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PLAN DE COMUNICACIÓNGobierno Municipal de La Guardia
Santa Cruz - BoliviaFebrero de 2010
PLAN DE COMUNICACIÓN
GOBIERNO MUNICIPAL DE LA GUARDIA
Autor: Conrado J. Gómez
Edición: Rubens Barbery Knaudt
Ruddy Cuellar Rivero
Nuria Morán Estévez
Diseño: Arlete Mendizabal Vaca
Diagramación: Imprenta Arte y Sol
Fotografías: Gobierno Municipal de la Guardia y CEPAD
Primera Edición: Febrero de 2010
Impresión: Imprenta Arte y Sol
Gobierno Municipal de La Guardia
La Guardia (Km 20)
Teléfono: (591-3) 3840019 / 20
Fax: (591-3) 3840334E-mail: [email protected]
Web: www.laguardia.bo
Centro para la Participación y el Desarrollo Humano Sostenible (CEPAD)
Av. Paraguá, Calle Las Cuquizas Nº 46, Esq. Tapití
Edificio Coral, Dpto. 3 A
Telf. Fax (591-3) 3645805 /06 /32
Email: [email protected]
Web: www.cepad.org
Esta publicación cuenta con el apoyo de:
CEPADwww.cepad.org
BOLIVIA
Fondo Extremeño Local
de Cooperación al Desarrollo
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Carlos Hugo Molina Saucedo
Presidente CEPAD
Nos interesa insistir en la cualidad que aporta aplicar la Filosofía de laGallina. La pata, cuando pone un huevo, lo hace en silencio, la gallina,canta. Se trata de una metáfora que trasladada a la comunicación, seríacomo un acto de transparencia y devolución. Aquí está lo que estoyhaciendo, compártanlo conmigo.
Cómo llegar de la mejor manera y con oportunidad a los ciudadanos yciudadanas de una comunidad, importa una doble condición: el tener quécompartir, y el saber hacerlo. Ambas condiciones políticas le dan a lagestión pública la posibilidad de la continuidad y del respaldo conscientede la población. Las dos condiciones, además, importan acción, resultados,evidencias.
El poner en valor lo realizado, y devolvérselo a la gente con la cual se lohizo, le pone el sello que nos interesa relievar a la hora de hablar de unMunicipio Escuela.
Hemos encontrado que existe un reconocimiento social muy especial aquién logra comunicar bien. Esa es una cualidad que requiere ser desarrollada pues no hace a la práctica habitual de la gestión municipal.
Los Manuales de Fortalecimiento Municipal tienen particular preocupaciónen la rendición de cuenta ante los órganos de Control Público, necesariospara evitar sobresaltos en el momento de demostrar la correcta utilizacióny descargo de los recursos administrados; sin embargo, la rendición finala la gente tiene dos etapas previas: con cuánto se lo hizo y cómo se lohizo. La segunda condición, hace al estilo de gestión que nos interesafortalecer.
Un Paso a la Excelencia
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Conrado J. Gómez (Cáceres, 1980) es Licenciado en Periodismo por la
Universidad Pontificia de Salamanca (2002) y Especialista Universitario
en Cooperación al Desarrollo por la UEx. Compagina su trabajo en
Instituciones Públicas con cargos de responsabilidad en el ámbito privado.
A través de FELCODE ha desarrollado con anterioridad el Plan deComunicación de la Mancomunidad del Río Caine (2007) y colaborado
activamente en el Plan de Dinamización Turística de Porongo (2006).
Actualmente trabaja en el Gabinete de Prensa de Diputación de Cáceres
y es Director General de Soluciones Globales de Comunicación AVP,
editora del semanario de información Avuelapluma.
En este punto, la comunicación adquiere una importancia vital de cara a
la fortaleza de los sistemas democráticos. El diseño de un Plan de
Comunicación sienta las bases de una política de información eficaz y
permeable para con la sociedad en la que se inserta. Si es verdad que loque no tiene espacio en los medios de comunicación es como si no
existiera, no es menos verdad que sin una estrategia definida es irrelevante
ocupar espacio en la agenda pública.
La puesta en marcha de este Plan de Comunicación permitirá a la Guardia
seguir avanzando para alcanzar cotas más altas de eficacia y responsabilidad
pública.
Comunicación con sentido como eje transversal de nuestra institución.
Perfil del Autor
Conrado J. Gomez
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IV. Imagen corporativa.
