130
CAPITULO IV PROPUESTA DE UN PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING, PARA EL MEJORAMIENTO DE LA COMERCIALIZACION DE LOS SERVICIOS DE LAS INSTITUCIONES MICROFINANCIERAS DEL AREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR.
A. GENERALIDADES.
En este capitulo se encuentra la propuesta y los lineamientos para la aplicación del
Plan Estratégico de Marketing y los objetivos que se persigue para poder obtener los
resultados favorables de la comercialización de los micro créditos.
Además contiene las acciones de la implementación del Plan Estratégico y sus
diferentes Estrategias para que las Instituciones Microfinancieras Comercialicen
mejor sus líneas de crédito, logrando con ello mayor competitividad en el Sector.
El desarrollo de la propuesta comprende objetivos, justificación, importancia y la
descripción de las Estrategias y tácticas para ejecutar las etapas del Plan; También
se encuentran otros elementos indispensables para la Propuesta del Plan de
Marketing.
El Plan de Marketing contiene las oportunidades de negocio para las Instituciones
Microfinancieras.
B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA
1. General. Brindar una herramienta a las Instituciones Microfinancieras del Área
Metropolitana de San Salvador, para que utilicen el Plan Estratégico de Marketing
como técnica para mejorar la Comercialización de sus servicios de micro
créditos y contrarrestar las amenazas de otros competidores
131
2. Específicos.
• Formular Estrategias orientadas a fortalecer la presencia de las
Microfinancieras en el sector comercio.
• Lograr mayor competitividad de las Microfinancieras en las actividades
dirigidas a su segmento de mercado.
• Implementar Estrategias para mejorar la Comercialización de los
servicios que ofrecen las Microfinancieras.
• Evaluar continuamente la implementación del Plan Estratégico de
Marketing.
C. IMPORTANCIA Y BENEFICIO DEL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING.
La Propuesta del Plan Estratégico de Marketing se elaboró con el propósito de
mejorar la Comercialización de los servicios crediticios que ofrecen las
Microfinancieras, a través de tácticas mercadológicas orientadas al microempresario,
permitiendo así el acceso a los servicios financieros, lo cual es esencial para reducir
la pobreza.
El Plan Estratégico es de gran importancia para la mayoría de Microfinancieras, pues
en él se encuentran las directrices que mejorarán la Comercialización de los
productos crediticios y permitirá poner en relación directa a los microempresarios con
las instituciones propiciando mayor colocación de créditos.
El desarrollo actual de la industria y sobre todo el conocimiento adquirido sobre las
necesidades que surgen alrededor de los microempresarios, ponen de relieve el
hecho que el mercado objetivo es amplio y se puede ofrecer una gama integral de
servicios financieros, incluyendo desde facilidades para efectuar transacciones,
132
pasando por productos de ahorro, diversas modalidades de crédito como el de
consumo, de negocio y vivienda, mas la oferta de seguros.
• Para el Sector Microfinanciero. El Plan Estratégico de Marketing propuesto, es de suma importancia para el sector,
pues brinda herramientas que contribuirán al mejoramiento de la calidad del servicio
ofrecidos, de los productos y fortalece la presencia de dichas instituciones en el
sector micro empresarial. Las Microfinancieras tienen por delante un reto de continuar la innovación que
permita desarrollar sistemas y procedimientos para ampliar las ofertas de créditos a
sectores todavía no atendidos adecuadamente, como pueden ser las capas más
pobres de la población, las zonas rurales y los pequeños productores agropecuarios.
El hecho de no estar reguladas y no administrar ahorro captado del público les brinda
la flexibilidad necesaria para hacerlo.
• Para el Sistema Económico. Proporciona un gran aporte para el desarrollo económico del país, reduciendo la
pobreza, con la generación de empleo, contribuyendo al desarrollo humano
sostenible local.
• Para el Sector Microempresario. El Plan es importante para que el microempresario tenga acceso al crédito en forma
oportuna por parte de las Microfinancieras, al mismo tiempo permitirá impulsar el
desarrollo del microempresario, mejorando el nivel de vida individual, familiar y
generando empleo.
D. ALCANCE DE LA PROPUESTA.
La Propuesta está dirigida para las Microfinancieras del Área Metropolitana de San
Salvador, dedicadas a la Comercialización de servicios financieros para el
microempresario.
133
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE LA
MEZCLA DE MARKETING.
Producto: Rediseño de productos de acuerdo a las expectativas de los clientes. Precio: Brindar tasas de interés competitivas al sector. Plaza: Ubicar agencias en donde el Microcrédito no este disponible al mercado. Promoción: Incentivar al mercado para lograr posicionamiento y ampliación de la cartera de clientes utilizando diferentes medios de comunicación masiva para dar a conocer las líneas de crédito.
SEGUIMIENTO Y EVALUACION.
Reuniones mensuales con los Gerentes de Mini agencias y con los gerentes de cada uno de departamentos para evaluar el crecimiento de cartera de clientes, la competencia, el trabajo de agentes de crédito y el cumplimiento de metas.
IMPLEMENTACION
Se realizarán las estrategias en conjunto con los diferentes departamentos involucrados en el cumplimiento de los objetivos del Plan Estratégico. Se realizará un Plan anual para reorientar los objetivos de acuerdo a las exigencias de los clientes.
OBJETIVOS DE
MARKETING
Y SELECCIÓN DE
MERCADO META
ANALISIS
SITUACIONAL
Variables Internas
Variables Externas
E. DESARROLLO DE LA PROPUESTA. 1. Esquema Propuesto, del Plan Estratégico de Marketing para el mejoramiento de la comercialización de los servicios de las Instituciones Microfinancieras del Área Metropolitana de San Salvador. Figura Nº 3
Análisis FORD
Fuente: Equipo de Investigación
FASE I FASE IV FASE V
RETROALIMENTACION
FASE II FASE III
134
2. Desarrollo El Plan Estratégico de Marketing propuesto para las Microfinancieras del Área
Metropolitana de San Salvador, está conformado por las siguientes fases:
FASE I: Análisis situacional
FASE II: Objetivos de Marketing y Selección de Mercado Meta
FASE III: Desarrollo de Estrategias de la mezcla de Marketing
FASE IV: Seguimiento y evaluación.
