Análisis del destino Málaga para el pasajero de crucero
2016
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ANÁLISIS DEL DESTINO MÁLAGA PARA EL PASAJERO DE CRUCERO 2016
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................................5
2. PERFIL DEL CRUCERISTA ........................................................................................................................7
3. RESULTADOS ............................................................................................................................................8
3.1. Análisis descriptivo de las experiencias .................................................................................... 8
3.2. Cuantificacióndelareputacióndeldestino ...........................................................................11
3.3. Intenciones de los cruceristas .................................................................................................11
3.4. Análisisconfirmatorio ...............................................................................................................12
3.4.1. ImpactodelaExperienciaenlaReputación ..............................................................13
3.4.2. ImpactodelaReputaciónenlasIntencionesdeloscruceristas ..............................15
4. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES .................................................................................................... 17
Sobre estas líneas, el comité a cargo de la realización del informe.
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ANÁLISIS DEL DESTINO MÁLAGA PARA EL PASAJERO DE CRUCERO 2016
1. INTRODUCCIÓN
Enelconjuntodelaindustriaturística,elturismodecruceroshasidoelquerecientementehaex-perimentadounmayorcrecimiento,tantoenlasúltimasdécadasdelsiglopasadocomoenlosco-mienzosdeestanuevacenturia.Estecrecimientoysusrelevantesconsecuenciaseconómicashandespertadoungraninterésnosóloenlasmultinacionalesdecrucerosyenlostour-operadores,sinotambiénenlospuertosdedestino,cuyaeconomíasevedirectaypositivamenteafectadaporestesegmentoturístico.
LaciudaddeMálagaysupuertonosonajenosaestaevolución.Málagahaobservadoun importantedesarrollo deeste turismoenlosúltimosaños,pasandoderecibir162.803cruceristasenelaño2002asuperarlos442.000pasajerosen2016.Además,elimpactoeconómicoquepresentaelturismodecrucerosenlaciu-dadesalto,conimportantesperspectivasdecrecimientofuturo,situándolaenquintaposiciónenelrankingnacionalencuantoagastodecruceristas.
Málagaysupuertoesundestinoconimportantesfactoresqueseconviertenenventajascompetitivas.Taleselcasodeunalocali-zacióngeoestratégicaquepermitesertenidaencuentapararutasdelMediterráneo,delAtlántico,yencrucesMediterráneo-Atlánti-co.Ademásposeeexcelentescomunicaciones(aérea,ferrocarrilycarretera)yunapotenteinfraestructuraturística(hoteles,restau-rantesymuseos)capazderecibiramilesdeturistasdediferentessegmentos.
RecientementeelpuertodeMálagahaexperimentadonumerosastransformaciones,creandonue-vosmuellesynovedosasinstalacionestécnicasycomerciales,quelehanpermitidoproporcionarlabasenecesariaparaasumirelretodeestacrecientedemandaturística.
En laactualidad,Málagaseplanteados importantesobjetivoscomodestinodecruceros.Porunlado,incrementarelnúmerodeescalasyelnúmerodeeleccionesdeestedestinocomopuertobase.Porotro,conseguirunaumentodelgastoqueelturistadecrucerosrealizaenlaciudad.
Enestetrabajoseproporcionanherramientascuantitativasycualitativasquecontribuyenaanalizarlosefectosde laexperienciade loscruceristassobre lareputacióndeldestinoturísticoMálagaysobrelasintencionesderevisitarloyderecomendarlo.Setrata,pues,enprimerlugar,deobservarsiunamejorexperienciadeloscruceristasexplicaelniveldereputacióndeldestinoy,ensegundolugar,cuantificarlosefectosdelareputaciónenelcomportamientoeintencionesdeloscruceristas.
Málaga ha pasado de
recibir 162.803 cruceristas en 2002, a
superar los 442.000
en 2016
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Figura1:CausasyefectosdelaReputación
EXPERIENCIA REPUTACIÓN INTENCIÓN
Pararesolverestacuestióndeinvestigaciónsehaaplicadounmodelodeanálisisdelareputaciónaunamuestrade225cruceristasquehanvisitadoMálagaduranteelaño2016.Apartirdelainforma-ciónrecogidaaloscruceristasseharealizadounanálisisestadísticodelasvariablesdeexperiencia,de reputaciónyde intenciones, considerandoademásvariablesdecontrol talescomoel tipodecrucero,elgénero,laedad,elestadocivil,elpaísdeprocedenciadelcruceristayelniveldeingresosdelosmismos.
