diana lorena velez sedano - uao

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PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA DELI PEDRITO

DIANA LORENA VELEZ SEDANO

UNIVERSIDAD AUTÒNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES SANTIAGO DE CALI

2009

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PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA DELI PEDRITO

DIANA LORENA VELEZ SEDANO

Trabajo de Pasantía para optar al título de profesional en Mercadeo Y Negocios Internacionales

Director EDGAR JOSE VELAZCO

Administrador de Empresas

UNIVERSIDAD AUTÒNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES SANTIAGO DE CALI

2009

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Nota de aceptación:

JAIRO QUESADA

Jurado

LUIS RAUL DOMINGUEZ

Jurado

Santiago de Cali, 23 de Junio de 2009

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A DIOS, MI LUZ EN EL CAMINO, A MIS PADRES, ABUELA Y HERMANO QUE ME APOYARON SIEMPRE CON SU INCESANTE E INCONDICIONAL CONFIANZA Y APOYO.

DIANA LORENA VELEZ

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AGRADECIMIENTOS

Quiero darles las gracias a todas aquellas personas que de alguna u otra manera me han apoyado en esta experiencia de vida, en especial a mi Tía Betty, Mi Tía Estrella y Mi Tío Gonzalo. A Juan Pablo, por todo su apoyo y comprensión, y mi director Edgar José Velasco, que ha sido mi guía y mi tutor en esta experiencia de vida.

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CONTENIDO

Pág.

RESUMEN EJECUTIVO 17

INTRODUCCION 19

1. FASE I - CONCEPTUAL 20

1.1. TITULO 20

1.2. MARCO DE REFERENCIA 20

1.2.1. Marco teórico 20

1.2.2. Marco conceptual 22

1.2.3. Marco contextual 24

1.2.4. Marco legal 24

1.3. METODOLOGIA 24

2. FASE II - INFORMACION 26

2.1. ANTECEDENTES - HISTORIA DE LA EMPRESA 26

2.2. ANALISIS DE LA EMPRESA 27

2.2.1. Análisis de las 4`C de la empresa 27

2.2.1.1. Compañía 27

2.2.1.2. Cliente 31

7

2.2.1.3. Clima 31

2.2.1.4. Competencia 32

2.2.2. Análisis de las 4`P de la empresa 35

2.2.2.1. Producto 35

2.2.2.2. Precio 36

2.2.2.3. Plaza 37

2.2.2.4. Promoción 37

2.2.2.4.1. Publicidad 37

2.2.2.4.2. Promoción 37

2.2.2.4.3. Relaciones públicas 40

2.2.2.4.4. Fuerza de ventas 40

3. FASE III - ANALISIS 41

3.1. ANALISIS SITUACIONAL INTERNO 41

3.1.1. Definición de la empresa 41

3.1.2. Visión de la empresa 42

3.1.3. Misión de la empresa 42

3.1.4. Objetivos de la empresa 42

3.1.5. Valores de la empresa 42

3.1.6. Estructura de la empresa 44

3.1.7. Evaluación del desempeño 44

3.2. ANALISIS SITUACIONAL EXTERNO 51

8

3.2.1. Análisis del medio ambiente externo 51

3.2.1.1. Factores económico y social 51

3.2.1.2. Factor cultural 53

3.2.1.3. Factor tecnológico 54

3.2.1.4. Factor político 55

3.2.1.5. Conclusión de factores del mercado 56

3.2.2. Análisis del medio ambiente competitivo 56

3.2.3. Descripción de la competencia 59

3.2.4. Análisis crecimiento - participación 60

3.2.5. Análisis de la competencia 61

3.2.5.1. Modelo de las cinco fuerzas de Porter 61

3.2.5.1.1. Ingresos de los competidores 61

3.2.5.1.2. Amenazas de sustitutos 63

3.2.5.1.3. Poder de negociación de los proveedores 63

3.2.5.1.4. Poder de negociación de los compradores 64

3.2.5.1.5. Rivalidad entre empresas competidoras 64

3.2.5.2. Conclusión análisis de la competencia 65

3.3. PERFIL DEL CONSUMIDOR 66

3.3.1. Factores personales 66

3.3.2. Factores psicológicos 68

3.4. Análisis del comportamiento de compra 68

3.4.1. Factores que afectan el proceso de compra 69

9

3.4.2. Que compran 69

3.4.3. Donde compran 69

3.4.4. Cuando compran 70

3.4.5. Porque compran 70

3.4.6. Como compran 70

3.5. MERCADO OBJETIVO 71

3.6. ESTACIONALIDAD 71

3.7. EL PROBLEMA 71

3.7.1. Planteamiento del problema 7

3.7.2. Formulación del problema 74

3.7.3. Justificación 74

3.8. OBJETIVOS 75

3.8.1. Objetivo general 75

3.8.2. Objetivos específicos 76

3.8.3. Meta 76

3.9. ANALISIS DOFA 76

3.9.1. Estrategias de la matriz DOFA 80

4. FASE IV - DIAGNOSTICO 83

4.1. EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS 83

4.2. EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS 86

4.3. CICLO DE VIDA 89

10

4.4. EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO EXTERNO 90

4.5. VENTAJA COMPETITIVA 94

5. FASE V - FORMULACION DE ESTRATEGIAS 95

5.1. BASES DE FORMULACION 95

5.2. PLANTEAMIENTO DE NUEVAS OPORTUNIDADES 97

5.2.1. Análisis producto / mercado 97

5.3. ANALISIS DE LA CATEGORIA 99

5.3.1. Tamaño de la categoría 100

5.3.2. Crecimiento de la categoría 100

5.4. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR 101

5.5. NUEVAS OPORTUNIDADES DE MERCADO 101

5.5.1. Alternativas 102

5.5.2 Evaluación de alternativas de mercado objetivo 104

5.5.3. Selección y definición del mercado objetivo restante 105

5.5.4. Microsegmentacion del mercado objetivo 107

5.5.4.1. Segmentación geográfica 107

5.5.4.2. Segmentación demográfica 107

5.5.4.3. Segmentación psicográfica 107

5.5.4.4. Segmentación conductual 108

5.6. FORMULACION DE ESTRATEGIAS 108

5.6.1. Estrategias corporativas 108

11

5.6.2. Programas de marketing 108

5.6.2.1. Selección de estrategias 109

5.6.2.1.1. Estrategias de producto 109

5.6.2.1.2. Estrategias de plaza 109

5.6.2.1.3. Estrategias de precio 110

5.6.2.1.4. Estrategias de promoción 110

5.6.2.2. Justificación y tácticas de las estrategias 110

5.6.2.2.1. Estrategias de producto 110

5.6.2.2.2. Estrategias de plaza 111

5.6.2.2.3. Estrategias de precio 111

5.6.2.2.4. Estrategias de promoción 113

5.6.3. Esquematización de las opciones estratégicas 114

6. FASE VI - GESTION DEL PLAN 115

6.1. PROCESO DE EJECUCION DE ESTRATEGIAS 115

6.1.1. Implementación 115

6.1.2. Control 115

6.1.3. Evaluación 115

6.1.4. Índices de evaluación 116

6.1.5. Plan de contingencia 116

6.1.5.1. Objetivos del plan de contingencia 116

6.1.5.1.1. Objetivos anuales 116

12

6.1.5.1.2. Objetivos a largo plazo 117

6.1.5.2. Estrategias para el plan de contingencia 117

6.1.5.3 Indicadores de evaluación 118

6.2. Presupuesto para la mezcla de mercadeo 120

6.3. Cronograma de actividades 121

6.4. Resultados financieros 122

6.4.1. Estado de resultados 122

6.4.2. Balance general 123

6.5 Proyección de ventas 124

6.6. Presupuesto de ventas 140

7. CONSLUSIONES 141

8. RECOMENDACIONES 143

BIBLIOGRAFIA 144

13

LISTA DE TABLAS

Pág.

Tabla 1. Matriz de Competencia 33

Tabla 2. Cuadro de evaluación de desempeño interno 45

Tabla 3. Cuadro de segmentación de mercado 71

Tabla 4. Matriz DOFA y cruces 77

Tabla 5. Matriz EFI 84

Tabla 6. Matriz EFE 87

Tabla 7. Cuadro de evaluación de desempeño externo 91

Tabla 8. Matriz de ventaja competitiva 94

Tabla 9. Cuadro de bases de formulación 95

Tabla 10. Matriz Ansoff 97

Tabla 11. Evaluación de alternativas de mercado 104

Tabla 12. Matriz de selección de mercados 105

Tabla 13. Presupuesto para la mezcla de mercadeo 120

Tabla 14. Cuadro de cronograma de actividades para el año 2009 121

Tabla 15. Proyección de ventas en unidades para el año 2009 124

Tabla 16. Proyección de ventas en pesos para el año 2009 128

Tabla 17. Proyección otras ventas en unidades para el año 2009 132

Tabla 18. Proyección otras ventas en pesos para el año 2009 136

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LISTA DE FIGURAS

Pág.

Figura 1. Imágenes de la empresa 28

Figura 2. Material grafico promocional 38

Figura 3. Matriz de Boston Consulting Group 60

Figura 4. Ciclo de vida de Deli Pedrito 89

Figura 5. Dimensiones del mercado de referencia 102

Figura 6. Mercado resultante 107

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LISTA DE ANEXOS

Pág.

Anexo A. Productos listos 146

Anexo B. Lista de precios punto de Venta 36

Anexo C. Calificación análisis interno 45

Anexo D. Cadenas de comidas rápidas se mueven 150

Anexo E. Tendencias de consumo en Colombia 152

Anexo F. Tecnologías para la preservación de los alimentos 154

Anexo G. Comidas rápidas se reacomodan 158

Anexo H. Un momento propicio para el sector de las comidas 159

rápidas

Anexo I. Ranking de cadenas de comidas rápidas en Colombia 161

Anexo J. Colombia y los prelistos, mercado listo para crecer 162

Anexo K. Tendencias de Consumo en Colombia 164

Anexo L. Comidas rápidas ganan un espacio a la hora del 167

desayuno

Anexo M. Tecnología y ciencia para comidas rápidas, listas y 170

prelistas

Anexo N. Análisis de la categoría de comidas rápidas en Colombia 173

Anexo O. Estudio de las comidas rápidas 177

16

Anexo P. Dinámica del consumo en Colombia 183

Anexo Q. Calificación de selección y evaluación de alternativas 104

Anexo R. Ventas en Unidades Año 2008 184

Anexo S. Ventas en pesos año 2008 188

Anexo T. Otras ventas en unidades del año 2008 192

Anexo U. Otras ventas en pesos del año 2008 196

Anexo V. Costos unitarios de materia prima 200

Anexo W Costos de producción por referencia 201

Anexo X Estudio de Consumo en cadenas de comidas rápidas y 214

Kioscos, consumo y preferencias en la ciudad de Cali.

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RESUMEN EJECUTIVO

Al terminar nuestros estudios se nos presentan grandes desafíos, los cuales debemos como profesionales integrales, tener la capacidad de confrontar nuestros conocimientos y actitudes a fin de lograr con éxito los objetivos planeados. Esta oportunidad es la gran enseñanza de mirar más allá de lo que se nos presenta en el contexto de la vida laboral al culminar nuestros estudios, es por esto que este plan de mercadeo cobra una gran importancia y un sentido personal en mi proyecto de vida, este será el soporte y una guía de mis objetivos y metas a futuro. El presente estudio se ha realizado como proyecto de grado para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales. El escenario de estudio fue la Empresa Deli Pedrito, con el propósito de formular e implementar un Plan de Mercadeo para el año 2009.Este plan de mercadeo es desarrollado con la intención de tener una guía de orientación del negocio de la producción y comercialización de pasteles de hojaldre, dejar atrás 3 años de funcionamiento pasivo y crecimiento vegetativo en la industria de comidas rápidas y darle un giro al negocio. Dándole una reestructuración, ya que hay mucho por hacer, teniendo este plan de mercadeo como un foco de ubicación apoyado y soportado en diferentes estrategias y actividades que permitan conseguir el objetivo principal que es: lograr un mayor crecimiento y expansión en el sector. En cuanto al mercado meta de la empresa, el objetivo es mediante una estrategia de desarrollo de mercado, no limitar esfuerzos en atraer y capturar aquellos consumidores que cumplan con las características determinadas y el perfil requerido, que estén en la capacidad y en las condiciones de comprar los pasteles de hojaldre en sus diferentes presentaciones y que lo conviertan en un hábito de consumo. Teniendo en cuenta que para diferenciarme de mis competidores ya no basta con darles a los clientes precios que se ajusten a su presupuesto, ofrecerles un buen servicio y productos de primera calidad; la clave está en involucrar sus emociones mediante experiencias inolvidables. Es por esto que la imagen del negocio es trascendental para el éxito del mismo. Los clientes no consumen un producto, si no la imagen que tienen del mismo. Desarrollar una estrategia de distribución como uno de las herramientas estratégicas más importantes para lograr posicionamiento y expansión en el mercado. Con el propósito de poner los productos de la empresa al alcance de los clientes, en el lugar, el tiempo con las cantidades adecuadas y a unos precios justos. Para esto las asociaciones con empresas de organizaciones de eventos, con hoteles, colegios, universidades, institutos, clínicas y hospitales, se

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convertirán en una clave estratégica para el crecimiento del negocio y que a la vez permitirán distribuir los productos a los clientes en el lugar que lo necesiten de una manera profesional y oportuna. Como resultados esperados: Aumentar las ventas del la empresa en un 10% para el año 2009, por medio de la implementación de las diferentes estrategias y tácticas de mercadeo. Capturar los consumidores casuales de los productos y convertirlos en clientes reales de Deli Pedrito. Para la ejecución de este proyecto es necesario dar a conocer a todas las personas que hacen parte de la empresa, lo que el plan de mercadeo busca y así poder llevar una secuencia entre los objetivos, metas y estrategias planteadas, de esta manera lograr ubicar la empresa en el panorama proyectado. Como una manera de dar control al proceso de ejecución de las estrategias es necesario que el personal de la alta gerencia y el que está vinculado con las actividades y la toma de decisiones de la empresa, convocar reuniones periódicas que les permitan estar al tanto de dichas actividades a través de los indicadores de gestión y establecer si se ha cumplido con lo requerido. La periodicidad de estas reuniones se sugiere realizarse 2 veces en el mes. Como conclusiones se enfatiza que la empresa Deli Pedrito ofrece una diversidad de sabores en sus pasteles de hojaldre y demás productos lo que le permite atender las diferentes necesidades y deseos de los clientes, desarrollando el concepto de que” la calidad no es para la empresa una ventaja competitiva sino un estándar para lograr el mejoramiento continuo” y de esta manera ofrecer a los clientes confianza y seguridad, además de satisfacción, siendo esta la razón de ser de la empresa. Deli Pedrito no cuenta con una base de datos de clientes actualizada que le permita hacer seguimiento a estos, por esta misma razón desconoce datos de gran importancia como lo son; la cantidad de clientes actuales, de donde provienen, su frecuencia de compra y que referencia de productos compra. Se recomienda la ejecución de este plan de mercadeo y considerar la adquisición de más tecnología para el mejoramiento continuo en la producción y disminución de costos.

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INTRODUCCIÓN La formulación precisa y concreta del plan de mercadeo para la empresa Deli Pedrito, exige conjugar armónicamente todos los pasos que nos llevan a la consecución del mismo, tanto en la fase del diagnostico de necesidades, de identificación de la empresa, de especificación de las actividades, tiempo de ejecución, como los recursos que se disponen para llevar a cabo el plan. Es preciso el desarrollo y la implementación de una guía que dirija los lineamientos, como lo es un plan de mercadeo, que le permita a la empresa Deli Pedrito enfocarse hacia oportunidades económicas mediante estrategias soportadas en la mezcla de marketing para satisfacer las necesidades del consumidor con sus diferentes productos. Este proyecto es realizado con el propósito firme de efectuar cambios positivos que sean percibidos por los clientes y brindarle a la empresa Deli Pedrito estrategias que le permitan posicionar su marca y crecer en el mercado donde actualmente incursiona. En este trabajo se entregará un informe detallado de todos los aspectos que se evalúan en un Plan de Mercadeo, como lo son la competencia, la realización de un análisis interno y externo de la empresa ,el entorno y una serie de recomendaciones acerca de los pasos a seguir para de esta manera concentrarse y orientarse en la meta a alcanzar, que a través de soportes, datos reales y estadísticos le permitan a la alta gerencia tomar decisiones reales y soportadas en el estudio y el conocimiento que les brindará esta guía de direccionamiento.

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1. FASE CONCEPTUAL 1.1. TITULO Plan de mercadeo para la empresa DELI PEDRITO LTDA para el año 2009. 1.2. MARCO DE REFERENCIA Los marcos de referencia están dados por el marco teórico, el marco conceptual y el marco contextual; el primero tiene como objetivo ubicar el problema dentro de un conjunto de conocimientos la cual permite orientar la búsqueda y ofrezca una conceptualización enfocada de los términos que se utilizarán a través de textos guías especializados en los temas a tratar dentro de la realización del proyecto. El marco conceptual tiene el propósito de brindar a la investigación, un sistema coordinado e interrelacionado de conceptos y proposiciones que permitan abordar el problema, ya que de este dependerá el resultado del trabajo. El marco contextual, tiene como objetivo identificar cual es el espacio y el tiempo, sobre el cual voy a realizar mi investigación. 1.2 1. Marco teórico. Para realizar el presente trabajo se tuvieron en cuenta varios enfoques, en donde las teorías de cada uno, son fundamentales para llevar a cabo el desarrollo del Plan de Mercadeo para la empresa Deli Pedrito Ltda., así como artículos y revistas especializadas del sector de alimentos y comidas preparadas. Para el desarrollo de la investigación se tomó el enfoque de los autores 1Roma G. Hiebing, Jr. y Scott W. Cooper, en su texto Como Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia¹, en donde ofrecen un método muy completo de cómo preparar un plan de mercadeo, partiendo desde la descripción de la información fundamental que se necesita y desde su análisis hasta la redacción de los aspectos específicos del plan y la evaluación de los resultados. Además ellos proporcionan herramientas muy útiles para la planeación y la investigación.

1 HIEBING,Jr. Roma. COOPER Scott W. Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia. Mc Graw Hill. México. 1992. 325 páginas.

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Estos autores aseguran que el secreto para realizar un plan eficaz de mercadeo es realizar un planeación disciplinada, en donde el proceso de decisión y el método disciplinado sigan un modelo lógico que permita definir los problemas, contestar correctamente las preguntas y adoptar decisiones cada uno de los pasos principales, descritos en un cuadro dentro del diagrama de planeación de mercadeo. Este método incrementa de modo extraordinario las posibilidades de éxito del producto o servicio, debido a que toma como estudio las diferentes áreas. El modelo del plan exitoso se divide en dos grandes componentes, el primero es la información básica de mercadeo, que comprende la evaluación o análisis del negocio, el análisis situacional y el segmento de problemas y oportunidades. La evaluación del negocio es un análisis muy exhaustivo del mercado y de su organización dividida en secciones secuencialmente ordenadas, el segmento de problemas y oportunidades es un resumen de los retos que surgen luego de la evaluación del negocio. El segundo gran componente, es el plan donde incluye todos los elementos pertinentes, comenzando en orden secuencial con los objetivos de ventas y terminado con un presupuesto y calendario de las actividades necesarias de mercadeo para alcanzarlos y lograr que el plan de mercadotecnia sea exitoso. El plan exitoso de mercadotecnia que estos autores proponen tienen los siguientes pasos:

1) Análisis del negocio Análisis de la compañía y el producto Análisis del mercado meta Análisis de ventas y de la participación en el mercado Conocimientos y atributos del producto Índices y hábitos de compra Distribución/ penetración Análisis comparativo de la competencia Análisis de la demanda

2) Problemas y Oportunidades 3) Objetivos de ventas 4) Mercado meta 5) Objetivos y estrategias de mercadeo 6) Estrategia de posicionamiento 7) Mezcla de mercadeo para las herramientas de realización 8) Presupuesto y calendario del plan de mercadotecnia 9) Ejecución 10)Evaluación

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Para la investigación se tuvo en cuenta, el enfoque del autor Marian Burk Wood, de su texto El Plan de Marketing2, en donde explica que detrás de cualquier producto con éxito hay un buen plan de marketing, en donde se debe evaluar las oportunidades que ofrece el entorno turbulento en el que nos encontramos en la actualidad. En primer lugar se debe plantear una visión global del proceso de planificación de marketing, teniendo en cuenta las herramientas y principios claves para la toma de decisiones. Después se pasa a realizar un análisis del contexto interno y entorno como paso previo para un análisis Dofa. Después de debe abordar el tema de la investigación de mercados de consumo y los mercados organizacionales, analizando las necesidades, el crecimiento, la cuota de mercado, las actitudes, el comportamiento del consumidor, la satisfacción y otras características, todo esto para tener un amplio conocimiento de los mercados y de los consumidores y formular una estrategia de posicionamiento que permita conseguir una ventaja competitiva. Tras el análisis de la segmentación y el posicionamiento, se plantea el procedimiento de fijación de objetivos, tanto financieros como comerciales, para permitir conseguir los objetivos globales de la empresa, así como la determinación de las principales líneas estratégicas para conseguirlos y poder lograr las metas y la visión de la empresa. El plan de marketing propuesto por Burk, está compuesto por:

1) Análisis de la situación actual 2) Comprensión de los mercados y los consumidores 3) Planificación de la segmentación, publico objetivo y posicionamiento 4) Fijación de objetivos y opciones estratégicas 5) Desarrollo de estrategias y programas de marketing 6) Presupuesto, previsión y proceso de seguimiento 7) Control de la ejecución del plan

1.2.2. Marco conceptual. Análisis EFE: Este es una matriz de evaluación de factores externos, que permite resumir y evaluar información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política, gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva. Análisis EFI: Es una matriz de evaluación de factores internos que evalúa las fuerzas y debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de un negocio y además ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas áreas. Análisis DOFA: Análisis de las fortalezas y debilidades de una organización y de las amenazas y oportunidades en su ambiente externo. 2 WOOD, Marian Burk. El plan de marketing. Prentice Hall. Madrid – España. 2004. 256 páginas.

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Análisis Situacional: Es un detallado informe sobre el medio ambiente de mercadeo de la organización, las actividades especificas y el sistema interno de mercadeo. Competencia: Término empleado para indicar rivalidad entre un agente económico (productor, comerciante o comprador) contra los demás, donde cada uno busca asegurar las condiciones más ventajosas para sí. Es el ejercicio de las libertades económicas. Estrategia: Las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica. Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el propósito de darle a la organización una dirección unificada. Marca: Es el nombre, termino, señal, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que tiene como fin identificar los productos o servicios de una empresa o negocio y la cual los diferencia de la competencia.

Matriz Ansoff: Es una matriz que sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una organización. En otras palabras, se expresa las posibles combinaciones producto/mercado (o unidades de negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro. Esta matriz describe las distintas opciones estratégicas, posicionando las mismas según el análisis de los componentes principales del problema estratégico o factores que lo definen.

Mercadotecnia: Busca identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. Para definir las necesidades de los clientes, instrumentar las estrategias de mercados y los programas encaminados a satisfacer esas necesidades, los directivos de mercadotecnia requieren información acerca de sus clientes, sus competidores y otras fuerzas del mercado. Plan De Mercadeo: Es un informe en el cual se recopila el análisis de la situación actual de la empresa para identificar hacia dónde la organización debe dirigirse. Para esto se determinan las metas del negocio y se exponen las estrategias de mercadeo a utilizarse para el cumplimiento de los objetivos identificados en el plan de negocios. Entre otras cosas, el plan de mercadeo, describe el producto (diseño y características), el precio del producto; y la promoción y distribución del mismo. Además, establece el presupuesto necesario para el desarrollo del plan, así como el proceso de evaluación e implantación Planeación Estratégica: Proceso de desarrollo y mantenimiento de la adecuación estratégica entre los objetivos y capacidades de la organización y las cambiantes oportunidades de mercadotecnia. Se basa en el establecimiento de una clara

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misión de la compañía, el apoyo a los objetivos, una firme cartera de negocios y estrategias funcionales coordinadas. Segmentación de mercado: Es el acto de identificar y definir el perfil de distintos grupos de compradores que podrían adquirir productos separados, mezclas de mercadotecnia o ambos. El mercado está integrado por compradores, y estos difieren en uno o más aspectos. Pueden diferir en sus deseos, poder de compra, ubicaciones geográficas, actitudes y prácticas de compra. Cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar un mercado. Táctica: Es el proceso en que se conjugan todas las posibilidades físicas, técnicas, teóricas, psicológicas, estratégicas y demás, para dar una solución inmediata a las diferentes situaciones imprevistas y cambiantes que se crean en condiciones de oposición. Ventaja Competitiva: Es la condición favorable que obtienen las empresas al realizar actividades, de manera más eficiente que sus competidores lo que se refleja en un costo inferior; o realizarlas de una forma peculiar que les permite crear un mayor valor para los compradores y obtener un sobreprecio. El valor se mide por el precio que los compradores están dispuestos a pagar. 1.2.3. Marco contextual. La investigación se va a realizar en la ciudad en la empresa Deli Pedrito en sus dos puntos de venta en la ciudad de Cali, ubicados en la calle 9 con 62ª, barrio Tequendama y en la Calle 10 con carrera 64 esquina, barrio Limonar. Se va a tomar como referencia los compradores finales de los puntos de venta, como también sus clientes institucionales, en donde se encuentran importantes colegios y universidades de la ciudad de Cali. El tiempo en el cual se realizará el estudio comprende desde enero de 2009 hasta junio de 2009, este estudio se compone de 4 fases, las cuales se desarrollarán con el pasar del tiempo, siguiendo el cronograma de actividades propuesto para este plan. 1.2.4. Marco legal. La empresa no cuenta con una Entidad que la regule directamente, pero cumple con los requisitos fundamentales para su funcionamiento, como lo son: Escritura de constitución registrado ante notaria, en donde se especifican los socios que componen la empresa, el capital social y los aportes de cada socio, Registro Mercantil ante la Cámara y Comercio, Registro Único Tributario ante la DIAN; además de cumplir con el pago de impuestos a la DIAN, al Municipio por medio del Departamento de Industria y Comercio. 1.3. METODOLOGÍA

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La metodología utilizada para el plan de mercadeo del presente trabajo, se basó de acuerdo a las siguientes fases:

• En la fase uno, llamada la fase conceptual, se formula y se delimita el problema que se va a investigar, se desarrolla un marco teórico para ubicar el problema de investigación dentro de un contexto más amplio.

• En la fase dos, llamada fase de información, se capta toda la historia y antecedentes de la empresa, que permiten realizar un análisis detallado del marketing mix, arrojando como resultado aquellos problemas que posee la empresa.

• En la fase tres, llamada fase de análisis, se encuentran tres situaciones a estudiar: primero se realiza un análisis interno de la empresa, identificando la filosofía de dirección, el patrimonio humano, el clima organizacional interno, los recursos tecnológicos y financieros. Seguidamente se encuentra el análisis situacional externo, en donde se toman en cuenta factores de suma importancia como el análisis económico, social, tecnológico, político y cultural; que intervienen en el funcionamiento de la empresa. Se evalúan las barreras de entrada, los productos sustitutos, los clientes actuales y potenciales y por último se realiza una breve descripción de los competidores más cercanos. Por último el análisis de participación relativa y el análisis DOFA relacionado con las 4’P y las 4’C de la empresa.

• En la fase cuatro, llamada fase de diagnóstico, se entra a plantear y formular el problema, mostrando las consecuencias actuales y futuras que se puedan generar. Después de la formulación del problema, es fundamental plantear los objetivos, los alcances y las metas que dan dirección al proyecto, junto con los factores críticos de éxito y la ventaja competitiva.

• La fase cinco, llamada fase de formulación de estrategias, se encuentra dividida en tres aspectos: El primero, es un resumen sobre los temas anteriormente mencionados. El segundo, es el planteamiento de nuevas oportunidades de mercado, allí se analizan las alternativas, la viabilidad, y la microsegmentacion. El tercer tema son las esquematizaciones de las opciones estratégicas corporativas y operativas.

• En la fase seis, llamada fase de gestión del plan, se llega al proceso de ejecución de las estrategias, allí se determina la implementación, control, evaluación, costo, y presupuesto de la implementación y ejecución de las estrategias.

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• Por último se plantean las conclusiones y recomendaciones, útiles para la empresa en relación con los resultados obtenidos en la realización del plan de mercadeo. Se exponen las referencias bibliográficas y se anexan cuadros, tablas y graficas resultantes del trabajo desarrollado.

2. FASE DE INFORMACION 2.1. ANTECEDENTES - HISTORIA DE LA EMPRESA Deli Pedrito como idea de negocio, se remonta en la historia 10 años atrás en la ciudad de Bogotá, en donde Don Pedro Alonso Martínez y su esposa Betsabe Sánchez Gil, se encuentran de manera providencial una receta de cocina. A la esposa de Don Pedro el propietario, le llamó la atención en particular esta receta de pasteles en hojaldre a la cual le agregó su toque personal, desarrollando así los primeros pasteles “Pedritos”. Don Pedro y su esposa empezaron a producir y vender sus propios pasteles en forma directa, encontrando gran aceptación en su mercado natural. Durante 10 años estuvieron Don Pedro y su esposa produciendo y vendiendo sus pasteles. Para el año 2005, un grupo de empresarios se interesó en este producto y decidieron unir sus fuerzas con el fin de formar la empresa que hoy en día es conocida en la ciudad de Cali como Deli Pedrito LTDA. La empresa se encuentra localizada en la ciudad de Cali en la Calle 9 No. 62A -25, donde se encuentra ubicada la planta de producción y a su vez un punto de venta directa al público. La empresa cuenta con otro punto de venta ubicado en la Calle 10 con Carrera 64 Esquina. Deli Pedrito cuenta con 13 trabajadores: (3) personas encargados de la producción y almacenamiento (3) personas en el área administrativa, en los que se encuentra: el gerente general, el administrador y la secretaria, (1) asesor comercial, (1) vendedor interno, (1) persona encarga de realizar los domicilios y (4) personas que se encargan de la atención en los dos puntos de venta. El portafolio de productos con que cuenta la empresa, se divide en dos líneas: una que es la línea criolla, la cual se compone de productos como: Maduro aborrajado, Papa Rellena, Empanadas Tradicionales y Avena.

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Otra línea, son los pasteles en hojaldre rellenos, en donde se encuentran productos como: pastel de pollo con champiñones, rancherito, pastel hawaiano, burrito de carne, pastel de pollo, pastel de jamón - pollo, pastel de jamón - queso, pastel de queso, pastel de carne, pastel de verduras., pastel de guayaba – queso, pastel de manzana, pastel de frutas tropicales y bocaditos de manzana. 2.2. ANÁLISIS DE LA EMPRESA 2.2.1. Análisis de las 4`C de la empresa. Aquí se recopila toda la información de la empresa en sus diferentes aspectos como lo son las 4’C. Esta información proporciona un enfoque hacia los diferentes análisis a realizar, al igual que a la formulación de estrategias. 2.2.1.1. Compañía. La planta de producción y un punto de venta, se encuentran ubicadas geográficamente en el barrio Tequendama; el segundo punto de venta se encuentra ubicado en el barrio Limonar en el sur de la ciudad de Cali. El ambiente de trabajo aunque es informal es muy profesional y centrado en sus objetivos, entre sus empleados dominan las buenas relaciones, el respeto, el compañerismo, el trabajo en equipo, se fomenta la responsabilidad, para lograr el cumplimiento en sus tareas. Debido al escaso número de trabajadores con el que la empresa cuenta, en varias ocasiones se ha presentado el inconveniente, en el que hay personas que se encargan de varias actividades al mismo tiempo, atrasando algunos procesos dentro de la empresa para el óptimo funcionamiento de la misma. En cuanto a la maquinaria y equipos, Deli Pedrito desde sus inicios, las ha ido adquiriendo, debido al crecimiento que la empresa ha mostrado con el pasar del tiempo. Con esta maquinaria sus procesos de producción han mostrado una leve mejoría en sus tiempos. Deli Pedrito actualmente cuenta con una procesadora de masa, una maquina laminadora, un planchón en acero inoxidable, dos freidoras industriales, una máquina procesadora de alimentos y un cuarto frio y de almacenamiento. Con esta maquinaria, la empresa logra una producción de 100 pasteles en 60 minutos. Para la producción de los pasteles, el primer procedimiento es verter la mezcla de la masa en la maquina procesadora de masa, en donde después de unos minutos procesa la mezcla, en donde el resultado final es una masa con una estructura apropiada para los productos. Después Se pasa la masa por la maquina laminadora, en donde se le da la textura y el grosor necesaria para la elaboración

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de los pasteles. Después de pasar la masa unas 5 veces por la maquina laminadora, salen unos rollos de masa, en donde se pasan a un planchón y con un cortador especial de masa, se corta de acuerdo al tamaño del pastel; si el pastel es grande, el corte es de 20 cm x 20 cm, si el pastel es mediano, el tamaño del corte es de 12 cm x 12 cm. Cuando ya se tienen las laminas de masa cortadas según el tamaño del pastel, se pasan a colocar el relleno sobre la masa de acuerdo al sabor del pastel (los rellenos de los pasteles también son procesados y elaborados en la empresa), se doblan los borden y se sellan con harina, para evitar que el producto se abra en el proceso de cocción; después de haber sellado el pastel, con un moldeador especial se les da la forma a los pasteles y se retira el sobrante de masa. Con un marcador en lamina se les coloca la letra según el sabor del pastel, con el fin de poderlos identificar a la hora de almacenar y vender. Después se llevan los pasteles terminados al cuarto frio, en donde debe reposar por lo mínimo una hora, para que la masa y el relleno tomen consistencia. Después son colocados en las freidoras por un tiempo no mayor a 8 minutos. Aunque Deli Pedrito ha mejorado sus procesos de producción, aún debe adquirir más maquinaria para mejorar aún más sus procesos, y así poder obtener los certificados de calidad. En lo referente a la distribución, se tiene un vendedor externo, que es uno de los fundadores de la empresa, el cual maneja un gran canal de distribución, y se tiene otro vendedor, el cual se encarga del mercado institucional y preferencial. En un comienzo, la oferta de los productos era mínima, con el pasar del tiempo la oferta fue aumentando, lo que ha provocado una mayor producción y expansión de la empresa. Gracias al aumento de demanda, se fueron sacando nuevos productos y líneas de productos según las preferencias de los consumidores, logrando hoy en día un portafolio de productos con más de 15 referencias de productos. Figura 1. Imágenes de la empresa

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Fuente: Deli Pedrito. 2.2.1.2. Cliente. Los clientes de la empresa, se dividen en tres tipos: uno son los clientes institucionales, los cuales lo componen las cafeterías de algunos colegios de la ciudad de Cali como lo son: Colegio Bennett, Colegio Washington, Colegio Claret y Colegio Inglés de los Andes. También se cuenta con las cafeterías de Universidades como: Universidad Santiago de Cali, Universidad Autónoma de Occidente y Universidad san Buenaventura. La negociación con estos clientes se realiza directamente con los administradores y encargados de las diferentes cafeterías de los colegios y universidades. Estos clientes representan aproximadamente el 35% del total de los ingresos en ventas de la empresa. El segundo tipo, son los clientes preferenciales, los cuales se componen de empresas de la ciudad de Cali, que realizan pedidos semanales y en grandes cantidades, como Yanbal, Avon, el Zoológico de Cali, entre otros. A esta categoría también hacen parte los distribuidores, los cuales constantemente adquieren productos en grandes cantidades, que son vendidos por su cuenta. Estos clientes representan el 45% del total de los ingresos en ventas de la empresa. El tercer tipo de cliente, es el consumidor final, el cual es el que adquiere los productos en los dos puntos de venta o el que hace su pedido por domicilios. Estos clientes representan el 20% del total de los ingresos en ventas de la empresa.

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2.2.1.3. Clima. Las relaciones que la empresa tiene con los proveedores, son buenas, ya que se caracterizan por un íntegro cumplimiento, igual por parte de los proveedores, lo que ha generado, relaciones de estrecha responsabilidad y beneficios tanto para la empresa como para los proveedores. El continuo y progresivo crecimiento comercial del sector donde se encuentra ubicada la empresa, conllevará a la valorización del mismo y hará que el entorno tenga mayor afluencia en el los habitantes. El clima interno de la empresa es muy bueno, pues su personal está conformado por personas muy profesionales y entregadas a su trabajo. Como la empresa tiene determinados sus valores y compromisos corporativos, estos han contribuido a que las relaciones entre el personal sean excelentes y los inconvenientes sean mínimos y se resuelvan con profesionalismo. El ambiente de trabajo que se vive en la empresa es muy calmado y de compromiso, pues desde que los trabajadores llegan a la empresa ya tienen claros cuáles son las metas del día y trabajan en función de ello, permitiendo un ambiente laboral agradable, no solo para los trabajadores sino para visitantes y demás. Entre los trabajadores, junta directiva y proveedores, la relación es buena por la misma organización interna que la empresa tiene; además, del cumplimiento de todas las responsabilidades, logrando una cooperación y apoyo mutuo entre cada uno de ellos, lo cual permite un trabajo en armonía y que como resultado da unos productos de excelentes estándares de calidad y un buen servicio al cliente. 2.2.1.4. Competencia. La empresa tiene dos tipos de competidores, uno son los competidores directos, que es la empresa Productos la Locura, la cual produce y comercializa pasteles en hojaldre rellenos similares a los productos que Deli Pedrito produce. Los competidores indirectos, son las empresas y restaurantes de comida rápida, las cuales se encuentran en la misma categoría de alimentos que Deli Pedrito, pero producen otros tipos de producto como: hamburguesas, perros calientes, pizza, pollo, sándwich, entre otros. Cerca a los puntos de venta de la empresa, se encuentran varios negocios de comidas rápidas y negocios de productos sustitutos. Este tipo de negocio como lo es el de las comidas rápidas, predomina mucho en la ciudad de Cali, por lo que la competencia es agresiva.

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3La Competencia directa es la empresa Productos la Locura S.A. una empresa familiar, la cual cuenta con más de 20 años de experiencia en el mercado y con más de 250 empleados actualmente, con 54 puntos de venta en 9 municipios del país, es la principal empresa productora de pasteles en hojaldre del país. Esta empresa cuenta con una moderna planta de producción con certificación ISO 9000 y actualmente está en proceso de obtener la ISO 22.000 y la certificación ICONTEC. Productos La Locura, ofrece más de 13 referencias de pasteles, a demás de sus productos para el mercado infantil denominados “las Chifladitas”, el año pasado sacó al mercado su línea de salsas al mercado, con 2 referencias: salsa de ajo y salsa rosada típicas de la empresa. En la actualidad la empresa trabaja en el proyecto de expansión en las ciudades de Medellín y Bogotá. La competencia indirecta de Deli Pedrito, son las empresas de productos sustitutos 4 (productos prefritos, productos congelados, productos listos) los cuales se encuentra ubicados en cercanías a los puntos de venta de la empresa y en supermercados. 5Entre esta competencia se encuentran empresas reconocidas en el sector como Hamburguesas El Corral, que con más de 20 años en el mercado, es uno de los principales restaurantes de comidas rápidas Gourmet en el país; cuenta con más de 80 restaurantes en las principales ciudades de país y su calidad, servicio, ubicación, la coloca entre las favoritas del mercado colombiano. 6El principal competidor indirecto, es la empresa McDonald`s , es la multinacional más grande del mundo en comidas rápidas, cuenta con 32.000 restaurantes en todo el mundo, en Colombia lleva más de 10 años en el mercado cuenta con más de 15 puntos de venta en las principales ciudades del país. Otro competidor indirecto es el restaurante Mario Bross , que con más de 10 años en el mercado de comidas rápidas, es uno de los restaurantes favoritos de los jóvenes colombianos. Este restaurante cuenta con más de 25 puntos de venta en las principales ciudades del país, posicionándose como uno de los mejores restaurantes de comidas rápidas del país. El Chuzo de Nando, es otro competidor indirecto de la empresa, con más de 8 años en el mercado caleño, es uno de los restaurantes de comidas preferidos por gente de todas las edades, actualmente cuenta con 5 puntos de ventas en la ciudad de Cali.

3 REVISTA ACCION EN LINEA (online). Bogotá –Colombia .Noviembre de 2008. http://www.ccc.org.co/accion/039/a.html. 4 IAlimentos. Productos listos. Bogotá – Colombia. Junio de 2009. 5Http// www.elcorral.com. Febrero 2009. 5http// www.mcdonalds.com.co. Febrero 2009 6 http//www.jenospizza.com. Febrero 2009.

