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IINNSSTTIITTUUTOTO TTEECNCNOOLOLOGGIICCOO SSUUPPEERIRIOORR
DDEE AALLVAVARRAADDOOCCaammppuussMMeeddeellllnn
IINGNGEENNIIEERRAA ENEN
GGESTESTIINNEEMMPPRERESSAARRIIAALL
Materia:Mercadotecni
a
Semestre Grupo -
Sistema:5
to.Semestre Grupo E -
Sabatino
ProductoAcadmico:
Investigacin documental de la unidad 4
tema!
"roducto
Presenta: #ontreras $am%re&
'a(eli )igueroa "rieto *uan
+gust%n Gon&,le& +mador
aaira Guti/rre& 0en Mar%ade *es1s 0anda S,nc2e&
Mar%a del $osario "/re&
+valos Miriam
ocente:
0ic. Mart%n M,r3ue&
Espino&a
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MEE00I' E $+67 6E$. +G7S877#89$E :;
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NDICE
ndice........................................................................................................................... 2
Introduccin................................................................................................................. 3
4.1 Producto y clasificaciones de productos ........................................................... 4
4.2 Decisiones de productos individuales ............................................................ 12
4.3 Decisiones sobre la lnea y mezcla de productos........................................... 1
4.4 !ercadotecnia de servicios ............................................................................. 1"
4.# !ercadotecnia de productos internacionales. ................................................. 1$
4. %strate&ias de desarrollo de nuevos productos .............................................. 2'
4." %strate&ias del ciclo de vida del producto ...................................................... 2#
(onclusin ................................................................................................................ 31
)uentes de informacin ............................................................................................. 33
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Introduccin
*os productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios+ satisfacer
las necesidades de los consumidores y dar respuestas v,lidas al mercado- por
tanto+ podemos decir ue constituyen la base de cualuier concepcin de
mar/etin&.
%l desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial
llena de ries&os e incertidumbre. Puesto ue los ciclos de vida de los productos
se acortan en una &ran mayora+ esto debido principalmente+ a los cambios en
la demanda y el aumento de la competencia.
0n producto est, compuesto principalmente por una serie de caractersticas
fsicas e intan&ibles ue satisfacen o intentan satisfacer las necesidades
del comprador y deben corresponder a la idea de utilidad ue se espera de l.
%s preciso determinar el contenido de las diferentes estrate&ias de los productos y
servicios+ tanto de la compaa como de la competencia+ as como+ seleccionar y
analizar sus principales caractersticas+ as como los precios fiados para su
comercializacin+ todo ello coordinado con la filosofa y estrate&ias de
mar/etin&
ue considere la empresa.
=
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PRODUCTO
4.1 El producto y clasificaciones de productos.
%n trminos &enerales+ el producto es el punto central de la oferta ue
realiza toda empresa u or&anizacin ya sea lucrativa o no5 a su mercado meta
para satisfacer sus necesidades y deseos+ con la finalidad de lo&rar los obetivos
ue persi&ue.
tanton! Et"el y #al$er+ autores del libro 6)undamentos de !ar/etin&6+definen el producto como 6un conunto de atributos tan&ibles e intan&ibles ue
abarcan empaue+ color+ precio+ calidad y marca+ m,s los servicios y la reputacindel vendedor- el producto puede ser un bien+ un servicio+ un lu&ar+ una persona
o una idea6.
7e&8n %ero&e 'cCart(y y #illia& Perrault+ autores del libro 6!ar/etin&Planeacin %strat&ica de la 9eora a la Pr,ctica6+ el producto "es la oferta
con que una compaa satisface una necesidad".
Para Ricardo Ro&ero+ autor del libro 6!ar/etin&6+ el producto es 6todoauello+ bien o servicio+ ue sea susceptible de ser vendido. %l producto
depende de los si&uientes factores: la lnea por eemplo+ calzado para varones5+
la marca el nombre comercial5 y por supuesto+ la calidad6.
*a )&erican 'ar$etin* )sociation ;.!.;.5+ define el trmino producto+como 6un conunto de atributos caractersticas+ funciones+ beneficios y usos5 ue
le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. 0sualmente+ es
una combinacin de aspectos tan&ibles e intan&ibles. ;s+ un producto puede ser
una idea+ una entidad fsica un bien5+ un servicio o cualuier combinacin de los
tres. %l producto e
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necesidad y ue representa la oferta de la empresa. %s el resultado de un
esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas. %l
producto se define tambin como el potencial de satisfactores &enerados antes+
durante y despus de la venta+ y ue son susceptibles de intercambio. ;u se
incluyen todos los componentes del producto+ sean o no tan&ibles+ como el
envasado+ el etiuetado y las polticas de servicio6.
