Download - Caso dahiatsu
Lanzamiento de Daihatsu Terios en Toyota
Daihatsu es la marca de automóviles más antigua de Japón y es una subsidiaria de
Toyota desde 1999 (1). Toyota es la empresa líder en el mercado y cuenta con una
variedad de vehículos, pero no contaba en el 2011 con un vehículo en la categoría
de vehículos de uso deportivo (Sport Utility Vehicle o SUV) ligero y de bajo costo.
Por tal motivo se consideró desarrollar el lanzamiento de Daihatsu Terios en Toyota.
Los Daihatsu Terios ya se vendían en el mercado por un concesionario
independiente desde hace más de 10 años. Es importante mencionar que el
producto Terios prácticamente no se había modificado desde el año 2007.
El vehículo Daihatsu Terios presenta tres versiones: 4X2 con dos filas de asientos,
4X4 con dos filas de asientos y 4X2 con tres filas de asientos. La versión más
vendida era la 4X2 con dos filas de asientos, que era la más económica.
La empresa desarrolló la campaña con la agencia Artwork, la cual se realizó de
octubre a diciembre de 2011. Entre los objetivos de la campaña se puede
mencionar: comunicar que Daihatsu Terios tiene el respaldo de Toyota, identificar
factores en el comportamiento de compra del producto y vender 30 unidades al mes
durante la campaña.
En el estudio del mercado se identificaron los principales factores que influyen en el
comportamiento de compra que fueron el precio, el diseño y los accesorios. Sin
embargo, en la investigación de mercado realizada también se identificó un atributo
que contribuiría al desarrollo de la marca, el cual fue el atributo de espacio. Este
último atributo representó para la empresa una oportunidad para cambiar el
comportamiento del consumidor y desarrollar la campaña de marketing basada en
el modelo 4X2 con tres filas de asientos.
La campaña se dirigió principalmente a mujeres del Nivel Socioeconómico B y C
que tuvieran por lo menos dos niños pequeños y que disfruten de actividades
familiares fuera de casa los fines de semana. Se buscó posicionar a Daihatsu Terios
como la SUV con mayor espacio y de bajo costo.
La estrategia de comunicación se basó en mostrar el atributo de espacio del
vehículo y el respaldo de Toyota. Para esto, se utilizaron medios impresos que
permitieron mostrar la imagen de vehículo y se desarrollaron dos tipos de anuncios:
de producto y de marca.
Imagen 1
Imagen 2
El mensaje utilizado en la campaña, para mostrar el atributo de espacio, fue: “Cabe
de todo, incluso la imaginación de tus hijos”. Y el mensaje para mostrar la
pertenencia a Toyota fue: “Terios, bienvenida a la familia Toyota”.
La campaña fue un éxito. Entre los principales resultados de la campaña se pueden
mencionar: la aceptación que tuvo el mercado por la marca Daihatsu Terios como
parte de Toyota, que se evidenció en las ventas de 158 vehículos en el periodo de
la campaña, octubre-diciembre de 2011, y de 734 vehículos el año 2012. Además,
con estos resultados salieron de la categoría otros y aparecieron en el segundo
lugar de su categoría en las estadísticas de la Asociación Automotriz del Perú.