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COMUNICACIÓN POLÍTICA
705
El Marketing Político y sus consecuencias
Ensayo sobre las elecciones peruanas
Lima, del 2014Profesor: Ricardo
Vallas
Alumno: David
Rios
El Marketing Político y sus consecuencias
Antecedentes
Desde el paso histórico por medio de las diferentes revoluciones ilustradas y
modernas que se dio inicio en Europa, más específicamente en Francia e
Inglaterra (durante el siglo XVIII), se instaló un nuevo régimen que en resumen
socavó el sistema monártico, feudalista y aristócrata para dar paso a un sistema
de República liberal.
Este hito histórico fue la piedra angular que permitió el florecimiento de los
partidos políticos, consejos, ministerios etc., así mismo esto permitió el
fortalecimiento del capitalismo y luego ,como consecuencia, al origen del
marketing.
Al esparcirse el sistema democrático, el estado de derecho y con ello la aparición
de partidos políticos o ideologías grupales y las propagandas de estas. Se da
inicio a la utilización de marketing con fines políticos.
A esta nueva forma de utilización del marketing se le llamó: la mercadotecnia
política, y esta se define como "una disciplina que se encarga del estudio de los
procesos de intercambio político voluntario que se da en toda sociedad
democrática, apoyándose en la investigación y segmentación de mercados, la
comunicación política, el análisis del diseño de la imagen, así como las diversas
técnicas y estrategias proselitistas de persuasión política" (Valdez,2002).
Problemática
Con la utilización de esta disciplina se ha visto grandes cambios o avances en la
manera de cómo los partidos políticos o el mismo estado esparce sus ideologías o
ganan prosélitos, influyendo así en el proceso electoral y en la misma democracia.
Todo lo suscitado anteriormente, desde la aparición y utilización del marketing
político, ha despertado nuevos cuestionamientos con respecto al efecto de esta,
en la democracia.
Autores como Fernando Sanchez en el artículo académico "El marketing político y
sus consecuencias para la democracia", lo califican como problemático, reductoras
de debates, promotoras de la demagogia y de la corrupción política, o sea y en
resumen, que atentan de alguna manera contra el sistema democrático en
general. Por otro lado encontramos posiciones que afirman que la utilización del
M.P (mercadotecnia política) es beneficiosa para la democracia, argumentando
distintas razones como la libertad de elección, la pluralidad de ofertas, la relación
entre mercadotecnia - ciudadanía -democracia entre otras.
Tomando en cuenta las dos posiciones ya mencionadas, quiero postular que la
utilización del M.P. puede ser beneficiosa o perjudicial al sistema democrático de
acuerdo a dos variables, primero al cómo es utilizada esta y segundo el grado de
educación y participación ciudadana de los votantes. Si estos últimos están más
educados, demandan más propuestas, mas planes, más debates , exigen las
accountabilities a los líderes o funcionarios políticos etc., La democracia podría
beneficiarse por el M.P. ya que este último tomaría en cuenta estas demandas del
mercado (ciudadanos, votantes) y las utilizaría para tratar de satisfacer sus
necesidades (debates, accountability, protestas , información etc.).
¿Pero qué pasa en el caso Peruano, el M.P. ayuda al desarrollo de la democracia
o la perjudica? La respuesta es clara y es que en nuestro caso el M.P. está siendo
utilizado de manera reductora, perjudicial. Razones sobran, pero las más claras se
materializas y relucen claramente en éstas últimas elecciones Municipales.
Por ejemplo en estas últimas elecciones ( Distritales- Provincial- Regional 2014)
hay una tendencia suplantar las ideas, propuestas y programas de gobierno con
la construcción de imagen y personalización política.
Con esto quiero decir que "los políticos más que exponer al público sus programas
de gobiernos e ideas, proponen personas para solucionar conflictos sociales"
(Sanchez,2005), actualmente gracias al M.P. los candidatos a la alcaldía de Lima
ya no se dedican a tanto a la exposición de sus programas políticos sino, a la
creación, desarrollo de su imagen personalizada.