%n conclusin+ y en base a las anteriores definiciones+ planteo la si&uiente
definicin de producto+
6%l producto es el resultado de un esfuerzo creador ue tiene un conunto
de atributos tan&ibles e intan&ibles empaue+ color+ precio+ calidad+ marca+
servicios y la reputacin del vendedor5 los cuales son percibidos por sus
compradores reales y potenciales5 como capaces de satisfacer sus
necesidades o deseos. Por tanto+ un producto puede ser un bien una &uitarra5+
un servicio un e
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Tipos de Productos., Clasificacin -eneral+
%n primera instancia+ todos los productos se dividen en tres &randes
cate&oras ue dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su
durabilidad y tan&ibilidad. %n ese sentido+ se clasifican de la si&uiente manera:
1. Productos de consu&o+ %st,n destinados al consumo personal en los
>o&ares.
2. Productos de ne*ocios+ *a intencin de los productos de ne&ocios es la
reventa+ su uso en la elaboracin de otros productos o la provisin de servicios en
una or&anizacin.
3. Productos se*n su duracin y tan*i/ilidad+ %ste tipo de productos est,clasificado se&8n la cantidad de usos ue se le da al producto+ el tiempo ue
dura y si se trata de un bien tan&ible o un servicio intan&ible.
%n sntesis+ los primeros dos tipos de productos se distin&uen en cuanto a
quin los usar, y cmo+ el tercero+ en funcin a la cantidad de veces ue se usa
el producto+ su duracin y tan&ibilidad.
Tipos de Productos., Clasificacin Espec0fica+
%n se&unda instancia+ cada uno de estos tres tipos de productos se divide
de acuerdo a la si&uiente clasificacin:
Clasificacin de los Productos de Consu&o+ 7e dividen en cuatro tiposde productos+ se&8n su uso a nivel personal o en los >o&ares.
1. Pro du c to s o Bie ne s d e Co n v en ie n cia: 0n producto de conveniencia
es un artculo relativamente barato cuya compra e
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aspirinas+ peueos artculos de ferretera+ tintorera y lavado de
automviles entran en la cate&ora de productos de conveniencia.
2. Pro du c to s d e Co m pa racin o Bie ne s d e Co m p ra C o m pa ra d a: 7e
considera bien de compra comparada un producto tan&ible del cual elconsumidor uiere comparar calidad+ precio y tal vez estilo en varias
tiendas antes de >acer una compra. %emplos de bienes de compra
comparada =al menos para la mayora de los consumidores= son
la ropa de moda+ los muebles+ los aparatos electrodomsticos caros y
los automviles.
3. P r odu c to s o Bie n e s d e Es p e cialid a d: 7on auellos productos ue
tienen caractersticas 8nicas o identificaciones de marca para las cuales
un &rupo si&nificativo de compradores est, dispuesto a realizar un
esfuerzo especial de compra. (omo eemplos se pueden citar los
automviles+ artculos de alta fidelidad+ m,uinas foto&r,ficas y traes.
4. Pro du c to s o B iene s n o Bu sc a d o s: 7on auellos cuya eumo+ son
bienes no buscados >asta ue el consumidor entra en contacto con
ellos a travs de la publicidad. *os cl,sicos eemplos de bienes no
buscados son los se&uros de vida+ enciclopedias o l,pidas funerarias.
Clasificacin de los Productos de Ne*ocios+ 7e dividen en siete tipos deproductos+ de acuerdo con su uso:
1. E qu i
p o M a y o r o In s ta lacione s: %l euipo mayor incluye bienes decapital como m,uinas &randes o costosas+ computadoras principales+
altos >ornos+ &eneradores+ aviones y edificios. *a caracterstica ue
diferencia a las instalaciones de otras cate&oras de bienes de ne&ocios
es ue afecta directamente a la escala de operaciones en la produccin
de bienes y servicios de una or&anizacin.
?
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2. E qu i
p o Acc e s o r io o Acc e s o r io s d e E q u ip a m ie n to: (omprenden
euipo port,til y >erramientas por eemplo+ >erramientas de mano+
carretillas elevadoras5 y euipamiento de oficina por eemplo+ mesas de
oficina+ m,uinas de escribir5. %stos tipos de euipos no forman parte
de los productos terminados. 9ienen vida m,s corta ue la de las
instalaciones+ pero m,s lar&a ue la de los accesorios ue se utilizan en
la ee cruda.
4. Co m
ponen te s: 7on artculos ya terminados+ listos para su
ensamble+ o productos ue necesitan muy poco procesamiento antes
de formar parte de al&8n otro producto. *os eemplos incluyen
buas+ llantas y motores elctricos para autos.
