Diseño del sistema de evaluación y control de resultados

UT 8

La mejor evaluación que puedes hacer a un jugador de baloncesto es mirarle a los ojos y ver lo asustado

que está.Michael Jordan

índice

Variables de control: Cuantitativas y cualitativas Criterios y métodos de evaluación y control Fijación de estándares de evaluación Evaluación de las actividades de ventas Control estadístico de las ventas Control por ratios Evaluación de la calidad y el desempeño Control ABC de los clientes Evaluación del plan de ventas y satisfacción del cliente Acciones correctoras para rectificar las desviaciones Requisitos mínimos de un plan de control Elaboración de informes de seguimiento

Variables de control cuantitativas y cualitativas El sistema de control de una organización comercial es:

Conjunto de procedimientos Que buscan evaluar y orientar a los vendedores Siendo percibidos por los vendedores Influyendo en sus:

Conocimientos Actitudes Comportamientos

Variables de control cuantitativas y cualitativas Los sistemas de control determinan:

La elección de medidas de evaluación del rendimiento La información que se utilizará para orientar el comportamiento de los

vendedores La retroalimentación de estos

Variables de control cuantitativas

Volumen de ventas Cuotas de ventas Margen bruto Pedidos Clientes Visitas por día Días trabajados por el vendedor Gastos directos Tiempo dedicado a cada venta Otros: Comunicaciones enviadas, llamadas telefónicas…

Variables de control cuantitativas

Ventajas: Sencillo de aplicar La evaluación es objetiva Se trata de información continua.

Inconvenientes: No se diferencian las circunstancias (zonas, problemas del vendedor…) No se considera el esfuerzo y recursos para evaluar el resultado

Variables de control cualitativas

Se valora en función del modo en que se realiza la actividad de ventas Se utilizan medias cualitativas vinculadas a la conducta del vendedor:

Actitud Conocimiento del producto Habilidades Apariencia…

Se analizarán de modo subjetivo por el responsable de ventas. Es un sistema eficaz cuando:

La fuerza de ventas no es muy amplia Los sistemas cuantitativos no son muy justos

Inconveniente: Excesiva subjetividad Dificultad de establecer incentivos

Variables de control cualitativas

Esfuerzo de los vendedores Conocimiento de productos, clientes… Relaciones con los clientes Aspecto personal Rasgos de la personalidad Alto compromiso de los vendedores en tareas encomendadas Incremento de la motivación de la fuerza de ventas Mayor aceptación de las líneas de autoridad y trabajo en equipo Incidencia positiva sobre comportamiento y resultados Mayores probabilidades de satisfacción de los clientes

Criterios y métodos de evaluación y control de la fuerza de ventas Destacar la importancia de establecer criterios para lograr obtener

metas Se suelen asignar objetivos de venta a los vendedores (cuotas de

venta) El proceso de control puede mostrar la necesidad de:

Ajustar la estrategia comercial Ajustar la capacitación de la fuerza de ventas

Resaltar la necesidad de evaluación continua de los planes de venta.

Fijación de estándares de evaluación y control Se necesita la observación y medida por comparación frecuente De unas magnitudes previstas Y sus consecuentes realizaciones Posibilitando disponer de unas diferencias Para poder ajustar las decisiones Que se deberán tomar para lograr los objetivos planificados Previamente es necesario analizar:

Datos de ventas Zonas, clientes, canales, productos… Gastos de los vendedores

Fijación de estándares de evaluación y control Para fijar los estándares:

Fase 1: Establecer un criterio predeterminado para valorar de modo constante el resultado y la evolución de la actividad

Fase 2: Medir los resultados conseguido y la actividad en curso Fase 3: Comparación entre los resultados efectivos y los criterios

prestablecidos, pudiendo detectarse desviaciones. Fase 4: Acciones dirigidas a corregir desviaciones

Fijación de estándares de evaluación y control

Fijación de estándares de evaluación y control Debemos definir unos estándares de referencia Los estándares han de ser:

Factores cuantitativos Medibles Posibiliten visión objetiva de la situación

Fijación de estándares de evaluación y control Clases de estándares:

Fijos o absolutos: Ej. Cuota anual de ventas Variables: Comparan resultados reales con objetivos periódicos. Evidencian

desviaciones aunque no la causa Analíticos o de diagnósticos: Analizan las causas por las que el vendedor

no logra objetivos Se suelen usar:

Número de visitas Frecuencia de visitas Clientes visitados Contenido de las visitas

Evaluación de la actividad de ventas en función de los resultados Se trata de una evaluación basada principalmente en resultados cuantitativos Dicha evaluación se materializa en cuotas

Relacionados con los objetivos reales relacionados con la planificación. Las evaluaciones se centran en las actividades reales que desempeñan los

vendedores: Número de ventas Ingresos generados Relación de ventas respecto a años anteriores

Se pueden utilizar medidas más subjetivas: Atención al cliente Apariencia del vendedor…

Evaluación de la actividad de ventas en función de los resultados Tanto se utilicen elementos cuantitativos o cualitativos Interesa ver si se ha cumplido la previsión realizada con la

planificación de objetivos. Cuando no se cumple surgen las desviaciones:

Los resultados reales diferencian de los estimados Según se conocen los datos reales, estos se deben compararse con

los previstos Es preciso conocer las causas de las desviaciones:

Causas justificadas Causas injustificadas, ej. objetivos irrealizables.

