Download - Proceso de decisión de Compra
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Actividades deMercadotecnia
Cultura
Valores
Demografía
StatusSocial
Grupos deReferencia
Familia
Emociones
Personalidad
Motivos
Percepción
Aprendizaje(memoria)
Estilo deVida del
Consumidor
Situaciones
Actitudes/ Necesidades
Experiencias
Reconocimiento del problema/necesidad
Búsqueda deinformación
Evaluación delas alternativas
Decisión de compra
Situaciones
Conducta post-compra
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Y LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN ÉL
FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO
•Cultura•Subcultura
•Clase social•Grupos de referencia
•Familia y unidades familiares
FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO
•Cultura•Subcultura
•Clase social•Grupos de referencia
•Familia y unidades familiares
•FACTORES PSICOLÓGICOS•Motivación•Percepción•Aprendizaje
•Personalidad•Actitud
•FACTORES PSICOLÓGICOS•Motivación•Percepción•Aprendizaje
•Personalidad•Actitud
FACTORES SITUACIONALES
¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué?
Condiciones
FACTORES SITUACIONALES
¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué?
Condiciones
INFORMACIÓN
•Fuentes comerciales•Fuentes sociales
INFORMACIÓN
•Fuentes comerciales•Fuentes sociales
PROCESO DE DECISÓN DE COMPRA
Reconocimiento de una necesidad
Elección del nivel de participación
Identificación de alternativas
Evaluación de alternativas
Decisiones de compra y decisiones relacionadas con ella
Comporatmiento post-compra
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
1. Reconocimento del problema Acción necesidad
2.2. Elección de un nivel de participaciónElección de un nivel de participación Decisión sobre cuanto tiempo y esfuerzo invertir
3. Identificación de alternativas El consumidor descubre productos y marcas alternas
4.4. Evaluación de alternativasEvaluación de alternativas Ventajas y desventajas
5.5. DecisiónDecisión Decide comprar o no
6.6. Comportamiento post-compraComportamiento post-compra Seguridad de haber tomado una buena decisión
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
ELECCIÓN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIÓN
El esfuerzo que el consumidor esta dispuesto a REALIZAR para satisfacer la necesidad
GRAN PARTICIPACIÓN POCA PARTICIPACIÓN
COMPORTAMIENTO GRAN PARTICIPACIÓN POCA PARTICIPACIÓN
Tiempo invertido Mucho Poco
Información Activa Pasiva Critica Ignora
Evaluación de marcas Claras y diferenciadas Vagas y genéricas
Lealtad de marca Grande Poca
ALTO NIVEL DE PARTICIPACIÓN BAJO
CARACTERÍSITCAS CARACTERÍSITCAS DEL PROCESO DE DEL PROCESO DE
DECISIÓN DE DECISIÓN DE COMPRACOMPRA
EXTENSO LIMITADO RUTINA
NÚMERO DE NÚMERO DE MARCAS MARCAS
EVALUADASEVALUADAS
MUCHAS ALGUNAS UNO
NÚMERO DE NÚMERO DE VENDEDORES VENDEDORES
CONSIDERADOSCONSIDERADOS
MUCHAS ALGUNAS POCOS
NÚMERO DE NÚMERO DE ATRIBUTOS ATRIBUTOS
PONDERADOSPONDERADOS
MUCHAS MODERADOS UNO
FUENTES DE FUENTES DE INFORMACIÓN INFORMACIÓN EVALUADASEVALUADAS
MUCHAS POCAS NINGUNO
TIEMPO Y TIEMPO Y ESFUERZO ESFUERZO UTILIZADOUTILIZADO
CONSIDERABLE
POCO MÍNIMO
Fuente: Kerin, Berkowitz, et. al, Marketing, McGraw Hill, 2003
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
Después de identificar todas las alternativas posibles el consumidor evalurá sus opciones para tomar una decisión
Supone establecer algunos criterios a partir de los cuales comparará cada una
La importancia relativa de los criterios será lo que decida la compra
Los criterios provienen de experiencias pasadas y de opiniones sobre diversas marcas
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
DECISIONES DE COMPRA Y DECISIONES RELACIONADAS CON ELLA
Puntos importantes al decidir comprar:
Empiezan nuevas y diferentes decisiones adicionales
Inciden en la satisfacción
Fuente en donde se realizará la compra
Motivos de compra del consumidor
Grado de satisfacción del cliente
...lo compro, no lo compro..
lo compro...
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA ¿ Sientes que lo que compraste no fue la
mejor opción? ¿Surgen dudas después de haberlo comprado?
