Download - Estrategia de comunicación
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Creatividad & “Marketing”
…lo que todo creativo debería
.
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aspectos básicos de
mercadeo……que debe conocer el
creativo.
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El producto• Usos• Marca específica
• Presentaciones• ¿Está satisfecho el
consumidor?
• Atributos y beneficios únicos
• ¿Por qué se satisface el consumidor?
• ¿Cuál es su posicionamiento?
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¿Cuál
llena o satisface?
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Kotler (necesidad genérica)
• “un sentimiento de
privación respecto a una
satisfacción general ligada a la condición humana”
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• Ligada a la naturaleza humana
• No es creada por la sociedad
• No es creada por el “marketing”
Necesidad genérica
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Necesidad genérica• Preexiste a la demanda
• En estado latente o expreso
• Son estables y limitadas en número.
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¿Satisface un
deseo?• Un deseo sería un medio privilegiado de satisfacer una
necesidad.
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Son múltiples y
cambiantes y contínuamente
influidos por las fuerzas
sociales.
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Los deseos se traducen en
demanda potencial de productos específicos,…
… cuando se acompañan de un
poder y una
voluntad de compra.
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no las
necesidades las cuales preexisten a la demanda.
El marketing se contenta con
influenciarlos deseos y la demanda,
haciendo atractivo el producto, disponible y accesible, pero
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“El marketing sugiere al consumidor
… No crea una
necesidad de estima, pero propone un medio para satisfacerla”.
que un cierto modelo de coche puede servir para satisfacer una
necesidad de
estima…
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El mercado• El tamaño en números•Tendencias del mismo
(crece o disminuye)
• Segmentación
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La compra• ¿Dónde compra?• Es o no es de primera necesidad• Es estacionaria o de temporada• Medita la compra o es impulsiva
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La competencia• ¿Quiénes son?
• Es directa o indirecta• Participación en el mercado
• Marcas preferidas
• ¿Qué no hace diferentes a ella?
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El consumidor• Demográfico
(edad, sexo, etc.)
• Geográfico (país, ciudad, provincia, cantón, etc.)
• Psicográfico
• Ahora en la actualidad socio - pscicográfico
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La comunicación• ¿Qué se ha hecho antes?• Conceptos existentes• Promesas básicas actuales y pasadas• Beneficios actuales y pasados• Diferenciadores actuales y pasados
• ¿Cuánto y cómo se ha invertido en publicidad?
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Luego de lo anterior se procede a realizar:
•Antecedentes•Situación del producto en el
mercado•Situación actual
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Todo lo anterior es puro y legítimo…
…¡Mercadeo!
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Advertencia nunca confundan:
Objetivo de mercadeo con objetivo de
comunicación (es una torta muy grande)
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Todo lo que sigue a
continuación…
…es desde el punto de vista de la
comunicación.
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, es para
(drrr) .(en Publicidad, RR.PP., etc.)
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Estrategia creativa• Es el paso (o salto conejil) del
mercadeo a la publicidad• Se elabora para generar
comunicación publicitaria eficaz.• Manejando adecuadamente la forma y
fondo de los mensajes
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Sino…… van a tener una idea
realmente
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Es sencilla (como Cenicienta)
Pero su construcción:…es complicada por la
exactitud que requiere
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No existen acuerdos sobre su
nombre
• Estrategia de “copy”
• Estrategia publicitaria
• Estrategia de comunicación
• Contrato creativo
• “Brief” creativo• Plataforma
creativa• Estrategia
creativa• “Brief”
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Lo que SI es la Estrategia Creativa
• En cuanto a los objetivos• Sobre el proceso para su obtención• Acerca de su brevedad• Sobre la necesidad de emplear
formatos establecidos
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Recuerden que la estrategia creativa es:
SimpleCorta
Directa
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1En cuanto a los objetivos
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•Fijar los parámetros
para el desarrollo de la campaña
![Page 32: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/32.jpg)
• Dar información concreta e idéntica para todos los grupos que intervienen:–Cliente–Creativos–Medios–Producción, etc.
