170438131-unidad-4-producto.doc

5/28/2018 170438131-Unidad-4-Producto.doc

1/39

IINNSSTTIITTUUTOTO TTEECNCNOOLOLOGGIICCOO SSUUPPEERIRIOORR

DDEE AALLVAVARRAADDOOCCaammppuussMMeeddeellllnn

IINGNGEENNIIEERRAA ENEN

GGESTESTIINNEEMMPPRERESSAARRIIAALL

Materia:Mercadotecni

a

Semestre Grupo -

Sistema:5

to.Semestre Grupo E -

Sabatino

ProductoAcadmico:

Investigacin documental de la unidad 4

tema!

"roducto

Presenta: #ontreras $am%re&

'a(eli )igueroa "rieto *uan

+gust%n Gon&,le& +mador

aaira Guti/rre& 0en Mar%ade *es1s 0anda S,nc2e&

Mar%a del $osario "/re&

+valos Miriam

ocente:

0ic. Mart%n M,r3ue&

Espino&a


2/39

MEE00I' E $+67 6E$. +G7S877#89$E :;


3/39

NDICE

ndice........................................................................................................................... 2

Introduccin................................................................................................................. 3

4.1 Producto y clasificaciones de productos ........................................................... 4

4.2 Decisiones de productos individuales ............................................................ 12

4.3 Decisiones sobre la lnea y mezcla de productos........................................... 1

4.4 !ercadotecnia de servicios ............................................................................. 1"

4.# !ercadotecnia de productos internacionales. ................................................. 1$

4. %strate&ias de desarrollo de nuevos productos .............................................. 2'

4." %strate&ias del ciclo de vida del producto ...................................................... 2#

(onclusin ................................................................................................................ 31

)uentes de informacin ............................................................................................. 33

:


4/39

Introduccin

*os productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios+ satisfacer

las necesidades de los consumidores y dar respuestas v,lidas al mercado- por

tanto+ podemos decir ue constituyen la base de cualuier concepcin de

mar/etin&.

%l desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial

llena de ries&os e incertidumbre. Puesto ue los ciclos de vida de los productos

se acortan en una &ran mayora+ esto debido principalmente+ a los cambios en

la demanda y el aumento de la competencia.

0n producto est, compuesto principalmente por una serie de caractersticas

fsicas e intan&ibles ue satisfacen o intentan satisfacer las necesidades

del comprador y deben corresponder a la idea de utilidad ue se espera de l.

%s preciso determinar el contenido de las diferentes estrate&ias de los productos y

servicios+ tanto de la compaa como de la competencia+ as como+ seleccionar y

analizar sus principales caractersticas+ as como los precios fiados para su

comercializacin+ todo ello coordinado con la filosofa y estrate&ias de

mar/etin&

ue considere la empresa.

=


5/39

PRODUCTO

4.1 El producto y clasificaciones de productos.

%n trminos &enerales+ el producto es el punto central de la oferta ue

realiza toda empresa u or&anizacin ya sea lucrativa o no5 a su mercado meta

para satisfacer sus necesidades y deseos+ con la finalidad de lo&rar los obetivos

ue persi&ue.

tanton! Et"el y #al$er+ autores del libro 6)undamentos de !ar/etin&6+definen el producto como 6un conunto de atributos tan&ibles e intan&ibles ue

abarcan empaue+ color+ precio+ calidad y marca+ m,s los servicios y la reputacindel vendedor- el producto puede ser un bien+ un servicio+ un lu&ar+ una persona

o una idea6.

7e&8n %ero&e 'cCart(y y #illia& Perrault+ autores del libro 6!ar/etin&Planeacin %strat&ica de la 9eora a la Pr,ctica6+ el producto "es la oferta

con que una compaa satisface una necesidad".

Para Ricardo Ro&ero+ autor del libro 6!ar/etin&6+ el producto es 6todoauello+ bien o servicio+ ue sea susceptible de ser vendido. %l producto

depende de los si&uientes factores: la lnea por eemplo+ calzado para varones5+

la marca el nombre comercial5 y por supuesto+ la calidad6.

*a )&erican 'ar$etin* )sociation ;.!.;.5+ define el trmino producto+como 6un conunto de atributos caractersticas+ funciones+ beneficios y usos5 ue

le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. 0sualmente+ es

una combinacin de aspectos tan&ibles e intan&ibles. ;s+ un producto puede ser

una idea+ una entidad fsica un bien5+ un servicio o cualuier combinacin de los

tres. %l producto e


6/39

necesidad y ue representa la oferta de la empresa. %s el resultado de un

esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas. %l

producto se define tambin como el potencial de satisfactores &enerados antes+

durante y despus de la venta+ y ue son susceptibles de intercambio. ;u se

incluyen todos los componentes del producto+ sean o no tan&ibles+ como el

envasado+ el etiuetado y las polticas de servicio6.

