capitulo iv propuesta de un plan estrategico de...

130

CAPITULO IV PROPUESTA DE UN PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING, PARA EL MEJORAMIENTO DE LA COMERCIALIZACION DE LOS SERVICIOS DE LAS INSTITUCIONES MICROFINANCIERAS DEL AREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR.

A. GENERALIDADES.

En este capitulo se encuentra la propuesta y los lineamientos para la aplicación del

Plan Estratégico de Marketing y los objetivos que se persigue para poder obtener los

resultados favorables de la comercialización de los micro créditos.

Además contiene las acciones de la implementación del Plan Estratégico y sus

diferentes Estrategias para que las Instituciones Microfinancieras Comercialicen

mejor sus líneas de crédito, logrando con ello mayor competitividad en el Sector.

El desarrollo de la propuesta comprende objetivos, justificación, importancia y la

descripción de las Estrategias y tácticas para ejecutar las etapas del Plan; También

se encuentran otros elementos indispensables para la Propuesta del Plan de

Marketing.

El Plan de Marketing contiene las oportunidades de negocio para las Instituciones

Microfinancieras.

B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA

1. General. Brindar una herramienta a las Instituciones Microfinancieras del Área

Metropolitana de San Salvador, para que utilicen el Plan Estratégico de Marketing

como técnica para mejorar la Comercialización de sus servicios de micro

créditos y contrarrestar las amenazas de otros competidores

131

2. Específicos.

• Formular Estrategias orientadas a fortalecer la presencia de las

Microfinancieras en el sector comercio.

• Lograr mayor competitividad de las Microfinancieras en las actividades

dirigidas a su segmento de mercado.

• Implementar Estrategias para mejorar la Comercialización de los

servicios que ofrecen las Microfinancieras.

• Evaluar continuamente la implementación del Plan Estratégico de

Marketing.

C. IMPORTANCIA Y BENEFICIO DEL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING.

La Propuesta del Plan Estratégico de Marketing se elaboró con el propósito de

mejorar la Comercialización de los servicios crediticios que ofrecen las

Microfinancieras, a través de tácticas mercadológicas orientadas al microempresario,

permitiendo así el acceso a los servicios financieros, lo cual es esencial para reducir

la pobreza.

El Plan Estratégico es de gran importancia para la mayoría de Microfinancieras, pues

en él se encuentran las directrices que mejorarán la Comercialización de los

productos crediticios y permitirá poner en relación directa a los microempresarios con

las instituciones propiciando mayor colocación de créditos.

El desarrollo actual de la industria y sobre todo el conocimiento adquirido sobre las

necesidades que surgen alrededor de los microempresarios, ponen de relieve el

hecho que el mercado objetivo es amplio y se puede ofrecer una gama integral de

servicios financieros, incluyendo desde facilidades para efectuar transacciones,

132

pasando por productos de ahorro, diversas modalidades de crédito como el de

consumo, de negocio y vivienda, mas la oferta de seguros.

• Para el Sector Microfinanciero. El Plan Estratégico de Marketing propuesto, es de suma importancia para el sector,

pues brinda herramientas que contribuirán al mejoramiento de la calidad del servicio

ofrecidos, de los productos y fortalece la presencia de dichas instituciones en el

sector micro empresarial. Las Microfinancieras tienen por delante un reto de continuar la innovación que

permita desarrollar sistemas y procedimientos para ampliar las ofertas de créditos a

sectores todavía no atendidos adecuadamente, como pueden ser las capas más

pobres de la población, las zonas rurales y los pequeños productores agropecuarios.

El hecho de no estar reguladas y no administrar ahorro captado del público les brinda

la flexibilidad necesaria para hacerlo.

• Para el Sistema Económico. Proporciona un gran aporte para el desarrollo económico del país, reduciendo la

pobreza, con la generación de empleo, contribuyendo al desarrollo humano

sostenible local.

• Para el Sector Microempresario. El Plan es importante para que el microempresario tenga acceso al crédito en forma

oportuna por parte de las Microfinancieras, al mismo tiempo permitirá impulsar el

desarrollo del microempresario, mejorando el nivel de vida individual, familiar y

generando empleo.

D. ALCANCE DE LA PROPUESTA.

La Propuesta está dirigida para las Microfinancieras del Área Metropolitana de San

Salvador, dedicadas a la Comercialización de servicios financieros para el

microempresario.

133

DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE LA

MEZCLA DE MARKETING.

Producto: Rediseño de productos de acuerdo a las expectativas de los clientes. Precio: Brindar tasas de interés competitivas al sector. Plaza: Ubicar agencias en donde el Microcrédito no este disponible al mercado. Promoción: Incentivar al mercado para lograr posicionamiento y ampliación de la cartera de clientes utilizando diferentes medios de comunicación masiva para dar a conocer las líneas de crédito.

SEGUIMIENTO Y EVALUACION.

Reuniones mensuales con los Gerentes de Mini agencias y con los gerentes de cada uno de departamentos para evaluar el crecimiento de cartera de clientes, la competencia, el trabajo de agentes de crédito y el cumplimiento de metas.

IMPLEMENTACION

Se realizarán las estrategias en conjunto con los diferentes departamentos involucrados en el cumplimiento de los objetivos del Plan Estratégico. Se realizará un Plan anual para reorientar los objetivos de acuerdo a las exigencias de los clientes.

OBJETIVOS DE

MARKETING

Y SELECCIÓN DE

MERCADO META

ANALISIS

SITUACIONAL

Variables Internas

Variables Externas

E. DESARROLLO DE LA PROPUESTA. 1. Esquema Propuesto, del Plan Estratégico de Marketing para el mejoramiento de la comercialización de los servicios de las Instituciones Microfinancieras del Área Metropolitana de San Salvador. Figura Nº 3

Análisis FORD

Fuente: Equipo de Investigación

FASE I FASE IV FASE V

RETROALIMENTACION

FASE II FASE III

134

2. Desarrollo El Plan Estratégico de Marketing propuesto para las Microfinancieras del Área

Metropolitana de San Salvador, está conformado por las siguientes fases:

FASE I: Análisis situacional

FASE II: Objetivos de Marketing y Selección de Mercado Meta

FASE III: Desarrollo de Estrategias de la mezcla de Marketing

FASE IV: Seguimiento y evaluación.

