus empresas, mientras

que el 55% de quienes creen que sus lderes se comportan ticamente, tienen la con-viccin de que desean continuar trabajando.

Una encuesta multisectorial llevada a cabo en Estados Unidos por el Hudson Instituteen el ao 2000, demostr una correlacin positiva entre altos estndares ticos, elcompromiso laboral y la lealtad, y concluy que los trabajadores que creen trabajar en

un ambiente tico, son seis veces ms leales que los empleados que piensan que susorganizaciones no son ticas. Otro estudio realizado a trabajadores estadounidensespor el Instituto Aon Loyalty en el presente ao, revel que cuando los empleados no

sienten que pueden confiar en la administracin (dndoles beneficios adicionales), sucompromiso con la empresa disminuye. La evidencia sugiere que los trabajadores tie-nen mayores sentimientos positivos sobre ellos mismos y su trabajo y demuestran ma-

yor lealtad cuando ellos trabajan para una empresa que posee buenos valores y prcti-cas ticas.

Disminuye la Vulnerabilidad hacia los Boicots y Grupos de Presin:Las compaas que son conocidas por tener un comportamiento poco tico hacia susaccionistas, empleados, la comunidad, etc., son ms vulnerables a ser objetivo de los

grupos activistas o de presin, de boicots o de ataques de negacin de servicio ensus operaciones va Internet. Por el contrario, las empresas que han demostrado uncomportamiento tico, pueden manejar una suerte de capital de integridad entre

todos los agentes involucrados en el desarrollo de su empresa (stakeholders) y la opi-nin pblica en general. Esto puede ayudarles cuando se enfrenten a episodios indivi-duales de mala conducta o frente a otras crisis, para no sufrir un gran dao en su

credibilidad y reputacin.

Evita Multas, Reparaciones Impuestas por la Corte y Cargos Criminales:Las empresas y sus trabajadores deben cumplir con las leyes locales, nacionales e inter-nacionales en sus diferentes operaciones. Una conducta anti-tica puede redundar enun incremento sustancial de las multas. Por ejemplo, la Comisin Europea -que tiene el

poder para imponer multas de un 10% de los ingresos de una compaa - mult a laVolkswagen con ms de US$ 90 millones en 1998 por violar las leyes de la libre compe-tencia. En 1999, Bankers Trust Co. fue multada con 60 millones de dlares canadien-

ses, porque tres de sus trabajadores realizaron falsos ingresos para incrementar lasutilidades del banco.


En algunos casos, las conductas reidas con la tica pueden resultar en reparaciones

judiciales, tal como la ley 2000 que sancion a Microsoft por sus actividades contra lalibre competencia. Adems, los administradores de la empresa responsables por accio-nes anti-ticas, pueden transformarse en objetivo de persecuciones criminales. Tales

casos no slo implican costos de dinero, sino que tambin distraen a los gerentes de lasoperaciones propias de su empresa.

Evita Prdida de Negocios: Las grandes empresas extienden sus propias prc-ticas ticas tambin a sus proveedores. Es as como firmas proveedoras, que carecen deprcticas ticas, pueden ver cancelados sus contratos y/o perder negocios futuros. Por

ejemplo, en 1998, la Royal Dutch/Shell cancel 69 contratos con compaas que ha-ban fallado en su adhesin a sus polticas ticas, de salud, seguridad y medioambiente.

Los gobiernos tambin pueden cancelar contratos o penalizar a las empresas que sonpercibidas como poco ticas. En 1999, el gobierno japons revoc la licencia pararealizar negocios en el pas a Credit Suisse, por prcticas de contabilidad financiera

inapropiadas que involucraron transacciones por US$ 4 millones.

Goza de Mayor Acceso a Capitales: El Social Investment Forum inform que,en 1999, ms de US$ 2 trillones en activos fueron manejados por empresas que mos-traban prcticas ticas con el medioambiente y la sociedad. Esto representa ms del12% de los 16,3 trillones en fondos administrados profesionalmente en EE.UU. Y es

que, empresas ticamente responsables acceden ms rpida y fluidamente a los capi-tales que las que no presentan este comportamiento.


2. CALIDAD DE VIDA LABORAL

La calidad de vida laboral generalmente se refiere a las polticas de recursos humanosque afectan directamente a los empleados, tales como compensaciones y beneficios,

carrera administrativa, diversidad, balance trabajo-familia, horarios flexibles, salud ybienestar, seguridad laboral, cuidado de sus dependientes y beneficios domsticos.

Empresas lderes estn elaborando polticas y prcticas innovadoras en este mbito, lascuales reflejan y respetan las necesidades de todos los trabajadores segn los objetivosde la empresa, y contemplan la atraccin y retencin de los mejores talentos.

