Caso de Estudio: Programa Superior de Publicidad y Comunicación Empresarial (ESIC 2010)Iñaki Ruiz Vázquez

La publicity como herramientade comunicación y el desprecio

por las agencias.

HISTORIA I

1985 Fundación de la compañía

1991 Reestructuración: O’Leary viaja a EE.UU.

1994 O’Leary es ascendido a CEO

1996 Desregulación UE “Cielos abiertos”

1997 Salida a Bolsa y primeras rutas a Europa continental

HISTORIA II

2000 Lanzamiento de su página web

2001 Primera base continental (Bruselas-Charleroi)

2006 Servicio de check-in online

Primera oferta de compra de Aer Lingus

2008 Sentencia favorable del Tribunal Europeo

Segunda oferta de compra de Aer Lingus

ORGANIGRAMA

ESTRATEGIAPrecios bajosSin aderezosTasas extraTiempo entre vuelos mínimoContratación onlineUniformidad de flotaAeropuertos secundariosSubvenciones de gobiernos regionalesContratación no-laboralSubcontratación de servicios externos

IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVA

“No vas a tener comida gratis. No queremos facturar tus maletas. No vamos a pagarte un hotel

porque tu abuela murió… Esto es tan sólo una compra-venta. No es como una experiencia sexual

que te vaya a cambiar la vida, que es de lo que otras compañías aéreas caras han intentado

convencerte”

PÚBLICO OBJETIVO

Cualquier persona europea entre 15 y 64 años que

desee viajar en avión a destinos atractivos

ahorrando dinero

ANÁLISIS DAFOFortalezasMarca reconocidaFuerte crecimientoEstrategia clara: Ser el líderAlta ocupación de asientosMínimo tiempo entre vuelosBajos costes fijosAlta tasa de eficiencia del personalBajas tasas en aeropuertos regionalesBajos gastos de distribución (venta por Internet)

DebilidadesAlgunos aeropuertos secundarios alejados del destino realBajada del margen operativoEmpeoramiento de las relaciones con los empleadosRegulaciones de la UE en defensa de los consumidoresMal servicio al clienteNegativa imagen de marcaMala prensa

OportunidadesDemanda creciente de aerolíneas de bajo costeReestructuación del sector (fusiones y adquisiciones)Lanzamiento de nuevas rutasAumento de la flotaOportunidades por expansión de la UENuevo mercado de vuelos de larga distancia (transatlánticos)

AmenazasFluctuación del precio del carburanteDependencia de los ciclos económicosFeroz competencia hasta la consolidación del mercadoAmenazas en la seguridad aéreaEntrada de la aviación en el mercado de derechos de emisión de CO2Acuerdo frustrado con BoeingTransporte ferroviario de alta velocidad

SAS Group / 25,3 / 4%

Iberia / 22,8 / 4%

Turkish Airlines / 21,8 / 3%

Alitalia / 18,0 / 3%

Aerofl ot / 11,6 / 2%

Austrian Airlines Group / 10,7 / 2%

Aer Lingus / 10,4 / 2%

Resto / 166,0 / 25%

Swiss International Air Lines

13,3 / 2%

Air France-KLM / 73,8 / 12%

Lufthansa / 70,5 / 11%

Ryanair / 57,7 / 9%

easyJ et / 44,6 / 7%

British Airways / 33,6 / 5%

KLM Royal Dutch Airlines / 29,3 / 5%

Air Berlin / 27,1 / 4%

COMPETENCIA: Mercado aéreo europeo

Vueling / 14,0 / 7%

Aer Lingus / 10,0 / 5%

Norwegian / 9,1 / 4%

Wizz Air / 7,8 / 4%

Germanwings / 7,6 / 4%

fl ybe / 7,5 / 4%

Transavia / 5,5 / 3%

J et2 / 3,5 / 2%

Meridiana Fly / 2,0 / 1%

Air Berlin / 28,6 / 14% easyJ et / 45,2 / 21%

Ryanair / 66,0 / 31%

COMPETENCIA: Low-costs europeas

COMPETENCIA: Ryanair Vs easyJet

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Pasajeros(millones)

1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Año

COMUNICACIÓN INTERNA

Inexistente:

“No habrá aderezos en tu vuelo - pero te venderemos comida, bebida y regalos”

COMUNICACIÓN DE CRISIS

Ej. 1: Carta sindicatos españoles

Respuesta: Rápida, directa y transparente

Ej. 2: Programa Dispatches

Respuesta: Acusaciones y contra-acusaciones.