FASE V: Implementación

2.1 FASE I: Análisis situacional de las Microfinancieras del Área Metropolitana de San Salvador. 2.1.1 Objetivo: Analizar la situación actual interna y externa de las instituciones micro financieras del

Área Metropolitana de San Salvador.

2.1.2 Análisis situacional.

• Económico: En el país existen muchas instituciones dedicadas a Comercializar servicios de

créditos al sector microempresario; la mayoría de las instituciones crediticias utilizan

a promotores u oficiales de crédito para la colocación de sus servicios los cuales son:

créditos personales, bancos comunales y grupos solidarios. La mayor parte del

comercio lo realiza el sector informal en las diferentes concentraciones del comercio

y en mercados municipales siendo la mayoría microempresarias mujeres.

135

Hoy en día el mercado se ha vuelto exigente y con la apertura de nuevos tratados los

microempresarios y microempresarias tendrán la necesidad de invertir en nueva

mercadería o surgirán nuevos microempresarios que quieran competir para

mantenerse en una economía dolarizada y con mucha desviación al comercio.

• Tecnológico: Existe una serie de elementos que hacen presagiar un mayor crecimiento del país, la

globalización implica operar con costos relativamente bajos, como si el mundo entero

o las regiones más importantes, fueran una sola entidad. Vender lo mismo y de la

misma forma traerá como consecuencia un cambio significativo de decidir a adoptar

nuevas formas de negociar utilizando alta tecnología, establecer estrategias para

llegar a nichos de mercados mas específicos con tecnología de punta.

• Entorno Demográfico: Las sociedades se ven influenciadas por el efecto cultural como resultado del

crecimiento de los medios de comunicación y de las políticas económicas

mundiales.

Las necesidades del consumidor son la base de todo marketing moderno. La clave

de supervivencia, rentabilidad y crecimiento de una compañía en un ambiente de

marketing altamente competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer

necesidades insatisfechas del consumidor mejor y antes que la competencia.

• Político: El país necesita de nuevos negocios dedicados a la comercialización y producción,

que generen empleo y contribuyan a tener mejor imagen de estabilidad ante

inversionistas internos y extranjeros, de esta manera el gobierno promueve mejor al

136

país, ante instituciones mundiales y otras naciones desarrolladas que apoyan al

Microempresario.

El gobierno busca impulsar el desarrollo del microempresario a través de programa

de microcréditos, componente esencial del Plan de Oportunidades proyectado como

la más poderosa arma de combate a la pobreza.

El programa ha sido bautizado como “Tu Crédito” y esta diseñado para buscar el

desarrollo integral de las microempresas, apoyando la creación de nuevas fuentes de

ingresos a través del autoempleo.

2.1.3 Importantes Fuerzas, Oportunidades, Riesgos Y Debilidades (FORD) Tabla Nº 6

FUERZAS OPORTUNIDADES

• Existencia de cartera de clientes. • Promotores de crédito conocedores

del mercado. • Conocimiento de las necesidades de

los clientes. • Estructura organizativa mínima. • Reconocidos en su radio de acción. • Publicidad en cadena a través de los

mismos clientes. • Asociados a redes. • Ubicación geográfica accesible.

• Mercado amplio. • Cada día nuevos microempresarios/as • Diferentes nichos de mercado. • Aperturas comerciales. • Tratados de Libre Comercio. • Apoyo gubernamental. • Apoyo de instituciones internacionales.

RIESGO DEBILIDADES

• Competencia con publicidad agresiva. • Competencia bancaria con bajas tasas

de interés. • Usureros con amplio mercado. • Surgimiento de nuevas micro

financieras. • Instituciones financieras con

estrategias mercadológicas innovadoras.

• Perdida de valor adquisitivo

• Altas tasas de interés con relación al de la competencia.

• Escasa publicidad en medios masivos. • Insuficientes agentes de créditos. • • Falta de mini agencias cercana a los clientes. • Estrategias crediticias estancadas. • Falta de promociones de venta. • Créditos no accesibles para iniciar negocios. • Falta de un Plan de Marketing Estratégico.

Fuente: Equipo de investigación.

137

2.1.4 Análisis de las debilidades y riesgos. Al hacer el análisis del entorno de las Microfinancieras, se identifican componentes

principales, los cuales dan una fácil identificación de las oportunidades y amenazas.

Tabla Nº 7

IMPACTO DEBILIDADES ALTO BAJO

• Altas tasas de interés con relación al de la

competencia. X • Escasa publicidad en medios masivos. X • Insuficientes agentes de créditos. X

• Falta de mini agencias cercana a los clientes. X • Estrategias crediticias estancadas. X • Falta de promociones de venta. X

• Créditos no accesibles para iniciar negocios. X • Falta de un Plan de Marketing Estratégico. X

IMPACTO

RIESGO ALTO BAJO • Competencia con publicidad agresiva. X

• Competencia bancaria con bajas tasas de interés. X • Usureros con amplio mercado. X • Surgimiento de nuevas micro financieras. X • Instituciones financieras con estrategias

mercadológicas innovadoras. X • Perdida de valor adquisitivo X

Fuente: Equipo de investigación.

Existen numerosas instituciones dedicadas a ofrecer los servicios de microcrédito,

entre las cuales tenemos cooperativas, cajas de crédito y algunos bancos; aunque no

estén estipuladas como microfinancieras.

