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CAPÍTULO II
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CAPITULO II
DESARROLLO
1. BASES TEÓRICAS
La investigación tiene como soporte las teorías de las investigaciones
antepuestas a la ejecución del mismo. Se expresa en definiciones específicas
de expertos que exponen argumentos válidos con respecto a estudios que
abordan en diferentes ámbitos contractuales, por los cuales se ha basado en el
desglose de conceptualización y limites procesados durante el desarrollo de
este proyecto.
1.1. PUBLICIDAD
Según, Stanton, Walker y Etzel (2005) definen la publicidad, como “una
comunicación no personal pagada por un patrocinador claramente identificado,
que promueve ideas, organizaciones o productos”. Así mismo hacen énfasis
sobre los puntos de venta más habituales para los el anuncio son los medio de
transmisión por televisión y radio y los impresos (Diarios y Revistas).
Al igual que Kotler y Armstrong (2004) determinan que la publicidad es
“como Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”.
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1.1.1. TIPOLOGÍA GENERAL DE LA PUBLICIDAD
Por su parte Ortega (1991) define los factores básicos, a los que
determinan como “la acción publicitaria del producto y su posicionamiento, los
destinatarios (target group), la competencia y los objetivos de la campaña”.
Como complemento del autor considera que para que se produzca un
proceso de comunicación publicitaria se necesita además un emisor con deseo
de comunicar algo de su producto; un mensaje que informe y/o persuada a los
destinatarios de las bondades de el mismo; y unos canales a través de los
cuales se pueda hacer llegar el mensajes en las condiciones de tiempo,
frecuencia, alcance y rentabilidad necesarias.
Basándonos en estos elementos y en la tipología propuesta de Ortega
(1991), vamos a establecer una clasificación de la publicidad.
1.1.2. EN FUNCIÓN DEL PRODUCTO
Según el estudio que expone ortega (1991), para clasificar la publicidad
en función del producto “se debe diferenciar el objeto, centro de la
comunicación, de un producto tangible e intangible”.
Por otra parte dicho autor define el producto como “un conjunto de
cualidades físicas tangibles y Psicológicas intangibles que el consumidor o el
comprador considera que tiene (percibe) un determinado bien, para satisfacer
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sus necesidades, siendo susceptible de ser comercializador para ser usado o
disfrutado.
1.1.2.1. PUBLICIDAD DE PRODUCTO TANGIBLE
Según lo abordado en este tipo de publicidad, Autor (año) hace
referencia a productos físicos, palpables más o menos duraderos como son:
Los televisores, la ropa, las bebidas, los alimento, los juguetes, los
ordenadores, los bienes de equipo, los productos pesqueros, los
electrodomésticos.
Se indica así mismo que se puede dividir, siguiendo una clasificación
propia de los productos: publicidad de producto de consumo, y de productos
industriales.
1.1.2.2. PUBLICIDAD DE PRODUCTOS DE CONSUMO
Según García (2011) en líneas generales señala que “estos productos
van dirigido al mercado de consumidores, compradores y/o usuarios, y hay
que adaptarla según el tipo de producto de consumo que estemos
comunicando”
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1.1.2.3. LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES
En esta etapa García (2011) plantea que “son aquellos de los que el
consumidor tiene un conocimiento completo antes de ir a comprarlo”. Así
mismo destaca que para adquirirlos se debe invertir un poco de tiempo y
esfuerzo. Por ejemplo: productos de uso cotidiano como: crema de dientes,
detergentes, artículos de perfumería, limpieza…Estos productos se
desenvuelven en mercados maduros caracterizados por un crecimiento lento.
Sin embargo autor señala que “son los primeros que utilizaron una marca
y la comunicación. Su publicidad, en todo momento debe buscar la fidelidad de
la marca”. Por esta razón la distribución de los mismos; es importante, porque
si el comprador no los encuentra repetidas veces en su lugar de compra
habitual cambiara sin problemas de marca.
1.1.2.4. PRODUCTOS DE IMPULSO
De igual manera entre las diferentes características en función de los
productos de costo bajo y consumo frecuente, Se obtienen como pequeños
placeres a través de compras como por ejemplo: las revistas y dulces. La
elección de su marca es cuestión de costumbre. Su compra responde a reflejos
condicionados y se hace de forma impensada. Tal como lo expone (García ,
2011).
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1.1.2.5. PRODUCTOS DE ALTO PRECIO
García, (2011) hace énfasis de cómo lograr obtener la producción de
publicidad y de cómo se identifican porque para su adquisición y de qué
manera se dedica tiempo para informarse sobre los mismos, valorarlos,
comprarlos, y decidir la marca preferida. En ellos se busca calidad, estilo y
precio como lo son productos electrodomésticos, la vivienda y los muebles.
Para tal efecto, La publicidad de estos productos debe hacer un esfuerzo
por comunicar correctamente para comunicar las características más
motivadoras de los mismos. Ha de ser consciente que marcara la selección
y así como la posterior justificación de la elección realizada por parte del
consumidor. (García ,2011).
1.1.2.6. PRODUCTOS DE CONSUMO VISIBLE
Por consiguiente, García (2011) expone que “los que se consumen para
enseñarlos a los demás como símbolos de estatus prestigio, identificación
de grupos, aceptación por parte de los otros”. Por otra parte este experto
resalta que “la marca es lo primordial, por todo su halo de “imagen de
marca” que existe a su alrededor”.
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1.1.2.7. PRODUCTO DE ESPECIALIDAD
García ( 2011) establece que “las características en este tipo de
maracas u otros elementos puesto que los compradores, están dispuestos a
invertir esfuerzo tiempo y dinero ya que su uso se desarrolla en el ejercicio
de actividades de especialización u ocio como es la fotografía, el deporte, la
casa”. Así mismo hace referencia a productos de lujo: como marcas de
automóviles: Rolls, Jaguar… su imagen de marca, su calidad, su prestigio y
exclusividad es su mejor baza.
1.1.2.8. PRODUCTOS NO BUSCADOS
Una de las más importantes avances en el estudio de la publicidad
expuestas por García (2011), sostiene que “estos no se buscan porque no
se conocen, o si se conocen o hasta el momento no se han deseado. Su
publicidad puede informar de su existencia y/o influir e despertar su deseo”.
