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HUAMANI HUAMANI, JUAN MANUELCEBALLOS CRUZ, LIZETH ALEJANDRACCAÑA YAURI, FLORAALPACA PINTO, MILUSKA
AREQUIPA – PERU2010
UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTIN
FACULTAD DE INGENIERIA DE PRODUCCION Y SERVICIOS
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA INDUSTRIAL
CAP. 6: ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA
DOCENTE: ING. BRAULIO BUSTOS
INTEGRANTES
NEUTRALIZAR Y SUBYUGAR AL ENEMIGO A QUE TE SIGA, SIN LUCHAR CONTRA ÉL
disuasión
minimalismo
engaño
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA
EL CONOCIMIENTO COMO FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA
DISEÑO DE ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
Basada en
conocimiento
TERRENO (cliente)
ENEMIGO (competencia)
CONOCIMIENTO
CLIENTE COMPETENCIA REACCIÓN
Débil ante demanda del cliente
Excesiva ante movimiento de competencia
Estrategias dirigidas por pensamientos internos, y no por el mercado
Usar estrategias oblicuas (basada en el mercado)
Estrategias reactivas
ESTRATEGIA REACTIVA ESTRATEGIA OBLICUA
Reacción excesiva a las demandas de los
clientes, debido a un conocimiento limitado de
la competencia.
Extenso conocimiento de los clientes
Conocimiento limitado de la competencia
Se apoya en el conocimiento profundo de
clientes y competencia
Extenso conocimiento de los clientes
Extenso conocimiento de la
competencia
ESTRATEGIA DIRIGIDA POR
PENSAMIENTO INTERNO
ESTRATEGIA REACTIVA
Basada en un conocimiento mínimo o limitado
de los clientes y de la competencia
Conocimiento limitado o nulo de los
clientes
Conocimiento limitado o nulo de la
competencia
Reacción excesiva a los movimientos de
la competencia, debido a un
conocimiento limitado de los clientes
Conocimiento limitado de los
clientes
Conocimiento extenso de la
competencia
Mínimo Limitado Promedio Por encima de la media Extenso
Conocimiento de la competencia
Mín
imo
Lim
itad
o
P
rom
ed
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FIG. 6-1 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BASADAS EN EL NIVEL DE CONOCIMIENTO
ESTRATEGIA DE ATAQUE FRONTAL
CONSECUENCIA
CONSEGUIR OBJETIVOS DE MKT
GANAR
GUERRA MENOS BENEFICIOS
PERDER
BATALLA
ddDEVITA
CONFRONTACIÓN
objetivo
Conocimiento del cliente
Conocimiento de competencia Contribución
neta de MKT
Innovación de producto
(> velocidad, precisión y fácil uso)
Canal de distribución: MKT directo
(sin intermediarios)
Distribuye Comp. periféricos para ordenadores
“Price Premium”
ESTRATEGIA OBLICUA
CUOTA DE MERCADO/ CLIENTES
COSTE/ REACCIÓN DE COMPETENCIA
ddD
ESTRATEGIA OBLICUA
INNOVACIÓN SUTÍL
MEJORA DE CALIDAD
PROGRAMA INNOVADOR DE
MKT
REDUCCIÓN DE COSTES
USO Y DISPOSICIÓN
DEL PRODUCTO
USO DE CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
ddDCOMPETENCIA Y VENTAJA COMPETITIVA
Dell
Anixter
General Motors
NBC
Sears
ÉXITO
Para mantenerse al frente(permanente) las empresasnecesitan
- Actualizar su conocimiento delos clientes y de la competencia
-Realizar un seguimiento de sunivel de ventajas competitivas
No hace mucho que laposición competitiva decada una de estasempresas, líderes en susmercados, cambiódramáticamente
ddD
General Motors
COMPETENCIA Y VENTAJA COMPETITIVA
Competencia internacional
- Precios bajos
- Mejora en la calidad
CNN FOXCABLE
INTERNETWAL- MART TARGET COSTCO
NBC Sears
ddDFIG. 6-4 FUERZAS QUE CONFIGURAN LA POSICIÓN
COMPETITIVA Y LA RENTABILIDAD
POSICIÓN COMPETITIVA Y RENTABILIDAD
FUERZAS DEL SECTOR
Entrada y salida en el mercado
Poder de negociación de proveedores y clientes
Sustitutos/rivalidad de la competencia
BENCHMARKING DE LA COMPETENCIA
Información de la competencia
Análisis de la competencia
Benchmarking competitivo
VENTAJA COMPETITIVA
Ventaja en costes
Ventaja en diferenciación
Ventaja en marketing
ddDANÁLISIS DEL SECTOR
El primer paso en el análisis de un sector esdeterminar el atractivo de su entornocompetitivo.