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7Jenos Pizza, siendo un competidor indirecto, es una de los principales restaurantes de Pizza a nivel nacional, lleva más de 20 años en el mercado y cuenta con más 90 puntos de ventas en las diferentes ciudades y municipios del país. Ver documento de Productos Listos, en el Anexo A. Página 146. Tabla 1. Matriz de competencia Con la evaluación de estos factores, se puede ver cuáles son las condiciones de la empresa en relación con su competencia, y así mismo poder definir cuáles son sus ventajas y desventajas. El primer paso para realizar la matriz de competencia fue: identificar las variables a evaluar, las cuales se clasifican en: activos tangibles y activos intangibles. En los activos tangibles, se evalúan factores como: maquinaria, equipo, edificio, terreno, vehículo, calidad de los insumos, distribución y portafolio de los productos de cada empresa. En los activos intangibles los factores a evaluar son: la marca, los recursos humanos, la tecnología en los procesos de producción, la experiencia, el servicio al cliente, la comunicación y el surtido. Después de haber definido los elementos a evaluar, se pasa a asignar una ponderación que va desde (1) hasta (5), dependiendo del nivel de importancia en cada factor en cuanto al éxito en cada empresa.

ELEMENTOS Deli Pedrito La Locura ACTIVOS TANGIBLES Maquinaria 3 5 Equipos 3 5 Edificio 3 5 Terrenos 3 4 Vehículos 2 4 Calidad de Insumos 4 4 Distribución 2 5 Sucursales 1 5 Portafolio de Productos 4 5

ACTIVOS INTANGIBLES Marca 1 5

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Fuente: BOYD, Walter. LARRECHE, Mullins. Toma de decisiones del marketing estratégico. Mc Graw Hill. Cuarta Edición Conclusión de Matriz de competencia Según los resultados de la matriz de competencia, la empresa Productos La Locura, es líder en la producción de pasteles en hojaldre rellenos, pues se ve que está muy por encima de Deli Pedrito, pues a pesar de ser una empresa nueva, ha logrado captar un segmento en el cual la empresa líder no está presente. Las desventajas de Deli Pedrito, se encuentran en su marca, ya que en la ciudad de Cali, que es donde se localiza la planta de producción y los puntos de ventas es desconocida; la experiencia es su mayor desventaja, pues su competidor directo tiene más de 20 años en el mercado, adquiriendo un amplio conocimiento en cuanto al comportamiento del consumidor, sus preferencias, gustos y necesidades.

Recurso Humano 5 5 Tecnología(Procesos) 3 4 Experiencia 2 5 Servicio al Cliente 3 4 Comunicación y Publicidad 2 4 Surtido 3 4 Horario de servicio 3 4 Precio 3 4

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En cuanto a la comunicación y publicidad, la empresa apenas está incursionando, pues actualmente se encuentra en proceso de desarrollo de material de comunicación y material publicitario, al igual que programas de marketing y publicidad. Otra desventaja son las sucursales, pues la empresa líder tiene puntos de venta en las principales ciudades y municipios del país, mientras que Deli Pedrito solo cuenta con dos puntos de venta en la ciudad de Cali. En cuanto a la maquinaria, terrenos y equipos, Deli Pedrito no tiene tanta desventaja, pues sus puntos de venta y su planta de producción son propias; desde su creación, la empresa ha tratado de adquirir la maquinaria necesaria para realizar un óptimo proceso de producción. También cuenta con cuartos fríos en donde conservan y refrigeran los productos, mientras que son vendidos al público. En Conclusión, a Deli Pedrito le falta mucho camino por recorrer para poder estar a la altura de su principal competidor; para lograr esto debe disminuir sus desventajas, implementando cambios internos y externos. También, desarrollar programas de marketing, que ayuden a reforzar las ventajas de la empresa. 2.2.2. Análisis de las 4`P de la empresa. Aquí se recopila información de la empresa, de acuerdo a las cuatro variables que involucran la mezcla de mercadotecnia como lo son: producto, precio, plaza y promoción. Esta información proporciona un enfoque hacia los diferentes análisis a realizar, al igual que la formulación de estrategias. 2.2.2.1. Producto. La empresa Deli Pedrito LTDA es una empresa dedicada a la producción y comercialización de pasteles en hojaldre y productos típicos. Los productos que la empresa comercializa, son productos que se obtienen como materia prima y después de un proceso de producción, se transforma la materia prima y se vende como producto terminado a los clientes. Las diferentes materias primas se adquieren por medio de varios proveedores debidamente calificados y certificados por su excelente calidad y experiencia en el mercado. Los principales productos de la empresa son: Pastel Rancherito, Burrito, Pastel de Guayaba – Queso, Pastel de Queso, Pastel de Pollo con Champiñones, Pastel de Manzana, Pastel de Jamón – Pollo, Pastel de Verduras, Pastel Hawaiano, Pastel Tropical, Pastel de Pollo, Pastel de Carne, y Bocaditos de manzana. La empresa recientemente abrió una nueva línea de típicos, los cuales son productos elaborados con ingredientes seleccionados, con el fin de ampliar su portafolio y tener otras opciones para los clientes. Esta línea se conforma por productos como: empanadas criollas, aborrajados y papa rellena.

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Entre los productos complementarios que Deli Pedrito ofrece, se encuentran una variedad de bebidas, tales como: jugos del valle y gaseosas, las cuales se consiguen directamente con las empresa productora que es Coca Cola; esto con el fin de garantizar la confiabilidad y calidad de los productos, los cuales tienen como respaldo las reposiciones por daños varios, vencimientos, inconsistencias en volumen, peso y sabor. 2.2.2.2. Precio. Los precios de los diferentes productos de Deli Pedrito, son precios ajustados de acuerdo a los de la competencia; como los productos son comidas rápidas, los precios son muy variables en el mercado, por esta razón la empresa maneja sus precios de acuerdo con los del mercados, para ser competitivos. La empresa actualmente maneja 3 listas de precios, una es la lista que se maneja en los puntos de ventas, donde se cobra un IVA del 16%. Otra lista es la de los clientes institucionales, donde se les cobran un 10%, debido a la frecuencia y cantidades que ellos manejan. Para los distribuidores no se los cobra un porcentaje sobre la venta, sino que hace un descuento de acuerdo a la cantidad de producto que adquieran, ya que la empresa los cataloga como clientes especiales y son los que compran mayores cantidades, los cuales son vendidos por su cuenta al precio que ellos más les convenga.

Anexo B. Lista de precios en puntos de venta

LISTA DE PRECIOS (PUNTOS DE VENTA)

Pastel De Pollo $ 2.600 Pastel De Carne $ 2.600 Pastel Hawaiano $ 2.600 Pastel De Verdura $ 2.500 Pastel De Pollo Y Jamón $ 2.600 Pastel De Queso $ 2.000 Pastel Rancherito $ 2.800 Pastel Pollo Con Champiñones $ 2.800 Pastel Guayaba - Queso $ 2.000 Pastel De Manzana $ 2.000 Burrito $ 2.800 Frutas Tropicales $ 2.000 Bocaditos De Manzana $ 2.000

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Fuente: Deli Pedrito.

2.2.2.3. Plaza. La planta de producción, almacenamiento, administración y principal punto de venta se encuentra localizada en un mismo punto en la ciudad de Cali en la Calle 9 · 62A -25, barrio Tequendama. La empresa cuenta con otro punto de venta ubicado en la Calle 10 con Carrera 64 Esquina, barrio Limonar. Deli Pedrito cuenta con 13 trabajadores: (3) personas encargados de la producción y almacenamiento (3) personas en el área administrativa, en los que se encuentra: el gerente general, el administrador y la secretaria, (1) asesor comercial, (1) vendedor interno, (1) persona encarga de realizar los domicilios y (4) personas que se encargan de la atención en los dos puntos de venta. 2.2.2.4. Promoción 2.2.2.4.1. Publicidad. El nivel de publicidad que Deli Pedrito implementa es baja, pues solo cuenta con (6) pendones que se encuentran ubicados en los puntos de venta, informando sobre los productos; también se realiza publicidad a través de los clientes por medio del voz a voz, el cual es su principal medio de publicidad, pues por ser una empresa relativamente nueva aún es desconocida en el mercado. A finales del año 2008, la empresa adquirió un Hosting en donde desarrollo una página web ( www.delipedrito.com), la cual contiene toda la información acerca de la empresa como lo es: la historia de la empresa, el menú, las promociones del mes y las novedades. Este medio ha sido de gran utilidad para la empresa, pues se ha logrado llegar a mercados en donde la empresa era desconocida, logrando un incremento en las ventas, después de la creación de la página web. 2.2.2.4.2. Promoción. Como Deli Pedrito maneja un mercado de consumo, maneja varios tipos de promociones una de ellas es, la publicidad, pues dispone de material POP, que son exhibidos en sus puntos de ventas. Se cuenta con una página web (www.delipedrito.com), en donde mensualmente se está actualizando la información según las nuevas promociones en los puntos de ventas y las recientes novedades. En los dos puntos de ventas, se tiene las cartas o menú, alusivas con la imagen corporativa de la empresa, la cual contiene en detalle todos los productos con sus respectivos precios. En cada mesa ubicada en los dos puntos de ventas, se encuentra un poster el cual promociona la nueva línea de típicos y detalla la línea de los domicilios.

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La empresa maneja promoción de ventas, para todos sus clientes, pero esta promoción depende del tipo de cliente y de la cantidad que pida. Cuando se realizan las visitas comerciales a los clientes institucionales y a los clientes preferenciales, se les ofrece un descuento del 5% sobre el valor total facturado, pues sus pedidos siempre superan los 100 pasteles, y su frecuencia es diaria. Para los distribuidores se les ofrece una promoción, la cual es un 10% sobre el costo total, cuando el pedido supera las 100 unidades. En los puntos de ventas se manejan promociones, que por lo general son combos; en esta temporada de vacaciones se ofrece un combo de: 5 empanadas más un pastel grande por $5.000 pesos. También se ofrece un descuento sobre el valor total de la compra, cuando el pedido supera las 20 unidades en cualquier referencia. Figura 2. Material grafico promocional Muestras de material grafico promocional

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2.2.2.4.3. Relaciones públicas. La empresa maneja relaciones públicas de tipo informal con los diferentes actores del entorno de la empresa como lo son: los clientes, los proveedores, los empleados y sus familias, habitantes del sector y entre los mismos dueños de la empresa. Deli Pedrito hace relaciones públicas cuando asiste a los eventos del colegio y universidades, en donde llevan un punto de venta y de exhibición móvil y con niñas impulsadoras y la mascota de la empresa, dan a conocer sus productos, y las diferentes promociones del mes. 2.2.2.4.4. Fuerza de ventas. Deli Pedrito cuenta con 13 trabajadores: (3) personas encargados de la producción y almacenamiento (3) personas en el área administrativa, en los que se encuentra: el gerente general, el administrador y la secretaria, (1) asesor comercial, (1) vendedor interno, (1) persona encarga de realizar los domicilios y (4) personas que se encargan de la atención en los dos puntos de venta.

3. FASE DE ANÀLISIS

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3.1. ANÀLISIS SITUACIONAL INTERNO 3.1.1. Definición de la empresa. Deli Pedrito como idea de negocio, se remonta en la historia 10 años atrás en la ciudad de Bogotá, en donde Don Pedro Alonso Martínez y su esposa Betsabe Sánchez Gil, se encuentran de manera providencial una receta de cocina. A la esposa de Don Pedro el propietario, le llamo la atención en particular esta receta de pasteles en hojaldra a la cual le agregò su toque personal desarrollando así, los primeros pasteles “Pedritos”. Don Pedro y su esposa empezaron a producir y vender sus propios pasteles en forma directa, encontrando gran aceptación en su mercado natural. Durante 10 años estuvieron Don Pedro y su esposa produciendo y vendiendo sus pasteles. Para el año 2005 un grupo de empresarios se interesó en este producto y decidieron unir sus fuerzas con el fin de formar la empresa que hoy en día es conocida en la ciudad de Cali como Deli Pedrito LTDA. La empresa se encuentra localizada en la ciudad de Cali en la Calle 9 · 62a -25, donde se encuentra ubicada la planta de producción y a su vez un punto de venta directa al público. La empresa cuenta con otro punto de venta en la Calle 10 con Carrera 64 Esquina. Deli Pedrito cuenta con 13 trabajadores: (3) personas encargados de la producción y almacenamiento (3) personas en el área administrativa, en los que se encuentra: el gerente general, el administrador y la secretaria, (1) asesor comercial, (1) vendedor interno, (1) persona encarga de realizar los domicilios y (4) personas que se encargan de la atención en los dos puntos de venta. El portafolio de productos con que cuenta la empresa, se divide en dos líneas, una es la línea criolla, la cual se compone de productos como: aborrajado, papa rellena, empanadas tradicionales y avena. Otra línea son los pasteles en hojaldra rellenos, en donde se encuentran productos como: pastel de pollo con champiñones, rancherito, pastel hawaiano, burrito de carne, pastel de pollo, pastel de jamón - pollo, pastel de jamón - queso, pastel de queso, pastel de carne, pastel de verduras., pastel de guayaba – queso, pastel de manzana, pastel de frutas tropicales y bocaditos de manzana.

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3.1.2. Visión de la empresa. En el año 2010 seremos la compañía líder en el Valle del Cauca y a Nivel Nacional, en producción, comercialización y distribución de alimentos procesados a base de hojaldra, preferidos por la calidad de nuestros servicios. 3.1.3. Misión de la empresa. Producir, comercializar y distribuir, alimentos procesados a base de hojaldra de alta calidad, que satisfagan las necesidades de las personas, comprometidos con el desarrollo humano con sentido social. 3.1.4. Objetivos de la empresa

• La satisfacción total de todos sus clientes.

• Innovar y crecer constantemente, adaptándose a los tiempos y gustos de sus clientes.

• Cumplir constantemente con su promesa de calidad y excelencia en todos

sus productos.

• Fomentar el desarrollo profesional de todos los integrantes de nuestra organización.

3.1.5. Valores de la empresa. Deli Pedrito tiene principios que conforman el marco de referencia sobre su forma de enfrentar diversas situaciones, que a la vez los orientan en el desarrollo de su condición para conseguir los objetivos, tanto personales como organizacionales.

Los valores compartidos en la empresa proporcionan un sentido de identidad, de pertenencia, imprimen un carácter propio a las personas que trabajan al interior de la empresa.

Estos valores en la medida que se traducen en prácticas recurrentes, se constituyen en una piedra angular, dando conexión a las decisiones que se toman al interior de la Organización. Los valores son los lineamientos que determinan el cómo la empresa desea cumplir con su misión. Para Deli Pedrito es indispensable que estos valores sean

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vivenciados con pasión, con alegría y con sensibilidad, es decir, sintiendo la empresa como propia, queriéndola y estando dispuesto a hacer los esfuerzos necesarios para lograr el éxito. Como empresa se han dado un conjunto de valores, que no pretende ser exhaustivo, pero que como un todo constituyen el marco de referencia que quieren construir: Esfuerzo: Es la energía con la que se trabaja voluntariamente para conseguir resultados exitosos, sin conformarse solo de los mismos sino, del trabajo y las fuerzas invertidas positivamente en el cumplimiento de la tarea. Deli Pedrito valora el esfuerzo personal, como factor principal en pro del crecimiento de la empresa.

Responsabilidad: Es el valor que asignamos a la capacidad de las personas de comprometerse y de cumplir las promesas que hacen a entera satisfacción del otro. Nos referimos a cumplir con los requerimientos de su trabajo y las tareas asignadas, así como, responder cabalmente con las consecuencias de las diversas acciones que se presentan en la empresa. Trabajo En Equipo: Es el valor que asignamos al aporte que el otro agrega al trabajo que uno hace, cuando se trabaja en conjunto; al trabajo mancomunado provocando un intercambio y una sinergia que enriquece, una transmisión de conocimientos y creencias, y una mayor efectividad en el logro de los objetivos personales y organizacionales. Es el valor que entregan a su trabajo, logrando un intercambio y una sinergia que enriquezca de conocimientos, efectividad y resultados a la empresa. 3.1.6. Estructura de la empresa

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Fuente: Deli Pedrito Ltda.

3.1.7. Evaluación del desempeño. El objetivo del cuadro de evaluación de desempeño es examinar la información de los aspectos internos de la empresa; evaluarlas para dar una serie de recomendaciones para el beneficio de la empresa Deli Pedrito.

Las casillas que se encuentran en la matriz, anexas hay unas casillas de SI y NO acerca de los aspectos internos para seleccionar con una X si lo posee o no lo posee, otra casilla es para su calificación de 1 – 5, siendo 1 la calificación más baja, es decir, que la compañía esta deficiente en este aspecto, y 5 es la calificación más alta donde muestra que esta perfecta en este aspecto.

Después se encuentra el cuadro de justificación, donde se analiza la calificación anterior; en seguida continúan las recomendaciones pertinentes de acuerdo a la situación en que se encuentre la empresa. Anexo C. Calificación análisis interno

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Fuente: Realizado por la estudiante. Tabla 2. Cuadro de evaluación de desempeño interno

ASPECTO SI NO CAL JUSTIFICACION RECOMENDACION Servicio al cliente

X 4

Deli Pedrito presta un excelente servicio al cliente

Mantener el excelente servicio como valor agregado.

Organización legal X 5

La empresa está legalmente constituida y cuenta con todos los requisitos para un negocio en este sector.

Recurso Humano x 4

La empresa cuenta con un personal altamente calificado.

Adquirir mas personal calificado.

Fuente: Realizado por la estudiante, con información interna de Deli Pedrito. Cuadro de Evaluación de desempeño interno

CALIFICACIÓN

SIGNIFICADO

5.0 Sobresaliente

4.5 Notable

4.0 Bien

3.5 Satisfactorio

3.0 Suficiente

2.5 Insuficiente

2.0 Deficiente

1.5 Malo

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ASPECTO SI NO CAL JUSTIFICACION RECOMENDACION

Infraestructura x 3

Deli Pedrito posee una infraestructura pulcra y cómoda con un perfecto ambiente, ubicado en la calle novena y en la autopista sur.

A medida que el negocio crezca, se

recomienda, abrir más puntos de venta en

diferentes sitios de la ciudad.

Recurso tecnológico x 3

Deli Pedrito cuenta con la maquinaria necesaria para tener una producción óptima de sus productos.

Mejorar la página web , actualizando la información y crear links de comunicación con los navegadores, para promover relación con el cliente y que a la vez genere valor a la empresa.

Recurso financiero X 3

Deli Pedrito cuenta con recursos limitados, para las diferentes actividades. La empresa destina la mayoría de sus recursos, a su producción.

Crear un joint venture o alianzas con los proveedores o nuevos socios.

Fuente: Realizado por la estudiante, con información interna de Deli Pedrito. Cuadro de evaluación de desempeño interno

48


Procesos de Producción

x

4

Deli Pedrito maneja unos altos niveles de estándares de calidad, basado en las normas sanitarias. Gracias a los excelentes procesos de producción, se logra una óptima calidad en todos sus productos.

Continuar con los altos estándares de calidad.

Relaciones Publicas

x

La empresa no cuenta con un plan de relaciones, sus relaciones se hacen a través del voz a voz.

Definición del negocio

x

4

El negocio se encuentra en el sector de comidas listas y rápidas, su enfoque está bien definido con infraestructura adecuada, personal calificado y calidad.

Seguimiento del cliente

x

No se realiza seguimiento de clientes.

Realizar una base de datos, para medir el nivel de satisfacción del cliente por medio de seguimientos y promocionar los productos de la empresa.

Ampliación geográfica

x

2

En la actualidad solo tiene 2 puntos de venta en la ciudad de Cali.

Abrir puntos de venta no solo en la ciudad de Cali, sino en otras ciudades del país, que le permitan a la empresa, penetrar nuevos mercados y lograr una mayor cobertura.

Fuente: Realizado por la estudiante, con información interna de Deli Pedrito. Cuadro de evaluación de desempeño interno

49


Mercado objetivo x

3

El Mercado objetivo está definido por hombres y mujeres de estrato 3,4, y 5 que estén en un rango de edad entre los 17 y 50 años, de la ciudad de Cali.

Ampliar su mercado objetivo, que no solo cubra a la ciudad de Cali, sino a otras ciudades.

Información de las 4`P de la empresa

x 4 PLAZA: Deli Pedrito cuenta con una adecuada ubicación, en un lugar estratégico de la ciudad de Cali, pero no cuentan con expansión a otras ciudades.

La empresa debe obtener reconocimiento en la ciudad de Cali y después, ampliar su mercado.

PRODUCTO: Sus productos son de excelente calidad ; a demás, su portafolio de productos es amplio y variado.

x

4 Deli Pedrito cuenta con la línea de típicos y la línea de pasteles en hojaldre rellenos. También ofrece una variedad de bebidas, que van desde jugos naturales, jugos envasados, gaseosas y avena.

PRECIO:

x

3

Los precios que Deli Pedrito maneja son bajos en relación con los de la competencia, pero están acorde con los productos, con la demanda y el mercado.

50

Cuadro de evaluación de desempeño interno


x

2

PROMOCIÒN: La empresa maneja y realiza poca promoción: Pagina web, pendones, descuentos en los precios de ventas y descuentos en los costos.

Se debe crear estrategias específicas que estén acorde con el presupuesto de la empresa y que sean efectivas.

Información de las 4`C de la empresa

x

4

COMPAÑIA : Deli Pedrito es una empresa nueva en el mercado, tiene una buena ubicación y un excelente clima organizacional. Desde sus inicios la empresa ha mejorado sus procesos de producción, logrando altos estándares de calidad.

x

3

CLIENTE: Sus cliente son pocos, debido a que la empresa es nueva y hay existe una gran oferta de negocios de comidas rápidas, por lo que no hay un reconocimiento por parte de los clientes hacia Deli Pedrito.

Manejar estrategias de medios eficientes, para posicionar la marca y poder atraer más clientes.

Fuente: Realizado por la estudiante, con información interna de Deli Pedrito.

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Cuadro de evaluación de desempeño interno


COMPETENCIA: La competencia es alta, pues la competencia directa Productos la Locura tiene 20 años en el mercado.

x

1.5 Por otra parte existe mucha competencia en el sector de comidas rápidas en la ciudad, muchos negocios tienen un alto grado de reconocimiento, posicionamiento y cobertura de mercado.

x

5

CLIMA: El clima interno que se vive en la empresa es agradable, propicio e integral. Todos sus empleados y directivos tienen un alto sentido de pertenencia con la empresa y con sacar adelante las metas propuestas.

Fuente: Realizado por la estudiante, con información interna de Deli Pedrito. Conclusión de evaluación de desempeño interno De acuerdo al análisis del desempeño interno de la empresa Deli Pedrito, se puede identificar varias debilidades y fortalezas. Entre sus mayores debilidades están: la empresa no cuenta con un reconocimiento ni posicionamiento en el mercado, lo cual la hace ser desconocida. La empresa no cuenta un plan de relaciones públicas, y poca publicidad en medios, lo cual la pone en desventaja con la competencia. Otra debilidad que presenta es que no se realiza un seguimiento al cliente después de la compra. Entre sus fortalezas, la empresa cuenta con una infraestructura adecuada y optima para la producción y

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comercialización de los productos además de que la calidad es excelente, gracias a la calidad de los insumos y a los procesos de producción, también cuenta con un clima muy propicio para el negocio, pues gracias a el cumplimiento de los empleados se pueden cumplir los objetivos y metas propuestas. La empresa se encuentra en un sector en el que existe una alta demanda y una gran variedad de productos, como perros, hamburguesas, sándwich, perros calientes, pizza, pollo, entre otros. Muchos de los negocios y cadenas de restaurantes de comidas rápidas que existen en la ciudad, llevan años en el mercado no solo a nivel nacional sino a nivel internacional, lo que pone en desventaja a Deli Pedrito por ser una empresa nueva . Su competidor directo tiene una trayectoria de 20 años en el mercado, lo que la hace posicionarse como la empresa líder en la producción y comercialización de pasteles en hojaldre rellenos, en Colombia. 3.2. ANÀLISIS SITUACIONAL EXTERNO Este análisis situacional externo permite entender cómo, las variables económicas, sociales, culturales, tecnológicas y políticas afectan o influyen en el desempeño de la empresa. 3.2.1. Análisis del medio ambiente externo. Hoy en día hombres y mujeres buscan algo diferente, original y divertido, un espacio donde puedan compartir en familia, amigos, compañeros de trabajo etc. Para poder disfrutar de una carta con los mejores productos, deliciosas bebidas y una buena atención. 3.2.1.1. Factores económico y social. El negocio de las comidas rápidas continúa en un crecimiento progresivo en el territorio colombiano, con productos novedosos, que con el pasar del tiempo se adueñan del gusto de los consumidores, pues hoy se cuentan alrededor de 810.000 empresas y restaurantes de comidas rápidas oficialmente constituidas en el país. La capital del valle no es impropia al buen desempeño del sector. Se estima que la participación a escala nacional oscila entre un 10% y un 14%, lo que quiere decir que en Cali funcionan no menos de 1000 empresas y restaurantes de comidas rápidas.

8 FENALCO. Análisis de la Categoría de Comidas Rápidas en Colombia. Junio de 2008. Bogotá –

Colombia.

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9El negocio de las comidas rápidas en Colombia se mantiene estable y está en continuo crecimiento el consumo por persona. Hoy cada colombiano se come al año 24 Kilos de comidas rápidas, mientras que en el 2005 consumía 22.8 Kilos. Por tal motivo, los empleados de este sector y sus proveedores de materias primas emprendieron la tarea de ofrecer nuevos y mejores productos, trabajando para que el sector de comidas rápidas ofrezca una mayor variedad y así atraer nuevos consumidores.

10Estas tendencias sobre las comidas rápidas en Colombia están en un estudio de la firma OMD que tuvo en cuenta a 11 millones de colombianos de: Barranquilla, Bucaramanga, Medellín, Pereira, Bogotá y Cali.

De este total, 72 de cada 100 consultados se declararon consumidores de comidas rápidas, y más de la mitad dijo que acude a este menú con mucha frecuencia. Esto tiene que ver con la evolución de los estilos de vida y la intensidad de las actividades diarias que en muchos casos no dan margen para dedicar tiempo a la preparación de alimentos.

11La industria de alimentos y bebidas de Colombia creció 5.8% al finalizar el 2007, lo que representa un 22.6% del total de producción industrial del país. Este sector ha venido creciendo al mismo nivel de la economía del país. Colombia tienen una industria muy actualizada para los procesos lácteos, carnes frías, confites, galletas y crackers, pastas, mezclas para tortas, cereales para desayunos, salsas, bebidas gaseosas, snacks y aceites, y margarinas. 60% del total de la población tiene 30 años de edad o menos. La participación de la mujer en la esfera laboral ha creado un mercado más consciente de los productos más nutritivos y convenientes para la familia, con tendencia a productos con bajo contenido de grasas y calorías y productos orgánicos, que están en rápido crecimiento. Además de nuevos productos, la industria de comidas rápidas se está capacitando para ser más competitiva, donde uno de los objetivos de la capacitación es fomentar la buena manipulación de los alimentos. Pero además, se busca darle una mejor dinámica al gremio para que se vea reflejada en crecimiento y fortalecimiento de la Industria. Ver documento las Cadenas de Comidas Rápidas se mueven. En el Anexo D. Página 150.

9 Diario EL PAIS. Cali – Colombia. 13 de Julio 2008. 10 Diario PORTAFOLIO. Las Comidas rápidas ganan espacio en la alimentación colombiana. Bogotá – Colombia. Noviembre 20 de 2007. 11 REVISTA ACCION EN LINEA (online). Edición 39. Bogotá – Colombia. Noviembre de 2008. http://www.ccc.org.co/accion/039/html.

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3.2.1.2. Factor cultural. Las tendencias actuales en algunas regiones y países afirman que en materia de alimentos las oportunidades apuntan a beneficiar el mercado de los productos sanos; es decir, aquellos que reúnen complementos nutricionales orgánicos, necesarios dentro de dietas balanceadas.

12La hamburguesa, el pollo, los perros calientes, los pasteles rellenos, la pizza y el sándwich ya no son comidas exclusivas para el mediodía o la noche. En Colombia, ni el menú del desayuno se margina del consumo de comidas rápidas, un mercado cada vez más amplio que estimula la competencia entre empresas y productos.

Aunque la preferencia se mantiene para la comida y el almuerzo, los perros, los pasteles rellenos, la pizza, el pollo o el sándwich también tienen presencia en la primer comida del día. Más de la mitad de los comensales de este tipo de alimentos reconoce que hace parte de su dieta más de 10 veces en un mes.

13Este consumo tiene que ver con la evolución de los estilos de vida y la energía de las actividades diarias que por lo general, estas actividades no dan tiempo para dedicar tiempo a la preparación de alimentos caseros. Según los expertos, los consumidores de hoy en día quieren satisfacer varias necesidades. Entre ellas están: ahorrar tiempo y dinero, no sentir hambre, obtener energía, reducir el estrés, ganar diversión y quitarse el aburrimiento.

14Entre los países de América Latina en Colombia sobresale la preferencia por comer en restaurante (44 %). Le siguen Perú (35 %) y Argentina (29 %).

La costumbre de comer fuera de la casa también es una clara evidencia a otro fenómeno: la preferencia de acudir a sitios que no son de renombre pero que se identifican como de precio favorable, buena calidad y buen servicio.

Sin embargo, a la hora de elegir la marca, la oferta regional y la nacional pesa por encima de marcas extranjeras.

La hamburguesa que en muchas partes del mundo es identificada como el símbolo de la comida rápida, en Colombia es desplazada por un producto que muestra un dinamismo en la mesa y en las preparaciones: El Pollo. En el segundo está la hamburguesa y le siguen, en su orden, la pizza, la comida china, el perro caliente y la comida mexicana. En un último lugar sigue lo que se considera como

12 Diario PORTAFOLIO. Las comidas rápidas ganan espacio a la hora del desayuno. Bogotá – Colombia 15 de Septiembre de 2008. 13 Diario PORTAFOLIO. Bogotá – Colombia. 29 de Noviembre de 2008. 14 REVISTA ACCION EN LINEA (online). Edición 39. Bogotá – Colombia. Noviembre de 2008. http://www.ccc.org.co/accion/039/html.

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'otros' entre los que se incluye, los pasteles rellenos, la arepa, el chorizo y las empanadas.

Según las estadísticas, en ciudades como: Cali, Medellín, Bogotá y Barranquilla, el pollo tiene el primer lugar.

15En cada ciudad los gustos varían. Por ejemplo, después del pollo, los perros calientes son favoritos en Barranquilla, mientras que en Cali y Medellín después del pollo y la hamburguesa el tercer lugar lo tiene la comida china.

Datos estadísticos comprueban que en las zonas de estratos bajos, se encuentra ubicada la mayor parte de la población de la ciudad de Cali, de los cuales un mínimo porcentaje de estos son económicamente activos, mientras el otro margen significativo que resulta ser la mayoría, maneja el comercio informal y los negocios propios, como papelerías, misceláneas, graneros, tiendas, estancos, panaderías, puntos de comidas, entre otros, por lo que su economía se desarrolla en torno a estas actividades comerciales dentro del mismo barrio, por lo que el manejo y el flujo de esta población hacia grandes zonas como supermercados de cadena, entre otros, es relativamente bajo. Ver Documento Tendencias de Consumo en Colombia, en el Anexo E. Página 152. 3.2.1.3. Factor tecnológico. En la última década la tecnología se nos muestra como un factor esencial a la vida humana. Su funcionalidad, operatividad y desarrollo dependen, en gran medida, del trabajo conjunto de la empresa privada y el sector público, lo que ha permitido la creación de nuevas maneras que apuntan a las ventajas y beneficios del uso de tecnologías. El uso y la implementación de las TIC, Tecnologías de la información comunicación, son fundamentales para el desarrollo, la modernización y la competitividad de las empresas. Uno de los planteamientos para este Plan de Mercadeo para Deli Pedrito es la implementación de tecnologías, como el empaque aséptico, el cual le permite garantizar a los consumidores que tanto los alimentos como los materiales de empaque, están libres de bacterias en el momento en que se empacan los alimentos. Esta tecnología es una buena alternativa, pues ofrece garantía de los productos y tranquilidad para el consumo de los productos de la empresa. Deli Pedrito podría adquirir más maquinaria, como mas laminadoras, procesadoras de alimentos industriales, y más freidoras industriales, que permitan la estandarización y semejanza del producto terminado, aplicando parámetros de

15 Universidad EAFIT. Studio del Consumidor Colombiano. Medellín – Colombia. Noviembre de 2008. http://www.ccc.org.co/accion/039/html.

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calidad y mejoramiento continuo, así como el manejo de procesos y cadenas de desarrollo interno tanto en el área de producción como comercial, pensando en la obtención de los diferentes certificados de calidad expedidos por las empresas privadas. Es importante que la empresa implemente un nuevo software, que le permita tener un control y seguimiento de los clientes, y que a la vez le permita procesar y almacenar todo la información relacionada con los clientes, consumo y unidades vendidas. Ver documento sobre Tecnologías para la preservación de los alimentos en el Anexo F. Página 154. 3.2.1.4. Factor político. Es una variable de gran importancia para todas las empresas de la industria y de los sectores económicos de un país, región, ciudad y localidad, pues los lineamientos legales que se maneja a través de las entidades reguladoras estatales, afectan directamente a las empresas por ser una variable no controlable. En este gremio este factor es relevante en cuanto a los productos que se utilizan como materia prima para la producción de los productos, como por ejemplo lo son el trigo, el azúcar, la carne, el pollo, las verduras, entre otros. En donde estas materias primas son productos del sector primario de la economía colombiana, productos como el azúcar son importados debido a la oferta nacional que son absorbidas por grandes empresas; con los nuevos avances, este producto es utilizado para la producción de biocombustibles, por lo que los precios de estas materias primas son altas y afectan directamente a la rentabilidad de la empresa y al incrementos en los costos de producción. Hoy en día con el problema en América latina y en el mundo del virus de la influenza A(H1N1), por desconocimiento y desconfianza, el consumo de carne de cerdo ha disminuido en más de un 50%, lo que ha ocasionado un incremento del 10% sobre el precio de otras carnes como el pollo y carne de res, las cuales están reemplazando la carne de cerdo y esto ha ocasionado una sobre oferta, provocando un incremento a los costos de producción y en la rentabilidad de la empresa. Ver documento sobre las Comidas Rápidas se reacomodan, en el Anexo G. Página 158.

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3.2.1.5. Conclusión de factores del mercado. En conclusión, los factores del mercado, pueden beneficiar al crecimiento de la empresa debido a sus comportamientos, en cuanto al factor económico y social, a pesar de la crisis económica y social que se está viviendo hoy en día, esta empresa, por ser un negocio de comidas, no va afectar tanto el comportamiento de sus ventas, pues este sector continua en un crecimiento progresivo en todo el territorio nacional, a pesar de el alto nivel de competencia. Se estima que la participación a nivel del Valle del Cauca, este entre el 10% y 14%, lo cual demuestra que en esta región y en especial en la ciudad de Cali, el consumo de comidas rápidas, no está decreciendo. Por cultura, los colombianos, prefieren comer fuera de la casa; esto se debe a varios aspectos como los precios favorables, la buena calidad, la comodidad y el servicio, además que los estilos de vida hoy en día, no dejan tiempo para la preparación de alimentos caseros. Este factor beneficia mucho a la empresa, pues además de que sus productos, son económicos, fáciles de comer y nutritivos, sus puntos de venta brindan un ambiente de calidez y comodidad para toda la familia. En el ámbito tecnológico, la empresa no esta tan desactualizada, pues cuenta con la maquinaria necesaria para funcionar adecuadamente y con altos estándares de calidad, aunque le falta adquirir más maquinaria para mejorar sus procesos productivos y así poder lograr obtener los diferentes certificados de calidad, para lograr ser más competitivos en el mercado. El factor político puede ser un factor que influye mucho en la rentabilidad de la empresa, pues hay materias primas que pertenecen al sector primario de la economía colombiana, como el azúcar que es importada, debido al consumo de las grandes empresas. Además, con los nuevos avances, este producto está siendo utilizado para la producción de biocombustibles; esto conlleva a que los precios de estas materias primas sean altos, afectando directamente a la rentabilidad y al incremento en los costos de producción. 3.2.2. Análisis del medio ambiente competitivo. La competencia es alta y tiende a crecer, debido a la tendencia de consumo de las comidas rápidas en la ciudad de Cali y a la variedad de culturas presentes en nuestra ciudad y el país. La competencia directa de Deli Pedrito es la empresa Productos la Locura, ya que sus productos son similares a los de la empresa. Ellos hoy en día, son la principal empresa productora y comercializadora de pasteles rellenos a base de hojaldre a nivel nacional y cuentan con una experiencia de más de 20 años en el mercado.

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En la ciudad de Cali existe una gran cantidad de restaurantes y negocios de comidas rápidas, como también negocios de comidas más elaboradas y con más variedad, a precios económicos. Debido a esto, Deli Pedrito debe mantener una buena relación con los clientes, logrando captar sus necesidades y así poderles proporcionar productos y un servicio al cliente de alta calidad, consiguiendo la satisfacción total del consumidor y su fidelidad. El entorno de las comidas, y más el de las comidas rápidas, es un entorno altamente competitivo, en donde se observa la guerra de precios, promoción y publicidad en pro de captar nuevos clientes. Hoy en día las empresas buscan estrategias que los ayuden a retener los clientes y evitar que estos queden a merced de la competencia. En este sentido la satisfacción del cliente se convierte en un elemento clave para lograr la retención de los clientes a largo plazo, 16por lo general muchas de estas empresas y restaurantes de comidas rápidas no se preocupan en medir cual es el real grado de satisfacción de sus clientes. Se entiende que si no reciben algún tipo de quejas o reclamos, suponen que el negocio marcha a la perfección; por lo general esto es un error, debido a que hay una gran cantidad de clientes insatisfechos que nunca se quejan ni hacen algún tipo de reclamo, simplemente muchos de ellos jamás vuelven a adquirir un producto de la empresa y lo que harán es que se irán a la competencia. 17Es una realidad de hoy en día que una buena cantidad de empresas pueden llegar a perder el 50% de sus clientes cada 5 años, de los cuales un 70% se puede atribuir a una mala relación con los clientes. Esto implica que la empresa debe estar en la búsqueda constante de nuevos consumidores, incurriendo en costos y gastos de publicidad y campañas de marketing. Pero también es preocupante cuando un cliente abandona a una empresa, pues las ganancias potenciales se van con él. Esto tiene un impacto alto en las utilidades de la empresa. Desde esta óptica se puede entender lo indispensable que es para las empresas, el comenzar a observar su negocio desde la perspectiva del cliente, teniendo en cuenta que el actual espacio competitivo señala un ambiente poco favorable para las empresas que no se ocupan de este asunto.

16 FENALCO. Análisis de la categoría de comidas rápidas en Colombia. Junio de 2008. Bogotá – Colombia. 17 GESTIOPOLIS (online). Puntos clave de Fidelización de clientes. Octubre 12 de 2008.

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Cualquier producto que hoy es una novedad, el día de mañana ya cuenta con cientos de competidores, y con el tiempo llega a transformarse en un comoditie, con la consecuencia de tener que competir con márgenes cada vez más estrechos. En la actualidad la tecnología por si sola ya no hace la diferencia para ubicarse por encima de la competencia, dado que esta se puede adquirir con gran facilidad para el que la quiera utilizar, lo único que se necesita son recursos y hoy es posible imitar a los productos en un menor tiempo y con calidad similar. Se fortalece la idea de que es vital ver el negocio desde la perspectiva del cliente, para que la empresa pueda conocer en profundidad cuáles son sus necesidades y deseos, y sea muchas más difícil a la competencia quitárselos. Al lograr que la empresa se oriente en los clientes, se podrá lograr una ventaja única respecto a sus competidores, ya que conocerá de una manera más cercana y familiar las necesidades y deseos de sus clientes, con la ventaja adicional de que logrará ampliar la participación de ellos en sus productos, mediante ventas de productos relacionados y productos complementarios, logrando aumentar sus utilidades. El enfocarse en los clientes exige una relación personalizada con cada uno de ellos, en forma individual, esto implica mantener un diálogo permanente y constante , donde por un lado la empresa escucha a sus clientes y por el otro estos dan a conocer sus necesidades, deseos, quejas y reclamos. La tecnología actual permite que esta relación personalizada sea posible y a un costo no muy alto, pues gracias al internet y a los software especializados, la capacidad de procesamiento de información es alta, segura y confiable. También es necesario aprender a utilizar los canales adecuados para promover instancias de dialogo que puedan crear valor para la empresa. Por lo menos: call centers, e-mails, correo directo y sitio Web de la empresa, constituyen algunos de los canales que pueden ser utilizados para mantener y estrechar la relación con los clientes. Aunque es indispensable identificar cuáles son los medios de contacto que los clientes prefieren para comunicarse y recibir información, para poder lograr que ellos estén dispuestos a compartir la información que la empresa requiere, y se pueda crear un ambiente de mutua confianza, el cual será propicio para mantener este tipo de relación a largo plazo.