#. M a te r ia les Pro c e s a do s: 7e usan directamente en la fabricacin de
otros productos. ; diferencia de las materias primas+ >an tenido al&8n
procesamiento. *os eemplos incluyen l,mina met,lica+ materias
umicas+ aceros especiales+ maderas+ arabe de maz y pl,sticos. ;
diferencia de los componentes+ los materiales procesados no retienen
su identidad en el producto final.
. u m inistros d e ! p e raci n: *os bienes de ne&ocios ue se
caracterizan por un bao valor monetario por unidad y una corta
duracin+ y ue contribuyen a las operaciones de una or&anizacin sin
convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de
operacin.
@
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*os suministros pueden ser de dos clases: 7uministros operativos por
eemplo+ lubricantes+ carbn+ papel para escribir a m,uina+ lapiceros5 y
productos destinados al mantenimiento y reparaciones pintura+ clavos+
brocas5. 7on el euivalente de los bienes de conveniencia en el terreno
industrial+ y normalmente se compran con un mnimo esfuerzo+
b8sueda y valoracin de alternativas.
". e rv icios d e los e #o cios o e rv icios a la E m p res a $ Incluyen
mantenimiento y servicio de reparaciones por eemplo+ limpieza de
cristales+ reparacin de m,uinas de escribir5 y servicios de consultora
por eemplo+ en materia le&al+ en materia de direccin+ en
publicidad5. *a contratacin de un proveedor eas veces: fri&orficos+ >erramientas mec,nicas y
ropa.
3. e rv icio s: 7on intan&ibles+ inseparables+ variables y perecederos.%n consecuencia+ suelen e
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Otros Tipos de Productos+
7e&8n *aura )isc>er y Aor&e %speo+ otras clasificaciones de productos
trascendentes en la formulacin de estrate&ias+ son las si&uientes:
Productos de consu&o popular+ 7on productos fabricados ydestinados a consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial
adicional. 7e encuentran en lu&ares accesibles al p8blico en &eneral y se
compran re&ularmente para satisfacer una necesidad- son productos
destinados al mercado masivo.
Productos *anc(o+ %stos productos no redit8an una
&anancia considerable a la empresa+ pero sirven para vender otros o paradar una ima&en al consumidor de ue la empresa cuenta con todo lo
necesario.
Productos de i&pulso+ )un&en como base para dar aconocer otros productos de reciente creacin y caractersticas similares- en
ocasiones se >acen modificaciones a su diseo antes de su decadencia.
Productos de alta rotacin+ 7on los ue se producen en &rancantidad+ r,pidamente y para una temporada corta por eemplo+ esferasnavideas+ traes de bao+ tiendas de campaa+ impermeables+ etctera5.
Productos de &edia y /aa rotacin+ Bstos no tienen unaproduccin masiva. *a produccin es baa o intermedia de acuerdo con el
pedido de cada una de las empresas. %ntre otros+ pueden citarse mosaicos+
materiales elctricos+ estambres y tornillos.
Productos de te&porada+ 7on auellos ue se producencomo respuesta a la demanda en las diferentes pocas del ao por
eemplo+ u&uetes+ 8tiles escolares+ etctera5.
Productos i&portados+ 7on productos elaborados en ele
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*os productos pueden describirse en trminos de sus caractersticas y
beneficios. *as caractersticas de un producto son sus ras&os- los beneficios son
las necesidades del cliente satisfec>as por tales ras&os. ;l&unos eemplos de
esos ras&os son: tamao+ color+ potencia+ funcionalidad+ diseo+ >oras de servicio
y contenido estructural. *os beneficios son menos tan&ibles+ pero siempre
responden a la pre&unta del cliente: C%n u me beneficia !ientras ue
normalmente los ras&os del producto son f,cilmente definibles+ >acer lo mismo
con sus beneficios puede ser m,s delicado+ ya ue e
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Productos *en2ricos. 7e perciben muy pocas diferencias+ si acaso
e
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ofrece una empresa de sus competidores. ;l&8n porcentae de los
consumidores ven la marca como una parte importante del producto y la eleccin
de una marca puede aadirle valor al producto+ por esto las decisiones sobre
la eleccin de marca constituyen una parte importante de la estrate&ia del
producto. %acia nuevos
productos ue le pueden resultar 8tiles. %n este 8ltimo+ el nombre de la marca
puede constituirse en una base sobre la cual se puede elaborar toda una >istoria
en relacin con las cualidades especiales del nuevo producto.