FASE V: Implementación
2.1 FASE I: Análisis situacional de las Microfinancieras del Área Metropolitana de San Salvador. 2.1.1 Objetivo: Analizar la situación actual interna y externa de las instituciones micro financieras del
Área Metropolitana de San Salvador.
2.1.2 Análisis situacional.
• Económico: En el país existen muchas instituciones dedicadas a Comercializar servicios de
créditos al sector microempresario; la mayoría de las instituciones crediticias utilizan
a promotores u oficiales de crédito para la colocación de sus servicios los cuales son:
créditos personales, bancos comunales y grupos solidarios. La mayor parte del
comercio lo realiza el sector informal en las diferentes concentraciones del comercio
y en mercados municipales siendo la mayoría microempresarias mujeres.
135
Hoy en día el mercado se ha vuelto exigente y con la apertura de nuevos tratados los
microempresarios y microempresarias tendrán la necesidad de invertir en nueva
mercadería o surgirán nuevos microempresarios que quieran competir para
mantenerse en una economía dolarizada y con mucha desviación al comercio.
• Tecnológico: Existe una serie de elementos que hacen presagiar un mayor crecimiento del país, la
globalización implica operar con costos relativamente bajos, como si el mundo entero
o las regiones más importantes, fueran una sola entidad. Vender lo mismo y de la
misma forma traerá como consecuencia un cambio significativo de decidir a adoptar
nuevas formas de negociar utilizando alta tecnología, establecer estrategias para
llegar a nichos de mercados mas específicos con tecnología de punta.
• Entorno Demográfico: Las sociedades se ven influenciadas por el efecto cultural como resultado del
crecimiento de los medios de comunicación y de las políticas económicas
mundiales.
Las necesidades del consumidor son la base de todo marketing moderno. La clave
de supervivencia, rentabilidad y crecimiento de una compañía en un ambiente de
marketing altamente competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer
necesidades insatisfechas del consumidor mejor y antes que la competencia.
• Político: El país necesita de nuevos negocios dedicados a la comercialización y producción,
que generen empleo y contribuyan a tener mejor imagen de estabilidad ante
inversionistas internos y extranjeros, de esta manera el gobierno promueve mejor al
136
país, ante instituciones mundiales y otras naciones desarrolladas que apoyan al
Microempresario.
El gobierno busca impulsar el desarrollo del microempresario a través de programa
de microcréditos, componente esencial del Plan de Oportunidades proyectado como
la más poderosa arma de combate a la pobreza.
El programa ha sido bautizado como “Tu Crédito” y esta diseñado para buscar el
desarrollo integral de las microempresas, apoyando la creación de nuevas fuentes de
ingresos a través del autoempleo.
2.1.3 Importantes Fuerzas, Oportunidades, Riesgos Y Debilidades (FORD) Tabla Nº 6
FUERZAS OPORTUNIDADES
• Existencia de cartera de clientes. • Promotores de crédito conocedores
del mercado. • Conocimiento de las necesidades de
los clientes. • Estructura organizativa mínima. • Reconocidos en su radio de acción. • Publicidad en cadena a través de los
mismos clientes. • Asociados a redes. • Ubicación geográfica accesible.
• Mercado amplio. • Cada día nuevos microempresarios/as • Diferentes nichos de mercado. • Aperturas comerciales. • Tratados de Libre Comercio. • Apoyo gubernamental. • Apoyo de instituciones internacionales.
RIESGO DEBILIDADES
• Competencia con publicidad agresiva. • Competencia bancaria con bajas tasas
de interés. • Usureros con amplio mercado. • Surgimiento de nuevas micro
financieras. • Instituciones financieras con
estrategias mercadológicas innovadoras.
• Perdida de valor adquisitivo
• Altas tasas de interés con relación al de la competencia.
• Escasa publicidad en medios masivos. • Insuficientes agentes de créditos. • • Falta de mini agencias cercana a los clientes. • Estrategias crediticias estancadas. • Falta de promociones de venta. • Créditos no accesibles para iniciar negocios. • Falta de un Plan de Marketing Estratégico.
Fuente: Equipo de investigación.
137
2.1.4 Análisis de las debilidades y riesgos. Al hacer el análisis del entorno de las Microfinancieras, se identifican componentes
principales, los cuales dan una fácil identificación de las oportunidades y amenazas.
Tabla Nº 7
IMPACTO DEBILIDADES ALTO BAJO
• Altas tasas de interés con relación al de la
competencia. X • Escasa publicidad en medios masivos. X • Insuficientes agentes de créditos. X
• Falta de mini agencias cercana a los clientes. X • Estrategias crediticias estancadas. X • Falta de promociones de venta. X
• Créditos no accesibles para iniciar negocios. X • Falta de un Plan de Marketing Estratégico. X
IMPACTO
RIESGO ALTO BAJO • Competencia con publicidad agresiva. X
• Competencia bancaria con bajas tasas de interés. X • Usureros con amplio mercado. X • Surgimiento de nuevas micro financieras. X • Instituciones financieras con estrategias
mercadológicas innovadoras. X • Perdida de valor adquisitivo X
Fuente: Equipo de investigación.
Existen numerosas instituciones dedicadas a ofrecer los servicios de microcrédito,
entre las cuales tenemos cooperativas, cajas de crédito y algunos bancos; aunque no
estén estipuladas como microfinancieras.
138
Lo que convierte en una competencia muy agresiva debido a que tienen presencia en
un buen segmento del mercado. Este análisis originará un acercamiento a la
formulación de estrategias para las microfinancieras. Tabla Nº 8
OPORTUNIDADES RIESGOS Mercado amplio
Competencia con publicidad agresiva.
Cada día nuevos microempresarios/as
Competencia bancaria con bajas tasas de interés.