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Esta retroalimentación empresa – cliente, se deben centrar en puntos específicos como la calidad del producto, la calidad servicio al cliente, los precios, las actitudes frente a los productos y estrategias de mercadeo empleadas. Para asegurar la continuidad y el crecimiento de la empresa, se deben mantener clientes satisfechos y fieles. Ya que estos volverán a adquirir los productos y correrán el voz a voz con otras personas. Ver documento sobre Un momento propicio para el sector de las comidas rápidas, en el Anexo H. Página 159. 3.2.3. Descripción de la competencia PALL – PRODUCTOS LA LOCURA S.A. Fortalezas

• 18Experiencia de más de 20 años, en la producción y comercialización de pasteles en hojaldre en todo el país.

• Cuenta con 54 puntos de venta, en 6 ciudades y 9 municipios del país.

• Cuenta con ubicaciones estratégicas, en supermercados, centros comerciales y zonas de afluencia de personas.

• Tiene una línea de salsas en el mercado.

• Trabaja en proyecto de expansión en Medellín y Bogotá.

• Cuenta con una moderna planta de producción.

• Buena imagen corporativa.

• Cuentan con un excelente recurso humano.

18 REVISTA ACCION EN LINEA. (online). Edición No. 100. Bogotá – Colombia. Septiembre de de 2008.

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Debilidades

• Precios altos.

• No cuenta con página web.

• No cuentan con servicio a domicilio. 3.2.4. Análisis crecimiento – participación. Con el objetivo de analizar la posición estratégica de los pasteles de hojaldre rellenos de Deli Pedrito, se desarrollará la matriz el Boston Consulting Group, el cual realiza un análisis del portafolio de la empresa. Esta es una matriz de 2x2, donde se clasifican los productos de Deli Pedrito según la tasa de crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador para medir la participación relativa o cuota de mercado.

Figura 3. Matriz de Boston Consulting Group

“SIGNOS DE INTERROGACIÒN”

Alto 15%

Pasteles en Hojaldre Burritos10% Rellenos

“VACAS DE EFECTIVO”

5%

Baj

o

Linea de Tìpicos Productos Complementarios0%

Alto Bajo

20% “ESTRELLAS”

5 1 0.5

Posicion Competitiva Relativa

“PERROS”

Cre

cim

ient

o de

l Mer

cado

ò N

egoc

io

Fuente: BOYD, Walter. LARRECHE, Mullins. Toma de decisiones del marketing estratégico. Mc Graw Hill. Cuarta Edición.

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Conclusión matriz Boston Consulting Group

Según los resultados de la matriz BSC, en los productos Estrellas de la empresa, se encuentran los pasteles en hojaldre rellenos, que son los productos característicos; además tienen un alto crecimiento, participación y rotación.

En los productos de signos de Interrogación se encuentran los burritos, pues a pesar de que tienen una baja participación en el mercado, las tasas de crecimiento, están en aumento para este producto, gracias a las nuevas tendencias que se están presentando actualmente en el mercado.

En los productos de vacas de efectivo se encuentran la línea de típicos, en los cuales están las empanadas, las papas rellenas y los aborrajados; son productos de bajo crecimiento, por ser comunes en el mercado, pero existe una gran cantidad de clientes que siguen siendo fieles a estos productos.

En los productos de Perros, se encuentran los productos complementarios como las gaseosas, los helados y los jugos, los cuales representan la más baja participación y son los que menos generan fondos para la empresa.

La rentabilidad que Deli Pedrito espera sobre el total de sus ventas es de un 10% para el año 2009, según acuerdo de los socios.

3.2.5. Análisis de la competencia 3.2.5.1. Modelo de las cinco fuerzas de Porter 3.2.5.1.1. Ingreso de los competidores.

Hoy en día la empresa tiene 2 tipos de competidores, uno son los competidores directos y otros los competidores indirectos. En la ciudad de Cali existe una gran cantidad de restaurantes y negocios de comidas rápidas, como también negocios de comidas más elaboradas y con más variedad, a precios económicos. Debido a esto, Deli Pedrito debe mantener una buena relación con los clientes, logrando captar sus necesidades y así poderles proporcionar productos y un servicio al cliente de alta calidad que consigan la satisfacción total del consumidor y lograr fidelizarlos. Para poder ingresar a este mercado, se necesita un poder de negociación alta hablando en términos de capital, para poder construir una planta adecuada, al igual que tener una maquinaria apta, necesaria para la producción y manipulación

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de los alimentos. Se deben tener buenas relaciones y contactos, para tener unos buenos proveedores; además de eso, debe haber un diferenciador, pues existen competidores que conocen sus clientes y saben cómo atraerlos hacia su producto. Aunque Deli Pedrito es una empresa que tiene poca experiencia en el mercado, sus ventas para el año 2008 aumentaron en un 7% en relación con el año 2007; para el año 2008 las ventas totales fueron de $205.995.000 pesos, estas ventas han aumentado gracias a la implementación de estrategias y a la ardua labor de la fuerza de ventas. La empresa líder en la producción y comercialización de pasteles de hojaldre rellenos, a nivel nacional es la empresa Productos La Locura. Esta empresa cuenta con una experiencia en el mercado superior a 20 años y tiene más de 250 empleados actualmente; con 54 puntos de venta, la hacen líder en el mercado de los pasteles de hojaldre rellenos, gracias a su trayectoria y experiencia en el mercado.

En este sector de comidas rápidas, en el cual se encuentra la empresa, los competidores en el mercados son muchos, como : Mc Donalds, Burger king, Hamburguesas el Corral, el Chuzo de Nando, Primos, Mario Bros, los Costeños, J&M, Gourtmecindo, Praper`s, Jennos Pizza, Sub Way, Sandwich Qbano, Crepes & Waffles, Frisby, A todo taco, K- Listo, Tacos &Bar bq, Karens Pizza, 1964 Pizza Gourtmet, Siete Salsas, entre otros . La demanda cada día va aumentando en gran medida, por eso ahora se abren más sitios que ofrecen los mismo productos y dándole valor agregado, lo que ocasiona que la competencia sea mayor y más reñida.

Lo que diferencia a Deli Pedrito del resto, es que sus productos son muy saludables y sanos, por eso son los preferidos para las loncheras de los niños, pues su variedad de rellenos los hacen agradables tanto para niños, como jóvenes y adultos. Los pasteles en hojaldre aportan una cantidad de vitaminas, que son nutritivas, mientras que los productos de la competencia líder y el resto de productos (hamburguesas, perros calientes, pizza, pollo, sándwich), son hechos a base de colorantes, saborizantes, un alto contenido de grasas, lo cual a simple vista son agradables de consumir, pero con el tiempo de haber consumido estos productos, aparecen diferentes problemas de salud, como obesidad, gastritis, intoxicación, problemas de acné, colesterol, presión alta, entre otras.

El grado de rivalidad en este sector es elevado, pero la empresa está tomando medidas para hacerle frente a esto.

Ver documento sobre Ranking de cadenas de comidas rápidas en Colombia, en el Anexo I. Página 161.

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3.2.5.1.2. Amenaza de sustitutos Al no ser un producto de primera necesidad ni de la canasta básica familiar, los pasteles de hojaldre rellenos, corren el riesgo de ser desplazados del mercado, por productos similares o sustitutos, como lo podrían ser los diferentes tipos de snacks, las comidas rápidas, entre ellas las hamburguesas, el pollo, la pizza, el sándwich, los perros entre otros. Una amenaza latente, son las empresas y cadenas de restaurantes, que están creando nuevas líneas de productos, diferentes a su producto estrella, por lo menos los restaurantes que solo vendían comidas, tanto para el almuerzo como para la comida, están sacando productos ligeros, como pasteles, emparedados, empanadas rellenas, entre otros, más fáciles, prácticos y más económicos, lo cual atrae a mas clientes, generando una competencia más alta. En los diferentes supermercados de la ciudad, como Carrefour, el Exito, Pomòna, La 14, Superinter, entre otros, en la sección de congelados, existen una amplia variedad de productos listos y prelistos, en diferentes marcas, en donde solo se coloca el producto en el microondas por unos minutos y queda apto para su consumo. Para la empresa, la amenaza de sustitutos es excesiva, pues en este sector de comidas rápidas, Colombia es uno de los mayores consumidores de este tipo de comidas a nivel de Sur América, Además, este sector es muy extenso y común, pues en cada barrio, existen por lo menos 2 negocios o más de comidas rápidas, lo que evidencia que el sector es altamente competitivo. Ver documento sobre Colombia y los prelistos, mercado listo para crecer. En el Anexo J. Página 162. 3.2.5.1.3. Poder de negociación de los proveedores.

Para la empresa este es un factor importante y fundamental, pues el poder tener

variedad de proveedores, que puedan ofrecer una excelente calidad y bajos precios, es un elemento diferenciador, clavé a la hora de la producción.

Deli Pedrito tiene diferentes tipos de proveedores de acuerdo al tipo de materia

prima que se requiera; normalmente la persona encargada de las compras, tiene en cuenta la experiencia, la calidad, el reconocimiento y los precios de los proveedores. Las relaciones con la mayoría de los proveedores son muy buenas y han tratado de que sean retroactivas, por lo que se ha logrado mantener una buena comunicación, beneficiando a la empresa, en los tiempos de entrega en los tiempos y formas de pago y en los reclamos, si se llegan a presentar.

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En general, el poder de negociación de los proveedores ha sido bueno y se han logrando beneficios para ambas partes.

3.2.5.1.4. poder de negociación de los compradores

Los clientes de la empresa, se dividen en tres tipos: uno son los clientes institucionales, los cuales se componen de las cafeterías de algunos colegios de la ciudad de Cali como lo son: Colegio Bennett, Colegio Washington, Colegio Claret y Colegio Ingles de los Andes. También se cuenta con las cafeterías de Universidades como: Universidad Santiago de Cali, Universidad Autónoma de Occidente y Universidad san Buenaventura. La negociación con estos clientes se realiza directamente con los administradores y encargados de las diferentes cafeterías de los colegios y universidades. Estos clientes representan aproximadamente el 35% del total de los ingresos en ventas de la empresa. El segundo tipo, son los clientes preferenciales, los cuales se componen de empresas de la ciudad de Cali, que realizan pedidos semanales y en grandes cantidades, como Yanbal, Avon, el Zoológico de Cali, entre otros. A esta categoría también hacen parte los distribuidores, los cuales constantemente adquieren productos en grandes cantidades, que son vendidos por su cuenta. Estos clientes representan el 45% del total de los ingresos en ventas de la empresa. El tercer tipo de cliente, es el consumidor final, el cual es el que adquiere los productos en los dos puntos de venta o el que hace su pedido por domicilios. Estos clientes representan el 20% del total de los ingresos en ventas de la empresa.

El poder de negociación con los compradores es muy bueno, pues siempre se le

trata de dar prioridad a las necesidades de los clientes, escuchándolos y atendiendo sus quejas, reclamos y observaciones. De ésta forma se logra una buena comunicación y una efectiva negociación.

3.2.5.1.5. Rivalidad entre empresas competidoras En este sector, la rivalidad entre empresas es alta y agresiva, pues las grandes

cadenas de restaurantes de comidas rápidas tienen una ventaja, que es su publicidad y su presencia en medios, como también su experiencia, posicionamiento y reconocimiento. Los negocios colombianos de comidas rápidas,

66

en el afán de posicionarse en el mercado, realizan una gran cantidad de estrategias, ya sea de precios, de plaza, de promoción o de producto.

Por el aumento de la rivalidad, los negocios de comidas rápidas, sacan al mercado

sus días del 2 x 1, en donde se paga por una unidad de producto y recibe la otra completamente gratis, esta estrategia la implementan empresas como Burger King, Sandwich Cubano, el Chuzo de Nando, Praper`s, entre otros, incrementando sus ventas en estos días de promoción, y atrayendo más clientes

También se vive una rivalidad de las empresas a través de los medios y piezas

publicitarias, donde en ocasiones degradan a los productos de su competencia, con información falsa, generando un aumento de ventas y una mayor rivalidad.

El grado de rivalidad entre empresas competidoras es alto, por esta razón Deli

Pedrito, está desarrollando estrategias para contrarrestar el efecto que se produce.

3.2.5.2. Conclusión del análisis de la competencia En cuanto a los ingresos de los competidores, existe un alto riesgo, pues por estar en el sector de comidas rápidas, se pueden constituir negocios, que ofrezcan los mismos productos, proporcionándoles valor agregado, debido a la economía y a la categoría que está en crecimiento. La amenaza de sustitutos tiene un nivel alto, debido al aumento en el consumo de comidas rápidas en el país; actualmente 19Colombia tiene el 44% de preferencia por las comidas rápidas, colocándose en primer lugar a nivel de Latinoamérica, superando países como Argentina y Chile. Esto demuestra que la preferencia por las comidas en la calle, en restaurantes y establecimientos es alta. La amenaza de sustitutos de Deli Pedrito son los productos congelados que son vendidos en los diferentes supermercados como: Pomòna, supermercados la 14, el Exito, Supermercados Súperinter, supermercados Merca Mío, Carrefour, entre otros. Donde venden una amplia variedad de productos congelados que van desde pasteles, lasaña, pizza, hamburguesas, empanadas, dedos de queso, nuggets de pollo, pinchos de pollo, entre otros. El poder de negociación con los proveedores es bueno, pero existe el riesgo, de que aumenten los precios de los insumos y la calidad disminuya. A pesar de tener

19 FENALCO. Análisis de la categoría de comidas rápidas en Colombia. Junio de 2008. Bogotá – Colombia.

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buenas relaciones y de contar con unos excelentes y reconocidos proveedores, existe otro y puede ser que la competencia quiera negociar con ellos, afectando las relaciones entre la empresa y los proveedores e interfiriendo directamente en los costos de producción, lo cual podría llegar afectar la rentabilidad de la empresa.

El poder de negociación con los compradores es buena, pues siempre se le trata

de dar prioridad a las necesidades de los clientes, escuchándolos y atendiendo sus quejas, reclamos y observaciones. De ésta forma se logra una buena comunicación y una efectiva negociación.

La rivalidad entre empresas competidoras es alta, y por ser un gremio muy

competitivo, las empresas emplean todo tipo de estrategias, que le representen una ventaja sobre la competencia. Deli Pedrito está desarrollando estrategias para contrarrestar el efecto que produce la rivalidad entre las empresas.

. 3.3. PERFIL DEL CONSUMIDOR

3.3.1. Factores personales. Los consumidores de comidas rápidas, habitan en las principales ciudades y municipios del país, donde la densidad de la población es mayor. 20En Colombia los principales consumidores de comidas rápidas, habitan en ciudades como: Medellín, Bogotá, Cali, Barranquilla y Cartagena, en donde el porcentaje de consumo de este tipo de comidas supera el 20%. En la Ciudad de Cali, el consumo de estas comidas está por encima del 10%. Los consumidores de estos productos son mujeres y hombres que se encuentran en un rango de edad de los 12 a los 35 años de edad, de estratos socio económicos 3,4 y 5, de clase social media – baja, media – media y media – alta. Los ingresos de estos consumidores son variados, pues se encuentran consumidores donde sus ingresos varían desde 1 SMMLV hasta 3 SMMLV; por lo general estos consumidores tienen una educación media y universitaria, aunque se está mostrando un incremento de consumo por parte de los niños. Por eso hoy en día, la mayoría de restaurantes y negocios de comidas rápidas, están creando productos especializados para niños, ya sea por tamaño, sabor o dándole un valor agregado como algún juguete o juego didáctico.

La evolución de los estilos de vida, han dado paso a que cada día y con mayor frecuencia se consuman alimentos rápidos y fáciles de consumir, debido al gasto de energía de las actividades diarias de las personas y que por sus ocupaciones, no tienen el tiempo disponible para la preparación de alimentos caseros. Estos

20 Universidad EAFIT. Estudio del Consumidor Colombiano. Medellín - Colombia. Noviembre 21 de 2008.

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consumidores tienen unas arduas jornadas ya sea en materia académica o en materia laboral, en donde las personas, por querer consumir algo, ligero, rápido, por comodidad consumen estos productos.

21Según los estudios, por el perfil de estos consumidores se quieren satisfacer varias necesidades. Entre ellas están: ahorrar tiempo y dinero, no sentir hambre, obtener energía, reducir el estrés, ganar diversión y quitarse el aburrimiento.

La costumbre de comer fuera de la casa, también es una clara evidencia a otro fenómeno: la preferencia de acudir a sitios que no son de renombre pero que se identifican por sus precios favorables, buena calidad y buen servicio.

22Según las estadísticas, ciudades como: Cali, Medellín, Bogotá y Barranquilla, el pollo tiene el primer lugar. A finales del año 2007 el colombiano promedio consumió $349.682 pesos mensuales, de los cuales $4.486 fueron para pollo.

23Datos estadísticos comprueban que en las zonas de estratos bajos, se encuentra ubicada la mayor parte de la población de la ciudad de Cali, de los cuales un mínimo porcentaje de estos son económicamente activos; mientras el otro margen significativo que resulta ser la mayoría, maneja el comercio informal y los negocios propios, como papelerías, misceláneas, graneros, tiendas, estancos, panaderías, puntos de comidas, entre otros, pues su economía se desarrolla en torno a estas actividades comerciales dentro del mismo barrio, por lo que el manejo y el flujo de esta población hacia grandes zonas como supermercados de cadena, entre otros, es bajo. Ver documento sobre tendencias de Consumo en Colombia, en el Anexo K. Página 164. 3.3.2. Factores psicológicos. 24Estas personas se caracterizan, por ser despreocupadas, joviales, alegres, que les gusta la diversión y el entretenimiento, son personas que les gustan el relax y la buena vida, viven su vida al máximo, experimentando nuevas cosas y se refleja en su alimentación, pues le gusta experimentar diferentes tipos de comidas y comidas de diferentes culturas. También hay consumidores que por falta de tiempo o porque son solitarios, compran comida en la calle y no la disfrutan en compañía. 21 Universidad EAFIT. Estudio del Consumidor Colombiano. Medellín - Colombia. Noviembre 21 de 2008. 22 CENEC. La Dinámica del Consumo en Colombia. Documento de Investigación del centro de estudios culturales 2008. 23 FENALCO. Informe de distribución y desempeño de la categoría de comidas rápidas y tradicionales en Colombia. Marzo de 2008. 24 M2M. Estudio de tendencias de consumo en Colombia. Marzo 2009. Bogotá – Colombia.

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25Existe un alto número de personas divorciadas o personas que viven solas, que por pereza de cocinar para ellos solamente, prefieren salir a comer algo o pedir domicilio. Cuando las personas consumen estas comidas, esperan tener a cambio un rato agradable y entretenido, disfrutar de alimentos ricos y diferentes. En ocasiones se consumen estos productos para aumentar su vida social, o solo para salir de casa a distraerse un rato.

3.4. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA El comportamiento de las personas que consumen comidas rápidas, son los que están acostumbrados a tener un estilo de vida muy ocupada y les gusta incluir estos alimentos en su dieta diaria, que no necesite preparación, que sean fáciles y prácticos a la hora de consumir. Las comidas rápidas se caracterizan por el consumo individual, ya que son productos que por lo general vienen en presentaciones individuales o en porciones personales; las comidas rápidas son apetecidas por jóvenes y adultos, que les gusta disfrutar de estas comidas después de arduas jornadas de estudio y de trabajo. Cuando se presentan promociones en los negocios de comidas rápidas y cadenas de restaurantes, como combos o promociones de 2 x 1, el deseo de consumo por estas comidas incrementa; de igual forma cuando existen promociones de precio, lanzamiento de nuevos productos, los consumidores sienten deseo de probar las nuevas comidas, ir a los sitios que están de moda y estar a la moda de acuerdo con las tendencias de consumo. 3.4.1. Factores que afectan el proceso de compra. Aquí se analizarán los factores que inciden en el proceso de compra de los productos listos, como lo son: el Qué, Dónde, Cuándo, Por qué y Cómo.

25 Universidad EAFIT. Estudio del Consumidor Colombiano. Medellín - Colombia. Noviembre 21 de 2008.

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3.4.2. Qué Compran. Los consumidores esperan comprar alimentos fáciles, prácticos y que no sean los alimentos comunes que consumen en sus hogares, sino que sea comida diferente. En Cali se consume mucho hamburguesas, pizza, pasteles rellenos, arepas rellenas, pollo y sándwich; donde sólo se haga el pedido según el gusto de cada persona, por teléfono o en directamente en el establecimiento, y pueda disfrutar de su comida a gusto. 3.4.3. Dónde Compran. Las personas compran comidas rápidas en cadenas de restaurantes y negocios reconocidos de acuerdo a su gusto y preferencia. En la ciudad de Cali, los consumidores prefieren consumir pasteles de productos la locura, por su posicionamiento y reconocimiento en el mercado; además, tiene una alta presencia en toda la ciudad de Cali, situándose en los principales puntos de afluencia de gente, como en los centros comerciales y en las principales calles y avenidas de la ciudad. Restaurantes y negocios de comidas rápidas como: 26El Corral, El Chuzo de Nando, Mc Donald`s, Burger King, Sandwich Qbano, Jeno`s Pizza, Pizza 1964, son los lugares preferidos por las personas en la ciudad de Cali, ya que encuentran un buen servicio, un ambiente agradable y entretenido, además de una buena comida y precios económicos. 27En la ciudad Cali, los principales puntos dónde se concentran negocios y restaurantes de comidas rápidas, son: En la calle 9, en la avenida del rio, en los principales supermercados y centros comerciales, como Chipichape, Unicentro, Palmetto, Cosmocentro, Jardín Plaza, Centro Comercial de Centenario, Ciudad Jardín, Supermercados la 14 de Pasoancho y la 14 de Calima, en la Terminal de Transporte y en el Aeropuerto. También se encuentran muchos puntos de comida en cercanías al estadio, a clínicas y hospitales, EPS, sitios deportivos entre otros. 3.4.4. Cuándo compran

El mayor consumo de comidas rápidas es en horas de la tarde y en la noche, cuando se han terminado las jornadas laborales y escolares. 28Aunque hay una tendencia nueva y es el consumo de estas comidas para el desayuno, las medias mañana, y el almuerzo. En restaurantes como Mc Donalds, Burguer King, el Corral y Jeno`s Pizza, están sacando combos y menús para el desayuno teniendo

26 M2M. Estudio de tendencias de consumo en Colombia. Marzo 2009. Bogotá – Colombia. 27 Universidad EAFIT. Estudio del Consumidor Colombiano. Medellín - Colombia. Noviembre 21 de 2008. 27 Diario PORTAFOLIO. Las comidas rápidas ganan espacio a la hora del desayuno. Bogotá – Colombia 15 de Septiembre de 2008.

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acogida por parte de los consumidores colombianos. 29Aunque durante la semana se consumen estos productos, las mayores ventas se registran desde el día jueves hasta el domingo, pues los jóvenes se encuentran en la calle hasta altas horas de la madrugada, en donde por lo general disfrutan de comidas rápidas después de haber tenido un plan de entretenimiento, ya sea una rumba, cine, ir a tomar o pasar un rato agradable con los amigos. Ver documento sobre las Comidas rápidas ganan un espacio a la hora del desayuno, en el Anexo L. Página 165. 3.4.5. Por qué compran. Los consumidores de comidas rápidas tienen unas arduas jornadas laborales y escolares y prefieren consumir algo, ligero, rápido, cómodo, económico y que no necesite de preparación.

30Estos consumidores compran para satisfacer varias necesidades como son: ahorrar tiempo y dinero, no sentir hambre, obtener energía, reducir el estrés, ganar diversión y quitarse el aburrimiento.

3.4.6 Cómo Compran.

Los compradores finales de Deli Pedrito o sea los que adquieren los productos en los puntos de venta, por lo general pagan en efectivo, pero existen ocasiones en que la cuenta es un poco alta y pagan con tarjeta débito. Los clientes institucionales y preferenciales, pagan en efectivo, en cheque o con tarjeta débito. La empresa tiene una política de pagos para los clientes institucionales y preferenciales, y es que cuando hacen pedidos de gran cantidad pagan un 50% por adelantado y pagan el otro 50% a los 30 días de haber efectuado la compra.

3.5. MERCADO OBJETIVO El mercado objetivo de Deli Pedrito, son hombres y mujeres que se encuentran en un rango de edad desde los 18 a 50 años, procedentes de los estratos socioeconómicos 3, 4 y 5, la mayoría compuestos por personas que tienen un

29 M2M. Estudio de tendencias de consumo en Colombia. Marzo 2009. Bogotá – Colombia. 30 FENALCO. Análisis de la categoría de comidas rápidas en Colombia. Junio de 2008. Bogotá – Colombia.

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trabajo independiente, son empleados o propietarios de sus propias empresas, estudiantes, que desean consumir un alimento fácil y rápido de comer, además de sano y económico. Para estos clientes, el consumo de comidas rápidas va acorde a su presupuesto, ya que estos productos son económicos, facilitando así el consumo gradual de los pasteles de hojaldre. Tabla 3. Cuadro de segmentación de mercado

Segmentacion Del MercadoLos productos de Deli Pedrito van dirigidosa hombres y mujeres de 18 a 50 años deedad, que habiten en la ciudad de Cali.

Segmentación Geográfica Estos productos están dirigidos a todos los habitantes de la ciudad de Cali.

Segmentación DemográficaVan dirigidas a mujeres y hombres entrelas edades de los 18 a 50 años de edad.

Segmentación Socioeconómica

Los productos de la empresa van dirigidosa habitantes que tienen niveles de ingresomedio –bajo, medio –medio y medio – alto, pueden ser familia, personas dueñas denegocios o personas naturales .

Por Ocupación: Bachilleres yUniversitarios, ProfesionalesIndependientes, profesionalesdependientes, Comerciantes y demás.

Segmentación Psicográfica

Se caracterizan por la tendencia a serjoviales, deportistas, emocionales,informales, alegres, no se preocupanmucho por su salud. Priman los interesespersonales y sociales.

El estilo de vida se define a partir de treselementos: las actividades, interes yopiniones. Las actividades de losconsumidores de las comidas rapidasson: Trabajo, actos sociales, diversion yentretenimiento. Entre los intereses seencuentran: la familia, el hogar, el empleo,la recreacion y la buena alimentacion. Lasopiniones de los consumidores pueden ser desde individuales, sobre ellos mismos,sobre cuestiones sociales, moda,economia y cultura.

Fuente: Deli Pedrito. Ver estudio sobre consumo en cadenas de comidas rápidas y kioscos, consumo y preferencia en la ciudad de Cali, en el Anexo X, pagina 214.

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3.6. ESTACIONALIDAD La empresa presenta varias estaciones, en donde las ventas aumentan y disminuyen según la época del año. Los clientes que más compran son los institucionales, estos proporcionan las mayores ventas de la empresa. Los pedidos de estos clientes son diarios, de lunes a sábado, esto por los horarios de estudio que se manejan en los colegios y universidades; las compras de los clientes institucionales: las cafeterías de colegios y universidades, presentan sus mayores pedidos en el periodo de escolaridad, este comprende los meses de septiembre a diciembre y de mediados de enero hasta junio, que son los periodos en que se estudian. Los clientes preferenciales, en los que se encuentran hoteles y empresas, sus pedidos son ocasionales, y depende de eventos y temporadas de turismo, por lo general, sus pedidos son en fechas especiales, como el día de la madre, día del padre, día de la mujer, Halloween, entre otros, En donde las empresas realizan sus fiestas y eventos a los empleados y a sus familias. Los hoteles hacen sus pedidos en temporadas de turismo, que por lo general son en temporada de vacaciones que comprende los meses de junio, julio y diciembre, por la feria de Cali. También se hacen pedidos ocasionales, cuando se presentan eventos en la ciudad o en la región, como por lo menos los Juegos Nacionales, el Campeonato de patinaje, algunos congresos y eventos especiales, en donde la ocupación de los hoteles aumenta. En general como la empresa tiene diferentes clases de clientes, la empresa siempre trata de mantener sus ventas constantes, aunque hay meses que se venden más; los vendedores de Deli Pedrito, siempre están en la búsqueda de nuevos clientes, para no dejar caer las ventas. En los puntos de venta, las ventas se mantienen normales sin muchos cambios drásticos durante todo el año. 3.7. EL PROBLEMA

3.7.1. Planteamiento del problema.

La empresa Deli Pedrito surgió como un experimento con una receta en el año 1998 en la ciudad de Bogotá. El señor Pedro Martínez junto a su esposa Betsabe Sánchez, descubrieron una receta de pasteles en hojaldre, y con el pasar del tiempo le fue realizando cambios a la fórmula original, agregándole mas ingredientes y cambiándole otros, hasta que dio como resultado, unos pasteles de hojaldre rellenos, a los cuales llamo “Pedritos”, en honor a su esposo y en agradecimiento a todo el apoyo que obtuvo por parte de él.

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Los pasteles Pedritos los empezaron a vender en su iglesia y también por encargos de sus familiares y amigos, así se mantuvieron hasta el año 2000 en donde un allegado les ofreció $15.000.000 por la fórmula, y después de mucho pensarlo decidieron que este producto tenía un mayor valor. Por problemas económicos, el señor Martínez y su esposa se trasladaron a la ciudad de Cali, en donde se instalaron rápidamente, y en su nueva iglesia y conocidos empezaron a vender los pasteles, teniendo más acogida que la que tenían en Bogotá. Durante 4 años estuvieron vendiendo pasteles, en una mayor cantidad por encargo, para fiestas y eventos; con el tiempo eran tantos los pedidos, que no podían cumplir con todos , pues no llevaban un registro y no tenían un control sobre sus ventas, además, no contaban con las instalaciones necesarias para satisfacer la demanda. A mediados del año 2005, la empresa contaba con 4 puntos de ventas, ubicados en Chipichape, Holguines, Palmetto, y en la Calle 9 con 62. Con el tiempo, los dueños se dieron cuenta que la empresa no estaba dando los márgenes esperados. El problema fue, que cuando la empresa se constituyó, contaba con más de 20 personas laborando, sin contar a los gerentes, al señor Pedro y a su esposa; los jóvenes empresarios tenían una visión grande y ambiciosa, pero el inconveniente fue, que sus costos eras mayores a sus ingresos, puesto que la empresa contaba con un área de finanzas, de mercadeo, de producción, de ventas y de gerencia; era mucho personal para una empresa que apenas estaba empezando a dar sus primeros pasos en el mercado. Por esta razón Deli Pedrito en el año 2006 quebró, porque sus ventas eran menos de la mitad que sus costos, la empresa no tenia liquidez y el endeudamiento era alto. Debido a esto, se cerraron los puntos de venta de Chipichape, Palmetto y Holguines, dejando solamente el punto de venta en la novena; con este cierre casi todos sus trabajadores quedaron desempleados. Ante esta situación uno de los socios inversores decidió retirarse, y el señor Joan Manuel Dávila se puso al mando de la empresa en compañía del señor Pedro Martínez. Para no dejar acabar esta empresa, decidieron dedicarse a las ventas institucionales, hasta el día de hoy, teniendo una gran acogida. La empresa se ha podido recuperar lentamente. En los últimos meses, la empresa adquirió nueva maquinaria, la cual le ayuda a maximizar sus procesos de producción, pues Deli Pedrito abastece a más del 50% de los Colegios privados de la ciudad de Cali, sin abandonar del todo al mercado de las comidas rápidas. Deli Pedrito a través del tiempo ha visto una oportunidad buena en el mercado, y es que hay segmentos de mercados en que no han sido cubiertos por la competencia, como lo es el mercado institucional. Desde su creación hasta hoy en día, la empresa ha venido desarrollando sus labores comerciales y ventas apoyándose, en la calidad y en las propiedades que el producto ofrece, como la variedad de rellenos, sus aportes nutricionales, y la

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funcionalidad de los productos, pues fueron acogidos, para complementar la merienda de los niños y jóvenes en sus colegios y universidades, sin planear las ventas, ni posicionar la marca en el mercado. Es decir, la empresa funcionaba, sin una visión ni un direccionamiento que permitiera el crecimiento de la empresa, a través de acciones de mercadeo en cuanto a actividades promociónales y de comunicación, enfocadas al cliente. Teniendo en cuenta que el mercado se encuentra en constante cambio al igual que los gustos y preferencias de los consumidores; para lograr diferenciarse de la competencia, ya no es suficiente ofrecer a los clientes precios asequibles, un buen servicio, y productos de primera calidad; la clave está en lograr mezclar sus emociones mediante vivencias inolvidables, durante su estancia en los sitios de venta de las comidas. Es por esto que la imagen de la empresa es vital para el éxito del mismo. Los clientes no consumen un producto, si no la imagen que tienen del mismo. Estas circunstancias generaron la necesidad de que en la empresa se establecieran aéreas estructurales que permitieran obtener un mayor control del funcionamiento de Deli Pedrito. Estas necesidades no fueron atendidas, por lo cual la empresa desistió de ellas, por esta razón es necesario diseñar e implementar estrategias de mercadeo y direccionamiento que le permitan anticiparse y prepararse a las amenazas y aprovechar las oportunidades, para que la empresa crezca, aumente su participación en el mercado, posicione su marca y logre la fidelidad y reconocimiento de sus clientes. 3.7.2. Formulación del problema

De acuerdo a lo anterior se puede definir el problema así: ¿La empresa Deli Pedrito podrá alcanzar un crecimiento del 10% y una expansión superior en el mercado de la ciudad de Cali, si lo realiza a través de un plan de mercadeo? 3.7.3. Justificación. Este plan de mercadeo es desarrollado con el propósito firme de tener una guía de dirección para la empresa Deli Pedrito, dejar atrás 4 años de trabajo pasivo y crecimiento vegetativo en el sector de comidas rápidas, donde no se manejan datos estadísticos ni contables, dejar atrás la contabilidad de tienda y cuadernos, donde no hay un registro organizado, y darle un giro a la empresa, brindándole

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una reestructuración y un expansión en el mercado de comidas rápidas en la ciudad de Cali. Este plan de mercadeo será, una guía de organización sustentado y soportado en diferentes estrategias y actividades, que le permitan alcanzar el objetivo principal que es aumentar sus ventas en un 10% para el año 2009. Por esta razón es conveniente el desarrollo e implementación de un plan de mercadeo a la empresa Deli Pedrito, con el fin de que sea una guía que dirija el direccionamiento hacia las oportunidades económicas y del mercado, mediante el desarrollo de objetivos y estrategias soportadas en la mezcla del mercadeo, buscando satisfacer las necesidades del mercado objetivo y logrando un reconocimiento y un mayor posicionamiento de la empresa en el sector. Deli Pedrito no le ha dado la importancia necesaria al desarrollo de un plan de mercadeo estructurado, ya que sólo se han preocupado por mantener las ventas, sin fijarse unos objetivos a largo plazo, por la falta de conocimiento de las herramientas, por las cuales podrían identificarse cuáles son sus fortalezas y debilidades, para así lograr una mayor participación de sus ventas y de igual forma posicionar su marca en el mercado. Es trascendental comprender las fuerzas del entorno del marketing con el fin de que las empresas minimicen las amenazas de los factores que no se pueden controlar, así como las fortalezas y oportunidades del mercado que se puedan aprovechar; este plan permitirá a la empresa dirigirse no solo hacia las oportunidades económicas, sino también a las oportunidades de expansión y reconocimiento en el mercado, mediante el desarrollo de objetivos y estrategias soportadas en la mezcla del marketing. También es necesario analizar las fuerzas ambientales, sociales, culturales y legales, al igual que implementar actividades soportadas en estrategias que permitan a la empresa adaptarse a los cambios continuos que estas presentan. 3.8. OBJETIVOS 3.8.1. Objetivo general

El objetivo general es realizar un Plan de Mercadeo para la empresa Deli Pedrito, el cual permita aumentar sus ventas en un 10% para el año 2009.

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3.8.2. Objetivos específicos

• Realizar un análisis de la empresa, que permita conocer y estimar las debilidades que tiene, para implementar un plan de mejoramiento que se vea reflejado en las actividades propias de la empresa.

• Realizar actividades soportadas en estrategias de mercadeo, que le permitan a la empresa posicionarse en el mercado local.

• Desarrollar un análisis de las variables del Marketing Mix que permitan una visión más profunda de las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y amenazas de la empresa.

• Crear elementos de planeación, dirección, evaluación y control, para darle continuidad al plan de mercadeo a realizar.

3.8.3. Meta Lograr por medio de la implementación del plan de mercadeo para la empresa Deli Pedrito, un crecimiento de las ventas en un 10% dentro del mercado en la ciudad de Cali para el año 2009.

3.9. ANALISIS DOFA Este análisis comprende una serie de aspectos a evaluar que permite tener información acerca de la empresa, tales como: información económica, social, económica, cultural, demográfica, ambiental, política, jurídica, tecnológica y competitiva. Como también conocer a fondo cuáles son sus debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas

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Tabla 4. Matriz DOFA y cruces.

FORTALEZAS DEBILIDADES 1) Buenas instalaciones. 1) Pocas ventas, de acuerdo

2) Infraestructura, maquinaria, vitrina de a las temporadas del año.

exhibición optimas para la 2) Falta de estrategia de MATRIZ DOFA venta de los productos. distribución.

3) Calidad de los productos 3)Deterioro de pasteles en la

DELI PEDRITO 4) Ubicación estratégica de los puntos de venta. entrega.

5) Diversidad en productos. 4) Percepción negativa de los

6) Higiene del establecimiento. consumidores.

7) Comodidad en los puntos de venta.

5) Falta de soporte tecnológico.

8) Personal calificado. 6) Nivel alto de competencia.

OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS F.O. ESTRATEGIAS D.O.

1) Aceptación de comidas 1) Aprovechar la calidad de los productos como 1)Planear actividades de

rápidas en la ciudad. ventaja, para llegar a nuevos mercadeo, en temporadas

2) Tendencias de consumo mercados. (F1,F3,O3) de ventas bajas. (D1,O1,O2, O3)

favorecen al sector. 2) Invertir en capacidad 2) Fortalecer y promocionar

3)Crecimiento del sector productiva aprovechando las la marca de la empresa. (D2,D4,D5,O1, O3)

de comidas rápidas oportunidades del mercado. 3) Implementación de software que ayuden a la

(F2,F8,F1,O1,O2) comunicación. (D5, O1) AMENAZAS ESTRATEGIAS F.A. ESTRATEGIAS D.A.

1)Fluctuación de los precios 1) Adquirir nuevas tecnologías. ( F1,F8,A4,) 1) Implementar procesos de

de las materias primas. 2) Establecer un cultura de

distribución y logística, durante todas las épocas del año. (D1,D2,A2,A3)

2) Ingresos de nuevos competidores. mejoramiento continuo dentro 3) Productos sustitutos de la empresa. (F8,F2,F5) 2)Buscar métodos de 4)Aparición de nuevas conservación para el traslado

Tecnologías. 3) Tener un plan de contingencia para la de los productos. (D3,A5)

5) Alto número de quejas y reclamos por parte de los clientes escases de materia prima. Tecnologías. (F1,F2,F6,A1)

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Fuente: Realizado por la estudiante. Análisis de fortalezas y debilidades de la empresa (análisis interno) Fortalezas

• La empresa cuenta con muy buenas instalaciones, además de la infraestructura, maquinaria, vitrinas de exhibición necesarias para la venta y exhibición de los productos.

• Deli Pedrito cuenta con proveedores que le proporcionan materias primas de excelente calidad, las cuales respaldan la calidad de los productos y además ofrecen facilidades de pago (plazos).

• Buena calidad de los productos.

• La empresa se encuentra ubicada estratégicamente en una zona que cuenta con diferentes centros de influencia como lo son: colegios, restaurantes de comidas rápidas, heladerías, estancos, tiendas de ropa, de calzado, de video, es decir, es una zona donde el tráfico de personas es alto y permanente.

• La empresa ofrece diferentes productos de otras marcas reconocidas en el mercado, como: productos Alpina, Bavaria, Coca Cola, Alquería, Nacional de Chocolates, Cremhelado entre otros; lo que le permite al cliente tener en un mismo lugar, variedad de productos de calidad, reconocimiento y posicionamiento en el mercado.

• La higiene del establecimiento y del personal y una excelente presentación de las personas que trabajan en la empresa.

• Las instalaciones de los 2 puntos de venta son cómodas y llamativas a la vista, lo que produce un ambiente agradable para comer en ese lugar.

• Deli Pedrito cuenta con un personal, calificado, idóneo, comprometido y con un alto de sentido de pertenencia con la empresa.

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Debilidades

• En algunas temporadas del año, las ventas son pocas, debido a que la principal entrada de la empresa, son sus ventas institucionales. Cuando los colegios, universidades e institutos están en sus épocas de vacaciones, la empresa presenta bajas ventas.

• Deli Pedrito no tiene una estrategia de distribución.

• Deterioro de los pasteles por la inadecuada manipulación al momento de

ser transportado.

• El servicio que se ofrece al cliente al momento de ser atendido no es

eficiente, por la falta de cultura de servicio al cliente.