(A) PUBLICIDAD DE PRODUCTOS INDUSTRIALES
La autora destaca que, estos productos “son destinados a otras
empresas u organizaciones para ser incorporados a los bienes o servicios que
producen, o bien para facilitar el proceso de elaboración de los mismos”. Por
otra parte formula como ejemplo: las herramientas manuales, carretillas,
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fregadoras, vehículos industriales, maquinas atadoras, maquinas
etiquetadoras, envases, software especializados, entre otros. (García. 2011)
Aunado a esto, están destinados a mercados más restringidos que los
productos de consumo y por ello la publicidad de los mismos recurren a medios
de difusión más selectivos: publicaciones especializadas: “industria
internacional”, “manipulación de materiales de la industria”, “envaspres”,
“Induequipo industrias e ingeniería”, “IDE información del envase y embalaje”,
“Mantenimiento”…; y al uso del márquetin directo, business to business.
(B) PUBLICIDAD DE PRODUCTO INTANGIBLE. SERVICIOS
Tal como lo expone autor (año) La sanidad privada, la banca, las
compañías de seguros, las compañías aéreas, los transportes en general, las
cadenas hoteleras, las agencias de viaje… son algunas de las empresas de
servicios que mayores presupuestos destinan a la publicidad. Una publicidad
basada en satisfacciones de índole real o psicológica que proporcionan los
productos intangibles, sobre los que comunica.
(C) PUBLICIDAD DE EMPRESA PRIVADA. EMPRESA CORPORATIVA
Esta etapa, según García (2011) “la comunicación no tiene por objetivo
coadyudar de forma directa, la las ventas de un producto, sino potenciar a
todos los productos de una misma empresa o grupo y, en especial, incrementar
el grado de conocimiento y de prestigio de la misma”.
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Por otra parte se habla de la publicidad de imagen corporativa de la
empresa, emisora de la comunicación por los cuales esta actúa de modo de
paraguas, beneficiando con su imagen a todos los productos que comercializa
con el mismo nombre o nombres comerciales distintos, procurando conseguir
un actitud favorable en sus diferentes públicos objetivos (clientes, accionistas,
Empleados, Comunidad financiera, público en general, medio de
comunicación).
Complementando y verificando varias definiciones de la publicidad
corporativa los autores O´Guinn, Allen y Semenik (1999), en su libro
“Publicidad”, definen la publicidad corporativa como la publicidad que tiene el
propósito de establecer una actitud favorable hacia una empresa como un
todo, no solo hacia una marca específica.
Según el Diccionario de Marketing de cultura S.A. (1999), la publicidad
corporativa es una actividad de la publicidad y de la relaciones publicas que
tiene como objetivo diseminar la imagen y la actividad del a compañía, para
crear una actitud favorable en el público y en los medio de comunicación.
Diferentes estudios han demostrado que las empresas que han logrado ser
más notorias, tienen cinco veces más probabilidades de que de que la opinión
pública les sea positiva. La imagen favorable de una empresa le puede
proporcionar una mejor posición de cara a sus inversores y a posibles ofertas
de compra y le facilitaría la contratación de personal más cualificada a todos
los niveles. No cabe duda, que levantara la moral de quienes trabajan en ella.
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Antes de planificar cualquier acción de publicidad corporativa, hay que tener
en cuenta los siguientes puntos:
(a) Determinar un único público a que dirigirse, a los consumidores,
accionistas, empleados, líderes de opinión.
(b) Basar los mensajes en una información seria y verificable para
configurar una imagen apoyada en realidades demostrables y no idealizadas;
y, recordar que la imagen corporativa transmitida atreves de la publicidad será
la cara visible de toda la identidad de la empresa.
Por determinación de estos expertos en publicidad, refieren como punto
negativo del porque se producen fallos de planificación como estos:
En primer término a falta de fe en el éxito de la misma (Los hombres de
marketing no ven repercusiones, a corto plazo, en sus objetivos de productos y
los financieros abogan por una reducción de su presupuesto).
En segundo lugar se produce una falta de continuidad en el tiempo, para
conseguir los objetivos de transformar la opinión pública hostil en positiva,
favorable, o para hacer subir la cotización de las acciones, o crear una buena
reputación. La mayoría de estas comunicaciones son efímeras, porque se
inician sin objetivos claros y no se realizan estudios para seguir su rendimiento.
En tercer término, los presupuestos son insuficientes y las planificaciones
de medios se suelen reducir a medios impresos, prensa diaria y revistas. Sin
embargo, se lograría una importante penetración, si se incluyese en medios
televisivos.
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Así mismo, se analizan los titulares de las campañas corporativas ya
realizadas, se llegara a la conclusión de que son pomposos y nada
identificativo.
Se indica por último que estas compañías, tienden a sustituir sus
nombres por siglas, que no se identifican con la empresa al desconocer su
significado.
Dentro de los diferentes señalamientos el término de publicidad
corporativa, no está siendo correctamente utilizado, su uso ha quedado
reducido, solo, a la publicidad de imagen de empresas privadas por lo que la
publicidad de imagen de empresas públicas y organizaciones no lucrativas
(ONL) se le denomina, equivocadamente, “publicidad institucional”.
Sin embargo la publicidad institucional es la publicidad de marco e
imagen generada solo por las instituciones.
(D) PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
Según autor (año) “una publicidad emitida por las instituciones de la
administración central, autonómica y/o local conceptualmente, es la única
publicidad institucional”. De acuerdo con lo expuesto por el autor, la publicidad
que llevan a cabo las identidades cuyo control de la propiedad es público y se
dedican a la organización de servicios comunes para la sociedad, que no son
objetos de transacciones.
La publicidad institucional según autor se divide en etapas para la
extracción de elementos que contribuyan al desarrollo de la publicidad y
estrategias que fomenten a la colectividad.
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(E) PUBLICIDAD SOCIAL
Se trata de aquella, cuya finalidad es la satisfacción de carácter altruista
que afectan a determinados segmentos de la población, sin que nadie pueda
ser excluido normalmente de los beneficios de sus servicios. Busca difundir
comportamientos beneficiosos para la sociedad.