![Page 33: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/33.jpg)
•Abarca todo lo que debe utilizarse y
nada más que lo que debe utilizarse
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•Es y sirve como parámetro
para comparar y juzgar las piezas
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•Da la UNIDAD
entre las piezas y campañas
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•Es un historial de la publicidad de un producto
especifico
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•Permite analizar la comunicación
adecuada frente a la competencia
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•Protege a clientes y agencias contra
improvisaciones, caprichos, ocurrencias,
cosas que “nada que ver”; siempre en
beneficio del producto.
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2Sobre el
proceso para su obtención
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• Lo da el cliente
•No necesariamente es lo + conveniente
• No es solo responsabilidad del cliente
• Está + para comunicar que para informar
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• Intervienen creativos y los de medios• En agencias con ejecutivos-mensajeros lo
desarrolla el gerente de mercadeo
• Sale de la plataforma de comunicaciones
• Se deriva del análisis comparativo de factores
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“briefing” como entrevista• Reuniones de “briefing” =
entrevista• Entrevistador =
agencia (ejecutiv@s)
• Entrevistado = el
anunciante (cliente)
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3Acerca de su
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• Extensión: 1 ó 2 páginas (bien hechas) son suficientes
• Redacción: sucinta en extremo
• Lenguaje: de planeación estricta, sin elaborar mensajes o frases dirigidas al consumidor.
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“ Brief ” = Breve
No es una tesisNo es un informeNo es resumen
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“ Brief ”……Es evaluar datos
…Es priorizar…Es hacerlo inteligible
…Es sintetizar
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“ Brief ” es……como un faro
La comunicación se orienta por su luz
Nadie lo ignora quien lo haga cometerá el
mayor fallo publicitario:
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NO hacerlo que elcliente le
encargóhacer.
“Eso no estáen el briefing”“Eso no respondeal briefing de la marca”
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La carta magna
no se puede
violarLa firmaron los más
interesados en ella:
La agencia y el cliente
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4Sobre la necesidad
de emplear formatos
preestablecidos
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• Depende de la filosofía publicitaria de la agencia que a su vez está
sujeta a la evolución de la mercadotécnia
![Page 52: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/52.jpg)
• Todos los formatos son “organizadores”
• Es como un closet, cada cosa en su lugar y en cada apartado
un único tipo concreto de información.
![Page 53: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/53.jpg)
Un modelo de “brief” para sobrevivir, y que las ideas no sean “mal paridas”.
¡Ahora si! Damas y caballeros:
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El
formato de “brief” OFICIAL para este curso
(si les sirve para su carrera profesional)
![Page 55: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/55.jpg)
UNO. Identificación del producto y sus usos
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•Es la síntesis de lo que se desea comunicar sobre el satisfactor en sí
mismo
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•Se le puede llamar también “producto”,
“definición del producto”, “información sobre el
producto”, “descripción del producto”, etc.
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El nombre• Es la denominación completa y
exacta con la que quiere que se identifique el producto.
• Como desean que lo llame la gente
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El nombre• No es marca registrada ni
referencia comercial o industrial• Puede ser un sobrenombre
• Puede llevar agregados
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e.g.• Coca Cola en EE.UU se volvió
“Coke”• Crema de leche (genérico) Nestlé
(marca de varios productos)
• Fósforos El Rey (agrega fósforos traido de la categoría)
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e.g.•Super (nobiliario o reclamo
publicitario)-barra (define el producto) Fab (apellido familiar) azulín (apodo descriptivo)
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e.g.•El Águila (Cerveza
Imperial)
•La Pitufa (Coca Cola)
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Palabras importantes• Palabras como nuevo, mejorado,
colores, aromas, empaques, promociones, usos, tamaños, pueden ser importantes y por lo tanto
deben incluirse en el nombre.
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¿Qué
es el producto?
