e x p e r i e n c i a de fundación a t e n e a en a n a l
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E x p e r i e n c i a d e F u n d a c i ó n A t e n e a e n
A n a l í t i c a D i g i t a lT e r c e r S e c t o r d e A c c i ó n S o c i a l
Foto de Mikael Blomkvist de Pexels
Financiado por
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Experiencia de Fundación Atenea en Analítica Digital
Financiado por: Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social 2019
Colección de experiencias en transformación digital
Edición Fundación Atenea 2020
Autoría: Irene González Nieto y Yolanda Manjón
Maquetación: Lorena Gullón
Fotografías utilizadas: Pexels y Unsplash.com
Ilustraciones: Propiedad de Fundación Atenea
Agradecimientos a Thankium Publicidad https://thankium.com/
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En este documento se recoge la
experiencia de Fundación Atenea en el
desarrollo del proyecto “Analítica Digital
desde unas perspectiva de género en
Fundación Atenea” financiado por
Ministerio de Sanidad, Consumo y
Bienestar Social en 2019.
Dicho proyecto está vinculado al plan de
transformación digital de Fundación Atenea
y esperamos que la experiencia sea valiosa
para el Tercer Sector de Acción Social.
E x p e r i e n c i a d e F u n d a c i ó n A t e n e a e nA n a l í t i c a d i g i t a l
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ÍNDICE
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Introducción
Punto de partida
Retos y aprendizajes
Recomendaciones
Glosario de términos
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INTRODUCCIÓN
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Introducción
Tal y como se menciona en el estudio de PwC de 2017, “Radiografía
del Tercer Sector Social en España: retos y oportunidades en un
entorno cambiante”, el sector no puede permitirse que la
digitalización genere una brecha en relación al resto de sectores de
la economía y debe eliminar las resistencias a la transformación
digital través de esfuerzos en cultura y formación, y atrayendo
nuevo talento con la formación adecuada.
En el Tercer Sector de Acción Social, la mayor parte de las
entidades cuentan con presencia en internet a través de sus
páginas web y redes sociales en las que incluyen información
relevante, sin embargo no todas cuentan con una estrategia de
marketing digital que permita analizar el uso y funcionamiento de
la web y las redes sociales, para difundir un mensaje inclusivo,
acompañar el desarrollo y crecimiento de la propia entidad, por lo
que será imprescindible incorporar la perspectiva de género en su
planificación de marketing digital.
Como Fundación somos conscientes de las dificultades de las
entidades sociales a llevar a cabo estas cuestiones, por ese motivo,
compartimos nuestra experiencia, esperando que sea de utilidad a
otras entidades.
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A continuación presentamos cómo llevamos a cabo, en Fundación
Atenea, la planificación de marketing digital y su analítica basado en
web y redes sociales, a través del proyecto “Analítica digital desde
una perspectiva de género en Fundación Atenea”, financiado en
2019 por el Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social, a
partir de la Resolución de 23 de abril de 2019, de la Secretaría de
Estado de Servicios Sociales, por la que se convocan subvenciones
para la realización de actividades de interés general, con cargo a la
asignación tributaria del Impuesto sobre la Renta de las Personas
Físicas.
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Photo by Jon Tyson on Unsplash
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PUNTO DE PARTIDA
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Punto de Partida
En marzo de 2019 se presentó y aprobó el Plan de
Transformación Digital en Fundación Atenea. Dicho plan se
enmarca en el Plan Estratégico 2017-2020, en el que se identifica
el modelo teórico de referencia para la intervención social de
Fundación Atenea desde la perspectiva de género. En el plan de
transformación digital se plantean acciones de gestión de
conocimiento, calidad y marketing digital, dirigidas al equipo de
profesionales de la entidad, a la mejora de las herramientas
digitales utilizadas, así como los procesos.
Esta planificación permitió poder priorizar algunas cuestiones y
buscar la financiación para su puesta en marcha.
La experiencia que se aborda en este documento es la de analítica
digital desde una perspectiva de género.
En nuestro caso, la configuración de la analítica coincidió con el
lanzamiento de una nueva web con una imagen renovada apoyada
en el marco teórico de Fundación Atenea incluido en el Plan
Estratégico.
Wordpress era la herramienta de gestión de contenidos utilizada
hasta el momento y continuar con ella permitiría una gestión de la
nueva web de manera autónoma.
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El proyecto lo desarrollamos en 3 fases:
1 Fase de preparación. Se realizó un diagnóstico de la antigua
web, así como de sus principales datos a través de la herramienta
Google Analytics. También se tuvieron en cuenta otras
herramientas de análisis, como la analítica ofrecida por cada red
social.
A partir de dicha información, empezó a configurarse el plan de
marketing y analítica digital.
Dicho plan tuvo en cuenta para la medición el ciclo de vida de la
persona usuaria web, identificando las fases del funnel de
conversión.