Diferentes nichos de mercado Usureros con amplio mercado
.Aperturas comerciales Surgimiento de nuevas micro financieras.
.Apoyo gubernamental.
Instituciones financieras con estrategias mercadológicas innovadoras.
Apoyo de instituciones internacionales.
Perdida de valor adquisitivo
FUERZAS ESTRATEGIAS F O ESTRATEGIAS F R Existencia de cartera de clientes.
Rediseño de productos de acuerdo a las expectativas de los clientes.
Perfeccionar los productos con un valor agregado para que no sean superados por la competencia.
Conocimiento de las necesidades de los clientes.
Ofrecer periodos de gracia a microempresarios, para que no se descapitalicen.
Rapidez en el otorgamiento de créditos.
Reconocidos en su radio de acción.
Ubicación de mini agencias para dar cobertura a sectores no atendidos.
Intensificar visitas al puesto del negocio de los microempresarios, por medio de asignación de rutas específicas.
DEBILIDADES ESTRATEGIAS D O ESTRATEGIAS D R Altas tasas de interés con relación al de la competencia.
Otorgamientos de créditos con bajas tasas de interés, de acuerdo al record crediticio del cliente.
Fijación de tasas de interés competitivas.
Insuficientes agentes de créditos.
Establecer actividades interactivas en puntos de contacto donde se informará de los servicios crediticios.
Fijación de tasas de interés Psicológicas para ser más atractivas.
Estrategias crediticias estancadas.
Desarrollar actividades promociónales y de venta que permitan estimular la demanda de los servicios crediticios.
Fuente Equipo de Investigación
139
2.2 FASE II: Objetivos del Plan de Marketing y Selección de Mercado Meta 2.2.1 Objetivo del Plan de Marketing
• Mejorar la comercialización de las diferentes líneas de crédito a través de un
conjunto de estrategias mercadológicas contenidas en el Plan Estratégico de
Marketing.
2.2.2 Objetivos específicos:
• Alcanzar mayor posicionamiento en el mercado a través de herramientas
mercadológicas.
• Lograr mayor colocación de créditos a través de sus promotores con nuevas
estrategias crediticias.
• Proporcionar a los clientes el mejor y más completo servicio de micro
crédito, según sus necesidades.
2.2.3 Selección del Mercado Meta.
El mercado meta son microempresarios (as) con deseos de salir adelante a través
del autoempleo.
140
2.3 FASE III: Desarrollo de estrategias de la mezcla de marketing. 2.3.1. Estrategias de producto
a) Estrategia: Diferenciación de servicios crediticio
b) Objetivo: Diferenciar los servicios con un valor agregado par que no sean superados por la competencia
c) Importancia: Los servicios crediticios deben responder a las necesidades de los Microempresarios; por tal razón las Microfinancieras deben ampliar sus servicios crediticios y perfeccionar sus productos.
d) Meta: Obtener aumento en la colocación de créditos del 25% con respecto al año anterior Tabla Nº 9
CRONOGRAMAS ACCIONES
ACTIVIDADES Mes
1 Mes
2 Mes
3 Mes
4 Mes
5 Mes
6
RESPONSABLE
Brindar valor agregado para marcar la diferencia con la competencia
Ofrecer asesoría técnica en el uso y manejo adecuado del crédito a nuevos clientes.
X
X
X
X
X
X
Gerente de Mercadeo, y promotores de crédito.
La rapidez en el otorgamiento del crédito, sin tantos requisitos.
Llenar las solicitudes de crédito, pedir los documentos personales y otorgar el crédito en 24 horas
X
X
X
X
X
X
Promotor de Crédito y departamento legal.
Diseñar diversos tipos de crédito, según demanda del cliente.
Motivar a adquirir nuevos servicios de crédito en nuevos y actuales clientes
X
X
X
X
X
X
Gerente del departamento de Mercadeo en conjunto del Gerente General.
Fuente: Equipo de Investigación
141
2.3.2 Estrategias de precio. a) Estrategia: Tasas de interés accesibles al microempresario. b) Objetivos: Establecer valor monetario en tasa de interés, accesible al Microempresario, que vaya de acuerdo al tipo
de servicios crediticio que se ofrece, para poder mantenerse en el mercado y no ser desplazados por la competencia
c) Importancia: La tasa de interés es un factor determinante en el momento de demandar un servicio crediticio, por lo
que resulta necesario analizarse en el periodo de establecerse, dentro del cual deberán existir Beneficios tanto para
Institución como al microempreario.
d) Meta: Obtener aumento en la cartera de clientes del 25% con respecto al año anterior Tabla Nº 10
CRONOGRAMAS ACCIONES
ACTIVIDADES Mes
1 Mes
2 Mes
3 Mes
4 Mes
5 Mes
6
RESPONSABLE
Crear un valor monetario en tasa de interés.
Realizar estudio de factibilidad (según costo, demanda y competencia)
X
X
X
X
X
X
Gerente General y departamento contable/financiero
Evaluar la cartera de clientes antiguos de la Institución.
Ofrecer tasa preferenciales a los clientes antiguos.
X
X
X
X
X
X
Comité de crédito y Gerente General
Ofrecer una tasa de interés mensual Psicológica para que sea atractiva
Tasa de interés anual es de 48%, mensualmente se podría ofrecer del 3.97%
X
X
X
X
X
X
Gerente General y Gerente de Mercadeo
Estudiar y analizar a la competencia para ofrecer un servicio mejorado.