• Las características deben escribirse ordenadamente en una jerarquía de mayor a menor importancia
• Y precisa ceñir su descripción a las implicaciones creativas
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Atributos que los identifican con la
categoría, otros que los distinguen y
separan, formas propias de presentarse
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A. Atributos Genéricos• Aplicables a toda la categoría• O por lo menos a varios competidores
• Jabón, detergente, en barra, en polvo, cremoso, duro, líquido, etc.
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B. Diferencias funcionales
• Hacen que objetivamente se separen de la competencia
• Con o sin sal, mayor o menor densidad, secado rápido, precio, con o sin olor, etc.
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C. Valores agregados• Preexistentes o que
se desean promover• Sicológicos y nacidos
de la experiencia del consumidor frente a la propuesta
• Enriquecen la imagen del producto
• Marca con mayor tradición de calidad
• Igual a los japoneses• Con el mayor
respaldo• La mayor
experiencia en el mercado
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D. Elementos destacados del comportamiento
•Información útil sobre cómo usarlo correctamente
• e.g. necesita refrigerarse, listo en 8 minutos en microondas
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E. En los lanzamientos
•La palabra “nuevo” debe encabezar el ítem
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F. En las promociones
•La promoción es el producto
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DOS. Objetivo de la
campaña
![Page 73: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/73.jpg)
• Se precisa la acción que se desea obtener de parte de los consumidores frente al producto, como respuesta
a las comunicaciones publicitarias del período cubierto por la campaña.
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• Se demarca la actitud del mercado que se desea lograr
a partir de la campaña a realizar; entendiendo por campaña la totalidad de
mensajes emitidos durante el tiempo que dure bajo los mismos
parámetros estratégicos.
![Page 75: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/75.jpg)
• Los creativos deben encontrar en la estrategia acciones concretas para marcas metas a los consumidores.
• Enterarse, llevar, ganar, probar, cambiar, distinguir…
![Page 76: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/76.jpg)
Sinónimos (otras formas de llamarlo)
• ¿Por qué se hace determinado esfuerzo publicitario o de comunicación?
• El problema que la publicidad va a resolver
![Page 77: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/77.jpg)
Razón de ser del objetivo de la campaña
1. Asegura la correspondencia de los objetivos de la publicidad con los objetivos de mercadeo.
2. Posibilita la evaluación de la eficacia publicitaria, en comparación con las metas fijadas.
3. Contribuir a determinar la recomendación de medios: el presupuesto a utilizar y la estrategia que se va a elegir.
![Page 78: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/78.jpg)
Normas para redactar objetivos de la campaña
• Verbos en infinitivo (sin conjugar)• No omitir peldaños en la escala de
actitudes• ¿Qué se desea que los consumidores
piensen, sientan o hagan?• Se debe indicar la ruta hacia la actitud
ambicionada
![Page 79: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/79.jpg)
Normas para redactar objetivos de la campaña
• Si el proceso es acelerado o con saltos habrá objetivos imposibles o frustrantes.
• Un objetivo puede quedarse corto y el avance puede estancarse.
![Page 80: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/80.jpg)
Normas para redactar objetivos de la campaña
Una estrategia, un objetivo.
![Page 81: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/81.jpg)
NUNCA más de un
objetivo por estrategia
![Page 82: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/82.jpg)
El objetivo debe ser
único en todo su sentido
![Page 83: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/83.jpg)
Normas para redactar objetivos de la campaña
NADA DE:“estimular el uso de la cocina y dar a conocer
el nuevo empaque”
![Page 84: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/84.jpg)
NO SE PUEDE SER médico, bombero, astronauta, CSI y estrella de rock
simultáneamente.
![Page 85: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/85.jpg)
Cuando no haya más remedio que poner un objetivo con dos cabezas, hay que hacer dos estrategias y dos campañas
diferentes.
![Page 86: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/86.jpg)
•La publicidad trabaja en el
corto plazo para el largo plazo
![Page 87: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/87.jpg)
Tres. receptor de
la comunicación
![Page 88: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/88.jpg)
• Recibe muchos nombres como target group, público objetivo, receptor de la comunicación, perfil del consumidor, mercado meta, segmento del mercado, etc.