%n conclusin+ y en base a las anteriores definiciones+ planteo la si&uiente

definicin de producto+

6%l producto es el resultado de un esfuerzo creador ue tiene un conunto

de atributos tan&ibles e intan&ibles empaue+ color+ precio+ calidad+ marca+

servicios y la reputacin del vendedor5 los cuales son percibidos por sus

compradores reales y potenciales5 como capaces de satisfacer sus

necesidades o deseos. Por tanto+ un producto puede ser un bien una &uitarra5+

un servicio un e


7/39

Tipos de Productos., Clasificacin -eneral+

%n primera instancia+ todos los productos se dividen en tres &randes

cate&oras ue dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su

durabilidad y tan&ibilidad. %n ese sentido+ se clasifican de la si&uiente manera:

1. Productos de consu&o+ %st,n destinados al consumo personal en los

>o&ares.

2. Productos de ne*ocios+ *a intencin de los productos de ne&ocios es la

reventa+ su uso en la elaboracin de otros productos o la provisin de servicios en

una or&anizacin.

3. Productos se*n su duracin y tan*i/ilidad+ %ste tipo de productos est,clasificado se&8n la cantidad de usos ue se le da al producto+ el tiempo ue

dura y si se trata de un bien tan&ible o un servicio intan&ible.

%n sntesis+ los primeros dos tipos de productos se distin&uen en cuanto a

quin los usar, y cmo+ el tercero+ en funcin a la cantidad de veces ue se usa

el producto+ su duracin y tan&ibilidad.

Tipos de Productos., Clasificacin Espec0fica+

%n se&unda instancia+ cada uno de estos tres tipos de productos se divide

de acuerdo a la si&uiente clasificacin:

Clasificacin de los Productos de Consu&o+ 7e dividen en cuatro tiposde productos+ se&8n su uso a nivel personal o en los >o&ares.

1. Pro du c to s o Bie ne s d e Co n v en ie n cia: 0n producto de conveniencia

es un artculo relativamente barato cuya compra e


8/39

aspirinas+ peueos artculos de ferretera+ tintorera y lavado de

automviles entran en la cate&ora de productos de conveniencia.

2. Pro du c to s d e Co m pa racin o Bie ne s d e Co m p ra C o m pa ra d a: 7e

considera bien de compra comparada un producto tan&ible del cual elconsumidor uiere comparar calidad+ precio y tal vez estilo en varias

tiendas antes de >acer una compra. %emplos de bienes de compra

comparada =al menos para la mayora de los consumidores= son

la ropa de moda+ los muebles+ los aparatos electrodomsticos caros y

los automviles.

3. P r odu c to s o Bie n e s d e Es p e cialid a d: 7on auellos productos ue

tienen caractersticas 8nicas o identificaciones de marca para las cuales

un &rupo si&nificativo de compradores est, dispuesto a realizar un

esfuerzo especial de compra. (omo eemplos se pueden citar los

automviles+ artculos de alta fidelidad+ m,uinas foto&r,ficas y traes.

4. Pro du c to s o B iene s n o Bu sc a d o s: 7on auellos cuya eumo+ son

bienes no buscados >asta ue el consumidor entra en contacto con

ellos a travs de la publicidad. *os cl,sicos eemplos de bienes no

buscados son los se&uros de vida+ enciclopedias o l,pidas funerarias.

Clasificacin de los Productos de Ne*ocios+ 7e dividen en siete tipos deproductos+ de acuerdo con su uso:

1. E qu i

p o M a y o r o In s ta lacione s: %l euipo mayor incluye bienes decapital como m,uinas &randes o costosas+ computadoras principales+

altos >ornos+ &eneradores+ aviones y edificios. *a caracterstica ue

diferencia a las instalaciones de otras cate&oras de bienes de ne&ocios

es ue afecta directamente a la escala de operaciones en la produccin

de bienes y servicios de una or&anizacin.

?


9/39

2. E qu i

p o Acc e s o r io o Acc e s o r io s d e E q u ip a m ie n to: (omprenden

euipo port,til y >erramientas por eemplo+ >erramientas de mano+

carretillas elevadoras5 y euipamiento de oficina por eemplo+ mesas de

oficina+ m,uinas de escribir5. %stos tipos de euipos no forman parte

de los productos terminados. 9ienen vida m,s corta ue la de las

instalaciones+ pero m,s lar&a ue la de los accesorios ue se utilizan en

la ee cruda.