Realizar grupos focales/ Clientes Misteriosos, usando técnica de Preferencias relativas, Benn chapatin
X
X
X
X
X
X
Gerente de Mercadeo
Fuente: Equipo de Investigación
142
2.3.3 Estrategias de plaza a) Estrategia: Establecimiento de puntos estratégicos b) Objetivo: Establecer puntos estratégicos que permitan el contacto directo con los clientes actuales y potenciales de los
servicios crediticios, con el fin de incrementar la demanda de créditos c) Importancia: Por medio de establecimiento de mini agencias y de puntos de contacto se lograra ampliar la cartera de
clientes e informarles de promociones y servicios crediticios que ofrecen las Microfinancieras d) Meta: Establecer nuevas mini agencias y puntos de contacto que permitan incrementar un 25% la cobertura de los
servicios crediticios que ofrecen las Instituciones al mercado Tabla Nº 11
CRONOGRAMAS ACCIONES
ACTIVIDADES Mes
1 Mes
2 Mes
3 Mes
4 Mes
5 Mes
6
RESPONSABLE
Ubicar agencias donde el microcrédito no este disponible al mercado
Ampliar la cartera de clientes e informar de las promociones y servicios crediticios
X
X
X
X
X
X
Gerente de Mercadeo y Promotores de crédito.
Intensificar la actividad de los promotores en las visitas a los clientes
Seguimiento del servicio y brinda confianza al cliente.
X
X
X
X
X
X
Promotores de crédito
Realizar actividades interactivas a través de “Módulos
llena la solicitud, publicidad móvil o estacionaria (perifoneo)
X
X
X
X
X
X
Gerente General y Gerente de Mercadeo
Brindar servicio personalizado Realizar sondeos de satisfacción al cliente.
X
X
X
X
X
X
Gerente de Mercadeo
Fuente: Equipo de Investigación
143
2.3.4 Estrategias de promoción a) Estrategias: Desarrollar actividades promociónales y de venta
b) Objetivo: Desarrollar actividades promociónales y de venta, que permita estimular la demanda de los servicios crediticios
que ofrecen las Microfinancieras c) Importancia: El Marketing promocional permitirá a las Microfinancieras acercase a su publico objetivo para lograr
óptimos resultados en la colocación de microcreditos; sin duda su utilización estimula de demanda y refuerza la
publicidad. d) Meta: Alcanzar incremento del 25% de nuevos clientes en relación con el año anterior, como resultado de la aplicación de
diferentes promociones. Tabla Nº 12
CRONOGRAMAS ACCIONES
ACTIVIDADES Mes
1 Mes
2 Mes
3 Mes
4 Mes
5 Mes
6
RESPONSABLE
Incentivar al mercado
Periodos de gracias para el pago de sus cuotas, a buenos clientes que mantenga su record crediticio intacto
X
X
X
X
X
X
Gerente General, Gerente de Mercadeo y departamento contable
Utilizar los medios de comunicación mas adecuado al microempresario
Dar a conocer la Institución en el sector micro empresa.
X
X
X
X
X
X
Gerente de Mercadeo
Enviar mensajes al cliente por medio de la Televisión y perifoneo (según capacidades de económica de la institución
Dar a conocer la Institución en el sector micro empresa
X
X
X
X
X
X
Gerente de Mercadeo
Seleccionar la mezcla promocional
Incentivar al cliente: Venta personal, Promoción de ventas, Relaciones Públicas
X
X
X
X
X
X
Gerente de Mercadeo, promotores de crédito, cajeras, personal de atención al cliente.
Realizarlas en las instalaciones de la Institución fuera de ella.
Brindar capacitaciones de Motivación, técnicas de ventas, servicio al cliente, capacitaciones de crédito. Asesoría técnica, buen manejo del dinero.
X
X
X
X
X
X
Gerente de Mercadeo
Fuente: Equipo de Investigación.
144
2.3.5 Estrategias de publicidad a) Estrategia: Dar a conocer los diferentes servicios crediticios. b) Objetivos: Exponer a los microempresarios los diferentes servicios crediticios a través de mensajes en las que se
presenten las cualidades, ventajas y beneficios c) Importancia: A través de la Publicidad se lograra influenciar al microempresario objetivo con mensajes en el que se
presente ventajas y Beneficios de los servicios crediticios que ofrecen las Microfinancieras, mediante diferentes medios
de comunicación. d) Meta: Reforzar un 25% las promociones de venta con respecto al año anterior
Tabla Nº 13
CRONOGRAMAS ACCIONES
ACTIVIDADES Mes
1 Mes
2 Mes
3 Mes
4 Mes
5 Mes
6
RESPONSABLE
Enviar mensajes a los microempresarios en diferente medios de comunicación.
Exponer a los clientes de servicios crediticios a las cualidades, ventajas y beneficios
X
X
X
X
X
X
Gerente de Mercadeo
Segmentar el mercado (Microempresarios del Área Metropolitana de San Salvador)
Motivar a la adquisición de microcréditos X
X
X
X
X
X
Gerente de Mercadeo
Relacionar al cliente con la institución a través de mensajes determinando aspectos creativos
Vincular el producto o servicio a una situación personal en que el cliente este involucrado
X
X
X
X
X
X
Gerente de Mercadeo
Satisfacer al cliente de acuerdo a sus necesidades. “Cada vez más cerca de ti”.
Ofrecer al cliente accesibilidad al crédito, en puntos estratégicos
X
X
X
X
X
X
Gerente de Mercadeo
Analizar a la competencia, con Investigaciones de Mercado, análisis del entorno
Conocer los pasos que da la competencia para igualarlos o superarlos, así ganar más clientes insatisfechos y convertirlos en clientes nuevos satisfechos
X
X
X
X
X
X
Gerente de Mercadeo
Fuente: Equipo de Investigación
145
2.3.6 Artículos promociónales. Establecer premios de promoción en las cuales se entreguen artículos
promociónales, mismos que se obsequiaran en temporadas altas entre los nuevos
clientes o personas que refieren a otro.
La forma de distribuirlos se realizará en el momento de concretizar la firma del
crédito y además participaran en rifas de atractivos premios.