![Page 89: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/89.jpg)
• Al darle contenido a esta sección estamos describiendo el campo de batalla: la mente del consumidor.
• Personas vivas, concretas, específicas, como Uds. O como yo, madres, novias, amigos, vecinos, celebridades, amantes, compañeros de trabajo, etc.
![Page 90: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/90.jpg)
• Personas con
experiencias y
formaciones vitales que
hacen que tengan actitudes distintas ante los productos.
![Page 91: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/91.jpg)
• Un muchacho que desea
un balón, es como es, no como sus padres
o como un gerente de mercadeo lo quiere ver.
![Page 92: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/92.jpg)
• Los mensajes llegan a cada
individuo, uno por uno, aunque se lancen a una gran masa.
• La meta final es que el mensaje llegue a la mente de C/U de ellos.
![Page 93: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/93.jpg)
• El cerebro es un terreno engañoso, enredado,
cambiante, formado por experiencias, condicionado, se
adapta, con hábitos, códigos, sistemas de defensa, varía con el
tiempo.
![Page 94: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/94.jpg)
•El receptor tiene que
ser el adecuado para el producto, la
oferta y el objetivo.
![Page 95: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/95.jpg)
•En cada punto de la estrategia
debe haber
![Page 96: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/96.jpg)
Cuatro. Posicionamiento
actual
![Page 97: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/97.jpg)
Cinco. diferenciador
![Page 98: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/98.jpg)
• No hay buenos anuncios si
no hay un “brief”• No hay buenos “briefs” si
no hay una buena ventaja
![Page 99: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/99.jpg)
• Siempre ponga cuál es la ventaja de la marca
• Qué ofrece que no ofrecen los demás
Ventaja competitiva
![Page 100: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/100.jpg)
seis. competencia
![Page 101: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/101.jpg)
siete. Promesa (solamente una)
![Page 102: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/102.jpg)
Ocho. Justificación
de la
promesa
![Page 103: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/103.jpg)
nueve.
Oferta para
resaltar
![Page 104: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/104.jpg)
La OPR también es conocida como:
• Beneficio• “Malefit”• Respuesta
esperada• Beneficio
principal
• Beneficio final• Elemento
central de persuasión
• Proposición única de venta
![Page 105: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/105.jpg)
• La necesidades percibidas a través de los problemas y los
deseos expresados por el consumidor y la imagen que
expone el producto como respuesta
tienen mil caras.
![Page 106: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/106.jpg)
e.g. • “Uso este pantalón de mezclilla porque destiñe parejo” puede significar ¡quiero tener un aspecto informal! o ¡detesto la ostentación!
![Page 107: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/107.jpg)
El consumidor es “un agujero
negro por explorar”
![Page 108: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/108.jpg)
• Si lo niegas, entonces será cierto, que desnuda se escapa de tu mano la serpiente de amor y lo malsano del sueño turbador del que despierto. Que soy aquel que clama en el desierto abrazado a tu piel como un tirano, y a fuerza de apostar por lo mundano en víctima y culpable me convierto. Amante y virginal permanecías mientras yo maquinaba pretencioso tornarme del placer en el Mesías. Dos cuerpos disfrutando el delicioso sabor de la manzana que mordías hambrienta y a escondidas de tu esposo.
AMANTES
Una historia de amor: los
beneficios y las
necesidades
![Page 109: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/109.jpg)
Encuentre un núcleo de razones persuasivas…
…que al compararse con la competencia se acerque a la satisfacción de la
necesidad.
Esto da origen a una categoría:
Alimenta más, dura más, más rápido, etc.
![Page 110: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/110.jpg)
• La existencia de una fuerza argumental
concentrada justifica que en la estrategia se destaque
una oferta concreta que
facilite la compra.
![Page 111: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/111.jpg)
Resumiendo• Una teoría vieja y simple, que une la
necesaria claridad en la comunicación de los
beneficios, con el respeto por la inteligencia y la calidad humana del receptores.