Y es que, los dramticos cambios que caracterizan la Nueva Economa estnremodelando el ambiente laboral. La competencia internacional requiere compaas

innovadoras, diversas y flexibles. Adicionalmente, los consumidores e inversionistashacen una fuerte presin para que las empresas generen ambientes de trabajo justos,productivos y potenciadores.

Temas que se incluyen en Calidad de Vida Laboral

Balance trabajo-tiempo personal Beneficios y compensaciones Cuidado de los Dependientes Diversidad y respeto Participacin de los trabajadores y sindicatos Capacitacin y Desarrollo profesional Reducciones, Despidos y Cierres Salud, Seguridad y Condiciones de Trabajo Evaluaciones de Desempeo Prcticas generales de empleo

Privacidad del trabajador Reclutamiento/contratacin Acoso Sexual Cultura laboral Violencia laboral Trabajo infantil Discriminacin Jornada Laboral y flexibilidad horaria Ambiente fsico en el lugar de trabajo

Las polticas de calidad de vida laboral contempla diversas iniciativas al interior de la empresa queinciden en una mejor produccin y en un fortalecimiento de la cultura organizacional.

La cobertura de los medios de comunicacin a temticas de calidad de vida en las

empresas, ha aumentado considerablemente en el ltimo tiempo. Por lo general, ha-cen un seguimiento al desafo que significa emprender cambios continuamente, ascomo el generar oportunidades equitativas y no discriminatorias en el lugar de trabajo.


TEMAS EMERGENTES

Globalizacin de los Estndares Laborales: las empresas con operacionesglobales enfrentan el desafi de reclutar, capacitar y retener empleados en diferentespases, culturas y economas. Por ello numerosas compaas lderes han decido desa-

rrollar cdigos de conductas aplicables en todas sus oficinas a nivel mundial sin impor-tar la existencia o aplicacin de la ley local.

Cambio en la Fuerza Laboral: Numerosos factores estn contribuyendo alcambio del perfil de la fuerza laboral en numerosos pases. La rpida incorporacin delas mujeres en el mundo laboral, la inmigracin a nivel global, el rpido envejecimiento

de la poblacin en los pases desarrollados estn presionando a las empresas a tomaracciones para responder a nuevas expectativas de su fuerza laboral.

Redefiniciones del Contrato de Trabajo: No hace muchos aos atrs eracomn que un empleado ingresara a una compaa y permaneciera en ella hasta sujubilacin. Esta ya no es la norma. Hoy se espera que los trabajadores cambien de

trabajo en un par de aos, incluso que cambien de profesin. Ello ha implicado que elnuevo contrato de trabajo entre empleado y empleador tenga un nuevo foco en lacontratacin.

El Impacto de la Tecnologa: Las nuevas tecnologas estn presionando a lasempresas a entregar ms capacitacin a sus trabajadores. Esto tambin es indispensa-

ble para mantener su competitividad. La empresa debe proveer alfabetizacin digital atoda su fuerza laboral.

Influencias de los Grupos de Inters: En los ltimos aos las polticas yprcticas laborales de las empresas estn sujetas a la creciente atencin de losinversionistas, consumidores, organizaciones de inters pblico y trabajadores.

Premios de los Mejores Lugares para Trabajar: Recientemente hanaparecido en diversos pases organizaciones y medios de comunicacin que estn

rankeando las compaas ms deseables para los trabajadores, basados en diversoscriterios. Ello ha obligado a las empresas a aumentar sus esfuerzos para ser incluidas endichas listas, con la esperanza de que sean identificadas como uno de los mejores

lugares para trabajar.



Las principales compaas estn innovando las polticas de calidad de vida en la empre-sa y sus prcticas para hacerse cargo de las necesidades de todos los empleados, comouna forma de apoyar los objetivos del negocio y de retener a los mejores talentos.

Paralelo a las polticas especficas para el mejoramiento de la calidad de vida laboral sedesarrollan otros aspectos como la cultura de la empresa, valores y diseo de la orga-nizacin.

La competencia global requiere que las entidades se adecuen a innovaciones, diversi-dad y lugares de trabajo flexible.

Muchos estudios demuestran una positiva relacin entre las prcticas de innovacin enlos lugares de trabajo y el xito empresarial. Los beneficios para la empresa incluyen:

Mejora el Desempeo Financiero: Investigadores del Business Daily notaronque en 1999 Home Depot se caracterizaba por una cultura basada en la libertad, enla cual los empleados son animados a tomar riesgos en las decisiones de sus negocios.

Con ello, las ganancias crecieron en un promedio anual del 24%.

El libro escrito en 1998 por John Case, The Open Book Experience, informa que las

compaas con un manejo abierto, un sistema participativo que incorpora la transpa-rencia empresarial en el poder de decisin del empleado y una apuesta mutua al xitofinanciero de la compaa, generan aumentos significativos en la productividad, efi-

cienci

el abc de la rse en chile y el mundo 2003

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