PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
para productos de alto y bajo involucramiento
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
1.Reconocimiento de una necesidad
2.Búsqueda de información
3.Evaluación de alternativas
4.Compra
5.Consumo
6.Evaluación posterior al consumo
7.Descarte
ETAPAS
Blackwell, R et. al. 2002
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
Reconocimiento de una necesidad:Ocurre cuando un individuo siente la diferencia entre lo que percibe como ideal, en relación con el estado real de las cosas
Memoria Reconocimiento de la necesidad
Influencia del entorno:CulturaClase socialInfluencias personalesFamiliaSituación
Diferencias individuales:Recursos del consumidorMotivaciónConocimientosActitudesPersonalidad, valores y estilos de vida.
Blackwell, R et. al. 2002
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
Búsqueda de la información :Puede ser:Interna: recuperando conocimientos de la memoria o quizás de tendencias genéticas Externa: recolectando información de sus iguales, de la familia o del mercado
Memoria
Reconocimiento de la necesidad
Influencia del entorno:CulturaClase socialInfluencias personalesFamiliaSituación
Diferencias individuales:Recursos del consumidorMotivaciónConocimientosActitudesPersonalidad, valores y estilos de vida.
Búsqueda interna
Búsqueda
Búsqueda externa
Blackwell, R et. al. 2002
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
Evaluación de alternativas:En esta etapa los consumidores buscan respuesta a preguntas como: ¿Cuáles son mis opciones? y ¿Cuál es la mejor?
Memoria
Reconocimiento de la necesidad Influencia del entorno:
CulturaClase socialInfluencias personalesFamiliaSituación
Diferencias individuales:Recursos del consumidorMotivaciónConocimientosActitudesPersonalidad, valores y estilos de vida.
Búsqueda interna
Búsqueda
EstímulosDominado
por el mercadólogoNo dominado
por el mercadólogo
Evaluación de las alternativas antes
de la compra
Exposición
Atención
Comprensión
Aceptación
RetenciónBúsqueda
externa
Blackwell, R et. al. 2002
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
Evaluación de alternativas:En esta etapa los consumidores buscan respuesta a preguntas como: ¿Cuáles son mis opciones? y ¿Cuál es la mejor?
Memoria
Reconocimiento de la necesidad Influencia del entorno:
CulturaClase socialInfluencias personalesFamiliaSituación
Diferencias individuales:Recursos del consumidorMotivaciónConocimientosActitudesPersonalidad, valores y estilos de vida.
Búsqueda interna
Búsqueda
EstímulosDominado
por el mercadólogoNo dominado
por el mercadólogo
Evaluación de las alternativas antes
de la compra
Exposición
Atención
Comprensión
Aceptación
RetenciónBúsqueda
externa
Blackwell, R et. al. 2002
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Compra:Adquisición del producto
Memoria
Reconocimiento de la necesidad Influencia del entorno:
CulturaClase socialInfluencias personalesFamiliaSituación
Diferencias individuales:Recursos del consumidorMotivaciónConocimientosActitudesPersonalidad, valores y estilos de vida.
Búsqueda interna BúsquedaEstímulos
Dominado por el
mercadólogoNo dominado
por el mercadólogo Evaluación de las
alternativas antes de la compra
Exposición
Atención
Comprensión
Aceptación
RetenciónBúsqueda
externa
Compra
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PROCESO DE TOMA DE DECISIONESConsumo:Momento en el que los consumidores utilizan el producto.
Memoria
Reconocimiento de la necesidad Influencia del entorno:
CulturaClase socialInfluencias personalesFamiliaSituación
Diferencias individuales:Recursos del consumidorMotivaciónConocimientosActitudesPersonalidad, valores y estilos de vida.
Búsqueda interna
BúsquedaEstímulosDominado
por el mercadólogoNo dominado
por el mercadólogo
Evaluación de las alternativas antes
de la compra
Exposición
Atención
Comprensión
Aceptación
Retención
Búsqueda externa
Compra
Evaluación posterior al consumo:Momento en el que se expresa la satisfacción o la falta de satisfacción.
Consumo
Evaluación posterior al consumo
Insatisfacción Satisfacción
Blackwell, R et. al. 2002
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FACTORES QUE INFLUENCIAN LA AMPLITUD EN LA RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS:Existen tres factores:1. Grado de compromiso o involucramiento2. Grado de diferenciación entre alternativas3. Cantidad de tiempo disponible para deliberar
Blackwell, R et. al. 2002
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
El involucramiento es el nivel de importancia y/o el interés personal percibido por un estimulo dentro de una situación especifica. Hasta el punto en que éste presente, el consumidor actúa deliberadamente para disminuir los riesgos y maximizar los beneficios que se obtienen de la compra y el uso.
Factores que determinan el grado de involucramiento:
Factores personales: Imagen propia, la salud, la belleza y el estado físico
Factores del producto: Se hacen involucrantes si existe algún riesgo percibido en su compra y uso.