![Page 112: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/112.jpg)
Oferta a resaltar es…
• El argumento que carga con el mayor peso de la persuasión,
deberá figurar en los mensajes, por encima de TODA la información, los símbolos y los estímulos.
![Page 113: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/113.jpg)
A. Oferta orientada por el producto
• Usa una o varias ventajas propias del producto
• Unique Selling Proposition USP (Propuesta Única de venta)
• Beneficio principal o beneficio final• El método más antiguo y más fácil
![Page 114: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/114.jpg)
Requiere de mucha información
• Es difícil de obtener (producto y competencia)
• Se complementa con:– Pruebas de laboratorio– Visitas a fábrica– Exámenes de rentimiento– Esto ayuda a afinar la creatividad
![Page 115: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/115.jpg)
Ventajas de la oferta orientada al producto
• Identifica el producto con la cualidad predicada
• Se destacan detalles que sobresalen ante la competencia
• Hay una mínima conexión entre satisfactor y necesidad
• Normalmente los valores dichos son tangibles
![Page 116: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/116.jpg)
Desventajas de la oferta orientada al producto
• Promete cosas que satisfacen al productor y no al consumidor
• Cree a priori poseer el mejor producto• Cae fácilmente en propuestas
genéricas• No toca necesidades profundas
![Page 117: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/117.jpg)
B. Oferta orientada por el consumidor
• Existe una relación más íntima con el producto
• Se familiarizan con el producto y lo d escriben con opiniones– “me deja tiempo para leer el periódico”– “a ese banco le entregaría hasta mis hijos”– “¡es tan dulce!”
![Page 118: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/118.jpg)
La técnica para extraer la oferta
• Se recogen opiniones textuales de usuarios
• Se agrupan• Se prueba su penetración, importancia y
correspondencia con el posicionamiento del producto.
• Se revisa la fuerza competitiva• Las que pasan la prueba conforman la oferta.
![Page 119: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/119.jpg)
Otra técnica es las respuestas esperadas
• Se clasifican los cometarios espontáneos del mercado sobre su relación con el producto de tres maneras.
![Page 120: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/120.jpg)
Las tres maneras de clasificación son…
1. Respuestas racionales2. Respuestas emocionales3. Respuestas sensoriales
![Page 121: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/121.jpg)
Respuestas racionales
• Compensaciones lógicas– Ahorro de tiempo, eszuerzos, $, calidad.
• Correspondencia entre lo esperado y lo obtenido
• Tiene claramente información de hechos comprobables y conocimiento puro.
![Page 122: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/122.jpg)
Respuestas emocionales
• Experiencias sicológicas• Fuertemente afectivas
– Ira, temor, sorpresa, placer– Seguridad, autoestima– Buen humor– Nostalgia– Sentido de pertenencia a un grupo
![Page 123: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/123.jpg)
Respuestas sensoriales
• Reflejan la estimulación de los 5 sentidos
• Vista, olfato, gusto, oído y tacto• Describiendo olores, formas,
suavidad, armonía y similares.
![Page 124: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/124.jpg)
Ventajas de la oferta orientada por el consumidor
• Identificación inmediata y profunda con el mensaje.
• Afirmaciones suficientemente probadas• Lo que dice es lo más importante para el
posicionamiento real.
![Page 125: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/125.jpg)
Desventajas de la oferta orientada por el consumidor
•Difícil superar diferencias de opinión entre consumidores-agencia- empresa
![Page 126: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/126.jpg)
C. Oferta orientada por la relación entre el consumidor y el producto
• Se basa en la premisa de que los seres humanos responden a estímulos múltiples y no a órdenes (Sir Yes Sir!!!)
![Page 127: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/127.jpg)
• Se reacciona y actúa como respuesta a una gran variedad de estímulos y de acuerdo a decisiones simultáneas.
![Page 128: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/128.jpg)
¿Cómo se maneja……la oferta orientada por la relación entre el consumidor y el producto?
