Modelos de mercado Unidad didáctica 5

Beatriz Hervella Baturone

Economía 1º BACH

Curso 2016/17

0. ÍNDICE DE CONTENIDOS

1. ESTRUCTURA DE MERCADOS

1. Clasificación de los mercados

2. MERCADOS DE COMPETENCIA PERFECTA

1. Competencia perfecta y eficiencia

3. MERCADOS DE COMPETENCIA IMPERFECTA

1. Monopolio

2. Oligopolio

3. Competencia monopolística

4. MARKETING Y CREACIÓN DE DEMANDA

1. Diferenciación del producto

2. Obsolescencia programada

0. INTRODUCCIÓN

REFLEXIONA: Lee el siguiente artículo. ¿Qué os sugiere esta historia? ¿Qué ocurre con el punto de equilibrio del mercado cuando la información no es perfecta?

Lemon Market

"Estoy arruinado. Hace unos meses compré un caballo inútil. La bestia no sabe por dónde tirar, se resbala continuamente, se desploma a la menor cuesta, se asusta con los petardos o las campanas, y para colmo se para en seco: cuando se lo impide un rebaño de ovejas, por ejemplo. "Qué desastre. Antes las cosas no eran así. El señor siempre me informaba: sabía cómo estaba el mercado. Me protegía. Si hubiera estado conmigo cuando me hice con el último caballo, la compra no habría sido una ruina. Antes, cuando yo necesitaba una bestia, el señor siempre vigilaba la operación, diciéndome qué hacer. De ese modo me evitaba estas calamidades. ¿Que yo debía pagarle su parte? Hombre, lo normal. Él sacaba su pellizco de la operación y todos contentos. Lo justo, vaya. "Hace años, por ejemplo, yo necesitaba deshacerme de un caballo ciego. Sí, ciego: una bestia absolutamente inútil. ¿Que qué hizo el señor? ¿Que cómo me benefició? Pues ayudándome a venderlo como sano. Lo puso en el mercado de caballos y con sus artes lo pasó como buena mercancía. Ahora, el señor está en la cárcel y por eso al comprar la caballería me han engañado con una bestia inservible. Me han vendido otro animal torpe. ¡Dios mío, aquel señor sí que era un caballero!" La historia anterior ocurre en 1863 y se la leí a Diego Gambetta: esas palabras, levemente modificadas o actualizadas por mí, las pronunciaba un distinguido cochero cuando vio arruinarse su modesta empresa de transporte. Era víctima de su falta de información. ¿Qué nos enseña esta historia del cochero estafado? Que por ahí van circulando malas bestias y trastos averiados, cierto. Pero nos enseña también que hay gente que hace de la información exclusiva su principal mercancía, un recurso escaso del que se apoderan para beneficio personal.

Extraído de El País, 18/02/2009, disponible en el siguiente enlace.

1. ESTRUCTURA DE MERCADOS

La estructura de mercados es la forma en la que se organizan los mercados, teniendo en

cuenta una serie de rasgos diferenciadores:

NÚMERO DE PARTICIPANTES: Desde el lado de la oferta, si hay muchas empresas en el mercado, cada una produce una parte tan insignificante que apenas afectará a la oferta del mercado global, y no influirá en los precios. Sin embargo, si solamente una empresa es la que produce un determinado bien, podrá controlar íntegramente su precio al no existir competencia. Desde el lado de la demanda, lo habitual es la existencia de muchos consumidores en el mercado, siendo poco habituales los casos en los que solamente exista un único consumidor (monopsonio). En tal caso, las empresas deberán ajustarse al precio que desee comprar el único consumidor.

DIMENSIÓN DEL MERCADO Y CUOTA DE MERCADO: la cuota de mercado de una empresa representa el porcentaje de ventas que tiene esa empresa respecto de las ventas totales del mercado. Pueden existir mercados con un gran número de participantes pero que realmente la mayor parte de la cuota de mercado la tenga una única empresa o pocas empresas, pudiendo influir éstas últimas en el precio del producto.