Desarrollar una posición competitiva, en unsector poco atractivo posee el potencial depérdida de rentabilidad, incluso si la posicióncompetitiva en el sector sea relativamentefuerte.
Escoger los mercados (sectores) correctos en los que competir es crucial
en el análisis de los mercados y en el desarrollo de estrategias.
ddDFIG. 6-5 ANÁLISIS DEL SECTOR: FUERZAS Y BENEFICIO
POTENCIAL
ddDFUERZAS DEL SECTOR
Barreras de entrada
• Barreras políticas.
• Tecnología o costes productivos.
• inversión en publicidad (Alta), en I+D, o en fuerza de ventas, impiden la entrada a empresas con recursos limitados.
Barreras de salida
• Un sector es más atractivo cuando es fácil abandonarlo.
• La existencia de barreras legales, de activos especializados, ola importancia estratégica del negocio, impiden confrecuencia abandonar al mercado.
Poder de compra de los clientes
• Pocos clientes, que cambian fácilmente de suministrador, gozan de poder de negociación de compra.
• Cuando a los clientes les resulta fácil cambiar de proveedor, fuerzan el aumento de la competencia, consiguiendo disminuir los precios y aumentar los servicios.
ddDPoder de negociación de los suministradores
• La otra cara de la moneda es el poder de negociación de los suministradores
• Si una empresa es un gran comprador de una materia prima (poco importante para él) y se encuentra en un sector en el que los costes de cambio son pequeños, el poder de negociación de la empresa suministradora será pequeño.
• Para la empresa compradora se trata de una situación de mercado atractiva que contribuye a su potencial de beneficios.
Productos sustitutivos
• Cuantos más productos sustitutivos se encuentren a disposición de los clientes más fácil les resultará cambiar de marca.
• La facilidad de cambio de producto, intensifica la competencia y disminuye el potencial de beneficio y atractivo del sector.
FUERZAS DEL SECTOR
ddD
Número de competidores
Posibilidad de diferenciación de
productos
Capacidad
productiva
Probabilidad de la rivalidad
competitiva
Precios
y márgenes
Gastos comerciales
y de marketing
RIVALIDAD COMPETITIVAPotencial de beneficio delas empresas
ddD
EL DILEMA DEL PRISIONERO
ddDIMPACTO DE RESULTADOS DE LA
RIVALIDAD EN PRECIOS Y ANÁLISIS
ESTRATEGIA DE MARKETING DE LA
EMPRESA
ESTRATEGIA DEL MARKETING DE LA COMPETENCIA
MANTENER PRECIO REDUCIR PRECIO EN UN 5%
MANTENERPRECIO
Cuota de mercado= 10%Volumen= 1 millón de unidadesPrecio= 100$ la unidadMargen unitario= 40$Contribución total= 40$ millones
Cuota de mercado= 8%Volumen= 800.00 unidadesPrecio= 100$ la unidadMargen unitario= 40$Contribución total= 32$ millones
REDUCIR PRECIO EN UN 5%
Cuota de mercado= 12%Volumen= 1,2 millón de unidadesPrecio= 95$ la unidadMargen unitario= 35$Contribución total= 42$ millones
Cuota de mercado= 10%Volumen= 1 millón de unidadesPrecio= 95$ la unidadMargen unitario= 35$Contribución total= 35$ millones
ddDPOSICIÓN COMPETITIVA
Quienes son sus
competidores????