![Page 129: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/129.jpg)
i. Definición del posicionamiento real
• Basado en las respuestas se dibuja una imagen simplificada del producto.
• Tal y como está en el momento, en la mente de los consumidores.
![Page 130: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/130.jpg)
ii. Definición del posicionamiento comercial
• Dentro de las implicaciones disponibles se escoge un grupo pequeño que pueda entrar fácil y
placenteramente en el mundo del consumidor
• Tiene que complementar o corregir el
posicionamiento real para
perfeccionarlo.
![Page 131: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/131.jpg)
iii. Definición del posicionamiento publicitario o propuesta de comunicación
• De los dos anteriores sale una frase de resumen que ocupará el puesto de la oferta a resaltar.
![Page 132: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/132.jpg)
• Jamón suizo para emparedados, se clasifica como “excelente sabor, un poco caro pero fácil de conseguir en todo lado” (posicionamiento real fragmentado) y entre las implicaciones está “facilidad para su uso fresco” (posicionamiento comercial fragmentado), la propuesta de comunicación o posicionamiento comercial se resume en “siempre está a la mano y le ahorra tiempo” lo que creativamente fue, “carnes listas”
![Page 133: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/133.jpg)
Ventajas de la oferta orientada por la relación entre el consumidor y el producto
• Casi imposible de rechazar• Permite continuidad en
las campañas• Gran capacidad de
adaptación
![Page 134: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/134.jpg)
Desventajas de la oferta orientada por la relación entre el consumidor y el producto
• La propuesta de comunicaciones es difícil de encontrar
• Exige análisis comparativo extremadamente detallado
![Page 135: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/135.jpg)
diez. Justificación del beneficio
o del “malefit”
![Page 136: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/136.jpg)
“Reason why”• Razones de respaldo a lo
expresado en las ofertas
• Esfuerzo racional unido• Expresa el porque… hace tal cosa,
porque contiene… tal otra, porque se ha manejado… de tal manera, etc.
![Page 137: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/137.jpg)
Once. Personalidad
de marca (brand equity)
![Page 138: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/138.jpg)
doce. Posicionamiento que se desea
lograr
![Page 139: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/139.jpg)
trece. Personalidad
de marca (brand equity)
![Page 140: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/140.jpg)
catorce.
Eslogan o frase de
posicionamiento
![Page 141: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/141.jpg)
quince. Tono,
motivación o estrategia de venta
![Page 142: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/142.jpg)
Diez y seis. Hacia la acción
(posible sistema de medición informal)
![Page 143: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/143.jpg)
Diez y siete. Requisitos corporativos, mandatorios (libro de marca)
![Page 144: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/144.jpg)
Guías de ejecución• Datos que no se acomodan en otros puntos
del “brief”• Pueden ser útiles para los creativos porque
ahorran tiempo• Políticas de la compañía• Circunstancias no evidentes del mercado• Hay que indicar si son opiniones u órdenes
![Page 145: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/145.jpg)
Diez y ocho. Concepto, concepto central
creativo o idea poderosa
![Page 146: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/146.jpg)
Conceptos• Son los hechos extraídos
del producto• Los cuales deseamos comunicar
![Page 147: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/147.jpg)
Medios•Instrumentos capaces de llevar, multiplicar y regular los conceptos
![Page 148: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/148.jpg)
Creatividad•Una forma peculiar de codificar los conceptos en los medios
![Page 149: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/149.jpg)
Mensaje publicitario
• Es la fusión creativa de un medio y un concepto.
• El resultado de unir las implicaciones creativas de la estrategia con el lenguaje del medio escogido
![Page 150: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/150.jpg)
Mensaje publicitario
• La fusión perfecta entre el contenido conceptual (hechos del mercadeo) y la gramática de cada medio o de medios (los lenguajes de comunicaciones) con su propio aporte.
![Page 151: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/151.jpg)
No hacer lo anterior…• Es como jugar béisbol con los
reglamentos del fútbol:
un acto de irrealidad inoperante.