Evaluación de la actividad de ventas en función de los resultados

Las desviaciones deben analizarse para establecer parámetros de corrección. Y establecer las causas de esas desviaciones Si son controlables o no Si las desviaciones se corresponden con motivos:

Internos: Se producen en la organización, son controlables y pueden ser corregidas Externos: Ajenas a la empresa, son difíciles de prever y evitar Aleatorias: Por motivos imprevistos.

Evaluación de la actividad de ventas en función de los resultados

Para poder realizar la comparación de resultados previstos con los reales: Los objetivos han de ser fiables Los resultados analizables han de ser controlables Sistema de información fiable y veraz Diferenciar desviaciones de la mala estimación en la previsión Las desviaciones producidas deben ser asignadas a los centros de responsabilidad que las han

producido

Evaluación de la actividad de ventas en función de los resultados

Calculo de desviaciones En valor absoluto:

Desviación =Cantidad prevista- cantidad real En valor porcentual:

% de desviación= Desviación/Planificado %

Evaluación de la actividad de ventas en función de los resultados

Tipos de desviaciones: De ventas

Ventas presupuestadas - reales De coste de ventas

Coste de ventas estimado -real En composición

Considera el coste estimado, ventas reales y estimadas Económicas

Coste previsto- coste real Técnica

Consumo previsto – ventas realizadas Otros tipos de gastos

Comparación entre gastos estimados con los que se han producido realmente

Control estadístico de las ventas: Total anual móvil y total mensual móvil

Las cifras que arrojan las ventas pueden variar por motivos estacionales, puntuales…

Se busca un medio para absorber las diferencias temporales Por eso se utilizan:

Total Anual Móvil Suma de las ventas del mes actual más las acumuladas en los últimos doce

meses a lo que ser resta la cifra de ventas del año anterior durante ese último mes

Total Mensual Móvil Se divide el TAM obtenido cada mes entre doce Se obtiene la medida mensual de ventas del último año

Control por ratios

Permite la comparación en periodos diferentes Permite efectuar un seguimiento de la actividad y resultados de cada

vendedor Las empresas fijan un nivel de ratio:

Y es este nivel el nivel de aceptación del vendedor Determina el rendimiento de los comerciales

Los ratios han de referirse a requisitos: Alcanzables Objetivos Flexibles Igualitarios

Control por ratios

Evaluación de la calidad del trabajo y desempeño comercial En la evaluación de la calidad del trabajo y desempaño comercial Participan tanto el vendedor como el responsable comercial Se analiza el trabajo y la conducta de cada uno de los vendedores Para ello se han de seguir las pautas y la política establecida por la

empresa Características:

Es una revisión formal Debe ser periódica Se analiza el trabajo realizado, si se han logrado los objetivos planteados Se establecen áreas de mejora y se establecen planes de formación

Evaluación de la calidad del trabajo y desempeño comercial Ventajas:

Destacar la motivación para lograr una buena evaluación Las espera de mejor retribución Mejores resultados Informa de cómo se esta realizando un trabajo…

Inconvenientes: El evaluado puede no percibir justicia en su evaluación

Control abc de clientes

Es un control de comportamiento de los vendedores y no de las ventas Se refiere a:

Visitas realizadas, forma de atender clientes Se comprueba si los clientes más importantes están bien atendidos Se clasifican los clientes por categorías

Decidiendo tiempos, esfuerzos y estrategias Partiendo de un listado de clientes y su facturación del año. Se ordenaran:

A: Clientes que más aportan (70%) B: Clientes que continúan (20%) C: Resto de clientes

El objetivo es que los clientes B y C suban de categoría

Evaluación del plan de ventas y satisfacción del cliente Se debe realizar:

Periódica Formal Continua

Los resultados obtenidos se deben evaluar en función del momento para considerar la distancia respecto a los objetivos estimados

Evaluación del plan de ventas y satisfacción del cliente Considerar en la evaluación:

Objetivos fijados Puntos débiles y fuertes de la fuerza de ventas Media y valor de la fuerza de ventas Sistemas de remuneración Control y reducción de los gastos de venta

En relación al cliente: mejor preguntárselo mediante encuestas Considerar devoluciones, incidencias…

Acciones correctoras para rectificar desviaciones Cuando existen desviaciones de los estándares fijados Si los objetivos no eran realistas se deberán replantear de nuevo Si existen cambios inesperados se deberán considerar Cabe volver a formar, cambiar responsabilidades, despedir… La corrección ha de realizarse tan pronto posible.

Requisitos mínimos de un plan de control comercial Permite detectar posibles fallos y desviaciones Pudiendo aplicar soluciones y medidas correctoras No es necesario esperar a cerrar un periodo para realizar el control Mediante el control se pueden conocer las realizaciones parciales Permite una capacidad de reacción casi inmediata Conviene establecer un plan de contingencia para cuestiones

eventuales

Elaboración de informes de seguimiento y control de los comerciales Los informes han de recoger los resultados logrados por los

vendedores Deben recoger información relacionada con la visita, resumen de lo

tratado, medidas a implementar, información de los clientes… Informe diario o report

Remisión diaria en la oficina. Informe mensual.

Se emite para los directivos de la empresa Por los jefes de ventas y responsables comerciales. Recoge información facilitada por los vendedores.