Cuál es su posición en relación a la competencia
????
ddDANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
ddDSI
STEM
A D
E IN
TELI
GEN
CIA
D
ELA
CO
MP
ETEN
CIA
COMPETENCIA
FERIA
PRENSA ECONÓMICA
COMERCIO
ddDINDICADORES DE QUE LA COMPETENCIA ESTÁ
EN PROBLEMAS
Competidor bajo presión de mejora en beneficios
/tesorería
• Despido de empleados, cierre de plantas u oficinas
• Incremento de precios sin causa justificada
• Aumento de endeudamiento
• Endurecimiento de las formas de pago
• Reducción de presupuesto publicitario
Competidor con falta de liderazgo en marketing
• Cambios frecuentes en los mensajes de publicidad
• Promedio de ventas por vendedor inferior a la media
• Fallos en nuevos productos
• Proposiciones de venta vagas
• Fijar precios en base al coste
• Reducciones frecuentes de precios para aumentar el volumen de ventas
ddD
Identificar los puntos débiles más importantes de la empresa
Identificar una compañía de prestigio, en relación con la actividad descrita
Conseguir superar los resultados de la compañía seleccionada como empresa a imitar
BENCHMARKING COMPETITIVO
ddD
• Conocer la posición de la empresa respecto a la competencia, da la oportunidad de ver fuentes de ventaja competitiva
Importante para el cliente
sostenible!
FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA
ddDFUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA
• Las empresas trabajan diariamente en desarrollar una ventaja competitiva, que pueden ser muchas pero las mas importantes son:
VENTAJAS COMPETITIVAS
Ventajas en costes
Costes variables
Gastos de marketing
Gastos operativos
Ventajas en diferenciación
Diferenciación en productos
Calidad de servicio
Reputación de la marca
Ventajas en marketing
Distribución
Fuerza de ventas
Notoriedad de la marca
ddDVENTAJAS COMPETITIVAS EN COSTES
• Ventaja en costes variables.-
Disminución de costes asociados a la
distribución, transporte, comisiones, etc.
La clave esta en el volumen, es posible conseguir mayores márgenes
unitarios con precios inferiores.
ECONOMÍAS A ESCALA
EFECTO CAMPO
EFECTO APRENDIZAJE
Optimización en los procesos de producción
>volumen productivo <coste unitario
Nuevos productos en la línea de producción
existente
ddDVENTAJAS COMPETITIVAS EN COSTES
• VENTAJAS EN LOS COSTES DEL MARKETINGNo pueden encontrar formas de reducir costes variables
Efecto campo aplicado a los costes de marketing
Otra fuente es la mejora de la eficiencia publicitaria. Con la estrategia de la marca
Importante para el cliente
sostenible
!
ddDVENTAJAS COMPETITIVAS EN COSTES
• VENTAJA EN LOS COSTES OPERATIVOS
A pesar de que los costos operativos están fuera del campo del marketing
Costes operativos inferiores a la competencia crean una ventaja competitiva
ddDVENTAJAS A TRAVÉS DE LA DIFERENCIACION
Diferenciación en producto físico, servicios o reputación.
Ventaja competitiva
Importante para el cliente
sostenible
!
ddDVENTAJA EN EL PRODUCTO FÍSICO
• Fuentes de diferenciación
DuraciónfiabilidadCaracterísticas, etc.
Provee una ventaja en la calidad relativa
!
ddDVENTAJA EN LOS SERVICIOS
DIFERENCIAS SUS OFERTAS A TRAVÉS DE LOS SERVICIOS
Se mide con índices de calidad
Mejora de los índices mejora también la satisfacción del cliente.
!
ddDVENTAJA EN LA REPUTACIÓN
• La construcción de una reputación para la marca ofrece una ventaja competitiva
Añade atractivo especial
Clientes poco sensibles al precio y si a la imagen
!
ddDVENTAJAS EN MARKETING
VENTAJAS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN:
El dominio, control, y las buenas relaciones con los canales de distribución
Fuente de ventaja competitiva
Cuota de mercado relativa= [cuota de mercado de la empresa/∑ cuotas de mercado de las 3 principales empresas competidoras]*100
Importante para el cliente
sostenible
!
ddDVENTAJAS EN MARKETING
VENTAJAS EN LA FUERZA DE VENTAS:
La cantidad de fuerza laboral puede neutralizar a cierta competencia
VENTAJA COMPETITIVA
!
ddDVENTAJAS EN MARKETING
Notoriedad de marca:Creación de publicidad creativa, llamativa , innovadora, peculiar , única.
Las personas reconocen el producto espontáneamente , muchas veces por el logo.
Llega al corazón de la gestión empresarial. !
ddD