Download - ^ØÜ -ÿ |(Þ'ýnÙÌLoUz¾ê
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
13
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
A continuación se presentará de manera cronológica tesis de pregrado
y doctorales, nacionales e internacionales que reflejan parte de las variables
y dimensiones las cuales serán guía de la presente investigación. El trabajo
realizado por losinvestigadores citados abarca evaluaciones de imágenes
corporativas, conceptos y tipos de investigación que aportarán un sendero a
seguir.
Sin más preámbulo, es oportuno hacer referencia a la investigación
culminada por Vera (2004), denominada “Evaluación de la imagen
corporativa del Instituto de perfeccionamiento aduanero y comercio exterior
(IPACE, C.A.), en la ciudad de Maracaibo”, la cual fue presentada en la
Universidad Rafael Belloso Chacín (URBE).
El estudio tuvo como propósito hacer una evaluación de la imagen
corporativa del Instituto de perfeccionamiento aduanero y comercio exterior
(IPACE, C. A.) en la ciudad de Maracaibo, siguiendo los modelos teóricos de
los autores Ind (1990), Garbett (1995), Pizzolante (1996), Lambin (1996),
Kotler y Armstrong (1996), Van Riel (1995 y 1997), Dowling (1999), Quiroz
14
(1999), entre otros. Se trató de una investigación de campo, con un carácter
descriptivo, no experimental, ya que estuvo orientada a brindar solución a la
problemática de la organización en cuanto a la inexistencia, en la misma, de
una evaluación de la imagen corporativa. Para ello de llevó acabo un censo
poblacional.
En este sentido la investigación fue trasversal, debido a que la variable
fue medida una sola vez, mediante la aplicación de cuestionarios al Director
Ejecutivo y a los clientes internos y externos del IPACE. La técnica de
recolección de datos fue la observación mediante encuesta. Una vez
diseñados los instrumentos, los mismos fueron sometidos a dos (2) pruebas
con el fin de determinar su validez y confiabilidad.
Bajo estas perspectivas la primera prueba a la cual fue sometido el
instrumento fue validación de contenido, por parte de cinco (5) expertos en
mercadeo, quienes revisaron la pertinencia de los ítems formulados con la
variable, dimensiones e indicadores establecidos.
En cuanto a la confiabilidad, la misma fue obtenida mediante la
aplicación de dos (2) oportunidades del instrumento a un grupo de diez (10)
sujetos de la población, que luego fueron excluidos de la muestra. Dejando
una semana de lapso entre cada aplicación, con el propósito de determinar la
estabilidad de las respuestas. El valor asumido por el coeficiente de la
confiabilidad es de 0,89 lo que indica que el instrumento es altamente
confiable.
15
Como resultado se obtuvo que la Imagen Corporativa de IPACE era
medianamente aceptable por parte de los clientes internos y externos,
también se pudo determinar que las estrategias de comunicación empleadas
eran ineficientes. Por ello se sugirió mantener una misma línea de
información para sus clientes, crear y poner en práctica políticas
administrativas en la organización y mejorar la comunicación interpersonal e
impersonal dirigida a los clientes internos y externos.
El trabajo realizado por Vera (2004) se perfila como una muestra de los
aspectos a mejorar de las empresas venezolanas con respecto a la imagen
que proyectan y quienes son realmente. En este sentido, haber citado este
trabajo servirá para contextualizar la situación actual de muchas de las
empresas venezolanas, en especial la del Centro Clínico Materno Pediátrico
Zulia.
Continuando con las descripciones de los antecedentes de la presente
investigación es pertinente introducir a Karounga (2006), autor de la tesis
doctoral titulada “La imagen corporativa de las Entidades Financieras, caso
del Banco Sabadell en Cataluña” realizado en la Universitat Autónoma de
Barcelona.El propósito principal de la citada investigación, fue estudiar la
“imagen” procedente de la observación y de la consideración del nuevo
orden mundial caracterizado por el desarrollo de las NTC’s y la competencia
feroz. Además, el actual sistema económico está incrementando la
obligación a los empresarios a cuidar de la imagen que desean proyectar a
los consumidores cuyo nivel cultural e informativo es cada vez más alto.
16
La investigación se centra en el caso del Banco Sabadell al analizar la
imagen que sobre las entidades financieras en Cataluña percibe una parte de
sus clientes encuestados y aportauna respuesta a las hipótesis referentes a
la importancia de la imagen en la decisión de compra y los motivos
fundamentales que incitan a utilizar los servicios de una marca frente a sus
competidores.
Para elaborar esa tesis, se llevó a cabo un período de investigación en
el Gabinete de Comunicación y la Dirección del Marketing del Banco
Sabadell; posteriormente, en 2005, se realizó una encuesta con la
participación de 602 personas, se utilizaron autores como: Adreieu y Robinet
(1993), Koenes y Soriano (1997), Faus (2001), Castells (2000), Benton
(1992), Sam Black (1996), Freemantle (1998), entre otros.
Además, solo como elemento enriquecedor para la presente aportación,
se compararon algunos de los resultados con los recogidos en un estudio de
2004 encargado por el Banco Sabadell al grupo Inmark(www.inmark.es).