• La percepción negativa de los consumidores sobre los productos de Deli Pedrito.

• La falta de soporte tecnológico en cuanto a comunicación de la empresa, como un call center, o un sistema conmutable, la cual ayudaría a la satisfacción plena de los clientes de la empresa.

Identificación de oportunidades y amenazas de la empresa (análisis externo) Oportunidades

• Los negocios de comidas rápidas, son negocios de gran aceptación por parte de la comunidad caleña, la cual culturalmente consumen en gran cantidad todo tipo de productos.

• La tendencia de los consumidores por consumir alimentos funcionales que cuiden su salud y la de su familia, abre la oportunidad de crear una línea de productos funcionales para la satisfacción de estos segmentos de mercado y de clientes potenciales.

• Crecimiento potencial del sector de comidas rápidas en la ciudad de Cali.

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Amenazas

• La fluctuación constante en los precios de las principales materias primas

para la elaboración de los productos, lo que se traduce en cambios en los precios, lo que a su vez produce inseguridad e insatisfacción de los clientes.

• Ingreso de nuevos competidores, existe la posibilidad de que alguien cree una nueva empresa del mismo tipo y con más poder económico, pudiendo acoger como ejemplo la empresa para mejorar y no cometer los posibles errores.

• Alto nivel de productos sustitutos.

• Aparición de nuevas tecnologías que permitan acortar los tiempos en los procesos de producción.

• Alto número de quejas y reclamos sobre los productos por parte de los consumidores.

3.9.1. Estrategias de la matriz DOFA Estrategias F.O.

• Aprovechar la calidad de los productos como ventaja, para llegar a

nuevos mercados. (F1,F3,O3) La calidad de los productos de Deli Pedrito es excelente. Gracias a la calidad de los insumos, esta variable puede ser aprovechada para llegar a nuevos mercados, donde la empresa no está presente.

• Invertir en capacidad productiva aprovechando las oportunidades del mercado. (F2,F8,F1,O1,O2)

Tener un personal calificado, realizando constantes capacitaciones que permitan, mejorar la capacidad productiva, asesorándolos sobre la óptima utilización de la maquinaria para un mejor rendimiento.

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Estrategias D.O.

• Planear actividades de mercadeo, en temporadas de ventas bajas. (D1,O1,O2,O3)

Realizar actividades promocionales durante las temporadas de ventas bajas, como: promociones en precios, combos, abrir puntos de ventas móviles en sitios deportivos, actividades culturales, conciertos, entre otros.

• Fortalecer y promocionar la marca de la empresa. (D2,D4,D5,O1,O3) Aumentar la aparición de la marca en medios, como periódicos tales como: el País, el Parche de Radio Hit, diario el Occidente, ADN, entre otros. Pautas en Radio (Radio Hit, los 40 Principales, la Mega, Bésame, Boom F.M.) y pautas en televisión (Canal 14, Canal 2, Telepacifico).

• Implementación de software que ayude a mejorar la comunicación. (D5,O1)

Implementar un sistema de comunicación interno y externo, con el fin de mejorar la calidad de los productos, por medio de sugerencias ,opiniones, reclamos y a la vez medir la cantidad de llamadas o visitas que se tengan en la página web, midiendo que tanta recordación de marca y frecuencia de consumo de los clientes hacia los productos. Estrategias F.A.

• Adquirir nuevas tecnologías. (F1,F8,A4) Adquirir un software especializado que proporcione información rápida y veraz acerca de los clientes, sus necesidades, tendencias del mercado, preferencias, frecuencia de compra y productos que compra.

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• Establecer una cultura de mejoramiento continuo dentro de la empresa. (F8,F2,F5)

Con la implementación de una cultura de mejoramiento continuo, se busca reducir el efecto que produce no contar con un programa de mejoramiento continuo, la deficiente comunicación interna, la falta de políticas, la inadecuada delimitación de cargos; relacionándolos con el alto grado de clientes potenciales y el crecimiento de la oferta.

• Tener un plan de contingencia, para la escases de materias primas. (F1,F2,F6,A1)

La junta directiva en conjunto con el administrador, debe definir un plan de contingencia que les permita, continuar con la producción en caso de la escasez o en el aumento de los costos de la materia prima.

Estrategias D.A.

• Implementar procesos de distribución y logística en todas las épocas del año. ( D1,D2,A2,A3)

Implementar procesos de distribución y logísticos, que les permita estar presentes en varios canales de distribución y poder transportar los productos sin que sufran ningún tipo de deterioro.

• Buscar métodos de conservación para el traslado de los productos. (D3,A5)

Implementar métodos de conservación que permitan un mejor traslado de los productos sin que sufran ningún tipo de deterioro. Ver documento sobre tecnología y ciencia para comidas rápidas, listas y prelistas, en el Anexo M. Página 168.

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4. FASE DE DIAGNÒSTICO 4.1. EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (EFI) La matriz de Evaluación de Factores Internos, es un instrumento que ayuda a formular estrategias, al igual que evalúa las fortalezas y debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de la empresa; además esta matriz nos ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas áreas.

1) El proceso para la realización de la matriz EFI fue: seleccionar algunos factores claves internos, entre los cuales están clasificados como las fortalezas y debilidades. A cada factor se le dan valores determinados así:

2) Se asigna una ponderación que va desde 0.0 (sin importancia) hasta 1.0. (de gran importancia) a cada factor. Esta ponderación indica la importancia relativa de cada factor en cuanto a su éxito en una empresa dada. Sin importar si los factores claves dan fortalezas o debilidades internas, los factores considerados como los de mayor impacto en el rendimiento, deben recibir ponderaciones altas.

3) Después se le asigna una calificación de 1 a 4 a cada factor, para indicar si esa variable representa: una debilidad importante (calificación :1 ), si es una debilidad menor (calificación: 2), una fortaleza menor (calificación : 3), o una fortaleza importante (calificación : 4).

4) Luego se multiplica la ponderación de cada factor por su calificación, para establecer el resultado ponderado para una organización. Sin importar el número de factores por incluir, el resultado total ponderado puede oscilar entre un resultado bajo de1.0 a otro alto de 4.0, siendo 2.5 el resultado promedio.

5) Sumar las calificaciones ponderadas de cada variable, para determinar el

total ponderado de la organización interna.

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Tabla 5. Matriz EFI

FACTORES INTERNOS PESO VALOR PESO CLAVES RELATIVO PONDERADO

FORTALEZAS 1. Motivaciòn de los empleados 0,04 4 0,16 2. Calidad de los productos 0,06 4 0,24 3. Buenas instalaciones 0,04 3 0,12 4. Amplio portafolio 0,05 4 0,2 5. Excelente ubicación 0,03 4 0,12 6. Alta rotación de cartera 0,04 4 0,16 7. Respeto y credibilidad 0,06 4 0,24 8. Contactos establecidos con diferentes cleintes 0,04 4 0,16 9. Identificación de las necesidades del cliente 0,05 3 0,15 DEBILIDADES 1. Procesos no estandarizados 0,04 2 0,08 2. Deficiencia en el espacio físico de trabajo para los 0,05 2 0,1 empleados 3. Recursos limitados para el proceso de produccion 0,02 1 0,02 4. Comunicación deficiente 0,05 2 0,1 5. No existe un plan de trabajo 0,07 1 0,07 6. No existe planeamiento estratégico 0,06 1 0,06 7. No existen políticas de ninguna clase 0,06 1 0,06 8. No cuenta con una adecuada delimitación de cargos y de 0,06 2 0,12 sus responsabilidades.

9. Preferencia de consumo de comidas sanas y saludables 0,06 1 0,06

10. Inversiòn en Investigación & Desarrollo 0,06 1 0,06 11. Telemercadeo permanente 0,06 2 0,12 TOTALES 1 2,4

Fuente: PORTER. Michael E. Ventaja Competitiva. Creación y sostenimiento de un desempeño superior. CECSA. 1 Edición 2002.Mexico.

86

Conclusión de matriz EFI

La evaluación de los factores internos de Deli Pedrito, dio un total ponderado de (2.4) lo que la pone por debajo del resultado promedio. La empresa presenta varias fortalezas internas, las cuales le han permitido el desarrollo y crecimiento en el mercado a través de los años. Las fortalezas internas más significativas que la empresa posee son: la motivación de los empleados, la calidad de los productos, el amplio portafolio, la ubicación de los puntos de venta en la ciudad de Cali, la alta rotación de cartera y el respeto y credibilidad por parte de clientes y proveedores. Entre las fortalezas internas, la calidad de los productos, ha sido uno de los elementos claves de éxito de la empresa, ya que gracias a su excelente calidad, los productos han tenido buena acogida, lo que les ha permitido ir creciendo en el mercado. La motivación de los empleados, es una gran fortaleza interna, pues gracias a los empleados la empresa se encuentra en el lugar donde está; el ambiente de trabajo que se vive es muy agradable y óptimo para el buen trabajo y para el cumplimiento de todas las metas propuestas. La alta rotación de cartera es una fortaleza significativa, pues le permite a la empresa tener buen flujo de dinero, y poder contar con recursos que le faciliten la inversión de la materia prima para la producción. Entre las debilidades más significativas de la empresa se encuentra la inversión en investigación y desarrollo. Por ser una empresa nueva, apenas está empezando a posicionarse en el mercado, sus recursos son limitados para invertir en programas de investigación y desarrollo, pues se deben cubrir las obligaciones financieras y administrativas, dejando una utilidad baja. Las debilidades mayores son los procesos no estandarizados, la falta de un planeamiento estratégico, plan de trabajo y la comunicación deficiente , lo cual afecta directamente al funcionamiento de la empresa, en la toma de decisiones, siendo estos unos de los factores más importante para el buen desempeño de la empresa. A pesar de que Deli Pedrito cuenta con varias fortalezas internas, no es suficiente para estar al nivel de las empresas de comidas rápidas del mercado. La falta de una planeación estratégica, hace que la empresa carezca de aspectos importantes, y causa debilidades que si no son superadas a tiempo, provocarán el fracaso de la empresa.

87

4.2. EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS DE ( EFE ) La matriz de evaluación de factores externos, es un instrumento que ayuda a formular estrategias, evalúa las oportunidades y amenazas más importantes.

1) Para la realización de la matriz EFE, se deben seleccionar las variables del entorno que son más significativas para la empresa. Teniendo en cuenta las oportunidades mayores y menores y las amenazas mayores y menores, los valores delimitados son:

2) Se asigna una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores determinados para el éxito, con el objeto de indicar si las estrategias presentes de la empresa están respondiendo con eficacia al factor: donde 4 es igual a una respuesta superior, 3 será una respuesta superior a la media, 2 una respuesta media y 1 una mala respuesta. Las calificaciones se basan en la eficacia de las estrategias de la empresa.

3) Se asigna un peso relativo a cada factor de 0.0 cuando no es importante y de 1.0 cuando es muy importante. El peso indica la importancia relativa que tiene ese factor para alcanzar el éxito en el sector al que pertenece la empresa. La suma de todos los pesos asignados a los factores debe sumar 1.0. Los pesos se basan en la eficacia de las estrategias de la empresa en el sector.

4) El paso final es multiplicar el peso asignado por la calificación, esto arroja

el peso ponderado, el que es sumado con el de todas las variables para determinar el total ponderado de la organización, el cual no puede ser mayor a 4.0.

88

Tabla 6. Matriz EFE

FACTORES EXTERNOS PESO VALOR PESO CLAVES RELATIVO PONDERADO

OPORTUNIDADES 1. Alto número de clientes potenciales 0,07 4 0,28 2. Adquisición de nuevas tecnologías 0,06 3 0,18 3. Crecimiento del mercado 0,04 3 0,12 4. Recurso humano Calificado 0,05 4 0,12 5. Apertura de nuevas sucursales 0,04 3 0,12 6. Introducción de nuevos productos 0,04 3 0,12 7. Patrones de Consumo 0,05 3 0,15 8. Penetración de nuevos mercados 0,05 3 0,15 9. Alianzas estratégicas con proveedores

0,05 3 0,15

AMENAZAS

1. Situación socio política del 0,05 2 0,10 del país 2. Bajo crecimiento del PIB (3%) para

0,06 1 0,06

el año 2009 3. Cambios en la demanda de comidas rápidas 0,07 2 0,14 4. Competencia fuerte 0,09 2 0,18 5. Alto posicionamiento de la Competencia 0,06 2 0,12 6. Amplia gama de sustitutos 0,06 2 0,12 7. Ingreso de nuevos competidores 0,05 2 0,10 8. Mercado saturado 0,05 2 0,10 9. Aumento en la tasa de desempleo 0,06 2 0,12 ( 13.1%) en el año 2009

TOTALES 1 2,43

Fuente: PORTER. Michael E. Ventaja Competitiva. Creación y sostenimiento de un desempeño superior. CECSA. 1 Edición 2002.Mexico.

89

Conclusión de matriz EFE. De acuerdo con la evaluación de la matriz del factor externo, se puede ver como el resultado sopesado fue de (2.43), la cual la ubica por encima del promedio en cuanto al atractivo en general. Deli Pedrito es una empresa que no tiene un orden de crecimiento, pero tiene proyecciones para expandirse, posicionarse en el mercado y aumentar sus ventas en un 10% para el presente año. En la matriz EFE se encuentra que la adquisición de nuevas tecnologías es una oportunidad clave para el éxito, al igual que el alto número de clientes potenciales, los patrones de consumo y la introducción de nuevos productos. Estas son oportunidades en las cuales Deli Pedrito está trabajando. Existen muchas posibilidades de éxito para la empresa, ya que el sector de las comidas rápidas muestra un crecimiento del mercado favorable. 31El alto número de clientes potenciales, es oportunidad principal, debido al gusto por el consumo de las comidas rápidas, que por cultura en la ciudad de Cali gusta mucho. Este factor es muy importante para la empresa, pues su propósito con este plan es posicionar la empresa en el mercado y aumentar sus ventas. 32Los patrones de consumo, representan una oportunidad importante, pues estos productos, por no pertenecer a la canasta familiar, su consumo es mas por gusto y deseo, por comer algo fuera de lo hogar, practico, divertido y a un bajo costo. 33El alto posicionamiento de la competencia y el ingreso de nuevos competidores es una amenaza importante para Deli Pedrito, ya que la empresa líder Productos La Locura, tiene una experiencia de más de 20 años en la producción y comercialización de pasteles de hojaldre; sus posibilidades de crecimiento son altas, pues actualmente cuenta con más de 54 puntos de venta en las principales ciudades y municipios del país, tiene más de 200 empleados y tiene varias certificaciones como el ISO 9000, la cual la hace ser la empresa líder en este sector de alimentos. Su mercado es extenso, y tiene planes de abrir nuevos mercados en donde sus productos son ausentes. En general, a Deli Pedrito le falta aprovechar mejor las oportunidades que le ofrece el entorno, para alcanzar un mayor posicionamiento dentro del sector; así mismo deberá generar compromiso por parte de sus empleados, para poder seguir prestando un eficaz servicio al cliente y productos de alta calidad, lo que le ayudará a sostenerse en el mercado. 31 Revista DINERO. Tendencias de Consumo en Colombia. Diciembre de 2008. Bogotá – Colombia. 32 FENALCO. Análisis de la categoría de comidas rápidas en Colombia. Junio de 2008. Bogotá – Colombia. 33 REVISTA ACCION EN LINEA. (online). Edición No. 100. Bogotá – Colombia. Septiembre de 2008.

90

4.3. CICLO DE VIDA Figura 4. Ciclo de vida de Deli Pedrito

Después de la creación de la empresa Deli Pedrito hace 3 años, y de introducir los productos en el mercado de la ciudad de Cali con una buena aceptación, la empresa pasó de la etapa de introducción que fue en el año 2005 a estar en la etapa de crecimiento en el año 2008, donde se reportaron unas ventas de $205.995.000 pesos, teniendo un crecimiento del 7% en relación con el año 2007. Esto se logró gracias a la presencia de la empresa en los canales de distribución, de dar sus primeros pasos en comunicación publicitaria, en desarrollar su página web, y lograr llegar a nuevos mercados. Deli Pedrito ha alcanzado la satisfacción de sus clientes potenciales, obteniendo: reconocimiento y aceptación, el cual se refleja en el crecimiento de sus ventas. Actualmente la empresa trabaja en función de la fidelización de sus clientes y posicionamiento en el mercado; para lograr esto, se está gestionando una mayor cobertura con los canales de distribución, buscando una penetración en varios segmentos de mercados, con amplias oportunidades de avance. En la etapa de crecimiento, Deli Pedrito ha logrado aumentar su cartera de clientes, con clientes institucionales, clientes, preferenciales, distribuidores y consumidores finales; lo

Ventas y Utilidades $

Perdidas e Inversión $

Tiempo

91

cual ha sido una gran fortaleza para la empresa, pues debido al aprendizaje, se está logrando atraer más clientes y con posibilidades de extensión. 34Las utilidades de Deli Pedrito desde el año 2007 al año 2008 han mostrado un incremento del 7%, lo cual es significativo para la empresa, pues con el alto nivel de competencia, en productos sustitutos, precios y publicidad, es un logro. Desde la creación de la empresa hasta hoy, se han creado una nueva línea de productos, diferente a los productos principales de la empresa que son los pasteles de hojaldre, la que empezó con 3 referencias de pasteles y hoy cuenta con 13 referencias, ofreciendo una variedad para todos los gustos de los consumidores. La línea de típicos, cuenta con 3 productos tradicionales de la gastronomía regional. En la línea de bebidas, se encuentran bebidas tradicionales como avena casera, champús y jugos en agua, teniendo una buena acogida por parte de los clientes de la empresa. Para lograr un mayor crecimiento de la empresa en el mercado, se están desarrollando estrategias de la mezcla de mercadeo, con el fin de establecer las ventajas competitivas de la empresa, la cual generen un crecimiento constante y continuo. Se está viendo la posibilidad de desarrollar campañas de publicidad y promoción, para logra posicionar la marca en el mercado. 4.4. EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO EXTERNO Por medio de este cuadro de evaluación de desempeño externo, se examinarán aspectos externos de la empresa, teniendo como base las estrategias de los competidores. Por medio de eta evaluación se definen cuales son las fortalezas de la competencia y cuál es la posición de Deli Pedrito frente a ellas. Se analizarán cuáles son las debilidades y el clima organizacional, tanto de la empresa como el de la competencia.

1) En la primera columna se encuentran los aspectos que se desean analizar. En las siguientes columnas se encuentran un cuadro en donde se marca SI si aplica, o NO si no aplica; si la respuesta es SI se marcara con una X.

2) En la siguiente casilla se realiza una calificación de 1 a 4, donde 1 es la calificación más baja y 4 la calificación más alta.

3) En el cuadro de justificación, se sustenta la calificación dada, y posteriormente se dan las recomendaciones de acuerdo a la situación en que se encuentra la compañía, acerca de al aspecto analizado.

34 Deli Pedrito. Informe Contable y Financiera anual. Diciembre 2008. Cali – Colombia.

92

Tabla 7. Cuadro de evaluación de desempeño externo ASPECTOS SI NO CAL JUSTIFICACION COMENTARIOS

Fortalezas de la

competencia X 2

Experiencia de más de 20 años en todo el mercado nacional, reconocimiento y posicionamiento en toda la ciudad, infraestructura, marca, entre otros.

Fortalezas de la empresa

X

3

Deli Pedrito, posee un infraestructura óptima para los procesos de producción y comercialización de los pasteles, también posee con un recurso humano optimo, responsable y responsable.

Adoptar en nuevas tecnologías, innovar en los productos y realizar campañas en medios.

Fuente: Realizado por la estudiante con información de la empresa.

CALIFICACIÓN

SIGNIFICADO

5.0 Sobresaliente

4.5 Notable

4.0 Bien

3.5 Satisfactorio

3.0 Suficiente

2.5 Insuficiente

2.0 Deficiente

1.5 Malo

93

Cuadro de evaluación de desempeño externo

ASPECTOS SI NO CAL JUSTIFICACION COMENTARIOS

Sistema de información de mercadeo

x

La empresa no cuenta con un área de mercadeo, que se encargue de recopilar, organizar, analizar, evaluar, distribuir información necesaria, oportuna y correcta, para la toma de decisiones.

Implementar un área de mercadeo en la empresa, que realice todas las funciones necesarias, para el mejoramiento de la empresa, apoyado en el área de mercadeo.

Debilidades de la

Competencia x 3.5

Productos La Locura, maneja precios altos, no tiene página web ni servicio a domicilio.

Incrementar más publicidad y promoción.

Clientes x 4

Existe alta demanda para el sector de las comidas rápidas, pero la competencia es agresiva, y con tendencias a crecer.

Competidores Potenciales

x

4

El nivel de los competidores potenciales es alto, debido al atractivo del mercado, el crecimiento del sector y las tendencias de consumo.

35Está en aumento las franquicias de comidas rápidas en el país.

35 TORMO. (Online). Así van las cadenas de comidas rápidas en Colombia. Diciembre 16 de 2008. Bogotá – Colombia. http://www.torno.com.co/noticias/5948/html.

94

Fuente: Realizado por la estudiante con información de la empresa. Cuadro de evaluación de desempeño externo

ASPECTOS SI NO CAL JUSTIFICACION COMENTARIOS

Clima Externo x 4

La satisfacción de los clientes al consumir los productos de Deli Pedrito y del excelente servicio al cliente, dan pie a un ambiente de agrado mutuo entre clientes y empresa

Fuente: Realizado por la estudiante con información de la empresa. Conclusión de evaluación de desempeño externo Por medio de esta matriz de análisis externo, se puede observar cómo Deli Pedrito se encuentra frente a su competencia. Entre los puntos débiles: debe mejorar las fortalezas de la empresa, mejorar su ventaja competitiva y desarrollar estrategias que le permitan mejorar el posicionamiento y reconocimiento en el mercado, por medio de: estrategias en medios y desarrollando programas de marketing. Deli Pedrito no cuenta con información de mercadeo, pues no tienen un área de mercadeo dentro de la empresa, la cual analice y evalúe la información necesaria, que sirva como apoyo para la toma de decisiones de marketing. Las amenazas que presenta la empresa están en los competidores potenciales, pues este sector es muy competitivo y agresivo; además, se está 36presentando un alto ingreso de franquicias de comidas rápidas al país, al igual que la constitución de negocios de comidas rápidas, ya que es visto como un negocio productivo y rentable, debido al crecimiento del mercado y a las tendencias de consumo. Aunque la competencia es alta en este sector, en la ciudad de Cali, solo hay una empresa que produce y comercializa el mismo producto (pasteles en hojaldre relleno); aunque es la líder en el mercado, presenta debilidades en cuanto a la página web y no cuenta con servicio a domicilio.

36 TORMO. (Online). Así van las cadenas de comidas rápidas en Colombia. Diciembre 16 de 2008.

Bogotá – Colombia. http://www.torno.com.co/noticias/5948/html.

95

4.5. VENTAJA COMPETITIVA Tabla 8. Matriz de ventaja competitiva

MATRIZ DE VENTAJA COMPETITIVA VENTAJA

COMPETITIVA DELI PEDRITO PRODUCTOS LA LOCURA ACTIVOS TANGIBLES Maquinaria y Equipos 4 5 Infraestructura 4 5 Tecnología 3 5 Sistematización 3 4 Puntos de Venta 2 5 ACTIVOS INTANGIBLES Distribuidores 4 5 Calidad de los Insumos 5 4 Solidez Financiera 3 5 Servicio al Cliente 5 5 Publicidad 1 3 Calidad de los Productos 5 4 Relaciones Publicas 3 4 Recurso Humano 4 4 Precio 4 4

Fuente: PORTER. Michael E. Ventaja Competitiva. Creación y sostenimiento de un desempeño superior. CECSA. 1 Edición 2002.Mexico. Conclusión de matriz de ventaja competitiva Según el resultado de la matriz, se puede observar que las ventajas competitivas de Deli Pedrito en relación con la competencia, son la calidad de sus insumos, pues tiene proveedores reconocidos en el sector por su experiencia y calidad. Además, sus materias primas son productos sanos y no tan altos en calorías; por eso la otra ventaja competitiva es la calidad de los productos. Deli Pedrito se preocupa mucho por el contenido proteico de todos sus productos, ya que muchos productos son consumidos por niños y jóvenes, los cuales están en proceso de crecimiento y necesitan muchas proteínas, y nutrientes para su salud.

96

5. FASE DE FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS

5.1. BASES DE FORMULACIÓN En esta fase se examina y analiza toda la información obtenida y recolectada en las fases anteriores, como: la formulación del problema, el objetivo general, el alcance, la meta, el análisis DOFA y sus cruces, la ventaja competitiva, factores claves de éxito. Según la información, se plantea las posibles alternativas de mercado, en las cuales la empresa incursione; después de elegir la adecuada, se plantea las estrategias enfocadas en el marketing mix, en las necesidades de la empresa y en el logro del objetivo. Tabla 9. Cuadro de bases de formulación

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿La empresa Deli Pedrito podrá alcanzar un crecimiento del 10% y una expansión superior en el mercado de la ciudad de Cali, si lo realiza a través de un plan de mercadeo?

OBJETIVO GENERAL

El objetivo general es realizar un Plan de Mercadeo para la empresa Deli Pedrito, el cual permita aumentar sus ventas en un 10% para el año 2009.

ALCANCE

COBERTURA GEOGRÁFICA

POBLACIÓN BENEFICIADA

El contexto local es la ciudad de Cali; la población beneficiada son propietarios de pequeñas y medianas empresas, así como varios colegios, universidades, institutos y hoteles de la ciudad. Por medio de elaboración de fiestas y eventos y reuniones sociales de todo tipo durante todo el transcurso del año.

97

META

Incrementar las ventas en un 10% para el

año 2009.

CONCLUSIÓN DOFA

Debilidades: La empresa no cuenta con

una base de datos que le genere

información rápida y veraz acerca de sus

clientes, necesidades, tendencias del

mercado, preferencias, frecuencia de

compra y productos que compra. Ventas

débiles en algunas temporadas del año,

debido a las ventas institucionales. Falta

de estrategia de distribución.

Oportunidades : Crecimiento del

mercado. Creación de una línea de

productos funcionales para la satisfacción

de segmentos que se preocupan por el

cuidado de su salud. Tendencias de

Consumo.

Fortalezas: Buena infraestructura,

maquinaria y vitrinas de exhibición.

Respaldo de proveedores certificados y de

buena calidad. Calidad en los productos.

Amenazas: Alto nivel de competencia y

crecimiento de negocios de comidas

rápidas. Fluctuación constante en los

precios de las principales materias primas.

VENTAJA COMPETITIVA

Como ventaja competitiva, son la calidad y

los beneficios nutricionales de los

productos.

98

FACTORES CLAVES DE ÉXITO Los factores claves de éxito son: La

calidad de los insumos y productos de la

empresa.

Fuente: realizado por la estudiante 5.2. PLANTEAMIENTO DE NUEVAS OPORTUNIDADES En este punto se busca precisar qué mercado es más conveniente para cumplir con los objetivos y metas de Deli Pedrito, para plantear y desarrollar estrategias propicias para lograr el éxito del plan. Para realizar esta selección, se utiliza la matriz Ansoff, 37esta es un modelo que se utiliza para los procesos estratégicos de las unidades de negocio, la cual determina las oportunidades del crecimiento del negocio. Esta matriz producto/mercado tienen dos dimensiones que son: producto y mercado. La matriz Ansoff describe las distintas opciones estratégicas, posicionando las mismas según el análisis de los componentes principales del problema estratégico o factores que lo definen. 5.2.1. Análisis Producto / Mercado Tabla 10. Matriz Ansoff

PRODUCTOS Actuales Nuevos PENETRACION LANZAMIENTOS DE Actuales DEL MERCADO NUEVOS PRODUCTOS Deli Pedrito MERCADOS DESARROLLO Nuevos DE MERCADO DIVERSIFICACION

Fuente: WALKER, Orville C, Jr. Marketing estratégico. Cuarta Edición. 2007. Mc Graw Hill. Capitulo 1.pag 50.

37 BOYD, Walter. LARRECHE, Mullins. Toma de decisiones del marketing estratégico. Mc Graw Hill. Cuarta Edición

99

Análisis matriz Ansoff Analizando la matriz producto / mercado aplicada a Deli Pedrito, se puede concluir que: la mejor opción y la más viable es la estrategia de Penetración de Mercados, debido a la categoría en la que se encuentra la empresa “Comidas rápidas”, el cual es un sector con un nivel alto de competencia, tanto en productos como en precios. Como la empresa se encuentra ubicada en la ciudad de Cali, su competencia directa es38 Productos La Locura, la cual está fuertemente posicionada no solo en la ciudad de Cali sino a nivel nacional, teniendo una cobertura del mercado casi del 70%, lo cual dificulta la entrada de nuevas empresas productoras de este tipo de producto. Deli Pedrito actualmente por ser una empresa nueva, no cuenta con suficiente capacidad tecnológica, como para desarrollar nuevos productos, pues sus recursos son limitados y escasos, al igual que su personal, lo cual le impide desarrollar nuevas estrategias como: lanzamiento de nuevos productos y estrategia de diversificación, ya que estas requieren una mayor inversión tanto en tecnología como en investigación y desarrollo, y un mayor costo en insumos. Además de eso, estas estrategias si no se implementan de una manera adecuada, es probable que las probabilidades de éxito sean menores, repercutiendo en la estabilidad económica de la empresa. Por esta razón, se considera que la penetración de mercados, a nuevas áreas geográficas, sería la mejor estrategia para que la empresa pueda lograr conseguir sus metas y objetivos propuestos en el plan; pues para lograr un mayor crecimiento y expansión, se pueden desarrollar áreas del mercado, que no están siendo debidamente explotadas dentro del mercado geográfico, tanto por la empresa como por la competencia. Conclusión de matriz Ansoff De las cuatro opciones que la matriz plantea, la empresa se enfocará en la de penetración de mercados; por ser una estrategia viable, debido a que el aumento en los costos es poco, lo cual beneficia a la empresa. Actualmente no cuenta con muchos recursos para inversión en tecnología, ni maquinaria; además, los riesgos que implica al desarrollarla, son menores y las probabilidades de éxito son altas, las cuales benefician a Deli Pedrito. Pues necesita aumentar sus ventas y llegar a nuevos mercados con bajos costos en inversión; siendo ésta la estrategia más adecuada para alcanzar las metas propuestas.

38 REVISTA ACCION EN LINEA (online). Bogotá –Colombia .Noviembre de 2008. http://www.ccc.org.co/accion/039/a.html.

100

La idea es darle apertura a nuevos mercados y atraer otros segmentos del mercado, en el cual no están presentes en la actualidad. Como la competencia “Productos la Locura” está presente en la ciudad con 18 puntos de ventas en diferentes sectores, su cobertura es amplia y por tener más de 20 años de experiencia en el mercado, dificulta la entrada de Deli Pedrito a competir en el mercado. Esto se ha visto reflejado en las ventas durante estos años, los cuales no han superado las expectativas de ventas, pues desde su creación, sólo han logrado conseguir un incremento del 7% por año. Como Deli Pedrito busca un mayor crecimiento, opta por la estrategia de desarrollo de nuevos mercados, puesto que los costos son menores, y se crean programas de marketing, los cuales la empresa no cuenta con ellos y pueden ser de mucho beneficio para otras áreas. Además, 39según las estadísticas el crecimiento del sector, está proyectado para que aumente un 8% para el año 2009, lo cual es un indicador que beneficia a la empresa, pues cada día es más frecuente el consumo de comidas rápidas en el país. Deli Pedrito, se va a enfocar en nuevos segmentos, donde la competencia no está presente como lo son los mercados institucionales dentro de la ciudad de Cali. Para esto se van a desarrollar e implementar una serie de estrategias, las cuales van a estar apoyadas con programas de marketing y evaluadas con indicadores de gestión. 5.3. ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA La categoría en la que se encuentra la empresa Deli Pedrito es la de Comidas Rápidas; esta categoría tiene una amplia variedad de productos, pues en las comidas rápidas se encuentran desde una gran variedad de pasabocas hasta alimentos más elaborados, como los pasteles rellenos. Colombia maneja una extensa variedad de productos de comidas rápidas, que han ido aumentando de acuerdos a las tendencias que se presentan en el mercado; muchas veces dependen de la región en que se encuentren. Dentro de esta categoría se encuentran productos alimenticios como: hamburguesa, pizza, pollo, perros o Hot Dogs, Sandwich, tacos, pasteles rellenos, entre otros.

Ver documento de análisis de la Categoría de Comidas Rápidas en Colombia, en el Anexo N. Página 173.

39 FENALCO. Informe de distribución y desempeño de la categoría de comidas rápidas y tradicionales en Colombia. Marzo de 2008.

101

5.3.1. Tamaño de la categoría. Esta categoría es muy amplia, pues las preferencias de consumo de los consumidores han motivado a los negocios de comidas rápidas, a incluir dentro de su oferta, nuevos tipos de producto bajos en grasa y carbohidratos.

En Colombia, comidas como: empanadas, chorizos, arepas, pasteles rellenos, papas rellenas, pollo, hamburguesas, entre otros, dejaron de ser comidas exclusivas, y pasaron a ser comidas diarias de los consumidores. Las estadísticas y estudios demuestran que en las tres comidas del día, el consumo de este tipo de productos es casi obligatorio y necesario para algunos.

Este consumo tiene que ver con: la evolución de los estilos de vida y la energía de las actividades diarias, que no dan tiempo para la preparación de alimentos caseros. Según los expertos, los consumidores de hoy en día, quieren satisfacer varias necesidades: ahorrar tiempo y dinero, no sentir hambre, obtener energía, reducir el estrés, ganar diversión y quitarse el aburrimiento.

Más de la mitad de los comensales de este tipo de alimentos, reconoce que hace parte de su dieta más de 10 veces en un mes.

40En Diciembre de 2008, el colombiano promedio consumió $349.682 pesos mensuales, de los cuales $1.766 fueron para COMIDAS RÀPIDAS. Esto significa el 0,4771% de su consumo mensual (Cuota de Bolsillo). Al sumar todos los consumidores, se determina un mercado total de $82.787.076.387 de pesos para ese mes, siendo este el 100% del total del consumo nacional del mismo.

Ver documento sobre Estudio de las Comidas Rápidas, en el Anexo O. Página 177. 5.3.2. Crecimiento de la categoría. En Colombia, comidas como: empanadas, chorizos, arepas, pasteles rellenos, papas rellenas, pollo, hamburguesas, entre otros, dejaron de ser comidas exclusivas, y pasaron a ser comidas diarias de los consumidores. Las estadísticas y estudios demuestran que en las tres comidas del día, el consumo de este tipo de productos es casi obligatorio y necesario para algunos. Ni el menú del desayuno se margina del consumo de comidas rápidas, un mercado, cada vez más amplio que estimula la competencia entre empresas y productos.41Se estima que el crecimiento de esta categoría para el año 2009 aumente en un 8%, aunque la situación económica del país, no se mantiene constante sino que está muy variable. El consumo de alimentos, es una prioridad

40 FENALCO. Informe de distribución y desempeño de la categoría de comidas rápidas y tradicionales en Colombia. Marzo de 2008. 41 FENALCO. Informe de distribución y desempeño de la categoría de comidas rápidas y

tradicionales en Colombia. Marzo de 2008

102

para las personas, por esa razón, esta categoría tiene buenas señales de que se aumenten en gran medida su consumo a nivel nacional. 5.4. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR En el mundo contemporáneo en el cual hoy vivimos, la mayoría de costumbres y hábitos que conocíamos antes, han ido cambiando con el tiempo. Las personas dedican y aspiran emplear cada día menos tiempo a la elaboración de los alimentos. Esto es debido a la rapidez de su estilo de vida, eminentemente urbano, que repercute en ocasiones negativamente en su falta de tiempo, pereza y falta de nutrición. 42Se están imponiendo en el mundo las nuevas tendencias de alimentación que son conocidas como “Comidas Rápidas”, ya sea consumidas en: las calles, en cafeterías, restaurantes, a domicilio o adquiridas en diferentes mercados. El perfil del consumidor de este tipo de alimentos, se caracteriza por una serie Pautas que identifican y establecen el perfil de estos consumidores. Hoy en día los consumidores colombianos, son moderados al cambio, son más cercanos y abiertos a nuevas tecnologías; los consumidores observan cuales son las transformaciones del mercado y cuáles son sus relaciones frente a la sociedad. Hoy en día los restaurantes y negocios de comidas listas y rápidas, implementan y desarrollan cada vez más, estrategias de mercadeo, enfocadas a la identificación de necesidades de los segmentos. Las empresas buscan un contacto más definido y estrategias de comunicación y publicidad más profundas y alineadas. Los estudios realizados demuestran, que el desarrollo de estas estrategias promueve un incremento en las ventas, lo que nos indica que los consumidores son cambiantes frente a las estrategias que realicemos en las empresas. Ver documento de la Dinámica del Consumo en Colombia en el Anexo P. Página 183. 5.5. NUEVAS OPORTUNIDADES DE MERCADO En este punto lo que se busca es precisar el mercado más conveniente para cumplir con los objetivos y metas de Deli Pedrito y de esta manera plantear y desarrollar las estrategias correctas para cumplir con los objetivos. 42 Universidad EAFIT. Colombia. Noviembre de 2008.

103

5.5.1. Alternativas Para realizar esta selección se debe tener en cuenta tres aspectos importantes que son:

a) Las funciones o necesidades: estas se refiere a las necesidades, a las que el producto debe satisfacer y responde a la pregunta: ¿Qué necesidades satisfacer?

b) Los grupos de compradores: estos se refieren a los diferentes grupos de

compradores y responde a la pregunta ¿A quienes satisfacer?

c) Las tecnologías: se refiere al Know- How o saber hacer, un desarrollo de tecnología y adquisición de maquinaria, que permita aumentar la eficacia de los procesos y maximizar los beneficios de la empresa.

Figura 5. Dimensiones del mercado de referencia Gráficamente estas alternativas se pueden apreciar de la siguiente manera: LAS FUNCIONES O NECESIDADES QUÉ : Que necesidades satisfacer? A QUIÉN: ¿A quienes satisfacer? CÓMO: Las tecnologías Se refiere al Know-How Fuente. LAMBIN, Jean Jackes. Marketing Estratégico. 4º Edición. MC Graw Hill. Madrid: 1995, 490 páginas.

104

Alternativa 1: A 1. QUÈ: Comercialización y Distribución de pasteles en hojaldre Rellenos. 1. QUIÈN: Propietarios de Pequeñas y Medianas empresas. 1. CÒMO: Calidad en el servicio de entrega de los pasteles.

Alternativa 2: B 2. QUÉ: Comercialización y Distribución de pasteles en hojaldre Rellenos. 2. QUIÉN: Colegios, Institutos, Universidades del sector privado y del sector oficial de la ciudad de Cali. 2. CÓMO: Producción y venta de Los pasteles de Hojaldre de Deli Pedrito de 50gr, como merienda de los estudiantes. Alternativa 3: 3. QUÉ: Comercialización y Distribución de pasteles en hojaldre Rellenos. 3. QUIÈN: Hoteles, Clínicas y Hospitales. 3. CÓMO: Producción y venta de Los pasteles de Hojaldre de Deli Pedrito de 100gr. y 50gr. Como merienda huéspedes y visitantes.

105

5.5.2. Evaluación de alternativas de mercado objetiv o

Anexo Q. Calificación de selección y evaluación de alternativas

Fuente: Realizado por la estudiante.

Tabla 11. Evaluación de alternativas de mercado

Fuente: WALKER, Orville C, Jr. Marketing estratégico. Cuarta Edicion.2007. Capitulo siete. Página 191.

CALIFICACIÓN

SIGNIFICADO

5.0 Sobresaliente

4.5 Notable

4.0 Bien

3.5 Satisfactorio

3.0 Suficiente

2.5 Insuficiente

2.0 Deficiente

1.5 Malo

Factores de Atractivo de Mercado Valor 1.1.1. 2.2.2. 3.3.3. Necesidades y comportamiento de cliente 0.5 5 8 5 Tamaño del segmento y tasa de crecimiento 0.3 4 6 6 Tendencias macro 0.2 4 6 3 Total Atractivo del Mercado 1.0 4.5 7 4.9

Factores Competitivos y / o Posición Valor 1.1.1. 2.2.2. 3.3.3. Oportunidades de ventaja competitiva 0.6 5 6 5 Capacidades y recursos 0.2 4 6 3 Atractivo del sector 0.2 3 4 4 Total Posición Competitiva 1.0 4.4 5.6 4.4

TOTAL 8.9 12.6 9.3

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Conclusión de evaluación de alternativas de mercado objetivo De acuerdo a las alternativas planteadas, y evaluando los diferentes factores de atractivo de mercado como los factores competitivos y/o posición, los resultados muestran como alternativa de mayor viabilidad de mercado la 2.2 2, el cual es el mercado institucional que está conformado por colegios, institutos y universidades de la ciudad de Cali, en donde se puede ofrecer la alternativa de vender los pasteles medianos por comodidad y por costo, lo cual puede ser una gran alternativa, pues en estos mercados se maneja mucho volumen y es un segmento en que la competencia directa no está presente. 5.5.3. Selección y definición del mercado objetivo resultante. Deli Pedrito es una empresa dedicada a la producción y comercialización de pasteles en hojaldre rellenos, en sus diferentes presentaciones de 100 gr. Y 50 gr. para mercados institucionales, como lo son: los diferentes colegios, instituciones y universidades del sector privado y del sector oficial de la ciudad de Cali. Tabla 12. Matriz de selección de mercados

Fuente: WALKER, Orville C, Jr. Marketing estratégico. Cuarta Edicion.2007. Capitulo siete. Página 192.