(F) PUBLICIDAD CON FINES PROPIOS
Tiene como objetivos generales, la satisfacción de intereses particulares
no lucrativos del grupo de individuos que pertenecen a ellas, de manera que
los restantes individuos no pueden beneficiarse directamente de su servicio.
1.2. TELEVISIÓN
Según Joan Ferrés (1995) define la televisión como “un fenómeno social
y cultural más impresionante de la historia de la humanidad”. En esta definición
se hace énfasis sobre la televisión como el mayor instrumento de socialización
que haya existido jamás. Ningún otro medio de comunicación en la historia
había ocupado tantas horas de la vida cotidiana en los ciudadanos, y ninguno
había mostrado un poder tan grande de fascinación.
Las actitudes que se suelen adoptar ante el fenómeno social de la
televisión oscilan entre el catastrofismo apocalíptico de los que la consideran
causante de todos los males individuales y sociales, y la ingenua aceptación
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de los que la consideran un hito histórico en la democratización y socialización
de cultura, o simplemente una diversión gratuita e ideológicamente neutral.
Si bien es cierto que solo teniendo en cuenta la actitud mágica, emotiva,
fascinada, poco a poco nada consiente, con la que se suele vivir la experiencia
televisiva se puede hacer un análisis en profundidad sobre el alcance real de
su influencia.
Con respecto a las diferentes características sobre la televisión también
se hace mención sobre el histórico mundo publicitario en las diferentes
dimensiones del ámbito televisivo como el cine sonoro y la radio, estos
nacieron casi simultáneamente. Aun cuando la televisión comercial tuvo que
esperar casi 50 años para salir al aire.
En ese tiempo los anuncios en las salas de cine no estaban filmados,
sino que se proyectaban los llamados slides, cuadros de película positiva
montados en un marco (lo que después llamaríamos película positivas sobre
soporte para proyección).
Con el advenimiento de la televisión, el cine adopto la filmación de
mensajes comerciales que se proyectan, hasta la fecha, antes del inicio de la
película o en los intermedios. No obstante, aún se hace uso de las tomas fijas,
sobre todo cuando se trata de avisos conductuales destinados al público.
La televisión tomo del cine se terminología técnica y la enriqueció, lo cual
permite diseñar las pautas de producción de tal manera que cualquier
productor las lleve a cabo con exactitud, como en el caso de la radio.
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Así mismo García Uceda (2011) señala que la Televisión “es un medio
de comunicación que consiste en la transmisión de imágenes en movimiento y
sonido por ondas radioeléctricas difundidas a través de aire o cables”.
Por su parte la autora establece que el perfeccionamiento técnico del
sistema (color, estéreo), la aplicación de nuevas tecnologías al medio
(televisión inteligente, micros receptores) y las técnicas de emisión y
producción de programas (grabación, proceso digital de las imágenes) ha
contribuido a multiplicar la capacidad de comunicación.
Con este concepto deduce que para la televisión exige tener presente las
características del medio, su propio lenguaje, y la ambivalencia mental de ver
imágenes y leer palabras. El lenguaje televisivo frente al mensaje escrito y al
radiofónico, se caracteriza por ser el más completo, al utilizar como recursos la
imagen, el color, el sonido, y movimientos.
Así mismo García destaca que el lenguaje en televisión “es un lenguaje
rápido y perecedero, que tan solo dispone de la duración del Spot (20”/30”) lo
que no permite grandes discursos. Es sintético, por lo que hay que arrancar
con fuerza para captar de lleno la atención del receptor, la cual no supera más
de 7 segundos. En el mensaje televisivo es conveniente identificar la marca en
los primeros segundos del spot y se aconseja el uso de voces directas mejor
que superpuestas.
Cada una de estas definiciones referentes a la televisión, coinciden
mediante los aportes cada uno de los autores y que interpretan que su imagen
se presenta sin pedir apenas comprensión por parte del receptor, lo que le crea
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un estado de pasividad y lo que lleva a ser concretos y dinámicos, a utilizar
palabras sencillas, coloquiales o incluso sustituirlas por imágenes que lo digan
todo, que ayuden a comprender el mensaje.
Cabe considerar que la televisión se presenta a grandes masas y la
presentación de sonidos nos permite aumentar el grado de recordación, en
concreto, el uso de sobre impresiones sincronizadas ayudan a reforzar la
promesa de nuestra comunicación.
García uceda (2011) expone que el desarrollo de la televisión surge de
la necesidad de un dispositivo que fuera adecuado para explorar imágenes.
Fue en el año 1884 por intermedio del inventor alemán Paul Gottlieb Nipkow
quien creó un aparato llamado disco Nipkow.
La autora desglosa cada una de las características de los componentes
físicos y la breve reseña del nacimiento de la televisión y sus diferentes
creadores. Así mismo señala que “un disco plano y circular que estaba
perforado por una serie de pequeños agujeros dispuestos en forma de espiral
partiendo desde el centro”.
Así como también Incluye el contacto real con dicho material, al hacer
girar el disco delante del ojo, el agujero más alejado del centro exploraba una
franja en la parte más alta de la imagen y así sucesivamente hasta explorar
toda la imagen. La naturaleza mecánica del disco no lograba emitir una buena
definición en las imágenes, puesto que no funcionaba con tamaños grandes y
con altas velocidades.
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Los dispositivos eficaces surgieron años después. En 1923 el físico
estadounidense Vladimir Kosma Zworykin invento e iconoscopio, un tubo
electrónico y sensible, utilizado para transformar las variaciones de la
intensidad de la luz, en variaciones de la carga o corriente eléctrica.
Así mismo destaca que fue utilizado durante mucho tiempo para televisar
películas. Por otro lado, el ingeniero de radio estadounidense Philo Taylor
Farnsworth invento el desertor de imágenes.
En el año 1926 el ingeniero escocés John Logie Baird ideo un sistema de
televisión que incorporaba los rayos infrarrojos para captar imágenes en la
oscuridad. Fue después de la primera Guerra Mundial cuando los sistemas de
televisión se hicieron realidad.