La confiabilidad de los datos se calculó mediante el método de
AlphaCronbach, obteniendo 0,94 para la primera variable y 0.97 para la
segunda, reflejando alto nivel de confiabilidad. La imagen negativa percibida
sobre los bancos y cajas en Cataluña procede principalmente de las
comisiones consideradas altas y numerosas (47%), la insuficiente realización
de obra social (14%) y la inadecuada comunicación con los clientes (5,3%).
Entre las entidades recriminadas destaca la Caixa (26%), seguida por BBVA
(17%), Banesto (6%) y Banco Popular (5%).
17
Se ha llegado a las conclusiones que a continuación se detallan: se
constata la importancia que tiene la influencia de la imagen sobre la decisión
de compra; pero dicha influencia no es suficiente para fidelizar o captar a los
clientes. Entre los motivos determinantes para la utilización de servicios de
las entidades financieras en Cataluña destacan la proximidad (52%), la
nómina (17%) y la familia (5,3%).
La investigación realizada por Karounga (2006) muestra un estilo de
investigación más detallado, ya que se investiga en otros ámbitos de la
imagen, como la “fidelidad”, es notoria la utilización de diferentes
herramientas y el contraste de los resultados, ya que aporta ideas concretas
para la búsqueda de la solución a ciertos problemas de la imagen de las
empresas investigadas, se considera este proyecto de investigación de gran
utilidad para la actual indagación, la cual toca otro campo, el de la salud,
específicamente la evaluación de la imagen corporativa del Centro Clínico
Materno Pediátrico Zulia.
Otra investigación relevante a citar fue la realizada por Linares (2010),
fue una tesis para obtener el título de magister en Ciencias de la
comunicación, mención: Gerencia de la comunicación, en La Universidad del
Zulia (LUZ) Facultad de Humanidades y Educación. División de estudios para
graduados. Su defensa fue el doce (12) de febrero de 2010. Su objetivo
general fue determinar la imagen corporativa desde la perspectiva del público
interno en el Hospital Hogar Clínica San Rafael.
18
Algunos de los autores que aportaron las bases de la investigación de
Linares (2010) fueron: Costa (1994), Chaves (2005), Garrido (2004), Gómez
(1996), Ind (1992), Mazarrasa (1994), Pizzolante (1996), Scheinsohn (1993),
Van Riel (1997). El estudio fue de tipo descriptivo con diseño de campo no
experimental y transversal; sustentado en la recolección de datos por medio
de un instrumento tipo cuestionario, de elaboración propia, constituido por
veinte y ocho (29) ítems de preguntas cerradas y de opción múltiple,
sometido a la validación de expertos de la imagen y metodología. Se realizó
un censo poblacional a un total de ochenta y cuatro (84) empleados.
Los resultados obtenidos, indicaron que a pesar de tener aspectos
considerados como fortalezas se ven afectadas por debilidades; en cuanto a
la identidad corporativa señalan que la organización hace buen uso de los
elementos de identidad visual a pesar de no poseer un manual que
establezca lineamientos, los empleados se sienten identificados con la
organización a pesar que no existen programas de adiestramiento para dar a
conocer la misión y visión. Se concluye que para lograr una buena imagen
corporativa se deberán implementar lineamientos establecidos.
Importante el aporte que esto hace a la investigación ya que nos ayuda
a discernir entre las fortalezas y oportunidades, por otra parte la importancia
de tener lineamientos establecidos en pro del fortalecimiento de la Imagen
Corporativa teniendo como premisa la situación actual de la empresa,
partiendo de esta, crear los lineamientos necesarios para solventar los
problemas.
19
Consecuentemente a la mencionada investigación, es pertinente
mencionar eltrabajo de grado realizado por Espina y Hoyos (2010), cuyo
título es “Evaluación de la imagen corporativa de la Agencia Aldrey
Publicidad en el Municipio Maracaibo” realizado en la Universidad Dr. Rafael
Belloso Chacín, Facultad de Humanidades y Educación, Escuela de
Comunicación Social, Maracaibo, cuyo objetivo general fue Evaluar la
imagen corporativa de la empresa Aldrey publicidad en el municipio
Maracaibo. Su teoría fue sustentada por los autores Ramírez (2006), Serna
(1999), Capriotti (1999), Arellano (2006), Rowden (2003), entre otros.
Fue una investigación definida por su propósito como evaluativa, de
acuerdo al método utilizado se catalogó como descriptiva, bajo la modalidad
de campo. Con un diseño transversal con una población conformada por (77)
sujetos, (1) gerente general, (11) sujetos del público interno, (40) sujetos de
la cartera de clientes actuales y (25) empresas consideradas clientes
potenciales, cabe destacar que se utilizó censo poblacional por cumplir por
ser una población finita y accesible.
Las técnicas he instrumento de recolección de datos usados para la
investigación fueron entrevistas y encuestas las cuales fueron analizadas y
sometidas a un proceso de validación de contenido, el cual consistió en la
evaluación por parte de los miembros del comité académico quienes
revisaron la pertinencia de los ítems con relación a las variables,
dimensiones e indicadores. Y de esta manera se analizaron cualitativamente
y cuantitativamente.
20
Como conclusión determinaron que la organización contaba con
herramientas comunicaciones para detectar, prevenir y corregir las fallas que
pudieran afectar la imagen corporativa de la agencia Aldrey publicidad, no
obstante, hay aspectos que podrían ser mejorados para así forjar y
consolidar la percepción adecuada por parte de su público externo, por lo
que se recomienda realizar un manual de identidad corporativa, de ese
modo, la agencia podrá dar cumplimiento a los objetivos y desarrollar nuevas
estrategias que permitan mayor eficiencia y eficacia de la misma.
