Download - Planificación de la Comunicación
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CAPÍTULO 1: La Comunicación persuasivaCAPÍTULO 2: Los modelos de la comunicación persuasivaCAPÍTULO 3: El diseño de la estrategias de comunicaciónCAPÍTULO 4: La ruptura de la estrategiaCAPÍTULO 5: Las estrategias de posicionamientoCAPÍTULO 6: La gestión de la publicidadCAPÍTULO 7 La planificación de medios: ¿El medio es el mensaje?CAPÍTULO 8. La investigación de la comunicación persuasiva: Pretest y postest CAPÍTULO 9. Las campañas de publicidad: Análisis de casos
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1. LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA
OBJETIVO:
Contextualización de la actividad publicitaria en el marco general de los procesos de comunicación
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2. LOS MODELOS DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA
OBJETIVO:Análisis de la evolución etimológica del concepto “comunicación” y de los principales paradigmas comunicativos surgidos desde mediados del siglo XX: los paradigmas o modelos unilaterales y los paradigmas o modelos multi laterales o circulares.
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3. EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
OBJETIVOS:• La estrategia aumenta el potencial
creativo de los profesionales implicados.
• La sólida planif icación estratégica es imprescindible ante un público y un contexto comunicativo cada vez más complejos.
• Valorar la mejor estrategia para posicionar una determinada marca, producto o servicio.
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4. LA RUPTURA DE LA ESTRATEGIA
OBJETIVO:• Aprender a cuestionar el entramado
estratégico canónico, pues la uti l idad del aprendizaje de una sistemática en el diseño y la elaboración del mensaje publicitario no es otra que la adquisición de una disciplina de pensamiento que facil i te la resolución de los problemas planteados de un modo creativo
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• Si bien la elaboración de una cierta sistemática de flujo permite automatizar rutinas profesionales iterativas, la creatividad puede y debe trascender necesariamente tales inercias.
• En su obra Disrupción: desafiar los convencionalismos y estimular el mercado, Jean–Marie Dru define su método creativo precisamente como un proceso que exige la interrupción, la ruptura de la l inealidad en la existencia de la marca.
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5. LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
OBJETIVO:• Aprendizaje de la concepción psico-
comunicativa del concepto posicionamiento (características subjetivas) por oposición a la marketiniana (características objetivas) en la que el objetivo fundamental de todo plan de publicidad no es el mercado sino la mente humana. (Short List del consumidor potencial).
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6. LA GESTIÓN DE LA PUBLICIDAD
OBJETIVOS:• Análisis de la transición de las
instrucciones estratégicas a la idea, el boceto y el mensaje publicitario.
• Alumbramiento del concepto creativo que, de acuerdo con la estrategia, materializa en el mensaje publicitario la cualidad más notoria del producto,
• Análisis de las fases de preproducción, producción y postproducción del mensaje publicitario.
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EL CONCEPTO CREATIVO:
• CONCEPTOS DIRECTOS (la adecuación a las Instrucciones Creativas)
• CONCEPTOS INDIRECTOS (el “Salto Creativo)
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7. LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: ¿EL MEDIO ES EL MENSAJE?
OBJETIVOS:• Análisis de la influencia de cada medio
o soporte publicitarios en la percepción del mensaje que difunden.
• Análisis de cuatro campos genéricos de estudio: medios y soportes impresos, medios sonoros, medios audiovisuales y medios y soportes multimedia interactivos.
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DISTINCIÓN BÁSICA SOBRE TARIFICACIÓN:
• MEDIOS ABOVE THE LINE
• MEDIOS BELLOW THE LINE
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8. LA INVESTIGACIÓN DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA: PRETEST Y POSTEST
OBJETIVOS:• La complejidad de las campañas y de
su contexto de desarrollo, hacen precisa la concurrencia de una serie de estudios e investigaciones que avalen las decisiones estratégicas y creativas.
• Se pretende demostrar que la investigación mejora la atención, comprensión, rememoración, credibil idad y actitudes del destinatario ante el mensaje.
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DISTINCIÓN BÁSICA SOBRE METODOLOGÍAS:
• PRETEST
• POSTEST
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9. LAS CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD: ANÁLISIS DE CASOS
OBJETIVOS:• Saber qué es lo que hace que
reconozcamos un determinado mensaje o campaña como buena publicidad.
• Análisis de las opiniones y experiencias de aquellos profesionales publicitarios más cualif icados, y de las campañas más representativas de la historia de la comunicación persuasiva.