Las primeras transmisiones públicas fueron realizadas en 1927 por la
BBC de Londres, y consecutivamente en 1930 por la NBC y CBS en los
Estados Unidos. Las emisiones televisivas con programación continua se
dieron en el año 1936 en Inglaterra, y en 1939 en Estados Unidos.
1.2.1. CARACTERÍSTICAS DE LA TELEVISIÓN
García (2011), plantea que el medio televisivo es “el medio “rey“,
imprescindible en casi la totalidad de los hogares, es el más completo, pues la
imagen, sonido y color incorpora el movimiento”. De igual forma la utilización
de la voz humana y de todo tipo de efectos especiales personaliza el mensaje
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y lo hace íntimo, directo y convincente. Informa, entretiene, divierte y “además,
se le exige” que forme.
Para parte de la población es el único medio, es decir, lo consideran su
única fuente de información y entretenimiento, sin sentir la necesidad de acudir
a otros medios para cotejar o completar la información (o buscar diversión y
ocio).
Con respecto a las ideas expuesta Como Russell, Collegey Pearson, la
televisión se volvió popular a partir de 1952, cuando comenzaron las
transmisiones de las cadenas nacionales. Entre 1950 y 1956, la televisión fue
el medio de crecimiento más rápido. Se convirtió en el medio principal para
muchas agencias. Los anunciantes nacionales gastaban más en la televisión
de lo que gastaban en cualquier oro medio. Los gastos para anuncios en la
televisión crecieron de $171 millones de dólares en 1950 a $1,225 millones en
1956.
1.2.1.1. MENSAJE TELEVISIVO
Según, Rincón & Estrella (2.001) “El mensaje, se constituye en el producto
concreto de la acción comunicativa”. Por consiguiente afirma que el mensaje
televisivo es efímero porque una vez que fue transmitido, desaparece. Si el
televidente no percibe o no entiende el mensaje, no tiene otra oportunidad de
mirarlo nuevamente (raramente los televidentes graban las noticias en una
videocasetera para mirarla después).
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Ahora bien, Los mensajes por televisión tienen alto potencial de impacto
cuando toman en cuenta a las audiencias, sus gustos, expectativas y
necesidades. Así también, cuando cuentan una historia, dejan de lado los
datos técnicos y usan el lenguaje audiovisual de manera efectiva donde se
estructuran narrativamente una idea.
Como complementación estos autores profundizan sobre el mensaje como
el más efectivo y que tiene un objetivo comunicativo definido previamente y lo
logra.
Así mismo sugieren que para los efectos de un medio de comunicación
debe entender que es casi imposible que el mensaje enviado sea el mismo
recibido. Los ambientes en la elaboración y recepción de los mensajes como
sonidos callejeros, conversaciones, grado de concentración, afectan el proceso
tanto de emisión como de recepción del mensaje.
Así mismo, las actitudes de los televidentes, el nivel de comprensión
audiovisual de las audiencias, los aspectos políticos y culturales participan en
él la elaboración y la interpretación del mensaje..
Según, Rincón & Estrella (2.001) Las instancias más notorias que pueden
afectar el impacto del mensaje y se producen en la construcción del mismo,
llevando a la incomunicación, presentes en las características:
(a) Técnica: Un mal sonido en la grabación o deficiencias en la imagen.
(b) Narrativas: Una estructura poco clara para la construcción de la
información audiovisual.
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(c) Informativas: Cuando el Presentador quiere decir una cosa y le
entienden otra o cuando el mismo no está preparado en el tema a tratar del
programa o realiza un análisis equivocado.
(d) Culturales: El emisor usa unos códigos culturales distintos al de la
audiencia, se presenta una imagen aparentemente clara para el realizador,
pero que recibe otro significado desde la audiencia.
(e) Simbólicas: El emisor usa códigos simbólicos equivocados, presenta
una metáfora o analogía que no tiene el mismo sentido en quien la construye y
en la audiencia.
(f) Semánticas: El emisor usa palabras con significado difuso y
ambivalente, se presenta una palabra que significa distinto en el emisor y en el
televidente.
(g) De Soporte: Existen marcadas diferencias entre la prensa escrita y la
televisión. Muchas de las técnicas del diario no funcionan en la televisión y
viceversa. Se deben construir historias adecuadas a la lógica narrativa de cada
medio.
(h) Como Usuarios: Las audiencias interpretan y usan los mensajes según
sus intereses, necesidades y expectativas. Los mensajes se interpretan,
adaptan y utilizan de acuerdo con las comunidades de referencia: la familia, el
trabajo, el colegio, los amigos entre otros.
Estos autores hacen hincapié sobre el l proceso de comunicación por
televisión argumentando que “es un intercambio de información, valores,
culturas, significados, estilos de vida, formas de ser e imaginar en sociedad”.
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Partiendo de los supuestos anteriores, diferentes autores coinciden en las
definiciones del mensaje televisivo, por los cuales lleva hacer un gran énfasis
en el estudio y análisis al momento de realizar un mensaje publicitario
Mariola García (2011), denomina el mensaje en la publicidad, como “el
anuncio (“spot”, “Cuña”…) puesto que, son elaborado por empresas
especializadas en comunicación publicitaria, principalmente las agencias y
Además se constituye con el lenguaje de los símbolos, textos, los gráficos y las
ilustraciones”.
Por consiguiente, esta autora, analiza y estudia el mensaje que se debe
distinguir; por un lado el objeto del mismo, el objetivo estrechamente ligado a
los fines del anunciante; y por otro, su estructura (Contenido) y su forma de
presentación al público.
“Todo mensaje depende del objetivo de la campaña, de los receptores a
quienes se les dirige, también a los medios seleccionados para su difusión.
(García. 2011)
Cabe considerar que por consideración del autor en el mensaje televisivo,
debe formularse y transmitirse de modo que capte la atención del receptor;
despertando en él sus necesidades y le sugiera maneras de satisfacerla de
manera que deba estar en consonancia con las actitudes, los valores y las
metas del receptor o, al menos, no pretender modificarlos bruscamente. Debe
referirse a las características y cualidades del producto, en consonancia con las
expectativas y los deseos de los compradores potenciales.