Elpresentetrabajoeselresultadodelacolaboraciónquedesde2014mantienen,enmateriadeinvestigación,elDepartamentodeFinanzasyContabilidaddelaUniversidaddeMálagayMálaga-port,S.A.conelfindeaportarconocimientocientíficosobrelosefectoseconómicosdelaactividaddecrucerosenelPuertodeMálaga.HasidorealizadoporlosprofesoresDr.D.ManuelÁngelFer-nándezGámez,Dr.D.JoséRamónSánchezSerrano,Dra.DªÁngelaMaríaCallejónGilyDra.DªAnaJoséCisnerosRuíz,delDepartamentodeFinanzasyContabilidaddelaUniversidaddeMálaga.LosautoresquierenmostrarsuagradecimientoaD.PaulinoPlataCánovas,PresidentedelaAutoridadPortuariadeMálaga,aD.ManuelGutiérrezRuiz,GerentedeMálagaport,S.A.yaDªAnaMarínEste-ban,responsabledeDesarrollodeNegociodeMálagaport,S.A.,porsuinestimablecolaboraciónenlaobtencióndeinformación.
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ANÁLISIS DEL DESTINO MÁLAGA PARA EL PASAJERO DE CRUCERO 2016
2. PERFIL DEL CRUCERISTA
Latabla1ofreceinformacióndemográficadeloscruceristasquecomponenlamuestra.Másdelamitaddelosencuestadossonhombres.Laedadquemásserepiteesmayorde50años,yelniveldeingresosmásfrecuenteesmayorde50.000euros.
Tabla 1: Composición de la muestra por Género, Edad y Nivel de Ingresos
Género Número encuestados
Edad (años)
Número encuestados
Nivelde ingresos(€)
Número encuestados
Mujer 94<30 45 <25.000 64>30<50 59 26.000-
50.00053
Hombre 131 >50 121 >50.000 108Total 225 Total 225 Total 225
Porsuparte,latabla2ofreceinformaciónsobreelpaísdeprocedenciadeloscruceristasquecon-formanlamuestra.ElpaísdeprocedenciamásfrecuenteesReinoUnido,querepresentaun21,55%deltotal.Acontinuación,Alemania,BrasilyEstadosUnidos,conun20,99%,10,50%y7,18%res-pectivamente.
Tabla 2: Composición de la muestra por país de residencia
Paísderesidencia Númeroencuestados %ReinoUnido 49 21,77Alemania 48 21,33Brasil 25 11,11EstadosUnidos 18 8España 15 6,66Italia 10 4,44Francia 8 3,55Otros 52 23,14TOTAL 225 100
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3. RESULTADOS
3.1. Análisis descriptivo de las experiencias
Latabla3ofreceinformacióndelosvaloresmediosasignadosporloscruceristasalasdimen-sionesdelaexperienciaconeldestinoturísticoMálagadurantesuescalaenlaciudad.Elvalormediodelaexperienciaconeldestinoesmuyaceptable(8,42sobre10).LosaspectosmejorvaloradosdelaexperienciacorrespondenaHospitalidaddeloshabitantes(9,03),Seguridadpersonal(8,85)yVariedaddetiendasyboutiques(8,69).LosaspectosmenosvaloradosdelaexperienciaconeldestinoestánrelacionadosconTráficoenlaciudadyconRecuerdosyrega-los(7,60y7,67respectivamente).