Realmente no hay una fórmula mágica para definir exactamente qué es
y cómo se construye la imagen corporativa de una institución. De hecho,antes incluso de empezar a construirla ya ocupa un determinado espacio
en la mente de nuestro público objetivo, que en este caso de La Guardia
es la ciudadanía en general. Sin ahondar demasiado en análisis teóricos,
baste diferenciar tres conceptos:
Identidad: Es lo que le hace ser quién es y le diferencia de las demás
Instituciones. En este caso podríamos hablar de la distinción MunicipioEscuela.
Comunicación: Es todo lo que una determinación dice a su público,
sirviéndose de herramientas internas y externas.
Realidad: Es todo lo tangible e intangible que nos sirve para construir la
imagen de la institución.
V. Análisis del logotipo.
En este logo observamos claramente que se trata del Gobierno Municipal
de La Guardia, y observamos el edificio de la Alcaldía. La imagen, es
demasiado institucional, y no parece representar al municipio, sino
exclusivamente a la Institución que lo representa.
III. Análisis de la organización estructural de la Alcaldía.
Como ya hemos mencionado anteriormente, tendríamos dos niveles
organizacionales en la Alcaldía, uno que se expresaría de forma verticaly otro de forma horizontal. Esto es, cómo se relacionan las diferentes
Direcciones entre sí y cómo se articulan con los órganos Ejecutivos y
Legislativos de la Honorable Alcaldía.
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VII. Comunicación Interna.
Se trata de la comunicación que se establece con las personas que integran
una determinada institución. Como ya hemos visto, el objetivo fundamentales que los empleados asuman como propios los fines globales de la
organización.
A. Creación de un Departamento de Comunicación.
Después de analizar el organigrama de la Alcaldía de La Guardia, la
primera conclusión que obtenemos es la necesidad de crear una UnidadComunicacional que seleccione y difunda las acciones susceptibles de
difundir a los medios; establezca relaciones cordiales con éstos, y trabaje
en el fortalecimiento de la comunicación interna.
El carácter debe ser transversal a pesar de situarse orgánicamente en la
estructura administrativa. Tangencial a todas las direcciones y en todas
las áreas, el feedback (retroalimentación) que se establezca es fundamental.
i. Objetivos del Departamento de Comunicación
Como todas las estrategias de comunicación, sólo resultarán efectivas si
las dotamos de recursos humanos y materiales. Por esta razón, antes de
continuar con el Plan de Comunicación, sugerimos que se cree la citadaárea de comunicación con los siguientes objetivos:
VI. Creación de un logotipo.
Desarrol lamos en una primera fase el siguiente logotipo:
En este caso dotamos a la imagen de información cromática (verde y
naranja). Iba destinado a la campaña de Alimentación Escolar Gratuita.
Podemos analizar múltiples lecturas, pero todas ellas transmiten frescura
y vitalidad.
En una segunda fase:
Al final del proceso obtuvimos la imagen definitiva del municipio de La
Guardia, pues representaba todo aquello que busca la Honorable Alcaldía
Municipal. Unimos a la imagen el eslogan Avanzamos Juntos y el resultado
ha sido tremendamente satisfactorio. Si analizamos bien el diseño podremos
diferenciar tanto una figura humana en movimiento como la doble vía,símbolo del desarrollo de La Guardia.
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Ir haciendo acopio de la información susceptible de ser publicada en
nuestros medios.
Atender el tablón de anuncios y generar retroalimentación con las
Direcciones que nutren de información a través de reuniones periódicas
con sus responsables.
Diseño de material promocional del municipio y La Alcaldía.
Producción de jingles radiales.
A largo plazo:
Aumentar la presencia mediática de La Guardia.
Posicionar la imagen de la gestión municipal fuera de sus fronteras.
Rentabilizar las herramientas generadas en el tiempo.
Realizar una memoria anual de prensa para el Honorable Alcalde.
Proponer nuevas estrategias de comunicación.
Preparar la Agenda Pública del Alcalde y enviarla a los Medios para que
estén al tanto de su actividad y sepan dónde encontrar información.
Emitir notas de prensa con las actividades que genere La Guardia.
Enviar convocatorias a los medios de comunicación para que cubran los
eventos que acontezcan en La Guardia.
Ser el nexo de unión entre medios y Alcaldía para cualquier tipo de
necesidad que estos demanden.
Tomar archivo fotográfico de las actividades de La Guardia.
Actualizar diaria o semanalmente la página web.
Postear información en las redes sociales.
Recoger los afiches de las diferentes Direcciones y despachar con el Alcalde aquello que pueda ser susceptible de publicarse.
A medio plazo:
Mejorar las relaciones con los medios de comunicación (lo bueno siempre
puede ser mejor).