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1.2.1.2. SPOT TELEVISIVOS
Rusell y College, (2005) puntualiza que los anuncios que compran en las
estaciones locales, la práctica se conoce como compras de spot o spots de
televisión. “El término viene por el hecho de que los anunciantes están
mostrando su publicidad en ciertos mercados, en contraste con la cobertura
general ofrecida por los programas de las cadenas”.
En efecto, los expertos advierten sobre las desventajas principales de los
spots de televisión por lo que requieren mucha mayor planificación y papeleo
de la cadena, ya que cada mercado debe comprarse de manera individual y es
más costoso en base a CPM que las compras a las cadenas.
Sin embargo el spot de publicidad es un mercado extremadamente
competitivo, No solo compiten más de 1.000 estaciones locales por los dólares
spot, sino que los varios miles de proveedores de cables locales se están
convirtiendo en jugadores importantes con muchos spots de anuncios.
Resulta claro proponer la definición de otro autor donde especifica una
visión más clara de lo que es un spot televisivo.
Con respecto a esta definición Douglas (1999) define el spot televisivo
como “un proceso de concebir, crear y someter a prueba un anuncio que es
fundamentalmente el mismo”. Cualquiera que sea el medio al que este
destinado, muchas campañas se materializan en diferentes medios de
comunicación según una sola estrategia básica.
Las ideas expuesta por este autor exponen como ejemplo, el concepto
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Heineken refresca allí…nació como una campaña televisiva, pero era
imprescindible comprobar así mismo su eficacia en vallas, pues es este el
principal medio publicitario para la cerveza en Gran Bretaña. Posteriormente se
adaptó para prensa y la radio.
Según, García Uceda (2011) señala que el spot televisivo es el formato
ordinario o convencional para emitir los mensajes public itarios en el medio
televisión, lo define como “el tiempo de la televisión durante el cual emite un
mensaje destinado a comunicar las ventajas o beneficios de un producto o
servicio, a promover marcas (anuncios corporativos) o conductas concretas”.
Sin embargo García señala que es el más vulnerable al zapping al ser un
formato cerrado, el donde el anunciante controla todos los aspectos del
lenguaje publicitario.
1.2.1.3. TOLERANCIA A NIVEL SOCIO-CULTURAL
Según, Salvador Cabedo (2006) la tolerancia a nivel socio cultural “es
una virtud que no se caracteriza por ser innata, sino adquirida con el tiempo y
mediante el ejercicio cuidadoso de la educación y el esfuerzo personal”. Por
esta razón no resulta fácil, las limitaciones propias, difícilmente superables en
muchas ocasiones, y respetar los derechos ajenos, aunque no sean gratos
para muchas personas.
En la actualidad, la tolerancia está catalogada como valor fundamental
para convivencia en democracia; a ella se recurre con frecuencia como
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diagnostico útil a la necesidad de respetar opiniones y creencias de los demás.
La convivencia intercultural que proponemos para la sociedad multicultural de
nuestro tiempo y que todos experimentamos a diario no puede ponerse en
funcionamiento sin una gran dosis de tolerancia. (Cabedo, 2006)
Atendiendo a las consideración del autor sobre los aspectos importantes
que permiten analizar en concepto de la tolerancia, como actitud deliberada
que permita no solo expresar convicciones propias, sino respetar el derecho
de los otros a exponer sus opiniones y vivir según ellas, se introduce
tardíamente en la historia humana pero, en cierto modo, su presencia virtual
podemos encontrarla ya en algunos de los textos anteriores de grandes
pensadores. Vinculando la historia de la idea de la tolerancia, Cabedo afirma
que es “una parte importante en el proceso de reconocimiento de la dignidad
humana”.
1.3. GUION TECNICO Y LITERARO
Torin Douglas (1999), plantea que el guion no se reduce a las palabras
que acompañan el anuncio; de hecho, algunos anuncios no van acompañados
de ningún texto hablado. “El guion tiene que explicar cómo se desarrollara el
spot en imágenes y en sonido, indicando detalladamente los cortes, primeros
planos, fondos musicales, efectos sonoros y demás elementos que determinan
el resultado final”.
Por otra parte, destaca el experto que el director artístico participe casi
tanto como el redactor en la confección del guion televisivo. La mayoría de las
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agencias emparejan a sus redactores y directores artísticos en grupos
creativos, que trabajen en el mismo despacho y se inspiran mutuamente.
El guión se divide en dos partes según Douglas (1999) explica que
existen dos forma: visual (o imagen) y sonora (o audio), que “se disponen a
una junto a la otra de modo que los efectos visuales queden siempre frente a
los correspondientes efectos sonoros, para que no haya dudas sobre la forma
en que se complementan.
Generalmente, el director artístico encargado del proyecto adjunta el
guion un story board rudimentario (el story board, llamado también a veces
guion gráfico, es una secuencia de dibujos que representan los fotogramas
más importantes de la película); cuando el proyecto va a presentarse al cliente,
el story board se repite con mucho más detalle y realismo, para que produzca
una idea más exacta del resultado final.
1.3.1. GUION LITERARIO
Según, Morno y Camarillo (Año) determinan que el guion literario “es
aquel de donde se realiza el guion técnico, y comprende toda información
relativa al dialogo, locación y personajes”.
1.3.2. GUION LITERARIO DE SPOT PUBLICITARIO
Así mismo Fernández Diez (2005) lo define como “una plantilla de
trabajo, estrictamente formal, que permite organizar la estructura del guion
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técnico de un spot publicitario”. Por otra parte el guion literario es, por lo tanto
interpretado por el director, autentico creador del producto final, quien junto al
productor tiene la libertad para modificar el guión.
1.3.3. GUION TÉCNICO
Morno y Camarillo (Año) establecen que el guion técnico, es aquel que
realiza el director del comercial a fin de establecer todos los aspectos técnicos
que se deban considerar al momento de la filmación, evitando de esta manera
toda posibilidad de improvisación.