PODER DE MERCADO: cuando las empresas no pueden influir en el precio de mercado se les llama “precio-aceptantes” y su poder de mercado será reducido. En aquellos mercados en los que ciertas empresas pueden variar los precios diremos que tienen poder de mercado.

1. ESTRUCTURA DE MERCADOS

PRODUCTO HOMOGÉNEO O DIFERENCIADO: se dice que el producto es homogéneo si los bienes que ofrecen las distintas empresas son idénticos entre sí. La diferenciación del producto consiste en dotarlo de alguna característica (tangible o intangible) que lo distinga de sus competidores. De esta manera, al ser percibido como diferente, las empresas podrán influir en cierta medida en su precio. Para diferenciar un producto se utilizan variables como la marca, calidad, diseño, envase, servicio postventa,…

EXISTENCIA DE BARRERAS DE ENTRADA: en un mercado existen barreras de entrada cuando hay obstáculos o dificultades que impiden o limitan la entrada a ese mercado de nuevas empresas. Estas barreras pueden ser de tipo legal (licencias) o económicas (fuertes inversiones para entrar en mercado).

1.1_CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS En función de los rasgos anteriores y la capacidad de controlar el precio por parte de los oferentes (empresas) distinguimos dos mercados:

COMPETENCIA PERFECTA COMPETENCIA IMPERFECTA

MONOPOLIO

OLIGOPOLIO

COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA

VS.

2. MERCADOS DE COMPETENCIA PERFECTA

La competencia perfecta es un tipo de mercado en el que existen muchas pequeñas

empresas que venden un producto homogéneo, cuyo precio viene determinado por el

mercado y sobre el que no pueden influir.

Las características de los mercados de competencia perfecta son:

Hay muchos pequeños productores: al ser tantos cada uno produce una cantidad insignificante del mercado total y así ninguno tiene poder para influir sobre el precio de mercado. Las empresas son precio-aceptantes.

Existe libertad de entrada y salida: no existen barreras que impidan la entrada al mercado de un nuevo productor, ni obstáculos para abandonarlo.

El producto es homogéneo: bien o servicios que venden es idéntico, es decir, no existe diferenciación. Al consumidor le es indiferente comprar a un vendedor u otro.

Existe plena información: productores y consumidores conocen bien las características del producto y su precio. Si un empresario decide subir precio, perderá a sus clientes porque estos saben que pueden comprar más barato en otro lugar.

EN LA PRÁCTICA POCOS MERCADOS SE ACERCAN A COMPETENCIA PERFECTA…

2. MERCADOS DE COMPETENCIA PERFECTA

2.1_COMPETENCIA PERFECTA Y EFICIENCIA

Para alcanzar el equilibrio a largo plazo, el juego del propio mercado determina qué empresas sobreviven y cuáles no; las supervivientes serán las más eficientes, es decir, aquellas que producen con menores costes. La razón está en que, como las empresas no pueden subir los precios, para incrementar sus beneficios tendrán que reducir los costes, gracias a las innovaciones tecnológicas o la organización de la producción.

Gracias a la eficiencia, el precio alcanzado en el mercado es el más bajo al que los

productores pueden ofrecer sus bienes, lo que beneficia al consumidor.

3. MERCADOS DE COMPETENCIA IMPERFECTA

3.1_MONOPOLIO

La competencia imperfecta es un tipo de mercado en el que las empresas tienen cierta

capacidad o poder para fijar los precios debido a que ofrecen productos diferenciados

y/o controlan la cantidad ofrecida. Suelen ser mercados con información incompleta.

Dependiendo del grado de imperfección se puede distinguir entre monopolio, oligopolio

y competencia monopolística.

El monopolio es un tipo de mercado en el que solo hay una empresa que produce un

bien que no tiene sustitutivos.

Entre sus características destacan: Existe una única empresa que vende un

producto que no tiene sustitutivos cercanos. Al no haber competencia, el monopolista

controla el mercado y fija precios. Existen fuertes barreras de entrada al

mercado, que permiten conservar la situación privilegiada que supone el monopolio.