Al tener la oportunidad de revisar el proceso investigativo de la
evaluación de la imagen corporativa de una agencia de publicidad, se notó la
utilización de una terminología sencilla, otro aporte interesante fue que
sustentaron su información con unavariedad de autores plasmando sus ideas
y las propias, convirtiendo así el producto finalen un material fácil y fresco
para leer.
Espertinente mencionar la investigación realizada por Conde; Cumare;
Osuna; Sandoval y Vílchez (2010) “Evaluación de la imagen corporativa del
Instituto de Ojos C.A; en el Municipio Maracaibo”. Realizada en la
Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, Facultad de Humanidades y
Educación, Escuela de Comunicación Social, Maracaibo.
Ya que su objetivo general es de evaluar la imagen corporativa del
Instituto de Ojos C.A. en el Municipio Maracaibo; esta investigación fue
sustentada por teorías tales como: Ferrel, Hartline y Lucas (2002), Gómez
(2008), Capriotti (2009), Chaves (2005), Schiffman (2006), Fleitman (2007)
21
entre otros. Fue una Investigación de tipo descriptiva y evaluativa bajo la
modalidad de campo diseño de Investigación trasversal para la cual usaron
tres (03) poblaciones, el Gerente del Instituto de Ojos, los trabajadores de la
empresa y personas de las diferentes parroquias del Municipio Maracaibo
constituyendo así el público externo.
Los resultados de la investigación determinaron que a pesar de que la
imagen corporativa fue rediseñada hace poco tiempo, posee ciertas
debilidades a nivel de estrategias comunicacionales y lo pertinente a
percepción ya que para cumplir su finalidad ésta debe proyectar la correcta
imagen para que los públicos sean capaces de identificarla sin problemas.
La anterior investigación fue de gran apoyo para complementar la
información obtenida hasta los momentos en el estudio que se lleva a cabo,
ya que la información con la cual trabajaron es reciente, y completa, por otra
parte la descripción de cada punto que fue tratado en la investigación fue
aprehensible.
Así como también es oportuno hacer referencia a la investigación
concluida por Gil; Palomino; Suárez; y Urdaneta (2011) cuyo nombre es
“Evaluación de la imagen corporativa de la empresa C.A. Energía Eléctrica
de Venezuela (ENELVEN) en el Municipio Maracaibo” la cual fue realizada
en Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, Facultad de Humanidades y
Educación, Escuela de Comunicación Social, Maracaibo.
Esta investigación fue realizada con el propósito de medir el nivel de
compromiso y atención que se ofrece a todos los clientes y constatar si
22
ENELVEN poseía una imagen organizacional acertada en la fecha de la
aplicación de los instrumentos.
El tipo de investigación está catalogada como descriptiva y evaluativa
de campo con (2) poblaciones el gerente general de la empresa y público
externo (Municipio Maracaibo), cuyo muestreo fue estatificado, se aplicó dos
instrumentos de recolección de datos; cuestionarios y entrevistas, a los
cuales se les aplicó la validez por parte de los expertos del comité académico
de la coordinación de investigación de la institución quienes revisaron la
pertinencia de los ítems con las variables, dimensiones e indicadores
establecidos, los datos se analizaron cuantitativamente y cualitativamente.
Con el resultado de la investigación se concluyó que la empresa poseía
un nivel de compromiso y atención ofrecido a todos sus clientes con personal
altamente calificado, los clientes se mantienen estimulados ya que cubren
sus expectativas con un excelente servicio en cuanto a atención al público y
por poseer una imagen organizada.
Este trabajo trae consigo un gran aporte para la investigación ya que los
autores citados fueron de gran ayuda para sustentar la teoría con la que
hasta los momentos se ha trabajado, por otra parte proporciona una idea real
de cómo se debe realizar un trabajo de este estilo.
2. BASES TEÓRICAS
Las bases teóricas de la presente investigación están orientadas por los
postulados de Costa (2003), Gómez (2006), Pizzolante (2006), Capriotti
(2008), Fleitman (2007) y Rivera, Arellano y Molero (2000), entre otros.
23
2.1. IMAGEN CORPORATIVA
Costa (2003, p.94) indica que la imagen corporativa es la conducta
global de la empresa, su cultura, sus productos, sus servicios, su calidad, su
capacidad de conectar con la gente, su capacidad de innovar; todo esto
constituye la imagen pública, sin estos valores que la empresa debe cultivar,
junto con su conducta ética, no son nada.
Por otra parte Capriotti (2008, p.28) define
La imagen corporativa como la imagen que tienen los públicos de una organización en cuanto a entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta, es decir, se entiende como la construcción mental de una empresa por parte de los públicos, la cual condicionará, en mayor o menor medida, la forma en que los individuos se relacionaránactuarán con la compañía.
Según Sánchez y Pintado (2009, p.18) la imagen corporativa puede
definirse como una evocación o representación mental que conforma cada
individuo, formada por un cúmulo de atributos referentes a la compañía; cada
uno de ellos puede variar, y puede coincidir o no con la combinación de
atributos ideal de dicho individuo.
