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Principios del
Marketing
Capítulo 9Consideraciones y enfoque de la fijación de precios
24/07/2011 1Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Definiciones importantes sobre los precios
��Utilidad:Utilidad: El atributo que hace posible la El atributo que hace posible la satisfacción de deseossatisfacción de deseos
��Valor:Valor: Es el precio en términos de otros Es el precio en términos de otros productosproductos
��Precio:Precio: El valor monetario de intercambio.El valor monetario de intercambio.
24/07/2011 2Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING
• Los errores más frecuentes en la fijación de precios:
– precio demasiado orientado a los costes
– no se revisa con la suficiente frecuencia para tener en
cuenta los cambios experimentados en el mercado
– se fija independientemente del resto de las variables
del marketing mix, sin considerar que es un elemento
clave en la estrategia de posicionamiento del mercado
– no varía lo suficiente para los distintos productos y
segmentos del mercado Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING
• El precio es un instrumento a corto plazo
• El precio es un poderoso instrumento competitivo
• El precio es el único instrumento que proporciona ingresos
• El precio tiene importantes repercusiones psicológicas
sobre el consumidor
• El precio es en muchas decisiones de compra la única
información disponible
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Factores internos que afectan el precioFactores internos que afectan el precio
ESTRATEGIA DE MARKETINGESTRATEGIA DE MARKETING
CONSIDERACIONES DE ORGANIZACIÓNCONSIDERACIONES DE ORGANIZACIÓN
COSTESCOSTES
Costes totalesCostes totalesCostes variablesCostes variablesCostes fijosCostes fijos
OBJETIVOSOBJETIVOS
Liderazgo de la Liderazgo de la calidad del productocalidad del productoSupervivenciaSupervivencia Maximización del Maximización del
beneficio actualbeneficio actualLiderazgo en cuota Liderazgo en cuota
de mercado de mercado
24/07/2011 5Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Tipos de costes
Costes TotalesSuma de los Costes Variables y Fijos para un
nivel determinado de producción
Costes fijos(de estructura)
Costes que novarían con las
ventas o nivelesde producción.
Sueldos de los ejecutivos
Costes variables
Costes que varían con el nivel de
producción
Materias Primas
24/07/2011 6
Factores externos que afectan al precioFactores externos que afectan al precio
TIPOS DE MERCADOSTIPOS DE MERCADOS
Monopolio puroMonopolio puroCompetición Competición purapura
Competición Competición monopolísticamonopolística
Competición Competición oligopolísticaoligopolística
RELACIÓN ENTRE PRECIO Y DEMANDA RELACIÓN ENTRE PRECIO Y DEMANDA -- Elasticidad de la demanda Elasticidad de la demanda --
Demanda inelásticaDemanda inelástica Demanda elásticaDemanda elástica
PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORESPRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES
OTRAS FUERZAS DEL ENTORNOOTRAS FUERZAS DEL ENTORNO
Intereses Intereses socialessocialesComerciantesComerciantesCondiciones Condiciones
económicaseconómicas
PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR DEL PRECIO Y VALOR DE LOS PRODUCTOSPERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR DEL PRECIO Y VALOR DE LOS PRODUCTOS
GobiernoGobierno
24/07/2011 7Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS
• La localización y el nivel de competencia
• Los servicios
• Fórmulas de cobro
• Las promociones
• Los objetivos de la empresa
• Los costes
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FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS
Objetivos del precio
• Supervivencia
• Maximización de las ventas
• Desnatado del mercado
• Maximización de los beneficios
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS
Elasticidad de la demanda
% cambio en la cantidad demandada
Elasticidad = -----------------------------------------------
% cambio en el precio
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS
Demanda elástica
E > 1
P1
P2
P1 P1Q2 Q1
Precio
Demanda
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS
Demanda unitaria
E = 1
P1
P2
Q2 Q1
Precio
Demanda
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS
Demanda inelástica
E < 1
P1
P2
Q2 Q1
Precio
Demanda
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano
PriceAlto Medio Bajo
Alta
Baja
Cali
dad
del
pro
du
cto
Media
Estrategia derecompensa
Estrategiade
valor medio
Estrategiade
economía
Estrategia demargen
excesivo
Estrategia derobo
Estrategia defalsa economía
Estrategia dealto valor
Estrategia desupervalor
Estrategia debuen valor
24/07/2011 14
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Fijación del precio1.Selección de los objetivos del precio
2. Estimación de la demanda
3. Estimación de costes
4. Análisis de los costes, precios y ofertas de los competidores
5. Selección del método de fijación de los precios
6. Selección del precio final(7. Cambiar el precio)
24/07/2011 15Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Métodos de fijación de precios general Métodos de fijación de precios general
MÉTODO BASADO EN EL CLIENTEMÉTODO BASADO EN EL CLIENTE
MÉTODO BASADO EN LA COMPETENCIAMÉTODO BASADO EN LA COMPETENCIA
A partir del nivel A partir del nivel actual de preciosactual de precios
Precios de Precios de licitaciónlicitación
MÉTODO BASADO EN EL COSTEMÉTODO BASADO EN EL COSTE
Método de Método de beneficio objetivobeneficio objetivo
Análisis del Análisis del punto muertopunto muerto
Coste más Coste más margenmargen
24/07/2011 16Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Costes para decisiones
Coste Total = GF + cv x N
Ingresos = pv x N
CT
Bº= N x pv - N x cv – GF
pv= cv + GF/N + Bº/N
Bº= N x (pv - cv) - GF
Bº= N x m.c. - GF
Pto. Muerto o de equil.= GF/m.c.17
Volumen
$
Volumen
$
N
Bº
N
–
+
PE
24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
MÉTODO BASADO EN EL CLIENTEMÉTODO BASADO EN EL CLIENTE
24/07/2011 18Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
peso empresa compet1 compet2 compet3
comodidad 40% 50 30 10 10
diseño 30% 30 10 10 50
peso 20% 20 20 20 40
duración 10% 40 30 20 10
valor percibido i 37 22 13 28
valor promedio 25
precio percibido 37/25*Precio promedio
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en el mercado o la demanda
– Los métodos basados en el mercado tienen una
fundamentación subjetiva.
