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Si las redes sociales gananimportancia en la mayoría de lossectores, en el turístico se hanconvertido en un elementocrítico, porque la recomendación,el boca a oreja, es un driver deelección de hotel muy importante.Primero fueron las plataformasverticales, las webs del estilo TripAdvisor, que permiten a la genteopinar sobre la calidad y losservicios de los hoteles. Pero estetipo de sitios están, a juicio deElena Alti, perdiendo peso enfavor de las plataformashorizontales (Twitter, Facebook,Linkdn, etcétera), por la confianzaque la prescripción por parte deconocidos genera: “Que tu amigode Facebook te recomiende unhotel tiene más credibilidad que site lo dice alguien que no conocesen Trip Advisor o lo lees en unanuncio”, dice Alti.

Sin embargo, el sector hamantenido hasta ahora unaactitud más bien conservadora enrelación a este tipo de soportes. Sibien los hoteles han apostadopronto y de manera decidida porotras herramientas del mundoonline, como el comercioelectrónico, en el ámbito de lasredes sociales, las cadenashoteleras, tanto las nacionalescomo las internacionales, se hanmostrado más cautelosas. “Haycompañías hoteleras que prefierenque la relación con el cliente lagestionen directamente los hotelesy su actividad en medios socialesse centra en los servicios, ofertas ypromociones que ofrecen.Nosotros hemos decidido quedesde el comienzo queremoshacerlo de otra manera, queremosser más lúdicos y emocionales”.

Antes de poner en marcha elnuevo plan, la presencia de NHHoteles en medios sociales era casianecdótica. Se limitaba ainiciativas personales: untrabajador de un hotel abría unperfil y lo gestionaba comoconsideraba oportuno, sin teneren cuenta ningún tipo deposicionamiento ni hacer ningúnseguimiento. “Además de aconstruir reputación corporativa,las plataformas sociales nospueden ayudar a muchas otrascosas, así que decidimos empezar

a trabajarlas de forma coherente”.La responsable de marketing deNH apunta también que laactividad de social media encajamuy bien con elreposicionamiento que la marcainició hace un año y medio apartir del claim Wake up to a newworld: “Esa idea de trabajo enequipo, de apoyarnos los unos alos otros, que es la base de nuestroposicionamiento de marca, estambién la esencia de las redessociales. Nos viene como anillo aldedo”. Con una ventaja adicional,y es que las redes, por unacuestión de costes, permiten laprueba y error. “Aquí te puedespermitir el lujo de probar cosasque en otros soportes nopodríamos hacer. Estremendamente inspirador”.

NH se está sirviendo de lasredes sociales con varios fines. Elprimero es construir marca. “Nospueden ayudar a establecer unposicionamiento único ydiferencial. Somos una compañíahotelera que ha crecido muyrápido, y los valores que

transmitimos no son los mismos,por ejemplo, en España que enAlemania; porque en cada paísllevamos un tiempo distinto, lasituación de cada mercado esdiferente e incluso el productotambién cambia un poco. Las redessociales nos permiten construirmensajes coherentes y homogéneosen todo el mundo. Estamosintentando que ese cliente que nosolo viaja en España, sino tambiénen Italia, Holanda, México oBélgica, entienda que en un NHsiempre vive la misma experiencia.Por otro lado, nos permitenconstruir una comunidad en tornoa nuestros clientes, para que tenganla sensación de pertenecer a algo yque ese algo les da una serie deventajas y les hace vivir la marca yel producto de otra manera. Todo

La cadena NH Hoteles ha puesto en marcha un ambicioso plan de social media, plasmado en unLibro Blanco que coordina su actividad en redes sociales en los veinticinco países en los que

tiene presencia. “Está siendo un proyecto muy bonito, pero también difícil, por lo complicadoque es gestionar tantos países y porque todo es muy nuevo y estamos aprendiendo a medida que

vamos avanzando”, explica Elena Alti, directora de marketing de NH Hoteles.

ENTREVISTA CON ELENA ALTI, DIRECTORA

DE MARKETING DE LA EMPRESA HOTELERA

NH Hoteles busca alojamientoen las redes sociales

Elena Alti.

“Al final todos estamos aquí paravender habitaciones, pero pensamosque antes de utilizar las redes socialescomo otra vía para vender, hay queconstruir marca y fidelizar a losclientes de otra manera”.

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esto puede, a medio plazo,dinamizar a nivel comercial laplataforma, porque al final todosestamos aquí para venderhabitaciones, pero pensamos queantes de utilizar las redes socialescomo otra vía para vender elproducto hay que construir marcay fidelizar a los clientes de otramanera”.