Las teorías manejadas hasta ahora coinciden en que la imagen
corporativa no solo se refiere al uso de los ojos, sino al concepto que los
públicos tienen de determinada empresa, el cual obtienen de manera
consciente e inconsciente a través de la identidad corporativa y sus
relaciones dentro de la empresa en cuestión.
24
Debido a la similitud de los conceptos dados por los autores citados se
hace difícil mencionar las diferencias, sin embargo es válido y pertinente
decir que Sánchez y Pintado (2009) consideran que la imagen se crea de
manera personal y que bien pudiesen coincidir entre si, o no, mientras que
Capriotti (2008) agrupa a los públicos considerando sus semejanzas y
diferencias con respecto a la imagen difundida por la empresa, en contraste
con Costa (2003) quien afirma que darle valor a la imagen que tienen los
públicos solo trae soluciones, ya que son los mismos usuarios quienes
determinan de manera individual los aspectos a mejorar de la empresa en
cuestión.
Por consiguiente , se fija posición con el autor Costa (2003) el cual
señalaque la imagen es la conducta global de la empresa su cultura,
productos, servicios, calidad; el equipo de investigadores se siente
identificado con su concepto,ya que así es posible lograr que la empresa se
conecte de manera eficiente con sus clientes y a su vez conserve un flujo
constante de la información sobre la empresa y los aspectos que
definitivamente pueden mejorarse.
En conclusión los investigadores acuerdan que la imagen corporativa
hace a la empresa, ya que indica como el público la percibe.La imagen de
una empresa se constituye por el total de ideas que la opinión pública
relaciona con ella. La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en
la dirección de la percepción.
25
2.1.1. SITUACIÓN ACTUAL
Los autores Sánchez y Pintado (2009, p.3) señalan
Para conseguir una buena imagen corporativa el punto de partida debe ser siempre la realidad actual de la empresa, ya que sin hacer un análisis previo sería inútil intentar obtener la imagen corporativa. Por ello es fundamental conocer previamente cuales son las preferencias que tiene el consumidor con el fin de ofrecerle lo que desea y tener la mejor imagen posible en el mercado.
Según Capriotti (2008, p.10) la imagen corporativa adquiere una
importancia fundamental creando valor para la empresa y estableciéndose
como un activo intangible estratégico de la misma, ya que una organización
crea una imagen para sus públicos.
A su vezGómez y Gómez (2005, p.36) define que la situación actual es
el análisis exhaustivo de los elementos del entorno donde se materializa la
organización, en el cual se toman en cuenta las fortalezas y debilidades
internas, así como amenazas y oportunidades que enfrenta la institución.
Los autores antes mencionados coinciden en que la imagen corporativa
debe ser analizada y evaluada, concentrados en los puntos fuertes y débiles
específicos sus estrategias de segmentación, definición de mercados
objetivo y posicionamiento.
Por otra parte, las posiciones de cada autor tienen puntos divergentes
ya que Sánchez y Pintado (2009) alude a las preferencias del consumidor
para el análisis de la imagen corporativa Capriotti (2008) señala que la
imagen crea valor para la empresa y por último Serna Gómez (2003)
26
afirmaque es el análisis profundo donde se aprecian las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas.
Los investigadores se identifican con el autor Serna (2003) ya que se
mencionan los aspectos fundamentales en el estudio y análisis de las
tendencias o acontecimientos internos y externos ya que estos pueden
afectar al desarrollo de la imagen corporativa de la empresa.
Por lo tanto se concluye que la situación actual es el análisis exhaustivo
de los elementos del entorno donde se materializa la organización, en el cual
se toman en cuenta las fortalezas y debilidades internas, así como amenazas
y oportunidades que enfrenta la institución.
La situación actual viene dada a través de una variedad de factores, los
cuales ubican al investigador con respecto a la realidad de la empresa, tales
como sus puntos fuertes, puntos débiles y otros elementos de autentica
importancia que marcarán el rumbo a seguir tanto para los investigadores
como para la empresa en cuestión.
(a) Fortalezas
Se refiere a fortalezas como las actividades y atributos internos de una
organización que contribuyen y apoyan el logro de los objetivos de una
institución (Serna, 2003, p.36).
(b) Debilidades
Son todas aquellas actividades o atributos internos de una organización
que inhiben o dificultan el éxito de una empresa(Serna, 2003, p.36).
27
(c) Oportunidades
Son los eventos, hechos o tendencias en el entorno de una
organización que podrían facilitar o beneficiarel desarrollo de esta, si se
aprovecha en forma oportuna y adecuada (Serna, 2003, p.36).
(d) Amenazas
Define amenazas como los hechos o tendencias en el entorno de una
organización que inhiben, limitan o dificultan su desarrollo operativo (Serna,
2003, p.36).
2.1.2. COMPONENTES DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Martínez (2011, p.177) plantea que los componentes de la imagen
corporativa son:
Comunicación Corporativa: escrita, verbal, visual, gestual. Es la intangible del negocio. Ejemplos: La minuta de un restaurante, decoración de un hotel, la forma de hablar de los empleados; Realidad Corporativa: Como son sus instalaciones, como visten sus empleados, como son sus productos, como se prestan sus servicios. Es todo lo tangible de la empresa. Ejemplos: la indumentaria del personal, cómo es su trato con el cliente; Identidad de la empresa: Es la personalidad del establecimiento, lo que es y lo que pretende seres lo que le hace individual y le distingue y diferencia de los demás.
