Download - Marketing2
MARKETING vs. MARKETING vs. MEDICINAMEDICINA
¿Zona de conflicto?¿Zona de conflicto?¿Zona de conflicto?¿Zona de conflicto?
19/10/05
RAICES DEL PROBLEMARAICES DEL PROBLEMARAICES DEL PROBLEMARAICES DEL PROBLEMA
¡Mañana mismo! le alcanzo las
muestras que me pidió...
¿Este producto?¿Este producto?
¡te lo receto ¡te lo receto a pasto...!a pasto...!
DIPLOMADIPLOMA
Dr. Sinun SopeMEDICO
El punto de vista del médico asistencial
Dr. Sope: PANACEAL es la última
creación de Laboratoriazzo.Laboratoriazzo.Le dejo muestras, bibliografía, un 0800
para consultas, recetas preimpresas, un sitio web, ...
(...y una póliza de segurospóliza de seguros para los
juicios de mala praxismala praxis que le hagan
por recetarlo !!!)
El punto de vista del hombre de El punto de vista del hombre de MarketingMarketing
• El médico siempre está demasiado El médico siempre está demasiado ocupado para atenderte, sobre ocupado para atenderte, sobre todo si tuviste que viajar 200 km todo si tuviste que viajar 200 km para verlo a las 8:15 AMpara verlo a las 8:15 AM
• Es el mismo que cuando lo visites Es el mismo que cuando lo visites con tu jefe dirá con tu jefe dirá ¿Cómo está?, ¿Cómo está?, ¡cuánto tiempo sin verlo!¡cuánto tiempo sin verlo!
• Y es el que te pedirá una cantidad Y es el que te pedirá una cantidad de muestras inversamente de muestras inversamente proporcional a las recetas que proporcional a las recetas que escribe del mismo productoescribe del mismo producto
El médico es alguien que se cruza El médico es alguien que se cruza en tu camino mientras estás en tu camino mientras estás trabajandotrabajando
Viejas Antinomias:Viejas Antinomias:dime qué criticas y te diré en qué área trabajasdime qué criticas y te diré en qué área trabajas
• En lo único que piensan es en vender
• Siempre exagerando las ventajas del producto
• Siempre soslayando las desventajas del producto
• Creen que saben más que nosotros
• No nos respetan como profesionales
• Únicamente ven los efectos colaterales
• Relativizan cualquier información o resultado
• Nada les viene bien
• Siempre haciendo ciencia
• ¿Por qué la competencia puede decir tal cosa y nosotros no?
Departamentos de MARKETING y MÉDICODepartamentos de MARKETING y MÉDICO
MERCADO MERCADO FARMACÉUTICFARMACÉUTIC
OO
Complejidad creciente Complejidad creciente de nuevas terapiasde nuevas terapias
Mayores Mayores exigencias exigencias regulatoriasregulatorias
Presiones Presiones económicaseconómicas
Menor Menor rentabilidadrentabilidad
Información globalizadaInformación globalizadaCambio culturalCambio cultural
Necesitan trabajar juntosNecesitan trabajar juntosNecesitan trabajar juntosNecesitan trabajar juntos
FORTALEZAS - DEBILIDADESFORTALEZAS - DEBILIDADES
• Eficacia & SeguridadEficacia & Seguridad– Indicaciones, beneficios Indicaciones, beneficios
comparadores, riesgoscomparadores, riesgos
• AceptabilidadAceptabilidad– Prescriptores, pagadores, Prescriptores, pagadores,
pacientespacientes
La Medicina y el Marketing - en el ámbito La Medicina y el Marketing - en el ámbito farmacéutico - tienen un objetivo comúnfarmacéutico - tienen un objetivo común
OPORTUNIDADES - AMENAZAS
• Investigación minuciosa del mercado
• Estrategia inteligente
• Asignación de recursos adecuada
Descubrir, desarrollar y comercializar medicamentos exitosos
El Homo sapiens es el único primate que tropieza dos veces con la misma piedra
(Talidomida) ...
• Temafloxacina
• Mibefradilo
• Trovafloxacina
• Cisapride
• Cerivastatina
• Rofecoxib
• ...
Al médico le toca ser el emisario de las malas
noticiasResponsabilidad del Departamento Médico
– Asegurar el alineamiento con las exigencias legales y guías normativas (ABPI; IFPMA)
– Actuar como la conciencia médica de la compañía
– Ser el canal de comunicación profesional con • Entes regulatorios• Sectores institucionalizados de la Medicina• Medios
– Brindar una perspectiva médica al desarrollo del producto
La bibliografía dice:La droga Z inhibe la replicación viral en cultivos de tejidos, comparado con placebo
El Gerente de Producto ve en esto, un beneficio
– “Z” permite prevenir en los pacientes, la progresión y el contagio de la infección “R”
El médico piensa que es sólo un dato experimental
– La evidencia in vitro sugiere que “Z” podría inhibir la propagación del virus a las células no infectadas
La realidad tiene el color del cristal con que se la miraLa realidad tiene el color del cristal con que se la mira
Si Ud. tuviera
un
padecimiento
renal,
¿acudiría a la
consulta con
un
dermatólogo?
La Medicina Farmacéutica como
EspecialidadEl médico especializado en Medicina
Farmacéutica entiende que su
MISIÓN es
– lograr que los medicamentos que
tiene a cargo sean exitosos
– permitan una RENTABILIDAD
adecuada,
para que la Empresa Farmacéutica -y
él mismo- puedan subsistir
Griffin & O’Grady; Textbook of Pharm Med, IV ed 2002; BMJ
Perfil del Médico Farmacéutico
No sólo señala lo que no se puede decir en una literatura, sino que
– conoce ambos mundos: piensa como médico, pero entiende los objetivos de marketing
– le es más fácil “ponerse en los zapatos del cliente”, mejorando la comunicación
– brinda una visión diferente del producto y su potencial
– es un aliado fundamental para “vender” el producto a los visitadores
– puede ser un valioso speaker a favor del producto en eventos médicos
El cambio es la constante
Los problemas que
enfrentamos hoy, son
el resultado de las
ideas que aplicamos
para solucionar los
problemas de ayer
Albert EinsteinAlbert Einstein
Visión: requisito para el liderazgo
““La empresa que no sepa La empresa que no sepa imaginar el futuro, imaginar el futuro, simplemente no estará ahí para simplemente no estará ahí para disfrutarlo”disfrutarlo”
Prahalad
““No se trata de adivinar, No se trata de adivinar,
sino de preguntarse sino de preguntarse
qué cosasqué cosas capaces de capaces de
producir futuroproducir futuro están están
pasando pasando hoy”hoy”
Peter Drucker
INTELIGENCIAINTELIGENCIA CREATIVIDADCREATIVIDAD
Para alcanzar el objetivo
CONOCIMIENTOCONOCIMIENTO
Muchas Gracias !!Muchas Gracias !!Muchas Gracias !!Muchas Gracias !!
Sociedad Argentina de Medicina Farmacéutica