El plan de marketing se diseñó esperando recopilar información
sobre comportamiento de las personas usuarias en la web. El
número de visitas, usuarios/as, qué información veía, cuánto tiempo
de media duraba cada visita, qué contenidos eran los más
descargados, etc. En diseño del mismo no se contempló ninguna
medida de compra de publicidad para promocionar los contenidos
elaborados desde la perspectiva de género incluidos en la web, con
el objetivo de conocer el impacto y la fuerza de Fundación Atenea
en sus redes sociales y su web. Se trataba en definitiva de analizar
el trafico de referencia que llegaba a la web a través de las distintas
redes sociales.
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La incorporación de la perspectiva de género implicó tres
cuestiones fundamentales:
1. Tener en cuenta el marco teórico de referencia de
Fundación Atenea incluido en su Plan Estratégico 2017-
2020, el cual incluye la perspectiva de género.
2. Difundir contenidos relevantes de Fundación Atenea
elaborados desde la perspectiva de género.
3. Utilización de una comunicación inclusiva.
4. Constatar la segmentación por sexo de las
personas/profesionales a quienes llegamos.
Es importante recordar que, según datos de la EPA de 2018, el
Tercer Sector Social de Acción Social representaba cerca de un 3%
de la población ocupada. Además es un sector feminizado, con una
distribución por sexo de 70% de mujeres frente al 30% de hombres.
Esto no es casual, su explicación se basa en la segregación
horizontal, es decir, que existe una mayor concentración de
mujeres ocupando ciertos sectores, como cuidados, limpieza,
sanidad, social, etc.
También es importante recordar que el 74% de estas personas
remuneradas tienen estudios superiores, frente al 43% de la
población ocupada en España.
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A través de la web de Fundación Atenea se pretende dar a conocer
la información de la entidad a la población general, así como a
organismos e instituciones, otras entidades y por su puesto,
profesionales del Tercer Sector de Acción social. Con la idea de
fortalecer al sector, dirigimos los contenidos más relevantes como
investigaciones, formaciones o jornadas de sensibilización, a los
equipos profesionales del sector, cuyos contenidos incorporan la
perspectiva de género.
Difundir este tipo de contenidos también refuerza la marca de
Fundación Atenea, por lo que el Plan de Marketing y Analítica tuvo
en cuenta estas cuestiones para tratar de posicionar a la entidad en
esta línea.
La estrategia incorporaba una prueba piloto de difusión de
contenido de valor de Fundación Atenea, creado desde la
perspectiva de género, que ya estaba incluido en la web.
Consideramos que es información de valor para los/as
profesionales del Tercer Sector de Acción, así como un contenido
que posibilita un posicionamiento de marca para la entidad en el
sector.
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La idea principal era aumentar el tráfico web, realizando difusión de
ese contenido de valor en las redes sociales y derivar el tráfico a la
web.
Para ello, seleccionamos 3 contenidos relevantes y actualizados
que promovieran la incorporación de perspectiva de género:
1. La investigación “Como dios manda: modelos ideales de
mujer y hombre”. Cantos, R. (2018) Fundación Atenea.
Financiada por el Ministerio de Sanidad, Servicios
Sociales y Sanidad.
2. La investigación “La ciudadanía y la participación social.
Una mirada para la inclusión social: Los procesos de
inclusión social desde la Perspectiva de género”. Molina-
Sánchez. C. et al. (2019) Fundación Atenea.
Financiada por el Ministerio Sanidad, Consumo y
Bienestar Social.
3. La oferta formativa de 2021 de Fundación Atenea, que
incorpora cursos elaborados desde la perspectiva de
género.
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Para dar visibilidad a estos contenidos con perspectiva de género
en la web se tuvo en cuenta, el mensaje lanzado, el lenguaje
utilizado y la imagen difundida.
Utilizamos nuestras principales redes sociales para derivar el tráfico
a la web. Preparamos las imágenes y textos de cada lanzamiento y
adaptamos los formatos de las imágenes a cada red social.
Para la elaboración de las imágenes se tuvieron en cuenta las
portadas de las investigaciones y el organismo que las financió. En
relación a los textos, se tuvo en cuenta el uso de un lenguaje
inclusivo, al igual que se seleccionaron imágenes no sexistas. En
relación al contenidos del mensaje, se compartieron contenidos que
promocionan la igualdad de género.
Formato imagen
en píxles
1200 X 630
1024 X 500
1080 X 1080
442 X 238
1280 X 720
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2 Fase de puesta en marcha. En esta fase se desarrolló la
configuración de las herramientas analíticas y su vinculación con la
web de Fundación Atenea:
Para ello contamos con la colaboración de una empresa externa
experta en analítica digital que configuró y vinculó los elementos
necesarios, teniendo en cuenta la siguiente ruta de usuario/a:
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Lanzamiento difusión en Twitter, Facebook, Instagram y Linkedin
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Para poder realizar el seguimiento del tráfico, la identificación de la
procedencia del mismo por cada red social, fue necesario
programar Google Tag Manager en la página de información de la
web. Las etiquetas insertadas en el código de la página permitieron
hacer un análisis de las páginas visitadas, y de las personas que
accedieron a ellas (edad, procedencia y sexo de los usuarios).
