Plan Estratégico de Turismo de Cataluña
Volúmenes I y II
Documento núm. 32
Balance de ejecución y desarrollo del PETC y del PMTC, actualización de ambos planes y de las Directrices Nacionales de Turismo 2020 (resumen)
El sistema atrae anualmente a más de 36 millones de turistas y se obtienen unas ventas cercanas a los 20.000 mill ones
2
Esto representa más del 11 % del PIB y cerca del 14 % del empleo de Cataluña
Impacto del turismo en Cataluña (2016) e incremento respecto a 2010
Contribución al PIB
> 11 %
> 400.000 (14 % de los puestos de trabajo)
Empleos
Número de turistas
> 36 millones
Crecimiento respecto a 2010
+23 %
Gasto (euros)
> 20.000 millones
Crecimiento respecto a 2010
+43 %
Número de camas
> 918.000
Crecimiento respecto a 2010
+49 %
Número empresas
> 78.000
Crecimiento respecto a 2010
+4 %
Fuente: Balance turístico anual (2016) y Resumen de resultados anuales del turismo (2016), Observatorio del Trabajo y Modelo Productivo; Idescat.
3
... y también una concentración en pocos mercados emisores de proximidad...
Volumen y crecimiento de llegadas de turistas extranjeros por país de origen (2010-2016)
Fuente: Visitantes extranjeros con destino principal en Cataluña, Idescat, 2016.
18 %
16 %
14 %
12 %
10 %
8 %
6 %
4 %
2 %
0 % Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Cataluña Barcelona Girona Tarragona Lleida
4
... pero presenta una elevada estacionalidad...
Distribución de llegadas de turistas a Cataluña durante el año 2016
Temporada alta 46,3 % 40,9 % 54,1 % 59,5 % 41,2 % Temporada media 33,6 % 34,9 % 32,5 % 30,8 % 29,5 %
Temporada baja 20,1 % 24,2 % 13,4 % 9,7 % 29,3 %
Fuente: Encuesta de ocupación hotelera (EOH), INE.
Los cuatro principales territorios catalanes presentan una estacionalidad distinta. Girona y Tarragona, que principalmente atraen turismo de playa, se caracterizan por un pico de la demanda durante los meses de julio y agosto. Por otro lado, Barcelona tiene una demanda distribuida prácticamente durante todo el año, y en Lleida se registran picos marcados en invierno, debido a la temporada de nieve, y en agosto.
Nota: la temporada alta corresponde a los meses de junio, julio, agosto y septiembre; la temporada media, a marzo, abril, mayo y octubre; y la temporada baja, a enero, febrero, noviembre y diciembre.
5
La demanda turística mundial crecerá en el futuro y también lo hará en Cataluña
Evolución del crecimiento de la demanda turística en el mundo y en Cataluña del 2007 al 2016 (índice base 100)
Fuente: IDESCAT Tourism Economics, OMT
Crecimiento de la demanda turística en el mundo y en Cataluña
CAGR
- 2007 2010 2013 2016 CAGR
Llegadas de turistas internacionales en el mundo (000)
919.462 956.112 1.093.730 1.187.7 80 2,9 %
Llegadas de turistas extranjeros a Cataluña (000)
15.233 13.154 13.143 18.110 1,9 %
Cuota (%) 1,7 % 1,4 % 1,2 % 1,5 % -
Fuente: Idescat, Tourism Economics, OMT.
El ritmo de crecimiento del turismo a escala internacional ha sido superior que en Cataluña en los últimos nueve años. Debido a ello, la cuota de mercado en términos de llegadas ha disminuido desde el año 2007. El potencial crecimiento a escala internacional proporciona a Cataluña la oportunidad de hacer crecerel sector.
... aunque ha presentado un crecimiento inferior en la demanda turística mundial durante los últimos años.
CAGR del periodo 2016-2030
6
La evolución de la renta disponible en la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) es la variable clave
Crecimiento de la renta per cápita en los países de la OCDE y de la demanda turística internacional (1950-2013)
Crecimiento anual (%)
8,8
8,3
7,8
7,3
6,8
6,3
5,8
5,3
4,8
Año
Renta Turismo
7
l
l
El crecimiento potencial de la demanda turística en Cataluñase ha estimado sobre la base de tres métodos de proyección
Métodos para la proyección del crecimiento
Método A. Correlación renta-turismo
Proyección de crecimiento que
esti ma el crecimiento de la
demanda turística sobre la base
del crecimiento esperado de la
renta per cápita de los mercados
emisores, según datos de la OCDE.
Método B . Escenarios
Proyección de crecimiento que
estima el crecimiento del turismo a
partir de cinco escenari os y cinco
variables diferentes: el crecimiento
de la renta per cápita, e
crecimiento de la inversión , e
impacto de l marketing y de la
construcción de marca (branding), y
el aumento del gasto y la estancia
media del turista.
Método C. Cuota de merc ado
Proyección de crecimiento que
estima el crecimiento del turismo
asumiendo que los esfuerzos se
focalizan en mantener la cuota de
mercado actual (1,5 %) sobre el
turismo mundia l.