138

Lo que convierte en una competencia muy agresiva debido a que tienen presencia en

un buen segmento del mercado. Este análisis originará un acercamiento a la

formulación de estrategias para las microfinancieras. Tabla Nº 8

OPORTUNIDADES RIESGOS Mercado amplio

Competencia con publicidad agresiva.

Cada día nuevos microempresarios/as

Competencia bancaria con bajas tasas de interés.

Diferentes nichos de mercado Usureros con amplio mercado

.Aperturas comerciales Surgimiento de nuevas micro financieras.

.Apoyo gubernamental.

Instituciones financieras con estrategias mercadológicas innovadoras.

Apoyo de instituciones internacionales.

Perdida de valor adquisitivo

FUERZAS ESTRATEGIAS F O ESTRATEGIAS F R Existencia de cartera de clientes.

Rediseño de productos de acuerdo a las expectativas de los clientes.

Perfeccionar los productos con un valor agregado para que no sean superados por la competencia.

Conocimiento de las necesidades de los clientes.

Ofrecer periodos de gracia a microempresarios, para que no se descapitalicen.

Rapidez en el otorgamiento de créditos.

Reconocidos en su radio de acción.

Ubicación de mini agencias para dar cobertura a sectores no atendidos.

Intensificar visitas al puesto del negocio de los microempresarios, por medio de asignación de rutas específicas.

DEBILIDADES ESTRATEGIAS D O ESTRATEGIAS D R Altas tasas de interés con relación al de la competencia.

Otorgamientos de créditos con bajas tasas de interés, de acuerdo al record crediticio del cliente.

Fijación de tasas de interés competitivas.

Insuficientes agentes de créditos.

Establecer actividades interactivas en puntos de contacto donde se informará de los servicios crediticios.

Fijación de tasas de interés Psicológicas para ser más atractivas.

Estrategias crediticias estancadas.

Desarrollar actividades promociónales y de venta que permitan estimular la demanda de los servicios crediticios.

Fuente Equipo de Investigación

139

2.2 FASE II: Objetivos del Plan de Marketing y Selección de Mercado Meta 2.2.1 Objetivo del Plan de Marketing

• Mejorar la comercialización de las diferentes líneas de crédito a través de un

conjunto de estrategias mercadológicas contenidas en el Plan Estratégico de

Marketing.

2.2.2 Objetivos específicos:

• Alcanzar mayor posicionamiento en el mercado a través de herramientas

mercadológicas.

• Lograr mayor colocación de créditos a través de sus promotores con nuevas

estrategias crediticias.

• Proporcionar a los clientes el mejor y más completo servicio de micro

crédito, según sus necesidades.

2.2.3 Selección del Mercado Meta.

El mercado meta son microempresarios (as) con deseos de salir adelante a través

del autoempleo.

140

2.3 FASE III: Desarrollo de estrategias de la mezcla de marketing. 2.3.1. Estrategias de producto

a) Estrategia: Diferenciación de servicios crediticio

b) Objetivo: Diferenciar los servicios con un valor agregado par que no sean superados por la competencia

c) Importancia: Los servicios crediticios deben responder a las necesidades de los Microempresarios; por tal razón las Microfinancieras deben ampliar sus servicios crediticios y perfeccionar sus productos.

d) Meta: Obtener aumento en la colocación de créditos del 25% con respecto al año anterior Tabla Nº 9

CRONOGRAMAS ACCIONES

ACTIVIDADES Mes

1 Mes

2 Mes

3 Mes

4 Mes

5 Mes

6

RESPONSABLE

Brindar valor agregado para marcar la diferencia con la competencia

Ofrecer asesoría técnica en el uso y manejo adecuado del crédito a nuevos clientes.

X

X

X

X

X

X

Gerente de Mercadeo, y promotores de crédito.

La rapidez en el otorgamiento del crédito, sin tantos requisitos.

Llenar las solicitudes de crédito, pedir los documentos personales y otorgar el crédito en 24 horas

X

X

X

X

X

X

Promotor de Crédito y departamento legal.

Diseñar diversos tipos de crédito, según demanda del cliente.

Motivar a adquirir nuevos servicios de crédito en nuevos y actuales clientes

X

X

X

X

X

X

Gerente del departamento de Mercadeo en conjunto del Gerente General.


141

2.3.2 Estrategias de precio. a) Estrategia: Tasas de interés accesibles al microempresario. b) Objetivos: Establecer valor monetario en tasa de interés, accesible al Microempresario, que vaya de acuerdo al tipo

de servicios crediticio que se ofrece, para poder mantenerse en el mercado y no ser desplazados por la competencia

c) Importancia: La tasa de interés es un factor determinante en el momento de demandar un servicio crediticio, por lo

que resulta necesario analizarse en el periodo de establecerse, dentro del cual deberán existir Beneficios tanto para

Institución como al microempreario.

d) Meta: Obtener aumento en la cartera de clientes del 25% con respecto al año anterior Tabla Nº 10


ACTIVIDADES Mes

1 Mes

2 Mes

3 Mes

4 Mes

5 Mes

6

RESPONSABLE

Crear un valor monetario en tasa de interés.

Realizar estudio de factibilidad (según costo, demanda y competencia)

X

X

X

X

X

X

Gerente General y departamento contable/financiero

Evaluar la cartera de clientes antiguos de la Institución.

Ofrecer tasa preferenciales a los clientes antiguos.

X

X

X

X

X

X

Comité de crédito y Gerente General

Ofrecer una tasa de interés mensual Psicológica para que sea atractiva

Tasa de interés anual es de 48%, mensualmente se podría ofrecer del 3.97%

X

X

X

X

X

X

Gerente General y Gerente de Mercadeo

Estudiar y analizar a la competencia para ofrecer un servicio mejorado.