Tabla 3: Descriptivos de los atributos de Experiencia (total muestra)Atributos Media Desv.EstándarSeguridadpersonal 8,85 1,61Relacióncalidadprecio 8,21 1,54Variedaddecosasqueveryhacer 8,48 1,25Calidaddelacomidaydelabebida 8,54 1,5Recuerdosyregalos 7,67 1,95Hospitalidaddeloshabitantes 9,03 1,64Calidad del servicio de restaurantes 8,63 1,52Variedaddetiendasyboutiques 8,69 1,44Viajesporlaciudad 8,24 1,5Disponibilidaddeviajesdeciudadorganizados 8,29 1,47Serviciodeloscentrosdeinformaciónturística 8,58 1,61Variedaddeofertagastronómica 8,64 1,48Disponibilidaddefolletosturísticos 8,22 1,54Tráficoenlaciudad 7,6 2,24Instalaciones portuarias 8,57 1,72TOTAL 8,42 1,67
Porsuparte,enlatabla4aparecenlosvaloresmediosdelosatributosdeexperienciaaten-diendoaunasegmentaciónportipodecrucero.Engeneral,losvaloresasignadosalaexpe-rienciaporloscruceristasdelsegmentodelujosonmásaltosqueloscorrespondientesalseg-mentoestándar.Noobstante,estasdiferenciassóloresultansignificativasenlasdimensiones:Relacióncalidadprecio,Hospitalidaddeloshabitantes,Calidaddelservicioderestaurantes,Variedaddetiendasyboutiques,Viajesporlaciudad,Disponibilidaddeviajesdeciudadorga-nizados,Serviciodeloscentrosdeinformaciónturística,DisponibilidaddefolletosturísticoseInstalaciones portuarias.
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Tabla 4: Descriptivos de los atributos de Experiencia según tipo de crucero
AtributosCrucero estándar (media)
Crucerolujo (media)
Chicuadrado (p-valor)
Seguridadpersonal 8,7 9,04 0,22Relacióncalidadprecio 7,82 8,52 0,028**Variedaddecosasqueveryhacer 9,03 8,43 0,44Calidaddelacomidaydelabebida 8,54 8,57 0,92Recuerdosyregalos 7,7 7,86 0,80Hospitalidaddeloshabitantes 8,67 9,23 0,049**Calidad del servicio de restaurantes 8,48 9,18 0,028**Variedaddetiendasyboutiques 8,44 9,16 0,002***Viajesporlaciudad 8,18 9,17 0,006**Disponibilidaddeviajesdeciudadorganizados 8,14 9,07 0,013**Serviciodeloscentrosdeinformaciónturística 8,48 9,19 0,037**Variedaddeofertagastronómica 8,36 8,53 0,55Disponibilidaddefolletosturísticos 7,92 9,21 0,000***Tráficoenlaciudad 7,08 6,85 0,72Instalaciones portuarias 8,3 9,05 0,019**TOTAL 8,26 8,77 0,07**Sig.alnivel0.05;***Sig.alnivel0.01
Losresultadosdelacomparacióndelaexperienciaconeldestinoenfuncióndelpaísderesi-denciadelcruceristaaparecenenlatabla5.Conformeadichosresultadossededucequeloscruceristasprocedentesdepaísesdehablainglesavaloranmássuexperienciaconeldestino,perodichasdiferenciassólosonestadísticamentesignificativasenlasdimensiones:Seguridadpersonal,Relacióncalidadprecio,Hospitalidaddeloshabitantes,Variedaddetiendasybou-tiques,Disponibilidaddeviajesdeciudadorganizados,DisponibilidaddefolletosturísticoseInstalaciones portuarias.
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Tabla 5: Descriptivos de los atributos de Experiencia según País de Residencia
Atributos Hablainglesa Habla noinglesa
Chicuadrado(p-valor)
Seguridadpersonal 9,04 8,63 0,09Relacióncalidadprecio 8,49 7,71 0,002***Variedaddecosasqueveryhacer 8,46 9,13 0,43Calidaddelacomidaydelabebida 8,65 8,5 0,55Recuerdosyregalos 7,7 7,72 0,96Hospitalidaddeloshabitantes 9,23 8,58 0,006***Calidad del servicio de restaurantes 8,92 8,43 0,07Variedaddetiendasyboutiques 8,9 8,4 0,025**Viajesporlaciudad 8,61 8,18 0,20Disponibilidaddeviajesdeciudadorganizados 8,84 8,06 0,006***Serviciodeloscentrosdeinformaciónturística 8,86 8,47 0,21Variedaddeofertagastronómica 8,42 8,37 0,85Disponibilidaddefolletosturísticos 8,68 7,87 0,016**Tráficoenlaciudad 7,1 7,04 0,9Instalaciones portuarias 8,79 8,26 0,047**TOTAL 8,58 8,22 0,38***Sig.alnivel0.01;**Sig.alnivel0.05
Tambiénsehapodidocomprobarquenoexisteasociaciónentrelosvaloresdelaexperienciayelniveldeingresosdeloscruceristas,conresultadosprácticamentesimilaresenambosco-lectivos(Tabla6).