;simismo+ la marca proporciona ventaas de vendedor+ permite ue se
procesen los pedidos y localizar los problemas con mayor facilidad. %l nombre de
marca y la marca re&istrada proporciona proteccin le&al para ciertas
caractersticas 8nicas ue podran copiar los competidores. 9ambin permite
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atraer a un conunto leal y redituable de compradores+ y ayuda a se&mentar los
mercados. %n &eneral+ la eleccin de marcas incrementa la innovacin+ al
proporcionar al producto un incentivo para buscar nuevas caractersticas ue
puedan prote&erse en contra de la imitacin de sus competidores. Incrementa
la eficiencia del comprador+ ya ue proporciona muc>a mayor informacin sobre
los productos y donde encontrarlos.
Decisin de l pa trocin io d e ma rca.
%l fabricante se&8n la mercadotecnia+ tiene tres opciones de respaldo a la
marca. !arca del productor o marca nacional+ marca ue es creacin y propiedad
del productor de un bien o servicio. !arca privada o marca de intermediario+
marca creacin y propiedad de un revendedor de un bien o servicio. !arca mi
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percepcin de los consumidores. (uando se reposiciona una marca se debe
tener cuidado de no confundir a los clientes leales.
7eleccin del nombre de marca. %sta decisin debe realizarse con muc>o
cuidado+ y ele&ir un buen nombre ue pueda contribuir en &ran medida al os de los productos fsicos ue se ofrecen al mercado tienen ue
empacarse por su naturaleza. %l empaue incluye el diseo y la produccin del
envase o la envoltura del producto. %l empaue puede incluir el envase inmediatodel producto+ es decir el recipiente ue contiene el producto por eemplo una
botella de locin. 0n empaue secundario ue se tira cuando se pone en uso del
producto+ por eemplo la caa ue contiene la botella de locin. %l empaue
ue envo+ ue se necesita para &uardar+ identificar y enviar el producto+ por
eemplo una caa ue contiene una cantidad determinada de botellas de locin.
%l empaue tiene ue desempear muc>as de las tareas de venta+ desde
captar la atencin y describir el producto+ >asta realizar la venta en si. %l desarrollode un buen empaue para un producto nuevo eas decisiones+ la primera
tarea es establecer un concepto de empaue ue establece lo ue ste debe ser o
>acer por el producto. *ue&o >ay ue tomar decisiones en cuanto a elementos
especficos como tamao+ forma+ material+ color+ te
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empaue debe ir de acuerdo con la publicidad+ el precio y la distribucin del
producto.
Eti6ueta
*a etiueta forma parte del empaue y contiene informacin impresa ue
aparece sobre el empaue unto con este. *as etiuetas van desde simples
letreros unidos al producto >asta compleos diseos &r,ficos ue forman parte del
empaue. *a etiueta puede llevar slo el nombre de marca o muc>a informacin.
*as etiuetas cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir cu,l %s la ue
uiere usar+ la etiueta identifica el producto o la marca+ clasifica el producto+
describe varios aspectos del producto uin lo >izo+ como+ dnde+ cuando+ u
contiene+ cmo se usa y cu,les son las normas de se&uridad5. Debe
ase&urarse ue las etiuetas conten&a la informacin necesaria.
4.7 Decisiones so/re la l0nea y &e"cla de productos.
'e "c la de productos
*a mezcla de productos+ son todos los productos ue ofrecen en venta
una compaa. *a estructura de mezclas de productos tienen dimensiones
tanto en amplitud como en profundidad. 7u amplitud se mide por el n8mero de
lneas de productos ue ofrece+ su profundidad por la variedad de tamaos+
colores y los modelos ue ofrecen dentro de cada lnea de productos.
*a mezcla de producto de una compaa puede describirse se&8n su
amplitud+ profundidad y consistencia. *a amplitud de la mezcla de productos+ se
refiere al n8mero de lneas diferentes de productos ue manea la compaa.
*a profundidad de la mezcla de productos+ indica cuantas versiones de cada
producto
se ofrecen dentro de la lnea.
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*a (onsistencia de la mezcla de productos+ se refiere a ue tan parecidas
est,n sus diversas lneas de productos en cuanto a su uso final+ sus reuisitos
de produccin+ canales de distribucin u otros factores.
50ne a de productos
*a *nea de Productos es un &rupo amplio de productos ue se crea
para usos fundamentalmente similares y
ue posee caractersticas fsicas razonablemente
similares.
0na lnea de productos tambin puede ampliarse aadiendo nuevos
artculos dentro de la misma cate&ora. %o de un euecos para alear a los
competidores.