Artículos promociónales sugeridos. Tabla Nº 14
Fuente: Equipo de Investigación
Tabla Nº 15
PRESUPUESTO DE ARTICULOS PROMOCIONALES
Artículos Cantidad Precio Unitarios (US $) Total (US $)
Juego de comedor 2 400 800
Paraguas 100 2 200
Televisores 5 (por trimestre) 250 750
Gorras 200 2 600
Cocinas 3 (por trimestre) 300 900
Radiograbadoras 5 (por trimestre) 80 200 Fuente: Equipo de Investigación $3,450.00
146
Dentro de las promociones de venta se sugiere a las Micro financieras realizar
eventos promociónales entre sus nuevos clientes dándoles la oportunidad de ganar
algo por suerte o con un esfuerzo extra en rifas de artículos. Se propone que se haga a través de cupones, como el siguiente:
CUPON PARA SORTEOS (CLIENTES DE MICROFINANCIERAS)
CLIENTE Nº 000
NOMBRE:__________________________________________________________________ DUI:______________________________________________________________________ DIRECCION:________________________________________________________________ TELEFONO:___________________________________________________________
ESTAMOS CADA DIA MAS CERCA DE TI…
Oficinas Centrales y Agencia La Campana Centro Comercial La Campana, Salvador del Mundo, San Salvador El Salvador
TEL.222-3939
Fuente: Equipo de Investigación
2.3.7 Inversión en medios. Los medios de comunicación sugeridos a utilizar para promover las Instituciones
Micro financieras son: Radio, Afiche, Hojas Volantes, Brochure, Banner. Tabla Nº 16
MEDIOS % Radio 40 Afiches 10 Banner 10 Hojas Volantes 15 Brochure 7 Total 100% Fuente: Equipo de Investigación
SILGUILLE FINANCIERA EN QUIEN CONFIAR.
147
2.3.8 Inversión de medios. Tabla Nº 17
MES MEDIO
MES
1
MES
2
MES
3
MES
4
MES
5
MES
6
TOTAL
RADIO Cuñas de 30”
en Radio Ranchera de Grupo Stereo Programa “La Hora de los Tigres del
Norte” 72 cuñas al mes de lunes a viernes de 4:00 a 5:00 p.m.
$518.40
$518.40
$518.40
$518.40
$518.40
$518.40
$3,110.40
AFICHES 1000 afiches
full color 15”x20 “ a $0.43 c/u
400 afiches $172.00
300 afiches $129.00
300 afiches $129.00
$430.00
BANNER 20 Banner a $
40.00 c/u
10 Banners $400.00
10 Banners$400.00
$ 800.00
HOJAS VOLANTES 6000 Hojas
Volantes tamaño ½
Carta a tres colores.
Costo por mil ($ 75.00)
2000 Hojas Volantes $150.00
2000 Hojas Volantes $150.00
2000 Hojas volantes$150.00
$450.00
TOTAL $ 4,790.40Fuente :Equipo de Investigación
SILGUILLE FINANCIERA EN QUIEN CONFIAR.
148
Se sugiere como medio primario la radio por poseer mayor cobertura en el mercado
masivo. Las cuñas deberán diseñarse con un mensaje sencillo y pegajoso, para
lograr que se posicione en la mente del mercado objetivo.
• Radio Utilizar el medio radio permite mayor cobertura geográfica, y el público muestra un
alto grado de lealtad para con la estación transmisora, es un medio de comunicación
más personal, muy selectivo y por lo tanto es dirigida a los gustos individuales de los
radioescuchas y aun sigue siendo el medio masivo de comunicación de menores
costos
Es por eso que se considera que se deben aprovechar sus variadas y diversos
formatos para dirigir la campaña.
Este medio debe utilizarse como reforzamiento para promover las promociones que
se estarán realizando en los puntos de venta durante toda la campaña.
STORY LINE PROPUESTO
CLIENTE: MICROFINANCIERAS
PRODUCTOS: MICROCREDITOS
MEDIO: RADIO
DURACION: 30”
CAMPAÑA: POSICIONAMIENTO
VERSION: EN EL MERCADO
MUSICA DE FONDO: ARBOLITO DE NAVIDAD (Según temporada)
149
Tabla Nº 18
TEXTO DURACION
COMERCIANTE (LOCUTOR)
Hola Lupe ya compraste los juguetes para vender en
esta navidad.
4”
COMERCIANTE (LUPE)
Quee, si hoy no encuentro donde prestar el pisto. ¿Y
vos como haz hecho?
5”
COMERCIANTE (LOCUTOR)
A mi me salio bien fácil, sin tanta vuelta y papeleo
conseguí la plata. Me visitó un promotor de crédito de
la microfinanciera SILGUILLE y rapidito.
5”
COMERCIANTE (LUPE)
Y crees que me prestan a mí.
3”
COMERCIANTE (LOCUTOR)
Pues claro, ya tenés tu negocio y te prestan según
tu capacidad de pago.
4”
COMERCIANTE (LUPE)
Ahorita mismo voy a la microfinanciera SILGUILLE.
Sabía que siempre existe alguien que le extiende la
mano al microempresario.
4”
LOCUTOR Con tu esfuerzo y nuestro apoyo saldrás
adelante…Cada día más cerca de ti.
Financiera SILGUILLE
5”
Fuente: Equipo de Investigación
• Afiches Es importante colocar afiches en las agencias y mini agencias donde se
comercialicen estos servicios, lo cual hará visible la publicidad ante los consumidores
potenciales. Los afiches se sugieren que tengan una medida 15X20 pulgadas e
impresos en folcote No. 12 a full color. Algunas de las ventajas al hacer uso del
afiche son su bajo costo y visualización cercana.
150
AFICHE Fuente: Equipo de Investigación
151
HOJA VOLANTE
CRÉDITOS A MICROEMPRESARIOS
Te apoyamos en ampliar tu negocio, porque creemos en ti…
Crédito a tu alcance
Créditos a Grupos Solidarios
Aprobación en 24 horas
Asesoría Técnica
Requisitos mínimo
ESTAMOS CADA DIA MAS CERCA DE TI…
Oficinas Centrales y Agencia La Campana Centro Comercial La Campana, Salvador del Mundo, San Salvador El Salvador EL.2222-3939
Fuente: Grupo de Investigación
SILGUILLE FINANCIERA EN QUIEN CONFIAR.