Realizar grupos focales/ Clientes Misteriosos, usando técnica de Preferencias relativas, Benn chapatin

X

X

X

X

X

X

Gerente de Mercadeo


142

2.3.3 Estrategias de plaza a) Estrategia: Establecimiento de puntos estratégicos b) Objetivo: Establecer puntos estratégicos que permitan el contacto directo con los clientes actuales y potenciales de los

servicios crediticios, con el fin de incrementar la demanda de créditos c) Importancia: Por medio de establecimiento de mini agencias y de puntos de contacto se lograra ampliar la cartera de

clientes e informarles de promociones y servicios crediticios que ofrecen las Microfinancieras d) Meta: Establecer nuevas mini agencias y puntos de contacto que permitan incrementar un 25% la cobertura de los

servicios crediticios que ofrecen las Instituciones al mercado Tabla Nº 11


ACTIVIDADES Mes

1 Mes

2 Mes

3 Mes

4 Mes

5 Mes

6

RESPONSABLE

Ubicar agencias donde el microcrédito no este disponible al mercado

Ampliar la cartera de clientes e informar de las promociones y servicios crediticios

X

X

X

X

X

X

Gerente de Mercadeo y Promotores de crédito.

Intensificar la actividad de los promotores en las visitas a los clientes

Seguimiento del servicio y brinda confianza al cliente.

X

X

X

X

X

X

Promotores de crédito

Realizar actividades interactivas a través de “Módulos

llena la solicitud, publicidad móvil o estacionaria (perifoneo)

X

X

X

X

X

X

Gerente General y Gerente de Mercadeo

Brindar servicio personalizado Realizar sondeos de satisfacción al cliente.

X

X

X

X

X

X

Gerente de Mercadeo


143

2.3.4 Estrategias de promoción a) Estrategias: Desarrollar actividades promociónales y de venta

b) Objetivo: Desarrollar actividades promociónales y de venta, que permita estimular la demanda de los servicios crediticios

que ofrecen las Microfinancieras c) Importancia: El Marketing promocional permitirá a las Microfinancieras acercase a su publico objetivo para lograr

óptimos resultados en la colocación de microcreditos; sin duda su utilización estimula de demanda y refuerza la

publicidad. d) Meta: Alcanzar incremento del 25% de nuevos clientes en relación con el año anterior, como resultado de la aplicación de

diferentes promociones. Tabla Nº 12


ACTIVIDADES Mes

1 Mes

2 Mes

3 Mes

4 Mes

5 Mes

6

RESPONSABLE

Incentivar al mercado

Periodos de gracias para el pago de sus cuotas, a buenos clientes que mantenga su record crediticio intacto

X

X

X

X

X

X

Gerente General, Gerente de Mercadeo y departamento contable

Utilizar los medios de comunicación mas adecuado al microempresario

Dar a conocer la Institución en el sector micro empresa.

X

X

X

X

X

X

Gerente de Mercadeo

Enviar mensajes al cliente por medio de la Televisión y perifoneo (según capacidades de económica de la institución

Dar a conocer la Institución en el sector micro empresa

X

X

X

X

X

X

Gerente de Mercadeo

Seleccionar la mezcla promocional

Incentivar al cliente: Venta personal, Promoción de ventas, Relaciones Públicas

X

X

X

X

X

X

Gerente de Mercadeo, promotores de crédito, cajeras, personal de atención al cliente.

Realizarlas en las instalaciones de la Institución fuera de ella.

Brindar capacitaciones de Motivación, técnicas de ventas, servicio al cliente, capacitaciones de crédito. Asesoría técnica, buen manejo del dinero.

X

X

X

X

X

X

Gerente de Mercadeo

Fuente: Equipo de Investigación.

144

2.3.5 Estrategias de publicidad a) Estrategia: Dar a conocer los diferentes servicios crediticios. b) Objetivos: Exponer a los microempresarios los diferentes servicios crediticios a través de mensajes en las que se

presenten las cualidades, ventajas y beneficios c) Importancia: A través de la Publicidad se lograra influenciar al microempresario objetivo con mensajes en el que se

presente ventajas y Beneficios de los servicios crediticios que ofrecen las Microfinancieras, mediante diferentes medios

de comunicación. d) Meta: Reforzar un 25% las promociones de venta con respecto al año anterior

Tabla Nº 13


ACTIVIDADES Mes

1 Mes

2 Mes

3 Mes

4 Mes

5 Mes

6

RESPONSABLE

Enviar mensajes a los microempresarios en diferente medios de comunicación.

Exponer a los clientes de servicios crediticios a las cualidades, ventajas y beneficios

X

X

X

X

X

X

Gerente de Mercadeo

Segmentar el mercado (Microempresarios del Área Metropolitana de San Salvador)

Motivar a la adquisición de microcréditos X

X

X

X

X

X

Gerente de Mercadeo

Relacionar al cliente con la institución a través de mensajes determinando aspectos creativos

Vincular el producto o servicio a una situación personal en que el cliente este involucrado

X

X

X

X

X

X

Gerente de Mercadeo

Satisfacer al cliente de acuerdo a sus necesidades. “Cada vez más cerca de ti”.

Ofrecer al cliente accesibilidad al crédito, en puntos estratégicos

X

X

X

X

X

X

Gerente de Mercadeo

Analizar a la competencia, con Investigaciones de Mercado, análisis del entorno

Conocer los pasos que da la competencia para igualarlos o superarlos, así ganar más clientes insatisfechos y convertirlos en clientes nuevos satisfechos

X

X

X

X

X

X

Gerente de Mercadeo


145

2.3.6 Artículos promociónales. Establecer premios de promoción en las cuales se entreguen artículos

promociónales, mismos que se obsequiaran en temporadas altas entre los nuevos

clientes o personas que refieren a otro.

La forma de distribuirlos se realizará en el momento de concretizar la firma del

crédito y además participaran en rifas de atractivos premios.