DISONANCIA COGNOSCITIVA POSTCOMPRA Estado de ansiedad que surge por la dificultad de
haber elegido entre varias alternativas Revisar lo atractivo contra lo no atractivo
¿Cómo se intensifica la disonancia? ¿Cómo logro reducirla al mínimo?
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
INFORMACIÓN Y DECISIONES DE COMPRA ¿Cuáles son las fuentes y tipos de información
que exisiten en el ambiente de compra? ¿ Por qué su importancia?
Las mentes son más selectivas que antes, están saturadas de información...
¿ Qué tanto afecta a los mercadólogos?
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
ACTORES DE LA COMPRA
Iniciador: Persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio específico
Influenciador: Persona cuyos puntos de vista o consejo tiene algún peso en la decisión final
Decisor: Persona que determina alguna parte de la decisión de compra (si se compra, qué se compra, cómo se compra o dónde se compra)
Comprador: Persona que hace la compra Usuario: Persona que consume o usa el
producto o servicio
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
PERCEPCIONES
NECESIDADES Y MOTIVOS
ACTITUDES
APRENDIZAJE
COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
FACTORES PSICOLÓGICOS
MOTIVACIÓN ¿Por qué realiza un individuo cierta acción?
¿ Qué lo impulsa? CONDUCTA NECESIDAD MOTIVO
MOTIVOMOTIVO: es una necesidad lo suficientemente estimulada para impulsar al individuo abuscar acción
Ejemplo: HAMBRE Buscar alimentos
ESTÍMULO
Los compradores estándispuestos a hablar de sus
motivosConocen las razones por las
que compran pero no lasadmitirán ante los demás
Los consumidores no sabenque los impulsó a realizar la
compra
1 3
2
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
TEORÍA DE LA MOTIVACIÓN
JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW
FISIOLÓGICAS
SEGURIDAD
SOCIALES
PERSONALES
AUTOREALIZACIÓN
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
FACTORES PSICOLÓGICOS: PERCEPCIÓN
¿Cómo es selectivo el proceso de percepción?
Atención selectivaAtención selectiva: Prestamos atención a los estímulos excepcionales, es decir, percibimos los capaces de retener y captar nuestra atención.
Distorcion selectivaDistorcion selectiva: Comparar la nueva información con los conocimientos y experiencias del sujeto.
Retención selectiva: RRetención selectiva: Retenemos sólo una parte de lo que hemos percibido de manera selectiva
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
FACTORES PSICOLÓGICOS: APRENDIZAJE
El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia
Inteviene en todas las etapas del proceso de decisión de compra
¿Cúando una persona aprende?¿Cúando una persona aprende?1. Cuando reacciona ante algún estímulo conduciéndose en
una forma particular2. Cuando se le premia por emitir una respuesta correcta y
se le castiga por una respuesta incorrecta3. Cuando la misma respuesta correcta se realiza en
reacción ante un estímulo idéntico, quedará establecido un patrón conductual o aprendizaje
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
¿QÚÉ ES?¿QÚÉ ES? El patrón de rasgos del individuo que influyen en las respuestas conductuales
Influye en las percepciones y en el comportamiento de compra
¿Cómo conocer los ¿Cómo conocer los verdaderos motivos verdaderos motivos que impulsan a los que impulsan a los individuosindividuos?
FACTORES PSICOLÓGICOS: PERSONALIDAD
AGRESIVOAGRESIVO
AMISOTSA
AMISOTSA
DINÁMICODINÁMICO
DOMINANTE
DOMINANTE
TÍMIDOTÍMIDO
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
CICLO DEVIDA FAMILIAR
ETAPA DE SOLTERO JÓVENES
CASADOSNIDO LLENO I
PADRES SOLTEROS
DIVORCIADOS Y
SOLITARIOSMATRIMONIOS
DE EDADMADURA
NIDO LLENO II
NIDO VACIOSOLTEROS ANCIANOS
ETAPA PATRONES DE CONSUMOJóvenes Solteros. Artículos deportivos para exteriores, autos deportivos, ropa de moda,
entretenimiento y servicios recreativos.
Jóvenes casados sin hijos.
Productos recreativos y de relajación, adornos para el hogar, viajes, aparatos para el hogar.
Alta tasa de compras de productos duraderos.
Jóvenes casados con hijos.
Alimentos, ropa y muebles para bebés; vivenda para quienes empiezan; seguros; lavadoras y secadoras; servicios médicos y provisiones para los niños; juguetes para los niños.
Madre soltera joven.
Productos que ahorran dinero, alimentos congelados, viviendas de alquiler, cuidado infantil, aparatos y alimentos que ahorran tiempo.
Casados de edad mediana con hijos en el hogar.
