MBA mercadeo

Proceso cognitivo de

compra del consumidor

Goncalves, Humberto

Noviembre 2014

Contenido y Propósito de la presentación

Objetivos

• Cumplir con la asignación de la semana 2 de la asignatura “Comportamiento del consumidor” de la Caribbean International University

• Realizar un resumen teórico del proceso de compra del consumidor desde el punto de vista cognitivo. En este trabajo no se abordaran de forma extensa los conceptos teóricos, para profundizar sobre el mismo, se dispuso de una bibliografía sugerida al final de este documento o se puede consultar la bibliografía sugerida en el contenido de la asignatura.

• A partir del resumen anterior, se ejemplificará el modelo de compra con una situación de observación real, que para este trabajo se escogió una oficina de venta de equipos y servicios de telefonía móvil celular.

Proceso cognitivo de compra: Definición y etapas

Se refiere a todo el conjunto de tareas y actividades que el consumidor realiza cuando van a seleccionar, comprar, evaluar y utilizar un producto o un servicio intentando satisfacer sus necesidades (Mollá Berenguer, Gomez y Quintanilla, 2006), donde la información es captada por los sentidos del consumidor, se procesa según su experiencia, conocimientos e interpretación y se almacena en su memoria, para su posterior utilización.

Definición de proceso cognitivo de compra

Etapas en el proceso de compra

Según Múgica & Ruiz * el proceso de compras comprende tres grandes etapas

Pre-compra Compra Post-compra

• Reconocer la necesidad

• Búsqueda de información

• Evaluación de alternativas

• Comparación

• Adquisición del producto o servicio

• Consumo del producto o servicio

• Evaluación

* Múgica J.M. y Ruiz S., (1997). El comportamiento del consumidor. Barcelona, España: Ariel.

Proceso cognitivo de compra: Factores involucrados

Factores involucrados en el proceso de compra

Emocionales

Psicológicos

Físicos

Decisión de compra

Factores cognitivos

• Motivación • Percepción • Aprendizaje

• Cultural • Sociedad • Grupo familiar • Estímulos de marketing

• Emociones • Valores • Satisfacción

• Estilo de vida • Utilidad • Disposición a comprar

• Creencias • Actitud • Lealtad a marca

• Demográficos • Gobierno • Entorno económico

Consumidor

Proceso cognitivo de compra: Ejemplo en Movistar

La oficina de atención al cliente de Movistar en los Palos Grandes, Caracas, esta ubicada en una zona residencial-comercial que ofrece a sus clientes facilidad de acceso por transporte público o privado. Al entrar un ambiente enfocado hacia la modernidad recibe al cliente, donde encuentra de frente una vitrina exhibiendo los equipos disponibles para la venta y una asesora, esta disponible para aclarar dudas o preguntas que tengan los clientes en relación a funcionalidades de los equipos (impulsador de la venta e influenciado en la decisión del consumidor)

Proceso cognitivo de compra: Ejemplo en Movistar

La oficina también cuenta con un área donde los clientes pueden interactuar con algunos dispositivos y comprobar, haciendo alusión al recuerdo que tengan en su memoria, de por ejemplo, la marca o el sistema operativo del terminal, su funcionalidades y verificar si se adapta a sus necesidades. (proceso de compra) Adicionalmente, en varias partes de la oficina hay anuncios en pantallas digitales, que van cambiando y ofreciendo al cliente, no solo equipos sino los servicios que presta la empresa, dentro de un ambiente con buen clima y en el momento en que se hizo la visita, la atención era bastante fluida y rápida, lo que hace que el cliente tenga una experiencia de satisfacción positiva, porque es asesorado y además atendido rápidamente en un entorno agradable.

Referencias bibliográficas

• Arevalo L., Gardiazabal A. & Campo C. (2001). Modelos del comportamiento del consumidor. Corporacion Unificada Nacional de Educacion Surperior. 1-16 • Lambin, J. J. y Peters, R., (1981) La gestión de Marketing: Análisis, Madrid, España: ICE

• Mollá A., Berenguer G., Gomez M.A. y Quintanilla I., (2006) Comportamiento del Consumidor. Barcelona, España:UOC.

• Múgica J.M. y Ruiz S., (1997). El comportamiento del consumidor. Barcelona, España: Ariel.

• Peter P. y Olson J. (2006). Comportamiento del Consumidor y Estrategia de Marketing. Estados Unidos: McGrawHill.