Por último, con cerca de20.000 trabajadores, la empresa

ha visto en las redes unaoportunidad para hacer equipo yfomentar el orgullo depertenencia a la empresa. “Somosuna empresa de servicios, en laque el capital humano estremendamente importante. Sonlos mismos empleados los quedefienden el producto y sejustifican ante un posible fallo,por supuesto, siguiendo siemprelas directrices que hemos marcado

desde corporativo. Al final todossomos portavoces de la marca”.

Tres pautasUna vez tomada la decisión de

lanzarse a la arena de las redessociales, explica Alti, NH Hotelesestableció tres pautas para guiar suactividad en este terreno: “Teníaque tener una base estratégicasólida en línea con elposicionamiento de la compañía,

unos objetivos bien definidos yesos objetivos debían sermedibles”. Después hubo quedesarrollar esa estrategia: decidirqué atributos querían construir,cómo lo iban a hacer y que KPIsiban a considerar para medir, en lamedida de lo posible, lo que estánhaciendo en cada una de lasplataformas.

El siguiente paso, muyimportante, fue trasladar esteplanteamiento estratégico a lasdistintas unidades de negocio.“Luego ellos tienen que saberaplicar todo esto a sus necesidadeslocales, que son muy diferentes,porque los mercados y los hotelesde esos mercados también sondiferentes”.

Con todo eso NH creó suLibro Blanco de Social Media, laguía para poder aplicar esasdirectrices estratégicas. “Se tratade que construyamos todos en lamisma dirección pero quetambién la gente tenga libertadpara adaptar creativamente eso asus necesidades y a su tono”.

El camino, reconoce Alti, noha sido fácil. Al tratarse de unámbito relativamente nuevo, en elque no hay demasiadasexperiencias previas sobre las queapoyarse, las incertidumbresfueron constantes. La primera,cuenta, en relación a una cuestióntan básica como la elección delcriterio para gestionar lasplataformas: por idiomas o países.Había pros y contras en cadaopción. Hacerlo por idiomas, esdecir, gestionar de maneraconjunta, por ejemplo, todos lospaíses en los que se hablaraespañol, planteaba dificultades,como el hecho de que estos paísestienen distintos husos horarios odiferentes intereses. “Lo que leinteresa a un cliente españolpuede no tener nada que ver conlo que le interesa a unomexicano”, así que finalmente seimpuso la opción de hacerlo porpaíses.

Dado que la esencia de lasdistintas plataformas es diferente,NH está utilizándolas tambiénpara cosas diferentes. Facebook,para desarrollar concursos,promociones, pruebas deproducto e incluso como vehículode investigación de mercado, paraconocer más al público y quéopina sobre el producto. Twitterestá siendo usada como unaventanilla de atención al cliente.“El cliente se está poniendo encontacto con nosotros a través deTwitter para cosas para las que alo mejor antes se dirigía aatención al cliente. Aunque elproblema se pueda solucionar porotras vías estamos viendo que,quizá por la novedad, el clientepercibe Twitter como algo máspersonal”.

YouTube o Spotify destacanpor sus posibilidades paraconstruir marca y, en el ámbito dela geolocalización, plataformascomo Foursquare o Placespermiten dinamizar promocionesque pueden hacer las actuales ofuturas estancias en hoteles NH

experiencias mejores o máseconómicas para los clientes.Además, explica Alti, en lamedida en que todo esto vayacreciendo, permitirá “tener muchamás información y cruzarla con laque ya tenemos a través de CRM,quality focus, etcetéra, y así podertargetizar infinitamente mejor”.

La clave, el equilibrioPara la responsable de

marketing de NH, la clave de laactividad en redes sociales está enel equilibrio: “Unos proyectosserán más lúdicos, másconceptuales y de marca, y otrosmás prácticos, con objetivosmucho más definidos y centradosen la venta. Pensamos que en todotiene que haber un ROI, pero elequilibrio entre un tipo deacciones y otras es muyimportante, porque si no, se tepercibe como una marcainteresada y se produce unrechazo. Estamos viendo que hayque jugar a las dos cosas”.

El plan se puso oficialmenteen marcha en enero, y losresultados (si bien es cierto que eninternet al principio suele másfácil crecer) están siendo, segúnElena Alti, muy positivos:“Estamos viendo que estáteniendo mucha aceptación porparte de las diferentes audiencias.La gente valora muchísimo que laescuches y le dediques atención”.

OrganizaciónLa planificación se ha hecho a

un año, con revisiones deestrategias y objetivos cada tresmeses y reuniones mensuales paravalorar sus resultados.Lógicamente, esto ha supuestotambién la incorporación denuevos perfiles profesionales a laplantilla. Dentro deldepartamento corporativo, NHtiene un community manager quese encarga de gestionar laconversación en redes sociales yque también lidera a loscommunity managers de cada unade las unidades de negocio, que asu vez se ocupan de dinamizar lasplataformas locales. Por último,en el equipo de marketing hay unsocial media manager encargado delas campañas en medios sociales.Esto en lo que se refiere aorganización interna, porque lacompañía cuenta también con elapoyo de Territorio Creativo en ladefinición de estrategias yobjetivos y de otras agencias en eldesarrollo de iniciativas concretas.