Tabla 6: Descriptivos de los atributos de Experiencia según el Nivel de Ingresos
Atributos Ingresos<50000$
Ingresos>50000$
Chicuadrado(p-valor)
Seguridadpersonal 8,63 9,13 0,07Relacióncalidadprecio 8,1 7,83 0,34Variedaddecosasqueveryhacer 8,47 8,47 0,99Calidaddelacomidaydelabebida 8,67 8,52 0,63Recuerdosyregalos 7,96 7,8 0,70Hospitalidaddeloshabitantes 8,84 8,9 0,85Calidad del servicio de restaurantes 8,65 8,8 0,68Variedaddetiendasyboutiques 8,49 8,79 0,25Viajesporlaciudad 8.34 7,91 0,29Disponibilidaddeviajesdeciudadorganizados 8,22 8 0,55Serviciodeloscentrosdeinformaciónturística 8,53 8,7 0,61Variedaddeofertagastronómica 8,62 8,17 0,14Disponibilidaddefolletosturísticos 7,92 8,23 0,39Tráficoenlaciudad 6,99 7,13 0,76Instalaciones portuarias 8,48 8,47 0,97Total 8,33 8,32 0,87
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3.2. Cuantificación de la reputación del destino
LareputaciónqueposeeeldestinoMálagaentreloscruceristasquelahanvisitadoen2016esmuyaceptable,conunvalormediode8,59sobre10(Tabla7).
Tabla 7: Nivel de Reputación (total muestra)
Media Desv.EstándarReputación 8,59 1,77
Atendiendoalsegmentodecruceros(Tabla8),elvalormediodelareputaciónresultamásaltaparaloscruceristasdebuquesdelujo(8,61)encomparaciónconlosdelsegmentoestándar(8,59),peroladiferencianoesestadísticamentesignificativaynosepuedeafirmarqueexistaasociaciónentrelareputacióndeldestinoyeltipodecrucero.Además,lasdiferenciasderepu-tacióntampocohanresultadoestarasociadasnialpaísderesidenciadeloscruceristas(Tabla9)niconelniveldeingresosdelosmismos(Tabla10).
Tabla 8: Nivel medio de Reputación según los Segmentos de Cruceros
Crucero estándar Crucerolujo Chicuadrado(p-valor)Reputación 8,59 8,61 0,94
Tabla 9: Nivel de Reputación según País de Residencia
Hablainglesa Hablanoinglesa Chicuadrado(p-valor)Reputación 8,85 8,49 0,17
Tabla 10: Nivel de Reputación según Nivel de Ingresos
Ingresos<50000€ Ingresos>50000€ Chicuadrado(p-valor)Reputación 8,68 8,74 0,83
3.3. Intenciones de los cruceristas
Losvaloresmediossobrelasintencionesdeloscruceristastrasvisitareldestinoaparecenenlatabla11.Destaca,porunlado,elaltovalorasignadoporlosmismosarecomendardichodestino(8,91sobre10)yelvalormásbajorespectoalaintencióndeiniciarofinalizaruncru-ceroenMálaga(6,19).
Tabla 11: Intenciones (total muestra)
Variables Media Desv.EstándarIntencióndevolveravisitarMálagaelpróximoaño 7,82 4,36IntencióndevolveravisitarMálagaenlospróximostresaños 7,73 2,45IntenciónderecomendareldestinoMálaga 8,91 1,85IntencióndeiniciarofinalizaruncruceroenMálaga 6,19 3,68
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Segmentandolamuestraportipodecrucerosedetectaasociaciónsignificativaentrelainten-cióndeiniciarofinalizaruncruceroenMálagayeltipodecrucero,resultandoqueelcruceristadebuquesestándartieneunamayor intenciónde iniciarofinalizaruncruceroen laciudad(Tabla12).