Artículos promociónales sugeridos. Tabla Nº 14


Tabla Nº 15

PRESUPUESTO DE ARTICULOS PROMOCIONALES

Artículos Cantidad Precio Unitarios (US $) Total (US $)

Juego de comedor 2 400 800

Paraguas 100 2 200

Televisores 5 (por trimestre) 250 750

Gorras 200 2 600

Cocinas 3 (por trimestre) 300 900

Radiograbadoras 5 (por trimestre) 80 200 Fuente: Equipo de Investigación $3,450.00

146

Dentro de las promociones de venta se sugiere a las Micro financieras realizar

eventos promociónales entre sus nuevos clientes dándoles la oportunidad de ganar

algo por suerte o con un esfuerzo extra en rifas de artículos. Se propone que se haga a través de cupones, como el siguiente:

CUPON PARA SORTEOS (CLIENTES DE MICROFINANCIERAS)

CLIENTE Nº 000

NOMBRE:__________________________________________________________________ DUI:______________________________________________________________________ DIRECCION:________________________________________________________________ TELEFONO:___________________________________________________________

ESTAMOS CADA DIA MAS CERCA DE TI…

Oficinas Centrales y Agencia La Campana Centro Comercial La Campana, Salvador del Mundo, San Salvador El Salvador

TEL.222-3939


2.3.7 Inversión en medios. Los medios de comunicación sugeridos a utilizar para promover las Instituciones

Micro financieras son: Radio, Afiche, Hojas Volantes, Brochure, Banner. Tabla Nº 16

MEDIOS % Radio 40 Afiches 10 Banner 10 Hojas Volantes 15 Brochure 7 Total 100% Fuente: Equipo de Investigación

SILGUILLE FINANCIERA EN QUIEN CONFIAR.

147

2.3.8 Inversión de medios. Tabla Nº 17

MES MEDIO

MES

1

MES

2

MES

3

MES

4

MES

5

MES

6

TOTAL

RADIO Cuñas de 30”

en Radio Ranchera de Grupo Stereo Programa “La Hora de los Tigres del

Norte” 72 cuñas al mes de lunes a viernes de 4:00 a 5:00 p.m.

$518.40

$518.40

$518.40

$518.40

$518.40

$518.40

$3,110.40

AFICHES 1000 afiches

full color 15”x20 “ a $0.43 c/u

400 afiches $172.00

300 afiches $129.00

300 afiches $129.00

$430.00

BANNER 20 Banner a $

40.00 c/u

10 Banners $400.00

10 Banners$400.00

$ 800.00

HOJAS VOLANTES 6000 Hojas

Volantes tamaño ½

Carta a tres colores.

Costo por mil ($ 75.00)

2000 Hojas Volantes $150.00

2000 Hojas Volantes $150.00

2000 Hojas volantes$150.00

$450.00

TOTAL $ 4,790.40Fuente :Equipo de Investigación


148

Se sugiere como medio primario la radio por poseer mayor cobertura en el mercado

masivo. Las cuñas deberán diseñarse con un mensaje sencillo y pegajoso, para

lograr que se posicione en la mente del mercado objetivo.

• Radio Utilizar el medio radio permite mayor cobertura geográfica, y el público muestra un

alto grado de lealtad para con la estación transmisora, es un medio de comunicación

más personal, muy selectivo y por lo tanto es dirigida a los gustos individuales de los

radioescuchas y aun sigue siendo el medio masivo de comunicación de menores

costos

Es por eso que se considera que se deben aprovechar sus variadas y diversos

formatos para dirigir la campaña.

Este medio debe utilizarse como reforzamiento para promover las promociones que

se estarán realizando en los puntos de venta durante toda la campaña.

STORY LINE PROPUESTO

CLIENTE: MICROFINANCIERAS

PRODUCTOS: MICROCREDITOS

MEDIO: RADIO

DURACION: 30”

CAMPAÑA: POSICIONAMIENTO

VERSION: EN EL MERCADO

MUSICA DE FONDO: ARBOLITO DE NAVIDAD (Según temporada)

149

Tabla Nº 18

TEXTO DURACION

COMERCIANTE (LOCUTOR)

Hola Lupe ya compraste los juguetes para vender en

esta navidad.

4”

COMERCIANTE (LUPE)

Quee, si hoy no encuentro donde prestar el pisto. ¿Y

vos como haz hecho?

5”


A mi me salio bien fácil, sin tanta vuelta y papeleo

conseguí la plata. Me visitó un promotor de crédito de

la microfinanciera SILGUILLE y rapidito.

5”

COMERCIANTE (LUPE)

Y crees que me prestan a mí.

3”


Pues claro, ya tenés tu negocio y te prestan según

tu capacidad de pago.

4”

COMERCIANTE (LUPE)

Ahorita mismo voy a la microfinanciera SILGUILLE.

Sabía que siempre existe alguien que le extiende la

mano al microempresario.

4”

LOCUTOR Con tu esfuerzo y nuestro apoyo saldrás

adelante…Cada día más cerca de ti.

Financiera SILGUILLE

5”


• Afiches Es importante colocar afiches en las agencias y mini agencias donde se

comercialicen estos servicios, lo cual hará visible la publicidad ante los consumidores

potenciales. Los afiches se sugieren que tengan una medida 15X20 pulgadas e

impresos en folcote No. 12 a full color. Algunas de las ventajas al hacer uso del

afiche son su bajo costo y visualización cercana.

150

AFICHE Fuente: Equipo de Investigación

151

HOJA VOLANTE

CRÉDITOS A MICROEMPRESARIOS

Te apoyamos en ampliar tu negocio, porque creemos en ti…

Crédito a tu alcance

Créditos a Grupos Solidarios

Aprobación en 24 horas

Asesoría Técnica

Requisitos mínimo

ESTAMOS CADA DIA MAS CERCA DE TI…

Oficinas Centrales y Agencia La Campana Centro Comercial La Campana, Salvador del Mundo, San Salvador El Salvador EL.2222-3939

Fuente: Grupo de Investigación


Bajísimas tasas de Interés Créditos a Bancos

Comunales Créditos Individuales para

ampliación de Negocio. Crédito para capital de

trabajo

Hojas Volantes Diseñadas con el objetivo de orientar al consumidor sobre la existencia de las

Instituciones microfinacieras y los servicios que ofrecen.