Posicionamientos con respeto a personalidad buscados por los asesores de
Susana Villarán como honesta y valiente (se atreve) abarcan casi la totalidad de
su publicidad y hace la carencia de propagandas (difusión de ideologías)
reduciendo así la difusión de sus programas políticos a frases, a características
personales como la valentía, honestidad etc., apelando a las emociones más que
al análisis de propuestas y las críticas a estas (ver anexo1). Otro claro ejemplo son
los diferentes paneles publicitarios de Solidaridad Nacional en apoyo a la
candidatura de Luis Castañeda Lossio (ver anexo 2).
Estos avisos publicitarios de Susana Villaran y de Luis Castañeda abarcan casi la
totalidad de sus discursos y de la "retórica" hacia los ciudadanos sobre sus
propuestas. Ambos carteles contienen características (reducidas, simplificadas)
de las propagandas bolcheviques o Leninistas como la denuncia, por ejemplo en
el caso de de Luis Castañeda a la falta de obras en la actual gestión. Así mismo
contienen un slogan (característica de las propagandas bolcheviques) que expresa
de forma clara y brevemente lo que es importante para él o su propuesta: Palabras
para el resto, Obras para nosotros.
Así mismo en el anexo 2, se ve un cartel publicitario en el cual se defiende a Luis
Castañeda de los ataques de su principal contrincante Susana Villarán. Sin duda
alguna el mensaje fue construido utilizando ámbitos del USP, resaltando su
característica o cualidad diferenciadora del candidato que son las obras para
responder o defenderse de las "palabras" o acusaciones de Susana. La frase "Una
obra vale más que mil palabras" y esta última escrita en color verde, funciona
como una especie de resaltación de su máxima cualidad diferenciadora que él sí
hace obras (algo concreto y real) y no como Susana que sólo habla y que sus
palabras y acusaciones pueden quedar en sólo palabras (al igual que sus
propuestas) sin verificación concreta.
Por último hay que aclarar que estos reduccionismos en las propuestas y esta
tendencia a la personalización del candidato con cualidades o valores, no son
completamente deterministas, sino que hay una mayor tendencia o suplantación a
mostrar más este posicionamiento de personalidad que a mostrar o divulgar los
planes de gobiernos, debates etc.
Otra razón en por la cual la democracia está siendo afectada por el M.P. es que
este último puede inducir a la corrupción política. Esto en el sentido que el M.P. es
una lucha entre publicistas de diferentes partidos para persuadir y ganar prosélitos
(consumidores) y en esta competencia cada vez más exigente se necesita una
gran cantidad de inversión monetaria, es así que "el financiamiento del partido es
una cuestión central para determinar la dirección material de la conducta del
partido y como se reparte su influencia" (Weber, 1994:230) .
Esto se demuestra atribuyendo los excesivos gastos en la campaña publicitaria
de Susana Villarán, Diálogo vecinal su partido ha gastado 190 mil dólares para su
campaña y Susana Villarán algo más de 800mil dólares (ver estimación de Ibope,
anexo 3) así mismo las investigaciones comenzadas por el JEE hacia la actual
alcaldesa por el presunto uso de los bienes municipales para su campaña de M.P.
de reelección (caso del focus group). Aún las investigaciones siguen su curso y
no se archivado el caso ni se ha condenado a Susana, pero si es que realmente
los fondos de la municipalidad de Lima han sido utilizados en favor de la campaña
de reelección de Susana se estaría cometiendo una acto de corrupción política,
así mismo si una empresa privada financia la campaña y esta obtiene favoritismos
o moldea el plan de gobierno se estaría atentando contra la democracia.