Por otro lado, Pizzolante (2006, p.85) indica que la imagen corporativa,
o sea, global de la empresa, reposa sobre cuatro componentes que se
28
relacionan entre sí: la imagen financiera, la institucional, la interna, y la del
producto. Quiere decir que de la sinergia que cada componente agrega al
valor final dependerá la reputación que gane la empresa frente a sus
públicos.
Capriotti (2008, p.26) indica:
Tiene una dirección, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable positiva o desfavorable negativa de la empresa. Tiene una intensidad, o sea la dirección de la imagen corporativa puede ser más o menos positiva, o más o menos negativa en los individuos. Tiene una motivación, constituida por el interés o los intereses fundamentales que llevan a que los sujetos tengan una dirección yuna intensidad determinada de la imagen de la organización
Siendo esto fundamental ya que determina la variación cualitativa de la
imagen corporativa en las personas.
Los autores antes mencionados coinciden enque los componentes de la
imagen corporativa están asociados a la percepción; y que el estudio y
evaluación de la misma, permite que el público idealice las características y
atributos de lo que dicha imagen representa.
Por otra parteMartínez (2011) resalta la parte tangible de las empresas,
definiéndolo comola personalidad del establecimiento, lo que es y lo que
pretende seres lo que le hace individual y le distingue y diferencia de los
demás.
Teniendo en cuenta las diferentes teorías, se fija posición con
Pizzolante (2006)ya que éste autor nos habla sobre la sinergia que cada
29
componente de la Imagen Corporativa agrega al valor final dependerá la
reputación que gane la empresa frente a sus públicos.
Se concluye que dicha información es relevante para la presente
investigación,ya que al evaluar la imagen corporativa, de determinada
empresa, es necesario determinarlos componentes de la misma, en este
caso la imagen corporativa y de esta forma evaluar los defectos y virtudes
que la empresa a evaluar.
La imagen corporativa, o sea, global de la empresa, reposa sobre
cuatro componentes que se relacionan entre sí: la imagen financiera, la
institucional, la interna, y la del producto. Quiere decir que de la sinergia que
cada componente agrega al valor final dependerá la reputación que gane la
empresa frente a sus públicos (Pizzolante, 2006).
Los componentes de la imagen vienen dados por datos específicos de
los sectores productivos de la empresa, el producto en cuestión, las finanzas,
su infraestructura y el propio concepto que se maneja dentro de la
organización; sin duda alguna cada uno proyecta información de sumo valor,
la cual podría bien ser utilizada a favor o en detrimento de la empresa en
cuestión.
(a) Imagen Financiera
La imagen financiera depende entre otras de aquellos que gerencia
tesorerías, finanzas, planificación estratégica, relaciones con los accionistas,
consultores en inversión que colocan las acciones en la bolsa, analistas,
entre otros” (Pizzolante, 2006, p. 85).
30
(b) Imagen Institucional
Es aquella que no está relacionada con lo puramente comercial,
depende del gerente general, el presidente de la junta directiva y demás
direcciones, el gerente de relaciones públicas, el gerente de planta, entre
otros (Pizzolante , 2006, p. 86).
(c) La Imagen Interna o Auto Imagen
Es aquella que siente el empleado de la empresa de su lugar de
trabajo, depende del gerente de personal o recursos humanos, relaciones
industriales, gerentes de área, entre otros, es decir, la imagen corporativa es
una síntesis de la identidad de la organización manifestada a partir de su
imagen funcional y su imagen intencional (Pizzolante, 2006, p. 86).
(d) La Imagen del Producto
Señala que la imagen del producto, depende del gerente de planta de
producción de control de calidad, de ventas y de distribución de la empresa,
entre otros (Pizzolante ,2006, p. 86).
2.1.3. NIVELES DE DESARROLLO DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Según Van Riel (1997, p.88, citado por Capriotti, 2008, p.23) en su
explicación comenta que las personas suelen asociar una mayor o menor
cantidad de atributos a una organización; esos niveles de complejidad
estarán en función del tipo de relación y/o situación en la que encuentren los
31
individuos y la organización. Posteriormente los agrupa en tres (3) categorías
adjudicándole a cada uno características específicas de los diferentes
públicos.
Los categoriza en niveles de desarrollo alto, medio y bajo; se determina
como nivel de desarrollo alto al grupo de personas que están muy
interesadas en el tema o en el sector, por el cual es probable que tengan una
red de atributos amplia, o vinculada a rasgos o atributos con un grado de
abstracción elevado. Por otro lado, señala a otro gran grupo de individuos,
los cuales están interesados en el tema o sector, pero no en un grado
importante. Finalmente engloba como tercer escalón el nivel de desarrollo
bajo donde las personas no están muy interesadas en el tema o sector y
tienen una red limitada y genérica de atributos, que se identifican con los
rasgos más concretos y visibles de la organización.
Por otra parte, Gómez y Gómez (2005, p.01) comentan que la imagen
viene a ser el resultado de todas las impresiones, conocimientos, conceptos,
tradiciones, sentimientos y creencias que tienen los individuos sobre un ente
jurídico o natural. Esta imagen pudiera tener connotaciones buenas o malas,
pero en todo caso ellas se derivan de las siguientes situaciones: Una imagen
real que se puede conocer a través de un diagnóstico que surge del producto
de una investigación que permite conocer debilidades, fortalezas,
oportunidades y amenazas que tiene una organización, con el fin de diseñar
una imagen a través de comunicaciones estratégicas planificadas.