![Page 152: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/152.jpg)
La estructura conceptual
• Sale de un plan de mercadeo• Resumida en el “brief”• Son elementos comunicacionales
del producto• El posicionamiento que se da en la
identificación del producto
![Page 153: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/153.jpg)
Lenguaje de medios o gramática de medios
• Dan una estructura lingüística e iconográfica
• Concreta y delimitada• Es la esencia misma del canal• Es la personalidad del medio• Es la peculiaridad del medio
![Page 154: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/154.jpg)
¡Este es el producto que siempre esperé!
• No basta que el mensaje resuelva un problema creativo.
• Debe hacerlo eficaz y eficientemente.
• Los mercados van a querer oír y ver una y otra vez una campaña creativa
![Page 155: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/155.jpg)
–Implacables!• Los creativos deben ser sus propios jueces
• ¿Se puede usar el concepto durante treinta años?, ¿Diez?, ¿cinco?, ¿uno?
![Page 156: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/156.jpg)
• Es el mínimo resumen persuasivo de lo que se ofrece.
• Puede servir como titular, tema de campaña, eslogan o frase de posicionamiento.
Concepto creativo
![Page 157: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/157.jpg)
Concepto Central Creativo
• Posee gran fuerza y magnetismo al ser eleborado.
• Así produce impacto en el receptor
• e.g.: Peugeot 306 Cabriolet, el placer de sentirse libre.
• El concepto central creativo es una síntesis conceptual del concepto central de comunicación .
![Page 158: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/158.jpg)
Eslogan o frase de posicionamiento
• Puede ser un refuerzo del concepto central creativo
• Resalta el elemento de la comunicación que más se desea posicionar
• e.g. de Peugeot 306 es
viva su libertad
• Puede ser igual o diferente al concepto central creativo
• Siempre debe haber unidad conceptual entre el texto y la imagen
![Page 159: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/159.jpg)
Un modelo de estrategia de posicionamiento
• Atributos son las
características físicas del producto, producen un beneficio en el consumidor.
• Beneficio es la
ganancia o logro alcanzado por el consumidor
• Producto en sí son los atributos más los beneficios.
• Producto en mi es lo que hace sentir el uso del producto (un “insight” u opinión del consumidor)
![Page 160: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/160.jpg)
Ejemplo del modelo de estrategia de posicionamiento
• e.g. de un nuevo servicio de aseo a domicilio.
• Atributo: aseo a domicilio, rápido, efectivo y a bajo precio.
• Beneficio: El Domingo descanso
• Producto en sí: Un servicio de aseo rápido y efectivo barato, que me permitirá descansar los Domingos.
• Producto en mí: “Un día para disfrutar con mi familia”.
![Page 161: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/161.jpg)
Estrategia creativa• ¿A quién se le dirige el mensaje?• ¿Cuál es el problema que queremos
resolver?• ¿Qué acciones queremos que tome el
consumidor?• ¿Cuál es la idea central?• ¿Por qué es válida la idea central?
![Page 162: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/162.jpg)
Dos ejemplos de formatos
de “brief” para la
creatividad (mal puestos en un escritorio en la A.P. A.H. Garnier hoy
Garnier BBDO y no necesariamente correctos o completos)
![Page 163: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/163.jpg)
• Nuestro producto• ¿Cuál es nuestro objetivo?• ¿A quién nos dirigimos?
• Necesidades del mercado• Estrategia de venta
• Cualidades especiales del producto• Nuestra competencia
• ¿Qué no podemos obviar?
![Page 164: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/164.jpg)
• Definir el problema que la publicidad va a resolver
• Perfil del consumidor• Promesa básica
• Personalidad de marca• Frase de posicionamiento
• Tipos de motivación• Posicionamiento a obtener
• Requisitos corporativos
![Page 165: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/165.jpg)
Círculo creativo• Promesa (para otros (JBQ) beneficio)
• Justificación de la promesa (para otros
beneficio) o “reason why”• Beneficio o “Malefit”
• Idea poderosa
![Page 166: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/166.jpg)
Racional creativo
• Soportes de presentación de las piezas y campañas
• Explican el por qué de los enfoques creativos
![Page 167: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/167.jpg)
•Soportan el concepto y
justifican la forma dada a las piezas
![Page 168: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/168.jpg)
• Es una justificación razonada de la
construcción de las piezas creativas que se utilizan en la campaña.