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Análisis de matriz de selección de mercados Dentro de la matriz de selección de mercados o matriz de atractivo y/o posición competitiva, el mercado evaluado es el 2.2.2. Que corresponde al mercado institucional, compuesto por: colegios, institutos y universidades de la ciudad de Cali. Según los resultados en la evaluación de alternativas, donde se evaluaron factores como: necesidades y comportamiento del cliente, tamaño del segmento y tasa de crecimiento y tendencias macro, el mercado institucional fue el que obtuvo mayor puntaje ( 7 ), el cual hace que el mercado sea el más atractivo de las tres alternativas propuestas. Otros factores que se evaluaron fueron en relación a la posición competitiva del mercado, en donde se calificaron aspectos como: oportunidades de ventaja competitiva, capacidades y recursos y atractivos del sector; el puntaje que obtuvo el mercado 2.2.2., fue de (5.6), situándose por encima de las otras dos alternativas de mercado. Con estos resultados, el segmento de mercado institucional de la ciudad de Cali, se situó en un punto alto – medio, en donde el atractivo de mercado se encuentra en un nivel alto y la posición competitiva del mercado se encuentra en un nivel medio. Según esto, Deli Pedrito debe invertir o tomar como la mejor opción el mercado institucional de Cali. Conclusión de la matriz de selección de mercados El resultado después de evaluar los factores de atractivo de mercado y posición competitiva, el resultado fue que el mercado más apropiado para Deli Pedrito es invertir en el mercado institucional, puesto que tuvo una ubicación alta en relación al atractivo del mercado y media en la posición competitiva. A pesar de que el sector de las comidas rápidas es altamente competitivo, hay segmentos de mercados los cuales no han sido cubiertos en su totalidad; en este mercado que está compuesto por: colegios, institutos y universidades, tanto del sector privado como del sector público, no existe la presencia de la competencia directa. Por esta razón, Deli Pedrito tiene opción de escoger este mercado, pues sus productos se adaptan a las necesidades y a las preferencias de consumo de este mercado.

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Figura 6. Mercado resultante Fuente: BURK, Marian, El Plan del Marketing, Prentice Hall, 2004. 256 páginas. 5.5.4. Microsegmentación del mercado objetivo 5.5.4.1 Segmentación geográfica. Debido a la posición geográfica de la empresa, la cual se encuentra ubicada en la Calle 9 No 62ª – 25, barrio Tequendama, la segmentación geográfica va a ser la ciudad Cali; en especial: las comunas o sectores de la ciudad en donde se encuentran los colegios, institutos y universidades, como por lo menos el sector de Pance, Cañasgordas, Champagñat, el oeste, entre otros. 5.5.4.2 Segmentación demográfica. Colegios, institutos y universidades del sector privado y del sector público, en niveles socio económicos 2, 3, 4 y 5, sin distinción de religión, cultura, entre otros, con la necesidad de consumir alimentos en los descansos, o para los eventos estudiantiles y reuniones con padres de familia. 5.5.4.3 Segmentación psicográfica. Se caracterizan por la tendencia a ser: joviales, deportistas, emocionales, informales, alegres. Priman los intereses personales y sociales.

QUÈ: Producción y comercialización de Pasteles en Hojaldre Rellenos

A QUIÈN: Colegios, Institutos y Universidades del sector privados y del sector oficial de la ciudad de Cali.

CÒMO: Producción y venta de Los pasteles de Hojaldre de Deli Pedrito de

50gr, como merienda de los estudiantes.

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Que tengan diferentes estilos de vida como: Estudiantes, madres de familia, trabajadores, responsables. Y con personalidades como compulsivos, ambiciosos, sociables, divertidos, risueños, entre otros.

5.5.4.4 Segmentación conductual. Los productos de Deli Pedrito son productos del sector de comidas rápidas, los cuales presentan unas buenas rotaciones , debido a que representan la satisfacción de las necesidades del ser humano como lo son los alimentos; además, los productos de la empresa tienen una característica especial y es que se pueden consumir cuando en los colegios, institutos y universidades, hay reuniones, como eventos especiales, día de la familia, cumpleaños del colegio, reuniones de padres de familia, matriculas, entre otros, aparte de consumirlos durante los descansos entre clases. Existe por parte de los clientes, un nivel alto de fidelidad. Sin embargo son sensibles: a los precios, a los cambios, y a las actividades de promoción y comunicación por parte de la competencia y de productos sustitutos. 5.6. FORMULACIÒN DE ESTRATEGIAS Por medio de la formulación de estrategias, lo que se busca es alcanzar los objetivos propuestos y las metas planteadas en el plan de mercadeo, para poder generar el éxito de Deli Pedrito a través de la solución de las dificultades que desde un principio han sido el obstáculo para lograr el crecimiento y la rentabilidad deseada. 5.6.1. Estrategias corporativas. De acuerdo con: los requerimientos de Deli Pedrito, la viabilidad del plan de mercadeo, los objetivos propuestos, las estrategias en las cuales la empresa se va a enfocar de acuerdo con las necesidades, van a ser estrategias de desarrollo de mercados nuevos. Posicionamiento de la empresa en el nuevo mercado y rentabilidad, serian la estrategia de crecimiento en el mercado con productos existentes y se combinaría con estrategia de posicionamiento; la mejor combinación es la estrategia de rentabilidad (estrategia de estabilidad) pues la idea es tener una estabilidad en el nuevo mercado a mediano y a la largo plazo. 5.6.2. Programas de marketing. El mercadeo tiene como objetivo, establecer diferentes estrategias, desde estrategias básicas y globales como corporativas, que sirvan como una guía competitiva y a la vez como una herramienta para efectuar el objetivo de desarrollar un nuevo mercado o segmento de mercado

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objetivo. Estas estrategias se van a desarrollar en función de la mezcla de marketing: Producto, Plaza, Precio y Promoción. 5.6.2.1. Selección de estrategias. De acuerdo a los requerimientos y necesidades de Deli Pedrito y a las herramientas con las que se cuentan dentro del sector universitario y las que la empresa ayuda a desarrollar las más adecuadas son: 5.6.2.1.1. Estrategias De Producto

• En cuanto al producto, se pueden buscar nuevas opciones de relleno para los pasteles, según las nuevas tendencias gastronómicas, para los niños y jóvenes y que a la vez aporten altos contenidos nutritivos.

• Para que los pasteles sean reconocidos por su marca, durante su proceso

de producción, se van a marcar los pasteles con el logo de la empresa.

• Aparte de vender los pasteles en su tamaño normal 100gr., se va a dar la

opción de tener pasteles de 50gr. para: la merienda de los niños o de jóvenes que no comen en tanta cantidad.

• Deli Pedrito se va a enfocar en mantener su ventaja competitiva, que es la

calidad de sus productos. Para esto, se pueden establecer convenios con las empresas proveedoras de las materias primas.

• Implementar una línea de salsas, las cuales complementen los pasteles

Pedritos.

• Brindar un servicio especializado, de acuerdo con las necesidades y exigencias de cada cliente.

5.6.2.1.2. Estrategias de plaza

• Adquirir un remolque que tenga la imagen de la empresa, e instalarlo a la moto, para las entregas.

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• En las universidades, colocar puntos de venta directos.

• Abrir nuevos puntos de venta.

5.6.2.1.3. Estrategias de precio

• Para las dos presentaciones de los pasteles de 100 gr y 50 gr., fijar precios económicos de acuerdo a la cantidad del pedido.

• Ajustar los precios de venta, de acuerdo con la rentabilidad esperada y a la

vez que sean competitivos. 5.6.2.1.4. Estrategias de promoción

• Utilizar estrategias de 43Atracción – Pull, las cuales estarán enfocadas al consumidor final y a satisfacer sus necesidades.

• Se utilizará la estrategia de Presión – Push, la cual se enfocará a los intermediarios o distribuidores, para que estos favorezcan la promoción de los productos entre los consumidores.

• Como el mercado es el institucional, colocar stands de ventas en:

universidades, institutos, y colegios, y enviar a un vendedor especializado para que venda los pasteles de la empresa.

• Realizar campañas publicitarias en diferentes medios.

5.6.2.2. Justificación y tácticas de las estrategias 5.6.2.2.1. Estrategias de producto

• Para la elaboración y producción de nuevos rellenos para los pasteles en hojaldre, se realizará un estudio sobre cuáles son las nuevas tendencias de

43 La Estrategia Básica de Marketing. Ediciones Díaz Santos S.A. (Puss y Pull). 300 páginas.

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consumo en el mercado. Los nuevos sabores deben ser revisados por una nutricionista, la cual, garantice que los nuevos rellenos aporten un alto contenido nutritivo y sean saludables. Como el nuevo mercado se compone de colegios, institutos y universidades, los niños y jóvenes, tienden a consumir productos que son de nuevas tendencias en el mercado, que por lo general, este cierto tipo de productos solo aporta calorías y están hechos con saborizantes, colorantes y demás. Desarrollando nuevos sabores, se pueden vender pasteles con rellenos de acuerdo a las nuevas tendencias, pero haciéndolos sanos y nutritivos.

• Para garantizar la excelente calidad de los pasteles, la empresa deberá tener a los mejores proveedores de las nuevas materias primas. Según las nuevas tendencias gastronómicas, se deben crear convenios con las empresas proveedoras, para que la calidad de los insumos sea la más óptima y que ofrezcan la máxima garantía en higiene, presentación y calidad.

• Para que los pasteles de Deli Pedrito, sean reconocidos por los

consumidores finales, se fabricará una placa en Acero Inoxidable, el cual tendrá el logo de la empresa en alto relieve, para marcar los pasteles y lograr un reconocimiento y recordación de marca. Esto no generará un incremento en el costo, pues la inversión de esta pieza no es muy costosa.

• Por los cortos tiempos de descanso en colegios, universidades e institutos, ofrecer pasteles de 50gr, por comodidad y rapidez a la hora de consumir, y también por costo; pues hay eventos especiales que se presentan durante el año como: día de la madre, día del padre, entrega de notas, clausuras, matrículas, intercolegiados, congresos, simposios, entre otros, a los cuales asisten padres de familia y personas de afuera, y como refrigerio se le pueden dar los pasteles. El comprador de acuerdo a sus necesidades y a su presupuesto puede decidir cuál de las dos presentaciones se ajusta más.

• Desarrollar una línea de salsas tradicionales, como: salsa rosada, salsa de

ajo y salsa de piña, las cuales complementen los pasteles. Debido a las tendencias de consumo de hoy en día, a los jóvenes les gusta acompañar sus comidas y aderezarlas con diferentes salsas; estas se pueden empacar en recipientes desechables con tapa de 1 Onza.

• Personalizar la atención y el pedido de los clientes en el momento de la

compra, mediante los productos que ellos identifiquen de su agrado según

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sus preferencias y necesidades. También, se puede ofrecer catálogos ilustrativos, e interactivos en donde ellos puedan elegir su conjunto de productos según sus necesidades y gustos. También se pueden crear diseños ilustrativos y a la vez pedagógicos acerca de los componentes y los beneficios nutritivos del producto, para obsequiárselos a los compradores y los utilicen como una herramienta de enseñanza y que a la vez sirva para cambiar la mentalidad de algunos consumidores sobre la idea que tienen acerca de estos productos, los cuales les servirán para enseñar a niños, jóvenes y adultos, sobre la importancia del consumo de estos productos.

5.6.2.2.2. Estrategias de plaza

• Adquirir un remolque, el cual se le pueda adaptar a la moto de la empresa y que tenga el logo de Deli Pedrito, para hacer las entregas en los diferentes colegios, institutos y universidades de la ciudad de Cali. Ya que el volumen de los pedidos son mayores, y la capacidad del remolque permite hacer, más entregas en un solo viaje de una manera más rápida y eficaz.

• Abrir puntos de venta en las universidades, donde se vendan los pasteles, y

el local se pueda adecuar según el ambiente y la imagen de la empresa.

• Abrir puntos de venta en sitios estratégicos: cerca de colegios, institutos, hospitales, centros deportivos, en donde haya afluencia de personas.

5.6.2.2.3. Estrategias de precio

• Implementar precios más bajos de acuerdo a la cantidad y la frecuencia de pedido. Para los pasteles de 100 gr., si el pedido es igual o superior a 50 pasteles en diferentes sabores, se les efectuara un descuento del 10% sobre la totalidad del pedido, y para los pasteles de 50 gr. si el pedido es igual o superior a 50 pasteles en diferentes sabores, se les efectuara un descuento del 5 % sobre la totalidad del pedido. Teniendo en cuenta que este en este sector los precios son altamente competitivos, es una ventaja para los compradores, pues su costo será menor. Y se les da la ventaja de que pueden pagar los pedidos en 2 cuotas, un pago del 50% a la hora de la entrega del pedido y a los 15 días después de haber efectuado la entrega, pagarían el 50% restante.

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• Según la rentabilidad esperada de la empresa, que es del 10% para el año 2009, los precios de venta ajustados, están en un promedio de $2.600 pesos, los cuales aparte de recibir las utilidades esperadas por la empresa, son a la vez competitivos, sin desmejorar su calidad, lo cual es su ventaja sobre la competencia.

5.6.2.2.4. Estrategias de promoción

• En los diferentes eventos en colegios, universidades e institutos, en fechas especiales como: día de la madre, día del padre, día del niño, entrega de notas, Halloween, día de la mujer, intercolegiados, día del profesor, aniversario del colegio, entre otros, se deben realizar actividades que involucre a los niños amenizados por la mascota de la empresa y también actividades que involucren a los clientes (estudiantes, padres de familia, directivos , y demás), como por ejemplo presentaciones artísticas, o patrocinar a estudiantes deportistas, con los uniformes, con el objetivo de fidelizar y tener una relación directa y personalizada con los clientes, además de una forma de integración y fortalecimiento de la empresa con los consumidores y así mismo premiar su fidelidad a los productos de Deli Pedrito. Esto permite lograr una recordación del negocio, por medio de una experiencia agradable y satisfactoria a los clientes; de igual forma, al público asistente existiría la posibilidad de convertirlos en clientes cautivos o potenciales y poder capturar a los consumidores ocasionales de los productos de la competencia y poder convertirlos en clientes fieles de Deli Pedrito.

• Se realizará una estrategia de merchandising enfocada al negocio de Deli Pedrito, por la naturaleza del negocio y las características de los consumidores a quienes van dirigidos. Los compradores y comerciantes de hoy en día se enfrentan a clientes inteligentes, además, de expertos conocedores de los productos y de identificar su calidad, además de un manejo prudente de su presupuesto, con razones sólidas sobre el servicio y con poder para decidir a quién tenerle fidelidad. Por esto, el merchandising puede reforzar la ocasión de compra, pues pueden estar más familiarizados con los productos de la empresa y con la empresa misma.

• Para que los clientes se enteren que dentro de Deli Pedrito se están

haciendo productos diferentes e innovadores, se deben realizar degustaciones a los clientes más influyentes con los nuevos sabores, para

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incentivarlos a la compra y al tiempo lograr una percepción positiva a los cambios realizados por la empresa.

• Ofrecer un servicio de entrega de los productos en el sitio requerido por el

cliente, con el propósito de facilitar la movilización de los productos, ofrecer comodidad a los clientes y evitar el daño de los productos durante su transporte. La empresa cuenta con mensajero y moto, pero cuando se presente la ocasión de pedidos grandes, se puede subcontratar transporte si es el caso.

• En las universidades e institutos tener la opción de poner un punto de venta directo para ciertas fechas o eventos especiales, e instalar stands donde se distribuyan los pasteles, con la imagen de la empresa. Y en los colegios, durante la jornada estudiantil, llevar a una persona especial para que se encargue de la distribución de los pasteles dentro del colegio y este vestida de acuerdo a la imagen de la empresa. También cuando se presentan eventos especiales, llevar un stand, con la mascota de la empresa para entregar los pasteles y a la vez crear una recordación de marca.

• Para posicionar la marca en el mercado, crear un área de relaciones públicas en la empresa, la cual se encargue de realizar campañas basadas en la imagen corporativa de la empresa, la cual destaque la calidad de los productos de la empresa. También mejorar la página web de la empresa, para ir creando una base de datos completa y poder mandar información casual sobre las promociones que se presenten.

5.6.3. Esquematización de las opciones estratégicas

El mercadeo tiene como objetivo: establecer diferentes estrategias, ya sea desde estrategias básicas o estrategias globales y corporativas, que sirvan como una guía competitiva y a la vez como una herramienta para efectuar el objetivo de desarrollar un nuevo mercado o segmento de mercado objetivo. La estrategia global, indica la forma como Deli Pedrito innovará frente a las acciones de marketing de las demás empresas que participan en su mercado. Esta estrategia se va a desarrollar en función de cuatro áreas fundamentales: La rentabilidad de la empresa, la participación en el mercado, el posicionamiento de la marca en el mercado y la competitividad.

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6. GESTIÓN DEL PLAN 6.1. PROCESO DE EJECUCIÒN DE ESTRATEGIAS

En este proceso de ejecución de estrategias, se determina: la implementación del plan de mercadeo, el control, la evaluación, los índices de evaluación, el plan de contingencia, el costo y el presupuesto de las estrategias. Por último, se realizan las proyecciones del plan. Todos estos aspectos se deben establecer y tener presentes para desempeñar plenamente con cada una de las estrategias planteadas anteriormente. 6.1.1. Implementación. Es necesario informar a todas las personas que integran Deli Pedrito y que son parte activa de ésta: lo que se busca con el Plan de Mercadeo que se va a ejecutar y obtener una secuencia entre los objetivos, las metas y las estrategias a implementar, para poder ubicar la empresa en el panorama y escenario que se desea.

6.1.2. Control. Este proceso va orientado a comprobar la realización de todas las actividades trazadas, estando al tanto de los resultados que arrojen las estrategias, y de esta manera, poder hacer las modificaciones necesarias y tomar las acciones correctivas a tiempo, las cuales permitan cumplir los objetivos propuestos desde el inicio. Es necesario que las personas de la alta gerencia y las que están vinculadas con las actividades administrativas y la toma de decisiones de Deli Pedrito, realicen reuniones periódicas que les permita estar al tanto de las actividades y establecer si estas se han cumplido con lo requerido. Es aconsejable que estas reuniones se realicen quincenalmente.

6.1.3. Evaluación. Se realizarán informes periódicos de las diferentes áreas funcionales de Deli Pedrito como: el área encargado del servicio al cliente, de aseo, contable, de producción, y de las personas elegidas en relación con el cronograma de las actividades, y los tiempos, al igual que los logros o las fallas que se hayan presentado en el tiempo del desarrollo y la implementación del cronograma. Se conformará una comisión evaluadora del plan de mercadeo, soportado por la gerencia, el cual se encargará de tomar las acciones correctivas y preventivas necesarias, con el objetivo de realizar cambios de estrategias de acciones y de las actividades en la empresa y demás.

117

Seguidamente se hará un cotejo de lo sucedido en relación con lo que estaba planeado, los inconvenientes que hayan surgido, las evaluaciones con los clientes, y los índices de gestión.

6.1.4. Índices de evaluación. Realización de eventos, donde se invitarán a los clientes de Deli Pedrito, donde se medirá la cantidad de clientes que asistieron al evento. Índices de gestión en cuanto a las unidades de producto vendidas en comparación con años anteriores y en ventas históricas.

6.1.5. Plan de contingencia

Se pueden presentar cambios abruptos en el entorno durante el período de planeación, por lo que un plan extra o de emergencia, formará una herramienta de apoyo para lograr afrontar estos cambios. 6.1.5.1. Objetivos del plan de contingencia 6.1.5.1.1. Objetivos anuales

• Definir políticas que sirvan como guía para la toma de decisiones.

• Realizar alianzas y convenios con los principales proveedores.

• Conseguir nuevos proveedores, que certifiquen su experiencia en el mercado y sus insumos sean de óptima calidad, para estar actualizados, según las tendencias de consumo.

• Emplear sistemas financieros, que garanticen la eficacia del funcionamiento de la empresa.

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6.1.5.1.2. Objetivos a largo plazo

• Realizar una renovación en la estructura física de la empresa.

• Establecer una cultura de mejoramiento continuo dentro de la empresa.

• Aumentar el nivel de comunicación interno y externo.

6.1.5.2. Estrategias para el plan de contingencia

• Realizar alianzas con los proveedores, acordando tiempos de entrega, manteniendo precios y demás, con el fin de que el precio final no se altere tanto por los cambios.

• Motivar a todos los directivos de la organización a diseñar políticas, las

cuales hagan énfasis en las áreas más deficientes e influyan sobre el curso que la empresa sigue.

• Definir políticas que sirvan como guía para los directivos y que les ayude para la toma de decisiones.

• Para estar acordes con las tendencias de consumo, realizar investigaciones de mercado, cada año o cada dos años, la cual proporcione información sobre: tendencias de consumo, productos, sabores, nuevos mercados, entre otros. Para de acuerdo a esta información, hacer cambios a la empresa, y estar a la vanguardia.

• Determinar el cálculo de costos para cada unidad de pastel que permita llevar un control diario de la producción, generando información, sobre costos versus consumo de los clientes.

• Crear mecanismos de atención a los clientes, de tal manera que se pueda canalizar las peticiones, quejas y reclamos, sobre los productos o sobre la empresa.

• Elevar el nivel de satisfacción de los clientes, brindándoles comodidad, seguridad y más información sobre el aporte nutricional de los productos.

• Reformular procesos, en pro de la satisfacción total de los clientes.

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• Aumentar el nivel de comunicación de la empresa interna y externa, por medio de la adquisición de software, o subcontratar empresas que se encarguen de la atención de los clientes, como un call center.

6.1.5.3. Indicadores de evaluación Realizar el análisis y la medición, a través de factores que me permitan hacerlo, además de los más adecuados para este tipo de negocios. Para medir la perspectiva del capital relacional que podemos identificar en la empresa, como por ejemplo: satisfacción de los clientes, fidelización de los clientes, retención de los clientes y adquisición de los clientes, entre otros. Se van a utilizar indicadores como: Objetivo de los indicadores: Retención de Clientes % de retención de clientes = Clientes Retenidos Total de Clientes % de Deserción de Clientes = Bajas de Clientes Total de Clientes Objetivo de los indicadores: Fidelización de los Clientes Clientes que realizan pedidos o usan las instalaciones más de 100 días al año (Core Members- Miembros Principales) El índice de Fidelización, me permitirá observar si el cliente tiene la disposición a mantener relación con Deli Pedrito a futuro. Objetivo de los indicadores: Aumentar la satisfacción del cliente Tasa de satisfacción del Cliente (Encuestas) Evolución de quejas, reclamos e convenientes, entre otros. Estos índices de satisfacción del cliente, son de gran utilidad para las empresas, ya que permiten evaluar la situación de los negocios en cuanto a la satisfacción de

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los clientes, y asimismo la toma de acciones correctivas con el fin de minimizar los niveles de insatisfacción en los mismos, y por el contrario maximizar cada vez más su satisfacción antes, durante y después de la compra. Objetivo de los indicadores: Amentar la calidad percibida por nuestros clientes Índices de calidad percibida por los clientes de la Competencia Índices de calidad percibida por nuestros clientes (Mediante Encuestas) Objetivo de los indicadores: Mejorar la calidad del servicio al cliente Número de reclamaciones de clientes % de reclamaciones recibidas entre servicios totales prestados Para medir las expectativas de los dueños en cuanto a: crecimiento, inversión y volumen de ventas, se pueden utilizar objetivos e indicadores los cuales midan objetivos estratégicos como: Objetivo de los indicadores: Observar la empresa desde una perspectiva financiera. Retorno sobre Capital (ROA) = EBITDA Ajustado Total de Activos Este indicador demuestra si la gerencia está eficiente y permite usar sus activos para generar ganancias Punto de Equilibrio = Costos Fijos + Amortización Ventas – Materias Primas – Mano de Obra Rotación de Activos ( AT ) = Ventas Netas Activos Operativos

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Margen de Utilidad Bruta = Utilidad Bruta Ventas Otros indicadores importantes para la empresa, son los indicadores asociados a los procesos clave de la empresa, cuyo éxito depende de la satisfacción de las expectativas de clientes y accionistas. Eficiencia del ciclo de = Tiempo de Proceso Proceso de Producción Tiempo de ciclo de producción 6.2. PRESUPUESTO PARA LA MEZCLA DE MERCADEO Tabla 13. Presupuesto para la mezcla de mercadeo Fuente: ADGORA. Asociación Colombiana de la industria publicitaria. Tarifas año 2009.

PRESUPUESTO PARA PLAN DE MERCADEO DELI PEDRITO LTDA. Papelería Básica $ 200.000 Investigación de Mercados $ 2.500.000 Diseños de Catálogos $ 320.000 Material POP / Merchandising $ 2.500.000 Placa de Acero Inoxidable con Logo $ 220.000 Relaciones Publicas $ 1.500.000 Degustaciones (Nuevos Pasteles) $ 1.000.000 Remolque con Publicidad $ 1.500.000

Total Gastos del Plan de Mercadeo $ 9.740.000

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6.3. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES Tabla 14. Cuadro de cronograma de actividades para el año 2009

TIEMPO ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE

ACTIVIDAD

Actualización de pagina web (promociones del mes)

Publicidad Área de relaciones publicas Investigación de Mercados Sacar pasteles con nuevos

rellenos

Compra de remolque

Línea de Salsas

Eventos promocionales

Área de mercadeo Apertura de nuevos puntos de venta


123

6.4. RESULTADOS FINANCIEROS

6.4.1. Estado de resultados de Deli Pedrito 2008

DELIPEDRITO LTDA

NIT. 900.048.809-3

ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIA A DICIEMBRE 31 DE 2008

INGRESOS OPERACIONALES 205.995.000

VENTAS PASTELES 173.700.500

OTRAS VENTAS 32.294.500

COSTO DE VENTAS 110.829.000

UTILIDAD BRUTA 95.166.000

GASTOS DE ADMINISTRACION Y VENTAS 84.039.000

Sueldos 33.228.000

Comisiones Vendedores 6.800.000

Honorarios 9.655.000

Seguros 3.800.000

Útiles, Papelería y Fotocopias 1.800.000

Gastos Legales 2.406.000

Mantenimiento y Reparaciones 3.890.000

Adecuación e Instalación 970.000

Combustible 690.000

Depreciación 1.390.000

Servicios Públicos 18.960.000

Diversos 450.000

Utilidad Operacional 11.127.000

Impuesto a la Renta 3.671.910

UTILIDAD DEL EJERCICIO 7.455.090

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6.4.2. Balance general de Deli Pedrito 2008

ACTIVO PASIVO

CORRIENTE 20.470.400 CORRIENTE 29.237.455

Caja 2.406.000 Cuentas por Pagar 7.046.800

Bancos y Corporaciones 9.758.400 Retencion en la Fuente 213.000

Cuentas por Cobrar 3.980.000 Industria y Comercio 10.505.745

Inventario 4.326.000 Impuesto al Valor agregado IVA 1.100.000

Obligaciones Laborales y seguridad Social 6.700.000

PROPIEDAD, PLANTA Y EQUIPO 79.500.000 Impuesto a la Renta 3.671.910

Local 60.000.000 PATRIMONIO 70.732.945

Equipo de Computo 4.500.000

Maquinaria 9.800.000 Capital Social 50.000.000

muebles y enseres 5.200.000 Resultado Del Ejercicio Anterior 11.160.655

Resultado del Ejercicio 7.455.090

TOTAL ACTIVO 99.970.400 TOTAL PASIVO + PATRIMONIO 99.970.400

DELIPEDRITO LTDA

NIT. 900.048.809-3

BALANCE GENERAL A DICIEMBRE 31 DE 2008

125

6.5. Proyección de Ventas

Tabla 15. Proyección de ventas en unidades para el año 2009

PRODUCTO PRECIOS DE VENTA ENERO FEBRERO MARZO

POLLO $ 2.600 678 978 789 POLLO CHAMPIÑONES $ 2.800 415 450 496 CARNE $ 2.600 312 326 398 HAWAIANO $ 2.600 263 236 354 QUESO $ 2.000 200 216 210 JAMON - POLLO $ 2.600 196 210 250 BURRITO $ 2.800 365 369 456 VERDURAS $ 2.500 198 192 210 RANCHERITO $ 2.800 789 978 987 GUAYABA -QUESO $ 2.000 156 189 178 MANZANA $ 2.000 145 120 145 FRUTAS TROPICALES $ 2.000 198 210 245 BOCADITOS DE MANZANA $ 2.000 159 145 178

TOTAL UNIDADES 4.074 4.619 4.896 Fuente: Realizado por la estudiante.

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Proyección de ventas en unidades para el año 2009

PRODUCTO PRECIOS DE VENTA ABRIL MAYO JUNIO



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PRODUCTO PRECIOS DE VENTA JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE

POLLO $ 2.600 820 760 680

POLLO CHAMPIÑONES $ 2.800 501 458 968

CARNE $ 2.600 379 369 405

HAWAIANO $ 2.600 458 425 520

QUESO $ 2.000 259 264 263

JAMON - POLLO $ 2.600 120 245 356

BURRITO $ 2.800 340 269 458

VERDURAS $ 2.500 278 236 269

RANCHERITO $ 2.800 1210 1098 1987

GUAYABA -QUESO $ 2.000 125 168 210

MANZANA $ 2.000 120 145 150

FRUTAS TROPICALES $ 2.000 256 213 278

BOCADITOS DE MANZANA $ 2.000 198 178 196


128


PRODUCTO PRECIOS DE VENTA OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL

UNIDADES

POLLO $ 2.600 692 789 1213 9.132

POLLO CHAMPIÑONES $ 2.800 768 895 946 7.381

CARNE $ 2.600 483 689 984 5.690

HAWAIANO $ 2.600 628 790 897 5.553

QUESO $ 2.000 314 358 978 3.894

JAMON - POLLO $ 2.600 498 541 615 4.027

BURRITO $ 2.800 554 988 1796 6.863

VERDURAS $ 2.500 329 316 457 3.238

RANCHERITO $ 2.800 1984 2312 2596 18.314

GUAYABA -QUESO $ 2.000 208 260 322 2.328

MANZANA $ 2.000 258 266 374 2.229

FRUTAS TROPICALES $ 2.000 298 313 399 3.147 BOCADITOS DE MANZANA $ 2.000 192 295 376 2.586

TOTAL UNIDADES 7.206 8.812 11.953 74.382 Ver Ventas en Unidades del 2008 en el Anexo R. Página 184.

129

Tabla 16. Proyección de ventas en pesos para el año 2009


POLLO $ 2.600 $ 1.762.800 $ 2.542.800 $ 2.051.400

POLLO CHAMPIÑONES $ 2.800 $ 1.162.000 $ 1.260.000 $ 1.388.800

CARNE $ 2.600 $ 811.200 $ 847.600 $ 1.034.800

HAWAIANO $ 2.600 $ 683.800 $ 613.600 $ 920.400

QUESO $ 2.000 $ 400.000 $ 432.000 $ 420.000

JAMON - POLLO $ 2.600 $ 509.600 $ 546.000 $ 650.000

BURRITO $ 2.800 $ 1.022.000 $ 1.033.200 $ 1.276.800

VERDURAS $ 2.500 $ 495.000 $ 480.000 $ 525.000

RANCHERITO $ 2.800 $ 2.209.200 $ 2.738.400 $ 2.763.600

GUAYABA -QUESO $ 2.000 $ 312.000 $ 378.000 $ 356.000

MANZANA $ 2.000 $ 290.000 $ 240.000 $ 290.000

FRUTAS TROPICALES $ 2.000 $ 396.000 $ 420.000 $ 490.000

BOCADITOS DE MANZANA $ 2.000 $ 318.000 $ 290.000 $ 356.000

TOTAL UNIDADES $ 10.371.600 $ 11.821.600 $ 12.522.800


130

Proyección de ventas en pesos para el año 2009

Fuente: Realizado por la estudiante

PRODUCTO ABRIL MAYO JUNIO JULIO

POLLO $ 1.937.000 $ 2.314.000 $ 254.800 $ 2.132.000

POLLO CHAMPIÑONES $ 1.184.400 $ 1.456.000 $ 1.514.800 $ 1.402.800

CARNE $ 1.242.800 $ 1.294.800 $ 959.400 $ 985.400

HAWAIANO $ 585.000 $ 938.600 $ 1.029.600 $ 1.190.800

QUESO $ 512.000 $ 596.000 $ 556.000 $ 518.000

JAMON - POLLO $ 959.400 $ 930.800 $ 699.400 $ 312.000

BURRITO $ 1.369.200 $ 1.176.000 $ 1.005.200 $ 952.000

VERDURAS $ 612.500 $ 597.500 $ 672.500 $ 695.000

RANCHERITO $ 2.590.000 $ 4.393.200 $ 5.261.200 $ 3.388.000

GUAYABA -QUESO $ 290.000 $ 338.000 $ 396.000 $ 250.000

MANZANA $ 356.000 $ 318.000 $ 338.000 $ 240.000



TOTAL UNIDADES $ 12.436.300 $ 15.320.900 $ 13.732.900 $ 12.974.000

131



PRODUCTO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE

POLLO $ 1.976.000 $ 1.768.000 $ 1.799.200

POLLO CHAMPIÑONES $ 1.282.400 $ 2.710.400 $ 2.150.400

CARNE $ 959.400 $ 1.053.000 $ 1.255.800

HAWAIANO $ 1.105.000 $ 1.352.000 $ 1.632.800

QUESO $ 528.000 $ 526.000 $ 628.000

JAMON - POLLO $ 637.000 $ 925.600 $ 1.294.800

BURRITO $ 753.200 $ 1.282.400 $ 1.551.200

VERDURAS $ 590.000 $ 672.500 $ 822.500

RANCHERITO $ 3.074.400 $ 5.563.600 $ 5.555.200

GUAYABA -QUESO $ 336.000 $ 420.000 $ 416.000

MANZANA $ 290.000 $ 300.000 $ 516.000

FRUTAS TROPICALES $ 426.000 $ 556.000 $ 596.000

BOCADITOS DE MANZANA $ 356.000 $ 392.000 $ 384.000

TOTAL UNIDADES $ 12.313.400 $ 17.521.500 $ 18.601.900

132


PRODUCTO NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL EN PESOS ( $ )

POLLO $ 2.051.400 $ 3.153.800 $ 23.743.200


CARNE $ 1.791.400 $ 2.558.400 $ 14.794.000

HAWAIANO $ 2.054.000 $ 2.332.200 $ 14.437.800

QUESO $ 716.000 $ 1.956.000 $ 7.788.000

JAMON - POLLO $ 1.406.600 $ 1.599.000 $ 10.470.200

BURRITO $ 2.766.400 $ 5.028.800 $ 19.216.400

VERDURAS $ 790.000 $ 1.142.500 $ 8.095.000

RANCHERITO $ 6.473.600 $ 7.268.800 $ 51.279.200

GUAYABA -QUESO $ 520.000 $ 644.000 $ 4.656.000

MANZANA $ 532.000 $ 748.000 $ 4.458.000

FRUTAS TROPICALES $ 626.000 $ 798.000 $ 6.294.000

BOCADITOS DE MANZANA $ 590.000 $ 752.000 $ 5.172.000

TOTAL UNIDADES $ 22.823.400 $ 30.630.300 $ 191.070.600

Ver Ventas en Pesos en el año 2008, en el Anexo S. Página 188.

133

Tabla 17. Proyección otras ventas en unidades para el año 2009


EMPANADAS $ 500 150 195 225

ABORRAJADOS $ 1.400 24 27 29

PAPA RELLENA $ 2.300 19 21 24

AVENA $ 1.900 24 29 34

JUGOS CASEROS $ 2.400 34 37 39

JUGOS DEL VALLE $ 1.400 49 54 57

GASEOSA $ 1.400 318 358 378

AGUA EN BOTELLA $ 1.400 47 49 51

PALETA POLET $ 2.600 19 21 24

BOCATTO $ 2.700 14 17 19

ALOHA $ 1.600 44 54 64

HELADINO $ 1.600 49 54 58

SINFONIA $ 2.400 29 34 39

CHOCO CONO $ 1.200 59 74 84

TOSH $ 1.800 24 29 43

TOTAL UNIDADES 903 1.053 1.168


134

Proyección otras ventas en unidades para el año 2009


EMPANADAS 238 325 348 437

ABORRAJADOS 34 35 36 43

PAPA RELLENA 28 34 37 40

AVENA 37 39 41 44

JUGOS CASEROS 44 47 49 58

JUGOS DEL VALLE 59 69 84 89

GASEOSA 408 449 648 718

AGUA EN BOTELLA 59 69 79 89

PALETA POLET 29 31 34 39

BOCATTO 21 24 29 39

ALOHA 74 77 79 89

HELADINO 64 69 74 79

SINFONIA 44 49 54 59

CHOCO CONO 89 99 108 128

TOSH 49 59 64 69

TOTAL UNIDADES 1.277 1.475 1.764 2.020 Fuente: Realizado por la estudiante.

135


PRODUCTO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE

EMPANADAS 473 498 522 630



AVENA 49 59 69 81



GASEOSA 818 848 898 1195



BOCATTO 49 54 57 59

ALOHA 94 99 98 113



CHOCO CONO 158 169 174 179

TOSH 74 79 89 94

TOTAL UNIDADES 2.288 2.441 2.591 3.086 Fuente: Realizado por la estudiante.

136


Ver Otras Ventas en Unidades del Año 2008, en el Anexo T. Página 192.

PRODUCTO DICIEMBRE TOTAL UNIDADES VENDIDAS

EMPANADAS 1010 5.121

ABORRAJADOS 70 545

PAPA RELLENA 75 527

AVENA 100 617

JUGOS CASEROS 120 791

JUGOS DEL VALLE 130 1.048

GASEOSA 1160 8.220

AGUA EN BOTELLA 160 1.110

PALETA POLET 60 466

BOCATTO 65 458

ALOHA 120 1.028

HELADINO 110 935

SINFONIA 100 740

CHOCO CONO 210 1.545

TOSH 100 785

TOTAL UNIDADES 3.590 23.936

137

Tabla 18. Proyección otras ventas en pesos para el año 2009



EMPANADAS $ 600 $ 102.600 $ 120.000 $ 138.000

ABORRAJADOS $ 1.500 $ 37.500 $ 42.000 $ 45.000

PAPA RELLENA $ 2.500 $ 50.000 $ 55.000 $ 62.500

AVENA $ 2.000 $ 50.000 $ 60.000 $ 70.000

JUGOS CASEROS $ 2.500 $ 87.500 $ 95.000 $ 100.000

JUGOS DEL VALLE $ 1.500 $ 75.000 $ 82.500 $ 87.000

GASEOSA $ 1.500 $ 480.000 $ 540.000 $ 570.000

AGUA EN BOTELLA $ 1.500 $ 72.000 $ 75.000 $ 78.000

PALETA POLET $ 2.800 $ 56.000 $ 61.600 $ 70.000

BOCATTO $ 3.000 $ 45.000 $ 54.000 $ 60.000

ALOHA $ 1.700 $ 76.500 $ 93.500 $ 110.500

HELADINO $ 1.800 $ 90.000 $ 99.000 $ 108.000

SINFONIA $ 2.500 $ 75.000 $ 87.500 $ 100.000

CHOCO CONO $ 1.300 $ 78.000 $ 97.500 $ 110.500

TOSH $ 2.000 $ 50.000 $ 60.000 $ 90.000

TOTAL UNIDADES $ 1.425.100 $ 1.622.600 $ 1.799.500

138

Proyección otras ventas en pesos para el año 2009



EMPANADAS $ 150.000 $ 192.000 $ 216.000 $ 270.000

ABORRAJADOS $ 52.500 $ 60.000 $ 63.000 $ 67.500

PAPA RELLENA $ 75.000 $ 87.500 $ 100.000 $ 112.500

AVENA $ 76.000 $ 80.000 $ 84.000 $ 90.000

JUGOS CASEROS $ 112.500 $ 120.000 $ 125.000 $ 150.000

JUGOS DEL VALLE $ 90.000 $ 105.000 $ 127.500 $ 135.000

GASEOSA $ 615.000 $ 675.000 $ 975.000 $ 1.080.000

AGUA EN BOTELLA $ 90.000 $ 105.000 $ 120.000 $ 135.000

PALETA POLET $ 84.000 $ 89.600 $ 98.000 $ 112.000

BOCATTO $ 66.000 $ 75.000 $ 90.000 $ 120.000

ALOHA $ 127.500 $ 132.600 $ 136.000 $ 153.000

HELADINO $ 117.000 $ 126.000 $ 135.000 $ 144.000

SINFONIA $ 112.500 $ 125.000 $ 137.500 $ 150.000

CHOCO CONO $ 117.000 $ 130.000 $ 143.000 $ 169.000

TOSH $ 100.000 $ 120.000 $ 130.000 $ 140.000

TOTAL UNIDADES $ 1.985.000 $ 2.222.700 $ 2.680.000 $ 3.028.000

139




EMPANADAS $ 288.000 $ 312.000 $ 318.000

ABORRAJADOS $ 75.000 $ 82.500 $ 90.000

PAPA RELLENA $ 125.000 $ 137.500 $ 155.000

AVENA $ 100.000 $ 120.000 $ 140.000

JUGOS CASEROS $ 200.000 $ 212.500 $ 225.000

JUGOS DEL VALLE $ 142.500 $ 165.000 $ 180.000

GASEOSA $ 1.230.000 $ 1.275.000 $ 1.350.000

AGUA EN BOTELLA $ 165.000 $ 180.000 $ 195.000

PALETA POLET $ 126.000 $ 140.000 $ 145.600

BOCATTO $ 150.000 $ 165.000 $ 174.000

ALOHA $ 161.500 $ 170.000 $ 187.000

HELADINO $ 153.000 $ 162.000 $ 171.000

SINFONIA $ 175.000 $ 200.000 $ 212.500

CHOCO CONO $ 208.000 $ 221.000 $ 227.500

TOSH $ 150.000 $ 160.000 $ 180.000

TOTAL UNIDADES $ 3.449.000 $ 3.702.500 $ 3.950.600

140


Ver Otras Ventas en Pesos del Año 2008, Anexo U. Página 196.