Llevar a cabo un listado de medios de comunicación que operen en el
ámbito del municipio a fin de conocer qué personas son las responsables.
Generar herramientas propias del municipio de La Guardia y de su
Honorable Alcaldía, tales como una publicación gratuita de ámbito
municipal.
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ii. Intranet.
Como su término expresa, hablamos de crear una comunidad virtual de
puertas hacia adentro para que los miembros de la organización interactúen
y puedan compartir información útil. Las herramientas que se pueden
habilitar dentro de la intranet son diversas: desde un banco de buenas
prácticas, hasta un Chat interno (actualmente existe). Lo más interesante
sería poder colgar documentos en red para tenerlos en común.
C. Flujo de comunicación interna.
Pasos entre información y noticia.
Todo lo que se genere dentro de la Institución no es siempre noticia. Por
esta razón el departamento de prensa será el encargado de filtrar aquello
susceptible de gozar de cobertura en los medios y aquello que pertenece
exclusivamente al ámbito privado de la organización. Es este departamento,
pues, el que debe dar los pasos adecuados entre información y noticia,sin olvidarnos de que tenemos la capacidad de generar una noticia a partir
de un informe o incluso de una declaración del Honorable Alcalde sobre
un tema de actualidad.
MEDIOS QUE OPERAN EN EL ÁMBITO DEL MUNICIPIO DE
LA GUARDIA
B. Herramientas de Comunicación Interna.
i. Tablón de anuncios y/o sugerencias.
Su misión fundamental es interactuar con los trabajadores de la organización
y fortalecer el sentimiento de pertenencia a un colectivo. No debemos caer
en un error común y utilizar el tabló exclusivamente para circulares internas.
Debemos exponer elementos positivos que refuercen la generación de
información de las distintas Direcciones. Así, si se publicase una noticia
en un medio gracias a la información aportada por una Dirección,
el responsable de prensa deberá colocar el recorte de prensa en el tablón
de anuncio para alcanzar notoriedad interna.
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D. Justificación
Como en todas las Instituciones y organizaciones, la comunicación debe
estructurarse en torno a un proceso, que es donde se genera un determinadoacontecimiento en noticia. Así, si conseguimos generar un flujo de
información transparente y eficaz, el Municipio de La Guardia y su Honorable
Alcaldía alcanzarán mayores beneficios sociales.
El proceso de información debe ser intuitivo y espontáneo para que no
suponga un esfuerzo añadido para el trabajador. De esta forma
desarrollaremos una corriente comunicacional entre las diferentesDirecciones y Departamentos con la Secretaría General, y viceversa, a
través de la publicación en el tablón de anuncios.
La ficha responde a lo que se denomina en términos de comunicación las
5 W, que no es más que responder a los términos en inglés: What, Who,
Where, When, Why. Es decir, qué, quién, dónde, cuándo y por qué. Con
esta estructura se pretende ofrecer la información necesaria para poner
en pie una noticia, obteniendo qué parte de un acontecimiento puede ser
noticiable. En este caso las Direcciones se encargarán de recabar
diferente información entre sus departamentos para después elevarlos
convenientemente a la Secretaría General, donde se analizará cuál es la
forma más conveniente de darle salida.
Dirección.
Departamento.
Qué/ Hecho
Área que organiza o ejecuta
Dónde
Cuándo
Por qué es importante para el Municipio
Para qué
Cómo
Información complementaria
FICHA INFORMATIVA
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Este sencillo cuestionario se completaría por todo aquel que generase
información en la Alcaldía y seguiríamos el siguiente flujo de información:
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VIII. Comunicación Externa.
Por comunicación externa entendemos todas aquellas acciones que nos
relacionen con los medios de comunicación y con la opinión pública.Ciertamente sólo puede existir una buena comunicación externa si la
interna funciona correctamente. Por eso, si no se da la primera no puede
darse la segunda. El Plan de Comunicación del municipio de La Guardia
se basa sobre todo en generar herramientas referidas a la interna y en
generar, más tarde, los cauces adecuados para que pueda canalizarse
correctamente a los medios de comunicación.
A. Herramientas de Comunicación Externa.
i. Página Web.
Actualmente el municipio de La Guardia dispone de una página web que
se encuentra en proceso e implementación (www.laguardia.bo). Aunque
aparentemente puede cumplir las expectativas iniciales de la Institución,
de un tiempo a esta parte se han convertido en una de las herramientas
de comunicación externa más poderosas. En primer lugar porque su
público objetivo se cuenta por miles de millones de personas, y en segundo
lugar, porque a través de los buscadores no necesitamos saber exactamente
el nombre del website.