Tabla 12: Intenciones según los Segmentos de Cruceros
Variables Crucero estándar Crucerolujo Chicuadrado
(p-valor)IntencióndevolveravisitarMálagaelpróximoaño 8 6,5 0,18IntencióndevolveravisitarMálagaenlospróximostresaños
7,68 7,84 0,81
IntenciónderecomendareldestinoMálaga 8,81 8,86 0,89IntencióndeiniciarofinalizaruncruceroenMálaga 6,5 4,8 0,06
Atendiendoalascaracterísticassociodemográficas,sehapodidoconstatarqueloscruceristasprocedentesdepaísesdehablanoinglesatieneunamayorintencióndeiniciarofinalizaruncruceroenMálaga.Además,quenoexisteasociaciónentreelniveldeingresosdeloscruceris-tasysusintenciones(Tablas13y14).
Tabla 13: Intenciones según País de Residencia
Variables Hablainglesa Hablanoinglesa
Chicuadrado(p-valor)
IntencióndevolveravisitarMálagaelpróximoaño 8,8 7,47 0,61IntencióndevolveravisitarMálagaenlospróximostresaños
7,63 7,72 0,84
IntenciónderecomendareldestinoMálaga 8,89 8,79 0,73IntencióndeiniciarofinalizaruncruceroenMálaga 5,05 6,68 0,01
Tabla 14: Intenciones según Nivel de Ingresos
Variables Ingresos<50000$
Ingresos>50000$
Chicuadrado(p-valor)
IntencióndevolveravisitarMálagaelpróximoaño 7,78 6,23 0,05IntencióndevolveravisitarMálagaenlospróximostresaños
8,16 7,04 0,08
IntenciónderecomendareldestinoMálaga 9 9,2 0,44IntencióndeiniciarofinalizaruncruceroenMálaga 6,6 5,62 0,20
3.4. Análisis confirmatorio
Unavezquesehanobtenido los resultadossobre lacuantificaciónde losprincipalesesta-dísticosdelasvariablesdeexperiencia,reputacióneintenciones,enelpresenteapartadosedesarrollaránmodelosderegresiónmultivariantesconlosquecuantificarelimpactoquelas
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variablesdeexperienciapuedentenersobrelareputacióndeldestino,ylasqueejerzalarepu-taciónsobrelasintencionesdeloscruceristas.
Paralaconstruccióndelosmodelossehantenidoencuentavariablesdecontrolquehacenreferenciaaltipodecrucero(estándaro lujo),alpaísderesidenciadelcrucerista(dehablainglesaonoinglesa),alniveldeingresos,alniveldeestudios,alnúmerodevisitaspreviasaldestino,alaedad,algéneroyalestadocivil.
3.4.1. Impacto de la Experiencia en la Reputación
Conobjetodeconocerquédimensionesdelaexperienciadeloscruceristashanresulta-dosignificativasenlaformacióndelniveldereputacióndeldestinoycómoimpactanenelmismo,sehadesarrolladounmodeloderegresiónlinealenelquelavariabledepen-dienteeslareputaciónylasvariablesexplicativassonlasdiferentesdimensionesdelaexperiencia.Además,sehanincluidootrastresvariablesindependientesparacontrolarporeltipodecrucero,elniveldeingresosyelpaísdeprocedenciadelcrucerista.EnlaTabla15aparecenlosresultadosdelmodeloconstruido.Enprimer lugarseconstataque lasexperienciasde loscruceristasexplicanel67,2%de lasvariacionesde lare-putación(R2=0,672).Yensegundolugar,tambiénseconstataqueexisteunarelaciónpositivaysignificativaentrelareputaciónytresdelasdimensionesdelaexperiencia:Seguridadpersonal,ViajesporlaciudadeInstalacionesportuarias.Además,haresul-tadosignificativalavariabledecontrolPaísdeprocedencia,indicandoelefectopositivoderivadodecruceristasdehablainglesa.
Elmodeloderegresiónconstruidotambiénnoshapermitidocuantificarelimpactodecadaunadelasvariablessignificativasdeexperienciaenlareputación.LadimensióndelaexperienciaquemayorimpactaenelniveldereputacióneslarelacionadaconSeguri-dadpersonal,queconuncoeficientede0,474indicaqueunincrementodeunpuntoendichoniveldeSeguridadpersonalharíamejorarlareputacióndeldestinoen0,474pun-tos.Entérminosporcentuales,dichocoeficienteindicaquesielniveldeSeguridadper-sonalaumentaraporejemploun10%,lareputacióndeldestinoaumentaríaun4,74%.