“Nada que esconder”

COMUNICACIÓN EXTERNA

“A nosotros nos guía el precio y no necesitamos que un puñado de tipos con coleta en una agencia

de publicidad nos diga cómo construir nuestra marca”

C. EXTERNA: Diarios (Parodia)

C. EXTERNA: Diarios (Sexuales)

RUEDAS DE PRENSA: Disfraces

Ryanair alter ego de Michael O’Leary (CEO)

Ruedas de prensa disfrazado

RUEDAS DE PRENSA: Declaraciones I

Sobre cobrar por ir al servicio“Si alguien estuviese dispuesto a pagar 5£ por ir al baño, le llevaría yo mismo. Le limpiaría el trasero por 5$” (2009)

Sobre las estrictas medidas de seguridad“No ves al gobierno confiscando barras de labios y rellenos de sujetador en el Metro de Londres. Muchos de ellos no podrían identificar un relleno de gel de sujetador ni aunque saltara sobre ellos y les mordiese” (2006)

Sobre las tarifas bajas“Los alemanes se arrastrarán en pelotas sobre cristales rotos por ellas” (1997)

Sobre los agentes de viajes“Sacad a esos cabrones y disparadles” (2003)

RUEDAS DE PRENSA: Declaraciones IISobre la clientela de Ryanair“¿Llevamos a gente rica en nuestros vuelos? Sí, yo he volado en uno esta mañana y soy muy rico”

Sobre la política de devoluciones“No nos vamos a preocupar lo más mínimo si nos dicen: ‘mi abuela está enferma’. ¿Qué parte de ‘no reembolso’ no entiendes? No vas a conseguir un reembolso, así que ¡vete a tomar por culo!”

Sobre la decisión de British Airway de crear ‘Go’“Deben estar fumando demasiadas drogas” (1997)

Sobre si su novia llegaría tarde al día de su boda“Sí, viajará con Aer Lingus” (2003)

Sobre la paternidad“Estoy tomando la estrategia Ryanair: subcontratar todo” (2006)

RUEDAS DE PRENSA: La “declaración”

La frase más polémica y que más quejas e indignación ha provocado.Sobre sus planes para una Ryanair transatlántica:

“En clase Economy, sin aderezos; en clase Business todo será gratis, incluidas las mamadas; será una especie de ‘camas y mamadas’ ” (2008)

http://www.youtube.com/watch?v=UfIY24BErBE

ENTREVISTAS: Medidas / PropuestasEliminar 2 baños1£ utilizar bañoEliminar check-in aeropuertoEspacio sin asientosTasa sobrepesoAviones sin ventanasHandling pasajeroRyanair transatlántica

ENTREVISTAS: Descalificaciones

“Retrasados” y “comunistas” a la Comisión Europea“Violadores del sobreprecio” a British Airports Authority“Idiotas corruptos” y “payasos” a la Dublin Airport Authority“Mentiroso” y “flojo indeciso” al Primer Ministro irlandés“Caros BAstardos” a Bristish Airways (BA)“Cabrones” a los agentes de viaje“Ministra de Monty Python” y “ministra de Asuntos Monopolístas” a

la ministra de Empresa Pública irlandesa“Saco de eco-chiflados” a los grupos ecologistas

RELACIONES PÚBLICAS

Ejemplo 1: La pasajera 1 millón

Condena 67.500€ indemnización

Ejemplo 2: El blogger molesto

“Idiota”, “lunático” y “vida patética”

RELACIONES PÚBLICAS: Calendario benéfico

Desde 2008

Criticado por feministas

300.000€ recaudados

STREET MARKETING

Ejemplo: Sept. 2006, Barcelona

Pancarta en contra de Iberia

Intervención Mossos de Escuadra

Solución: Regalar 1.000 billetes más

MICHAEL O’LEARY

Nació el 20 de marzo de 1961 en Kanturk (Irlanda)No llegó a graduarse en la Trinity CollegeAsesor fiscal en SKC (KPMG) y conoce a Tony RyanEn 1987 Ryan le contrata como asesor fro. y fiscalEn 1991 es envíado a EE.UU. (SouthWest Airlines)En 1994 es nombrado CEOFortuna estimada: 466 MM€En 2004 compra licencia taxi Dublín

CONCLUSIONES

P U B L I C I T YUn paso más allá: que hablen, aunque sea mal “Des-emocionar” el producto: No exportable El producto lo aguanta todo: Precio imbatibleObjetivo: “sobresalir de la masa y de ese borroso

absurdo en el que a la gente le gustan los anuncios pero no pueden recordar el producto”

Estilo: Ofensivo, directo, provocador, personal

ÉXITO FULGURANTE.

¡Esto es todo!

Gracias.Podéis consultar el informe y la

presentación completos en:

https://

skydrive.live.com/redir.aspx?cid=d996761dabb724f5&resid=D996761DABB724F5!10761