Completada esa fase, se desarrolla la campaña, que una vez evaluada
permite conocer cuál es la imagen percibida por el target.
32
Se podrá determinar el nivel y tratamiento de los públicos de la imagen
corporativa a través de un análisis de la cultura y de la identidad
corporativas, lo que dará grosso modo la imagen real, posteriormente deben
crearse estrategias comunicacionales corporativas, lo que mostrará un claro
panorama de la imagen planificada, durante este proceso se hace inminente
un estudio contante tratamiento de los públicos y de los problemas que
vayan afectando directa o indirectamente a la organización. Así finalmente se
podrá evidenciar la imagen percibida por los públicos.
Después de hacer un consenso entre los investigadores se fija posición
con el concepto de niveles de la imagen corporativa de Capriotti (2008), ya
que la valoración de las concepciones están más de acuerdo con la realidad
a investigar en el presente trabajo especial de grado, pudiendo establecer el
nivel de la imagen corporativa del Centro Clínico Materno Pediátrico Zulia.
Es válido mencionar que los niveles de la imagen sirven para determinar
de manera relativamente precisa que tipo de atributos le otorgan los públicos a
determinada empresa y afianzar los aspectos que deberían ser considerados
para la aplicación de las estrategias y así mejorar la imagen paulatinamente.
Las personas suelen asociar una mayor o menor cantidad de atributos a
una organización; esos niveles de complejidad estarán en función del tipo de
relación y/o situación en la que encuentren los individuos y la organización.
Posteriormente los agrupa en tres (3) categorías adjudicándole a cada uno
características específicas de los diferentes públicos.
Los categoriza en niveles de desarrollo alto, medio y bajo; se determina
como nivel de desarrollo alto al grupo de personas que están muy
33
interesadas en el tema o en el sector, por el cual es probable que tengan una
red de atributos amplia, o vinculada a rasgos o atributos con un grado de
abstracción elevado.
Por otro lado, señala a otro gran grupo de individuos, los cuales están
interesados en el tema o sector, pero no en un grado importante, el cual es
denominado nivel de desarrollo medio. Finalmente engloba como tercer
escalón el nivel de desarrollo bajo donde las personas no están muy
interesadas en el tema o sector y tienen una red limitada y genérica de
atributos, que se identifican con los rasgos más concretos y visibles de la
organización (Capriotti, 2008, p.58).
Los niveles de desarrollo se caracterizan por proveer atributos que, de
acuerdo a la cantidad de estos, se irá ubicando a la empresa en determinada
categoría.
(a) Nivel de desarrollo alto
Las personas están muy interesadas en el tema o en el sector, por lo
cual es probable que tengan una red de atributos amplia, o vinculada a
rasgos o atributos con un grado de abstracción elevado. En estos casos
puede llegar a establecerse una red de 10 a 12 atributos y muchos de ellos
con un grado importante de abstracción (Capriotti, 2008, p.58).
(b) Nivel de desarrollo medio
Los individuos están interesados en el tema o sector, pero no en un
grado importante. En este caso, se establecerá una red de atributos bastante
34
amplia, pero no muy profunda. Se pueden llegar a reconocer entre 5 y 8
rasgos, algunos de ellos abstractos(Capriotti, 2008, p.58).
(c) Nivel de desarrollo bajo
En este caso, las personas no están muy interesadas en el tema o
sector, y tienen una red limitada y genérica de atributos (2 o 3), que
identifican con los rasgos más concretos y visibles de la
organización(Capriotti, 2008, p.58).
2.1.4. PERCEPCIÓN
Los autores Rivera, Arellano y Molero (2000, p.70)indican, aunque los
estímulos sensoriales puedan ser los mismos para todas las personas cada
una de ellas percibirá cosas distintas. Este fenómeno lleva a concebir la
percepción como resultado de dos tipos de inputs: las sensaciones o
estímulos físicos que provienen del medio externo en forma de imágenes,
sonidos, aromas, entre otros. Los inputs internos que provienen del individuo
como son las necesidades, motivaciones y experiencia previa y que
proporciona una elaboración psicológica distinta de cada uno de los
estímulos externos.
Según Belch yBelch (2005, p.125) es importante para la empresa saber
como los consumidores adquieren y usan la información de fuentes externas,
pues de eso dependerá la estrategia de comunicación. Las compañías se
interesan sobre todo en la manera en que:1) los consumidores perciben la
35
información externa,2) eligen y prestan atención a las diversas fuentes de
información, y 3) interpretan esa información. Estos procesos son parte de la
percepción en la que el individuo recibe, elige, organiza e interpreta la
información para formarse una idea del mundo. La percepción es un proceso
individual que depende de factores internos, como creencias, experiencias,
necesidades, estado de ánimo y expectativas personales. El proceso de la
percepción también recibe influencia de las características del estimulo
(tamaño, colores e intensidad) y del contexto en el cual se reciben.
SegúnBasurto (2005, p.280)es lo que el público ve, escucha e interpreta
respecto a la empresa.
