CASO PRCTICO Nro. 3

1. Empresa: PERHUSA(Caf Altomayo)El Consorcio Perales Huancaruna (PERHUSA) es uno de los consorcios ms grandes de agro exportacin en el Per. Su producto estrella es el caf.En mayo del 2002, PERHUSA S.A.C. lanz al mercado el caf Altomayo instantneo aprovechando la tendencia de modernidad y practicidad, pero teniendo el gran reto de lograr un sitial frente a Nestl con sus marcas globales Nescaf, Kirma y Eco, fuertemente posicionadas.

2. Estrategia competitiva reaccin del mercadoLa estrategia consisti en encontrar el sabor adecuado para el producto, el cual deba ser nuevo y diferente a los existentes, pero agradable a los consumidores. Se reconoci que tratar de posicionar a Altomayo como el ms rico sabor no sera conveniente, puesto que cada consumidor tiene su propia idea de sabor rico. En los estudios realizados se determin que el sabor natural del caf era muy valorado, siendo una caracterstica del caf pasado que es mejor valorado en sabor que el caf instantneo. La empresa decide diferenciarse de la competencia en sus presentaciones en donde prima el color rojo y caf, utilizando el color azul, a fin de destacarse en los puntos venta. Adems, introdujo nuevos tipos de empaque, como la presentacin en vidrio mediante jarras de 200 y vasos de 50 gramos, que son de mayor agrado que las latas tpicas. En precios, la empresa consider un precio de introduccin de 10% por debajo del lder Kirma. Sin embargo, Nestl reaccion bajando el precio de Kirma en 25%, Y con Nescaf la marca principal de Nestl, se defendi entregando bonificaciones al canal y desarroll un comercial tctico que apelaba a la naturalidad y procedencia local de la marca. La estrategia publicitaria manejada con la agencia Leo Burnett a travs de 3 comerciales tema dramatizaron de forma memorable y entraable, la forma natural de hacer las cosas en el mundo Altomayo. En la parte promocional, se recurrieron a degustaciones para motivar la prueba del producto. Como parte de la estrategia de distribucin y con el fin de lograr una rpida cobertura a nivel nacional, la empresa no slo hizo uso de sus propios canales de distribucin, sino tambin de los canales de Unilever, a quienes consideraron sus socios estratgicos. Se logr cobertura de 100% en autoservicios y hasta el 60% en Lima y provincias. Alianza con Bembos bien definida: Restaurante de comida rpida orientado a un pblico objetivo que pone como prioridad la calidad de su comida antes que el precio, similarsegmentacin que Altomayo.

http://www.infocafes.com/descargas/biblioteca/79.pdfhttp://www.cafealtomayo.com.pe/http://inkafecolao.blogspot.com/2006/06/alto-mayo-vs-nestle.htmlhttp://www.up.edu.pe/carrera/administracion/SiteAssets/Lists/JER_Jerarquia/EditForm/2010062410475_ie.pdfNo podemos decir que ya hemos llegado a la cumbre pero vemos con buenos ojos el futuro - Ricardo Huancaruna