7i la mezcla real de productos vendidos difiere de productos en ue se
baso el an,lisis+ sur&ir, una diver&encia entre la utilidad esperada+ basada en el
modelo (osto H olumen H 0tilidad y la utilidad real. ;dem,s+ el Punto de
%uilibrio no ser, el mismo si la mezcla de productos realmente vendidos difiere
de la mezcla de productos empleada en el an,lisis.
4.4 'ercadotecnia de sericios.
%l mar/etin& de servicios es una rama del mar/etin& ue se especializa en
una cate&ora especial de productos los servicios+ los cuales+ apuntan a
satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado+ tales como educacin+
transporte+ proteccin+ ubilacin privada+ asesoramiento+ diversin+ crditos+ etc.
0n aspecto muy importante a considerar+ es ue el marketing de
servicios toma en cuenta las cuatro caractersticas b,sicas ue tienen los
servicios para tomar decisiones relacionadas con su mi< de mar/etin& producto+
plaza+ precio y promocin5. %stas caractersticas son: 15 intan#i%ilidad es decir+
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ue los servicios no se pueden e
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%l po ru de l ma r/etin& inte rna ciona l .
*a especializacin internacional y las fuentes de abastecimientos a lo lar&o de
distintos pases para eficientar la produccin. %n los mercados internacionales se
analizan distintos aspectos. 0no de ellos es la etapa de desarrollo econmico en uese encuentra la nacin. 7e estudian tambin factores tales como costumbres de
la poblacin+ se&mentaciones del mercado y el sistema poltico social del pas.
*os mercados Internacionales son vitales para muc>as empresas. ;l&unas
&randes corporaciones de %stados 0nidos obtienen m,s de la mitad de las utilidades de
impuestos de utilidades de !ar/etin& y produccin en el eo de contar con una
ventaa tecnol&ica. %n un pas una industria determinada+ frecuentemente
alentada por el &obierno y estimulada por los esfuerzos de unas cuantas
compaas+ aduiere una ventaa tecnol&ica sobre el resto del mundo.
*os mercados internacionales dan ori&en a oportunidades muy atractivas+ pero la
competencia es intensa. %l
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sus necesidades+ &ustos o necesidades de la demanda. %l mar/etin&
Internacional tambin debe de tener en cuenta el r&imen y condiciones de importacin
de los insumos ue reuiera+ en muc>os casos+ la fabricacin de los productos a
ea de dedicarse al desarrollo de productos ori&inales+
modificar los productos eas fuentes de ideas. *as principales fuentes de
ideas son:
;uentes internas. %n un estudio se descubri ue m,s del # # K de todas lasideas nuevas se dan entro e a misma compaa. %sta puede encontrar nuevas ideas
mediante investi&acin y desarrollo formales. Puede esco&er cuidadosamente a
sus cientficos in&enieros o personal de fabricacin. *os vendedores de la compaa son
otra buena fuente porue tienen contacto diario con los consumidores.
Consu&idores+ (asi 2$ K de todas las ideas para productos nuevos provienende un an,lisis de os consumidores. *os deseos y necesidades de los consumidores
pueden vi&ilarse mediante encuestas del consumidor y &rupos de enfoue. *a firma
puede analizar las pre&untas y ueas de los clientes para descubrir nuevos productos
ue puedan resolver meor los problemas de los consumidores
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:;
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Co&petidores. ;lrededor de 2 " K de todas las ideas para productos nuevosprovienen de an,lisis de productos de la competencia. *as compaas compran
re&ularmente productos nuevos de la competencia+ los desarman para ver cmo
funcionan+ analizan su rendimiento en el mercado y deciden si la firma debera respondercon un nuevo producto propio.
Distri/uidores y Proeedores. *os revendedores est,n m,s cerca del mercado ypueden suministrar informacin acerca de los problemas de los consumidores y las
posibilidades de los productos nuevos. *os proveedores pueden informarle a las
compaas acerca de nuevos conceptos+ tcnicas y materiales ue puede usar para
desarrollar productos nuevos. L
Otras fuentes. Etras fuentes de ideas incluyen revistas especializadas+eibiciones y seminarios+ a&encias &ubernamentales- consultores de productos
nuevos- a&encias de publicidad- laboratorios comerciales y universitarios e inventores.
3: Ta&i"ado de Ideas:
*a &eneracin de ideas tiene como propsito crear un &ran n8mero de ellas. *a
finalidad de las etapas subsi&uientes es reducir el n8mero de ideas. %l primer paso esel tamizado de ideas. %n la etapa de tamizado+ la compaa debe evitar dos tipos
de errores. 0n error de %F(*07IE? ocurre cuando la firma descarta una idea ue es
buena. ;l&unas firmas se estremecen cuando piensan en al&unas de las ideas
ue >an descartado:
7i una compaa comete demasiados errores de %F(*07IE?+ sus est,ndares son
demasiado conservadores.