PRODUCTO NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL EN PESOS ($)

EMPANADAS $ 360.000 $ 606.000 $ 3.072.600

ABORRAJADOS $ 97.500 $ 105.000 $ 817.500

PAPA RELLENA $ 170.000 $ 187.500 $ 1.317.500

AVENA $ 164.000 $ 200.000 $ 1.234.000

JUGOS CASEROS $ 250.000 $ 300.000 $ 1.977.500

JUGOS DEL VALLE $ 187.500 $ 195.000 $ 1.572.000

GASEOSA $ 1.800.000 $ 1.740.000 $ 12.330.000

AGUA EN BOTELLA $ 210.000 $ 240.000 $ 1.665.000

PALETA POLET $ 154.000 $ 168.000 $ 1.304.800

BOCATTO $ 180.000 $ 195.000 $ 1.374.000

ALOHA $ 195.500 $ 204.000 $ 1.747.600

HELADINO $ 180.000 $ 198.000 $ 1.683.000

SINFONIA $ 225.000 $ 250.000 $ 1.850.000

CHOCO CONO $ 234.000 $ 273.000 $ 2.008.500

TOSH $ 190.000 $ 200.000 $ 1.570.000

TOTAL UNIDADES $ 4.597.500 $ 5.061.500 $ 35.524.000

141

6.6. Presupuesto de ventas de pasteles para el año 2009

PRODUCTO PRECIOS DE VENTA COSTO UNITARIO TOTAL UNIDADES VENDIDAS TOTAL EN PESOS TOTAL COSTO UTILIDAD

POLLO 2.600$ 1.693,63$ 9.132 23.743.200$ 15.466.229,16$ 8.276.970,84$ POLLO CHAMPIÑONES 2.800$ 1.648,68$ 7.381 20.666.800$ 12.168.907,08$ 8.497.892,92$ CARNE 2.600$ 1.761,48$ 5.690 14.794.000$ 10.022.821,20$ 4.771.178,80$ HAWAIANO 2.600$ 1.842,22$ 5.553 14.437.800$ 10.229.847,66$ 4.207.952,34$ QUESO 2.000$ 1.782,11$ 3.894 7.788.000$ 6.939.536,34$ 848.463,66$ JAMON - POLLO 2.600$ 1.757,62$ 4.027 10.470.200$ 7.077.935,74$ 3.392.264,26$ BURRITO 2.800$ 1.842,21$ 6.863 19.216.400$ 12.643.087,23$ 6.573.312,77$ VERDURAS 2.500$ 1.693,46$ 3.238 8.095.000$ 5.483.423,48$ 2.611.576,52$ RANCHERITO 2.800$ 2.140,82$ 18.314 51.279.200$ 39.206.977,48$ 12.072.222,52$ GUAYABA -QUESO 2.000$ 1.377,02$ 2.328 4.656.000$ 3.205.702,56$ 1.450.297,44$ MANZANA 2.000$ 1.719,46$ 2.229 4.458.000$ 3.832.676,34$ 625.323,66$ FRUTAS TROPICALES 2.000$ 1.681,68$ 3.147 6.294.000$ 5.292.246,96$ 1.001.753,04$ BOCADITOS DE MANZANA 2.000$ 1.683,46$ 2.586 5.172.000$ 4.353.427,56$ 818.572,44$

TOTALES 74.382 191.070.600$ 135.922.818,79$ 55.147.781,21$

Fuente: Realizado por la estudiante con información interna de Deli Pedrito.

142

7. CONCLUSIONES

• Al retomar los antecedentes históricos de la empresa, el análisis del macroambiente, las variables que involucran el sector de las comidas rápidas y el alcance de Deli Pedrito, éstos constituyen la base fundamental para construir un plan de mercadeo coherente, flexible y eficaz frente a un entorno cada vez más complejo. Esta labor será primordial para el fortalecimiento de la de la empresa.

• Deli Pedrito ofrece una variedad de rellenos en sus pasteles de hojaldre y demás productos, lo que le permite atender las diferentes necesidades y deseos de los clientes, teniendo en cuenta la premisa de que: “la calidad” no es para la empresa una ventaja competitiva, sino un estándar para lograr el mejoramiento continuo; y de esta manera, ofrecer a los clientes confianza y seguridad, además de satisfacción siendo esta la razón de ser de la empresa.

• Hasta el momento la empresa no ha aprovechado las ventajas y

oportunidades de crecimiento que el sector ofrece, por lo que debe: mejorar su comunicación externa, ampliar su mercado, como también brindar un servicio de venta personalizado, las cuales le ayudarían a mejorar su rentabilidad, posicionamiento y crecimiento en el mercado.

• Deli Pedrito no cuenta con una base de datos de clientes actualizada, que le permita hacer seguimiento a estos; por esta razón, desconoce datos de gran importancia como lo son: la cantidad de clientes actuales, de donde provienen, frecuencia de compra y qué referencia de productos compra.

• Un despliegue óptimo de los planes de acción propuestos, necesita una labor de concientización para trabajar en equipo y asumir las nuevas responsabilidades, sin desmejorar el clima y la cultura organizacional que son hasta el momento óptimas. Se necesita un estilo de dirección que lidere el cambio, motivando y orientando la generación de nuevas ideas sin olvidar la importancia del equilibrio entre la intención de prestar un servicio de optima calidad al usuario, sin desmejorar la calidad de los productos y los recursos financieros con que cuenta la empresa.

143

• Se deben optimizar los recursos con los que la empresa cuenta, para

ser invertidos en programas de marketing, que le permitan alcanzar un mayor posicionamiento en el sector de las comidas rápidas.

• Existen inconvenientes internos que impiden a la empresa tener información actualizada sobre: el proceso de compra, base de datos, frecuencia de compra, gustos y preferencias. Esto se debe a la falta de un software especializado, que le ayude a: recopilar, ordenar, analizar y evaluar la información aportada por los clientes, la cual es necesaria para la toma de decisiones en el área de mercadeo.

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8. RECOMENDACIONES

• Realizar una investigación de Mercados exploratoria, que le permita conocer como primera medida, cómo están percibiendo los clientes los productos, así como la atención recibida en el momento de realizar la compra, para posteriormente conocer y valorar sus necesidades y gustos, lo que nos permitirá a mediano plazo enfocar las estrategias al análisis y los resultados de estas investigaciones.

• Realizar actividades de publicidad exterior y en medios, para posicionar

la marca en el mercado y reforzar la imagen corporativa como una estrategia de reposicionar y darle personalidad de marca a Deli Pedrito. De esta manera, lograr que las personas identifiquen la empresa y sus productos, a través del reconocimiento y la percepción de la misma. Considerar la adquisición de más tecnología para el mejoramiento en la producción y disminución de costos.

• Es necesario, que se ejecute el plan de mercadeo propuesto, ya que

con este se logra el desarrollo de los objetivos y metas propuestas para la empresa, en base a las estrategias establecidas; para esto, el plan debe ser comunicado, e igualmente, se deben identificar aquellas personas responsables de deberes específicos y que tengan un conocimiento profundo acerca de lo que se va a realizar, al igual se debe tener la seguridad de que los requerimientos tanto humanos , materiales, tecnología y financieros: estén disponibles cuando sea necesario para facilitar la implementación.

• Iniciar la difusión del plan de mercadeo entre todos los miembros de la empresa, de tal forma que sea conocido por los diferentes niveles de la organización, con el fin de que se consolide dentro del proceso de comunicación interna, para lograr la participación y compromiso de estos, los cuales constituyen el desarrollo de las fases y planes de acción. Para llevar a cabo lo anterior con éxito, se debe realizar monitoria a través de reuniones quincenales, las cuales deben ser coordinadas por cada uno de los responsables y por los altos mandos.

• Se debe controlar la ejecución del plan de mercadeo, aplicando los indicadores de medición o control propuestos, ya que estos le permiten a la empresa contar con información constante, real y precisa sobre aspectos tales como: la satisfacción del cliente, la eficiencia, la eficacia, la rentabilidad, el porcentaje de retención de clientes, el porcentaje de deserción de clientes, los números de reclamaciones al igual que la calidad percibida por los clientes. Además, que permite establecer las condiciones e identificar los diversos síntomas que se deriven del desarrollo normal de las actividades.

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BIBLIOGRAFIA

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ANEXOS

ANEXO A. Productos listos IAlimentos. Junio de 2009 Pioneros y Alternativas Diferenciales del Mercado Los productos listos para consumir han rediseñado la manera de alimentarse en todo el mundo. Se diferencian por ser preparados, envasados y sometidos a procesos higienizantes. Su rápida y fácil disposición, además de ofrecer desde platos cotidianos hasta sofisticados alimentos a precios asequibles, permite una amplia oferta entre los consumidores.

La propuesta de Ancla y Viento

Desde Sur América, Mares del Norte, Europa y el Sudeste asiático son importados el 97% de los productos que comercializa Ancla y Viento. Son alimentos congelados, que se conservan a temperaturas por debajo de -5° centígrados. Se mantienen en un doble empaque: el primero es al vacío y el segundo, el cual facilita la manipulación del consumidor es un empaque Zip resellable.

Ancla y Viento produce y comercializa Salmón, Róbalo, Congrio, Mojarra, Langostinos, Bagre, Cazuelas, Merluza, Calamar, Palmitos, Trucha, Camarones, Pescado seco y Pescado fresco.

Iniciando el 2008, esta empresa llevó a cabo un estudio de mercado dirigido hacia los productos del mar. Según Wilson Martinez, Key Account de la compañía, por medio de este estudio se logró demostrar que los productos de mar están teniendo gran acogida debido a la tendencia hacia los alimentos mucho más sanos, con alto contenido proteínico y de ácidos grasos esenciales para el organismo humano como el Omega-3.

Teniendo un crecimiento anual del 32%, y configurándose como las 20 primeras empresas del país de mayor crecimiento en los últimos 5 años, según la Cámara de Comercio, Ancla y Viento se ha dedicado a comercializar con mayor fuerza productos de mar. Además, sus productos ofrecen la facilidad de poderse preparar en menos de 10 minutos.

Llega Mr.Cook.

En 2005 la empresa ecuatoriana Pronaca, introdujo al mercado su línea de productos marca Mr.Cook. Una gama de 5 categorías de productos prelistos con certificado de inocuidad alimentaria HACCP, que comprenden las tres carnes: pollo, res y cerdo, además de algunos productos de mar.

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El portafolio se compone de un grupo de más de 70 números de referencias de productos, entre los que se encuentran Anillos de Calamar apanados, Alitas BBQ, Pop Pollo, Costillitas BBQ y Picada Mix. Pronaca tiene también la marca UP (Uso Profesional), la cual ofrece productos para el Food Service. Bajo esta línea se diseñan productos especializados para restaurantes y establecimientos de comida rápida, dentro de las mismas categorías de producto.

Los productos Mr. Cook no requieren más de 12 minutos para estar preparados. Son empacados y procesados con el sistema de congelación IQF, que garantiza el mantenimiento de sus características nutricionales, sabor y consistencia.

¡Ya Está!

Prefritos, precocidos y congelados que no necesitan más de siete minutos de preparación adicional por parte del consumidor son los productos de ColAgrícola y su marca “Ya Está”. Entre ellos se encuentran casquitos de Papa Criolla, croquetas de Yuca, Yuca a la francesa, tajadas de plátano maduro, Tostones de Plátano Verde y Arracachas.

Las ventas de esta compañía se calculan en $160 millones mensuales y su portafolio de productos listos para consumir comprende 30 referencias. Sonia Gamboa, Gerente General de ColAgrícola, se dedica a la fabricación y comercialización de alimentos listos para consumir, los cuales han sido diseñados pensando en Colombia, pero que también se han dispuesto en el mercado latino que se encuentra en el exterior.

Carulla a la vanguardia de los prelistos

En cuanto a listos para consumir, Carulla Vivero fabrica y comercializa alimentos frescos y nutritivos que no pasan de tener 24 horas de estar en anaqueles. Entre sus más importantes productos listos se encuentran Lasagnas, Sándwiches, Wraps, Ceviches, Sushi, Kibbies (De Origen Árabe), Tablas De Quesos, Ensaladas (Ensalada Hindú y La Ensalada Mexicana: Taco Salad) además de variedad de Postres.

Uno de los retos que se ha fijado Carulla es tener productos con alto estándar de calidad. Además, cuenta con el respaldo de empresas como Darnel-Ajover a quien compra los empaques necesarios para este tipo de alimentos y lograr finalmente las condiciones pertinentes para el mantenimiento de sus productos.

Ronda, apuesta tradicional

Incolcar fabrica y comercializa los productos enlatados para la marca Ronda, la cual alberga seis líneas de productos con una vida útil de dos años. Una de estas líneas incluye algunas comidas típicas colombianas como el Tamal

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Especial, Tamal Paisa, carne en salsa, carne con verduras, Lechona Tolimense, albóndigas en su salsa y fríjoles con carne.

Hace dos años Incolcar impulsó su nueva línea de Cocina Colombiana Gourmet dirigida por el chef Kendon Mac donald, quien se encargó de elaborar nuevos productos con las características y sabores de la comida preparada con tradición en los restaurantes colombianos.

Teniendo en cuenta esta línea de productos, para el mes de marzo la empresa introducirá al mercado seis referencias más de la línea de cocina Gourmet entre los que se encuentran: costillas de cerdo acompañados de salsa BBQ, sopa de mute y lentejas con salchichas.

J.M. Food Industry

Con más de 24 años de experiencia en la industria de alimentos, la Tailandesa J.M Food Industry, se ha especializado en la comercialización de productos listos para consumir.

Su fundación se remonta a 1982, donde inició como un restaurante pequeño y creció hasta convertirse en un gran productor de alimentos a nivel mundial.

Entre los productos más importantes de la compañía se pueden destacar el pollo al curry con arroz, arroz frito con verduras, comida vegetariana, recetas chinas (pescado en salsa de pimienta con arroz), Pad Thai, postres como la torta thai de coco y sopas como la comida de mar en crema de coco.

Grupo Florette

Esta empresa española se creó en 1983 y tomó su nombre en 1987 después de entrar a formar parte del Grupo Cooperativo AGRIAL. Ahora es una de las industrias de alimentos vegetales listos para consumir más reconocidas en el Reino Unido.

Se especializa en la producción de ensaladas frescas listas y de gran contenido nutricional. En la actualidad, Florette cuenta con una gama de más de 230 productos distintos en toda Europa, compuesta por ocho “familias de producto”, que incluyen las ensaladas sencillas, ensaladas mezcladas, barquetas y rallados, ensaladas césar, sicilianas y marineras que incluyen las salsas, además de las salsas y cremas listas para consumir en el mismo envase.

Sofía Express

Desde hace más de seis años, cuatro líneas de productos prelistos son los que ofrece Zenú, mediante su marca Sofía Express. Este sello ofrece alrededor de 20 referencias de producto. Entre ellas se encuentran las albóndigas de carne de res y platos listos tipo italiano como raviolis, canelones, pastas, lasagnas y pizzas, además de otros mexicanos como burritos, fajitas, nachos y los de línea

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asiática con tres platos típicos de comida china. Todos estos productos vienen congelados y pueden prepararse en horno convencional o en microondas.

Del Menú

Del Menú, la marca más reciente de productos alimenticios Doria, es de pastas instantáneas para preparar en ocho minutos, tanto en sopa (de pasta con Gallina Criolla, de pasta con Costilla) o en seco (pasta en salsa napolitana y pasta en salsa de queso). En los próximos días lanzarán dos referencias de producto: pasta instantánea con pollo y champiñón y pasta instantánea con salsa Bolognesa.

Sopa lista con Swift

El grupo Brasileño JBS, uno de los principales exportadores de carne y de prelistos en el mudo tiene presencia en más de 70 naciones y funciona con al menos 64.000 colaboradores a nivel global. Una de las más grandes empresas que pertenecen a este grupo es SWIFT, una compañía argentina, dedicada a la elaboración de alimentos de origen cárnico.

Entre sus principales números de referencia de productos se encuentra una gama de platos internacionales y brasileños; estos productos son exportados, en su actualidad, hacia los mercados de Europa y EUA desde hace cinco años.

Dentro de la línea de recetas internacionales se encuentra el Stroganoff de Carne a la Rusa, la Pasta a la Bolognesa y las albóndigas de carne a la italiana, además de cremas de verduras listas para calentar y consumir.

Oferta japonesa en Colombia

Bebida Logística S.A, comercializadora de productos en Colombia, ha traído al mercado nacional algunos alimentos con estilo oriental. Dichos productos provienen desde la planta de producción de la empresa japonesa de Nisiin Foods, radicada en México.

Con 29 plantas en 11 países y más de 50 años de experiencia en el mercado de prelistos a nivel mundial, los productos de Nissin han empezado a ser comercializados en nuestro país desde octubre de 2008.

Por ser un producto de fácil y rápida preparación (tres minutos) a un bajo costo, está dirigido al consumidor que no tiene tiempo para cocinar sus alimentos y dispone de poco dinero para adquirirlos. De hecho, estas sopas y pastas manejan precios desde los $1.300, lo cual las convierte en una opción de alimentación para estratos bajos. Al respecto, Bebida Logística S.A. se encuentra en la primera etapa de lanzamiento de esta línea de productos en cadenas y supermercados independientes, dando a conocer el producto a los consumidores.

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Anexo D. Las cadenas de comidas rápidas se mueven Torno. Mayo 2008.

Las cadenas de comida rápida iniciaron el año abriendo locales en diversos puntos del país.

En su expansión han contribuido el aumento de centros comerciales, cambios en el consumo y la mejoría en el entorno económico. Las cadenas de comida rápida arrancaron el año abriendo locales en diversos puntos del país, especialmente en los centros comerciales, y anunciando inauguraciones. Según directivos del sector, existe un cambio en los hábitos de consumo y las personas comen hoy más fuera de casa que en el pasado. De ahí, que enfilan sus baterías hacia segmentos como el infantil y el juvenil, así como la ampliación de la 'oferta light'. El auge de la apertura de centros comerciales y las campañas del comercio organizado para llevar más visitantes también han sido factores claves para que el sector siga registrando un destacado dinamismo. Y es que aunque la profundización de la expansión de estas cadenas es el pan de cada día, ninguna quiere ceder terreno frente a sus competidores y menos ante otras que están por llegar al país, como Konopizza. Además de la inminente incursión de esta franquicia, sigue latente el rumor de la entrada de Burger King, una de las grandes cadenas del mundo. Aunque se desmienten los rumores por parte de la casa matriz, la prensa mexicana señala que Alsea, una empresa que opera la franquicia de dicha cadena, Starbucks y Domino´s Pizza, tiene a Colombia en la mira. Luego de consolidar la apertura de algunos puntos de venta en Brasil, la mira de Burger King se dirigiría a Colombia, donde ya estuvo y por reorganización interna decidió irse a mediados de la década de los 90, tras vender sus activos a la firma PCA, empresa del Grupo Santo Domingo y ex propietaria de Presto. De allí nació la cadena Burger Station. Posteriormente, tanto Presto como Burger Station fueron adquiridos por Frayco, firma constituida por los franquiciados de las dos marcas, durante el plan de desinversiones de la entonces Valores Bavaria (hoy Valorem). Konopizza, que como su nombre lo indica vende la tradicional comida italiana en un cucurucho de masa crujiente, prevé la inauguración de locales en Bogotá, en inmediaciones del parque de la 93, y Medellín. La franquicia máster para España y Latinoamérica la obtuvo una familia colombiana con inversiones en el sector de restaurantes en ese país.

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Konopizza también prevé subfranquiciar la marca en Latinoamérica. El dinamismo que han tomado las cadenas de comida rápida se refleja en un estudio revelado recientemente por la firma Tormo & Asociados y el cual señala que de 297 franquicias encuestadas, el 20 % corresponde a comidas. Aunque el sector que cuenta con mayor número de estos negocios es del comercio (48 %) y servicios (31 %), la empresa considera que ello convierte a las comidas en un macrosector con alto potencial de crecimiento bajo franquicia. Este dinamismo del sector también se refleja en la apertura por parte de las cadenas en Estados Unidos, Centroamérica y la región andina. El gran reto para muchas compañías es lograr una adecuada ecuación de flujo de caja, para abrir nuevos puntos de venta, y retorno a sus accionistas. Además, lograr que sus franquiciados conserven el buen nombre de sus marcas. McDonald's espera crecer este año 2 dígitos, es decir por encima del 10 %. Recientemente abrió un local en Chía, con lo cual completa 52 establecimientos, 22 de ellos centros de postres. No está vendiendo franquicias y las nuevas aperturas las hará de manera directa. Sin embargo las reactivará. Paneroli tiene 11 años en el mercado y ha abierto 11 locales. Mister Lee acaba de abrir 3 puntos con lo que completa 19 en Bogotá y en otros lugares del país, 6 de ellos bajo franquicia. Igualmente pevé abrir dos locales en Cali, con una inversión de 200 millones de pesos

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Anexo E. Tendencias de consumo en Colombia

MARKETING TO MARKETING . Octubre de 2008

Comprar es un hábito ya inherente a la condición humana, como comer, dormir o respirar. Por ello, hoy por hoy, estudiar y hablar de tendencias de consumo es cada vez más frecuente para determinar el comportamiento y el futuro de productos y consumidores. M2M.com.co habló con Camilo Herrera, presidente de Raddar, quien contó cómo funciona el consumo en Colombia y hacia dónde va.

Hace algunas semanas se realizó en Bogotá el III Congreso de Ingeniería de Mercados “Neuromarketing: un encuentro con los sentidos, el cerebro decide”, organizado por la Universidad Piloto de Colombia. Allí, estudiantes, expertos y académicos debatieron durante tres días la forma en la que el cerebro del consumidor funciona en el momento de tomar decisiones de compra con el fin de estructurar acciones estratégicas y de manejo publicitario.

Camilo Herrera, presidente de Raddar —empresa dedicada al estudio del consumo final en Colombia y el mundo—, expuso en ese escenario las “Decisiones de compra”, conferencia en la que explicó el consumo en el país antes y después de 2007.

En entrevista con m2m.com.co, el economista aclaró algunos de estos conceptos y, además, desmitificó algunas ideas preconcebidas, como la relación entre gusto, moda y necesidad, aplicadas al consumo.

Según Herrera, la estructura de consumo del colombiano promedio está determinada por cinco razones fundamentales: nivel de ingreso, oportunidad de compra – cercanía, capacidad de crédito, razón de compra y poder de la marca.

Los alimentos, la vivienda, la educación, el transporte y las comunicaciones y otros gastos son algunos de los productos que, de acuerdo con estudios de Raddar, los colombianos compran motivados, principalmente, por la necesidad; mientras que artículos de vestuario y gastos relacionados con cultura, diversión y espectáculo son atribuidos al gusto.

“Más del 70% del consumo en el país es un gasto hecho por necesidad que obedece a múltiples factores, entre ellos, que somos una economía en desarrollo y que tenemos grandes limitaciones de ingresos y necesidades de alimentación y de vivienda”, indica Herrera.

Esto explica por qué, a la hora de pagar las compras, el colombiano promedio es más dado a entregar efectivo, puesto que cuenta con el capital para invertir cada día lo que necesita y no gasta más allá de ello. Los estratos medios y altos, por su parte, acceden al crédito, mecanismo mediante el cual sacrifican el consumo futuro por el consumo presente.

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En cifras concretas, se estima que el 94% de la población nacional paga en efectivo sus compras, un 2% lo hace con tarjeta de crédito, el 1% cancela con débito y el monto restante utiliza otros medios de pago.

Al hablar del monto real de estos gastos, Herrera explica que, mensualmente, el consumidor de nivel de ingresos bajo invierte entre 0 y 350 mil pesos; el consumidor medio, entre 350 mil y 750 mil pesos y el de consumo alto, de 750 mil pesos en adelante.

“Estas personas están limitadas para adquirir productos, por tres razones principales: necesidad, oportunidad y capacidad de compra. Ejemplo de ello es que, cuando yo entro a un local a adquirir un producto que antes costaba $1.000 y hoy cuesta $1.100, este pequeño aumento es para mí una gran inflación, porque yo no puedo adquirir fracciones de producto en la mayoría de grandes cadenas del país, mientras que en tiendas de barrio sí puedo negociar el precio con el tendero”, afirma Herrera.

Ante esta situación, el comerciante o proveedor de determinados bienes o servicios debe ponerse en la situación del consumidor y entender cómo se toma la decisión de compra y, además, brindarle al usuario la necesidad, oportunidad y capacidad de hacerla.

Las estadísticas advierten que los lugares frecuentes de adquisición de bienes de consumo en Colombia son las tiendas de barrio (46%), las grandes superficies (22%), el mercado (10%), los sitios especializados (9%), las panaderías (5%), el vendedor ambulante (3%) y otros como los centros comerciales, las droguerías y las plazas.

En las tiendas de barrio, supermercados y centros especializados, por ejemplo, el mayor consumo se da en alimentos, mientras que en los centros comerciales las ventas son jalonadas por la mayor demanda de vestuario.

La dinámica del consumo está determinada por los movimientos de la economía a nivel mundial, por las transformaciones culturales, la penetración de nuevos actores en el comercio nacional y el mejoramiento o decaída en la calidad de vida. Por ello, el estudio y seguimiento de estas tendencias es fundamental a la hora de establecer estrategias de mercadeo y posicionamiento de productos, más aún ad portas de la puesta en marcha de acuerdos de libre comercio y por la aparición de usuarios cada vez más exigentes a la hora de comprar.

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Anexo F. Tecnologías para la preservación de los alimentos QUIMINET. Septiembre de 2008. Tecnologías para la preservación de alimentos Los procesos que retardan el deterioro de los alimentos y prolongan su vida en los estantes constituyen de manera importante a la seguridad alimentaria mundial al proveerles a los consumidores alimentos cuya innocuidad y calidad nutritiva son incuestionables. Hoy en día existen tecnologías como el empaque aséptico, la deshidratación, la pasteurización, la esterilización, la uperización, la liofilización, la refrigeración, la congelación y varios sistemas de manejo seguro de los alimentos. Cualquier planteamiento del tema de abastecimiento de alimentos en el mundo y de la provisión de alimentos sanos y nutritivos a los consumidores de todas las naciones deberá subrayar la importancia de la seguridad alimentaria, asi como la función crucial de las tecnologías de elaboración de alimentos que garantizan la seguridad y la innocuidad de los alimentos para aquellos que padecen de desnutrición crónica en el mundo. Un objetivo prioritario de la actividad elaboradora de alimentos es retrasar el deterioro de los alimentos y prolongar su vida en los estantes. Muchos procesos de elaboración, como el envasado, transforman los productos perecederos en productos estables, nutritivos e innocuos durante años. La industria elaboradora de alimentos comparte con los organismos del gobierno y las organizaciones internacionales tales como el Código alimentario, el objetivo común de garantizar la provisión a los consumidores de alimentos innocuos y nutritivos y de que las leyes y regulaciones que gobiernan los alimentos se basen en principios científicos. La ciencia, aplicada a la producción, elaboración, envasado y distribución de alimentos, hace posible la producción de alimentos innocuos, íntegros y nutritivos. Un sistema basado en principios científicos para la seguridad alimentaria mundial deberá incluir toda la cadena alimenticia, desde la granja hasta la mesa, y la educación eficaz del consumidor sobre la seguridad alimentaria. Los esfuerzos de cooperación realizados en la industria alimentaria y los organismos normativos nacionales e internacionales son fundamentales. Interesa a todos que acreciente el prestigio y la credibilidad de esos organismos. Además debe educar a los consumidores sobre las actividades de rigurosa seguridad que llevan a cabo la industria elaboradora de alimentos y los organismos normativos para ganar si confianza en la seguridad del abastecimiento de alimentos. La elaboración de alimentos en todas sus diversas formas reporta beneficios incalculables en términos de disponibilidad, vida en estantes e innocuidad. Es fundamental para la alimentación innocua de naciones en las que el deterioro y otros daños a los alimentos significan problemas muy serios. Además, ya que

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son a menudo la única manera de proporcionar un abastecimiento adecuado de productos nutritivos a países que experimentan escasez crónica de alimentos. Las Tecnologías De Elaboración De Alimentos Las nuevas tecnologías de elaboración de alimentos pueden desempeñar una función importante ya que ayudan a mejorar la seguridad e innocuidad de los alimentos, algunos ejemplos de las tecnologías ya en uso y de las que se van desplazando de la etapa de investigación hacia el terreno de la práctica son las siguientes: Empaque aséptico : (libre de gérmenes) esta técnica aumenta considerablemente la vida en estantes de varios alimentos prescindiendo de la refrigeración. Los usos del empaque aséptico se extienden desde las bebidas hasta los alimentos en estado de semisólidos. Los adelantos en empaque aséptico son el resultado de los esfuerzos de colaboración entre los investigadores de Estados Unidos y Europa.

Liofilización: Es un método de conservación de alimentos en el cual se deseca mediante el vacío, alimentos.

Este procedimiento se utiliza sobre todo en la leche infantil, sopas, café, infusiones.

Después de una rehidratación, su valor nutritivo y sus cualidades organolépticas son prácticamente las mismas que las del alimento fresco. El alimento liofilizado sólo tiene un 2% de agua.

Deshidratacion: Consiste en eliminar al máximo el agua que contiene el alimento, bien de una forma natural (cereales, legumbres) o bien por la acción de la mano del hombre en la que se ejecuta la transformación por desecación simple al sol (pescado, frutas...) o por medio de una corriente a gran velocidad de aire caliente (productos de disolución instantánea, como leche, café, té, chocolate… ).

Pasteurización: Consiste en calentar el alimento a 72º C durante 15 ó 20 segundos y enfriarlo rápidamente a 4º C. Este tipo de procedimiento se utiliza sobre todo en la leche y en bebidas aromatizadas con leche, así como en zumos de frutas, cervezas, y algunas pastas de queso. Estos productos se envasan en cartón parafinado o plastificado y en botellas de vidrio. Los alimentos pasteurizados se conservan sólo unos días ya que aunque los gérmenes patógenos se destruyen, se siguen produciendo modificaciones físicas y bacteriológicas.

Esterilización: Consiste en colocar el alimento en recipiente cerrado y someterlo a elevada temperatura durante bastante tiempo, para asegurar la destrucción de todos los gérmenes y enzimas. Cuanto más alta sea la

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temperatura de esterilización menor será el tiempo. A 140º C el proceso dura solamente unos segundos.

El valor nutritivo de las conservas, debido a las condiciones de fabricación y el reducido tiempo de calor, es bastante óptimo, ya que no existe alteración de proteínas, carbohidratos ni lípidos. La vitamina C de las verduras se conserva en más del 50% y en el 95% en las frutas y zumos de frutas.

Las vitaminas del grupo B se preservan en un 80% y las vitaminas liposolubles A, D, E y K, sensibles a la luz y al aire, quedan protegidas en los recipientes opacos y herméticos (los envases de vidrio, debido a que dejan pasar los rayos ultravioletas, perjudican a las vitaminas en su conjunto).

Uperización: En la uperización o procedimiento UHT, la temperatura sube hasta 150º C por inyección de vapor saturado o seco durante 1 ó 2 segundos produciendo la destrucción total de bacterias y sus esporas. Después pasa por un proceso de fuerte enfriamiento a 4º C, el líquido esterilizado se puede conservar, teóricamente durante un largo periodo de tiempo. La fecha límite de uso es de meses, ya que se pueden producir alteraciones en el interior del embalaje. Este método se utiliza sobre todo con la leche natural. Las pérdidas vitamínicas son mínimas: menos del 10% para las vitaminas C y B1 y menos del 20% para la vitamina B2. El valor biológico de las proteínas no disminuye.

Refrigeración: Consiste en conservar los alimentos a baja temperatura, pero superior a 0º C. A ésta temperatura el desarrollo de microorganismos disminuye o no se produce pero los gérmenes están vivos y empiezan a multiplicarse desde que se calienta el alimento.

La refrigeración es sistemática en la leche y frecuente en verduras y frutas (durante las 24 horas siguientes a su recolección), las frutas y verduras se almacenan a temperaturas que oscilan entre los 0º C y 12º C. La carne se guarda en cámara fría durante 5 días por lo menos.

La refrigeración doméstica se hace a temperaturas que van desde 2º C (parte superior del refrigerador) a 8º C (caja de verduras y contrapuerta).

La conservación es limitada, según los productos y el embalaje por ejemplo:

� Pescado fresco = 1 día. � Pescado cocido, carne cocida y restos varios = de 1 a 2 días. � Leche pasteurizada o esterilizada, previamente abierta, verdura cocida y

postres caseros = de 2 a 3 días. � Carne cruda = de 4 a 5 días. � Verdura cruda = 1 semana. � Huevos = 3 semana.

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� Nata fresca, yogur, queso fresco, margarina, mantequilla, llevan generalmente fecha de caducidad (día y mes).

Los alimentos más delicados, como carne o pescado se deben conservar en la parte alta del refrigerador.

La Congelación: Consiste en bajar la temperatura a -20º C en el núcleo del alimento, para que no pueda haber posibilidad de desarrollo microbiano y limitar la acción de la mayoría de las reacciones químicas y enzimáticas.

La temperatura con la que se congela el alimento oscila entre -40º C y -50º C, seguidamente se almacena a -18º C, temperatura que se debe mantener hasta el momento de cocción.

La congelación se considera como una de las mejores técnicas de conservación.

Si el alimento fresco está en buen estado y el escaldado (introducir en agua hirviendo el alimento a temperatura superior o igual a 100ªC) se ha hecho en buenas condiciones, el producto congelado será de buena calidad siempre que se conserve durante un tiempo razonable a temperatura adecuada.

Si el alimento pasa varios meses en el congelador, el contenido en vitaminas tiende a disminuir y las grasas a hacerse rancias.

Para que no se modifique el valor nutricional del alimento congelado, es muy importante que la descongelación se haga adecuadamente, es decir, debe ser muy rápida (el microondas garantiza al máximo este proceso)y siempre que sea posible, se debe cocer el alimento sin descongelar o bien descongelar en la nevera.

Para descongelar piezas grandes de carne o pescado que necesitan horas, se debe poner el alimento en una rejilla para evitar el contacto con el líquido que suelta ya que es un excelente caldo de cultivo para los microorganismos.

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Anexo G. Comidas rápidas se reacomodan

FENALCO. Marzo de 2008.

En los últimos años el sector de comidas rápidas avanza sin freno en el mundo, inclusive son catalogadas inmunes a las crisis económicas debido a la gran preferencia en el consumidor por su inmejorable relación entre calidad y precio, además que su rapidez en su preparación la vuelven muy atractivas en la agitada vida actual, sobre todo en las nuevas generaciones.

Las comidas rápidas ya no son solo perros calientes y hamburguesas, es una gama amplia de alimentos que se puedan adaptar a un proceso de preparación rápida, práctica, higiénica y que su producción ser a escala para ofrecer un buen precio. En Colombia, los años 2006 y 2007 fueron muy importantes para el crecimiento de este sector; y el 2008 aunque sufrió un leve bajón en sus ventas, sirvió para que empresas multinacionales se fijaran en nuestro país como un destino atractivo para su actividad, expandiendo sus inversiones directas o a través de modelos de franquicia muy de moda en la actualidad. En ese reacomodo se puede mencionar algunos de los casos más sonados como el de Presto que se quedo con Wimpy Colombia; La mexicana Alsea compró la franquicia Domino´s Pizza y trajo después de varios años de haberse retirado del país a la estadounidense Burger King; un grupo Centroamericano compro Pizza Hut; el Corral compro Helados la Campiña y este año se suma la llegada de Wendy´s, The Taco Marker y la panameña Pío Pío.

Por otro lado tenemos el grupo de excelentes marcas nacionales ya posicionados en el mercado, que los encontramos en los centros comerciales y zonas más destacadas de las ciudades colombianas; la mayoría son de jóvenes y emprendedores empresarios que no tienen nada que envidiarle a las marcas multinacionales, van abriendo nuevos puntos de venta con productos de calidad, excelente presentación de sus locales, muy buen servicio al cliente y precio adecuado. Inclusive muchos de estos ya están ofreciendo franquicias a valores competitivos, como estrategia de expansión y de competitividad con las multinacionales. Acodrés, el gremio de la industria de los restaurantes calculó para el año pasado unos ingresos de 6 billones de pesos, de los cuales la comida rápida tiene una muy buena tajada; lo que nos lleva a concluir que este crecimiento y posicionamiento le sirve al sector, sobre todo a los empresarios que le apuestan a la calidad, presentación y servicio; por supuesto el gran ganador es el consumidor que cada día tiene más alternativas.

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Anexo H. Un momento propicio para el sector de las comidas rápidas La Barra. Edición 22.

Un Momento Propicio

Un reciente estudio adelantado en Colombia por la cadena McDonald´s indica que el 50% de las personas que conforman el universo contemplado en la investigación acude a los restaurantes de comida rápida más de 10 veces al mes, lo que significa que no se trata solo de una experiencia de fin de semana, sino diaria e incluso de varios momentos en el día. Por ejemplo, más de 15% de las personas encuestadas está desayunando fuera de su casa. Esta dinámica hace que la industria gastronómica esté pasando por un momento crucial de crecimiento y dinamismo. Y ese crecimiento ha sido percibido por inversionistas locales y foráneos que han fijado sus ojos en el sector. Uno de los más motivados con esta evolución es el CEO de RestCo Iberoamericana Limited, Woods Staton, de quien hemos oído habla mucho por estos días, dado que se quedó con la franquicia de casi 1.600 restaurantes McDonald´s en la región.

Tuvimos la oportunidad de entrevistar al empresario nacido en Medellín y quien reside en Argentina y en esta edición publicamos sus puntos de vista sobre lo que será el manejo de la cadena durante las próximas dos décadas, así como su “insight” sobre lo que está ocurriendo con la industria de la hospitalidad en Colombia. Staton asegura que es la evolución del consumidor, la que ha llevado a la evolución de la industria de comidas en Colombia, y los resultados se han visto en los diferentes indicadores, como el de metros construidos, que aumentó 16%, así como la inversión publicitaria que creció un 10% en 2006. Para este empresario, son aquellos que interpreten mejor las necesidades de los clientes, que estén más cerca de ellos y puedan entregarles una experiencia y productos relevantes y memorables, los que en definitiva tomarán la tajada más grande del crecimiento del sector para 2007, estimado en 9%.

Recurso humano calificado

Pero lo paradójico y preocupante es que en muchos casos este dinamismo del sector no viene acompañado de una oferta laboral de igual calidad en cuanto a las personas que brindan esa experiencia única de servicio y calidad y eso se palpa en los altos niveles de rotación que vive esta industria, que es una de las mayores empleadoras del país. Por eso consideramos de vital importancia llamar la atención sobre el recurso humano y su apropiada selección, dado que la industria de restaurantes es una de las actividades que más genera empleo en el país.