Cabe considera que este consiste en un plano del lugar de filmación
(set), con todo lo que en él se encuentre: muebles, adornos, luces, cámaras,
actores, etc. además de la información detallada de cada uno de los
movimientos que se han de presentar en la filmación.
Entre el proceso por definir el guion técnico, el autor establece los
siguientes aspectos de cada toma:
(a) Dialogo.
(b) Locación
(c) Posición de actores.
(d) Posición de cámaras.
(e) Posición de luces.
(f) Colocación de micrófonos.
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(g) Lugar para personal técnico.
(h) Tipos de lentes que se han de ser usados.
(i) Tipos de filtro según la tonalidad de la luz.
(j) Tipos de micrófonos a ser usados.
(k) Encuadre y ángulos de cámara.
(l) Tiempo de duración de cada toma o escena.
(m) Equipos especiales como dollys, grúas , trípodes pequeños etc. Y
todos aquellos implementos que sean necesarios para cada determinada toma,
así como los necesarios para los efectos especiales.
(n) Tonalidad de luz en grados Kelvin.
Fernández Diez (2005), destaca el Guion Técnico como “una plantilla de
trabajo, estrictamente formal, que permite organizar la estructura del guion
literario de un spot publicitario”.
Según el experto, el guion técnico ya no es competencia del guionista,
sino del director, quien ha de interpretar audiovisualmente el guion literario. Así
como también expresa que desde su conocimiento dará a conocer
observaciones que considera de interés para los guionistas.
Aunado a esto, el guionista nos indica los planos, excepto en casos muy
excepcionales en que el plano indicado es fundamental para el sentido de la
escena. El guionista puede indicar las transiciones entre escenas o
secuenc ias.
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1.3.4. TIPOGRAFIA
Según Mclean (1993) la tipografía es el arte o técnica de reproducir la
comunicación mediante la palabra impresa. Así mismo emite que mediante la
comunicación de imágenes, dibujos o símbolos, en oposición a palabras.
1.4. CONCEPTO CREATIVO
Según Kottler y Armostrong (2004), determinan que “estos sirve a base
de guía, para escoger los atractivos específicos que se usaran en una
campaña publicitaria”. Por otra parte hace mención de los atractivos
publicitarios deben contar con varias características.
Ser significativos, y destacar los beneficios que hacen al producto más
deseable o interesante para los consumidores.
Los atractivos deben ser creíbles; los consumidores deben creer que el
producto o servicio proporcionara los beneficios prometidos.
Sin embargo, es posible que los beneficios más significativos y creíbles
no sean los que más convenga destacar. Por esto, los atractivos también
deben ser distintivos; deben mostrar que aspecto del producto es mejor que los
de las marcas de la competencia.
José Valero (2000), señala que “Las palabras nacen, y mueren de modo
semejante a como ocurre en los demás seres vivos”. El termino creatividad no
ha sido cotizado con justeza en el pasado y hasta se tenía la idea errónea de
38
que los hombres creativos eran poco menos que mirlos blancos. Creativo
significaba ser de excepción, hombre privilegiado, dotado de cualidades poco
comunes que lo convertían en un ser afortunado, aureolado por esa
prerrogativa envidiable de ser creador o genio, que era lo mismo.
1.4.1. PREPRODUCCIÓN
Mediante los señalamientos de Falcón Morno y Camarillo (año),
establecen la preproducción como “el pilar fundamental de toda la realización
del comercial o producción televisiva, ya que de ella parte todo el contenido del
mismo”.
El autor argumenta que la preproducción es la parte que más tiempo
toma en la realización de un comercial pues en ella se estudia detenidamente,
paso por paso, cada uno de los movimientos a seguir durante las etapas de la
producción y post-producción.
Por otra parte hace mención de ésta como responsable de la buena
marcha de todo cuanto se haga, incluyendo su resultado. Una buena
preproducción puede tomar varios meses, en cambio tanto la producción como
la postproducción generalmente toman días.
1.4.1.1. ETAPAS DE LA PRE-PRODUCCIÓN
Cuando se habla de preproducción de televisión se hace algo complejo
ya que se requiere de un proceso de continuos estudios para el desarrollo del
39
proyecto. Así mismo se indica las características y etapas que este requiere
para su planificación, aplicación, conclusión y determinar el propósito al que se
desea llegar.
(A) ILUMINACIÓN
La iluminación según Zettl (2000), al igual que el ojo humano, la cámara
no puede ver por debajo de cierto nivel de luz, ya que lo que vemos no son
propiamente los objetos sino la luz que esto refleja. Así mismo como
complemento prevé que si se manipula la luz que cae sobre los objetos, influye
sobre la forma en que serán percibidos por la pantalla.
(B) AUDIO
El audio de televisión definido por Zettl (2000), es uno de los elementos
más importantes, no solo comunica información precisa, sino que también
contribuye de manera fundamental a crear el ambiente y la atmosfera de una
escena. Por otra parte este autor menciona que para que exista un buen audio,
se requiere de micrófonos e instrumentos para el control del sonido.
(C) MUSICA
Conforme a lo expuesto por Bermúdez (2008)” la música es la capacidad
y el ingenio de enlazar los sonidos de la voz humana con los instrumentos
despertando la emotividad de la audiencia”. Considerando que la definición
citada, puede entenderse la música como una combinación de voces e
40
instrumentos que con sus melodías logran generar, de manera intencionada, en
el escuchar una serie de emociones los cuales varían por la composición de los
sonidos.
(D) VOZ EN OFF-ON
Rincón (2001) señala la voz para televisión debe ser descriptivo, eficiente
para comunicar ideas para conectar de manera amable ideas o recursos del
programa, la idea es comunicar de manera simple concisa y clara, se busca
que la audiencia recuerde la historia más que la inteligencia del locutor.
Uno de los secretos de la voz en ON para la televisión es dejar que lo
silencios, los sonidos ambientales cuente la historia a la audiencia. Los
silencios son tan poderosos como las palabras ya que enfatizan la
comunicación no verbal.
La locución o escritura para la televisión informativa se concreta en textos
para ser leídos por el presentador, los locutores y redactores, estos últimos
com o vos en OFF, voice over o VO. En la producción del telenoticiario debe
primar la imagen como eje de la narración, por lo que se recomienda escribir el
texto en función de las imágenes que se tengan y no someter las imágenes a
un texto existente.