Tabla 15: Impacto de la Experiencia del Crucerista en la Reputación (total muestra)
Variables CoeficientesConstante 0,37Seguridadpersonal 0,474***Viajesporlaciudad 0,286***Instalaciones portuarias 0,326***Paísdeprocedencia 0,931***R2 0,67R2Ajustado 0,66F 0DurbinWatson 2.081***Sig.alnivel0.01;**Sig.alnivel0.05
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Deotraparte,losresultadosdelanálisisdeimpactodelaexperienciadeloscruceristasdebuquesestándarenlareputaciónaparecenenlaTabla16.Elmodeloderegresiónconstruidoindicaquelasdimensionesdelaexperienciaquesonsignificativasparaexpli-carelniveldereputaciónasociadoconeldestinosonSeguridadpersonal,ViajesporlaciudadeInstalacionesportuarias.Además,quetambiénresultasignificativalavariabledecontrolPaísdeprocedencia.
Porsuimpactoenlareputación,laSeguridadpersonaleslavariablemásimportante,conuncoeficienteenlaregresiónde0,472.Porello,sielniveldeseguridadaumentaraodisminuyera,porejemploun10%,lareputaciónaumentaríaodisminuiríaun4,72%.
Tabla 16: Impacto de la Experiencia del Crucerista en la Reputación (buques estándar)
Variables CoeficientesConstante 0,05Seguridadpersonal 0,472***Viajesporlaciudad 0,279***Instalaciones portuarias 0,354***Paísdeprocedencia 0,933***R2 0,72R2Ajustado 0,69F 0DurbinWatson 1,88***Sig.alnivel0.01;**Sig.alnivel0.05
Focalizandoelanálisisenelsegmentodecrucerosdelujo,ladimensióndelaexperien-ciaqueexplicaelniveldereputaciónesCalidaddelservicioderestaurantes(Tabla17).
Tabla 17: Impacto de la Experiencia del Crucerista en la Reputación (buques lujo)
Variables CoeficientesConstante -0,33Calidad del servicio de restaurantes 0,978***R2 0,67R2Ajustado 0,50F 0DurbinWatson 2,13***Sig.alnivel0.01
Encomparaciónconel segmentodebuquesestándar, el segmentode lujopresentadiferenciasen lasdimensionesde laexperienciaqueexplicanelnivelde reputación.Así,paraestesegmentoharesultadosignificativaladimensiónCalidaddelservicioderestaurantes,ysinembargo,nolohasidoenelsegmentoestándar.Delmismomodo,estesegmentoestándartambiénhapresentandodimensionesexclusivasdeexperien-ciaensuimpactoenlareputación,talescomoSeguridadpersonal,Viajesporlaciudade Instalaciones portuarias.
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3.4.2. Impacto de la Reputación en las Intenciones de los cruceristas
ConobjetodecuantificartambiénelimpactodelniveldereputacióndeldestinoMálagaenlasintencionesdeloscruceristas,sehanconstruidoscuatromodelosderegresión,dosparaevaluarlaintenciónderevisitareldestinoyotrosdosenrelaciónconlainten-ciónderecomendareldestinoydeiniciarofinalizaruncrucero.
LosresultadosdelosdosprimerosmodelosaparecenenlaTabla18.Conformealosmismosesposibleconcluirque la reputacióndeldestinoexplicade formadirecta laintencióndevolveravisitarMálaga,yquetambiénhanresultadosignificativaslasvaria-blesrelacionadasconPaísdeprocedencia,EdadyNiveldeingresos.Deestemodoseconstataquelaintenciónderevisitareldestinoesmayorcuandoelcruceristaprocededeunpaísdehablanoinglesa,conedadinferiora50añosyconniveldeingresosinfe-riora50.000euros.