Para desarrollar una buena página web deberíamos plantearnos inicialmente
qué información nos gustaría encontrar como usuarios del website. Diremos
que una buena página web debe ser sencilla, intuitiva y útil.
Algunos elementos que debe contener:
Noticias. Actualización permanente para percibirlo como un espacio vivo.
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Características técnicas sugeridas
Número de páginas: 16 páginasGramaje: 48, 8 gr/m2, papel prensa
Full color Número de ejemplares: 3.000- 5.000 unidadesFormato: TabloidePeriodicidad: Mensual
Diseño de la cabecera
La cabecera se ha diseñado sirviéndonos del nuevo logo del Municipio
Avanzamos juntos. Los colores se corresponden igualmente al logotipodel municipio: verde y naranja. Se propone un diseño atractivo y sugerentepara el lector.
En esta propuesta de diseño podemos ver que se trata de una publicación
atractiva para el lector, donde las políticas activas del Gobierno Municipal
pueden presentarse de una forma atractiva y sugerente. La propuesta se
basa en un diseño full color para impactar. Así, podemos ver el predominiode la imagen sobre la información, pues nos interesa captar la atención
y poder generar fidelidad en nuestro público objetivo.
iii. Redes sociales (FB y Twitter)
Algunos los conocen como los cauces de comunicación no formal pero
lo cierto es que últimamente se han convertido en el mejor escaparate.Su uso es tremendamente intuitivo, y la responsabilidad correrá a cargo
del área de comunicación, que posteará las actividades de La Guardia y
su Alcaldía de forma breve y concisa.
iv. Notas de prensa
Sirven para difundir a los medios de comunicación de algo que pueda ser
susceptible de publicarse, radiarse o televisarse. Deben tener un contenido
informativo real y una estructura piramidal con claridad y precisión. Son
de enorme utilidad, pues normalmente los medios de comunicación no
disponen de personal suficiente para desplazar a profesionales hasta el
lugar del acontecimiento.
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EJEMPLO DE NOTA DE PRENSA
VISITA DESINFECCIÓN COLEGIOSPROTECCIÓN CIVIL GRIPE A
al municipio de La Guardia, como un territorio en constante movimiento
y desarrollo.
Debe ser conciso y contener exclusivamente datos útiles como el tipo ylugar del acontecimiento, la hora, etc.
La Guardia garantizará la salud de 15 mil escolares gracias a suprograma de desinfección de los Centros
Educativos
El Honorable Alcalde de La Guardia, Jorge Morales, inauguró hoy lacampaña de desinfección de los centros escolares con la visita a laprimera unidad educativa donde comenzarán a trabajar los técnicossanitarios. Hemos comenzado con los más jóvenes para que el virusH1N1 no se propague en las aulas, manifestó el Alcalde a laspreguntas de los periodistas congregados allí.
La campaña de desinfección que organiza la Honorable Alcaldía seinserta dentro de una serie de medidas preventivas que se llevarán acabo en el municipio. Así, una vez que los centros hayan terminado elproceso, se procederá a la desinfección de las Casas de Cultura y losPabellones Deportivos para evitar una posible transmisión en loslugares de concentración masiva de la población.
v. Agenda Pública
Enviaremos a los medios de comunicación siempre un día antes aquellasactividades que el Honorable Alcalde desempeñe con motivo de su cargopúblico. Esto nos servirá para mantener siempre nutridos a los medios de
comunicación, y presentar al Alcalde, la Honorable Alcaldía y, por ende,
EJEMPLO DE AGENDA PUBLICAViernes, 14 de Agosto de 2009
El Honorable Alcalde del Municipio de La Guardia, Jorge Morales,
estará mañana presente en los siguientes actos:
A las 10.45 Hrs. asiste en la comunidad de San José a la
Coronación Canónica de la Virgen de la Blanca, patrona de la
comunidad.
A las 23.00 Hrs. ofrece en Villa Rosario (Plaza popular) el pregón con
motivo de las fiestas patronales.
vi. Convocatoria de Medios
Su uso es diferente al de la nota de prensa. Sirve para convocar a los
medios a un determinado acto, normalmente a una rueda de prensa donde
se pretende aportar información más extensa sobre algún acontecimiento.
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IX. Conclusiones
Como decíamos en la introducción de este documento, no existen Planes
de Comunicaciones idénticos, pues las realidades que reflejan son siempreheterogéneas. Esto es, no hay una fórmula mágica para diagnosticar a
todos los pacientes. Cada caso requerirá una observación singular a fin
de proveer las herramientas que se adapten a las necesidades concretas
y coyunturales de la organización. Huyamos de todas aquellas recetas
que se presenten ante nosotros como la panacea salvadora de la
comunicación. Podemos conocer el contexto, pero la comunicación - como
un sastre debe tomar medidas antes de ponerse a coser.