– El valor percibido de un producto por el consumidor marca
el límite superior del precio.
– El consumidor está dispuesto a pagar, como máximo, el
valor asignado a la utilidad que le reporta el producto
adquirido.
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en la competencia
Alternativas:• Precios por encima de la competencia.- Productos
claramente diferenciados o con imagen de calidad o prestigio superior a otras alternativas.
• Precios a nivel de la competencia.- Mercados de competencia perfecta y productos indiferenciados.
• Precios por debajo de la competencia.- Utilizar el precio con fines competitivos.
La fijación de precios basados en la competencia, es una práctica bastante común allí donde los costes sean difíciles de medir o la respuesta de los competidores sea incierta.
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Métodos basados en los costes
– Son los métodos que se consideran más objetivos y
justos. Sin embargo, desde la perspectiva del
marketing, no siempre resultan los más efectivos para
alcanzar los objetivos de la organización.
– Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en
dos modalidades básicas:
• método del coste más margen
• método del precio objetivo
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
La estrategia de precios debe basarse fundamentalmente:
• En los objetivos perseguidos por la empresa (beneficios,
penetración, imagen, etc.),
• En el tipo de producto, líneas existentes.
• En la competencia
• En los factores que condicionan la fijación del precio.
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Estrategias de reducción de márgenes comerciales:
• Rebajas de realización.
• Rebajas de liquidación.
• Compra especial.
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Estrategias competitivas:
• Precios primados.
• Precios descontados.
• Venta a pérdida.
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Estrategias de precios psicológicos:
Se fundamentan en el modo en que el mercado
percibe la cuantía de los precios y en la asociación que
el consumidor hace de los mismos con las
características o atributos del producto.
– Precios redondeado (even price).
– Precios impares (odd price).
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Estrategias de precios para líneas de productos:
Con frecuencia, el precio fijado para un producto afecta
no sólo a la demanda del mismo, sino también a la de
otros de la línea. Sí existe tal interdependencia entre las
demandas de los productos, debe tratarse de conocer la
magnitud y sentido de las elasticidades cruzadas.
– Estrategia de líder en pérdidas.
– Fijación de precio de productos cautivos.
– Precio único.
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Estrategias de precios para productos nuevos:
Cuando el producto se halla en las primeras fases
del ciclo de vida, es posible aplicar tres estrategias
de precios alternativas:
• La estrategia de descremación (precios
deslizantes).
• La estrategia de introducción
• La estrategia de penetración.
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Los descuentos en los precios:
– Descuentos por pronto pago.
– Descuentos por cantidad.
– Descuentos por funciones transferidas.
– Descuentos estacionales.
– Abonos promocionales.Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
En los primeros años de su expansión en el mercado mundial, los fabricantes japoneses de cámaras y coches aprovecharon la curva de experiencia o de aprendizaje
cuando fijaban los precios para introducirse en los mercados exteriores. ¿qué sugiere esto sobre su método
de fijación de precios?
24/07/2011 29Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano
Precios promocionales
• Reducción del precio de los productos líderes
• Precios en fechas especiales
• Descuentos diferidos
• Financiación a bajo tipo de interés
• Financiación a largo plazo
• Garantías y contratos de servicio
• Descuento psicológico
24/07/2011 30
Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González
Discriminación de precios
Tiempo
Producto-imagen
Segmentos deconsumidores
Localización
24/07/2011 31
Cambiar el precio
si el consumidor no lo acepta,
o la competencia lo mejora:
24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 32