Por último no creemos que todas las prácticas ejecutadas por los partidos políticos
o del estado utilizando el M.P. en el Perú afecte negativamente a la democracia
sino que en el caso de la utilización de la web 2.0, se ve una condición positiva, ya
que esta "propone un entorno participativo, con autores y lectores
entremezclados. Propone también un receptor activo que busca, investiga, enlaza,
hiperenlaza, opina, contesta, contrasta y crea contenidos a partir de otros ya
existentes" (Caldevilla, 2009:33).
Es decir que en el contexto electoral actual si bien se reducen los debates y
soluciones a personificaciones, se es más sensible a la inversión privada y a la
corrupción o favoritismo político por la necesidad de esta. También se está
utilizando la web 2.0 como espacio de publicidad, promoción, exposición de ideas
de los candidatos, planes de gobiernos y noticias referentes al tema. Esto hace
que los ciudadanos puedan ser activos y tengan un acceso a la información más
democrática, puedan fortalecer sus ideas, criticar, investigar plan de gobiernos.
Esta plataforma sin duda alguna alienta a la participación política del ciudadano.
Bitácoras, Redes Sociales, centros de reproducción audio visual, son espacios
utilizados (JNE, ONPE y algunos candidatos políticos como Enrique Cornejo ) para
informar sobre la trayectoria, proyectos y plan de gobierno del postulante, así
como centros de votos, leyes y noticias sobre las elecciones.
Es así como en este aspecto la utilización de la web 2.0 como estrategia del M.P.
puede ayudar a la democracia, puede dar lugar a la formación el quinto poder en
donde la comunidad se oriente a la participación ciudadana, el debate. Donde se
tenga lugar a la opinión pública y los ciudadanos puedan deliberar sobre distintos
problemas , no solo electorales, sino también económicos, sociales, de balance de
poder , culturales etc., de las cuales son afectados para así llegar a la agenda
pública. Lo que J.Habermas llama, una ciudadanía deliberante y democrática.
Por último quiero recordar que lo propuesto en este ensayo no es algo
determinista y dualista en el sentido de catalogar al M.P. como fortalecedor o
bueno para la democracia o lo contrario; sino que según el uso que se dé al M,P.
y a calidad de los ciudadanos y lo que demandan estos de sus políticos o
candidatos; se llegará a un uso eficiente y provechoso del M.P. a la democracia o
sucederá todo lo contrario.
En el caso peruano dimos ejemplo de cómo la utilización de algunos instrumentos
del M.P. desfavorecen a la democracia y ciudadanía participativa, sin embargo
también dimos ejemplos que nos dan indicio al fortalecimiento de la democracia a
través de la web y plataformas digitales que actualmente se están utilizando.
Anexo 1
Publicidad Susana Villarán
Anexo 2
Publicidad Luis Castañeda Lossio
Publicidad creada por David Rios
Anexo 3
Bibliografía Caldevilla, D. (2009). Democracia 2.0 La política se introduce en las redes
sociales. Revista e la Universidad de Coimplutense de Madrid , 31-48.
Dib, A. (2012). Marketing Social y Político. Buenos Aires: Valletta Ediciones S.R.L.
El Comercio. (1 de Octubre de 2014). Recuperado el 1 de Octubre de 2014, de http://elcomercio.pe/politica/elecciones/jee-abrio-proceso-contra-susana-villaran-focus-group-imasen-noticia-1760955
El Comercio. (30 de Septiembre de 2014). Recuperado el 1 de Octubre de 2014, de El Comercio: http://elcomercio.pe/politica/elecciones/heresi-asegura-que-villaran-gasto-s-1-millon-publicidad-noticia-1760704
Habermas, J. (1962). Historia y crítica de la opinión pública. Barcelona: Gustavo Gili.
Olviedo, C. (1980). Manejos de la propaganda política. Lima.
Sánchez, L. (2005). El marketing político y sus consecuencias para la democracia. Comunicación y Sociedad .
Trejo, R. (2000). El imperio del marketing político cuando las imágenes desplazan a las ideas. Redalyc , 15-22.
Vladez, A. (2005). El falso debate político en América Latina sobre ciudadanía o mercadotécnia. Latina , 1-11.