Bodega Hernández-Carvajal Diseño de identidad para nuevo producto

Equipo: Julián Andrade, Belén Diaz Colodrero, Maite Etchegoyhen, Noelia López Dirección creativa: Julián Andrade

Hernández-Carvajal

1. Introducción. 2. Antecedentes. 3. Valores. 4. Atributos. 5. Metáfora. 6. Personalidad. 7. Narrativa. 8. Análisis de la competencia.

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1.Introducción.

• Divisiones internas en la organización. • Marca “Seleccionados” con imagen deslucida y quedada en el tiempo. • Grupo comprador debió construir nueva bodega y buscar viñedos de terceros. • Objetivo de la gerencia: lograr un vino de 90 puntos reales en el Wine Spectator.

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2. Antecedentes.

• Desde comienzos de siglo la familia H-C producía uvas en Mendoza para otras bodegas.

• A fines de los ´70 Don Julián H-C lanza su primer producto: “Seleccionados”. • Entonces se ubica en el segmento premium con éxito. Gana posición entre

consumidores que aprecian la calidad y la posibilidad de expresar prestigio a través de la marca.

• A fines de los ´80 sufre una caída en su credibilidad por la merma de la calidad ofrecida.

• Con el paso del tiempo los clientes perciben la marca como “quedada”.

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• En los ´90 H-C vende la marca de la bodega al grupo internacional BT, especializado en comercializar bebidas alcohólicas finas de alto precio. H-C se queda con la bodega y los viñedos.

• En la actualidad la marca cuenta con buena imagen internacional pero una imagen deslucida a nivel local:

“La familia durante los años previos a la venta se dedicó a ordeñar la marca.” “Nacimos queriendo ser Armani y hoy tenemos un poco de Versace.” (Jefe de Producto)

“H-C es una gran marca, en mi mercado es un muy buen value for money. Nuestras etiquetas son muy conocidas y prestigiantes, a nuestro consumidor le gusta mostrarse.” (Ventas EEUU)

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3. Valores.

Producto H-C Grupo BT

Cepas

90 pts

Cherry Picking

Fundador

Posicionamiento internacional

Trayectoria en segmento premium

Grupo Internacional

Alto Perfil

Experiencia comercial en bebidas alcohólicas

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julianandrade.comExcelencia internacional

Grupo 3: Hernández-Carvajal

julianandrade.comAutenticidad

julianandrade.comPertenencia

Autenticidad

Excelencia internacional

Pertenencia

VectoresBodega Hernández-Carvajal

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4. Atributos.

BÁSICOS

DIFERENCIADOS

PREFERENCIALES

PRODUCTO H-C GRUPO BT

Tangibles Intangibles Tangibles Intangibles Tangibles Intangibles

Cepas exportables

Calidad 90 pts

Técnica Cherry Picking

Sabor del Nuevo Mundo

Experiencia de sentidos

Cosmopolita

Viñedos propios y de

terceros

“Seleccionados”

Trayectoria en mercado premium

Reconocimiento local

Quedado en el tiempo

Imagen extrovertida

Grupo Internacional

Alto Perfil

Experiencia en comercialización bebidas premium

Compromiso

Profesionalización

Transparencia

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5. Metáfora

Conexión

Nuestra propia identidad se basa no sólo en lo que pensamos sobre nosotros mismos sino también en que nuestras asociaciones ayudan a hacernos lo que somos.

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Vectores es la fuerza que impulsa al cliente hacia un grupo de pertenencia en el cual la excelencia

internacional y lo auténtico son valores constitutivos.

Vectores

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6. Personalidad.

Hombre de 45 años, con algunas canas,

voz grave y de acento europeo.

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julianandrade.comCálido

Talentoso Integro

Experimentado

julianandrade.comContemporáneo Internacional Sofisticado Influyente

7. Narrativa.

“Julián Hernández-Carvajal tuvo una visión: crear un vino de selección que reuniera lo mejor del Nuevo Mundo. Las limitaciones de su época le impidieron llevar esa idea a su máxima expresión y así fue como el tiempo se encargó de convertir esa rica tradición vitivinícola en recuerdo. Inspirados por la audacia de Don Julián, renovamos su promesa inyectándole nueva pasión.

Vectores nace con la fuerza de un elegido. Nuestras uvas surgen de los terruños mas destacados y son tratadas con procesos en los que la tecnología y la tradición confluyen armoniosamente. Dentro de cada botella se encuentra el talento de nuestros enólogos para revelar el carácter genuino de cepas centenarias. Vectores ofrece vinos estructurados y elegantes, distintivos por su color intenso y profundo; y por la complejidad de sus aromas y sabores.

Hoy elaboramos con orgullo un vino premium de exportación que supera los más altos estándares internacionales y que es parte del selecto grupo de bebidas finas que comercializamos a ambos lados del Atlántico. Honramos el legado de Hernández-Carvajal al hacer de Vectores la auténtica expresión de identidad de los paladares más exigentes del mundo.“

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Franco Elegante Atrevido Extrovertido Llamativo Expresión Alto Perfil Carácter

Selección Exigencia Conocimiento Estándares internacionales Cepas centenarias Selecto Cherry-Picking Equilibrio Tecnología Tradición Excelencia

Deleite Excepcional Horizonte Magnitud Visión Renovación Prestigio Elegido Orgullo Alma

Placer Sentidos Momentos Vivencia Experiencia Elegante Premium Lujo

Banco de Palabras

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8. Análisis de la competencia.

Mito de Fundador

Red de comercialización

global

Aristocracia Belga

Variedad de varietales

Trayectoria local

Metáfora: Viaje o

Equilibrio

Bodega Taylorjulianandrade.com

Bodega Argañaraz

Mito de Origen y Tradición

Salta

Torrontés

Metáfora: Transformación

Innovación tecnológica

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Bodega X

Nuevo Terruño: Patagonia

Sin trayectoria

Cepas tradicionales

Metáfora: Viaje o

Conexión

Innovación tecnológica

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Muchas gracias.

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