1

DIRECCIÓN COMERCIAL – I

Administración y dirección de empresas

TEMA – 7 :

COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN:PUBLICIDAD

Profesor: Javier Oubiña Barbolla

2

EL “MIX” DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA

Publicidad

Promociónde Ventas

MK Directo RelacionesPúblicas Fuerza de

Ventas

• Transmisión de información impersonal y remunerada para la promoción de productos

• Ofrecimiento de incentivos a corto plazo para conseguir un aumento rápido de las ventas

• Proposición directa de venta al consumidor potencial a través de un medio de comunicación. Suele tratarse de una comunicación individualizada mediante el uso de bases de datos, pero incluye también la inserción de cupones respuesta en medios de comunicación impresa y anuncios en TV o radio en los que se facilita la dirección postal o el teléfono de contacto para realizar el pedido u obtener información sobre el producto

• Programas genéricos destinados a crear una corriente de opinión favorable de la sociedad hacia la empresa, y mejorar así la percepción de su imagen institucional y de sus productos

• Comunicación en persona realizada por un vendedor que trata de cerrar una operación con un cliente

COMUNICACIÓN

3

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN

DiariosRevistasVallas

TelevisiónCine

RadioBannersFolletosDisplays

Dism. de precioAum. de cantid.Facilid. de pagoConcurs./SorteosMuestras gratuit.Vales descuento

RegalosFerias de muestras

Noticias de prensa(relac. con medios)

Acciones debuena vecindad

Obras de caridadPatrocinio

Confer / SeminPublicaciones

Informes anualesLabor de pasillo

MailingTelemarketing

DataminingCall center

VendedoresComercialesVisitadores

Negociadores

PUBLICIDADPROMOCIÓNDE VENTAS

MK - DIRECTORELACIONES

PÚBLICASFUERZA

DE VENTAS

4

PublicidadPublica, Penetrante, Expresiva, Impersonal

Promoción de ventasComunicación, Incentivo, Invitación

Relaciones públicasAlta credibilidad, Habilidad para captar

otros clientes, Exageración

Venta personalEncuentros cara a cara, Relaciones, Respuesta

Marketing directoNo público, A la medida, Actualizado, Interactivo

Decisión del mix de comunicación

5

Principales decisiones en publicidad: 5 “m”

Establecimiento de objetivosEstablecimiento de objetivos

Decisión del presupuestoDecisión del presupuesto

Decisión del mensajeDecisión del mensaje Decisión de los mediosDecisión de los medios

Evaluación de resultados

mission

money

message media

measurement

6

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

“TARGET”(Público Objetivo)

Características socio-económico-demográficas

Características psicográficas

FINES

Informar

Persuadir

Recordar

OBJETIVOFUNDAMENTAL

Provocar el comportamiento deseado(Aumento de ventas, conducta adecuada)

OBJETIVOSSEGÚN LA

ETAPA DELPROCESO DEDECISIÓN DECOMPRA DELCONSUMIDOR

Notoriedad

Conocimiento

Apreciación

Preferencia

Convicción

Compra

7

Modelos de jerarquía de respuesta

Modelocomunicación

Modelo AIDA

ModeloInnovaciónadopción

ModeloJerarquíade efectosFASES

Fase cognos-

citiva

Fase afectiva

Fase decomporta-

miento

Toma deconciencia

Prueba

Adopción

Interés

Evaluacióin

Compra

Gusto evaluac.

Preferencia

Convicción

Toma deconciencia

ConocimientoAtención

Interés

Deseo

Acción Conducta

Actitud

Intención

Exposición

Recepción

Respuestacognitiva

MODELOS

8

PRESUPUESTO PUBLICITARIO

COSTES

Producción

Inserción (emisión)

Investigación

MÉTODOSDE DETERMINACIÓN

% de ventas

Paridad competitiva

Cantidad sobrante

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS DE MARKETING

9

MENSAJE PUBLICITARIO

CONTENIDO

Acorde al posicionamiento del producto

Deseable, exclusividad, credibilidad

Atractivos racionales, emocionales, morales

FORMA

Diseño de conclusiones

Colocación de los mejores argumentos

No confundir creatividad con efectividad

Argumentaciones en 1 o 2 direcciones

Lenguaje (adaptación, “slogan”)

CREACIÓN

Reunión con agencia (“briefing”)

Presentación, tests y aprobación

Desarrollo creativo (“story board”, …)