En este documento hemos tratado de acercarnos a la realidad del municipio
en profundidad, pero la limitación del tiempo de pasantía condiciona un
conocimiento pormenorizado de la Institución. Dicho esto, el trabajo aquí
descrito es altamente pragmático con un estudio de partida del estado de
la comunicación en el momento presente. Este Plan de Comunicación
aprovecha el camino andado hasta ahora y pone en valor herramientasclave para diseñar una estructura temporizada, es decir, con objetivos a
corto, medio y largo plazo.
Generemos un código de buen uso del departamento de comunicación.
Entendamos que cuando los diferentes departamentos acudan con diligencia
al departamento de prensa y/o comunicación no sólo se beneficiará una
determinada área, sino el conjunto de la Alcaldía y el Municipio de La
Guardia. Si ganamos en visibil idad, ganaremos también en
democracia y participación ciudadana.
La convocatoria de medios debe ser concisa y directa y ha de dejar claro
a qué se convoca a los medios. No debemos desvelar demasiado sobre
el contenido de la rueda de prensa, porque corremos el riesgo de que no
vayan los medios. Como a menudo ocurre, enviamos más tarde la notade prensa, adjuntando imagen del acto.
CONVOCATORIA
FIRMA DE CONVENIO
Martes, 2 de FEBRERO DE 2010Lugar: Gobierno Municipal de La Guardia
Hora: 11.00 horas
El próximo Martes, 2 de Febrero, a las 11.00 horas, se procederá a la
firma del Convenio de Colaboración entre el Gobierno Municipal de La
Guardia y el Consejo de Participación ciudadana de Santa Cruz.
A la presentación asistirán:
El Alcalde Municipal de La Guardia, Jorge Morales. La Presidenta del
Consejo de Participación Ciudadana de Santa Cruz, señora Estela Cuellar.
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La puesta en marcha de este documento implica una actitud positiva.
Conlleva planificar en el tiempo nuestras acciones para rentabilizar ese
proceso de cambio. El análisis de la comunicación horizontal nos permitirá
tejer una red fluida entre los distintos departamentos y favorecer elsentimiento de pertenencia a una realidad superior, como la
propia institución. Una cohesión que debe transmitirse en la permeabilidad
de la información y la transparencia.
Este documento deja patente la necesidad de la creación de una Unidad
de Comunicación dentro del Honorable Ayuntamiento de La Guardia, pues
la cantidad de información y acontecimientos que éste genera haceimprescindible que se destinen recursos humanos y una estructura
organizacional propia para proyectar la imagen de la institución hacia el
exterior y convertir información en noticia.
4
CENTRO PARA LA PARTICIPACIÓN YEL DESARROLLO HUMANO SOSTENIBLE
CEPADwww.cepad.org
BOLIVIA
QUE ES CEPAD
El Centro para la Participación y el Desarrollo Humano Sostenible (CEPAD)
es una institución que presta apoyo, asistencia y asesoramiento a losactores públicos, privados y de la sociedad civil en general en temas dedesarrollo humano, económico y sostenible.
Institución acreditada por diversos organismos nacionales e internacionales,entre ellos la OEA mediante resolución Nº CP/RES. 759 del 08 de noviembrede 2000.
MISIÓN INSTITUCIONAL
El CEPAD tiene como misión promover el desarrollo económico, humanoy Sostenible, fortaleciendo la capacidad de gestión de los procesos dedescentralización local en participación social
EQUIPO CEPAD
Carlos Hugo Molina SaucedoRubens Barbery Knaudt
Victor Hugo Acosta OrtegaJuan Carlos Borja RománCelín Céspedes AyalaSaira Soledad Duque MorenoPaúl García BejaranoÁngel Holguín JimenezSandra Martínez CanteroLarry Alberto MontañoIsmael Quintana VilaMaría Eugenia Ribera Bonardi
Geovanna Terceros Terceros
Roberto Barbery AnayaRuddy Rolando Cuéllar Rivero
Cecilia Bruno VelascoJuan Pablo CoimbraAbel Castillo MolinaJosé Espinosa de Los MonteroDaniela Galarza AlcocerSebastián Molina BarberyArlete Mendizabal VacaJosefa Putaré MéndezSusana Rojas PedrazaShirley Sandóval Romero
Shadimar Zabala Selum