Tabla 18: Impacto de la Reputación en la Intención de Revisitar el Destino (total muestra)
Variabledependiente: IntencióndevolveravisitarMálagaelpróximoaño
Variabledependiente: IntencióndevolveravisitarMálagaenlospróximos tresaños
Variables Coeficientes CoeficientesConstante 5,632*** 4,022***Paísdeprocedencia -1,520** --Edad -0,860** --Niveldeingresos -- -0,963**Reputación 0,506*** 0,484***R2 0,27 0,23R2Ajustado 0,24 0,21F 0,00 0,00DurbinWatson 1,97 1,89***Sig.alnivel0.01**Sig.alnivel0.05
Igualmente,yconobjetodecuantificarelimpactodelniveldereputaciónenlasinten-cionesderecomendarydeempezarofinalizaruncruceroenMálaga,sehanconstruidolosdosmodelosderegresiónqueaparecenen laTabla19.LosresultadosmuestranqueexisteunarelaciónpositivaysignificativaentreelniveldereputaciónylaIntenciónderecomendareldestinoMálaga,peroquedicharelaciónnoseverificaalexplicarlaIntencióndeiniciarofinalizaruncruceroenMálaga.Dichasintencionesestáninfluencia-dastambiénporlasvariablesdecontrolNiveldeestudios,PaísdeprocedenciayEdad,indicandoquelasintencionesderecomendarMálagasonmayoresencruceristasqueprovienendepaísesdehablanoinglesa,conedadinferiora50añosyunaltoniveldeestudios.
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Finalmente,yconformealosresultadosqueaparecenenlaTabla20,tambiénsehapodidocomprobarqueunincrementodelniveldereputacióndeun10%provocaríaunincrementodel4,34%enlaIntenciónderecomendareldestinoMálaga.
Tabla 19: Impacto de la Reputación en la Intención de Recomendar el Destino y de Comenzar o Finalizar un Crucero (total muestra)
Variabledependiente: IntenciónderecomendareldestinoMálaga
Variabledependiente: IntencióndeiniciarofinalizaruncruceroenMálaga
Variables Coeficientes CoeficientesConstante 4,457*** 8,763***Reputación 0,434*** --Niveldeestudios 0,279** --Paísdeprocedencia -- -1,632**Edad -- -0,957**R2 0,26 0,13R2Ajustado 0,25 0,08F 0,000*** 0,008***DurbinWatson 1,95 1,81***Sig.alnivel0.01;**Sig.alnivel0.05;*Sig.alnivel0.1
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4. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES
DelosresultadosobtenidospuedeconcluirsequelareputacióndeMálagapuedeexplicarseengranmedidaporlasexperienciasqueloscruceristashantenidoensuvisita.Además,tambiénpuedenexplicarselasintencionesdeloscruceristasavolveryarecomendarMálagacomoconsecuenciadelniveldereputación.Deestemodo,severificaquelasexperienciasdeloscruceristassoncausasdelareputación,yquelasintencionesdelosmismossonlaconsecuenciadelareputaciónasignada.
LareputaciónqueposeeeldestinoMálagaentreloscruceristassehasituadodurante2016enunvalormediode8,59sobre10.Además,sehapodidoconstatarquenoexisteasociaciónentreelvalordelareputacióndeldestinoyeltipodecrucero(estándarolujo),elniveldeingresosdeloscruceristasyelpaísderesidenciadeloscruceristas.
Deotraparte,tambiénhasidoposiblecomprobarqueelvalormediodelaexperienciaconeldestinoMálagaesmuyaceptable,conunvalorde8,42sobre10.Losaspectosmejorvaloradosdelaexpe-rienciacorrespondenaHospitalidaddeloshabitantes(9,03),Seguridadpersonal(8,85)yVariedaddetiendasyboutiques(8,69).YlosaspectosmenosvaloradosdelaexperienciaconeldestinoestánrelacionadosconTráficoenlaciudadyconRecuerdosyregalos(7,60y7,67respectivamente).
Engeneral,losvaloresasignadosalaexperienciaporloscruceristasdelsegmentodelujosonmásaltosque los correspondientesal segmentoestándar. Y tambiénsehapodidoconstatarque loscruceristasprocedentesdepaísesdehablainglesahanvaloradomejoralgunasdimensionesdesuexperiencia con el destino.