Bajísimas tasas de Interés Créditos a Bancos
Comunales Créditos Individuales para
ampliación de Negocio. Crédito para capital de
trabajo
Hojas Volantes Diseñadas con el objetivo de orientar al consumidor sobre la existencia de las
Instituciones microfinacieras y los servicios que ofrecen.
Dichas hojas se propone sean elaboradas a full color, en tamaño media carta y
distribuidas en lugares estratégicos.
152
Banners Apoyar a los target primarios con banners de 75cm X 200cm, adicionales de afiches.
Con el objetivo de visualizar la marca en los diferentes establecimientos
Te apoyamos en ampliar tu negocio, porque creemos en ti…
Crédito a tu alcance Créditos a Grupos Solidarios
Aprobación en 24 horas Requisitos mínimos Prestamos desde $25
Asesoría Técnica
Fuente: Equipo de Investigación.
• Merchandising.
Se sugiere apoyar las mini agencias con merchandising para reforzar la promoción
en las agencias de la Institución, para lograr la predisposición del cliente hacia la
adquisición de servicio y debe influir positivamente en las decisiones del cliente
cuando se encuentre frente o dentro de las mini agencias. De este modo se va ha
tener un efecto continuo, a corto plazo, sobre la colocación de créditos. Durante el
proceso de merchandising, manejar técnicas de animación física, de estimulo,
psicológicas y personal.
Fuente: Equipo de Investigación
SG
SILGUILLE FINANCIERA EN QUIEN
CONFIAR.
Bajísimas tasas de Interés Créditos a Bancos Comunales
Créditos Individuales para ampliación de Negocio.
Crédito para capital de trabajo
153
SILGUILLE.
Consolidarse como Instituciones Microfinancieras a nivel nacional con conocimientos y estrategias vanguardistas en el campo de las microfinanzas, según las exigencias y necesidades del sector microempresario contribuyendo al desarrollo económico y social del país.
Ser instituciones líderes en el campo de microcréditos con Estrategias y políticas que conlleven a programas específicos que favorezcan al desarrollo económico y social del país.
Lealtad
Integridad
Equidad:
Confianza
Ética
• ROCHURE
Fuente: Equipo de Investigación
CRÉDITOS A
MICROEMPRESARIOS
Te apoyamos en ampliar tu negocio, porque
creemos en ti…
Comercial La Campana, Salvador del Mundo, San Salvador El Salvador
TEL.222-3939
• Crédito a tu alcance
• Aprobación en 24
horas • Prestamos desde $25 • Asesoría Técnica • Requisitos mínimos • Bajísimas tasa de Interés
MISION
VISION
VALORES
154
REVERSO DE BROCHURE
SILGUILLE.
Sectores a los que están dirigidos los
créditos:
Artesanías
Agricultura
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Financiera SILGUILLE
Requisitos necesarios para acceder al crédito:
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del negocio.
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Bancos Comunales
Créditos
Individuales.
Fuente: Equipo de Investigación
155
2.4. FASE IV: Seguimiento y evaluación.
Realizar autodiagnósticos por partes de las instituciones Microfinancieras durante la
fase de ejecución, con los distintos departamentos que participan en el Plan
Estratégico. Para facilitar la implementación del seguimiento se deberá elaborar un
listado de indicadores, desglosados por componentes y objetivos específicos,
establecer un cruce de indicadores necesarios para el análisis y orientar la
sistematización de información en función a estos indicadores. Lo anterior facilita el
análisis de la tasa de cumplimiento del Plan Estratégico de Marketing, los atrasos y
las causas de los desfases o problemas surgidos en la ejecución.
2.4.1 Evaluación de la propuesta Nombre:________________________________________
Puesto que desempeña:__________________________ Fecha: Desde______________Hasta_____________
Alternativas
Aspecto a Evaluar
Si No
Comentario Acción Correctiva
1¿Ha quedado claro la propuesta
en las capacitaciones?
2¿Entiende con facilidad las
estrategias que se están
implementando?
3¿Tienen efectividad las
estrategias?
4¿Se están cumpliendo los
objetivos de la propuesta?
5¿Todo el personal se han involucrado en la propuesta?
6¿Se han mejorado los procesos de otorgamiento de créditos?
7¿Se ha incrementado el seguimiento del crédito?
SILGUILLE FINANCIERA EN QUIEN
156
8¿Se ha logrado atraer nuevos clientes a través de las promociones?
9¿Es suficiente la cantidad de promotores para cubrir el perímetro de acción?
10¿Se ha incrementado la comunicación con los clientes?
11¿Se ha tenido impacto a través de los medios de publicidad utilizados?
12¿Ha tenido inconvenientes en la puesta en marcha del Plan?
Fuente: Equipo de Investigación 2.4.2 Monitoreo de la propuesta Realizar evaluaciones, del compromiso del personal de las Microfinancieras en la
implementación del Plan Estratégico de Marketing, y la satisfacción del cliente al
llegar a las oficinas de las Instituciones, esta herramienta será evaluada cada seis
meses, por la Gerencia de Mercado en conjunto con el departamento de Recursos
Humanos.
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1. ¿Recibió toda la información necesaria por parte del promotor de crédito?
Si No 2. ¿Se encuentra satisfecho /a con la atención que le brindó el personal en la
Microfinanciera? Si No 3. ¿Encuentra accesible las mini agencias?
Si No 4. ¿Ha recibido asesoría para el uso de su crédito?
Si No 5. ¿Se demoraron en la mini agencia en el otorgamiento del crédito?
Si No
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Fuente: Equipo de Investigación
SILGUILLE FINANCIERA EN
157
2.5 FASE V: Implementación del Plan Estratégico de Marketing. 2.5.1 Objetivos
2.5.1.1 General • Facilitar la puesta en marcha del Plan Estratégico de Marketing, para el
mejoramiento de la comercialización de los servicios de las Instituciones
Microfinancieras del Área Metropolitana de San Salvador.
2.5.1.2 Específicos
• Proporcionar los recursos necesarios para la implementación del Plan
Estratégico de Marketing para lograr la efectividad del mismo.