CAGR40
35 4,9 % 4,4 %
Punto de partida En el año 2016, 3,3 %recibió 18,1 millones de turistas extranjeros.
Millo
nes d
e tu
rista
s
30
25
20
152016 2020 2025 2030
8
En 2030, Cataluña podría recibir entre 28 y 36 millones de turistas internacionales
Comparación de la proyección de crecimiento del número de turistas internacionales de los tres métodos (en millones de turistas)
Método A. Correlación Renta - Turismo
Proyección de crecimiento que estima el crecimiento de la demanda turística sobre l a base del crecimient o esperado de la renta per cápita de los mercados emisores, según datos de la OCDE.
Método B . Escenarios
Proyección de crecimiento que estima el crecimiento del turismo según cinco escenari os y cinco variables diferentes : el crecimiento de la renta per cápita, el crecimiento de la inversión, el impacto del marketing y de la construcción de marca, y el aumento del gasto y la estancia media del turista .
Método C. Cuota de merc ado
Proyección de crecimiento que estima el crecimiento del turismo asumiendo que los esfuerzos se focalizan en mantener la cuota de mercado actual (1,5 %) sobre el turismo mundial.
Proyección de crecimiento del número de turistas internacionales
Millones de turistas internacional es
2016
2020
2025
2030
CAGR Cuota
2030
Método A Correlaci ón renta-turismo 18,1 22,7 28,9 35,6 4,9 % 1,9 %
Método B Escenarios 18,1 21,5 26,7 33,1 4,4 % 1,8 %
Método C Mantener la cuota actual (1,5 %) 18,1 20,6 24,2 28,5 3,3 % 1,5 %
Fuente: THR, a partir de datos de Tourism Economics.No obstante, THR considera que Cataluña debería mantener la cuota de mercado actual
(1,5 %) y concentrarse en atraer turistas con un mayor gasto.
Nota: para mayor detalle sobre los métodos empleados, véase el anexo.
9
La visión del sistema turístico catalán
Visión 2025 del sistema turístico catalán
«Situarse entre los tres primeros destinos turísticos del Mediterráneo aplicando una estrategia de crecimiento responsable»
10
La misión y la visión de la Dirección General de Turismo
Misión de la Dirección General de Turismo
«Contribuir a que el sistema turístico catalán ofrezca una experiencia turística excepcional y proporcione momentos de felicidad a los visitantes sobre la base de un modelo de crecimiento sabio»
Visión 2025 de la Dirección General de Turismo
«Crear las condiciones competitivas que faciliten la visión 2025 del sistema turístico catalán»
Los siete ejes de trabajo del mapa estratégico
1. Ofrecer una experiencia
turística excepcional
Ofrecer un amplio abanico de experiencias excepcionales con personalidad propia y una buena calidad de todos los servicios asociados a estas debe ser uno de los componentes clave de la ventaja competitiva de Cataluña.
2. Conquistar y retener
a los clientes
Cataluña debe ser capaz de mejorar considerablemente el rendimiento de su marketing mediante una planificación y una gestión más efectivas de este, a fin de optimizar el bajo presupuesto disponible y la consecución de los nuevos objetivos 4D.
3. Atraer las
inversiones
Se requiere una efectiva movilización de capitales privados para desarrollar nuevos productos y servicios turísticos o mejorar los existentes. Atraer nuevos inversores no será tarea fácil; el fracaso en esta área significaría el fracaso de gran parte de la estrategia.
4. Aplicar las mejores
prácticas de turismo inteligente
Cataluña debe invertir esfuerzos en responsabilidad social y medioambiental, para asegurar que el crecimiento del turismo sea compatible con la preservación de la calidad de vida de sus habitantes y la futura capacidad de continuar creando valor.
5. Mejorar las
condiciones competiti vas
La prosperidad de la industria turística catalana requiere óptimas condiciones para las empresas, infraestructuras dignas, condiciones positivas para la demanda y condiciones satisfactorias de los sectores de apoyo y de la Administración.
11
6. Mejorar la gestión
turística del territorio y su desarrollo
El turismo en Cataluña se concentra esencialmente en el litoral y en la ciudad de Barcelona. Se detecta una falta de planificación turística integral, que ayude en la distribución de flujos por todo el territorio.
7. Replantear a fondo la
organización, la gestión y la gobernanza
Cataluña desarrollará un nuevo sistema de gobernanza para gestionar destacados problemas sectoriales con una importancia económica, social y política, en cooperación con actores clave de la industria.