Dichas hojas se propone sean elaboradas a full color, en tamaño media carta y

distribuidas en lugares estratégicos.

152

Banners Apoyar a los target primarios con banners de 75cm X 200cm, adicionales de afiches.

Con el objetivo de visualizar la marca en los diferentes establecimientos

Te apoyamos en ampliar tu negocio, porque creemos en ti…

Crédito a tu alcance Créditos a Grupos Solidarios

Aprobación en 24 horas Requisitos mínimos Prestamos desde $25

Asesoría Técnica

Fuente: Equipo de Investigación.

• Merchandising.

Se sugiere apoyar las mini agencias con merchandising para reforzar la promoción

en las agencias de la Institución, para lograr la predisposición del cliente hacia la

adquisición de servicio y debe influir positivamente en las decisiones del cliente

cuando se encuentre frente o dentro de las mini agencias. De este modo se va ha

tener un efecto continuo, a corto plazo, sobre la colocación de créditos. Durante el

proceso de merchandising, manejar técnicas de animación física, de estimulo,

psicológicas y personal.


SG

SILGUILLE FINANCIERA EN QUIEN

CONFIAR.

Bajísimas tasas de Interés Créditos a Bancos Comunales

Créditos Individuales para ampliación de Negocio.

Crédito para capital de trabajo

153

SILGUILLE.

Consolidarse como Instituciones Microfinancieras a nivel nacional con conocimientos y estrategias vanguardistas en el campo de las microfinanzas, según las exigencias y necesidades del sector microempresario contribuyendo al desarrollo económico y social del país.

Ser instituciones líderes en el campo de microcréditos con Estrategias y políticas que conlleven a programas específicos que favorezcan al desarrollo económico y social del país.

Lealtad

Integridad

Equidad:

Confianza

Ética

• ROCHURE


CRÉDITOS A

MICROEMPRESARIOS

Te apoyamos en ampliar tu negocio, porque

creemos en ti…

Comercial La Campana, Salvador del Mundo, San Salvador El Salvador

TEL.222-3939

• Crédito a tu alcance

• Aprobación en 24

horas • Prestamos desde $25 • Asesoría Técnica • Requisitos mínimos • Bajísimas tasa de Interés

MISION

VISION

VALORES

154

REVERSO DE BROCHURE

SILGUILLE.

Sectores a los que están dirigidos los

créditos:

Artesanías

Agricultura

Servicios

Crianza de

animales

Comercio de

Productos de

primera necesidad

Con tu esfuerzo y nuestro

apoyo saldrás adelante...Cada día más

cerca de ti.

Financiera SILGUILLE

Requisitos necesarios para acceder al crédito:

Documentos personales

Tener de 6 meses a un año de funcionamiento

del negocio.

Negocio propio

Participa cada 3 meses en sorteos de lindos premios pensados en ti:

SG

Bajísimas tasas de Interés

Créditos a

Bancos Comunales

Créditos

Individuales.


155

2.4. FASE IV: Seguimiento y evaluación.

Realizar autodiagnósticos por partes de las instituciones Microfinancieras durante la

fase de ejecución, con los distintos departamentos que participan en el Plan

Estratégico. Para facilitar la implementación del seguimiento se deberá elaborar un

listado de indicadores, desglosados por componentes y objetivos específicos,

establecer un cruce de indicadores necesarios para el análisis y orientar la

sistematización de información en función a estos indicadores. Lo anterior facilita el

análisis de la tasa de cumplimiento del Plan Estratégico de Marketing, los atrasos y

las causas de los desfases o problemas surgidos en la ejecución.

2.4.1 Evaluación de la propuesta Nombre:________________________________________

Puesto que desempeña:__________________________ Fecha: Desde______________Hasta_____________

Alternativas

Aspecto a Evaluar

Si No

Comentario Acción Correctiva

1¿Ha quedado claro la propuesta

en las capacitaciones?

2¿Entiende con facilidad las

estrategias que se están

implementando?

3¿Tienen efectividad las

estrategias?

4¿Se están cumpliendo los

objetivos de la propuesta?

5¿Todo el personal se han involucrado en la propuesta?

6¿Se han mejorado los procesos de otorgamiento de créditos?

7¿Se ha incrementado el seguimiento del crédito?


156

8¿Se ha logrado atraer nuevos clientes a través de las promociones?

9¿Es suficiente la cantidad de promotores para cubrir el perímetro de acción?

10¿Se ha incrementado la comunicación con los clientes?

11¿Se ha tenido impacto a través de los medios de publicidad utilizados?

12¿Ha tenido inconvenientes en la puesta en marcha del Plan?

Fuente: Equipo de Investigación 2.4.2 Monitoreo de la propuesta Realizar evaluaciones, del compromiso del personal de las Microfinancieras en la

implementación del Plan Estratégico de Marketing, y la satisfacción del cliente al

llegar a las oficinas de las Instituciones, esta herramienta será evaluada cada seis

meses, por la Gerencia de Mercado en conjunto con el departamento de Recursos

Humanos.

CADA DIA, MAS CERCA DE TI… FINANCIERA SILGUILLE

1. ¿Recibió toda la información necesaria por parte del promotor de crédito?

Si No 2. ¿Se encuentra satisfecho /a con la atención que le brindó el personal en la

Microfinanciera? Si No 3. ¿Encuentra accesible las mini agencias?

Si No 4. ¿Ha recibido asesoría para el uso de su crédito?

Si No 5. ¿Se demoraron en la mini agencia en el otorgamiento del crédito?