3. MERCADOS DE COMPETENCIA IMPERFECTA

3.1_MONOPOLIO Las causas que explican la existencia de los monopolios en el mercado se deben a la existencia de grandes barreras de entrada que impiden que otras empresas compitan. Estas barreras se producen como consecuencia de las siguientes circunstancias:

ACCESO EXCLUSIVO A UN RECURSO ESCASO

CONCESIÓN DE PATENTE (20 AÑOS)

MONOPOLIOS LEGALES (Bienes y servicios para sociedad o monopolios

fiscales)

MONOPOLIOS NATURALES (fuertes economías de escala)

Los monopolios son perjudiciales para los consumidores ya que no se permite la

elección entre unos u otros productos, obligando a los consumidores pagar precios más

altos de los que habría en el mercado competitivo.

3. MERCADOS DE COMPETENCIA IMPERFECTA

3.1_MONOPOLIO

Entre las medidas que regulan o impiden las prácticas monopolísticas se encuentra:

LEYES ANTIMONOPOLIO, que tratan de impedir que las empresas grandes se fusionen formando monopolio o de crear competencia donde antes existía situación de monopolio (p. ejemplo telefonía fija y electricidad en España)

ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS MÁXIMOS para determinados bienes y servicios (tarifas de agua, transporte público, electricidad,…)

CREACIÓN DE INSTITUCIONES DE DEFENSA DE LA COMPETENCIA con el fin de vigilar y sancionar los acuerdos y prácticas contrarias a la competencia en España es la CNMC (Comisión Nacional de Mercados y Competencia)

EJERCICIO 1: Lee el siguiente artículo y contesta a las preguntas

a) ¿Por qué acusa la Unión Europea a Google de monopolio?

b) ¿Puedes relacionar el texto que acabamos de leer con el fragmento del vídeo que vimos en la anterior sesión?

c) ¿Por qué las autoridades regulan las prácticas monopolísticas?

d) ¿Cómo se pueden regular el monopolio? De las medidas existentes, ¿cuál recomendarías para regular la posición dominante de Google? Justifica tu respuesta

3. MERCADOS DE COMPETENCIA IMPERFECTA

3.2_OLIGOPOLIO

En el oligopolio existe un reducido número de empresas que producen un bien similar.

Cada empresa tiene un cierto poder de influencia sobre el precio y, al ser pocas, son

muy interdependientes.

Entre sus características destacan: Existen pocas empresas con un porcentaje significativo

de cuota de mercado. Caso particular: duopolio. Fuerte interdependencia mutua estrategias de

competir o cooperar Producto puede ser homogéneo o diferenciado Importantes barreras de entrada, debido a la inversión

o a requisitos legales.

Las empresas que forman parte del oligopolio tienen dos opciones:

COMPETIR: si empresa baja los precios, las demás se ven obligadas a bajarlos GUERRA DE PRECIOS, que conllevará misma cantidad de ventas pero menores beneficios CONSUMIDORES salen ganando

COOPERAR: coordinar decisiones mediante acuerdos que restringen la competencia en el mercado.

3. MERCADOS DE COMPETENCIA IMPERFECTA

3.2_OLIGOPOLIO

Los acuerdos de cooperación en los oligopolios pueden ser:

CARTEL COLUSIÓN TÁCITA EMPRESA ACTÚA LÍDER

Acuerdo negociado entre varias empresas para la fijación conjunta de precios, de cuotas de producción o de reparto geográfico del mercado. Se comportan como si fuera un monopolio. Estos acuerdos NO ESTÁN LEGALMENTE PERMITIDOS EN UE. Ejemplo la OPEP.

Situación dada en un oligopolio cuando, sin que medie acuerdo formal, las empresas competidoras pactan de forma oculta los precios o reparto del mercado para mantener sus beneficios. Ejemplo Prosegur y Loomis.

Otra forma de acuerdo tácito en el que una empresa actúa como líder y el resto de empresas acepta seguir su política de precios. Ejemplo Spotify en mercado de música streaming hasta 2016.

EJERCICIO 2: Lee el siguiente artículo y contesta a las preguntas:

a) ¿En qué consiste el oligopolio colusivo? b) ¿Qué prácticas realizaron concretamente estas empresas durante el tiempo que

estuvo vigente el cártel? c) ¿Cómo perjudicó la existencia del cártel a otros competidores? ¿Y a los

consumidores?