4. Co m

ponen te s: 7on artculos ya terminados+ listos para su

ensamble+ o productos ue necesitan muy poco procesamiento antes

de formar parte de al&8n otro producto. *os eemplos incluyen

buas+ llantas y motores elctricos para autos.

#. M a te r ia les Pro c e s a do s: 7e usan directamente en la fabricacin de

otros productos. ; diferencia de las materias primas+ >an tenido al&8n

procesamiento. *os eemplos incluyen l,mina met,lica+ materias

umicas+ aceros especiales+ maderas+ arabe de maz y pl,sticos. ;

diferencia de los componentes+ los materiales procesados no retienen

su identidad en el producto final.

. u m inistros d e ! p e raci n: *os bienes de ne&ocios ue se

caracterizan por un bao valor monetario por unidad y una corta

duracin+ y ue contribuyen a las operaciones de una or&anizacin sin

convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros de

operacin.

@


10/39

*os suministros pueden ser de dos clases: 7uministros operativos por

eemplo+ lubricantes+ carbn+ papel para escribir a m,uina+ lapiceros5 y

productos destinados al mantenimiento y reparaciones pintura+ clavos+

brocas5. 7on el euivalente de los bienes de conveniencia en el terreno

industrial+ y normalmente se compran con un mnimo esfuerzo+

b8sueda y valoracin de alternativas.

". e rv icios d e los e #o cios o e rv icios a la E m p res a $ Incluyen

mantenimiento y servicio de reparaciones por eemplo+ limpieza de

cristales+ reparacin de m,uinas de escribir5 y servicios de consultora

por eemplo+ en materia le&al+ en materia de direccin+ en

publicidad5. *a contratacin de un proveedor eas veces: fri&orficos+ >erramientas mec,nicas y

ropa.

3. e rv icio s: 7on intan&ibles+ inseparables+ variables y perecederos.%n consecuencia+ suelen e


11/39

Otros Tipos de Productos+

7e&8n *aura )isc>er y Aor&e %speo+ otras clasificaciones de productos

trascendentes en la formulacin de estrate&ias+ son las si&uientes:

Productos de consu&o popular+ 7on productos fabricados ydestinados a consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial

adicional. 7e encuentran en lu&ares accesibles al p8blico en &eneral y se

compran re&ularmente para satisfacer una necesidad- son productos

destinados al mercado masivo.

Productos *anc(o+ %stos productos no redit8an una

&anancia considerable a la empresa+ pero sirven para vender otros o paradar una ima&en al consumidor de ue la empresa cuenta con todo lo

necesario.

Productos de i&pulso+ )un&en como base para dar aconocer otros productos de reciente creacin y caractersticas similares- en

ocasiones se >acen modificaciones a su diseo antes de su decadencia.

Productos de alta rotacin+ 7on los ue se producen en &rancantidad+ r,pidamente y para una temporada corta por eemplo+ esferasnavideas+ traes de bao+ tiendas de campaa+ impermeables+ etctera5.

Productos de &edia y /aa rotacin+ Bstos no tienen unaproduccin masiva. *a produccin es baa o intermedia de acuerdo con el

pedido de cada una de las empresas. %ntre otros+ pueden citarse mosaicos+

materiales elctricos+ estambres y tornillos.

Productos de te&porada+ 7on auellos ue se producencomo respuesta a la demanda en las diferentes pocas del ao por

eemplo+ u&uetes+ 8tiles escolares+ etctera5.

Productos i&portados+ 7on productos elaborados en ele


12/39

*os productos pueden describirse en trminos de sus caractersticas y

beneficios. *as caractersticas de un producto son sus ras&os- los beneficios son

las necesidades del cliente satisfec>as por tales ras&os. ;l&unos eemplos de

esos ras&os son: tamao+ color+ potencia+ funcionalidad+ diseo+ >oras de servicio

y contenido estructural. *os beneficios son menos tan&ibles+ pero siempre

responden a la pre&unta del cliente: C%n u me beneficia !ientras ue

normalmente los ras&os del producto son f,cilmente definibles+ >acer lo mismo

con sus beneficios puede ser m,s delicado+ ya ue e


13/39

Productos *en2ricos. 7e perciben muy pocas diferencias+ si acaso

e


14/39

ofrece una empresa de sus competidores. ;l&8n porcentae de los

consumidores ven la marca como una parte importante del producto y la eleccin

de una marca puede aadirle valor al producto+ por esto las decisiones sobre

la eleccin de marca constituyen una parte importante de la estrate&ia del

producto. %acia nuevos

productos ue le pueden resultar 8tiles. %n este 8ltimo+ el nombre de la marca

puede constituirse en una base sobre la cual se puede elaborar toda una >istoria

en relacin con las cualidades especiales del nuevo producto.