Tipos de riesgo • Físico: Daño corporal• Psicológico: Especialmente un efecto negativo sobre la imagen propia• Desempeño: Miedo a que el producto no se desempeñe como se espera• Financiero: Riesgo a que los resultados nos hagan perder ingresos
Factores situacionales (o instrumental)
Grado de compromiso o involucramiento
Blackwell, R et. al. 2002
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Aspectos demográficos
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1. Reconocimiento de la necesidad
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
2. Búsqueda de información
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
2. Búsqueda de información
Lacoste GilleteAcqua di gio, giorgio
armani Antonio banderas
Boss in motion .Hugo boss Adidas
Obssesion calvin clain YanbalJoe sorrento Black
Boss in motion Hugo bossVictoria secret Ralph - ralph lauren
Paris hilton FarengeithOne million . paco
rabanne Angel Two one two Jeanpaul aultier
Dolce gabanna Carolina herreraRush by gucci Natura
Eternity moment calvin clain DIOR
FullerArcoaseoolimpicazulay Vaniplas
scopa italiana
perfume
Escoba
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3. Evaluación de alternativas antes de la compra
En escala de 0 a 5 como influye el producto:
Donde 0= ninguno1= muy bajo2= bajo3= medio4= alto5= muy alto
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3.Evaluación de alternativas antes de la compra
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
4.Compra
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
4. Compra
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5. Consumo
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
6. Evaluación posterior al consumo
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Descarte
Todos los consumidores descartan los producto cuando este termina su ciclo de vida
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Papel de las emociones en la formación de actitudes
Las creencias sobre los atributos del producto proporciona una base cognoscitiva sobre la cual se elaboran las actitudes, adicionalmente estas también pueden formarse como resultado de las emociones.
Las emociones pueden definirse como un estado afectivo (como el estado de animo en el que se esta en un momento dado) o como una reacción (como las emociones experimentadas durante el consumo de un producto o el procesamiento de un anuncio).
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Papel de las emociones en la formación de actitudes
Las emociones pueden ser positivas o negativas y pueden ser agrupadas en 3 grandes grupos:
OPTIMISTASActivos
AventurerosVivo
DivertidoAtento
AtractivoDespreocupado
SeguroCreativo
EncantadoEnérgico Excitado
SatisfechoInspirado
FuerteOrgulloso
EstimuladoJuguetón
AlegreVivaz
Diligente
NEGATIVASEnojado Molesto
MaloAburrido
CriticoRetador
DeprimidoDisgustado
DesinteresadoDudoso
HastiadoHarto
InsultadoIrritadoSolitarioOfendido
ArrepentidoTriste
EscépticoSuspicaz
CALIDASCariñosoTranquilo
PreocupadoContemplativo
EmotivoEsperanzadoBondadosoConmovido
PacificoPensativo
SentimentalEnternecido
De buen corazón
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
Papel de las emociones en la formación de actitudes
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
Papel de las emociones en la formación de actitudes
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
Papel de las emociones en la formación de actitudes
CONCLUSIONES
Producto de Bajo involucramiento: Escoba Producto de Alto involucramiento: Perfume
• Responde más a la satisfacción de necesidades básicas, funcionales o utilitarias;
• tiene más el carácter de indispensable; generalmente se necesita cuando el anterior terminó su ciclo de vida
(Obsolescencia programada).
• No se tiende a buscar fuentes de información externa.• Los consumidores no perciben influencia en factores
personales o ésta es muy baja, al igual que los riesgos percibidos por la compra y uso del producto
• Puede responder a la satisfacción de necesidades funcionales, y de otro tipo: sicológicas, sociales,
etc.;• No necesariamente es de carácter indispensable y
no requiere que el anterior producto termine su ciclo para buscar o desear otro (Obsolescencia
percibida). • Canales de información bien definidos.
• La variable que presentó mayor influencia es la imagen personal (debido al tipo de producto)
Tienden a usarse mas con otros productos para maximizar o completar su función, se usan varias veces al dia o a la semana
por su naturaleza útil, los consumidores consideran que su precio es bajo en relación a su alta durabilidad en el tiempo
(mas de 5 años) razones por las cuáles no estan interesados en buscar ni adquirir otras marcas porque de esto no depende el
desempeño del producto.
Tienden a usarse solos o con cremas para el cuerpo, una vez al día es necesario para que cumpla la función.
Los consumidores piensan que su precio es alto en relación con la funcionalidad pero aun así genera
satisfacción. Expresan interés por otro tipo de marcas porque hace parte de la identidad que los define, que puede cambiar por factores de tipo social, personal, cultural o situacional y por ende la marca puede ser
determinante de los cambios de estado emocional y de las preferencias del consumidor.
CONCLUSIONES
Producto de Bajo involucramiento: Escoba Producto de Alto involucramiento: Perfume
• De las emociones reportadas por los consumidores a la hora de adquirir la escoba, resalta la satisfacción, al ser un
elemento utilitario que cumple funciones específicas y cuyo desempeño es fácil de medir. Esto es sí la percepción es mayor que las expectativas que tenía el cliente sobre la
escoba, este estará satisfecho y feliz debido a las bajas expectativas que se tiene sobre un producto utilitario.
• El 63% de los encuestados no mostraron involucramiento afectivo con la marca, expresando escepticismo.
• En cuanto al involucramiento afectivo los consumidores tienden a darle valores altos
positivos al perfume y sólo un 13% identifica sentimientos de arrepentimiento por el uso de este producto. El 62% que se siente seguro y el 25% que
se siente feliz es posiblemente porque el uso del producto se asocia con la expresión de su propia
identidad y por satisfacción con la marca y propiedades del perfume y el 13% restante se
siente pacífico también probablemente por relación costo beneficio con el uso del producto
• El perfume, clasificado como un producto de alto involucramiento, genera además de satisfacción si supera las expectativas generadas por el cliente,
alegría y excitación, debido a que corresponde a un elemento hedónico relacionado con las
necesidades de reconocimiento y autorrealización.