(E) TRANCISIÓN
Más allá del corte, Rincon (2001) es la transición fundamental para contar
en televisión, existe otras formas de transición que encadenan, funden,
41
disuelven, o conectan de un plano a otro para crea sentidos narrativos
específicos. Estas son:
(a) El fundido de entrada (fade in): o cuando se viene de negro a la
imagen: se usa como mecanismo de introducción a la historia y sugiere, si se
hace lentamente la formación de una idea o una reflexión, si se hace de
manera rápida indica energía, fuerza, dinamismo.
(b) El fundido de salida (fade out): una salida lenta es un final tranquilo,
reflexivo, mientras que una salida rápida es impactante y crea interrogante y
expectativa en la audiencia.
(c) El fundido de entrada y salida: es una transición que introduce una
pausa en el relato al ir de imagen a negro y luego de negro a la imagen, sirve
para puntuar o separar segmentos.
(d) WIPE o barrido: es la transición en que una imagen al ingresar
remplaza a la otro a gradualmente o comparte la pantalla. La dirección del
WIPE o barrido puede ayudar a contraponerse a la dirección del movimiento o
acción modificando su intensidad.
(F) TIEMPO
En un filme Costa (2003) o en un audiovisual, el discurso no es una
geltald es un discurso, una secuencia continua que se desarrolla en el tiempo
(90mintos promedio para un film comercial, 20 segundos para un Spot
publicitario). En estos casos, el tiempo o la duración del mensaje a sido
impuesto por su autor, y el individuo debe extraer de su presupuesto guion
tiempo la parte que mensaje le reclama.
42
(G) RECURSO VISUALES
Señala Rincón (2001) que el spot es un medio de comunicación
audiovisual. La idea es coordinar los recursos de sonido, texto, voz, silencio e
imagen para lograr una comunicación efectiva. El diseñar un spot para
televisión implica una articulación de saberes y competencias, tanto del
periodista, en lo informativo, como del camarógrafo y el editor en el manejo del
lenguaje audiovisual (texto, declaraciones, sonido ambiental, grafico, secuencia
de imágenes y sonidos, efectos, música, etc.).
No existe un receta de como presentar la información por televisión. La
manera más adecuada depende del objetivo que tenga la noticia, su
importancia, el tiempo para presentarla, la información con la que se cuenta, las
imágenes y los recursos dis ponibles tanto humanos como técnicos. Lo ideal es
que siempre se use algún recurso visual para ilustrar la historia.
(H) FORMATO
Según lo expuesto por Zettl (2000) el formato para televisión varia, ya que
existen diferencias entre el formato tradicional (4x3) y el formato digital (16x9).
Sin embargo la proporción de la pantalla entre ancho y altura se parece más a
la pantalla de cine que a la televisión tradicional, esto en cuanto a la televisión
digital.
(I) EFECTO
Según Zettl (2000) los efectos incluyen desde colocar un simple título
43
sobre una escena con un generador de caracteres, o insertar un recuadro
plenamente identificable sobre el hombro de un moderador de noticia. Así
mismo estos efectos se utilizan con frecuencia en noticieros de televisión, video
clips y comerciales.
(J) COLOR
Tal como lo expresa Zettl (2000), el color “ es un elemento importante del
diseño, es necesario conocer someramente sus atributos y componentes; la
estética del color, es decir, el modo como se combinan los distintos colores, así
como la forma en que los sistemas de televisión reaccionan ante ellos.
(K) IDEA CREATIVA
García (2011) establece que este “emana generalmente de los
departamentos de creación de ideas de la agencia de publicidad, donde los
creativos trabajan constantemente buscando nuevas formas para captar la
atención de los posibles clientes, llamados también el público seleccionado a
quien va dirigido el comercial”.
Así mismo este público también llamado target, es el conjunto de
personas seleccionadas de acuerdo a un estudio de mercado, que permite
discriminar en grupos los posibles clientes del producto.
Con lo expuesto anteriormente, la idea creativa debe contener varios
elementos que son básicos y determinantes para lograr el fin deseado. Dichos
elementos varían de acuerdo al tipo de comercia, pero de una u otra forma a
siempre están presentes.
El objetivo es la razón primordial l del comercial. Es la meta trazada por la
44
cual se realiza la producción. El objetivo puede variar según el caso, unas
veces puede ser el de aumentar el consumo del producto, otras par introducir
un determinado articulo al mercado, o tal vez para crear conciencia ciudadana.
Siempre tiene un propósito definido, al cual debemos ajustar nuestra idea
creativa.
Este debe estar muy claro y definido, debiendo ser el resultado de un
concienzudo estudio de mercado, debido que se desvirtuarían de objetivos por
lo cual puede ser perjudicial para el producto y en algunos casos favorables a
la competencia.
El principio del comercial es la puerta de entrada y punto clave para atraer
la atención de telespectador. El primer tono musical y la primera imagen serán
en muchos casos decisivos para acaparar la atención de los televidentes.
La acción mitad del comercial es un punto crítico donde el mensaje debe
cumplir su función de informar, animar o inducir al cliente potencial a adquirir el
producto.
La esencia y la razón de la producción del comercial para la televisión es
la venta de un producto, y esta sección será siempre dedicada a transmitir ese
objetivo, además de servir de puente o continuidad entre el principio y el final
de la historia esta parte generalmente toma el 60% del tiempo de el mismo y es
usada, luego de haber captado la atención del espectador con un buen
comienzo, para inducir la idea al individuo, para transmitir el mensaje a su
cerebro para que escuche y vea lo que queremos decir y demostrar.
El final tiene una función definida y esta es la de hacer retener en la
memoria del individuo el mensaje dado en la sección anterior, un buen final
siempre hará que el audiencia recuerde lo allí expresado en forma inequívoca.
45
Es la última etapa de la secuencia y por consiguiente, el final de una
historia generalmente feliz. Es también la culminación de un anuncio, es la
última parte de un mensaje, de un consejo o aviso.