La percepción que tiene el público tal vez no tenga que ver con la realidad de la empresa o con la manera que se percibe. Porque la visión que tienen los integrantes de la empresa y la que tienen los clientes pueden ser muy distintas (Basurto, 2005.p.280)
El público tiene una visión muy limitada de la empresa, se hacen una
idea ycrean una imagen, sobre la misma a partir de lo que ven en la
superficie, de lo que escuchan, el resto lo interpretan lo imagina o lo
adivinan. Si en términos de fondo el cliente recibe un mal servicio y por otra
parte en términos de forma la empresa tiene algo negativo que pueda ver el
público lo percibirá y recordara a la empresa en eso mismo términos le
comentaran a sus familiares, amigos, colegas relacionados o conocidos
Dentro del estudio se observa que los tres autores manejan similitud en
lo que a percepción se refiere, según Rivera y otros (2000) los individuos
36
pueden estar sujetos a los mismo estímulos bajo las mismas condiciones
pero la forma en las reconocen, seleccionan, organizan e interpretan en un
proceso individual por otra parte, Belch y Belch (2005) indica que la
percepción es un proceso individual que depende de factores internos, como
creencias, experiencias, necesidades, estado de ánimo y expectativas
personales. El proceso de la percepción también recibe influencia de las
características del estimulo (tamaño, colores e intensidad) y del contexto en
el cual se reciben.
Por otra parte, el enfoque de Basurto (2005) es divergente y maneja e
indica que la visión que tienen los clientes pueden ser muy limitada: se hacen
una idea, se crean una imagen sobre la misma a partir de lo que ven en la
superficie, de lo que escuchan, el resto lo interpreta lo imagina o lo adivina.
Si en termino de fondo el cliente recibe un mal servicio y por otra parte en
termino de forma si la empresa tiene algonegativo que pueda ver el publico lo
captará y lo recordará en esos mismos términos y le comentará a sus
familiares, amigos, colegas, relacionados y conocidos.
Luego de hacer un consenso entre los autores citados se fija posición
con el concepto de los autores Rivera, y otros (2000), ésta indagación tuvo
como objetivo establecer las diferencias entre las teorías de los autores ya
citados, básicos para el presente trabajo.
Se señala a manera de conclusión que la percepción puede ser descrita
como la forma en la que se ve el mundo, todo lo que está alrededor, recibido
de manera primaria a través de la imaginación y por consiguiente creando
37
así las expectativas, y en un segundo plano, mucho más real y conciso que
es el que brinda el mundo mismo y que se percibe a través de la vista, el
olfato, el tacto, el gusto y el oído dándole así contexto a las sensaciones.
Aunque los estímulos sensoriales puedan ser los mismos para todas las
personas cada una de ellas percibirá cosas distintas. Este fenómeno lleva a
concebir la percepción como resultado de dos tipos de inputs: las
sensaciones o estímulos físicos que provienen del medio externo en forma
de imágenes, sonidos, aromas, entre otros. Los inputs internos que
provienen del individuo como son las necesidades, motivaciones y
experiencia previa y que proporciona una elaboración psicológica distinta de
cada uno de los estímulos externos (Rivera, y otros, 2000).
La percepción es la interpretación de un individuo con respecto al
ambiente que le rodea, los cinco sentidos (oído, olfato, gusto, tacto y vista)
convergen para dar lecturas específicas de situaciones abstractas, es decir,
a través de los sentidos conjugados con la inteligencia se producen
reacciones, basadas en la información recogida por el individuo.
(a) Sensaciones
Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a una
estimulación de órganos sensoriales(Rivera, y otros, 2000, p.70).
(b) Expectativas
Las personas tienden a percibir los productos y sus atributos de
acuerdo con sus expectativas. Por ello, cuandoel contenido de los anuncios
38
coincide con los intereses o expectativas del sujeto receptor, es posible un
mayor acercamiento del mensaje(Rivera, y otros, 2000, p.70).
(c) Motivos
Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan y
lo que desean. Cuanto mas fuerte sea la necesidad .mas fuerte será la
tendencia a ignorar los estímulos no relacionados con el ambiente y a
destacar los que se necesitan (Rivera, y otros, 2000, p.70).
2.1.5. EFECTIVIDAD DE LA IMAGEN CORPORATIVA
El autor Daft (2007, p.73)sugiere que la efectividad esta definida como
la capacidad de la organización en términos relativos o absolutos, para
obtener recursos escasos y valiosos para integrarlos y organizarlos
exitosamente, la obtención y administración exitosa de los recursos es el
criterio mediante el cual se evalúa la efectividad organizacional.
Según Fleitman (2007, p.98)la eficiencia y eficacia son elementos
básicos para cumplir los objetivos propuestos en las empresas. La eficacia
mide los requisitos acumulados en función de los objetivos que han
propuesta, presuponiendo que esos objetivos se cumplan de manera
organizada y ordenada sobre la base de su prelación.Eficiencia consiste en
la medición de los esfuerzos requeridos para alcanzar los objetivos, el costo,
el tiempo, entre otros.
39
Por otra parte,Robbins y Decenzo(2002, p.213) menciona que las
decisiones en grupo suelen ser más precisas, ya que la evidencia indica que en
promedio los grupos toman mejores decisiones que los individuos, resaltando
que esto no significa que todos los grupos obtengan ventajas de todo individuo,
más bien se ha encontrado que las decisiones en grupo son mejores que las
que hubieran sido alcanzadas por el individuo promedio en el grupo.