Porsuparte,lasintencionesdeloscruceristasderevisitar,derecomendarodecomenzarofinalizaruncruceroenMálagaalcanzanunvaloraceptable,sibienelvaloresaltocuandosetratadereco-mendareldestino(8,91sobre10)yrelativamenteelvaloresmásbajorespectoalaintencióndeiniciarofinalizaruncruceroenMálaga(6,19).Además,segmentandolamuestraportipodecrucero,sedetectaqueelpasajerodelsegmentoestándartieneunamayorintencióndeiniciarofinalizaruncruceroenMálaga.Yqueenelanálisissegúnlascaracterísticassociodemográficas,sedetectaqueloscruceristasprocedentesdepaísesdehablano inglesatienetambiénunamayor intencióndeiniciarofinalizaruncruceroenMálaga.
Otracuestionesimportantesresueltasenelpresentetrabajohansidolasrelacionadasconlacuan-tificacióndelosefectosquelaexperienciadeloscruceristasconeldestinotienesobrelareputacióndelmismo,ylosefectosdelareputaciónsobrelasintencionesderevisitarorecomendarMálaga.Sehapodidocomprobarquelasexperienciasdeloscruceristasexplicanel67,2%delavariabilidaddelareputación,yqueexisteunarelaciónpositivaysignificativaentrelareputaciónylasdimensionesdelaexperienciaSeguridadpersonal,ViajesporlaciudadeInstalacionesportuarias.
Asímismo,yencomparaciónconelsegmentodebuquesestándar,elsegmentodelujopresentadiferenciasenlasdimensionesdelaexperienciaqueexplicanelniveldereputación.Paraesteseg-mentoharesultadosignificativaladimensiónCalidaddelservicioderestaurantes,ysinembargo,nolohasidoenelsegmentoestándar.Delmismomodo,estesegmentoestándartambiénhapresen-tandodimensionesexclusivasdeexperienciaensuimpactoenlareputación,talescomoSeguridadpersonal,ViajesporlaciudadeInstalacionesportuarias.
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Finalmente,enelanálisisdelosefectosdelareputaciónsobrelasintencionesdeloscruceristassehapodidodeducirquelareputaciónocupaunpapelsignificativo.Yademás,quetantolaintenciónderevisitarcomoderecomendarMálagaharesultadomayorcuandoelcruceristaprocededeunpaísdehablanoinglesa,conedadinferiora50añosyconnivelmediodeingresos.
Losresultadosobtenidosenlapresenteinvestigaciónofrecennumerosasimplicacionesparalages-tiónyeldesarrollodeMálagacomodestinodecruceros.Enprimerlugar,lasconclusionesobtenidassobreelcomportamientodelosdistintossegmentosdecrucerospuedenofrecervalorañadidodecaraaidentificarysatisfacerlasnecesidadesespecíficasdecadasegmentodemercado,ayudandoafocalizarlasestrategiasdemarketingyfacilitandoelanálisisdelacompetencia.
Otrasimplicacionesdelpresentetrabajoestánrelacionadasconlamejoradeserviciosacruceristasqueconsiganmejorarsuexperienciaconeldestinoyconsecuentementelareputaciónylasintencio-nesrespectoalmismo.Enestesentido,parececonvenientemejorarlosaspectosmenosvaloradosdesusexperiencias,talescomoeltráficoenlaciudadyladisponibilidadderecuerdosyregalos.Tam-biénsehanpodidodetectardeterminadosaspectosque,debidoasualtoimpactoenlaformacióndelareputacióndeldestino,debencuidarseexcepcionalmente.Estosaspectosestánrelacionadosconlahospitalidaddeloshabitantes,laseguridadpersonalyconlavariedaddetiendasyboutiques.
Porúltimo,losresultadosobtenidospermitiránmejorarelmarketingdelPuertodeMálagacomodes-tinodecruceros.Así,yteniendoencuentalaaltacalificaciónglobalobtenidaporeldestinotantoenexperienciacomoenreputaciónyenintencionesderecomendarloyrevisitarlo,lasaccionespromo-cionalesconturistasyarmadorespodríanresaltarensusmensajeslaexcepcionalhospitalidaddeloshabitantes,laaltaseguridadpersonalparaelcruceristayelgradodesatisfacciónquelosmismosmuestranconlasinstalacionesportuarias.