NH Hoteles ha cambiadorecientemente de manos. Elgigante chino HNA, conpresencia en multitud de sectores,adquirió hace unos meses un 20%del capital de la empresa. SegúnAlti, de momento esto no haafectado a la estrategia demarketing, aunque sí lo ha hechoa algunos directivos. “Demomento, en lo que se refiere a laestrategia de marca y objetivos deventa, creen en nosotros, lesconvence la propuesta y mientraslos resultados sean buenos nosdan vía libre”.

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Grandes y pequeñas iniciativas• Gymkana Foursquare. Coincidiendo con la feria de turismo Fitur,NH Hoteles llevó a cabo su primera acción de geolocalización através de Foursquare (http://foursquare.com/nh_hoteles). Se tratóde un concurso, con formato gymkana, que pretendía dar a conocersu presencia internacional. La cadena proponía visitar durante laferia los veinticinco stands que representaban a los países en losque NH tiene hoteles y hacer check in en cada uno de ellos para irsumando puntos. Si además de hacer check in, el usuario hacía unafotografía del stand o un comentario del país en cuestión, lapuntuación era mayor. Como premio se ofrecían packs de fin desemana en algunos de sus mejores hoteles.

• #WakeUpPics. “Pensamos que cuanto más contenidogenerado por el usuario tengamos, mejor, porque es muchomás creíble. A lo mejor no tiene tanta calidad pero generamucha fiabilidad”, asegura Elena Alti. Siguiendo esta idea,NH lanzó el primer concurso nacional de fotografías através de Instagram (http://instagr.am/), una aplicaciónpara compartir imágenes, con un halo creativo (permiteañadir filtros para crear fácilmente efectos en las fotos),que ha crecido mucho en los últimos meses. Se propuso alos internautas que capturaran instantáneas del comienzode las cosas y de sus nuevos proyectos, y que lascompartieran en Twitter a través de un hashtag,#WakeUpPics, que hace también referencia al lema de lacadena hotelera: Wake up to a better world. “Una vez más

nos desbordó la cantidad de gente que en un periodo muy limitado de tiempo contestó y, sobretodo, la calidad del material que recibimos”. Después se organizó una quedada con toda la genteque había mandado imágenes y se hicieron cuadros de todas las fotografías recibidas (más de600) para enviárselos a los participantes. Lo más curioso es que una vez finalizado el concurso, lainiciativa siguió funcionando sola. El hashtag se había consolidado tanto que la gente continuósubiendo fotografías. En vista del éxito, NH ha puesto en marcha una segunda fase, esta vez aescala internacional. Ahora,además, con el fenómeno Instagram muy establecido, los grupos deinstagramers que en muchos países han ido surgiendo están apoyando la iniciativa. “Tenemosparticipantes de los países más insospechados subiendo sus fotos y participando en un concursoque tendrá como objetivo final una quedada en Berlín”.

• ‘Name your room’. Fue una acción dirigida aaumentar el número de seguidores de NH enFacebook. Dentro del perfil corporativo de lacadena en esta red, la aplicación Name your roompermitía realizar un recorrido virtual a través detodos los establecimientos de NH y bautizar algunade sus habitaciones con su nombre. Un total de60.000 habitaciones estaban disponibles para serrenombradas. “Era una manera divertida de que lagente fuera conociendo nuestro producto”. Elcambio de nombre no era solo virtual; a diario seiban colocando carteles en las puertas de lashabitaciones que eran rebautizadas, con elconsecuente buzz (fotos, comentarios, etcétera)generado por los viajeros que llegaban a suhabitación y se encontraban con otro nombre en lapuerta. “Pasamos de un número de ‘followers’ bajo,unos 3.000, a más de 20.000 en solo un mes”.

• #SweetFollowFriday. “Hemos desarrolladoacciones como ‘Name your Room’, másgrandes, pero también otras pequeñas,dirigidas a targets muy concretos”, explicaAlti. Por ejemplo, una para los participantesde un foro de social media en el queintervinieron 400 personas, entre bloggers,periodistas y expertos, y que tuvo lugar enel hotel Eurobuilding de Madrid. A todos losque hicieron check in se les regaló un flyercon un bono, pero los que se alojaron en elhotel se encontraron, además, con una sorpresa al llegar a su habitación: un follow friday (#FF,las recomendaciones de cuentas que hacen los usuarios de Twitter los viernes) escrito sobre lacama con caramelos de NH. “Algo tan sencillo y barato tuvo un ROI infinito. La gente hizo fotos asus camas, se escribieron ‘posts’, ‘tuits’ y llegamos a ser ‘trending topic’”.

[ Silvia Ocaña ]

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