3. MERCADOS DE COMPETENCIA IMPERFECTA

3.2_OLIGOPOLIO

La teoría de juegos es la teoría que estudia el

comportamiento de los agentes económicos

en situaciones de interdependencia

estratégica. Tradicionalmente se plantea con el

dilema del prisionero.

3.3_COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA

La competencia monopolística es un tipo de mercado en el que existen muchas

empresas que venden productos similares, pero diferenciados y bajo marcas distintas.

Entre sus características destacan: Existen muchas empresas que venden productos similares

pero no idénticos, es decir, el producto es diferenciado. Imagen y publicidad juegan papel importante.

Empresas tienen cierto poder para fijar el precio, aunque el poder está limitado.

Pocas barreras de entrada y salida.

4. MARKETING Y CREACIÓN DE DEMANDA

En los mercados en los que muchas empresas venden productos similares es habitual que los productores busquen fórmulas para diferenciarse del resto. Para ello, las empresas emplean estrategias propias del marketing, como la diferenciación del producto, o técnicas como la obsolescencia programada, con el fin de crear demanda.

4.1_DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

Un producto diferenciado es aquel bien o servicio que los consumidores perciben como

distinto respecto de otros que cumplen la misma función. Para conseguir esta

percepción diferente, las empresas suelen apoyarse en su imagen de marca a través de

la publicidad.

¿Cómo se diferencia el producto de una empresa con respecto otros productos?

MARCA

Asociada a un logo, imagen en mente del consumidor.

ENVASE/EMBALAJE

Atributo físico del producto

CALIDAD

Ingredientes, reconocimientos, premios, etc.

4. MARKETING Y CREACIÓN DE DEMANDA

4.2_OBSOLESCENCIA PROGRAMADA

La obsolescencia programada u obsolescencia planificada es la determinación o

programación del fin de la de la vida útil de un producto, de modo que, tras un período

de tiempo calculado de antemano por el fabricante, este se torne obsoleto o inservible.

Las empresas utilizan la obsolescencia programada, junto con las modas y tendencias, para crear demanda en mercados saturados.

En la actualidad, existen fundaciones contrarias al proceso de obsolescencia programada. La Fundación FENISS creó el sello ISSOP que certifica productos sostenibles y libres de este tipo de prácticas.

EJERCICIO 3: Observa el siguiente documental y contesta las preguntas (06:50-53-54).

a) ¿Cuándo aparece la obsolescencia programada en el día a día de las empresas? b) ¿Qué consecuencias tuvo la obsolescencia programada para las empresas? ¿Y para

los consumidores? c) ¿Cómo afecta la obsolescencia programada al medio ambiente? d) ¿Por qué criticaron a Apple los dos hermanos del final del vídeo? ¿Justificas la

conducta de los hermanos para llamar la atención sobre este hecho? e) ¿Cuál es tu opinión sobre la obsolescencia programada? ¿Crees que este tipo de

práctica es sostenible a largo plazo? Justifica tu respuesta

6. BIBLIOGRAFÍA

CABRERA BAUTISTA, A. (2015). Economía. Editorial SM, Madrid; pp. 102-119

HIPERTEXTUAL (2016). El sello ISSOP identifica los productos libres de obsolescencia programada. Disponible en el siguiente enlace: https://hipertextual.com/2016/03/issop-obsolescencia-programada [Fecha de consulta: 20/11/2016]

MATERIAL FOTOCOPIABLE DE LA EDITORIAL SANTILLANA para Economía 1º BACH (2015)

PLATAFORMA EDUCATIVA ARAGONESA (2016). La competencia imperfecta. Disponible en el siguiente enlace: http://e-ducativa.catedu.es/44700165/aula/archivos/repositorio//1000/1046/html/4_la_competencia_imperfecta.html [Fecha de consulta: 20/11/2016]

VVAA (2015). Economía 1º Bachillerato. Ed. Santillana; Saber Hacer.