;simismo+ la marca proporciona ventaas de vendedor+ permite ue se

procesen los pedidos y localizar los problemas con mayor facilidad. %l nombre de

marca y la marca re&istrada proporciona proteccin le&al para ciertas

caractersticas 8nicas ue podran copiar los competidores. 9ambin permite


15/39

atraer a un conunto leal y redituable de compradores+ y ayuda a se&mentar los

mercados. %n &eneral+ la eleccin de marcas incrementa la innovacin+ al

proporcionar al producto un incentivo para buscar nuevas caractersticas ue

puedan prote&erse en contra de la imitacin de sus competidores. Incrementa

la eficiencia del comprador+ ya ue proporciona muc>a mayor informacin sobre

los productos y donde encontrarlos.

Decisin de l pa trocin io d e ma rca.

%l fabricante se&8n la mercadotecnia+ tiene tres opciones de respaldo a la

marca. !arca del productor o marca nacional+ marca ue es creacin y propiedad

del productor de un bien o servicio. !arca privada o marca de intermediario+

marca creacin y propiedad de un revendedor de un bien o servicio. !arca mi


16/39

percepcin de los consumidores. (uando se reposiciona una marca se debe

tener cuidado de no confundir a los clientes leales.

7eleccin del nombre de marca. %sta decisin debe realizarse con muc>o

cuidado+ y ele&ir un buen nombre ue pueda contribuir en &ran medida al os de los productos fsicos ue se ofrecen al mercado tienen ue

empacarse por su naturaleza. %l empaue incluye el diseo y la produccin del

envase o la envoltura del producto. %l empaue puede incluir el envase inmediatodel producto+ es decir el recipiente ue contiene el producto por eemplo una

botella de locin. 0n empaue secundario ue se tira cuando se pone en uso del

producto+ por eemplo la caa ue contiene la botella de locin. %l empaue

ue envo+ ue se necesita para &uardar+ identificar y enviar el producto+ por

eemplo una caa ue contiene una cantidad determinada de botellas de locin.

%l empaue tiene ue desempear muc>as de las tareas de venta+ desde

captar la atencin y describir el producto+ >asta realizar la venta en si. %l desarrollode un buen empaue para un producto nuevo eas decisiones+ la primera

tarea es establecer un concepto de empaue ue establece lo ue ste debe ser o

>acer por el producto. *ue&o >ay ue tomar decisiones en cuanto a elementos

especficos como tamao+ forma+ material+ color+ te


17/39

empaue debe ir de acuerdo con la publicidad+ el precio y la distribucin del

producto.

Eti6ueta

*a etiueta forma parte del empaue y contiene informacin impresa ue

aparece sobre el empaue unto con este. *as etiuetas van desde simples

letreros unidos al producto >asta compleos diseos &r,ficos ue forman parte del

empaue. *a etiueta puede llevar slo el nombre de marca o muc>a informacin.

*as etiuetas cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir cu,l %s la ue

uiere usar+ la etiueta identifica el producto o la marca+ clasifica el producto+

describe varios aspectos del producto uin lo >izo+ como+ dnde+ cuando+ u

contiene+ cmo se usa y cu,les son las normas de se&uridad5. Debe

ase&urarse ue las etiuetas conten&a la informacin necesaria.

4.7 Decisiones so/re la l0nea y &e"cla de productos.

'e "c la de productos

*a mezcla de productos+ son todos los productos ue ofrecen en venta

una compaa. *a estructura de mezclas de productos tienen dimensiones

tanto en amplitud como en profundidad. 7u amplitud se mide por el n8mero de

lneas de productos ue ofrece+ su profundidad por la variedad de tamaos+

colores y los modelos ue ofrecen dentro de cada lnea de productos.

*a mezcla de producto de una compaa puede describirse se&8n su

amplitud+ profundidad y consistencia. *a amplitud de la mezcla de productos+ se

refiere al n8mero de lneas diferentes de productos ue manea la compaa.

*a profundidad de la mezcla de productos+ indica cuantas versiones de cada

producto

se ofrecen dentro de la lnea.


18/39

*a (onsistencia de la mezcla de productos+ se refiere a ue tan parecidas

est,n sus diversas lneas de productos en cuanto a su uso final+ sus reuisitos

de produccin+ canales de distribucin u otros factores.

50ne a de productos

*a *nea de Productos es un &rupo amplio de productos ue se crea

para usos fundamentalmente similares y

ue posee caractersticas fsicas razonablemente

similares.

0na lnea de productos tambin puede ampliarse aadiendo nuevos

artculos dentro de la misma cate&ora. %o de un euecos para alear a los

competidores.