• Orientar sobre los puestos básicos que se necesitan para la implementación
del Plan Estratégico de Marketing.
2.5.2 Políticas a seguir para la implementación:
a) Revisar y evaluar las estrategias actuales para permitir la efectividad del Plan.
b) Revisar y evaluar el cumplimiento de metas para tomarlas como parámetro.
c) Determinar la situación actual en que se encuentran las Microfinancieras tanto
interna como externamente a fin de conocer sus debilidades y fortalezas.
d) Concienciar a los clientes internos para que hagan suyo el Plan Estratégico de
Marketing que será implementado.
e) Capacitar al cliente interno para el desarrollo de confianza entre si y tener
amplio criterio de la importancia del Plan Estratégico de Marketing para las
Microfinancieras.
158
f) Promover un clima de armonía, confianza y excelentes relaciones de
comunicación entre los empleados y los mandos altos para lograr mayor
colaboración y buena disposición en la ejecución del Plan.
g) Organizar un comité responsable de la implementación, seguimiento y control
del Plan Estratégico de Marketing, el cual debe estar conformado por el
encargado de mercadeo y especialistas en Planes estratégicos.
h) El responsable del departamento de mercadeo presentará quincenalmente
informes de los resultados de las estrategias implementadas en reuniones,
para su debida evaluación de efectividad.
2.5.3 Detalle de acciones a) Acciones a corto plazo.
• Divulgación interna del plan estratégico de marketing.
Informar a todas las jefaturas de los departamentos, empleados administrativos y
promotores de crédito sobre la implementación del Plan Estratégico de Marketing,
mediante reuniones y memorandos en el cual se detallen el contenido y los
beneficios del Plan.
b) Acciones a Mediano Plazo
• Poner en práctica el Plan Estratégico de Marketing
• Monitorear el proceso de implementación de las Estrategias
• Evaluar le efectividad del Plan en forma periódica
• Rediseñar las estrategias implementadas si fuese necesario
• Reuniones del comité responsable de la ejecución del Plan Estratégico.
159
2.5.4 Determinación de responsabilidades.
El Plan Estratégico de Marketing sea efectivo no solo dependerá de las buenas
estrategias a utilizar; sino también de la calidad y responsabilidad del personal que
tenga la tarea de Implementar dichas acciones y de aquellas encargadas del
seguimiento y evaluación del Plan.
Las Microfinancieras que carezcan del Departamento de Mercadeo deberán crearlo
para efectividad del Plan de Marketing Propuesto y asignarle al Gerente una
Asistente de Gerencia.
La implementación del Plan Estratégico de Marketing, la asignación de tareas
específicas y responsabilidades quedará a cargo del Gerente de Mercadeo cuyo
perfil será el siguiente:
2.5.5 Perfil de Gerente de Mercadeo.
DESCRIPCIÓN DEL CARGO
IDENTIFICACIÓN
Unidad Organizativa: Gerencia de Mercadeo
Puesto de trabajo: Gerente de Mercadeo
RELACIONES JERARQUICAS
Responsable ante: Junta Directiva
Supervisa a: Asistente de Gerencia de mercadeo.
Se coordina con: Asistente de Gerencia de Mercadeo, Gerencias de Operaciones, Secretarias, Encargada de Unidad Personal, Promotores de crédito.
DESCRIPCIÓN ESPECÍFICA DEL PUESTO
Función Genérica:
Colabora directamente con la Dirección, Planifica, Organiza, Dirige y Controla las
SILGUILLE FINANCIERA
160
actividades que se realizan en cuanto a la comercialización y mantenimiento de los servicios que ofrece la Microfinanciera.
Funciones especificas:
1. Coordinar las ventas o colocación de los productos / servicios crediticios.
2. Analizar y comparar los productos/ servicios con los de la competencia, a fin de
conocer el nivel de participación de la Microfinanciera en el mercado.
3. Dar seguimiento y evaluar objetivos, así como también el cumplimiento de las
metas mensuales.
4. Asistir a reuniones a efecto de conocer los nuevos productos de las
Instituciones Microfinancieras.
5. Revisar correo interno y dar seguimiento a las preguntas o problemas que
tienen los clientes.
6. Aprobación y monitoreo de campañas publicitarias.
7. Dar lineamientos a los subalternos para el buen desarrollo de las actividades.
8. Asistir a reuniones con todo el personal de ventas de productos crediticios.
9. Reuniones semanales con los Promotores de crédito.
10. Dar seguimiento en cuanto a las promociones presentadas, ya sea por los
promotores de crédito o usuarios.
11. Seguimiento de las nuevas agencias y kioscos de información.
12. Reuniones con departamento de crédito y finanzas, para efectos de mejorar
los servicios o los planes de crédito ya existentes.
13. Formulación de presupuesto mensual de gastos.
14. Formular estrategias, objetivos y programas.
15. Monitorear la satisfacción a microempresarios.
16. Controlar la Ejecución del Plan Estratégico de Marketing.
17. Monitorear la ejecución de estrategias publicitarias y de promoción, para cada
una de las categorías de los productos con el fin de verificar el impacto de la
publicidad en el incremento de ventas.
18. Monitorea la inversión en medios a fin de ajustar el presupuesto establecido.
RELACIONES CON OTROS PUESTOS DE TRABAJO:
161
Junta Directiva, Departamento de Crédito, Departamento de Finanzas, y Departamento de ventas. PERFIL DEL PUESTO: Licenciado en Mercadotecnia o Carrera a fin
EXPERIENCIA: 2 años desarrollando puestos similares y experiencia que garantice el buen desarrollo
de las funciones.
REQUISITO PERSONAL: Sexo: indiferente
Sin problemas de horario
Capacidad de toma decisiones.
Vehículo no indispensable.
Buena presentación
No mayor de 50 años de edad.
CONDICIONES DE TRABAJO: Iluminación y ventilación, ambiente agradable y con equipo tecnológico necesario.