0n error de 7%M0IG ;D%*;?9% ocurre cuando la compaa permite ue una idea
mala pase a desarrollo y a comercializacin. %sto da lu&ar a productos ue pierden
dinero o ue producen utilidades decepcionantes.
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%l propsito de la clasificacin es detectar y descartar ideas malas tan pronto
como sea posible.
*a mayora de las compaas eacen
al&unas estimaciones aproora en conceptos del producto.
%s importante >acer una distincin entre una idea+ un concepto y una ima&en del
producto. *a idea del producto es aulla ue la compaa podr, ofrecerle al mercado.
%l concepto de producto es una versin elaborada de la idea easta convertirla en al&unos
conceptos alternativos del producto+ evaluar el atractivo de stos para los consumidores y
esco&er el meor.
Prue/as del concepto+ %stos+ conceptos deben someterse a prueba usando
un &rupo apropiado de consumidores meta. *os conceptos pueden presentarse de
forma simblica o fsica. %n esta etapa es suficiente una descripcin verbal o &r,fica+aunue mientras m,s concreto y fsico sea el estmulo+ mayor ser, la contabilidad de
la prueba de conceptos. ; los consumidores se les presenta una versin
elaborada de cada
concepto.
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4: Desarrollo de Estrate*ia de 'ercadotecnia+
*a formulacin de la estrate&ia de mercadotecnia consta de tres partes. *a
primera describe el tamao+ la estructura y el
comportamiento del mercado meta+ el
posicionamiento y las ventas planeadas del producto+ la porcin del mercado y las metas
buscadas para el ao- la se&unda parte de la formulacin de estrate&ia describe el
precio planeado del producto+ la estrate&ia de distribucin y el presupuesto de
mercadotecnia+ por 8ltimo la tercera parte describe las ventas planeadas a lar&o plazo.
8: )na tomado una decisin sobre el concepto del producto
y sobre la estrate&ia de mercadotecnia+ podr, evaluar el atractivo financiero de
la respuesta. *a &erencia debe revisar las proyecciones de ventas+ costos y utilidades
para determinar si satisfacen los obetivos de la compaa. %n caso positivo+ el producto
podr, pasar a la etapa de desarrollo.
Esti&acin de las entas: *a &erencia necesita estimar si las ventas ser,n lo
suficientemente elevadas para ue le proporcionen utilidades satisfactorias a la firma.*a administracin deber, eistorial de ventas de productos similares y
encuestar la opinin del mercado. 9ambin preparar, estimados de ventas mnimas y
m,
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de investi&acin y desarrollo o el de in&eniera se encar&aran de convertirlo e un
producto fsico. %sta etapa muestra si la idea del producto puede traducirse a un articulo
factible o comercial
=: Prue/as de &ercado+
*e permiten al mercadolo&o obtener eacer el &asto de introduccin- el propsito b,sico es poner a
prueba el producto en situaciones reales+ as como tambin el completo pro&rama de
mercadotecnia+ ue incluye estrate&ias de posicionamiento del producto+ publicidad+
distribucin+ marcas+ precios+ etc. *os resultados de las pruebas de mercado pueden
usarse para >acer pronsticos m,s contables de ventas y utilidades.
%l n8mero necesario de pruebas de mercado vara con cada producto nuevo. *os
costos de las pruebas de mercado pueden ser enormes y adem,s llevan tiempo+
durante el cual la competencia puede tomar ventaa. (uando los costos de desarrollar e
introducir el producto son baos o cuando la &erencia ya est, confiada en ue el
nuevo producto tendr, acer muy pocas pruebas de mercado onin&una.
>: Co&erciali"acin+
Presumiblemente+ las pruebas de mercado le suministran a la &erencia suficiente
informacin para tomar una decisin final acerca de lanzar o no un producto nuevo. ; la
>ora de lanzar un producto la empresa debe tomar cuatro decisiones.
Cuando+ ?&o&ento oportuno: :*a primera decisin es si se trata del momentooportuno para introducir el producto nuevo
Dnde ?estrate*ia *eo*r
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planeado de mercado con el tiempo. *as compaas peueas+ en particular+
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seleccionar,n una ciudad atractiva y pondr,n en marc>a una campaa rel,mpa&o
para entrar al mercado. %ntrar,n en otras ciudades una por una. *as firmas &randes
lanzar,n su producto en una re&in completa y despus se mover,n a la re&in
si&uiente. *as firmas con cadenas de distribucin nacional+ como las compaas
automotrices+ lanzar,n sus nuevos modelos en el mercado nacional a no ser ue >aya
escasez de produccin.