Lecciones infantiles (piano, danza, etc.); grandes compras de alimentos (respuestas a ofertas de compras por volumen); atención dental; muebles, autos y vivienda de precios altos salidas a restaurantes de comida rápida.
Casados de edad mediana con hijos fuera del hogar.
Productos de lujo, viajes, restaurantes, condominios, recreación.
Hacer regalos y donativos, tienen altos ingresos discrecionales y una posición financiera sólida.
Mayores (casados o solteros).
Cuidado de la salud, seguridad en el hogar, vivienda especializada, productos alimenticios especializados, recreación dirigida a los jubilados.
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
Una actitud es una predisposicón aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa
Cómo mercadólogos es importante saber: ¿Cómo se forman? ¿Qué funciones desempeñan?
¿Cómo se pueden modificar? CARACTERÍSTICAS DE LAS ACTITUDESCARACTERÍSTICAS DE LAS ACTITUDES
Las actitudes son aprendidas Las actitudes tienen un objeto Las actitudes tienen dirección e intensidad Las actitudes tienden a se estables y generalizadas
FACTORES PSICOLÓGICOS: ACTITUDES
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
FACTORES PSICOLÓGICOS: ACTITUDES
ESTÍMULOESTÍMULO
CONDUCTUALCONDUCTUAL
COGNICITIVOCOGNICITIVO
AFECTIVOAFECTIVO
SENTIMIENTOS Y EMOCIONESSENTIMIENTOS Y EMOCIONES
INFOMRACIÓN YCONOCIMIENTOSINFOMRACIÓN YCONOCIMIENTOS
TENDENCIA A ACTUAR OCOMPORTARSE
TENDENCIA A ACTUAR OCOMPORTARSE
ORIENTACIÓN HACIA
EL OBJETO
ORIENTACIÓN HACIA
EL OBJETO
INICIADOR COMPONENTE MANIFESTACIÓN ACTITUD
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
¿CUÁNDO? ¿DÓNDE? ¿CÓMO? ¿POR QUÉ?¿CUÁNDO? ¿DÓNDE? ¿CÓMO? ¿POR QUÉ?
¿CUÁNDO?¿CUÁNDO? DIMENSIÓN TEMPORAL¿ De qué manera en la compra influyen la estación, la semana, el día o la hora?
¿ Qué impacto tienen en la decisión de compra los hechos pasados y presentes?
¿ De cuánto tiempo dispone el cliente para realizar la compra?
¿DÓNDE? ¿DÓNDE? EL AMBIENTE FÍSICO Y SOCIAL ¿CÓMO?¿CÓMO? CONDICIONES DE LA COMPRA
ESTADOS DE ÁNIMO ¿POR QUÉ?¿POR QUÉ? EL OBJETIVO DE LA COMPRA
FACTORES SITUACIONALES
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
¿Qué tanto se ven afectadas nuestras decisiones individuales de compra por las fuerzas sociales que nos rodean?
¿Qué tanto ha cambiado la cultura? ¿Cómo afecta nuestra forma de ser? ¿Cuál es el papel de los mercadólogos?
FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
FACTORES RELACIONADOS CON LA CLASE SOCIAL
CLASE SOCIAL:CLASE SOCIAL: es una clasificación dentro de una sociedad, determinada por los integrantes de esta última.
Influye de modo decisivo en el comportamiento de compra de las personas.
Aspiracional o de pertenencia La clase social no es un indicador de
capacidad adquisitiva, indica las preferencias y estilo de vida
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
INFLUENCIAS DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA
¿ QUÉ ES UN GRUPO DE REFERENCIA? Grupos de personas que influyen en nuestras
actitudes, valores y conducta Sirven de directrices o marcos de referencia para sus
integrantes Los miembros comparten los valores y han de observar los
patrones conductuales del grupo
Son determinantes para seleccionar productos y cambiar de marcas
Información de boca en boca más influyente ¿De que depende el grado de influencia de los
grupos de referencia?
DIRECCIÓN COMERCIAL 2003
INFLUENCIAS DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA
Artículos de lujo que se consumenen público
Artículos de lujo que se consumenen público
Artículos de de primera necesidadque se consumen en privado
Artículos de de primera necesidadque se consumen en privado
Artículos de primera necesidadque se consumen en público
Artículos de primera necesidadque se consumen en público
Artículos de lujo que se consumenen privado
Artículos de lujo que se consumenen privado
•Decisión de compra•Elección de marca
•Decisión de compra•Elección de marca
•Decisión de compra•Decisión de compra
Elección de marcaElección de marca
•No existe influencia alguna•No existe influencia alguna
SITUACIÓN ¿CÓMO INFLUYE?