Además para cada red social se generaron una serie de enlaces
UTM para identificar la procedencia del tráfico a la web.
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A continuación se muestra el cuadro de mandos para Fundación
Atenea elaborado con Data Studio de Google, así como la analítica
registrada en la prueba piloto:
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RETOS Y APRENDIZAJES
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RETOS Y APRENDIZAJES
Nueva terminología y conceptos en marketing y analítica
digital. Funnel de conversión, adquisición, comportamiento,
engagement, fidelización, tasa de rebote, KPI’s… son algunos de
los términos que deberás conocer en la teoría y en la aplicación
práctica.
Uso de nuevas herramientas digitales.
El ecosistema de Google permite utilizar múltiples aplicaciones
para la medición. Si aún no has solicitado G-SUITE de Google
Non Profit, es el momento de hacerlo.
El cambio de legislación ocurre en el momento más
oportuno.
La política de protección de datos también afecta a la parte digital,
concretamente a los datos que se recogen en la analítica web a
través de las cookies.
Dispersión en el control de administración de las principales
herramientas.
Centralizar la administración de todas las aplicaciones y
herramientas a través de un correo corporativo es fundamental
para poder vincular unas con otras.
Creación de eventos y medición de impactos de un solo
vistazo.
Las herramientas de google permiten crear eventos que
posteriormente se medirán y visualizarán en un cuadro de
mandos.
Las promociones de los post son de utilidad. Si cuentas con
publicidad en las redes sociales podrás promocionar tus post para
lograr más impacto.
En esta experiencia de desarrollo nos hemos encontrado con
múltiples retos, a pesar de contar con un plan de transformación
digital y conocimiento en el manejo de Google Analytics, los cuales
han sido resueltos a través del aprendizaje y conocimiento.
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RECOMENDACIONES
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• Fórmate en conceptos básicos sobremarketing y analítica digital. Existenmoocs gratuitos que abordan losprincipales conceptos. Fórmate en eluso de las herramientas.
Formación
• Realiza una auditoría de la web, tedará y punto de partida y hacia dondeorientar la estrategia de marketing.Hay herramientas gratuitas para esto.
Auditoría
• Busca la mejor estrategia para tuentidad y buenos/as profesionalespara el apoyo en la configuración.
Plan y configuración
• Rodéate de un equipo multidisciplinarpara la elaboración de contenidos y eldiseño de los mensajes.
Equipo
• ENSAYO Y ERROR. No tengas miedo a los errores, solo identificándolos se puede avanzar y mejorar.
Prueba
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GLOSARIO DE TÉRMINOS
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Adquisición: procedencia de las visitas a una web (canal,
fuente, medio…)
Analítica digital: recopilación, medición, análisis, visualización
e interpretación de datos digitales que ilustran el
comportamiento del usuario en sitios web, sitios móviles y
aplicaciones móviles.
Auditoría web: análisis y posterior corrección de los
errores detectados en una página web o un blog, así como
la implantación de las mejoras necesarias con el fin de lograr
optimizar sus distintos elementos, tanto de diseño como de
contenidos, estructura etc.
Comportamiento: acciones que lleva a cabo un usuario
cuando visita una web.
Cuadro de mando: herramienta de gestión que brindan una
visión general del rendimiento, gracias a una selección
específica de los KPI, los cuales le permiten medir el éxito de
las acciones digitales.
Engagement: nivel de compromiso del usuario con una marca
o producto.
Funnel de conversión: Distintas fases o pasos que tiene que
dar cada uno de los visitantes de una web hasta cumplir un
objetivo determinado: normalmente convertirse en un registro o
lead o concretar la compra de un producto o servicio.
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Herramientas analíticas: herramientas que permiten conocer y
analizar las métricas generadas en las campañas digitales.
KPIs (Key Performance Indicators): Indicadores clave de
desempeño utilizadas para conocer el éxito de una acción o
estrategia determinada.
Mooc: modalidad de formación online que se caracterizan por
ser cursos en línea masivo y gratuitos.
Plan de marketing digital: documento donde se recoge toda la
planificación de las campañas o acciones de marketing digital
necesarias para conseguir un objetivo.
Tasa de rebote: porcentaje de visitas donde el usuario entra y
sale de la misma página sin navegar a través del sitio web.
Tráfico de referencia: visitas a un sitio desde enlaces que
aparecen en un sitio diferente.
Tráfico web: cantidad de datos enviados y recibidos por los
visitantes de una web.
UTMs (Urchin Traffic Monitor): pequeños fragmentos de texto
añadido al final de la URL que tienen como objetivo ayudarte a
seguir el éxito de un sitio en la web.
URL (Uniform Resource Locator): Direccion que es dada a un
recurso único en la Web.
Financiado por