La emoción es definida como el logro, el conmover, alterar, excitar,
impresionar o influir de algún modo en el estado de ánimo de una persona, a fin
de lograr nuestro objetivo. La emoción puede ser de alegría, tristeza, de
compasión, de rabia, de libertad o de cualquier otro motivo que incite al
telespectador.
(L) MOVIMIENTOS DE CÁMARA
Los movimientos de cámara van a depender de cada uno de los
componentes a utilizar durante el proceso de producción de algún programa o
cualquier grabación. (Raúl González, 2006)
(M) PANORÁMICA
Según González (2006) describe que la función principal de este tipo de
movimiento sigue estando fijada al suelo, sin embargo ésta rota sobre su eje
vertical, horizontal o diagonal. Así mismo recomienda que “el arranque y
frenada de la panorámica sean paulatinos independientemente de la velocidad
de esta evitar brusquedades”. Expone (González, 2006).
(N) TRAVELLING
“Esta función es la de dinamizar, la de cambiar de encuadre sin
46
necesidad cambiar de plano o la de seguir a un personaje”. Por otra parte el
movimiento de los travellings es de traslación, es decir, la cámara se mueve
por todo el espacio. Aunque lo más común es que lo haga sobre unos rieles y
paralela a la acción, Señalado por González (2006).
(Ñ) ZOOM
En este tipo de mecanismos según González (2006), señala que “el
zoom óptico sustituye formalmente al travelling de aproximación y de
alejamiento, solo que no se produce desplazamiento físico sin sobre raíles ni
de ningún otro tipo, por ello el juego de profundidades se logra mediante la
óptica de la cámara”.
(O)SHAKE
Tal es el caso de esta función, el uso del Cam shake, ésta indicado para
reforzar efectos de golpes violentos. El experto hace referencia a un ejemplo
muy común del shake, en una explosión si hacemos temblar la cámara
amplificara la potencia de esta. (González, 2006).
(P) MOVIMIENTOS DEL LENTE
Según lo expuesto por González (2006), Abordando este tipo de
movimiento al lente de la cámara, se hace mención del uso del zoom inn y
zoom back obedeciendo a controles manuales o electrónicos. Se establece por
47
conocimiento que no es necesario mover o reemplazar el lente para alterar la
toma, puesto que se hace mediante el zooming en ventajas para el
acercamiento de la toma.
(Q) LENGUAJE DE AUDIO
• CLÍMAX
• Máxima intensidad.
• FONDEO
• Música o efecto de fondo que permite escuchar con claridad los
parlamentos.
• PARLAMENTO (O LOCUTOR)
• Palabras pronunciadas por el locutor o por los actores.
(R) CLASIFICACIONES DE SEPARACIÓN DE ESCENAS
• Fade- out- Fuera (sale).
• Fade inn- Dentro (entra).
• BAJA
• Se refiere a la intensidad del sonido.
• SUBE
• Se refiere a la intensidad del sonido.
• LOCUTOR
• Persona que lee el mensaje comercial.
• JINGLE
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• Mensaje cantado.
• TEMA MUSICAL
• Música de fondo.
• ACENTO MUSICAL
• Compases musicales que dan énfasis al anuncio.
• EFECTO
• Efecto sonoro grabado o realizado directamente ante el micrófono.
• CUÑA
• Mensaje intercalado durante la programación (generalmente de 10”).
1.5. CONCEPTO GRAFICO
Según A. Hofmann (1995) el concepto gráfico tiene múltiples significados
por los cuales determina una definición generalizada por lo que se conoce
como una representación mediante un dibujo o por otros medios análogos de
un hecho dado u observado.
Tal como lo expone, Terence dalley (1992) Prevé que el concepto grafico
tiende a tener un sinfín de términos y conceptos que a lo largo de los años
muchos autores determina como una expresión intelectual del ser humano. Se
define en términos generales como la ordenación, composición y combinación
de formas y figuras.
49
2. BASES LEGALES
En términos de discusión legal se aplican leyes para el cumplimiento y
deber ciudadano, principalmente por el apego a la constitución de la república
y el respeto a la soberanía del país.
En líneas generales lo que se requiere demostrar en el desarrollo de esta
investigación, es crear un soporte legal que apoye el desarrollo de este
proyecto, indicando cuales son los artículos que amparan los programas
publicitarios al momento de ser transmitidos por un medio de comunicación y al
mismo tiempo adherirse a dicha normativa para no perjudicar psicológicamente
a la población, principalmente en niños y adolescentes.
La carta magna de la República Bolivariana de Venezuela, consagra en
sus artículos 57 y 58 referente al derecho de todo ciudadano de expresar
libremente sus pensamientos, sus ideas u opiniones y en un ambiente
comunicacional libre y plural; igualmente cuando dicta la protección de la
memoria histórica de la nación y el patrimonio cultural.
Por consiguiente, también exhorta a los medios de comunicación a
“coadyuvar a la difusión de los valores de la tradición popular y la obra de los
artistas, compositores, cineastas, científicos y demás creadores y creadoras
culturales” (Art. 101), así como “contribuir a la formación ciudadana” (Art. 108).
El proyecto a producirse, tendrá como finalidad diseñar una serie de
spot televisivos para promover la tolerancia a nivel socio-cultural a jóvenes y
adolescentes.
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El mismo estará interpretado dentro del articulo número dos de la ley de
derecho de autor. “se considera comprendidas entre las obras de ingenio
específicamente en : las conferencias, alocuciones, sermones y otras obras de
la misma naturaleza; las obras dramáticas o dramático musicales, obras
coreográficas y pantomímicas cuyo movimiento escénicos se haya fijado por
escrito o en otra forma, las obras cinematográficas y demás obras
audiovisuales expresadas por cualquier procedimiento.
Cabe mencionar que existe la ley que regula los programas en medios de
com unicación, como lo es la Ley de responsabilidad en radio y televisión, que
supervisa el tipo de lenguaje y la clasificación de programas en horarios de
supervisión. Asi como también los procedimientos sancionatorios aquellos
medios que no cumplan con dicha ley.
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3. CASOS DE ESTUDIOS
:
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4. CUADRO COMPARATIVO
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