) 6ui2n ?prospectos de &ercado &eta:+ Dentro de los mercados decrecimiento &radual+ la firma debe diri&ir su promocin y distribucin a los meores
&rupos de prospectos. Presumiblemente+ la firma ya >a perfilado los prospectos
principales con base en pruebas de mercado preliminares. *os prospectos principales
para un nuevo producto de consumo tendr,n idealmente cuatro caractersticas: 15
ser,n adoptadores tempranos+ 25 ser,n &randes usuarios+ 35 ser,n lderes de
opinin y >ablar,n favorablemente acerca del producto+. 45 se les podr, alcanzar a
un costo bao.
C&o ?estrate*ia introductoria de &ercadotecnia:+ *a compaa debedesarrollar un plan de accin para introducir el nuevo producto en los mercados
de crecimiento &radual. Debe asi&nar el presupuesto de mercadotecnia entre
los elementos de la mezcla de mercadotecnia y >acer una secuencia de las
diversas actividades.
4.= Estrate*ias del Ciclo de @ida del Producto.
9ras lanzar el producto nuevo+ la &erencia uiere ue el producto disfrute de
una vida lar&a y feliz. ;unue no espera ue el producto se venda por siempre+ la
&erencia uiere obtener una cantidad de utilidades razonables para cubrir elesfuerzo y los ries&os ue invirti en su lanzamiento. *a &erencia est, consciente de
ue cada producto tendr, un ciclo de vida+ aunue no conozca por adelantado su
forma y
duracin.
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en ta s en cad a e tap a
%l curso ue si&uen las ventas y las utilidades del producto+ durante el
tiempo ue dura su vida. %l ciclo de vida consta de etapas.
1. %l desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra ydesarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto+ no
>ay ventas y los costos ue invierte la empresa se empiezan a acumular.
2. *a introduccin es un periodo durante el cual las ventas re&istran un
crecimiento lento+ mientras el producto se introduce en el mercado. %n esta etapa
no >ay utilidades+ debido a los elevados &astos de la introduccin del producto.
3. %l crecimiento es un periodo durante el cual se re&istra una aceptacin
r,pida en el mercado y un aumento de utilidades.
4. *a madurez es un periodo 6durante el cual el crecimiento de las ventas tiene
&ran aliento+ porue el producto >a sido aceptado por una &ran parte de
compradores potenciales. *as utilidades se euilibran o disminuyen+ debido aue e
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reposicionamiento.
%l concepto del (P puede describir una clase de producto+ una forma de
producto o una marca. %l concepto del (P se aplica de manera diferente en cadacaso. *as clases de productos tienen ciclos de vida m,s lar&os. *as ventas de
muc>as clases de productos permanecen en la etapa de madurez durante muc>o
tiempo. Por el contrario+ las formas de productos suelen tener el comportamiento
est,ndar del (P. *as formas de producto+ pasan por una >istoria re&ular de
introduccin+ crecimiento r,pido+ madurez y declinacin. %l ciclo de vida de una
marca especfica puede cambiar r,pidamente en razn de los ataues y las
respuestas cambiantes de la competencia.
%l concepto del (P tambin se puede aplicar a lo ue se conoce como
estilos+ modas y modas pasaeras.
*os mercadlo&os pueden usar el concepto del (P como 8til marco de
referencia para describir la forma en ue operan los productos y los mercados.
%mpero+ cuando se usa el concepto del (P para pronosticar la actuacin del
producto o para desarrollar estrate&ias de mercadotecnia se presentan al&unos
problemas pr,cticos. Por eemplo+ los &erentes pueden tener problemas para
identificar en u etapa del (P se encuentra el producto+ para detectar cu,ndo
el producto pasa a la si&uiente etapa y para identificar los factores ue afectan el
paso del producto por las diferentes etapas. %n la pr,ctica+ es difcil pronosticar el
nivel de ventas en cada una de las etapas del (P+ la duracin de cada etapa y la
forma de la curva del (P.
Etapa de introduccin
*a etapa de introduccin se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por
primera vez. *a introduccin toma tiempo y las ventas suelen re&istrar un crecimiento
lento. Productos conocidos como el caf instant,neo pulularon muc>os aos antes de
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entrar a la etapa del crecimiento r,pido. %n esta etapa+ en comparacin con otras
etapas+ las utilidades son ne&ativas o escasas debido a las pocas ventas y a los
elevados &astos por distribucin y promocin. 7e necesita muc>o dinero para atraer a
los distribuidores y para crear inventarios.