Comparando las tres teorías se puede notar las similitudes entre las
teorías de Robbinsy Decenzo(2002), Fleitman (2007)resaltan el hecho de
que el trabajo en grupo es más eficiente que el individual. Por otra parte Daft
(2007) en su teoría habla sobre la capacidad de la organización es crucial
para obtener resultados eficientes.
Los investigadores se identifican con el autor Fleitman (2007), Infiere
que para determinar la efectividad es necesario hacer un análisis exhaustivo
de la eficiencia y de la eficacia tambiénhabla sobre un conjunto de
indicadores: eficiencia y eficacia, estos logran que los resultados efectivos en
todos los ámbitos, fijan posición con éste, ya que su teoría es adaptable a la
problemática con la que se está trabajando en el proyecto.
En resumen se concluye la gran importancia que tiene el conocer estos
términos dentro de cualquier institución, organización, incluso el uso de estos
conceptos en la vida diaria ya que la efectividad es la capacidad de lograr
el efecto deseado, acción que el algún momento determinado cada persona
hará teniendo presente la importancia de la eficiencia para cumplir lo
anteriormente dicho, ya que así se denotaría la capacidad de lograr el efecto
en cuestión con el mínimo de recursos posibles y viables.
40
Para determinar la efectividad es necesario hacer un análisis exhaustivo
de la eficiencia y de la eficacia (Fleitman 2007, p.158).
Establecer las diferencias básicas de la eficiencia y la eficacia
permite que los empleados reconozcan la manera de ser más efectivos en
sus labores. Tomar en cuenta factores como el tiempo, la calidad y la
adecuación de los costos podrían ser de contundente relevancia.
(a) Eficiencia
Refiere que la eficiencia consiste en la medición de los esfuerzos
requeridos para alcanzar los objetivos. El costo, el tiempo, el uso adecuado
de factores materiales y humanos, cumplir con la calidad propuesta,
constituyen elementos inherentes a la eficiencia (Fleitman, 2007, p.98).
(b) Eficacia
Comenta que la eficacia mide los resultados alcanzados en función de
los objetivos que se han propuesto, presuponiendo que esos objetivos se
cumplen de manera organizada y ordenada sobre la base de su prelación
(Fleitman, 2007, p.98).
3. SISTEMA DE VARIABLES
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL
Imagen corporativa
41
3.2. DEFINICIÓNCONCEPTUAL
La imagen corporativa es la conducta global de la empresa su cultura,
productos, servicios, calidad. Con lo que el equipo se sienteidentificadoya
que de esto logra que la empresa se conecte con el cliente y a su vez esté
recibiendo la información sobre la empresa, que la misma desea que tenga
(Costa, 2003, p.94).
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL
La imagen corporativa de una empresa es la manera como ésta se
conecta con el cliente y recibe información de ella. Tal es el caso del Centro
Materno PediátricoZulia en el Municipio Maracaibo, cuya imagen está
constituida por su cultura, servicios, valores y comunicación, la misma será
evaluada para determinar de qué manera la perciben sus públicos.
Ésta variable será medida mediante las dimensiones: Situación Actual,
con sus indicadores: Análisis interno y análisis externo; Componentes de la
Imagen con sus indicadores: comunicación corporativa, identidad corporativa
e identidad de la empresa; niveles de la imagen con los indicadores: nivel de
desarrollo alto, nivel de desarrollo medio y nivel de desarrollo bajo;
percepción con los indicadores: sensaciones, expectativas y motivos;
efectividad con los indicadores: eficiencia y eficacia. Tal como se desarrolla
en el cuadro de Operacionalización.
Esta variable fue medida mediante un instrumento de recolección de
datos elaborado por:Albano, Herrera, Martínez y Páez (2012) tomando como
base las dimensiones e indicadores del siguiente cuadro operacional.
42
CUADRO 1 OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE IMAGEN CORPORATIVA
Objetivo General: Evaluar la Imagen Corporativa del Centro Clínico Materno Pediátrico Zulia en el Municipio Maracaibo
Objetivos
Específicos
Variables
Dimensiones
Situación Actual
Componentes de Imagen corporativa
Niveles de Imagen
Percepción
Efectividad
Indicadores
-Fortalezas -Oportunidades -Debilidades -Amenazas
-Imagen institucional -imagen financiera -Imagen interna o auto imagen -Imagen del producto -Nivel de desarrollo alto. -Nivel de desarrollo medio. -Nivel de desarrollo bajo. -Sensaciones -Expectativas -Motivos -Eficiencia -Eficacia
Diagnosticar la situación actual de la Imagen Corporativa del Centro Clínico Materno Pediátrico Zulia en el Municipio Maracaibo.
Imagen Corporativa
Describir los componentes de la Imagen Corporativa del Centro Clínico Materno Pediátrico Zulia en el Municipio Maracaibo. Determinar el nivel de la Imagen Corporativa del Centro Clínico Materno Pediátrico Zulia en el Municipio Maracaibo. Determinar la percepción del público con respecto a la Imagen Corporativa del Centro Clínico Materno Pediátrico Zulia en el Municipio Maracaibo. Determinar la efectividad de la Imagen Corporativa del Centro Clínico Materno Pediátrico Zulia en el Municipio Maracaibo.
Fuente: Albano, Herrera, Martínez, Páez (2012).