Si No

Gracias por preferirnos

CON TU ESFUERZO Y NUESTRO APOYO

SALDRAS ADELANTE…


SILGUILLE FINANCIERA EN

157

2.5 FASE V: Implementación del Plan Estratégico de Marketing. 2.5.1 Objetivos

2.5.1.1 General • Facilitar la puesta en marcha del Plan Estratégico de Marketing, para el

mejoramiento de la comercialización de los servicios de las Instituciones

Microfinancieras del Área Metropolitana de San Salvador.

2.5.1.2 Específicos

• Proporcionar los recursos necesarios para la implementación del Plan

Estratégico de Marketing para lograr la efectividad del mismo.

• Orientar sobre los puestos básicos que se necesitan para la implementación

del Plan Estratégico de Marketing.

2.5.2 Políticas a seguir para la implementación:

a) Revisar y evaluar las estrategias actuales para permitir la efectividad del Plan.

b) Revisar y evaluar el cumplimiento de metas para tomarlas como parámetro.

c) Determinar la situación actual en que se encuentran las Microfinancieras tanto

interna como externamente a fin de conocer sus debilidades y fortalezas.

d) Concienciar a los clientes internos para que hagan suyo el Plan Estratégico de

Marketing que será implementado.

e) Capacitar al cliente interno para el desarrollo de confianza entre si y tener

amplio criterio de la importancia del Plan Estratégico de Marketing para las

Microfinancieras.

158

f) Promover un clima de armonía, confianza y excelentes relaciones de

comunicación entre los empleados y los mandos altos para lograr mayor

colaboración y buena disposición en la ejecución del Plan.

g) Organizar un comité responsable de la implementación, seguimiento y control

del Plan Estratégico de Marketing, el cual debe estar conformado por el

encargado de mercadeo y especialistas en Planes estratégicos.

h) El responsable del departamento de mercadeo presentará quincenalmente

informes de los resultados de las estrategias implementadas en reuniones,

para su debida evaluación de efectividad.

2.5.3 Detalle de acciones a) Acciones a corto plazo.

• Divulgación interna del plan estratégico de marketing.

Informar a todas las jefaturas de los departamentos, empleados administrativos y

promotores de crédito sobre la implementación del Plan Estratégico de Marketing,

mediante reuniones y memorandos en el cual se detallen el contenido y los

beneficios del Plan.

b) Acciones a Mediano Plazo

• Poner en práctica el Plan Estratégico de Marketing

• Monitorear el proceso de implementación de las Estrategias

• Evaluar le efectividad del Plan en forma periódica

• Rediseñar las estrategias implementadas si fuese necesario

• Reuniones del comité responsable de la ejecución del Plan Estratégico.

159

2.5.4 Determinación de responsabilidades.

El Plan Estratégico de Marketing sea efectivo no solo dependerá de las buenas

estrategias a utilizar; sino también de la calidad y responsabilidad del personal que

tenga la tarea de Implementar dichas acciones y de aquellas encargadas del

seguimiento y evaluación del Plan.

Las Microfinancieras que carezcan del Departamento de Mercadeo deberán crearlo

para efectividad del Plan de Marketing Propuesto y asignarle al Gerente una

Asistente de Gerencia.

La implementación del Plan Estratégico de Marketing, la asignación de tareas

específicas y responsabilidades quedará a cargo del Gerente de Mercadeo cuyo

perfil será el siguiente:

2.5.5 Perfil de Gerente de Mercadeo.

DESCRIPCIÓN DEL CARGO

IDENTIFICACIÓN

Unidad Organizativa: Gerencia de Mercadeo

Puesto de trabajo: Gerente de Mercadeo

RELACIONES JERARQUICAS

Responsable ante: Junta Directiva

Supervisa a: Asistente de Gerencia de mercadeo.

Se coordina con: Asistente de Gerencia de Mercadeo, Gerencias de Operaciones, Secretarias, Encargada de Unidad Personal, Promotores de crédito.

DESCRIPCIÓN ESPECÍFICA DEL PUESTO

Función Genérica:

Colabora directamente con la Dirección, Planifica, Organiza, Dirige y Controla las

SILGUILLE FINANCIERA

160

actividades que se realizan en cuanto a la comercialización y mantenimiento de los servicios que ofrece la Microfinanciera.

Funciones especificas:

1. Coordinar las ventas o colocación de los productos / servicios crediticios.

2. Analizar y comparar los productos/ servicios con los de la competencia, a fin de

conocer el nivel de participación de la Microfinanciera en el mercado.

3. Dar seguimiento y evaluar objetivos, así como también el cumplimiento de las

metas mensuales.

4. Asistir a reuniones a efecto de conocer los nuevos productos de las

Instituciones Microfinancieras.

5. Revisar correo interno y dar seguimiento a las preguntas o problemas que

tienen los clientes.

6. Aprobación y monitoreo de campañas publicitarias.

7. Dar lineamientos a los subalternos para el buen desarrollo de las actividades.

8. Asistir a reuniones con todo el personal de ventas de productos crediticios.

9. Reuniones semanales con los Promotores de crédito.

10. Dar seguimiento en cuanto a las promociones presentadas, ya sea por los

promotores de crédito o usuarios.

11. Seguimiento de las nuevas agencias y kioscos de información.

12. Reuniones con departamento de crédito y finanzas, para efectos de mejorar

los servicios o los planes de crédito ya existentes.

13. Formulación de presupuesto mensual de gastos.

14. Formular estrategias, objetivos y programas.

15. Monitorear la satisfacción a microempresarios.

16. Controlar la Ejecución del Plan Estratégico de Marketing.

17. Monitorear la ejecución de estrategias publicitarias y de promoción, para cada

una de las categorías de los productos con el fin de verificar el impacto de la

publicidad en el incremento de ventas.