Siguiendo la tendencia de crecimiento del último informe del Dane, a lo largo de 2006 el sector gastronómico registró 221.497 personas ocupadas, es decir 6,92% más que en 2005. Por eso es necesario que se evidencien progresos palpables en este campo, para que el crecimiento de la industria sea pleno. Y

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como punto final, pero no menos importante, agradecemos la acogida, difusión y asistencia que tuvo la entrega de la segunda versión de los premios La Barra. Por segundo año consecutivo hicimos entrega oficial de esta distinción, con la que se galardona a los establecimientos, proveedores y productos más destacados de la industria de la hospitalidad en Colombia. Sea entonces ésta la oportunidad para agradecer a los premiados, a los que no lo fueron pero que siguen compitiendo y esforzándose por ser mejores cada día y a todos los que estuvieron presentes por su voto de confianza y apoyo, que significa un mayor compromiso para nosotros y para el sector.

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Anexo I. Ranking de cadenas de comida rápida en Colombia La Nota. Mayo 18 de 2009 En 2008, Crepes & Waffles y McDonald’s tuvieron un mayor crecimiento que el líder El Corral. Las ventas de IRCC (El Corral) aumentaron 16% frente a 2007 al sumar $164.308 millones (aproximadamente US$84 millones), mientras que las de Crepes & Waffles crecieron 26,4% al alcanzar $121.620 (aproximadamente US$62 millones) y las de la franquicia de McDonald’s (Arcos Dorados de Colombia) se incrementaron en 31% al totalizar $105.552 millones (aproximadamente US$54 millones). Después de los tres anteriores se situaron los líderes en comidas rápidas especializadas en carne de pollo: Avesco (Kokorico) con ventas de $95.748 millones (aproximadamente US$49 millones) y un aumento de 4,7% en relación con el año anterior; Frisby con $81.742 millones (aproximadamente US$42 millones) y un crecimiento de 5,3%; y Grupo CBC (Cali Mío y La Brasa Roja, entre otros) con $68.208 millones (aproximadamente US$35 millones) y 8,7%. Hasta 2008 este sector se benefició con la buena situación económica y el elevado dinamismo del consumo de hogares. Por otro lado, se trata de una actividad que no es tan vulnerable a la recesión, como si lo sería la de los restaurantes tradicionales más costosos. Sin embargo, la competencia es intensa, no solamente entre las cadenas más grandes, sino entre éstas y las más pequeñas, por lo que para mantener un razonable dinamismo es necesario promocionarse con fuerza y ofrecer productos o servicios que no poseen los demás.

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Anexo J. Colombia y los prelistos, mercado listo para crecer IAlimentos. Junio de 2009.

Teniendo en cuenta el panorama mundial, Colombia aún tiene mucho que investigar en cuanto a los Productos de Quinta Gama o Listos para Consumir.

Aunque las mismas industrias consultadas por IAlimentos admiten que hace falta profundizar para crear nuevas estrategias que resuelvan las necesidades de los consumidores en cuanto al desarrollo de productos, las posibilidades de fabricar novedosos prelistos son extraordinarias.

Pasos concretos hacia una evolución a nivel nacional

Mientras en Estados Unidos, Alemania, Inglaterra, Japón y Tailandia gran parte de los alimentos se caracterizan por estar ya preparados y dispuestos para su consumo, en Colombia se está incursionando en el mercado de estos productos. Este efecto se debe a que el ritmo de vida del colombiano permite aún tener tiempo disponible para preparar alimentos.

Algunas amas de casa prefieren cocinar que comprar la comida y muchas otras adquieren los productos para consumirlos como un complemento de su cena hecha en casa. Sin embargo, existe una gran mayoría de compradores que ha demostrado fidelidad hacia esta clase de alimentos caracterizados por el ahorro de tiempo, dinero y sobre todo porque poseen un buen contenido nutricional. Cada día son más los colombianos que no cuentan con el tiempo (más de 30 minutos) para preparar un almuerzo o cocinar alimentos dispuestos para una cena en la noche. Más aún después de una jornada laboral.

Las posibilidades internas y de exportación son oportunidades para la investigación y el desarrollo de nuevos productos; según Jorge Moros, Ingeniero de alimentos y coordinador del Proyecto de Fortalecimiento de desarrollo alternativo de la Oficina de las Naciones Unidas Contra la Droga y el Delito, “nuestra geografía, los ciclos de cosecha, los pisos térmicos, los recursos hídricos, las variedades agrícolas regionales y la mano de obra disponible serán factores a considerar en la planeación estratégica de las empresas innovadoras y con visión de futuro, sin descuidar el análisis del entorno, factores de consumo, tendencias, alimentos funcionales, étnicos, nutricionales, enriquecidos, gustativos, por ejemplo la utilización de hierbas culinarias y frutos amazónicos para la preparación de alimentos que enriquecerán el mundo de los prelistos en Colombia”.

Un panorama colombiano sin inspeccionar para los prelistos

Mientras tanto, Colombia se encuentra en un momento de exploración del mercado para los alimentos de quinta gama. Sin embargo, aún no existen cifras concretas para medir el tamaño de este mercado. Fenalco, por ejemplo, estima que este tipo de productos podría representar el 5% de las ventas totales de

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alimentos. No obstante, se trata de una cifra no oficial. Aún así, Jorge Moros admite que en poco tiempo esta clase de alimentos se constituirá en un componente trascendental para el consumo: “dentro de una década, todos los productos se venderán como prelistos. Esto, teniendo en cuenta el crecimiento poblacional, el mundo globalizado, los avances tecnológicos, la concentración en las grandes ciudades, el crecimiento del número de personas solteras que viven solas y la falta de tiempo para preparar alimentos diariamente”.

Estado actual y proyección colombiana

De acuerdo con la firma investigadora de mercados Business Monitor International en su informe de crecimiento en ventas y pronósticos de la industria de alimentos en Colombia, (Food Industry Forecast) el crecimiento en ventas de los productos enlatados y preparados en Bogotá, Medellín y Cali pasó de reportar US$219,8 millones de ventas en 2005 a US$306,9 millones en 2008. Además podría alcanzar los US$407,0 millones en ventas para 2012.

Con base en estas mismas cifras, las ventas de comida enlatada habrían aumentado un 14% de 2007 a 2008. Además, Business Monitor estima que a 2012 este incremento será del 32,6%.

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Anexo K. Tendencias de consumo en Colombia

DINERO. Diciembre de 2008.

La estructura de las familias en Colombia se ha transformado. Hoy, hay más madres cabeza de familia, los hogares son más pequeños (pasaron de estar conformados por 4,6 personas en promedio a mediados de los 90, a tener 3,9 integrantes en 2005), mientras que la tasa de ocupación de las mujeres se ha venido incrementando hasta llegar al 41%, de acuerdo con el Dane. Pero los cambios no son solo en la estructura familiar. Fenómenos como la globalización de los mercados y la democratización de la información que ha traído internet, han construido un nuevo entorno para el consumidor colombiano. ¿El resultado? Un consumidor informado que exige cada vez más de las empresas y que, incluso, está dispuesto a establecer comunicación con las compañías para exigir información y hacerse oír. Tres de las transformaciones más significativas en estos años se relacionan con el cambio en los roles de género, la mayor importancia que se le da a la salud y al deseo de verse y sentirse bien, y la mayor información que tiene y que busca el consumidor para tomar sus decisiones de compra. Pero estas tendencias no son aisladas, corresponden también a fenómenos internacionales. Como afirma un estudio de tendencias elaborado por SABMiller, los roles entre hombres y mujeres están cada vez menos definidos, y se ha dado una feminización, tanto de los hombres como de la sociedad. Las mujeres están más activas en el mercado de trabajo, definen cuándo se casan y cuándo tienen hijos, y se han convertido en consumidores independientes. Por otra parte, han aparecido nuevas tipologías entre los hombres, como los metrosexuales, para quienes la moda y la apariencia personal son parte de su día a día. Adicionalmente, el aumento en la expectativa de vida y la conciencia de la importancia de una vida sana han convertido a la salud y a la apariencia en aspectos claves para los consumidores. Las empresas han sabido reaccionar a estas nuevas demandas con cambios en sus portafolios de productos y con la atención a nuevos nichos de mercado. En el caso de la salud, las compañías, que a mediados de los 90 tenían un amplio portafolio de productos light, han evolucionado hacia productos funcionales que tienen un papel más activo en el cuidado de la salud. Dinero, con la ayuda de las firmas de investigación de mercado Yanhaas (con su estudio Monitor), Market Team e Invamer Gallup, documentó los 15 principales cambios en los hábitos de consumo que se han dado en el país. Menos ahorradores En estos 15 años, el país ha pasado de caídas de 4,2% en su economía en

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1999, a crecer 7,5% el año pasado. Sin embargo, ni en la crisis ni en la bonanza se ha logrado afianzar una cultura de ahorro entre los colombianos. La confianza generada en estos últimos años provocó un boom del consumo que se había reprimido durante los tiempos de crisis. La gente se endeudó para comprar carro, electrodomésticos y muebles, entre otras cosas, lo que llevó a que la cartera de consumo creciera a tasas anuales del 50% en 2006. Hoy, ante el aumento en las tasas de interés, crece alrededor del 20%. Es claro que los colombianos no ahorran en tiempo de crisis pero menos aún en épocas de auge. Es más, en plena crisis económica, el 40% de los encuestados por Monitor decía no estar ahorrando, cifra que aumentó a 50% durante la última medición que se hizo. Además, todavía hay un 20% de los encuestados que no cree que sea necesario ahorrar parte de los ingresos. Consumidor más protagonista En un mundo que se ha vuelto cada vez más interactivo, el consumidor también quiere tener una relación más directa con los fabricantes, ya sea para mejorar su información sobre los productos y las innovaciones o para que su opinión sea tenida en cuenta por los empresarios. El estudio de Market Team encontró que se está marcando una tendencia entre los jóvenes (16 a 25 años) y los adultos jóvenes (26 a 35 años) de acercarse a las empresas, bien sea para saber qué viene a imponerse o para sugerir mejoras y proponer nuevos productos. La tendencia a involucrar a los consumidores en el desarrollo de productos y campañas publicitarias ha sido liderada en Colombia por empresas como Coltabaco, Norma y camisetas Brinca Brinca, que han comprobado que es mejor producir sobre demanda y rotar las mercancías a partir de los comentarios que escuchan de sus clientes. Coltabaco lanzó a comienzos de 2008 el concurso “Arte de Nuestra Tierra” para la creación de la próxima edición especial de la cajetilla del Pielroja, mientras que Norma está invitando a todos los estudiantes a diseñar el cuaderno que esperan tener para el próximo año y Brinca Brinca ha encontrado a los diseñadores de sus camisetas entre sus mismos clientes Salud, de lo light a lo funcional En estos 15 años, las compañías de alimentos han dado un giro para responder al deseo de los consumidores de contar con productos que no solo no les afecten su salud, sino que les den un beneficio adicional. Inclusive, una empresa que siempre ha buscado la nutrición en alimentación, como Alpina, ha cambiado su portafolio de productos para responder a estas necesidades. A principios de la década de los 90, el portafolio estaba más orientado al concepto de alimentar bien; ahora al de productos que garanticen salud. Prueba de eso es que productos como la leche deslactosada concentran casi la mitad del negocio de la leche, mientras en yogures, donde el rey era

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Finesse, hoy más de la mitad de la categoría está asociada a productos que dan beneficios adicionales. Nacional de Chocolates, Kellogs y Alianza Team, por citar solo unas pocas, son empresas que también tienen cada vez más productos asociados con salud en sus portafolios. De acuerdo con Invamer Gallup, hoy un 30% de las personas acostumbra comprar o consumir productos light, mientras que el 76% busca ingerir alimentos que tengan ingredientes con beneficios comprobados para la salud. Sin embargo, al revisar los hábitos alimenticios en cuanto al consumo de alimentos como frutas y vegetales, solo un 8% está dispuesto a comer saludablemente. “El gusto solo le hace caso a la razón en el 20% de las ocasiones. De todas formas, una actitud precede a un comportamiento, y es muy posible que ese porcentaje de personas con hábitos alimenticios saludables crezca en los próximos años”, opina Jorge Londoño, Mayor conciencia de la marca Los consumidores, que tuvieron que aprender durante la crisis económica de finales de los 90 a ajustarse el cinturón, ya no le están poniendo tanto cuidado al bajo precio de los artículos al momento de realizar sus compras. Mientras en 2001 el 51% decía estar dispuesto a gastar más para obtener lo mejor, en la última encuesta de Monitor el 69% invertiría un poco más de dinero por llevarse un producto de calidad superior. Adicionalmente, al comparar dos productos de características similares, el 81% de los encuestados por Monitor asegura que preferiría comprar los producidos por empresas con nombre y tradición. Pero esto no quiere decir que el precio haya dejado de ser una variable importante. De hecho, el consumo de marcas propias ha venido en ascenso, inclusive durante el periodo de reactivación de la economía, al punto que casi el 70% de los encuestados ha comprado alguna vez una marca propia. Lo que pasa es que ahora pueden elegir.

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Anexo L. Comidas rápidas ganan un espacio a la hora del desayuno

Portafolio. Noviembre de 2008.

La hamburguesa, el pollo, los perros calientes, la pizza y el sandwich ya no son comidas exclusivas para el mediodía o la noche. En Colombia, ni el menú del desayuno se margina del consumo de comidas rápidas, un mercado cada vez más amplio que estimula la competencia entre empresas y productos. Aunque la preferencia se mantiene para la comida y el almuerzo, los perros, la pizza, el pollo o el sandwich también tienen presencia en el primer 'golpe' del día.

Más de la mitad de los comensales de este tipo de alimentos reconoce que hace parte de su dieta más de 10 veces en un mes. Mientras tanto, 21 de cada 100 consultados están dentro del grupo de los consumidores medios, entre cinco a nueve meses en 30 días. Por su lado, la cuarta parte de los consultados tienen una baja frecuencia de consumo al mes: entre una y cuatro ocasiones.

Estas tendencias sobre las comidas rápidas en Colombia están en un estudio de la firma OMD que tuvo en cuenta a 11 millones de colombianos de Barranquilla, Bucaramanga, Medellín, Pereira, Bogotá y Cali. De este total, 72 de cada 100 consultados se declararon consumidores de comidas rápidas, y más de la mitad dijo que acude a este menú con mucha frecuencia.

Esto tiene que ver con la evolución de los estilos de vida y la la intensidad de las actividades diarias que en muchos casos no dan margen para dedicar tiempo a la preparación de alimentos. Los expertos aseguran que los consumidores de hoy quieren satisfacer varias necesidades. Entre ellas, ahorrar tiempo y dinero, no sentir hambre, obtener energía, reducir el estrés, ganar diversión y quitar el aburrimiento. Entre los países de América Latina en Colombia sobresale la preferencia por comer en restaurante (44 por ciento). Le siguen Perú (35 por ciento) y Argentina (29 por ciento).

La costumbre de comer fuera de la casa también evidencia otro fenómeno: la preferencia de recurrir a sitios que no son de renombre pero que se identifican como de precio favorable y de buena calidad. Sin embargo, a la hora de elegir la marca la oferta regional y la nacional pesa por encima de marcas extranjeras. Contrario a lo que podría pensarse, la hamburguesa que en muchas partes del mundo es identificada como el símbolo de la comida rápida,

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en Colombia es desplazada por un producto que muestra un dinamismo en la mesa y en las preparaciones: el pollo.

En el segundo está la hamburguesa y le siguen, en su orden, la pizza, la comida china, el perro caliente y la comida mexicana. En un último lugar sigue lo que se considera como 'otros' entre los que se incluye la arepa, el chorizo o las empanadas.

En las estadísticas de ciudades, como Cali, Medellín, Bogotá y Barranquilla el pollo tiene el primer lugar. En cada ciudad los gustos varían. Por ejemplo, después del pollo, los perros calientes son favoritos en Barranquilla, mientras que en Cali y Medellín después del pollo y la hamburguesa el tercer lugar lo tiene la comida china. Alvaro Vives, encargado de mercadeo del Grupo CBC que reúne las marcas Cali Vea, Cali Mío y la Brasa Roja, afirma que el colombiano promedio le gusta el pollo por el sabor y que el surgimiento de presentaciones como el pollo apanado y broster reforzó aún más la preferencia porque aportó variedad. Alejandro Henao, director de mercadeo de la cadena internacional MacDonald's explica que en Colombia el costo del pollo y las posibilidades que dan distintas empresas para comprarlo y compartirlo en familia, es un factor que favorece a este segmento de la categoría.

Por su parte, Paola Montaño de la marca caleña Sandwich Cubano considera que la calidad del producto permite la aceptación del producto especialmente entre los estratos medio y alto de la población.

• PREFERENCIAS POR LOS PRODUCTOS

- Las hamburguesas son preferidas especialmente por consumidores jóvenes de estrato medio y alto del centro del país

- La comida mexicana está en la mesa de los estratos altos en el centro, según el estudio de OMD.

- Los estudiantes se identifican como los más activos en el consumo del sandwich.

- En la Costa el consumo de perros calientes es activo, entre los estudiantes de estrato tres, y en población de 12 a 24 años.

- La pizza es un producto con mayor aceptación entre jóvenes, de estrato tres. .

- El pollo tiene aceptación alta y uniforme entre estratos, edades y ocupaciones.

Marcas locales sobre las extranjeras

La salida de Burger King y luego de Wendy's, así como la reducción de la operación de KFC son hechos que han marcado el negocio de comidas rápidas

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demostrando que las marcas locales 'dan la pelea' pese a casos como los de Pizza Nostra y la Perrada de Edgar que dejaron de operar a finales de los noventa.

En ese escenario, hace 11 años llegó a Colombia la multinacional McDonald's y, entonces, la expectativa era sobre la ventaja que tomaría frente a competidoras locales.

Hoy, la cadena está satisfecha, y cree que ha ganado terreno pero en un país como Colombia no es tarea fácil 'desbancar' marcas con arraigo, advierte Alejandro Henao de McDonald's.

La empresa que cree que está próxima a mostrar por primera vez utilidades dice que su política de expansión está en firme y que poco a poco ha ido ganando mercado gracias a sus estándares de calidad.

MacDonald's tiene en Colombia, 32 restaurantes y 23 centros de postres.

En cuanto a la preferencia de las marcas locales, Kokoriko se considera la primera según las estadísticas de OMD. Guillermo Beltrán, gerente comercial cree que el éxito de la marca radica en la posibilidad de adaptarse a los diferentes cambios del mercado de manera rápida y sobretodo acertada.

Justamente, cree que la compañía en esa evolución está dejando el negocio de las comidas rápidas para ir al restaurante de comida casual que incluye una ampliación en la oferta de platos y hasta una carta de helados gourmet.

La inversión en estos cambios implica 20.000 millones de pesos. La compañía termina el año con 103 unidades, en este momento hay 50 con nueva imagen. Por su parte, Alvaro Vives, del grupo CBC, dice que la fortaleza de las marcas nacionales está en la calidez que tienen para el consumidor.

Definitivamente, las cadenas internacionales sólo manejan nichos, comentó el ejecutivo al afirmar que son importantes en la medida que dinamizan la competencia,

CVC tiene una red de 51 restaurantes Cali Vea, Cali Mío y la Brasa Roja, mencionadas en las marcas preferidas por los consumidores en el estudio de OMD.

La aceptación por marcas como Beto's o Piko Riko en Barranquilla y por Sandwich Cubano en Cali, también fija un favoritismo por lo regional.

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Anexo M. Tecnología y ciencia para comidas rápidas, listas y prelistas. IAlimentos. Junio de 2009.

La investigación y desarrollo de nuevas tecnologías propone un amplio campo para el diseño de nuevos productos para empacar, almacenar y conservar los alimentos listos para consumir.

La exigencia del consumidor final sobre el perfeccionamiento de nuevos productos que satisfagan sus necesidades da origen a nuevas tecnologías. Entre procesos que no requieren la utilización de métodos térmicos, como la utilización de campos magnéticos, los ultrasonidos, los destellos de luz blanca y la irradiación, se encuentran posibilidades que brindan novedosas alternativas para la conservación de los alimentos, otorgándoles una mayor vida útil, sin alterar características organolépticas. La propuesta de DuPont

Empresas como DuPont han desarrollado tecnologías que involucran nuevos materiales para fabricar envases que sean capaces de degradarse más rápido y de esta manera proteger el medio ambiente. Para ello han fabricado soluciones que permiten el uso de materias primas renovables, con las cuales se puede reducir la cantidad de resina empleada en los empaques.

DuPont ofrece componentes que contribuyen al mejoramiento de los envases para alimentos listos para consumir, tal como lo explica Ximena Marín, Gerente de Desarrollo de Mercado para México, Región Andina y Centroamérica del negocio de empaques y polímeros industriales de esta empresa: “Contamos con unos modificadores de PLA, llamados Biomax Strong y Biomax Thermal que permiten facilitar el procesamiento y funcionamiento de este material sin interferir con sus propiedades de biodegradabilidad. La combinación de resinas de DuPont, incluyendo Surlyn(R) pueden crear películas coextruídas de excelente claridad, con protección a la luz U.V. y barrera al oxigeno para prevenir la decoloración de alimentos listos para consumir en contenedores termoformados”.

Para empaques en los que se va a utilizar la atmósfera modificada como

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mecanismo de protección, DuPont viene desarrollando investigaciones para fabricar adhesivos que garanticen que las múltiples capas que componen estos empaques permanezcan unidas a pesar de los procesos posteriores que van a tener durante su vida útil como son la refrigeración, congelación y calentamiento.

Alico, con propuestas de última tecnología

Por otro lado, Alico S.A una compañía de origen y trayectoria colombianas, dedicada a elaborar y comercializar empaques de barrera, contiene gran variedad de envases diseñados para proteger y conservar alimentos listos para consumir, según los procesos industriales que se lleven a cabo en ellos.

En el caso de la refrigeración, Alico fabrica un material de alta barrera que no permite el mínimo de variación en las propiedades del alimento. Este es el caso de laminaciones y coextrusiones con EVOH, Foil (en caso de requerir barrera a la luz), PA; además de bolsas Stand up y bandejas termoformadas con láminas selladas.

Maquinaria para empaques

La técnica de termoformado un método dedicado al empaque de alimentos listos para consumir, desde hace varios años, ha puesto a disposición nuevas maquinarias capaces de cumplir con más rapidez y calidad las exigencias del mercado. Un ejemplo de maquinaria de aplicación para esta clase de técnicas es la Multivac R245, FFS (Form, Fill and Seal) automática de termoformado, diseñada por la compañía alemana Multivac, disponible hace 18 meses en el mercado mundial y ganadora del Premio Alemán de Envasado y IF Design Award 2008. Construida en acero alemán inoxidable la cual forma envases de materiales flexibles, rígidos, películas de espuma, películas aluminizadas, películas compostables, en alta y mediana barrera logrando entregar hasta 6 empaques para prelistos, por minuto.

Innovación, investigación y nuevos resultados

Muchas compañías en el mundo continúan con la investigación que permite innovar y perfeccionar sus productos. Empresas en el Reino Unido como Faerch Plast, quien exporta el 80% de su producción, han utilizado la más novedosa tecnología en impresión sobre envases 3D, llamada “Faerch CAD/CAM-sistema”. Dicho sistema permite llevar a cabo una idea de parte de sus diseñadores a físico, en las tres dimensiones y en poco tiempo.

Durante el transcurso de enero de este año, OxySense® una empresa norteamericana, líder en tecnología para analizar la cantidad de oxígeno que se encuentra dentro de los empaques dispuestos para alimentos listos para consumir, se asoció con el productor de envases Plastic Technologies, Inc

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(PTI) para llevar a cabo un proyecto comparativo del funcionamiento y precisión del nuevo sistema de detección de oxígeno OxySense OxyOTR™ con el sistema tradicional MOCON® OxTran®.

El análisis con el nuevo sistema OxyOTR confirmó la posibilidad de detectar la cantidad de oxígeno en el interior de varios tipos de envases, incluso si estos se encuentran sellados y disueltos en líquido. La compañía OxySense® garantiza que mediciones realizadas con este nuevo sistema tienen más de 98% de efectividad que los análisis con cromatógrafo. Por otro lado, Impress Coöperative UA, compañía holandesa resultado de la fusión entre las empresas de envases de metal de Pechiney (Francia) y Schmalbach-Lubeca (Alemania) ha lanzado una nueva generación de tapas de aluminio abre-fácil, llamadas EAISP®. Este cierre consiste en una membrana de aluminio sellada mediante calor sobre un anillo de metal, el cual puede soportar altos grados de presión durante la esterilización y manipulación de la lata. Está disponible en varios diámetros y tiene las mismas propiedades que una tapa metálica tradicional, convirtiéndose en una barrera contra el oxígeno y a la luz.

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Anexo N. Análisis de la categoría de comidas rápidas en Colombia FENALCO, Junio DE 2008. Bogotá - Colombia Antecedentes Colombia es un mercado donde la comida rápida se ha establecido hace mucho tiempo. Hablamos pues de muchos años atrás, quizás en un principio no como empresas sino en forma intuitiva y muy primaria. No nos olvidemos que, así como las comidas típicas de Colombia, existen una infinidad de productos que desde décadas pasadas marcaron una tradición en la comida rápida y por ende en el menú colombiano. El mercado de las hamburguesas y el de pizzas, ha tenido un crecimiento constante y más acelerado en los últimos años. El mercado colombiano de comida rápida, lo constituye todas aquellas empresas, tanto pequeñas como corporaciones tradicionales, dedicadas a la elaboración de productos para el consumo alimenticio. Los registrados por el departamento administrativo nacional de estadística en Colombia (DANE), se agrupan en las categorías de restaurantes, negocios de comidas, entre otros. Ambiente Socio−Cultural El ambiente socio cultural que afecta el entorno del mercado de la comida rápida, lo podemos denotar como:

• Las culturas organizacionales de las empresas dentro de este mercado muchas veces no se adecuan a la población que va dirigida.

• La cultura laboral de algunas empresas choca con la de los empleados.

• La mayoría de la población no tiene la costumbre de consumir comida

rápida especialmente en los horarios del desayuno por lo que estos prefieren acudir a restaurantes si es que no van a sus hogares.

• Recientemente los medios de comunicación están influenciando al

consumidor a adquirir este tipo de productos.

• Con la entrada de empresas internacionales estas podrán cambiar en

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cierta medida la cultura que se tiene en nuestra población para la adquisición y consumo de comida rápida especialmente en sus establecimientos.

· • El cliente colombiano no está acostumbrado a exigir calidad en los

servicios, es por eso que a muchas empresas les es fácil entrar en este tipo de mercados.

• El consumidor no es fiel en sus marcas ni en sus preferencias, salvo

excepciones tan pequeñas del segmento.

• La gente a la que va dirigida la publicidad es de clase media pues el grupo objetivo (clase alta), de la comida con estas características tan especiales, como precio, están acostumbrados a tener televisión por Cable.

• Las empresas tienen la idea que la publicidad es un gasto y no así una

inversión.

• Por las características de momento económico en el que se viven, el cliente potencial prefiere un producto que además de ser barato llegue a saciarlo.

Sanidad El ambiente de sanidad es un factor que afectan al mercado ya que éste regula todas las actividades de las empresas dedicadas a la comida rápida, se debe cumplir normas pre establecidas, como ser:

• Carnet sanitario de la empresa y de todos sus empleados, imprescindible para todos los que están en contacto directo con el producto.

• En las masas a elaborarse (masa de pan y de pizza), el nivel de potasio

y bromato no debe elevado.

• Los lugares de expendio de comida deben ser limpios e higiénicos.

• El proceso de elaboración de los productos deberá ser marcado por la limpieza y el esmero de la empresa.

• Las materias primas a utilizarse deben ser debidamente

inspeccionadas y esterilizadas, en el caso de los proveedores locales. Si fuera importada deberá tener las normas de calidad vigentes.

• Las empresas que trabajan en el rubro de la comida rápida deben

cumplir con el código de sanidad vigente hasta la fecha.

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Barreras De Entrada Y Salida Identificamos barreras de entrada y salida de la industria de la comida rápida, estas barreras protegen a la industria del libre ingreso de nuevos competidores, en algunos casos. Y lógicamente aseguran la presencia de los existentes en el mercado. El punto de las barreras dentro de una industria en importante tenerlo en cuenta, más aun si se está analizando el ingreso de una nueva competencia en un mercado ya existente.

• Las empresas poseen una preferencia de sus clientes, es decir que un consumidor ya tiene una marca establecida de lo quiere, debemos mencionar también como punto importante es que el cliente no es fiel y puede llegan a probar otras marcas, con quien se quede dependerá mucho del producto y de la empresa, haciendo que se cambie su preferencia.

• Existen barreras de entrada en la parte económica dependiendo de la

magnitud del negocio a emprender y lógicamente de la Empresa que lo intentará. No es lo mismo hablar de una Empresa internacional, que por la imagen de marca tendrá que invertir un capital más alto, que un pequeño negocio familiar o unipersonal. Estas barreras se constituyen muy subjetivas debido a lo expuesto anteriormente.

• Existen algunas barreras de costos debido a que las existentes

empresas dentro del mercado de la comida rápida, ya conocen los mejores proveedores y por la experiencia que estos han adquirido en la distribución de sus costos. Esto no se aplica a empresas que está en su etapa de lanzamiento, Introducción o empezando su crecimiento, como ser McDonald's o Domino's o bien la ventaja de costos que tienen aquellas empresas que poseen una integración hacia atrás.

• Si bien no se constituye una barrera como tal, la distribución de la

comida rápida en la industria, no se la lleva acabo, salvo casos especiales donde empresas ofrecen este servicio adicional.

Barreras de Salida.

• La industria de la comida rápida en general no tiene barreras de salida establecidas específicamente, pero debemos hablar de las empresas que están obligadas a quedarse dentro del mercado por imagen internacional como ser McDonald's o Domino's que tienen como política no ceder en aquellos mercados donde ya se establecieron o ingresaron.

Tecnología

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La tecnología en la industria de la comida rápida, por lo general no es de punta y se usan medios de producción muy domésticos o tradicionales. Este mercado, por las características del mismo, se torno muy dinámicamente en un sector que se desarrolla rápidamente, lo cual llevo a la inclusión de grandes empresas que trajeron consigo tecnología de punta como ( Domino's Pizza, McDonald's, Burger King, Subway, Qbano, Tacos & Bar BQ), pero son muy pocas con relación al vasto mercado de la comida rápida en Colombia. Innovación La industria de la comida rápida, por su carácter, constantemente va innovando en sus productos o lanzando al mercado nuevos productos de consumo. Esto se puede ver por la diversidad de alternativas que se presentan en el mercado. No hablamos de la variedad de precios sino más bien de la amplia gama de productos que se pueden consumir; en este mercado encontramos desde platillos exóticos (restaurantes) hasta bocadillos o golosinas (pequeños negocios de comidas o negocios ambulantes) fáciles de encontrar. Dentro de este mercado, tocamos en un curioso punto que es el segmento de las hamburguesas y las pizzas donde desarrollaremos un análisis más cuidadoso posteriormente.

178

Anexo O. Estudio de las comidas rápidas RADDAR. Junio de 2008. Estudio de las Comidas Rápidas

NIVEL ITEM

GRUPO 002 - Alimentos (G)

CATEGORIA Comidas Rápidas

SUBCATEGORIA Comidas Fuera Del Hogar

PRODUCTO Comidas Rápidas Donde (g) es grupo

En Diciembre de 2007 el Colombiano promedio consumió $349.682 pesos mensuales, de los cuales $20.504 fueron para COMIDAS RAPIDAS . Esto significa el 5,5417% de su consumo mensual (pocket share). Al sumar todos los consumidores determina un mercado total de $961.317.322.093 de pesos para ese mes, siendo este el 100,0000% del total del consumo nacional del mismo. Esta es su composición por grupos de capacidad de compra: Tabla Consumo Total

NACIONAL 2006 2007

Ingresos Bajos $

243.439.077.052 $

265.509.822.742

Ingresos Medios $

567.019.629.987 $619.413.561.271

Ingresos Altos $

150.859.115.037 $

165.291.917.886

TOTAL $

961.317.322.093 $

1.050.213.570.443

Nacional $

961.317.322.093 $

1.050.213.570.443

179

Hay una variación de 9,25% en el consumo local, frente a un 9,25% del consumo nacional. La diferencia es de 0,00% puntos porcentuales. Esta causada por cambios de 9,07% en ingresos bajos, de 9,24% en ingresos medios y 9,57% de en ingresos altos. Tabla De Consumo Per Cápita

NACIONAL 2006 2007

Ingresos Bajos $ 9.024 $ 9.678 Ingresos Medios $ 31.055 $ 33.374 Ingresos Altos $ 91.390 $ 98.534 TOTAL $ 20.504 $ 22.030 Nacional $ 20.504 $ 22.030

Ante el cambio del total del consumo y de las variaciones propias de la población, es claro que el aumento en el consumo per cápita fue de 0,99%, mientras el nacional varió 1,05%. Con cambios por niveles de ingreso en 7,24%, 7,47% y 7,82%, respectivamente. Tabla De Pocket Share

NACIONAL 2006 2007

Ingresos Bajos 5,4917% 5,8956% Ingresos Medios 5,9991% 6,3519% Ingresos Altos 4,3680% 4,5183% TOTAL 5,5417% 5,8635% Nacional 5,5417% 5,8635%

El consumidor varió su pocket share de la siguiente manera: un 7,36% en ingresos bajos, un 5,88% en ingresos medios y un 0,18% en ingresos altos. Hubo un cambio de -0,22% en el comprador promedio y uno de -0,22% en el comprador promedio nacional. La situación se aclara al analizar el consumo per cápita en precios de 1999: se aprecia que el consumo en ingresos bajos cambió -0,31%; en ingresos medios, -0,31%; y en altos, 0,18%. Esto implica un cambio de -0,22% en el consumidor local promedio y un -0,22% en el consumidor nacional promedio. Tabla Per Cápita Real (Precios Del 2004)

NACIONAL 2006 2007

180

Ingresos Bajos $8.140 $8.115 Ingresos Medios $27.837 $27.779 Ingresos Altos $80.747 $80.891 TOTAL $18.384 $18.343 Nacional $18.384 $18.343

COMIDAS RAPIDAS Se ubica en el puesto 350 de cambio en NACIONAL.

184

Anexo P. La dinámica del consumo en Colombia Documento de investigación del Centro de Estudios Culturales. Director CENEC. 2007. Comidas Rápidas En el 2.000 el colombiano promedio consumía $1.327 pesos mensuales en Comidas rápidas o lo que significa el 0.3394% de su consumo mensual lo determina un mercado total de $ 55.113.041.422 de pesos para ese año, donde la población de ingresos bajos consumía mensualmente $266, la de ingresos medios $1.572 y $ 1.013 en los ingresos altos. En el 2004 el gasto de comidas rápidas, llego a ser de $ 88.252.845.601 de pesos, causando una asignación media de gasto del 0.3449% del consumo o $1951 pesos mensuales, diferenciados por ingresos así: ingresos bajos $ 386 pesos mensuales, ingresos medios $2316, ingresos altos $ 1505.

185

Para el 2008 se espera que el colombiano asigne el 0.3416% de su consumo de comidas rápidas o $2.500 (un aumento del 2.6995%) asignando gastos mensuales para ingresos bajos por $397, en ingresos medios de $2380 y en ingresos altos de $1545. Causando un mercado total de ingreso bajos de $4.536.242.136 pesos, en ingresos medios de $59.634.715.577 de pesos y $15.363.649.627 de pesos en ingresos altos, sumando un mercado total de $92.145.225.704 pesos ( un aumento de 4.4105%) lo que se explica por el aumento real del consumo general.