7i la mezcla real de productos vendidos difiere de productos en ue se

baso el an,lisis+ sur&ir, una diver&encia entre la utilidad esperada+ basada en el

modelo (osto H olumen H 0tilidad y la utilidad real. ;dem,s+ el Punto de

%uilibrio no ser, el mismo si la mezcla de productos realmente vendidos difiere

de la mezcla de productos empleada en el an,lisis.

4.4 'ercadotecnia de sericios.

%l mar/etin& de servicios es una rama del mar/etin& ue se especializa en

una cate&ora especial de productos los servicios+ los cuales+ apuntan a

satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado+ tales como educacin+

transporte+ proteccin+ ubilacin privada+ asesoramiento+ diversin+ crditos+ etc.

0n aspecto muy importante a considerar+ es ue el marketing de

servicios toma en cuenta las cuatro caractersticas b,sicas ue tienen los

servicios para tomar decisiones relacionadas con su mi< de mar/etin& producto+

plaza+ precio y promocin5. %stas caractersticas son: 15 intan#i%ilidad es decir+


19/39

ue los servicios no se pueden e


20/39

%l po ru de l ma r/etin& inte rna ciona l .

*a especializacin internacional y las fuentes de abastecimientos a lo lar&o de

distintos pases para eficientar la produccin. %n los mercados internacionales se

analizan distintos aspectos. 0no de ellos es la etapa de desarrollo econmico en uese encuentra la nacin. 7e estudian tambin factores tales como costumbres de

la poblacin+ se&mentaciones del mercado y el sistema poltico social del pas.

*os mercados Internacionales son vitales para muc>as empresas. ;l&unas

&randes corporaciones de %stados 0nidos obtienen m,s de la mitad de las utilidades de

impuestos de utilidades de !ar/etin& y produccin en el eo de contar con una

ventaa tecnol&ica. %n un pas una industria determinada+ frecuentemente

alentada por el &obierno y estimulada por los esfuerzos de unas cuantas

compaas+ aduiere una ventaa tecnol&ica sobre el resto del mundo.

*os mercados internacionales dan ori&en a oportunidades muy atractivas+ pero la

competencia es intensa. %l


21/39

sus necesidades+ &ustos o necesidades de la demanda. %l mar/etin&

Internacional tambin debe de tener en cuenta el r&imen y condiciones de importacin

de los insumos ue reuiera+ en muc>os casos+ la fabricacin de los productos a

ea de dedicarse al desarrollo de productos ori&inales+

modificar los productos eas fuentes de ideas. *as principales fuentes de

ideas son:

;uentes internas. %n un estudio se descubri ue m,s del # # K de todas lasideas nuevas se dan entro e a misma compaa. %sta puede encontrar nuevas ideas

mediante investi&acin y desarrollo formales. Puede esco&er cuidadosamente a

sus cientficos in&enieros o personal de fabricacin. *os vendedores de la compaa son

otra buena fuente porue tienen contacto diario con los consumidores.

Consu&idores+ (asi 2$ K de todas las ideas para productos nuevos provienende un an,lisis de os consumidores. *os deseos y necesidades de los consumidores

pueden vi&ilarse mediante encuestas del consumidor y &rupos de enfoue. *a firma

puede analizar las pre&untas y ueas de los clientes para descubrir nuevos productos

ue puedan resolver meor los problemas de los consumidores


22/39

:;


23/39

Co&petidores. ;lrededor de 2 " K de todas las ideas para productos nuevosprovienen de an,lisis de productos de la competencia. *as compaas compran

re&ularmente productos nuevos de la competencia+ los desarman para ver cmo

funcionan+ analizan su rendimiento en el mercado y deciden si la firma debera respondercon un nuevo producto propio.

Distri/uidores y Proeedores. *os revendedores est,n m,s cerca del mercado ypueden suministrar informacin acerca de los problemas de los consumidores y las

posibilidades de los productos nuevos. *os proveedores pueden informarle a las

compaas acerca de nuevos conceptos+ tcnicas y materiales ue puede usar para

desarrollar productos nuevos. L

Otras fuentes. Etras fuentes de ideas incluyen revistas especializadas+eibiciones y seminarios+ a&encias &ubernamentales- consultores de productos

nuevos- a&encias de publicidad- laboratorios comerciales y universitarios e inventores.

3: Ta&i"ado de Ideas:

*a &eneracin de ideas tiene como propsito crear un &ran n8mero de ellas. *a

finalidad de las etapas subsi&uientes es reducir el n8mero de ideas. %l primer paso esel tamizado de ideas. %n la etapa de tamizado+ la compaa debe evitar dos tipos

de errores. 0n error de %F(*07IE? ocurre cuando la firma descarta una idea ue es

buena. ;l&unas firmas se estremecen cuando piensan en al&unas de las ideas

ue >an descartado:

7i una compaa comete demasiados errores de %F(*07IE?+ sus est,ndares son

demasiado conservadores.