%ablar a favor de l. Nabr,
competidores nuevos ue+ atrados por la oportunidad de obtener utilidades+
entrar,n al mercado. Bstos suelen introducir caractersticas nuevas en el
producto y el mercado se eora la empresa tambin
debe enfrentar la competencia. *as utilidades aumentan durante la etapa de
crecimiento+ conforme los costos de promocin se distribuyen entre un volumen
&rande y conforme baan los costos de produccin por unidad. *a empresa usa
varias
estrate&ias para sostener el crecimiento r,pido del mercado lo m,s posible. !eorala
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calidad del producto y suma caractersticas y modelos al nuevo producto. %ntra a
se&mentos nuevos del mercado.
Etapa de &adure"
%n al&8n punto+ el crecimiento de las ventas del producto se afloa+ es decir
ue entra en la etapa de la madurez. %sta etapa+ por re&la &eneral+ dura m,s tiempo
ue las etapas anteriores y presenta fuertes desafos para la &erencia de
mercadotecnia. *a mayor parte de los productos se encuentran en la etapa
de madurez del ciclo de vida y+ por consi&uiente+ la mayor parte de la
administracin mercadotcnica se refiere al producto maduro.
;unue+ al parecer+ muc>os productos en la etapa madura no cambian
durante periodos lar&os+ la mayor parte de los ue tienen ec>o para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. *os
&erentes de producto deben >acer al&o m,s ue slo ir al lado de sus productos
maduros o defenderlos+ una buena ofensiva es la meor defensa.
!odificacin del mercado
%n esta etapa+ la empresa intenta aumentar el consumo del producto. @usca
usuarios y se&mentos nuevos del mercado. %l &erente tambin busca maneras para
aumentar el uso entre los clientes presentes. (ampbell lo >ace ofreciendo recetas
y convenciendo a los consumidores de ue la 6sopa es buen alimento6. E la
empresa uiz,s opte por volver a posicionar la marca+ para ue atrai&a a un
se&mento mas &rande o de crecimiento m,s r,pido.
!odificacin del producto
%l &erente de producto tambin puede cambiar las caractersticas del producto+
para inspirar a un mayor uso. 0na estrate&ia. De meoramiento de la calidad
pretende
elevar el desempeo del producto- su duracin+ fiabilidad+ velocidad O &usto. %sta
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estrate&ia es efectiva cuando se puede meorar la calidad+ cuando los
compradores creen en lo ue se dice en cuanto a ue >a meorado la calidad y
cuando eos aos.
*as ventas disminuyen por muc>as razones+ inclusive los adelantostecnol&icos cambios en los &ustos de los consumidores y aumento de la
competencia. (onforme disminuyen las ventas y las utilidades+ al&unas empresas se
retiran del mercado. *as ue permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas del
producto.
!antener un producto dbil puede resultarle muy costoso a la empresa y no slo en
trminos de utilidades. %os costos ocultos. 0n producto dbil puede
ocupar demasiado tiempo de la &erencia. (on frecuencia+ reuiere austesabundantes de precios e inventarios. Geuiere publicidad y la atencin de los
vendedores.
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Conclusin
(onstantemente las empresas ue ofrecen productos o servicios se
enfrentan ante un mayor n8mero de competidores los mismos ue pueden
introducir innovaciones pero la forma de cmo se mantendran en el mercado
reuiere de un conocimiento sobre el mismo y principalmente de las
necesidades de nuestros clientes.
9ambin es importante considerar ue todos los productos tienen un ciclo de
vida y si ellos no se modifican o sustituyen su volumen de ventas+ su participacin
en el mercado y sus utilidades se ver,n afectadas o reducidas por la falta de
innovacin+ adicionalmente las empresas est,n inmersas en un mercado con
clientes ue esperan nuevos productos y perfeccionados ue
les permita satisfacer sus necesidades o e
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para los nuevos productos o servicios+ e
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!uentes de In"ormaci#n
@onta y !. )arber QPre&untas 7obre !ar/etin& y Publicidad .
7tanton+ %tzel y Ral/er+ Q)undamentos de !ar/etin&13a edicin. !cMraJ Nill.
!c(art>y y Perrault+ Q!ar/etin& Planeacin %strat&ica de la 9eora a la
Pr,ctica
11a edicin.
G. Gomero+ Q!ar/etin&+Palmir %.I.G.*.
Sotler P>ilip y ;rmstron& Mary+ Q)undamentos de !ar/etin&+ ta edicin+Prentice
Nall.
Sotler P>ilip+ QDireccin de !ar/etin& (onceptos %senciales+ Prentice
Nall. *aura )is>er+ Q!ercadotecnia2a edicin.
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