186

Anexo R. Ventas en unidades del año 2008

Ventas de pasteles en unidades del año 2008



TOTAL UNIDADES 3.908 4.449 4.602


187


PRODUCTO PRECIOS DE VENTA ABRIL MAYO JUNIO




188



PRODUCTO PRECIOS DE VENTA JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE



189



PRODUCTO PRECIOS DE VENTA OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL UNIDADES

POLLO $ 2.400 678 865 1132 9.221 POLLO CHAMPIÑONES $ 2.600 678 762 1215 7.771 CARNE $ 2.400 459 598 964 5.350 HAWAIANO $ 2.400 596 769 868 5.401 QUESO $ 1.800 310 354 956 3.827 JAMON - POLLO $ 2.400 414 562 596 3.809 BURRITO $ 2.600 550 969 1536 6.516 VERDURAS $ 2.300 383 360 426 3.233 RANCHERITO $ 2.600 1968 2317 2436 18.559 GUAYABA -QUESO $ 1.800 204 249 236 2.178 MANZANA $ 1.800 195 256 298 1.929 FRUTAS TROPICALES $ 1.800 287 299 383 2.964 BOCADITOS DE MANZANA $ 1.800 175 264 325 2.319

TOTAL UNIDADES 6.897 8.624 11.371 73.077

190

Anexo S. Ventas de pasteles en pesos del año 2008



POLLO $ 2.400 $ 1.622.400 $ 2.299.200 $ 1.893.600

POLLO CHAMPIÑONES $ 2.600 $ 1.019.200 $ 1.079.000 $ 1.042.600

CARNE $ 2.400 $ 722.400 $ 734.400 $ 868.800

HAWAIANO $ 2.400 $ 636.000 $ 580.800 $ 763.200

QUESO $ 1.800 $ 338.400 $ 367.200 $ 387.000

JAMON - POLLO $ 2.400 $ 441.600 $ 484.800 $ 475.200

BURRITO $ 2.600 $ 941.200 $ 930.800 $ 1.164.800

VERDURAS $ 2.300 $ 386.400 $ 437.000 $ 473.800

RANCHERITO $ 2.600 $ 2.035.800 $ 2.490.800 $ 2.519.400

GUAYABA -QUESO $ 1.800 $ 257.400 $ 329.400 $ 316.800

MANZANA $ 1.800 $ 239.400 $ 203.400 $ 232.200



TOTAL UNIDADES $ 9.203.600 $ 10.512.800 $ 10.841.200

191

Ventas de pasteles en pesos del año 2008



POLLO $ 1.766.400 $ 2.059.200 $ 213.600 $ 2.047.200

POLLO CHAMPIÑONES $ 1.812.200 $ 2.147.600 $ 234.000 $ 2.051.400

CARNE $ 1.099.200 $ 1.116.000 $ 787.200 $ 900.000

HAWAIANO $ 542.400 $ 811.200 $ 885.600 $ 1.116.000

QUESO $ 455.400 $ 480.600 $ 489.600 $ 484.200

JAMON - POLLO $ 880.800 $ 844.800 $ 636.000 $ 352.800

BURRITO $ 1.209.000 $ 1.115.400 $ 881.400 $ 899.600

VERDURAS $ 547.400 $ 503.700 $ 616.400 $ 630.200

RANCHERITO $ 2.332.200 $ 4.414.800 $ 4.706.000 $ 4.040.400

GUAYABA -QUESO $ 264.600 $ 297.000 $ 347.400 $ 230.400

MANZANA $ 277.200 $ 244.800 $ 273.600 $ 178.200



TOTAL UNIDADES $ 11.860.000 $ 14.850.500 $ 10.897.000 $ 13.711.600

192




POLLO $ 2.212.800 $ 1.596.000 $ 1.627.200


CARNE $ 806.400 $ 955.200 $ 1.101.600

HAWAIANO $ 1.072.800 $ 1.195.200 $ 1.430.400

QUESO $ 493.200 $ 477.000 $ 558.000

JAMON - POLLO $ 513.600 $ 739.200 $ 993.600

BURRITO $ 715.000 $ 1.141.400 $ 1.430.000

VERDURAS $ 570.400 $ 581.900 $ 880.900

RANCHERITO $ 3.164.200 $ 5.075.200 $ 5.116.800

GUAYABA -QUESO $ 280.800 $ 356.400 $ 367.200

MANZANA $ 226.800 $ 248.400 $ 351.000

FRUTAS TROPICALES $ 356.400 $ 473.400 $ 516.600

BOCADITOS DE MANZANA $ 300.600 $ 320.400 $ 315.000

TOTAL UNIDADES $ 13.055.600 $ 14.732.700 $ 16.451.100

193



PRODUCTO NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL EN PESOS ( $ )

POLLO $ 2.076.000 $ 2.716.800 $ 22.130.400


CARNE $ 1.435.200 $ 2.313.600 $ 12.840.000

HAWAIANO $ 1.845.600 $ 2.083.200 $ 12.962.400

QUESO $ 637.200 $ 1.720.800 $ 6.888.600

JAMON - POLLO $ 1.348.800 $ 1.430.400 $ 9.141.600

BURRITO $ 2.519.400 $ 3.993.600 $ 16.941.600

VERDURAS $ 828.000 $ 979.800 $ 7.435.900

RANCHERITO $ 6.024.200 $ 6.333.600 $ 48.253.400

GUAYABA -QUESO $ 448.200 $ 424.800 $ 3.920.400

MANZANA $ 460.800 $ 536.400 $ 3.472.200

FRUTAS TROPICALES $ 538.200 $ 689.400 $ 5.335.200

BOCADITOS DE MANZANA $ 475.200 $ 585.000 $ 4.174.200

TOTAL UNIDADES $ 20.618.000 $ 26.966.400 $ 173.700.500

194

Anexo T. Otras ventas en unidades del año 2008 Otras ventas en unidades del año 2008



EMPANADAS $ 500 150 195 225 ABORRAJADOS $ 1.400 24 27 29 PAPA RELLENA $ 2.300 19 21 24 AVENA $ 1.900 24 29 34 JUGOS CASEROS $ 2.400 34 37 39 JUGOS DEL VALLE $ 1.400 49 54 57 GASEOSA $ 1.400 318 358 378 AGUA EN BOTELLA $ 1.400 47 49 51 PALETA POLET $ 2.600 19 21 24 BOCATTO $ 2.700 14 17 19 ALOHA $ 1.600 44 54 64 HELADINO $ 1.600 49 54 58 SINFONIA $ 2.400 29 34 39 CHOCO CONO $ 1.200 59 74 84

TOSH $ 1.800 24 29 43

TOTAL UNIDADES 903 1.053 1.168

195

Otras ventas en unidades del año 2008



EMPANADAS 238 325 348 437 ABORRAJADOS 34 35 36 43 PAPA RELLENA 28 34 37 40 AVENA 37 39 41 44 JUGOS CASEROS 44 47 49 58 JUGOS DEL VALLE 59 69 84 89 GASEOSA 408 449 648 718 AGUA EN BOTELLA 59 69 79 89 PALETA POLET 29 31 34 39 BOCATTO 21 24 29 39 ALOHA 74 77 79 89 HELADINO 64 69 74 79 SINFONIA 44 49 54 59 CHOCO CONO 89 99 108 128 TOSH 49 59 64 69

TOTAL UNIDADES 1.277 1.475 1.764 2.020

196



PRODUCTO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE

EMPANADAS 473 498 522 630



AVENA 49 59 69 81



GASEOSA 818 848 898 1195



BOCATTO 49 54 57 59

ALOHA 94 99 98 113



CHOCO CONO 158 169 174 179

TOSH 74 79 89 94

TOTAL UNIDADES 2.288 2.441 2.591 3.086

197



PRODUCTO NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL UNIDADES VENDIDAS

EMPANADAS 630 1006 5.047

ABORRAJADOS 64 65 516

PAPA RELLENA 67 73 503

AVENA 81 99 605

JUGOS CASEROS 99 115 773

JUGOS DEL VALLE 124 129 1.036

GASEOSA 1195 1155 8.191

AGUA EN BOTELLA 139 158 1.097

PALETA POLET 54 59 454

BOCATTO 59 64 446

ALOHA 113 118 1.003

HELADINO 99 108 921

SINFONIA 89 98 727

CHOCO CONO 179 209 1.530

TOSH 94 99 772

TOTAL UNIDADES 3.086 3.555 23.621

198

Anexo U. Otras ventas en pesos año 2008 Otras ventas en pesos del año 2008


EMPANADAS $ 500 $ 75.000 $ 97.500 $ 112.500

ABORRAJADOS $ 1.400 $ 33.600 $ 37.800 $ 40.600

PAPA RELLENA $ 2.300 $ 43.700 $ 48.300 $ 55.200

AVENA $ 1.900 $ 45.600 $ 55.100 $ 64.600

JUGOS CASEROS $ 2.400 $ 81.600 $ 88.800 $ 93.600

JUGOS DEL VALLE $ 1.400 $ 68.600 $ 75.600 $ 79.800

GASEOSA $ 1.400 $ 445.200 $ 501.200 $ 529.200

AGUA EN BOTELLA $ 1.400 $ 65.800 $ 68.600 $ 71.400

PALETA POLET $ 2.600 $ 49.400 $ 54.600 $ 62.400

BOCATTO $ 2.700 $ 37.800 $ 45.900 $ 51.300

ALOHA $ 1.600 $ 70.400 $ 86.400 $ 102.400

HELADINO $ 1.600 $ 78.400 $ 86.400 $ 92.800

SINFONIA $ 2.400 $ 69.600 $ 81.600 $ 93.600

CHOCO CONO $ 1.200 $ 70.800 $ 88.800 $ 100.800

TOSH $ 1.800 $ 43.200 $ 52.200 $ 77.400

TOTAL UNIDADES $ 1.278.700 $ 1.468.800 $ 1.627.600


199

Otras ventas en pesos del año 2008


EMPANADAS $ 119.000 $ 162.500 $ 174.000 $ 218.500

ABORRAJADOS $ 47.600 $ 49.000 $ 50.400 $ 60.200 PAPA RELLENA $ 64.400 $ 78.200 $ 85.100 $ 92.000 AVENA $ 70.300 $ 74.100 $ 77.900 $ 83.600 JUGOS CASEROS $ 105.600 $ 112.800 $ 117.600 $ 139.200 JUGOS DEL VALLE $ 82.600 $ 96.600 $ 117.600 $ 124.600 GASEOSA $ 571.200 $ 628.600 $ 907.200 $ 1.005.200 AGUA EN BOTELLA $ 82.600 $ 96.600 $ 110.600 $ 124.600 PALETA POLET $ 75.400 $ 80.600 $ 88.400 $ 101.400 BOCATTO $ 56.700 $ 64.800 $ 78.300 $ 105.300 ALOHA $ 118.400 $ 123.200 $ 126.400 $ 142.400 HELADINO $ 102.400 $ 110.400 $ 118.400 $ 126.400 SINFONIA $ 105.600 $ 117.600 $ 129.600 $ 141.600 CHOCO CONO $ 106.800 $ 118.800 $ 129.600 $ 153.600

TOSH $ 88.200 $ 106.200 $ 115.200 $ 124.200

TOTAL UNIDADES $ 1.796.800 $ 2.020.000 $ 2.426.300 $ 2.742.800


200




EMPANADAS $ 236.500 $ 249.000 $ 261.000

ABORRAJADOS $ 67.200 $ 74.200 $ 81.200

PAPA RELLENA $ 108.100 $ 121.900 $ 138.000

AVENA $ 93.100 $ 112.100 $ 131.100

JUGOS CASEROS $ 187.200 $ 201.600 $ 213.600

JUGOS DEL VALLE $ 131.600 $ 152.600 $ 166.600

GASEOSA $ 1.145.200 $ 1.187.200 $ 1.257.200

AGUA EN BOTELLA $ 152.600 $ 166.600 $ 180.600

PALETA POLET $ 114.400 $ 127.400 $ 132.600

BOCATTO $ 132.300 $ 145.800 $ 153.900

ALOHA $ 150.400 $ 158.400 $ 156.800

HELADINO $ 134.400 $ 142.400 $ 150.400

SINFONIA $ 165.600 $ 189.600 $ 201.600

CHOCO CONO $ 189.600 $ 202.800 $ 208.800

TOSH $ 133.200 $ 142.200 $ 160.200

TOTAL UNIDADES $ 3.141.400 $ 3.373.800 $ 3.593.600

201



PRODUCTO NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL EN PESOS ($)

EMPANADAS $ 315.000 $ 503.000 $ 2.523.500

ABORRAJADOS $ 89.600 $ 91.000 $ 722.400

PAPA RELLENA $ 154.100 $ 167.900 $ 1.156.900

AVENA $ 153.900 $ 188.100 $ 1.149.500

JUGOS CASEROS $ 237.600 $ 276.000 $ 1.855.200

JUGOS DEL VALLE $ 173.600 $ 180.600 $ 1.450.400

GASEOSA $ 1.673.000 $ 1.617.000 $ 11.467.400

AGUA EN BOTELLA $ 194.600 $ 221.200 $ 1.535.800

PALETA POLET $ 140.400 $ 153.400 $ 1.180.400

BOCATTO $ 159.300 $ 172.800 $ 1.204.200

ALOHA $ 180.800 $ 188.800 $ 1.604.800

HELADINO $ 158.400 $ 172.800 $ 1.473.600

SINFONIA $ 213.600 $ 235.200 $ 1.744.800

CHOCO CONO $ 214.800 $ 250.800 $ 1.836.000

TOSH $ 169.200 $ 178.200 $ 1.389.600

TOTAL UNIDADES $ 4.227.900 $ 4.596.800 $ 32.294.500

202

Anexo V. Costos unitarios de materia prima

COSTOS UNITARIOS DE MATERIA PRIMA

Descripción Costo 2009 Unidad $/Unidad Unidad

Aceite x Litro $ 4.500 Litro $ 4,50 Litro

Azúcar $ 730 Libra $ 1,46 Gramos

Bandeja icopor Grande No 25 X 500 $ 163.000 Paquete $ 362,00 Unidad

Bandeja icopor Pequeña No 5 X 500 $ 43.000 Paquete $ 86,00 Unidad

Caldo de Gallina $ 19.200 Kilo $ 19,20 Gramos

Carne Res $ 4.800 Libra $ 9,60 Gramos

Cebolla de Huevo $ 1.300 Libra $ 2,60 Gramos

Champiñón $ 4.500 Libra $ 9,00 Gramos

Choclo Dulce $ 5.800 Libra $ 11,60 Gramos

Crema Pastelera $ 1.710 Kilo $ 1,70 Gramos

Fécula $ 1.350 Kilo $ 1,35 Gramos

Fresa confitada $ 8.880 Kilo $ 8,88 Gramos

Grasa vegetal $ 1.550 Libra $ 3,10 Gramos

Guayaba $ 1.200 Libra $ 2,40 Gramos

Habichuela $ 950 Libra $ 1,90 Gramos

Harina $ 1.100 Libra $ 2,20 Gramos

Jamón $ 5.100 Libra $ 10,20 Gramos

Mango Confitado $ 5.570 Kilo $ 5,57 Gramos

Manzana $ 9.000 kilo $ 9,00 Gramos

Miga de Pan $ 1.800 Libra $ 3,60 Gramos

Pechugas $ 3.600 Libra $ 7,20 Gramos

Picante $ 450 Libra $ 0,90 Gramos

Pimentón $ 800 Libra $ 1,60 Gramos

Piña Confitada $ 1.630 Libra $ 3,26 Gramos

Proteína Response $ 8.879 Kilo $ 8,88 Gramos

Queso Tajada $ 3.500 Libra $ 7,00 Gramos

Sal $ 500 Libra $ 1,00 Gramos

Salchicha $ 5.580 Libra $ 11,16 Gramos

Salchicha Ranchera $ 5.226 Libra $ 10,45 Gramos

Salsa Bechamel $ 16.500 Kilo $ 16,50 Gramos

Salsa de Champiñones $ 17.500 Kilo $ 17,50 Gramos

Strech 1400 Metros $ 98.500 Rollo $ 70,35 Metro

Zanahoria $ 700 Libra $ 1,40 Gramos

203

Anexo W. Costos de producción por referencia

PASTEL DE POLLO

MATERIAL CANTIDAD Unidad Med VALOR UNITARIO VALOR TOTAL

MASA

Harina

36,80 Gramos $ 2,20 $ 80,96

Grasa Vegetal

12,26 Gramos $ 3,10 $ 38,01

Sal

0,22 Gramos $ 1,00 $ 0,22

Costo de la masa

49,28 $ 119,19

RELLENO

Pechugas 21,35 Gramos $ 7,20 $ 153,72

Caldo De Gallina 0,40 Gramos $ 19,20 $ 7,68

Cebolla De Huevo 4,70 Gramos $ 2,60 $ 12,22

Aceite 4,10 Milímetros $ 4,50 $ 18,45

Sal 0,36 Gramos $ 1,00 $ 0,36

Proteína Response 0,56 Gramos $ 8,88 $ 4,99

Costo Relleno 31,47 $ 197,42

EMPAQUE

Bandeja Icopor Grande No 25 X 500

1,00 Unidad $ 362,00 $ 362,00

Strech 1400 Metros 0,3 Metro $ 70,35 $ 21,11

Costos empaque $ 383,11

Costo Total Materia prima $ 699,71

Gas 0,5 Metros

Cúbicos $ 835,72 $ 417,86

Energía Eléctrica 0,3 Kilovatios $ 398,58 $ 119,57

Agua 0,2 Metros

Cúbicos $ 1.171,81 $ 234,36

Energía Total $ 771,80

Otros Costos (Mano De Obra) $ 222,12

Total Costos Producción Unidad $ 1.693,63

204

PASTEL DE JAMON - POLLO

MATERIAL UNIDAD Unidad Med VALOR UNITARIO VALOR TOTAL

MASA

Harina 36,80 Gramos $ 2,20 $ 80,96

Grasa Vegetal 12,26 Gramos $ 3,10 $ 38,01

Sal 0,22 Gramos $ 1,00 $ 0,22

Costo de la masa 49,28 $ 119,19

RELLENO

Pechugas 16,00 Gramos $ 7,20 $ 115,20

Jamón 11,00 Gramos $ 10,20 $ 112,20




Proteína Response 0,42 Gramos $ 8,88 $ 3,73


EMPAQUE

Bandeja Icopor Grande No 25 X 500 1,00 Unidad $ 362,00 $ 362,00


Costos Empaque $ 383,11

Costo Total Materia Prima $ 462,55

Gas 0,5 Metros Cúbicos $ 835,72 $ 417,86


Agua 0,2 Metros Cúbicos $ 1.171,81 $ 234,36



Total Costos Producción Unidad $ 1.757,62

205

PASTEL BURRITO


MASA

Harina

36,80 Gramos $ 2,20 $ 80,96

Grasa Vegetal

12,26 Gramos $ 3,10 $ 38,01

Sal

0,22 Gramos $ 1,00 $ 0,22

Costo De La Masa

49,28 $ 119,19

RELLENO

Carne Res 35,50 Gramos $ 9,60 $ 340,80

Picante 0,28 Gramos $ 0,90 $ 0,25

Aceite 1,10 Litros $ 4,50 $ 4,95

Costo relleno 36,88 $ 346,00

EMPAQUE


1,00 Unidad $ 362,00 $ 362,00




Gas 0,5 Metros

Cúbicos $ 835,72 $ 417,86


Agua 0,2 Metros

Cúbicos $ 1.171,81 $ 234,36



Costo Total $ 1.842,21

206

PASTEL QUESO


MASA

Harina 36,80 Gramos $ 2,20 $ 80,96


Sal 0,22 Gramos $ 1,00 $ 0,22

Costo De La Masa 49,28 $ 119,19

RELLENO

Queso Tajada 35,70 Gramos $ 7,00 $ 249,90

Miga De Pan 10,00 Gramos $ 3,60 $ 36,00


EMPAQUE











207

PASTEL GUAYABA - QUESO


MASA

Harina

36,80 Gramos $ 2,20 $ 80,96

Grasa Vegetal

12,26 Gramos $ 3,10 $ 38,01

Sal

0,22 Gramos $ 1,00 $ 0,22

Costo De La Masa

49,28 $ 119,19

RELLENO

Guayaba 17,50 Gramos $ 2,40 $ 42,00

Queso Tajado 7,40 Gramos $ 7,00 $ 51,80

Crema Pastelera 10,50 Gramos $ 1,70 $ 17,85


EMPAQUE


1,00 Unidad $ 362,00 $ 362,00




Gas 0,5 Metros

Cúbicos $ 835,72 $ 417,86


Agua 0,2 Metros

Cúbicos $ 1.171,81 $ 234,36




208

PASTEL DE MANZANA


MASA

Harina 36,80 Gramos $ 2,20 $ 80,96


Sal 0,22 Gramos $ 1,00 $ 0,22


RELLENO

Manzana 17,50 Gramos $ 9,00 $ 157,50

Miga De Pan 10,00 Gramos $ 3,60 $ 36,00



EMPAQUE











209

FRUTAS TROPICALES


MASA

Harina

36,80 Gramos $ 2,20 $ 80,96

Grasa Vegetal

12,26 Gramos $ 3,10 $ 38,01

Sal

0,22 Gramos $ 1,00 $ 0,22

Costo de la masa

49,28 $ 119,19

RELLENO


Mango Confitado 5,83 Gramos $ 5,57 $ 32,47

Piña Confitada 5,83 Gramos $ 3,26 $ 19,01

Fresa Confitada 5,83 Gramos $ 8,88 $ 51,77

Manzana 5,83 $ 9,00 $ 52,47


EMPAQUE


1,00 Unidad $ 362,00 $ 362,00




Gas 0,5 Metros

Cúbicos $ 835,72 $ 417,86


Agua 0,2 Metros

Cúbicos $ 1.171,81 $ 234,36




210

BOCADITOS DE MANZANA


MASA

Harina 36,80 Gramos $ 2,20 $ 80,96


Sal 0,22 Gramos $ 1,00 $ 0,22


RELLENO

Manzana 17,50 Gramos $ 9,00 $ 157,50



EMPAQUE











211

PASTEL DE CARNE


MASA

Harina

36,80 Gramos $ 2,20 $ 80,96

Grasa Vegetal

12,26 Gramos $ 3,10 $ 38,01

Sal

0,22 Gramos $ 1,00 $ 0,22

Costo de la masa

49,28 $ 119,19

RELLENO

Carne Res 23,60 Gramos $ 9,60 $ 226,56




Sal 0,36 Gramos $ 1,00 $ 0,36


EMPAQUE


1,00 Unidad $ 362,00 $ 362,00




Gas 0,5 Metros

Cúbicos $ 835,72 $ 417,86


Agua 0,2 Metros

Cúbicos $ 1.171,81 $ 234,36




212

PASTEL HAWAIANO


MASA

Harina

36,80 Gramos $ 2,20 $ 80,96

Grasa Vegetal

12,26 Gramos $ 3,10 $ 38,01

Sal

0,22 Gramos $ 1,00 $ 0,22

Costo de la masa

49,28 $ 119,19

RELLENO


Jamón 13,40 Gramos $ 10,20 $ 136,68

Pina 11,80 Gramos $ 3,26 $ 38,47

Azúcar 1,50 Gramos $ 1,46 $ 2,19

Fécula 1,54 Gramos $ 1,35 $ 2,08


EMPAQUE


1,00 Unidad $ 362,00 $ 362,00




Gas 0,5 Metros

Cúbicos $ 835,72 $ 417,86


Agua 0,2 Metros

Cúbicos $ 1.171,81 $ 234,36




213

PASTEL RANCHERITO


MASA

Harina 36,80 Gramos $ 2,20 $ 80,96


Sal 0,22 Gramos $ 1,00 $ 0,22


RELLENO

Choclo Dulce 15,42 Gramos $ 11,60 $ 178,87

Salchicha 15,42 Gramos $ 11,16 $ 172,09


Salsa Bechamel 7,70 Gramos $ 16,50 $ 127,05


EMPAQUE




Costo Total Materia Prima $ 1.146,90







214

PASTEL DE VERDURA


MASA

Harina

36,80 Gramos $ 2,20 $ 80,96

Grasa Vegetal

12,26 Gramos $ 3,10 $ 38,01

Sal

0,22 Gramos $ 1,00 $ 0,22

Costo De La Masa

49,28 $ 119,19

RELLENO

Zanahoria 14,00 Gramos $ 1,40 $ 19,60

Habichuela 14,00 Gramos $ 1,91 $ 26,70


Salsa Bechamel 4,10 Gramos $ 16,50 $ 67,65


EMPAQUE


1,00 Unidad $ 362,00 $ 362,00




Gas 0,5 Metros

Cúbicos $ 835,72 $ 417,86


Agua 0,2 Metros

Cúbicos $ 1.171,81 $ 234,36




215

PASTEL DE POLLO CON CHAMPIÑONES


MASA

Harina 36,80 Gramos $ 2,20 $ 80,96


Sal 0,22 Gramos $ 1,00 $ 0,22


RELLENO

Pechugas 12,43 Gramos $ 7,20 $ 89,50


Salsa De Champiñones 6,80 Gramos $ 17,50 $ 119,00


Champiñón 11,00 Gramos $ 9,00 $ 99,00


EMPAQUE

Bandeja Icopor Grande No 25 X 500 0,10 $ 323,84 $ 32,38

Strech 1400 Metros 0,3 $ 66,79 $ 20,04









216

Anexo X. Consumo en cadenas de comidas rápidas y kioscos, consumo y preferencias, en la ciudad de Cali.

UNIVERSIDAD DEL VALLE. Ingeniería de Alimentos. 2007.

Objetivos.

Estimar preferencias de consumo en cadenas de comidas rápidas y kioscos, motivo de la compra de productos en el kiosco e importe destinado por vez, en un grupo de escolares y adolescentes de nueve colegios privados de la Ciudad de Cali que accedieron a la solicitud de encuestar a sus alumnos.

Metodología .

Trabajo descriptivo y transversal. La muestra estuvo constituida por 753 alumnos de colegios privados de la Ciudad de Cali de ambos sexos: 336 escolares (6-12 años, edad promedio: 10,2 ± 1,67 años; 53,0% femenino y 47,0% masculino) y 417 adolescentes (12-18 años, edad promedio: 14,98 ± 1,47 años; 62,6% femenino y 37,4% masculino). Se determinaron las preferencias de consumo en forma voluntaria y anónima, a través de una encuesta alimentaria, con preguntas estructuradas y semiestructuradas. Se trabajaron las variables tipo de productos, motivo de la compra e importe destinado al kiosco. Dentro de la variable "tipo de productos", se consideraron las covariables: productos disponibles en cadenas de comidas rápidas y productos de kioscos. Tanto esta variable como "motivo de la compra en kioscos" fueron medidas por opciones de preferencias. La variable "importe destinado al kiosco" se midió en moneda pesos y se determinaron los valores promedio y el desvío estándar. Los datos recolectados fueron manejados estadísticamente con el programa SPSS 17.0 y calculados con un intervalo de confianza (IC) del 95%.

Resultados .

Se observó alta concurrencia a kioscos y cadenas de comidas rápidas: ≥94% (IC: 89,3-97,1) y ≥77% (IC: 69,5-83,3) respectivamente. Los productos más elegidos en estos locales, tanto por los escolares de ambos sexos como por los varones adolescentes fueron los helados (≥71%), seguidos por el menú mediano (≥56%). En mujeres adolescentes este orden se invierte, prefieren el menú mediano (74%) y en segundo lugar los helados (72%). Los productos más consumidos en el kiosco fueron las gomas de mascar en el caso de las mujeres (27% escolares y 20% adolescentes) y las gaseosas en los varones (16% escolares y 26% adolescentes). Al analizar los motivos de la compra en kioscos, la mayoría refiere hacerlo "porque le gusta" (≥71%) sin diferencias en cuanto a edad y sexo; y el segundo motivo fue el "apetito", especialmente en los adolescentes (≥20%). La frecuencia de concurrencia a kioscos más

217

observada fue la diaria (≥44%), y el gasto por vez, en promedio, fue de $ 2 ± 1,9 para todos los grupos.

Conclusiones .

Las preferencias de consumo más importantes de los niños evaluados, fueron los helados y el menú mediano en las cadenas de comidas rápidas; y las gomas de mascar y las gaseosas en los kioscos. El principal motivo para la compra de los productos en kioscos fue el gusto. En todos los grupos estudiados, el importe destinado cada vez a la compra de productos en kioscos es similar.

INTRODUCCIÓN

Los jovenes, como los adultos, manifiestan preferencias o rechazos por ciertas comidas o alimentos. Mientras las preferencias están determinadas biológicamente, culturalmente o individualmente, los rechazos se producen en general ante sustancias consideradas universalmente inapropiadas, alimentos desagradables por sus características organolépticas o por tener contaminantes. Las preferencias pueden modificarse temporalmente; con frecuencia, alimentos que en algún momento fueron neutrales o favorecidos, pueden comenzar a ser rechazados.1

Tanto el hábito de consumir alimentos o preparaciones en cadenas de comidas rápidas, como utilizar comidas precocidas para consumir en el hogar, han alcanzado gran popularidad y el rubro continúa en aumento.2

Esta tendencia se atribuye en gran parte al rol creciente de la mujer en la sociedad, al cambio de la prevalencia de estilos de vida diferentes y a motivos de consumo propiamente dicho, que posibilitan a escolares y adolescentes la ocasión de compartir este tipo de alimentación con sus padres. Las elecciones alimentarias de los padres moldean desde temprana edad las preferencias de los hijos en cuanto a la calidad de los alimentos.1 Sin embargo, los hábitos alimentarios de los niños son influidos no sólo por el tipo de alimentación familiar, sino también por las conductas de los otros niños con los que se relacionan y por los estilos de vida del momento.3

En el caso de los adolescentes, su mayor independencia y disponibilidad de dinero, la introducción de hábitos de consumo de productos como snacks y la oferta de productos precocidos y comidas rápidas, contribuyeron en las últimas décadas a producir modificaciones en sus hábitos alimentarios.4,5

En general, las comidas rápidas aportan un exceso de grasas, proteínas y sodio, y escaso valor de minerales, vitaminas y fibras, y el aporte energético suele ser alto.6 En tal sentido, las evidencias científicas son suficientes para demostrar la relación directa entre su consumo y el riesgo de obesidad,

218

diabetes tipo 2, resistencia a la insulina y síndrome metabólico.7,8

La repercusión nutricional de este cambio de hábitos, dependerá de la frecuencia de consumo, de cuál es el menú seleccionado en estas ocasiones y de cuáles son los alimentos que se consumen en el hogar y completan la alimentación diaria.

Los objetivos de este trabajo fueron:

• Estimar las preferencias de consumo en cadenas de comidas rápidas y kioscos en un grupo de escolares y adolescentes de nueve colegios privados de la Ciudad de Cali.

• Estimar el motivo de la compra de productos en el kiosco y el importe destinado cada vez, en la muestra estudiada.

METODOLOGÍA

Para poder cumplir los objetivos propuestos, se llevó a cabo un trabajo descriptivo y transversal. La muestra estuvo constituida por alumnos pertenecientes a nueve colegios privados de la ciudad de Cali: Colegio Bennett, Colegio Berchmans, Colegio Nuestra Señora del Rosario, Colegio Villegas, Colegio Ingles de los Andes, Colegio Católico, Colegio Jefferson, Colegio Bilingüe Diana Oese, . Los colegios fueron elegidos por conveniencia, según la aquiescencia del cuerpo directivo para permitir llevar a cabo el trabajo de investigación.

Previa autorización de las autoridades de cada colegio, con participación anónima y voluntaria, y la conformidad de cada uno de los encuestados, se determinaron las preferencias de consumo a través de una encuesta alimentaria, mediante un cuestionario de frecuencia de consumo.

En cada colegio se eligió al azar una división se escolares y una de adolescentes, y la encuesta se realizó al total de alumnos que accedió a contestar (nadie se negó a contestar la encuesta entregada, pero 16 tuvieron que ser descartadas por datos incompletos). Se llegó así a una muestra constituida por 753 alumnos de ambos sexos: 336 escolares (6-12 años con una edad promedio de 10,2 ± 1,67 años; 53,0% femenino y 47,0% masculino) y 417 adolescentes (12-18 años con una edad promedio de 14,98 ± 1,47 años; 62,6% femenino y 37,4% masculino) (Cuadro 1).

219

CUADRO 1. Distribución de la población según edad y sexo

EDAD POBLACION SEGÚN SEXO

FEMENINO MASCULINO Nº % Nº % ESCOLARES (n = 336) 178 53 158 47.0 ADOLECENTES (n = 417) 261 62,6 156 37.4

TOTALES (n = 753) 439 58,3 314 41,7

Se evaluaron mediante una encuesta estructurada, con preguntas cerradas, las variables tipo de productos, motivo de la compra e importe destinado al kiosco. Para definir la variable "tipo de productos", se consideraron las siguientes covariables: productos disponibles en cadenas de comidas rápidas y productos de kioscos. Se consideró entre los primeros: menú mediano y menú grande (definidos por menú completo integrado por un sandwich y hamburguesa, papas fritas y vaso de gaseosa), ensaladas, desayunos (integrados por: infusión, jugos en botella y jugo de naranja) y helados.

Dentro de los productos de kioscos se consideró: gomas de mascar, caramelos, helados, bombones, papitas y gaseosas. Para definir la variable "motivo de la compra" se consideraron las opciones: apetito, gusto, influencia de los amigos, influencia de la TV, influencia de afiches publicitarios.

El procesamiento de la información se realizó en forma sistematizada mediante el programa Excel 2007 de Microsoft. Tanto las variables "tipo de productos" como "motivo de la compra en kioscos", fueron medidas por opciones de preferencias, expresadas en porcentajes correspondientes a la distribución de frecuencias y estimadas con un intervalo de confianza (IC) del 95% a través del programa SPSS 17.0 .

El análisis de la variable "importe destinado al kiosco" se midió en moneda pesos (Colombianos) y se expresó en medidas de tendencia central con valor promedio y el desvío estándar correspondiente.

RESULTADOS

Según el análisis de las variables trabajadas se observaron los siguientes resultados:

220

En el total de la muestra se reflejó una alta concurrencia a kioscos con frecuencia diaria: las mujeres escolares en un 100% (IC: 97,9-100,0) y las adolescentes en un 99,2% (IC: 97,2-99,9), mientras que los varones escolares en un 98,1% (IC: 94,5- 99,6) y los adolescentes: 94,2% (IC: 89,3-97,1). Con respecto a la concurrencia a cadenas de comidas rápidas, la mayoría de la muestra refirió concurrir con una frecuencia semanal: las mujeres escolares en un 89,3% (IC: 83,8-93,4) y las adolescentes en un 86,2% (IC: 81,4-90,1), mientras que los varones escolares lo hicieron en un 81,0% (IC: 74,0-86,8) y los adolescentes en un 76,9% (IC: 69,5-83,3) (Cuadro 2).

CUADRO 2. Concurrencia a locales de comidas rápidas y kioscos

LOCALES DE COMIDAS ESCOLARES ADOLECENTES

RAPIDAS Y KIOSKOS FEM. (N= 178) MASC. (n = 158) FEM. (N= 261) MASC. (n =

156)

% IC % IC % IC % IC

Locales de comidas 89,3 83,8-

93,4 81 74,0-

86,8 86,2 81,4-

90,1 76,9 69,5-

83,3

rápidas

Kioscos 100 97,9-

100 98,1 94,5-

99,6 99,2 97,2-

99,9 94,2 89,3-

97,1

IC : Intervalo de Confianza del 95%

Los tipos de productos más elegidos en las cadenas de comidas rápidas, tanto en los escolares de ambos sexos, como en los varones adolescentes, fueron, en primer orden, las hamburguesas : 89,3% mujeres escolares (IC: 84,2-94,4), 71,1% varones escolares (IC: 62,8-79,3) y 80,0% varones adolescentes (IC: 72,4-87,6), seguidos del menú mediano: 71,1% mujeres escolares (IC: 63,7-78,4), 64,1% varones escolares (IC: 55,4-72,8) y 55,8% (IC: 46,5-65,1) varones adolescentes.

En las mujeres adolescentes, en cambio, la prioridad del consumo se invierte, prefieren, en primer orden, el menú mediano: 73,8% (IC: 67,8-79,7) y en segundo lugar a los helados: 72% (IC: 65,9-78,1).

El menú grande fue más consumido por los varones, y su elección fue mayor en la adolescencia. Las ensaladas fueron el producto menos consumido en términos generales, si bien pudo observarse un incremento de consumo a medida que aumenta la edad en ambos sexos (8% en los escolares y 14% en los adolescentes). Un 9-25% de la muestra selecciona como tipo de productos, el menú con pollo en las cadenas de comidas rápidas, y lo hacen en mayor medida los varones que las mujeres; y estos valores, a su vez, aumentan con la edad (Cuadro 3).

221

CUADRO 3. Preferencias de consumo en locales de comidas rápidas según edad y sexo

PRODUCTOS MAS CONSUMIDOS

EN LOCALES DE COMIDAS

RAPIDAS F( n= 159) M(n =128) F( n= 225) M(n =120)

% IC % IC % IC % IC

Menu Mediano 71,1 63,7-78,4 64,1 55,4-72,8 73,8 67,8-79,7 55,8 46,5-65,1

Menu Grande 20,1 13,6-26,7 31,2 22,8-39,7 17,3 12,2-22,5 49,2 39,8-58,5

Ensaladas 8,8 4,1-13,5 7,8 2,8-12,8 14,2 9,4-17,0 14,2 7,5-20,8

Pollo 9,4 4,6-14,3 20,3 12,9-27,7 14,7 9,8-19,5 25,0 16,8-33,2

Hamburguesa 89,3 84,2-94,4 71,1 62,8-79,3 72,0 68,9-78,1 80,0 72,4-87,6

POBLACION SEGÚN EDAD Y SEXO

ESCOLARES ADOLECENTES

IC: Intervalo de Confianza del 95%.

Los tipos de productos más consumidos en el kiosco fueron las gomas de mascar en el caso de las mujeres: 27,4% de las escolares (IC: 20,7-34,4) y 20,5% de las adolescentes (IC: 15,3-25,6) y las gaseosas en los varones: 16,1% de los escolares (IC: 10,0-22,2) y 25,8% de los adolescentes (IC: 18,4-33,3). Los helados fueron elegidos sobre todo por los escolares de ambos sexos: 16,2% de las mujeres (IC: 10,6-21,9) y 14,8% de los varones (IC: 8,9-20,7). Las mujeres escolares fueron las más consumidoras de bombones: 13,4% (IC: 8,2- 18,8). En cuanto a las gaseosas se destacó un mayor consumo en los varones adolescentes: 25,8% (IC: 18,4-33,3). Y las papas fritas fueron más seleccionados por las mujeres adolescentes: 18,9% (IC: 13,9-23,9) (Cuadro 4).

CUADRO 4. Productos más consumidos en el kiosco según edad y sexo

PRODUCTOS MAS

CONSUMIDOS

F( n= 178) M(n =155) F( n= 259) M(n =147)

% IC % IC % IC % IC

Gomas de Mascar 27,4 20,7-34,4 14,1 8,4-20,0 20,5 15,3-25,6 14,9 8,8-21,1

Pasteles 19,6 13,5-25,8 15,5 9,5-21,5 18,9 13,9-23,9 16,3 10,0-22,6

Helados 16,2 10,6-21,9 14,8 8,9-20,7 6,5 3,3-9,8 6,1 10,0-22,6

Bombones 13,4 8,2-18,8 8,4 3,7-13,1 8,8 5,2-12,5 9,5 4,4-14,6

Gaseosas 12,9 7,7-18,1 16,1 10,0-22,2 11,5 7,5-15,7 25,8 18,4-33,3

Papas Fritas 11,2 6,3-16,1 14,8 8,9-20,7 18,9 13,9-23,9 16,0 10,0-22,6



Ic: Intervalo de Confianza del 95%.

Al analizar los motivos de la compra de productos en kioscos, la mayoría de los escolares y adolescentes de ambos sexos refiere hacerlo por gusto (71,4- 87,6% de la muestra), y el apetito es el segundo motivo mencionado (7,8-14,8% en los escolares y del 19,7%-24,5% en los adolescentes). Ninguno refiere haber sido influido por afiches publicitarios a la hora de consumir algún producto en el kiosco.

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Los avisos publicitarios televisivos tampoco parecen ser un fuerte determinante de la compra en estos locales, pues un bajo porcentaje elige esta opción de preferencia (0,7-5,2% de la muestra). Se observa cómo este porcentaje aumenta en los escolares de ambos sexos. Los varones de ambos grupos etarios son más influenciados por los amigos en el consumo de determinado producto que las mujeres (Cuadro 5).

CUADRO 5. Motivos de la compra en kioscos según edad y sexo

MOTIVOS DE LA COMPRA

EN KIOSKOS

F( n= 178) M(n =155) F( n= 259) M(n =147)

% IC % IC % IC % IC

Gusto 86,7 82,5-92,7 77,4 70,5-84,3 78,8 73,6-83,9 71,4 63,8-79,1

Influencia de la TV 3,3 0,4-6,3 5,2 1,3-8,9 0,8 0,1-2,8 0,7 0,0-3,7

Influencia de afiches publicitarios . . . . . . . .

Lo comen los amigos 1,1 0,1-4,0 2,6 0,7-6,5 0,8 0,1-2,8 3,4 1,1-7,7

Apetito 7,8 3,6-12,1 14,8 8,9-20,7 19,7 14,6-24,7 24,5 17,2-31,8



IC: Intervalo de Confianza del 95%.

La frecuencia de concurrencia a kioscos más observada fue la diaria, y el importe destinado por vez en promedio fue de $ 2 ± 1,9 para todos los grupos estudiados. Este valor se encuentra dentro de un rango que va desde $ 1,80 ± 1,09, para los varones escolares, hasta $ 2,48 ± 2,09, para los adolescentes del mismo sexo (Cuadro 6).

CUADRO 6. Gasto promedio en el kiosco por vez

GASTO PROMEDIO MUJERES HOMBRES

EN EL KIOSKO POR VEZ X DS X DS

Escolares 1,95 2,59 1,8 1,09

Adolecentes 1,93 1,83 2,48 2,09

DISCUSIÓN

La prevalencia de obesidad infantil se ha duplicado en los últimos 10 años y el fenómeno alcanza características globales.9

Numerosas investigaciones mencionan la relación entre el consumo de comidas rápidas, el sobrepeso y sus complicaciones. Un estudio realizado por científicos del Servicio de Investigación Agrícola de EE.UU. (ARS, según sus siglas en inglés) y de la Universidad de Harvard ha mostrado una reducción en

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la calidad nutricional de la dieta y un aumento en el consumo de calorías entre los niños estadounidenses, que optan cada vez más por la comida rápida.5 Sin embargo, no se mencionan cuáles son las preferencias específicas de consumo en estos locales.

Al igual que en otras investigaciones,10,11 en este trabajo se constató que un alto porcentaje de la muestra estudiada concurre a cadenas de comidas rápidas y que existe una elevada prevalencia de compra de dulces. Sin embargo, que las gomas de mascar sean las golosinas más adquiridas podría deberse al bajo costo de estos productos.

En relación al consumo de gaseosas, los valores de este trabajo en el grupo de escolares varones (16,1%) coinciden con los hallados en un estudio argentino de escolares de 5º a 8º básico, donde el 17,2% compraba bebidas en el kiosco con su dinero.12

Si bien el consumo de ensaladas fue bajo, se vio que aumenta con la edad en ambos sexos, y puede relacionarse con la mayor percepción de sobrepeso en la adolescencia y la mayor prevalencia de conductas dietantes en este grupo etario. Que las verduras sean la última opción seleccionada en las cadenas de comidas rápidas, puede tener que ver por un lado con los hábitos generales pediátricos descriptos en la bibliografía13 (más del 70% de la población pediátrica no alcanza la frecuencia de consumo recomendada) y, por otro, con su alto costo de adquisición en este tipo de locales de comidas rápidas.

Este hecho constituye una barrera importante a la hora de seleccionar productos ya que, lamentablemente, los alimentos no saludables pueden adquirirse a un costo mucho menor en el mercado que los saludables. En relación a los motivos de compra de los productos, si bien diferentes investigaciones muestran la presión que ejerce la publicidad sobre el consumo de bebidas azucaradas y golosinas,12,14 en este trabajo, los afiches publicitarios o la publicidad en TV no influyeron en la elección de la compra por el grupo en estudio, y el gusto fue el principal motivo de elección de los productos.

En el presente estudio, el alimento más elegido en las cadenas de comidas rápidas por todos los grupos estudiados fue el helado, hecho que puede constituir un probable sesgo a considerar, pues el relevamiento de los datos se realizó en época estival. Como la muestra del trabajo no fue aleatoria, ya que provino de colegios que accedieron a la demanda de encuestar a sus alumnos, los resultados y conclusiones no pueden extrapolarse a la población porque aluden solo al conjunto de colegios evaluados.

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Como es difícil tratar de cambiar bruscamente las tendencias de consumo, es importante que las estrategias preventivas para atacar estos problemas comiencen en los primeros años de vida. Deben fomentar una mayor educación de los consumidores para orientarlos hacia una correcta selección de alimentos y productos saludables. A su vez, sería importante estimular a la industria de la alimentación para que produzca golosinas más saludables, que contribuyan eficazmente a la nutrición del niño y el adolescente.

CONCLUSIONES

• Los resultados observados en el trabajo mostraron que la mayor preferencia de consumo en las cadenas de comidas rápidas por los niños evaluados, fueron los helados en los escolares de ambos sexos y los varones adolescentes, y el menú mediano en las mujeres adolescentes.

• En el kiosco, los productos más elegidos fueron las gomas de mascar, por las mujeres escolares y adolescentes, y las gaseosas por los varones de ambos grupos etarios.

• El principal motivo para la compra de productos en kioscos fue el gusto para la mayoría de los escolares y adolescentes de ambos sexos, y, en segundo lugar, el apetito.

• El importe destinado cada vez a la compra de productos en kioscos fue similar para todos los grupos estudiados y se observó una leve tendencia creciente en el caso de los varones adolescentes.

diana lorena velez sedano - uao

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