0n error de 7%M0IG ;D%*;?9% ocurre cuando la compaa permite ue una idea

mala pase a desarrollo y a comercializacin. %sto da lu&ar a productos ue pierden

dinero o ue producen utilidades decepcionantes.

:


24/39

%l propsito de la clasificacin es detectar y descartar ideas malas tan pronto

como sea posible.

*a mayora de las compaas eacen

al&unas estimaciones aproora en conceptos del producto.

%s importante >acer una distincin entre una idea+ un concepto y una ima&en del

producto. *a idea del producto es aulla ue la compaa podr, ofrecerle al mercado.

%l concepto de producto es una versin elaborada de la idea easta convertirla en al&unos

conceptos alternativos del producto+ evaluar el atractivo de stos para los consumidores y

esco&er el meor.

Prue/as del concepto+ %stos+ conceptos deben someterse a prueba usando

un &rupo apropiado de consumidores meta. *os conceptos pueden presentarse de

forma simblica o fsica. %n esta etapa es suficiente una descripcin verbal o &r,fica+aunue mientras m,s concreto y fsico sea el estmulo+ mayor ser, la contabilidad de

la prueba de conceptos. ; los consumidores se les presenta una versin

elaborada de cada

concepto.

::


25/39

4: Desarrollo de Estrate*ia de 'ercadotecnia+

*a formulacin de la estrate&ia de mercadotecnia consta de tres partes. *a

primera describe el tamao+ la estructura y el

comportamiento del mercado meta+ el

posicionamiento y las ventas planeadas del producto+ la porcin del mercado y las metas

buscadas para el ao- la se&unda parte de la formulacin de estrate&ia describe el

precio planeado del producto+ la estrate&ia de distribucin y el presupuesto de

mercadotecnia+ por 8ltimo la tercera parte describe las ventas planeadas a lar&o plazo.

8: )na tomado una decisin sobre el concepto del producto

y sobre la estrate&ia de mercadotecnia+ podr, evaluar el atractivo financiero de

la respuesta. *a &erencia debe revisar las proyecciones de ventas+ costos y utilidades

para determinar si satisfacen los obetivos de la compaa. %n caso positivo+ el producto

podr, pasar a la etapa de desarrollo.

Esti&acin de las entas: *a &erencia necesita estimar si las ventas ser,n lo

suficientemente elevadas para ue le proporcionen utilidades satisfactorias a la firma.*a administracin deber, eistorial de ventas de productos similares y

encuestar la opinin del mercado. 9ambin preparar, estimados de ventas mnimas y

m,


26/39

de investi&acin y desarrollo o el de in&eniera se encar&aran de convertirlo e un

producto fsico. %sta etapa muestra si la idea del producto puede traducirse a un articulo

factible o comercial

=: Prue/as de &ercado+

*e permiten al mercadolo&o obtener eacer el &asto de introduccin- el propsito b,sico es poner a

prueba el producto en situaciones reales+ as como tambin el completo pro&rama de

mercadotecnia+ ue incluye estrate&ias de posicionamiento del producto+ publicidad+

distribucin+ marcas+ precios+ etc. *os resultados de las pruebas de mercado pueden

usarse para >acer pronsticos m,s contables de ventas y utilidades.

%l n8mero necesario de pruebas de mercado vara con cada producto nuevo. *os

costos de las pruebas de mercado pueden ser enormes y adem,s llevan tiempo+

durante el cual la competencia puede tomar ventaa. (uando los costos de desarrollar e

introducir el producto son baos o cuando la &erencia ya est, confiada en ue el

nuevo producto tendr, acer muy pocas pruebas de mercado onin&una.

>: Co&erciali"acin+

Presumiblemente+ las pruebas de mercado le suministran a la &erencia suficiente

informacin para tomar una decisin final acerca de lanzar o no un producto nuevo. ; la

>ora de lanzar un producto la empresa debe tomar cuatro decisiones.

Cuando+ ?&o&ento oportuno: :*a primera decisin es si se trata del momentooportuno para introducir el producto nuevo

Dnde ?estrate*ia *eo*r


27/39

planeado de mercado con el tiempo. *as compaas peueas+ en particular+

:4


28/39

seleccionar,n una ciudad atractiva y pondr,n en marc>a una campaa rel,mpa&o

para entrar al mercado. %ntrar,n en otras ciudades una por una. *as firmas &randes

lanzar,n su producto en una re&in completa y despus se mover,n a la re&in

si&uiente. *as firmas con cadenas de distribucin nacional+ como las compaas

automotrices+ lanzar,n sus nuevos modelos en el mercado nacional a no ser ue >aya

escasez de produccin.