Fuente: Equipo de Investigación 2.5.6 Perfil de Asistente de Mercadeo
DESCRIPCIÓN DEL CARGO
IDENTIFICACIÓN
Unidad Organizativa: Departamento de Mercadeo.
Puesto de trabajo: Asistente de Gerencia de mercadeo
SILGUILLE FINANCIERA
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RELACIONES JERARQUICAS Responsable ante: Gerente de Mercadeo Se coordina con: Gerente de Mercadeo y con las asistentes de las demás gerencia.
DESCRIPCIÓN ESPECÍFICA DEL PUESTO Función Genérica: Encargada del departamento de mercadeo, la cual será el
contacto de primera mano entre los niveles inferiores y la gerencia, transmitirá a las
directrices, políticas y demás actividades a realizar para la correcta implementación del
Plan de Marketing.
Funciones especificas: 1. Recepción y elaboración de llamadas a clientes
2. Toma de recados generales.
3. Recibo y entrega de correspondencia
4. Pedidos de papelería
5. Reporte de envío de correspondencia
6. Archivos generales
7. Elaboración de fólder de control de archivo
RELACIONDES CON OTROS PUESTOS DE TRABAJO: Promotores de crédito y Mensajero.
PERFIL DEL PUESTO: Asistente de Gerencia de Mercadeo
EXPERIENCIA: Experiencia mínima de 2 años en puestos similares, de preferencia en el ramo de
Mercadotecnia y Publicidad
REQUISITO PERSONAL: Sexo: Femenino
Edad: Menor de 30 años
Estudios: Universitarios de Mercadotecnia y Publicidad.
Sin problemas de horario
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Junta Directiva
Auditoria Interna
Gerencia General
Gerencia de Operaciones
Administrativo Contabilidad
Gerencia de Mercadeo Gerencia de Negocios
Asesoría Legal
Agencias Informática
Buena presentación
Facilidad de Expresión.
Buenas Relaciones Interpersonales
Dinámica y Creativa.
Buena Ortografía y redacción.
CONDICIONES DE TRABAJO: Iluminación y ventilación, ambiente agradable.
Fuente: Equipo de Investigación
2.5.7 Organigrama propuesto por el grupo de investigación Figura Nº 4
ºFuente: Equipo de Investigación
Junta General de Accionistas
SILGUILLE FINANCIERA EN QUIEN CONFIAR.
Auditoria Externa
164
2.5.8 Cronogramas de actividades de implementación del Plan Estratégico de Marketing (Primer Año)
Tabla Nº 19
ACTIVIDADES Mes
1 Mes
2 Mes
3 Mes
4 Mes
5 Mes
6 Mes
7 Mes
8 Mes
9 Mes 10
Mes 11
Mes 12
Responsable
Entrega del Plan Estratégico de Marketing
Grupo de Tesis
Divulgación de la propuesta. Gerente de
Mercadeo.
Capacitación del personal.
Equipo Técnico y Gerente de Mercadeo.
Implementación del Plan Estratégico de Marketing
Todo el personal de la Microfinanciera
Seguimiento y Evaluación
Equipo Técnico y Gerente de Mercadeo.
Control Gerente de
Mercadeo.
Resultados del Plan Gerente de
Mercadeo Retroalimentación del Plan Estratégico de Marketing
Equipo Técnico
Fuente: Equipo de Investigación
165
2.5.8.1 Cronogramas de actividades de implementación del Plan Estratégico de Marketing (Segundo Año) Tabla Nº 20
Fuente: Equipo de Investigación
ACTIVIDADES Mes
1 Mes
2 Mes
3 Mes
4 Mes 5
Mes 6
Mes 7
Mes 8
Mes 9
Mes 10
Mes 11
Mes 12
Responsable
Divulgación de las metas alcanzadas Equipo
Técnico
Reorientación de Estrategias Gerente de
Mercadeo.
Capacitación del personal.
Equipo Técnico y Gerente de Mercadeo.
Implementación de nuevas Estrategias
Todo el personal de la Microfinanciera
Seguimiento y Evaluación
Equipo Técnico y Gerente de Mercadeo.
Control Gerente de
Mercadeo.
Resultados del Plan Gerente de
Mercadeo
Retroalimentación del Plan Estratégico de Marketing Equipo
Técnico
166
2.5.8.2 Cronogramas de actividades de implementación del Plan Estratégico de Marketing (Tercer Año) Tabla Nº 21
Fuente: Equipo de Investigación
ACTIVIDADES Mes
1 Mes
2 Mes
3 Mes
4 Mes 5
Mes 6
Mes 7
Mes 8
Mes 9
Mes 10
Mes 11
Mes 12
Responsable
Divulgación de las metas alcanzadas Equipo
Técnico
Reorientación de Estrategias Gerente de
Mercadeo.
Capacitación del personal.
Equipo Técnico y Gerente de Mercadeo.
Implementación de nuevas Estrategias
Todo el personal de la Microfinanciera
Seguimiento y Evaluación
Equipo Técnico y Gerente de Mercadeo.
Control Gerente de
Mercadeo.
Resultados del Plan Gerente de
Mercadeo
Retroalimentación del Plan Estratégico de Marketing Equipo
Técnico
167
3. Presupuesto general Tabla Nº 22
Fuente: Equipo de Investigación
ACTIVIDADES COSTO $ Capacitación del personal. $ 1,000.00 Artículos promociónales $ 1,750.00 Cuñas radiales. ( Se recomienda realizar contratación de seis meses para el desarrollo de la estrategia)
$ 3,110.40 Afiches. ( Se sugiere que tengan una medida de 15 x 20 pulgadas e impresos en folcote Nº 12 a full color)
$ 430.00 Banners de 75 cm x 200 cm. $ 800.00 Hojas Volantes. (Elaboradas a full color, en tamaño media carta)
$ 450.00
Vallas Publicitarias. Renta por seis meses. Ubicar una en cada Mini agencia aperturada. C/U $180.00 x 3
$ 540.00 TOTAL $8,080.40
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