Download - Investigación de Mercados - Caso L'Oréal
L'Oréal
Grupo 3
Belén Jiménez Ruíz
Cristina González de Ybarra
Matías Chacón Pascual
Raúl Jiménez Ortega
Sergio Lillo Moreno
Progresión histórica
FRANCIA
1907: creación L'Oréal, peluquería
+90 años: en EEUU con productos
cuidado piel
1982: Lanzamiento Fr Plenitude,fuera de
peluquería
Humectante + alta
gama publicidad impresa
éxito 1 Millón productos
1984: Productos específico para fines
específicos
1986: Productos limpieza
entrada publicidad TV
1987: Plénitude lidera humectante 19,6%
cuota, patente Lancôme
1988: Lanzamiento EEUU Plenitude
1995: Loreal repartida por todo el mundo
23% Fr 40% Eu por todos canales
ESTADOS UNIDOS
1988: Test Atlanta y Dallas
1989: Lanzamiento SKU 14
1990: Action Liposomes (3,7 M de ventas, publicidad y promoción
35,5)
Pérdidas 25,4 M de $
1991: Eye Defense Creme
1992-93: Hydra Renewal
1994: Excell-A3
Compra Cosmaire
1995: Revitalift face
Pérdidas 12,5 M de $
1996: Compra Maybelline + Fusión División Minorista Loreal:
- División cuidado para cabello
Loreal
- Cosmética Loreal
- División fragancias
¡Seguimos perdiendo dinero!
¿ANALIZAMOS AHORA?
Definición del problema de L'Oréal... en 1995
Fallos en el planteamiento del estudio
- No hacen estudio de mercado hasta 1995
- No definen bien el problema
- No identifica un problema de penetración:
asimilan que ya están en el mercado por llevar
años.
Fallos en el planteamiento del estudio
- No responden a la preguntas que ellos mismos
se hacen: desarrollan un estudio de rotación.
- No conoce el mercado: asimilan que es el
mismo mercado que en Francia.
Ejemplo: el público no sabe cómo utilizar productos.
Análisis cuantitativo
Estudios:● Participación canales masivos● Inversión publicitaria● Ventas al consumidor final● Precios de la competencia● Desarrollo de Marca: Conocimiento y Experiencia● Estudio del mercado facial (encuesta telefónica)
○ Clasificación ○ Mapa de percepción
● Humectantes: Porcentaje de uso diario y tratamiento.
Participaciones por tamaño del mercado y por marca, 1991-2005
Estudio del cuidado facial - Segmentos
Fallos en el cuantitativo
- Planteamiento del problema:
- Penetración
- Competidores: ¿Hydrox en humectantes?
- Estudio del cuidado facial: Solo entrevistan a mujeres que
usan cremas al menos una vez por semana. ¿Es 3500 una
muestra válida?
¿K, e, p, q?
Análisis cualitativo - Estudios
Focus Groups (Aceptación-rechazo):
1. Utilizaron Plénitude --> aceptan y rechazan
4 focus group (2 en Boston y 2 en Dallas)
2. Comparación con Olay y Ponds
6 focus group (3 en Chicago y 3 en Baltimore)
Estudio de compra en estantes:
1. Entrevista individual
2. Discusión grupal
Conclusiones parte cualitativa (aceptación/rechazo)
Plenitud como marca es desconocida
Jóvenes rechazan el producto(no está adaptado al consumidor objetivo)
Mala penetración de la linea de productos
Percepción de línea ->muy extensa
Empaquetado complejo -> mucho texto que leer
POSITIVOImagen de producto de primera línea
NEGATIVOProduce confusión en el consumidor
Conclusión general consumidor objetivo
PRODUCTO ESPECÍFICAMENTE DIRIGIDO A MUJERES MAYORES
Conclusiones parte cualitativa (comparación con competencia)
Comparación con Oil of Olay y Pond´s:
Oil of Olay - Pond´s
Marcas muy asentadas en la sociedad
Accesibles, livianas...
Precio razonable
Plénitude - LÓreal
Dificil de entender - Requiere explicación
Linea extensa - percepción gama alta
Cara y para un perfil de mayor edad
¿Son estas marcas realmente sus competidoras?
Conclusiones parte cualitativa (Compra en estante)
Opinión respecto a la compra en autoservicio:
AbrumadorConfusoDivertido
producto de toda la vida Antiguo, grasoso, para personas mayores
Exótico, muy caro
Imágenes de las marcas:
Línea producto L`Oreal:
Envase muy informativo Aspecto caóticoComplicado
Mapa de percepción. Definición.
¿Qué es un mapa de percepción?
Es la presentación gráfica de las percepciones que tienen los consumidores de las relaciones entre objetos y/o atributos, en un espacio de dos dimensiones o más, con el objeto de conocer las estructuras escondidas de los datos.
Mapa de percepción. Utilidad
Permiten responder a varios interrogantes.
● ¿Quiénes son nuestros competidores?● ¿Cúal es nuestra posición en el mercado?● ¿Cómo posicionar o reposicionar nuestra marca?● ¿Estamos creando la imagen que deseamos?● ¿Qué atributos son los más importantes, tienen
mayor preferencia o disparan la compra?
● ¿Cuáles son nuestras debilidades y fortalezas?
Mapa de percepción. Interpretación
1. Una marca se relaciona más con un atributo si apunta en la misma dirección que este. El grado de asociación se halla dibujando una perpendicular de la marca al vector-atributo.
2. El largo del vector atributo indica el poder de discriminación que tiene entre las marcas. Cuanto mayor es el vector-atributo más poder de discriminación tiene entre las marcas.
3. Las marcas que aparecen cercanas son similares en la mayoría de los atributos. Las que aparecen separadas son más diferentes.
Mapa de percepción. Imágenes de la marca.
Mapa de percepción. Conocedoras del producto
Mapa de percepción, conclusiones.Conclusiones:L’Oreal plenitude se encuentra para la mayor parte de los atributos posicionada en posiciones intermedias, no destacando respecto al resto de las marcas.La marca se encuentra posicionada muy cerca de otras competidoras como Nivea Visage, Clinique y Estee Lauder.Las conocedoras de la marca posicionan a L’Oreal plenitude como una marca cara, para clases superiores.
¡¡ZENKIU!!
¡Gracias!, Megg-sí - Da!
¡¡¡porque nosotros lo valemos!!!