18. Monitorea la inversión en medios a fin de ajustar el presupuesto establecido.

RELACIONES CON OTROS PUESTOS DE TRABAJO:

161

Junta Directiva, Departamento de Crédito, Departamento de Finanzas, y Departamento de ventas. PERFIL DEL PUESTO: Licenciado en Mercadotecnia o Carrera a fin

EXPERIENCIA: 2 años desarrollando puestos similares y experiencia que garantice el buen desarrollo

de las funciones.

REQUISITO PERSONAL: Sexo: indiferente

Sin problemas de horario

Capacidad de toma decisiones.

Vehículo no indispensable.

Buena presentación

No mayor de 50 años de edad.

CONDICIONES DE TRABAJO: Iluminación y ventilación, ambiente agradable y con equipo tecnológico necesario.

Fuente: Equipo de Investigación 2.5.6 Perfil de Asistente de Mercadeo

DESCRIPCIÓN DEL CARGO

IDENTIFICACIÓN

Unidad Organizativa: Departamento de Mercadeo.

Puesto de trabajo: Asistente de Gerencia de mercadeo

SILGUILLE FINANCIERA

162

RELACIONES JERARQUICAS Responsable ante: Gerente de Mercadeo Se coordina con: Gerente de Mercadeo y con las asistentes de las demás gerencia.

DESCRIPCIÓN ESPECÍFICA DEL PUESTO Función Genérica: Encargada del departamento de mercadeo, la cual será el

contacto de primera mano entre los niveles inferiores y la gerencia, transmitirá a las

directrices, políticas y demás actividades a realizar para la correcta implementación del

Plan de Marketing.

Funciones especificas: 1. Recepción y elaboración de llamadas a clientes

2. Toma de recados generales.

3. Recibo y entrega de correspondencia

4. Pedidos de papelería

5. Reporte de envío de correspondencia

6. Archivos generales

7. Elaboración de fólder de control de archivo

RELACIONDES CON OTROS PUESTOS DE TRABAJO: Promotores de crédito y Mensajero.

PERFIL DEL PUESTO: Asistente de Gerencia de Mercadeo

EXPERIENCIA: Experiencia mínima de 2 años en puestos similares, de preferencia en el ramo de

Mercadotecnia y Publicidad

REQUISITO PERSONAL: Sexo: Femenino

Edad: Menor de 30 años

Estudios: Universitarios de Mercadotecnia y Publicidad.

Sin problemas de horario

163

Junta Directiva

Auditoria Interna

Gerencia General

Gerencia de Operaciones

Administrativo Contabilidad

Gerencia de Mercadeo Gerencia de Negocios

Asesoría Legal

Agencias Informática

Buena presentación

Facilidad de Expresión.

Buenas Relaciones Interpersonales

Dinámica y Creativa.

Buena Ortografía y redacción.

CONDICIONES DE TRABAJO: Iluminación y ventilación, ambiente agradable.


2.5.7 Organigrama propuesto por el grupo de investigación Figura Nº 4

ºFuente: Equipo de Investigación

Junta General de Accionistas


Auditoria Externa

164

2.5.8 Cronogramas de actividades de implementación del Plan Estratégico de Marketing (Primer Año)

Tabla Nº 19

ACTIVIDADES Mes

1 Mes

2 Mes

3 Mes

4 Mes

5 Mes

6 Mes

7 Mes

8 Mes

9 Mes 10

Mes 11

Mes 12

Responsable

Entrega del Plan Estratégico de Marketing

Grupo de Tesis

Divulgación de la propuesta. Gerente de

Mercadeo.

Capacitación del personal.

Equipo Técnico y Gerente de Mercadeo.

Implementación del Plan Estratégico de Marketing

Todo el personal de la Microfinanciera

Seguimiento y Evaluación


Control Gerente de

Mercadeo.

Resultados del Plan Gerente de

Mercadeo Retroalimentación del Plan Estratégico de Marketing

Equipo Técnico


165

2.5.8.1 Cronogramas de actividades de implementación del Plan Estratégico de Marketing (Segundo Año) Tabla Nº 20


ACTIVIDADES Mes

1 Mes

2 Mes

3 Mes

4 Mes 5

Mes 6

Mes 7

Mes 8

Mes 9

Mes 10

Mes 11

Mes 12

Responsable

Divulgación de las metas alcanzadas Equipo

Técnico

Reorientación de Estrategias Gerente de

Mercadeo.



Implementación de nuevas Estrategias




Control Gerente de

Mercadeo.


Mercadeo

Retroalimentación del Plan Estratégico de Marketing Equipo

Técnico

166

2.5.8.2 Cronogramas de actividades de implementación del Plan Estratégico de Marketing (Tercer Año) Tabla Nº 21


ACTIVIDADES Mes

1 Mes

2 Mes

3 Mes

4 Mes 5

Mes 6

Mes 7

Mes 8

Mes 9

Mes 10

Mes 11

Mes 12

Responsable

Divulgación de las metas alcanzadas Equipo

Técnico

Reorientación de Estrategias Gerente de

Mercadeo.



Implementación de nuevas Estrategias




Control Gerente de

Mercadeo.


Mercadeo

Retroalimentación del Plan Estratégico de Marketing Equipo

Técnico

167

3. Presupuesto general Tabla Nº 22


ACTIVIDADES COSTO $ Capacitación del personal. $ 1,000.00 Artículos promociónales $ 1,750.00 Cuñas radiales. ( Se recomienda realizar contratación de seis meses para el desarrollo de la estrategia)

$ 3,110.40 Afiches. ( Se sugiere que tengan una medida de 15 x 20 pulgadas e impresos en folcote Nº 12 a full color)

$ 430.00 Banners de 75 cm x 200 cm. $ 800.00 Hojas Volantes. (Elaboradas a full color, en tamaño media carta)

$ 450.00

Vallas Publicitarias. Renta por seis meses. Ubicar una en cada Mini agencia aperturada. C/U $180.00 x 3

$ 540.00 TOTAL $8,080.40


CONFIAR

capitulo iv propuesta de un plan estrategico de...

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