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Eficacia publicitaria de Prensa sobre los prescriptores
Conferencia AEDE de Innovación y Calidad
Madrid, 30 Noviembre 2010
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Objetivos del estudio
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Esquema del estudio
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Planteamiento de la investigación
• Lectores de prensa escrita (soportes donde apareció publicidad)
• Muestra: 454 entrevistas
• No lectores de prensa escrita• Muestra: 441 entrevistas
• Individuos de 25 a 64 años.• Selección del mismo perfil (sexo, edad, habitat, clase social) y consumo del resto de medios, replicando el perfil de decisores de compra y prescriptores.• Entrevista personal con apoyo de ordenador (20 minutos)
Target: expuestos a prensa Target: expuestos resto de medios
Notoriedad publicitaria
Asociación con la marca correcta
Consideración de compra, recomendación
Mensaje publicitario
Reconocimiento del anuncio
Conocimiento de marca
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5
Notoriedad de marca sugerida*
(+2,5%)(+1,4%)
(+46,5%)(-2,0%)
(-0,2%)
(+3,2%)(+2,6%)
(-1,1%) (+5,1%)
(-0,4%)
*Literal de la pregunta: “ ¿Conoce la marca <...> aunque sólo sea de oídas?
Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217) Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224)
Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010
Diferencial (±%): aporte de la prensa a la eficacia de la campaña
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6
Recuerdo publicitario*
+ 12,9 % + 5,5 % + 20,3 % + 14,8 % + 53,5%
No lectoresLectores
Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217) Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224)
Campañas testadas con HombresCampañas testadas con Hombres Campañas testadas con MujeresCampañas testadas con Mujeres
+ 31,2% + 1,8% + 14,4% + 59,3% + 2,2%
*Literal de la pregunta: “¿Ha visto este anuncio en algún medio de comunicación?” (Mostrando la pieza cegada en el formato del medio al que ha estado expuesto cada entrevistado)
%Incremento%Incremento
Diferencial (±%): aporte de la prensa a la eficacia de la campaña
Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010
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7
Recuerdo espontáneo del mensaje publicitario*
(+11,2%) (+4,1%) (+26,7%) (+14,3%) (+49,2%)
No lectoresLectores
Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217) Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224)
Campañas testadas con HombresCampañas testadas con Hombres Campañas testadas con MujeresCampañas testadas con Mujeres
(+38,5%) (+3,0%) (+15,3%) (+74,3%) (+3,3%)
*Literal de la pregunta: “¿Cuál es el mensaje o idea principal que transmite el anuncio?”
%Incremento%Incremento
%Reproducen correctamente el mensaje principal de la campaña
Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010
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Consideración de compra *
(+ 10,2 %) (+ 43,4 %) (- 16,8%) (+ 7,1 %) (+885%)
No lectoresLectores
Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217) Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224)
Campañas testadas con HombresCampañas testadas con Hombres Campañas testadas con MujeresCampañas testadas con Mujeres
(+ 33,2 %) (+ 3,3 %) (-16,6%) (+1,1%) (+3,4%)
*Literal de la pregunta: Hasta qué punto considera elegir <…> la próxima vez que compre, suscriba o contrate algún producto de la categoría? ¿Ha recomendado el producto o servicio a otras personas o tiene intención de hacerlo?
%Incremento%Incremento
%Reproducen correctamente el mensaje principal de la campaña
Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010
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Generación de Word of Mouth *
(+ 41,7 %) (+ 29,7%) (+ 17,9%) (-11,4%) (+ 55,1 %)
No lectoresLectores
Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217) Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224)
Campañas testadas con HombresCampañas testadas con Hombres Campañas testadas con MujeresCampañas testadas con Mujeres
(+ 15,8 %) (+ 12,8 %) (+0%) (+ 5,5 %) (+ 2,3 %)
*Literal de la pregunta: “¿ha comentado algo sobre <…> con otras personas o ha preguntado a otras personas algo sobre ella?”
%Incremento%Incremento
Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010
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Diferencial de generación de call-to-action de las campañas de prensa (impacto entre lectores vs no lectores)
Preguntas literales: (1) De las marcas que usted nos ha dicho que conoce ¿ha comentado algo sobre <…> con otras personas o ha preguntado a otras personas algo sobre ella? (2) ¿Hasta qué punto considera elegir <…> la próxima vez que compre, suscriba o contrate algún producto de la categoría? ¿Ha recomendado el producto o servicio a otras personas o tiene intención de hacerlo?
Somatoline
Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010
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Resultados del estudio
Conocimiento de marca Recuerdo publicitario Comprensión del mensaje Consideración de compra Prescripción