![Page 169: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/169.jpg)
• Aclara al cliente la lectura que debe hacer a las piezas cuando salgan al aire.
• Debe ser objetivo y con redacción persuasiva.
![Page 170: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/170.jpg)
• Justifica:–colores utilizados–Formatos–Fotos– Imágenes–Sonidos–Voces–Duración, etc.
![Page 171: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/171.jpg)
•No deja solamente a la libre imaginación la creación de las piezas.
•Evita ocurrencias
![Page 172: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/172.jpg)
• Es en sí el resultado de
un proceso racional y ajustado a las características propias del mercado.
![Page 173: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/173.jpg)
Enuncia el concepto y lo
enfrenta al problema de
comunicación que le dio origen.
![Page 174: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/174.jpg)
• Simula la respuesta que el público dará al concepto
•Interpreta los significados de los códigos utilizados para transmitirlo.
![Page 175: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/175.jpg)
Lo que se debe hacer……para
perfeccionar una estrategia
![Page 176: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/176.jpg)
estrategia por
campaña.• Si cambia cualquiera de los componentes, se
debe revisar toda.
![Page 177: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/177.jpg)
Conservar la misma estrategia
• Mientras la situación de vida del producto no
sufra grandes alteraciones
![Page 178: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/178.jpg)
Obtener el consenso (de todos)
• Creativos, Dpto. de medios, Cliente, Producción, etc
Sobre la estrategia antes de comenzar
![Page 179: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/179.jpg)
Usar un lenguaje……que debe ser preciso, sin
adornos, que permita una lectura agradable e
inspiradora.
![Page 180: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/180.jpg)
Lo que se debe evitar…
…para una estrategia
perfeccionista
![Page 181: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/181.jpg)
•Escribir un tratado de mercadeo o publicidad
![Page 182: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/182.jpg)
•Transcribir la información de mercadeo sin
previo análisis
![Page 183: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/183.jpg)
•Indicar frases que deben ir en el mensaje o en
los medios
![Page 184: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/184.jpg)
•Lo anterior A MENOS QUE
hayan imposiciones
![Page 185: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/185.jpg)
•Elaborar una estrategia para campañas ya
hechas o realizadas (que existen)
![Page 186: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/186.jpg)
•El plano, el guión y la estrategia se
elaboran antes,
después.
![Page 187: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/187.jpg)
• Colocar cosas en lugares que no corresponden e.g.:
• “Resaltar (objetivo) ante las amas de casa
(receptor) la economía (oferta) del d etergenta
Azul K-en polvo (identioficación)”
![Page 188: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/188.jpg)
•Pretender que la publicidad lo hace y lo
puede “todo”.
•La publicidad es sólo un factor
![Page 189: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/189.jpg)
•Creer en soluciones radicales y
descartar el pasado.
![Page 190: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/190.jpg)
• Alterar datos al simplificar, o convertirlos
en números, perdiendo el
contacto con la realidad.
![Page 191: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/191.jpg)
• La mecánica publicitaria y su
poderío técnico no sustituyen la
inteligencia para reaccionar cuando lo exija el
mercado.
![Page 192: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/192.jpg)
• Mantener el respeto hacia el
consumidor SIEMPRE durante la
elaboración de las piezas.
![Page 193: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/193.jpg)
•Pretender que una estrategia sea
modelo o que sirva para cualquier
producto.
![Page 194: Estrategia de comunicación](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022051514/54823960b47959e70c8b4756/html5/thumbnails/194.jpg)
•Pretender que una estrategia hecha sea
modelo o que sirva para cualquier
producto.