12
Asuntos por considerar Categoría
Asuntos agrupados en categorías motoras
1 Experiencia turística
Propuesta de valor actual competitiva
Oportunidad para mejorar la propuesta de valor experiencial de Cataluña
Necesidad de mejorar la calidad de los servicios
Fuerte degradación visual del espacio turístico
2 Conquista y retención de
clientes
Planificación del marketing y diseño de valor mejorable
Rendimiento del marketing operacional mejorable
Oportunidad para ofrecer mejores servicios de marketing desde la ACT a empresas y entes de prom oción
3 Inversiones turísticas
Oportunidad para generar valor para los inversores
Oportunidad para promover las inversiones y reinversiones
Oportunidad para promover el desarrollo de micro, pequeñas y medianas empresas (MiPyME)
4 Turismo inteligente
Fuerte contribución a la prosperidad
Oportunidad para desplegar un modelo de prosperidad sostenible
Promoción de los productos y las expresiones culturales catalanas
Sector en crecimiento
Preservación del valor futuro insuficiente
13
Asuntos agrupados en categorí as facilitadoras
Asuntos por considerar Categoría
5 Condiciones competitivas
Buen nivel de regulación de la actividad turística
Debilidades en el marco competitivo del sistema turístico
Turismofobia
Elevados costes operativos y baja productividad laboral
Nuevas necesidades de capital humano no cubiertas
Bajo nivel de innovación y adopción de nuevas tecnologías
6 Gestión del territorio y desarrollo turístico
Ausencia de un modelo de crecimiento turístico
Fuerte concentración de la renta turística en la costa
Carencia de una planificación sectorial del territorio
Estrés ambiental en algunos destinos
Oportunidades para incrementar la implicación de los actores clave
7 Organización, gestión y
g obernanza
Existencia de la Dirección General de Turismo (DGT)
Desalineamiento de la organización y los presupuestos con la estrategia
Modelo de gestión del turismo inadecuado
Débil gobernanza y asociacionismo
14
Adicionalmente, la estrategia persigue seis objetivoscuantitativos
Objetivos cuantitativos de la estrategia
Objetivo
Unidad
Estado en el 2016
Objetivo por
alcanzar en el 2022
Objetivo por
alcanzar en el 2025
Variación 2022 vs. 2016
1. Número de turistas internacionales1
Millones de turistas 18 21 24 +17 %
2. Gasto medio per cápita por día Euros (€) por persona/día 162 188 210 +16 %
3. Índice de estacionalidad2 Porcentaje (%)
sobre la demanda anual
34 37 40 +9 % 4. Índice de
desconcentración territorial3
% Sobre la demanda
anual 9 10 12 +11 %
5. Índice de competitividad4 Puntuación sobre mil - 700/1.000 850/1.000 -
6. Índice de turismo inteligente5 Puntuación sobre mil - 700/1.000 850/1.000
Notas: Nota (1): Alcanzando la misma cuota de mercado que la actual: 1,5 % sobre el turismo internacional mundial. Para más información, véase «Proyecciones de crecimiento». Nota (2): Porcentaje de turistas en pre y postemporada, considerando que este corresponde a los meses de marzo, abril, mayo y octubre. Nota (3): Porcentaje de turistas en establecimientos hoteleros fuera de la costa. La costa incluye Barcelona, Costa Brava y Costa Daurada. Nota (4): Deberá crearse el índice de competitividad. Nota (5): Deberá crearse el índice de turismo inteligente.
15
Resumen de las iniciativas de los ejes motores de la estrategia
1. Entregar una
experiencia turística excepcional
Activar dos organismos: EET y ACDET
Poner en marcha el programa Cataluña Experiencial
Implantar el programa Certificación de la Calidad
Turística de Cataluña
Ejecutar un programa para la eliminación de la polución
visual
2. Conquistar y retener a
los clientes adecuados
Activar el programa Diseño de Valor
Activar el programa Conquista de Clientes
Activar el programa Fidelización de Clientes
Activar el programa Tecnología e Innovación
Activar el programa Intelitur Cat
Activar el programa Gestión, Organización y Gobernanza
Activar el programa Servicios de Marketing en el Sector
3. Atraer las inversiones
necesarias
Aplicar un programa de creación de valor para
inversores
Activar un programa de captación de inversiones
turísticas
Poner en marcha un programa de emprendimiento y apoyo a
MiPyME.
4. Implementar las
mejores prácticas de Turismo Inteligente
Aplicar el modelo de turismo inteligente
Activar el programa Turismo Inteligente para turistas y
empresas
Activar los programas Hecho en Cataluña y Alma de
Cataluña.
Implantar un programa de reducción de la huella
ecológica
16
Resumen de las iniciativas de los ejes facilitadores de la estrategia
5. Mejorar las
condiciones competitivas
Activar el programa de competitividad (CAT-COM)
Impulsar la adecuación del marco legal y regulador del turismo a las
necesidades del sector
Poner en marcha un programa de educación turística
Poner en marcha un programa de entrenamiento en turismo
Activar un programa de innovación y tecnología
6. Mejorar la gestión
turística del territorio y su desarrollo
Activar los órganos y las herramientas básicas de
planificación territorial del turismo
Activar la planificación territorial sectorial de turismo
Apoyar la aplicación de la planificación territorial sectorial
de turismo
7. Replante ar a fondo la
organización, la gestión y la gobernanz a
Activar la nueva organización de la DGT
Lanzar el nuevo sistema de gestión y monitorización del
turismo
Implantar un nuevo sistema de gobernanza
Innovative Tourism Advisors Diagonal 605, 9.º 5.ª Tel. +34 93 206 38 50
08028 Barcelona
www.thr.es