) 6ui2n ?prospectos de &ercado &eta:+ Dentro de los mercados decrecimiento &radual+ la firma debe diri&ir su promocin y distribucin a los meores

&rupos de prospectos. Presumiblemente+ la firma ya >a perfilado los prospectos

principales con base en pruebas de mercado preliminares. *os prospectos principales

para un nuevo producto de consumo tendr,n idealmente cuatro caractersticas: 15

ser,n adoptadores tempranos+ 25 ser,n &randes usuarios+ 35 ser,n lderes de

opinin y >ablar,n favorablemente acerca del producto+. 45 se les podr, alcanzar a

un costo bao.

C&o ?estrate*ia introductoria de &ercadotecnia:+ *a compaa debedesarrollar un plan de accin para introducir el nuevo producto en los mercados

de crecimiento &radual. Debe asi&nar el presupuesto de mercadotecnia entre

los elementos de la mezcla de mercadotecnia y >acer una secuencia de las

diversas actividades.

4.= Estrate*ias del Ciclo de @ida del Producto.

9ras lanzar el producto nuevo+ la &erencia uiere ue el producto disfrute de

una vida lar&a y feliz. ;unue no espera ue el producto se venda por siempre+ la

&erencia uiere obtener una cantidad de utilidades razonables para cubrir elesfuerzo y los ries&os ue invirti en su lanzamiento. *a &erencia est, consciente de

ue cada producto tendr, un ciclo de vida+ aunue no conozca por adelantado su

forma y

duracin.


29/39

:5


30/39

en ta s en cad a e tap a

%l curso ue si&uen las ventas y las utilidades del producto+ durante el

tiempo ue dura su vida. %l ciclo de vida consta de etapas.

1. %l desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra ydesarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto+ no

>ay ventas y los costos ue invierte la empresa se empiezan a acumular.

2. *a introduccin es un periodo durante el cual las ventas re&istran un

crecimiento lento+ mientras el producto se introduce en el mercado. %n esta etapa

no >ay utilidades+ debido a los elevados &astos de la introduccin del producto.

3. %l crecimiento es un periodo durante el cual se re&istra una aceptacin

r,pida en el mercado y un aumento de utilidades.

4. *a madurez es un periodo 6durante el cual el crecimiento de las ventas tiene

&ran aliento+ porue el producto >a sido aceptado por una &ran parte de

compradores potenciales. *as utilidades se euilibran o disminuyen+ debido aue e


31/39

reposicionamiento.

%l concepto del (P puede describir una clase de producto+ una forma de

producto o una marca. %l concepto del (P se aplica de manera diferente en cadacaso. *as clases de productos tienen ciclos de vida m,s lar&os. *as ventas de

muc>as clases de productos permanecen en la etapa de madurez durante muc>o

tiempo. Por el contrario+ las formas de productos suelen tener el comportamiento

est,ndar del (P. *as formas de producto+ pasan por una >istoria re&ular de

introduccin+ crecimiento r,pido+ madurez y declinacin. %l ciclo de vida de una

marca especfica puede cambiar r,pidamente en razn de los ataues y las

respuestas cambiantes de la competencia.

%l concepto del (P tambin se puede aplicar a lo ue se conoce como

estilos+ modas y modas pasaeras.

*os mercadlo&os pueden usar el concepto del (P como 8til marco de

referencia para describir la forma en ue operan los productos y los mercados.

%mpero+ cuando se usa el concepto del (P para pronosticar la actuacin del

producto o para desarrollar estrate&ias de mercadotecnia se presentan al&unos

problemas pr,cticos. Por eemplo+ los &erentes pueden tener problemas para

identificar en u etapa del (P se encuentra el producto+ para detectar cu,ndo

el producto pasa a la si&uiente etapa y para identificar los factores ue afectan el

paso del producto por las diferentes etapas. %n la pr,ctica+ es difcil pronosticar el

nivel de ventas en cada una de las etapas del (P+ la duracin de cada etapa y la

forma de la curva del (P.

Etapa de introduccin

*a etapa de introduccin se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por

primera vez. *a introduccin toma tiempo y las ventas suelen re&istrar un crecimiento

lento. Productos conocidos como el caf instant,neo pulularon muc>os aos antes de

:?


32/39

entrar a la etapa del crecimiento r,pido. %n esta etapa+ en comparacin con otras

etapas+ las utilidades son ne&ativas o escasas debido a las pocas ventas y a los

elevados &astos por distribucin y promocin. 7e necesita muc>o dinero para atraer a

los distribuidores y para crear inventarios.