Producción

Fuente

10

REVISTASVentajas: Alta selectividad geográfica y demográfica,Credibilidad y prestigio en algunos casos, reproducción de altacalidad, larga vida, exposición que perduraLimitaciones: La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo,muchas vesces no existe garantía de posición en el soporte

PUBLICIDAD EXTERIORVentajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada,bajo coste, baja competenciaLimitaciones: Selectividad de audiencia limitada,limitaciones creativas

Medios de comunicación impresos

PERIÓDICOS (DIARIOS)Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura delmercado local, amplia aceptación, alta credibilidad Limitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre,pequeña audiencia pasiva

PUBLICIDAD DIRECTAVentajas: Selectividad de audiencia, flexibilidad,sin competencia de anuncios dentro del medio, personalizaciónLimitaciones: Coste relativamente elevado, imagen pobre

11

Medios de comunicación audiovisuales

RADIOVentajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica ydemográfica, bajo costeLimitaciones: Sólo sonido, menor atención que la televisión,exposición fugaz

CINEVentajas: Calidad técnica imagen, bajo coste de exhibición,Audiencia cautivaLimitaciones: tiempo de cortesía, coste de producción

TELEVISIÓNVentajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance Limitaciones: Coste absoluto elevado, en principiomenor selectividad de la audiencia

INTERNETVentajas: Selectividad audiencia, coste reducido, expansióndel medio, interactividad, información y venta, flexibilidad formatosLimitaciones: Competencia múltiples portales, población adulta(alcance todavía limitado)

12

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: Conceptos clave

Público objetivo

Impacto OTS / OTH

Alcance

Neto

Bruto GRPs

Cobertura

Frecuencia

CPM

13

INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS

Medio de comunicación - soportes

Audiencia: Número de personas expuestas

AIMC - EGMTaylor Nelson Sofres

OJD

Difusión y tirada

Definición de perfiles en las audiencias por parte de los estudios

14

INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS

Universo (EGM) = 33.576.000Audiencia “Marca” = 2.476.000

Público objetivo (empresa, hombresmayores de 18 años) = 15.091.000

Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000

Conceptos: coeficiente de afinidad, rating, share

15

INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS

Universo (EGM) = 33.576.000Audiencia “Marca” = 2.476.000

Público objetivo (empresa, hombresmayores de 18 años) = 15.091.000

Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000

Audiencia Útil “As” = 425.000

MARCA

AS

Duplicación (de audiencias útiles) = 160.110

Conceptos: Audiencia netaAudiencia bruta

16

FRECUENCIA Y ALCANCE EFECTIVOS

Nº de Impactos

% Población

17

Modelos de reparto de lainversión publicitaria en el tiempo

Mes

Nº de mensa-Jes al mes

Concen-trada

Uniforme Creciente Decreciente Alternante

Conti-nua

(9)Intermi-

tente

18

AnuncioAnunciopobrepobre

AnuncioAnunciomediocremediocre

AnuncioAnunciomediomedio

AnuncioAnunciobuenobueno

AnuncioAnuncioexcelenteexcelente

0 20 40 60 80 100

Valoración de un anuncioValoración de un anuncio

________TOTALTOTAL

(Atención) ¿En qué medida elanuncio capta la atención? __20(Lectura) ¿En qué medida el anuncioinduce a leer más? __20(Cognición) ¿Es suficientemente claroel mensaje principal? __20(Afectivo) ¿En qué medida es eficazsu llamamiento? __20(Comportamiento) ¿En qué medidaInduce el anuncio a actuar? __20

19

Valoración de la eficaciade la publicidad

Valoración de la eficaciade la publicidad

Efectos sobre losobjetivos

de la comunicación:¿Comunica bien el anuncio?

Efectos sobre losobjetivos

de la comunicación:¿Comunica bien el anuncio?

MEDICIÓN DE LA PUBLICIDAD

Efecto sobre las ventas:¿Se han incrementado

las ventas?

Efecto sobre las ventas:¿Se han incrementado

las ventas?

“Pre” y “pos” test

“Test de recuerdo a las 24 h.

Técnicas cualitativas

Test de recuerdo espontáneoy sugerido

Dificultad (aislamiento y retardo efecto)

Índice de eficacia publicitaria:Cuota de mercado / Cuota de inv. Public.

Serie temporales

Diseño experimental(test de alta y baja inversión)