%ablar a favor de l. Nabr,

competidores nuevos ue+ atrados por la oportunidad de obtener utilidades+

entrar,n al mercado. Bstos suelen introducir caractersticas nuevas en el

producto y el mercado se eora la empresa tambin

debe enfrentar la competencia. *as utilidades aumentan durante la etapa de

crecimiento+ conforme los costos de promocin se distribuyen entre un volumen

&rande y conforme baan los costos de produccin por unidad. *a empresa usa

varias

estrate&ias para sostener el crecimiento r,pido del mercado lo m,s posible. !eorala


33/39

:@


34/39

calidad del producto y suma caractersticas y modelos al nuevo producto. %ntra a

se&mentos nuevos del mercado.

Etapa de &adure"

%n al&8n punto+ el crecimiento de las ventas del producto se afloa+ es decir

ue entra en la etapa de la madurez. %sta etapa+ por re&la &eneral+ dura m,s tiempo

ue las etapas anteriores y presenta fuertes desafos para la &erencia de

mercadotecnia. *a mayor parte de los productos se encuentran en la etapa

de madurez del ciclo de vida y+ por consi&uiente+ la mayor parte de la

administracin mercadotcnica se refiere al producto maduro.

;unue+ al parecer+ muc>os productos en la etapa madura no cambian

durante periodos lar&os+ la mayor parte de los ue tienen ec>o para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. *os

&erentes de producto deben >acer al&o m,s ue slo ir al lado de sus productos

maduros o defenderlos+ una buena ofensiva es la meor defensa.

!odificacin del mercado

%n esta etapa+ la empresa intenta aumentar el consumo del producto. @usca

usuarios y se&mentos nuevos del mercado. %l &erente tambin busca maneras para

aumentar el uso entre los clientes presentes. (ampbell lo >ace ofreciendo recetas

y convenciendo a los consumidores de ue la 6sopa es buen alimento6. E la

empresa uiz,s opte por volver a posicionar la marca+ para ue atrai&a a un

se&mento mas &rande o de crecimiento m,s r,pido.

!odificacin del producto

%l &erente de producto tambin puede cambiar las caractersticas del producto+

para inspirar a un mayor uso. 0na estrate&ia. De meoramiento de la calidad

pretende

elevar el desempeo del producto- su duracin+ fiabilidad+ velocidad O &usto. %sta

:A


35/39

estrate&ia es efectiva cuando se puede meorar la calidad+ cuando los

compradores creen en lo ue se dice en cuanto a ue >a meorado la calidad y

cuando eos aos.

*as ventas disminuyen por muc>as razones+ inclusive los adelantostecnol&icos cambios en los &ustos de los consumidores y aumento de la

competencia. (onforme disminuyen las ventas y las utilidades+ al&unas empresas se

retiran del mercado. *as ue permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas del

producto.

!antener un producto dbil puede resultarle muy costoso a la empresa y no slo en

trminos de utilidades. %os costos ocultos. 0n producto dbil puede

ocupar demasiado tiempo de la &erencia. (on frecuencia+ reuiere austesabundantes de precios e inventarios. Geuiere publicidad y la atencin de los

vendedores.

=;


36/39

Conclusin

(onstantemente las empresas ue ofrecen productos o servicios se

enfrentan ante un mayor n8mero de competidores los mismos ue pueden

introducir innovaciones pero la forma de cmo se mantendran en el mercado

reuiere de un conocimiento sobre el mismo y principalmente de las

necesidades de nuestros clientes.

9ambin es importante considerar ue todos los productos tienen un ciclo de

vida y si ellos no se modifican o sustituyen su volumen de ventas+ su participacin

en el mercado y sus utilidades se ver,n afectadas o reducidas por la falta de

innovacin+ adicionalmente las empresas est,n inmersas en un mercado con

clientes ue esperan nuevos productos y perfeccionados ue

les permita satisfacer sus necesidades o e


37/39

para los nuevos productos o servicios+ e


38/39

!uentes de In"ormaci#n

@onta y !. )arber QPre&untas 7obre !ar/etin& y Publicidad .

7tanton+ %tzel y Ral/er+ Q)undamentos de !ar/etin&13a edicin. !cMraJ Nill.

!c(art>y y Perrault+ Q!ar/etin& Planeacin %strat&ica de la 9eora a la

Pr,ctica

11a edicin.

G. Gomero+ Q!ar/etin&+Palmir %.I.G.*.

Sotler P>ilip y ;rmstron& Mary+ Q)undamentos de !ar/etin&+ ta edicin+Prentice

Nall.

Sotler P>ilip+ QDireccin de !ar/etin& (onceptos %senciales+ Prentice

Nall. *aura )is>er+ Q!ercadotecnia2a edicin.


39/39

==

170438131-unidad-4-producto.doc

Documents